Med publiken i blickfånget

Med publiken i blickfånget Tidningsredaktioners arbete med publikundersökningar under 1930-1980-tal Ulrika Andersson 1

Författare: Ulrika Andersson Författaren Foto: JMG, Göteborgs universitet Tryck: Vulkan Corp., Stockholm 2012 ISBN: 978-91-637-2183-0 2

Innehåll Med fokus på publiken 5 Publikanpassning idag 5 Publikanpassning förr om åren 6 Med fokus på syftet 7 Några definitioner 9 Bokens disposition 10 Studien ramverk 13 Teoretisk utgångspunkt 13 Branschkultur och samhällskontext 15 Övergripande analysmodell 17 Empiriska utgångspunkter 19 Tidningsmaterial 19 Arkivmaterial 20 Intervju 21 Annonsörsperspektivets dominans 1930-1960-tal 23 Samtida influenser 23 Tidig användning av läsarenkäter 25 Skepsis kontra nyfikenhet 28 Ökat intresse och försök till branschstandard 31 Kontextuella faktorer påverkar intresset 34 Publikundersökningar på redaktionen 1970-1980-tal 39 Journalistikens professionalisering 39 Publikundersökningarnas position i branschkulturen 41 Publikanpassning runt 1970 44 Fokus på de unga 58 Publikstudier med fördröjning 63 Ökad efterfrågan under 1980-talet 72 Kontextuella och kulturella faktorers betydelse 79 3

Med publiken i blickfånget 1930-1980 83 Skiftande tongångar om publikstudiers betydelse 83 Centrala förklaringsfaktorer 86 Bildförteckning 89 Referenser 91 4

1. Med fokus på publiken Publikanpassning idag En vacker oktoberdag, ungefär ett decennium in på det tjugoförsta århundradet, sitter jag i en stor lokal och lyssnar till föreläsare som pratar om vikten av att skaffa sig kunskap om läsarna och hur just deras tidningar har valt att använda sig av publikundersökningar i det redaktionella utvecklingsarbetet. Även om tillvägagångssätten varierar, råder den en tydlig konsensus bland branschföreträdarna som är på plats: det går inte att utveckla en tidningsprodukt som passar 2000-talets mediemarknad om man inte också bjuder in läsarna och lyssnar till de synpunkter och den efterfrågan som finns bland publiken. Alla håller naturligtvis inte med. Men även om man har en motsatt åsikt, är det idag trots allt nästan otänkbart för många redaktionsledare att inte arbeta med någon form av publikstudier. Det huvudsakliga skälet brukar oftast anses vara mediemarknadens ökade konkurrens och publikens ändrade medievanor. Det är inte längre lika självklart att en dagstidning lockar samma stora publik som tidigare. Under de senaste tjugo åren har publiken fått mer än någonsin att välja på, ett stort smörgåsbord som erbjuder digitala såväl som analoga medieformer, gratismedier såväl som betalmedier. Det innebär också att våra möjligheter att anpassa mediekonsumtionen efter personliga intressen och behov är betydligt större idag än för bara ett par decennier sedan. Denna successiva omvandling har satt sina spår hos dagspressen, inte minst i form av minskande upplagor. Även om dagspressen som helhet fortfarande lockar till sig en stor del av publiken, har omdaningen haft stor påverkan på branschen. Som en konsekvens av ökad konkurrens och minskade upplagor, har publikanpassningen blivit tydligare på många redaktioner. Publiken har förstås stått i fokus även tidigare, men under framför allt 2000-talet har det 5

blivit tydligt för många tidningar att det kanske inte räcker att köra på i gamla hjulspår och lita till magkänslan. De senaste åren har det pratats om att publiken sätts i centrum på ett annat sätt än tidigare, då nyhetsredaktioner väljer att utveckla den redaktionella produkten utifrån målsättningen att bli mer publikvänliga. 1 Det går överlag att skönja en större fokusering på aktiviteter som syftar till att öka interaktionen mellan redaktion och publik. Redaktionsledare uppfattar ofta dialogen med publiken som mycket viktig och de flesta redaktioner uppmuntrar publiken att delta i olika former av läsarpaneler. 2 Betydelsen av journalisters publikkännedom är en annan fråga som har lyfts fram under senare år, liksom betydelsen av att använda publikundersökningar som ett centralt verktyg i det redaktionella utvecklingsarbetet. 3 Något förenklat kan sägas att publikundersökningar under de senaste 10-15 åren på allvar har tagit steget in på redaktionerna, som konsekvens av ett växande behov av att kunna utvärdera och förbättra den egna produkten och också få en ökad kunskap om läsarna. Publikstudier har därigenom vuxit fram som en branschgemensam norm, vilket fått konsekvensen att graden av publikanpassning har blivit större på redaktionerna. Publikanpassning förr om åren Åter till den vackra oktoberförmiddagen. När jag sitter där i den stora lokalen och lyssnar till olika branschföreträdares erfarenheter kring publikorienterat arbete, kan jag inte låta bli att fundera över hur det såg ut tidigare, innan omvandlingen av mediemarknaden och det stora upplagetappet tog fart. Kan det verkligen vara så att det bara är just under de allra senaste åren som det har funnits ett intresse av att veta vad publiken tycker om sin tidning, vilka nyheter man vill läsa mer eller kanske mindre om? Hur gjorde man tidigare när olika delar av tidningen skulle göras om? Satte fingret i vädret för att känna vart vinden blåste? Lyssnade på 1 Hedman 2009; Sternvik 2007; Andersson 2005. 2 Hedman 2009; Nygren 2008; Andersson 2005. 3 Andersson 2009, 2005. 6

