Övergripande affärsplan för Västsvenska Turistrådet 2012-2015

Övergripande affärsplan för Västsvenska Turistrådet 2012-2015 Inledning Detta dokument är den övergripande affärsplanen för Västsvenska Turistrådet för år 2012-2015. Den är inte ett fristående dokument utan baseras på Ägaruppdraget och har dessutom utformats för att harmoniera med de övergripande planer som utarbetats på regional och nationell nivå. De viktigaste av dessa är: Vision Västra Götaland Affärsplan för Visit Sweden 2015 Bilaga 1, Kommunikationsstrategi för destinationen Sverige Nationell strategi för svensk besöksnäring Den övergripande affärsplanen ska fungera som en karta in i framtiden och vara ett underlag för utformningen av de verksamheter och aktiviteter som Västsvenska Turistrådet driver och genomför. Den övergripande affärsplanen är det styrinstrument som definierar inriktningen på Västsvenska Turistrådets verksamhet både på kort och lång sikt. Samtliga detaljerade affärsplaner och marknadsplaner som utarbetas inom Västsvenska Turistrådet ska ha denna övergripande affärsplan som utgångspunkt. Bakgrund/historik Västsvenska Turistrådet AB är sedan 1999, i samband med att Västra Götalandsregionen bildades, regionens helägda bolag för besöksnäringsfrågor. Arbetet i bolagets styrelse, vilken är politiskt tillsatt av ägaren, är övergripande reglerat i en särskild Arbetsordning. Den operativa driften leds av den verkställande direktören och kopplat till styrelsens arbetsordning finns en VD-instruktion som reglerar ansvarsförhållandet mellan styrelsen och VD. Västsvenska Turistrådet ingår i Västra Götalandsregionen under verksamhetsområdet Regional utveckling. Turistrådet ska medverka till att utveckla och marknadsföra Västra Götaland som destination. Regionen och Kommunförbunden tog gemensamt fram utvecklingsstrategin Vision Västra Götaland Det goda livet. För turismen utvecklades samtidigt utmaningen, Västra Götaland ska långsiktigt vara Skandinaviens mest besökta, uppskattade och inkomstbringande turismregion. Av de generella perspektiven som beskrivs i Vision Västra Götaland bidrar turism i hög grad till att stärka den gemensamma regionen genom ett omfattande inomregionalt resande och genom identitetsskapande resmål. 1

I arbetet med tillväxtprogrammet för Västra Götaland och de delregionala tillväxtprogrammen har Turistrådet drivit frågan om turismens status som en näringslivsfråga. Motivet för detta har varit att turismen i den regionala och kommunala planeringen ska ges utrymme och behandlas utifrån samma förutsättningar som övriga näringslivsfrågor. För Turistrådet är det därför helt logiskt att turismen i Vision Västra Götaland finns med under fokusområdet ett livskraftigt och hållbart näringsliv. Västsvenska Turistrådet följer de policydokument som styr Västra Götalandsregionens verksamheter. Ett miljöledningssystem för Turistrådets verksamhet kommer att arbetas fram under 2012 och målet är att miljödiplomeras. Jämställdhet är en naturlig del av verksamheten och beaktas när beslut fattas. Ägaruppdrag Nedanstående är en kort sammanfattning av Västsvenska Turistrådets uppdrag från ägarna. Den kompletta redovisningen av uppdraget finns i Uppdrag för Västsvenska Turistrådet AB 2012 daterat 2011-10-18. Verksamhetens Inriktning Västsvenska Turistrådet ska: Verka för besöksnäringens utveckling Vara en ledande part vid marknadskommunikationen av Västra Götaland som destination Vara en kompetensresurs i det regionala utvecklingsarbetet I samverkan med kommuner, näringsliv och samhället i övrigt verka för att Västra Götaland blir Skandinaviens mest besökta, uppskattade och inkomstbringande turismregion Övergripande insatsområden Västsvenska Turistrådets övergripande insatsområden är: Tematiserade utvecklingsområden maritim turism, kulturturism, måltidsturism, naturturism, mötesindustrin Hållbar besöksnäring Kompetensförsörjning Exportmognad Tillgänglighet Övergripande Mål Västra Götaland ska vara, och uppfattas som en destination med: Hög attraktionskraft och tillgänglighet Fokusering på hållbarhet och kvalitet Starka och identitetsskapande varumärken Långsiktigt internationellt konkurrenskraftig och lönsam näring Strategiska mål Västsvenska Turistrådet ska vara: 2

Ledande inom kunskap och kompetens för besöksnäringens hållbara utveckling Ledande vid förmedling av strategiskt marknadsunderlag till näringen En självklar samarbetspartner för näringen och offentliga aktörer vid produkt- och affärsutveckling samt marknadskommunikation med syfte att skapa attraktivitet och tillväxt Västsvenska Turistrådets vision Nedanstående är en vision för vad Västsvenska Turistrådet vill att Västra Götaland ska uppnå genom Västsvenska Turistrådets och övriga aktörers arbete. Västra Götaland Skandinaviens attraktivaste besöksmål år 2020 Västsvenska Turistrådets affärsidé Affärsidén är utformad för att beskriva vad Västsvenska Turistrådet erbjuder, till vilka målgrupper, vilken nytta målgrupperna får samt det unika med Västsvenska Turistrådet. Västsvenska Turistrådet stimulerar, utvecklar och marknadsför vår region för att öka exportmognad, konkurrenskraft och försäljningsvolymer hos näringen och genom detta skapa en attraktiv destination. Detta åstadkoms genom att tillhandahålla den största samlade erfarenheten av, och kunskapen om, regionens förutsättningar och marknadernas behov Hur förverkligar VT ägaruppdraget Västsverige är redan idag en stark destination på den inhemska marknaden men den stora tillväxtpotentialen finns på de utländska marknaderna, främst i Europa men även den kinesiska marknaden ökar kraftigt. De senaste årens utveckling av goda flyg- och tågförbindelser har gjort att över 100 miljoner människor kan nå vår region inom två timmar under hela året. Det är denna möjlighet som måste förvaltas väl. Förmågan att erbjuda exportmogna destinationer blir därmed den avgörande förutsättningen för en ekonomiskt hållbar utveckling av besöksnäringen. Utvecklingen av exportmogna destinationer kräver en tydlig regional samordning kombinerat med prioriteringar som utgår från marknadens krav och efterfrågan. Genom djupgående kunskap om marknad, målgrupper och omvärld förser VT besöksnäringens aktörer med den kunskap som krävs för att nå exportmognad. Undersökningar, statistik och omvärldsbevakningar är centrala hjälpmedel i processen att fatta rätt beslut avseende marknadssatsningar eller andra investeringar. Västsvenska Turistrådet ska vara den centrala aktören i utvecklingen av den Västsvenska besöksnäringen. Att utveckla konkurrenskraftiga produkter av hög kvalitet med fokus på hållbarhet blir avgörande för en destinations framgång. 3

För att bli synlig på de utländska marknaderna utanför Norden, där kännedomen om Sverige ofta är mycket låg, krävs kraftfulla satsningar och kontinuerlig närvaro. För att lyckas krävs det att VT som samlande, regional aktör bedriver den samordnade marknadsföringen. För destinationens aktörer inom den offentliga sektorn innebär dessa utmaningar behov av ett förändrat agerande. Ett huvudsakligt fokusområde för de offentliga aktörerna bör vara att förbättra infrastrukturen i området och att arbeta med hinderröjning för att underlätta för näringen. Även destinationsmarknadsföring via webben bör bedrivas av offentliga aktörer. En samsyn från hela den offentliga sektorn avseende vad besöksnäringen är och vad den genererar i form av arbetstillfällen och tillväxtmöjligheter är en förutsättning för att lyckas med destinationsutvecklingen i hela regionen. Företagen inom besöksnäringen bör ansvara för den egna produktmarknadsföringen. De bör också ta ansvar för att genomföra nödvändig utveckling av sin egen produkt baserat på marknadens krav. Även värdskapet på plats bör i framtiden bli företagens ansvar. Besökaren ska kunna erbjudas turistinformation på den anläggning där han eller hon befinner sig. Som beskrivs i figuren nedan ska Västsvenska Turistrådet hjälpa till att koppla samman marknader med destinationer och besöksnäringens aktörer. Detta görs genom att analysera och informera om marknaderna, bidra till utvecklingen av exportmogna produkter och destinationer samt hjälpa till med kommunikation och infrastruktur för försäljning mot marknaderna. Figur 1 Schematisk bild av Västsvenska Turistrådets roll En annan mycket viktig roll för Västsvenska Turistrådet är att skapa och upprätthålla kontakter med, och förmedla information mellan, besöksnäringens alla aktörer och intressenter, såväl internationellt och nationellt som regionalt och lokalt. Västsvenska Turistrådet blir därigenom den förmedlande länken mellan aktörer och intressenter och minskar drastiskt behovet för dessa att själva skapa och upprätthålla kontakter och söka nödvändig information. Se figur 2 nedan. 4