magkänslan? Eller kan det ha varit så att redaktionerna även längre tillbaka ägnade sig åt publikundersökningar, om än i mindre intensiv omfattning jämfört med idag? Det är trots allt så att studier av den läsande publiken inte är någon ny företeelse i sig. Intresset för att studera vem tidningsläsaren är och vad han eller hon väljer att uppmärksamma i tidningen, tog sin början för nästan hundra år sedan. Det var då som amerikanen George Gallup under 1920- talet initierade de första obs-lässtudierna. 4 Och i början av 1930-talet var det premiär för den första svenska abonnentanalysen. 5 Den svenska tidningsbranschens nyfikenhet på studier av läsarna vaknade successivt till liv under 1940- och 1950-talen, även om skepsisen mot dessa studier länge var relativt stor. De undersökningar som gjordes tycks under lång tid dock främst ha varit förbehållna annonsörerna och annonsavdelningarna, snarare än redaktionerna. Ursprunget till det skifte som kan sägas ha skett i slutet av 1990-talet, då publikanpassning mer eller mindre antagit formen som norm på redaktionerna, har således rötter tillbaka till det tidiga 1900-talet. Men hur har vägen mot denna normalisering egentligen sett ut? Det är den övergripande fråga som den här studien fokuserar på. Med fokus på syftet Genomlysningen av frågan om publikanpassning kommer att göras med utgångspunkt i användningen av publikundersökningar på svenska tidningsredaktioner under perioden 1930-1980-tal. Efter att själv ha studerat hur redaktioners användning av studier av den läsande publiken har utvecklats under 1990- och tidigt 2000-tal 6, väcktes mitt intresse för att se hur det har sett ut längre tillbaka i tiden. Tanken är att en tillbakablick av det här slaget ska kunna ge ytterligare relief till dagens situation och också bekräfta huruvida den ökande grad av publikanpassning som kunnat skönjas i branschen under senare år, är en unik företeelse eller om det har tagit sig 4 Oberschall 2008. 5 Gustafsson & Weibull 1992. 6 Andersson 2009, 2005. 7

motsvarande uttryck även under tidigare perioder. På så sätt menar jag att det är möjligt att följa publikanpassningens framväxt som branschgemensam norm. Studiens syfte är formulerat som att studera svenska morgontidningars fokus på publikanpassning under perioden 1930-1980, där den centrala utgångspunkten ligger i redaktioners användning av publikundersökningar. En fråga som är av särskild relevans att belysa, är hur utbrett den typen av arbete har varit inom branschen såväl som på enskilda redaktioner under den aktuella perioden. Inom ramen för denna frågeställning kommer jag också att försöka klargöra om det förekom någon form av debatt kring publikanpassningens eventuella för- och nackdelar och hur denna debatt i så fall såg ut. Ytterligare en fråga som kommer att studeras är vilka konsekvenser eventuella satsningar på publikstudier har fått för det redaktionella arbetet. Här är jag särskilt intresserad av att söka svar på huruvida redaktionerna gjorde några konkreta satsningar på eller förändringar av det redaktionella innehållet till följd av dessa publikundersökningar; med andra ord, i vilken utsträckning publikundersökningar låg till grund för redaktionellt utvecklingsarbete. För att nå ett svar på frågorna har jag valt att använda mig av primärkällor i form av arkivmaterial, tidningsartiklar och retrospektiv intervju. Detta material har sedan kompletterats med sekundärkällor i form av befintliga studier. En övergripande presentation av det empiriska materialet finns i avsnittet om studiens ramverk. Eftersom arbetet berör en tidsperiod som ligger en bit tillbaka i tiden, är möjligheten att ge en allomfattande bild av publikanpassningens utbredning något begränsad. Jag menar att studien därför bör betraktas som exemplifierande, snarare än heltäckande. Analysen av de empiriska resultaten görs utifrån de rådande ideal och den samtida kontext som dessa härrör från. Tanke är att på så sätt få förståelse för varför situationen såg ut som den gjorde och också förstå de eventuella förändringar som skett under perioden. En beskrivning av den övergripande teoretiska utgångspunkt som ligger till grund för analysen, återfinns i avsnittet om studiens ramverk. 8