Figur 2. Västsvenska Turistrådets roll som upprätthållare av kontakter nödvändiga för besöksnäringen Ägare, styrelse och företagsledning Västsvenska Turistrådet AB är helägt av Västra Götalandsregionen Västsvenska Turistrådets styrelse är politiskt tillsatt, vald för perioden 2011-2015 och består av: Britt-Marie Andrén Karlsson, ordf. Conny Brännberg, v. ordf. Essam El-Naggar, Agneta Granberg, Marina Johansson, Michael Karlsson, Clas-Åke Sörkvist, Sven Olsson, Pelle Pellby Företagsledningen utgörs av: Gunilla Mitchell VD Mätbara mål Förutom de övergripande mål och strategiska mål som anges i ägaruppdraget har Västsvenska Turistrådet även preciserat ett antal mätbara mål. De mätbara mål som definieras nedan är inte mål för organisationen Västsvenska Turistrådet utan övergripande mål för besöksnäringen i Västra Götaland. De mål som valts är allmänt vedertagna och används nationellt, regionalt och lokalt vilket 5

möjliggör jämförelse inte endast med den egna utvecklingen utan även med besöksnäringen i övriga Sverige. Mätbara mål anges för: Antal exportmogna destinationer Antal kommersiella övernattningar Turismomsättning Årsarbeten inom besöksnäringen I de detaljerade affärsplaner och marknadsplaner som i framtiden utarbetas inom Västsvenska Turistrådet specificeras däremot mål som är tydligt kopplade till verksamheten. Nuläge De mätbara målen är framtagna utifrån vad som är realistiskt och baseras på nuläget, dvs verkligt utfall 2011. Exportmogna destinationer i VG-regionen 2011: 1 (Göteborg) Kommersiella övernattningar i VG-regionen 2011: 8.632000 (hotell, stugbyar, vandrarhem 5.200, camping 2.900, gästhamnar 532 ) Turismomsättning i VG-regionen 2011: 34 miljarder SEK Årsarbeten inom besöksnäringen 26.000 Mätbara mål De mätbara målen har preciserats för tre tidsperspektiv 2012, 2015 och 2020. Mål för antal exportmogna destinationer i VG-regionen (inklusive Göteborg) 2012: 1 2015: 5 2020: 6 Mål för antalet kommersiella gästnätter i VG-regionen 2012: 9.000.000 2015: 10.500.000 2020: 14.000.000 Mål för turismomsättningen i VG-regionen 2012: 35 miljarder SEK 2015: 45 miljarder SEK 2020: 70 miljarder SEK Mål för årsarbeten inom besöksnäringen 2012 26.600 2015 29.500 2020 37.000 6

Utmaningar för att nå målen För att nå de uppsatta målen står besöksnäringen i Västsverige inför en rad utmaningar. Marknaden erbjuder fantastiska möjligheter, men för att lyckas krävs det att såväl privata företag som offentliga aktörer tar för sig och gemensamt arbetar för att skapa förutsättningar för export. Utan expansion och utveckling är risken stor att Västsverige halkar efter i konkurrensen både nationellt och internationellt. Från offentlig sektor krävs god framförhållning i det gränsöverskridande planeringsarbetet. Besöksnäringen måste bli en självklar del av arbetet med översiktsplaner och kommunernas infrastruktur måste stödja de satsningar som görs inom turism och mötesindustri. Insikt om besöksnäringens potential som tillväxtmotor och samsyn på besöksnäringsfrågor kommuner emellan skapar förutsättningar för expansion av besöksnäringen i hela regionen. Även från den privata sektorn krävs samsyn och en ökad förståelse för dels de möjligheter som den utländska marknaden erbjuder, dels de krav på utveckling som ställs för att möta utlandsmarknadernas behov. Att vara bokningsbar on-line är en grundförutsättning för att nå den önskade målgruppen. En ökad samverkan mellan anläggningar för att skapa reseanledningar som utgår från marknadens krav ger förutsättningar för exportmogna destinationer. För Västsvenska Turistrådets del består utmaningen i att ständigt vara uppdaterad om marknadens behov och önskemål samt att ha förmågan att förmedla denna kunskap till de aktörer som verkar inom regionen. Västsvenska Turistrådet måste kunna peka på vilka förändringar och vilka investeringar som krävs för att utveckla en destination till exportmognad eller för att skapa de bästa förutsättningarna för mötesindustrin. Det är också Västsvenska Turistrådets utmaning att hitta de bästa vägarna att marknadsföra Västsverige på de utländska marknaderna och att ligga i framkant för att hitta nya möjligheter att exponera utbudet. Övergripande strategier Den övergripande strategin för Västsvenska Turistrådet är att verka för att Västra Götaland får fler internationella besökare. En kraftig ökning av antalet internationella besökare är helt nödvändig för att volymmålen för Västra Götaland ska kunna uppnås. På nästa nivå är den samlande strategin att Västsvenska Turistrådet ska bidra till utvecklingen av exportmogna destinationer. Att detta lyckas är en förutsättning för att den övergripande strategin att verka för fler internationella besökare ska bli framgångsrik. På den tredje nivån arbetar Västsvenska Turistrådet utifrån sju strategier vilka är nödvändiga för att utveckla besöksnäringen i Västra Götaland och för att destinationer ska kunna bli exportmogna. Dessa strategier är: I alla delar av verksamheten verka för en hållbar besöksnäring och en samtidig kvalitetshöjning av utbudet 7

Alltid erbjuda den bästa och mest användbara kunskapen om marknader och målgrupper anpassad efter aktörernas behov Kontinuerlig utveckling av www.vastsverige.com Verka för effektivare användning av kommunala resurser Kompetensutveckling av näringen i överensstämmelse med den nationella strategin för svensk besöksnäring Verka för att göra alla aktiviteter och allt boende som vill vara exportmoget boknings- och köpbart på nätet Bidra till utvecklingen av mötesindustrin i Västra Götaland genom att på olika sätt stimulera värvande av möten. Kompetens För att kunna förverkliga ägaruppdraget och bidra till att de ambitiösa målen för regionen uppnås krävs att Västsvenska Turistrådet besitter både bred och hög kompetens. Det finns ett behov av både generalister som har bred kompetens kopplad till besöksnäringens förutsättningar och behov och av specialister med spetskompetens inom de delar av besöksnäringen som Västsvenska Turistrådet väljer att prioritera. För att kunna erbjuda den kompetens som efterfrågas och samtidigt arbeta kostnadseffektivt har Västsvenska Turistrådet valt en flexibel organisation där basen utgörs av tillsvidareanställd personal som kompletteras med visstidsanställda och upphandlade experter utifrån aktuella behov. Finansiering 90 80 70 Prognos VT:s omsättning fram till 2015 (i miljoner kr) 60 50 40 30 20 10 0 46 46 36 26 41 15,5 15,5 15,5 15,5 15,5 23,4 23,4 23,4 23,4 23,4 2011 2012 2013 2014 2015 Övrig finansiering Projektanslag Grundanslag Figur 3, Prognos för Västsvenska Turistrådets omsättning fram till och med 2015 8

För att finansiera verksamheten får Västsvenska Turistrådet varje år ett grundanslag och ett projektanslag. För att Västsvenska Turistrådet ska kunna fullfölja ägaruppdraget och på ett kraftfullt sätt bidra till att de ambitiösa målen för besöksnäringen i Västra Götaland uppfylls krävs det att Västsvenska Turistrådet varje år hittar sätt att växla upp dessa anslag med 70 100%. Besöksnäringen står inför stora utmaningar, och därmed stora behov av insatser, de kommande åren. Om Västsvenska Turistrådets anslag samtidigt förblir oförändrade kommer det att ställas krav på att dessa anslag växlas upp i ännu mycket högre grad än idag de närmaste åren. Se prognosen ovan för Västsvenska Turistrådets omsättningsutveckling fram till 2015. Utveckling av exportmogna destinationer Utveckling av exportmogna destinationer är ett långsiktigt arbete. Den enda exportmogna destinationen i regionen är för tillfället Göteborg. Västsvenska Turistrådet har emellertid ambitionen att ytterligare fyra destinationer redan år 2015 ska ha uppnått exportmognad. Dessa destinationer är Göta kanalområdet, det maritima Bohuslän och dess skärgård med start i Fjällbacka, matresor i Västsverige och Outdoorturism i Västsverige med kajak/kanot som profilprodukt. Valet av destinationer tar sin utgångspunkt i Västsvenska Turistrådets tidigare utpekade strategiska insatsområden, baserat på marknads- och omvärldsanalyser. Detta bidrar till en snabbare exportmognad i hela regionen. Satsningarna på de fyra utvalda områdena ska utgöra ett modellarbete som sedan kan tillämpas på fler destinationer i Västsverige. Till år 2020 är ambitionen att utveckla ytterligare något eller några områden till exportmognad, bland annat en stark natur och kulturprodukt i Skaraborg med Hornborgasjön som nav. En förutsättning för att nå de uppsatta målen avseende omsättningsökning är en omfattande satsning på mötesindustrin. Eftersom möten attraherar besökare främst under vardagar och turismen i första hand genererar besök under helger så utgör mötessegmentet ett nödvändigt komplement till privatresandet för att skapa en framgångsrik, lönsam och konkurrenskraftig besöksnäring. För att locka kongresser och konferenser till Västsverige behöver infrastrukturen för möten förbättras. Alla regionens högskoleorter har startat eller är på gång att starta Convention Bureauer (CVB) som underlättar arbetet med att attrahera möten till området. Västsvenska Turistrådet stödjer uppstarten av CVBer och deltar i utvecklingen av dessa. Västsvenska Turistrådets varumärkesansvar Västsvenska Turistrådets varumärkesansvar är flerdimensionellt. På en övergripande nivå har Västsvenska Turistrådet ett ansvar för att bidra till förverkligandet av Visionen för Västra Götaland - Det goda livet. I visionen markeras turismen som en näring inom insatsområdet Ett livskraftigt näringsliv, men har genom sin mångfacetterade verksamhet också tydliga kopplingar till övriga insatsområden. Som ett viktigt ekonomiskt tillväxtområde bidrar turismen t.ex. till att stärka regionens identitet och externa profil och marknadsför regionen nationellt och internationellt. Den utmaning som formulerats för turismen har starkt fokus på attraktivitet och näringsverksamhet i termer av gäster, gott värdskap, hållbarhet och ekonomiskt utbyte. Västsvenska Turistrådet har ett 9