Några definitioner I den historiska tillbakablick som görs i studien, förekommer en rad begrepp som är förknippade med fokus på och olika former av undersökningar av publiken. För att underlätta läsningen vill jag därför ge en kort beskrivning av dessa begrepp och också klargöra vad jag avser med två av de samlingsbegrepp som jag har valt att använda i analysen. Ett av studiens centrala begrepp är publikanpassning. Publikanpassning som sådan kan tänkas innefatta en mängd olika företeelser. Om vi tittar på dagens situation, skulle begreppet kunna beskrivas som ett sätt att genom ökade kontaktytor, publikstudier, kunskapsutveckling och anpassning av innehållet, försöka närma sig publikens behov och intressen. Så som begreppet används i den här studien, handlar det dock huvudsakligen om huruvida redaktionerna har arbetat med någon form av publikundersökningar och om dessa i så fall har använts i det redaktionella arbetet. Det finns naturligtvis fler sätt som publikanpassning skulle kunna ta sig uttryck på under den undersökta tidsperioden, men givet mitt intresseområde fokus på publikundersökningar så har jag valt att göra en snävare avgränsning av begreppets omfattning. Ytterligare några begrepp som är värda att nämnas, är de tre som har med studier av den läsande publiken att göra och som förekommer i avsnittet Annonsörsperspektivets dominans 1930-1960-tal. Dessa begrepp är allmänt vedertagna inom publikforskningen och ingår här som en del i bakgrundsbeskrivningen kring hur intresset för och arbetet med publikundersökningar har vuxit fram under 1900-talet. De tre begreppen handlar om: abonnentanalyser, som enbart riktar in sig på de faktiska prenumeranterna; läsekretsanalyser, som kan beskrivas som ett slags gallupundersökningar, baserade på ett representativt urval av allmänheten, men fortfarande med fokus på en specifik tidning; samt läsarundersökningar, som fokuserade på den allmänna läsningen av tidningar bland befolkningen. 7 För egen del har jag valt att använda samlingsbegreppet publikundersökningar när jag i texten beskriver det arbete som pågått på tidningarna. Skälet till att jag har valt att inte urskilja de olika 7 Gustafsson & Weibull 1992. 9

undersökningsformerna mer än i den historiska beskrivningen är att det inte är undersökningsformen som sådan som är det väsentliga här, utan huruvida man alls har använt fenomenet i sig på redaktionen samt i vilken utsträckning det har påverkat innehållet. Därför ser jag det som mer väsentligt att använda det övergripande begreppet publikundersökningar i analysen. Det bör dock tilläggas att jag ibland, i syfte att variera språkbruket, också använder begreppet publikstudier. Dessa båda begrepp ska alltså ses som synonyma med varandra. Bokens disposition Bokens innehåll är fördelat på fem kapitel, där de två första kan beskrivas som studiens yttre ram. I detta det första kapitlet har studiens övergripande utgångspunkter ritats ut, för att på så sätt placera studiens syfte i ett vidare sammanhang. Därefter följer ett avsnitt om arbetets teoretiska och empiriska utgångspunkter, där studiens generella analysmodell och dess parametrar presenteras, liksom de empiriska utgångspunkter som ligger till grund för undersökningen. I anslutning till denna del förs även en diskussion kring valet av metod och material. Bokens båda resultatkapitel är uppdelade på en första del som omfattar åren runt 1930-1960-tal och en andra del som omfattar perioden 1970-1980-tal. Båda kapitlen inleds med en kortare sammanfattning av den samtida kontexten, huvudsakligen i form av medielandskapets utformning samt synen på journalistik och det journalistiska uppdraget. Avsnittet som fokuserar på 1930-1960-talet handlar därefter främst om hur intresset för läsarna och olika former av publikundersökningar började spira under den aktuella perioden, medan avsnittet med utgångspunkt i 1970-1980-talet främst fokuserar på ett antal tidningsredaktioners arbete med publikundersökningar samt vilka konsekvenser detta arbete fick för tidningens redaktionella utvecklingsarbete och innehåll. I det avslutande kapitlet görs så en sammanfattande analys av de resultat som kommit fram under arbetets gång. Förhoppningen är att därigenom kunna ge en bild av hur intresset för publikstudier och publikanpassning har sett ut under den studerade tidsperioden. 10

Slutligen vill jag även rikta ett stort tack till Ridderstads stiftelse för historisk och grafisk forskning, som genom generöst bidrag har möjliggjort den här studien. Det huvudsakliga arbetet med undersökningen är gjort under åren 2011-2012. 11