regionalt uppdrag och ett ansvar att kommunicera och förankra visionens utmaning och skapa ett engagemang för den hos näringen och offentliga intressenter. På destinationsnivå har Västsvenska Turistrådet dessutom ett ansvar för att, utifrån besöksnäringens perspektiv, förverkliga Västra Götalands varumärke samt att bidra till implementeringen av detta varumärke i besöksnäringen i Västra Götaland och ett ansvar för att, utifrån besöksnäringens perspektiv, förverkliga den nationella varumärkesstrategin framtagen av Visit Sweden. På företagsnivå har Västsvenska Turistrådet ansvar för utveckling och implementering av varumärket för organisationen Västsvenska Turistrådet. I ansvaret att förverkliga Västra Götalands varumärke inom besöksnäringen ingår även att samverka med destinationen Göteborg som arbetar utifrån en egen varumärkesmodell. Varumärket för destinationen Västra Götaland VG-regionen har presenterat ett förslag på varumärkesplattform som ska stärka varumärket Västsverige och inte varumärket Västra Götalandsregionen. Något beslut om varumärkesplattform för Västsverige är ännu inte taget varför Västsvenska Turistrådet år 2012 väljer att använda en egen varumärkesplattform för destinationen Västra Götaland, se nedan. Denna varumärkesplattform överensstämmer med den nationella varumärkesstrategi som tagits fram av Visit Sweden. Figur 4. Västsvenska Turistrådets varumärkesmodell för destinationen Västra Götaland Varumärkets position och kärnvärden kommer att vara vägledande vid såväl produkt- och destinationsutveckling som vid marknadskommunikation. 10

Varumärket för destinationen Sverige Västsvenska Turistrådet har förbundit sig att bidra till förverkligandet av den nationella varumärkesstrategin för destinationen Sverige. Behovet av ett gemensamt varumärke för Sverige beskrivs av Visit Sweden enligt nedan. En modern, balanserad och äkta Sverigebild som förstärks genom ett medvetet nation branding arbete gynnar alla samhällsområden och exportnäringar. De Sverigefrämjande organisationerna har enats om en gemensam varumärkesplattform som ligger till grund för en tydligare Sverigebild. Sverige är fortfarande relativt okänt, men Sverigebilden är övervägande positiv. Genom att kommunicera samma Sverigebild stärker vi besöksnäringens budskap. Varumärket för organisationen VT Som varumärkesplattform har valts Kapferers Brand Identity Prism som på en övergripande nivå ger en bild av VT och vad VT vill innebära för sina kunder. Stor vikt har lagts vid att organisationens varumärke ska vara i harmoni med destinationens varumärke. Affärsutveckling Destinationsutveckling Infrastruktur/plattform för försäljning Imagemarknadsföring Drivande Öppen för nytänkande och förändring Lyhörd Omtänksam Professionell Långsiktig Relationsskapande Grundad på samarbete och ömsesidig förståelse Intresse för, och nyfikenhet på, omvärlden Genuint intresse för besöksnäringen Uppmuntrar kreativitet Förutsättningar för ökad försäljning Större kompetens Delaktighet i nätverk Ligger i framkant Vill utvecklas Figur 5. Västsvenska Turistrådets varumärkesplattform 11