KfS Medlemspanel om tvivelaktig marknadsföring av livsmedel Fria eller fälla? Juli 2008 Konsumentföreningen Stockholm

KfS Medlemspanel om tvivelaktig marknadsföring av livsmedel Fria eller fälla? Juli 2008 Konsumentföreningen Stockholm 0

Sammanfattning En stor del av Medlemspanelen (79 procent) anser att det är vilseledande att kalla ett matfett med 70 procent rapsolja och 8 procent smör för Smör- och rapsolja. Vänd på ordningen i namnet, är Medlemspanelens uppmaning, så att det som det är mest av, nämligen raps, nämns först. Medlemspanelen är i det närmaste överens om att den marknadsföring som dykt upp kring Omega 3 inte är tillfredsställande. Närmare 90 procent tycker att det borde finnas krav kring mängd och sort Omega 3. En klar majoritet av Medlemspanelen (86 procent) tycker att Chiquitas annons för smoothie är vilseledande. Bilden visar en flaska med bananbitar och jordgubbar. Egentligen består hälften av innehållet av juice från äpple och apelsin. Närmare hälften av Medlemspanelen (48 procent) tycker att det är okej att texten på en livsmedelsförpackning är på engelska. 7 av tio (68 procent) av Medlemspanelen tycker att det för lite med 3,5 procent frukt och bär i en lättdryck med bilder av blåbär och lime på framsidan. En av fem, (20 procent) tycker att märkningen hade varit okej om det också framgått på framsidan av förpackningen att den även innehåller svarta vinbär och fläderbär. Medlemspanelen är skeptisk till att en produkt med konserveringsmedel och en hållbarhetstid på tre veckor kallas färsk. 81 procent tycker att det är fel. Juice innehåller som regel inte tillsatt socker. Närmare en tredjedel av Medlemspanelen (31 procent) tycker ändå att det är bra konsumentupplysning att juice märks med Inget socker tillsatt. 62 procent dömer ut märkningen. För ytterligare information: Louise Ungerth, chef konsumentfrågor, tel 08-714 39 71, 070-341 55 30 Anna Carlsson, informatör, tel 08-714 39 72, 070-341 55 31 Webbsida: www.konsumentforeningenstockholm.se Konsumentföreningen Stockholm (KfS) har en Medlemspanel som gör det möjligt för de egna medlemmarna att påverka i konsumentfrågor som KfS driver. De som anmäler sig till KfS Medlemspanel har möjlighet att delta i webbaserade undersökningar som skickas ut via e-post ungefär två gånger om året. Resultatet, som alltid publiceras på KfS hemsida, fungerar som underlag för KfS ställningstaganden i olika frågor och används när KfS diskuterar med näringslivet, myndigheter, organisationer och Coop. Medlemspanelen består i dag av 2 247 av KfS cirka 600 000 medlemmar. 1

Innehållsförteckning Bakgrund... 3 Syfte... 3 Redovisning av undersökningens deltagare... 3 Tidigare undersökningar i Medlemspanelen... 4 Fyra av Medlemspanelens utlåtanden... 5 Vilseledande namn på matfettet, tycker Medlemspanelen... 5 Tydligare information kring Omega 3, tack!... 6 Medlemspanelen dömer ut Chiquitas annons... 8 Engelsk text på förpackningen? Åsikterna går isär... 10 Kort redovisning av övriga frågor... 11 2

Bakgrund KfS har under många år engagerat sig mot vilseledande marknadsföring, framförallt när det gäller livsmedel och kosmetika. Under våren 2008 har vi kritiskt granskat hur livsmedel marknadsförs på förpackningar och i annonser. 1 Parallellt med den granskningen har vi genomfört en undersökning i vår Medlemspanel, där panelen har fått ta ställning till sju typfall. KfS anser att samtliga sju exempel visar tvivelaktig marknadsföring. Syfte Syftet är att undersöka hur KfS Medlemspanel ställer sig till de sju exemplen. Tycker Medlemspanelen att det är okej att marknadsföra livsmedel på detta sätt eller inte? Redovisning av undersökningens deltagare Medlemspanelen består av KfS-medlemmar som aktivt har valt att vara med i enkätundersökningar som rör konsumentfrågor som KfS driver. Den aktuella undersökningen är baserad på en enkät som skickats ut via e-post. Först skickades enkäten till Medlemspanelens 943 medlemmar, varav 630 svarade (67 procent). I ett senare skede skickades enkäten ut till ytterligare 8 032 medlemmar. Dessa e-postadresser är hämtade ur ett register som Coop MedMera har. Av dessa valde 1 304 (16 procent) att besvara enkäten. Därmed gjorde de också ett aktivt val att gå med i KfS Medlemspanel för att delta i kommande enkäter. Totalt har således 1 934 av KfS medlemmar besvarat enkäten, 70 procent kvinnor och 30 procent män. Ålderfördelningen ser ut som följer: Upp till 24 år 1 % 25-34 år 8 % 35-44 år 19 % 45-54 år 23 % 55-64 år 27 % Från 65 och uppåt 22 % De 1 934 personer som besvarat enkäten representerar KfS 600 000 medlemmar ganska väl beträffande kön och ålder. Men man måste komma ihåg att de inte är slumpmässigt utvalda, utan själva har valt att delta i KfS enkäter. Man kan anta att deras intresse för enkätens ämne är större än hos medlemmarna i genomsnitt. Mer än hälften (1 082 st) av dem som besvarat enkäten har valt att kommentera ämnet för enkäten med egna ord. Ett urval av kommentarerna finns längst bak i rapporten. Antalet svarande på varje fråga kan variera då några av de svarande inte har besvarat samtliga frågor. Information om antal svarande finns vid varje fråga 1 Rapport: Tvivelaktig marknadsföring, Konsumentföreningen Stockholm, Juli 2008. 3

Tidigare undersökningar i Medlemspanelen Medlemspanelen, som idag består av 2 247 personer, har tidigare tagit ställning i följande frågor: Om hälsopåståenden i reklam och marknadsföring av livsmedel (2007) Om barns och ungdomars fysiska aktivitet (2005) Om skatter på nyttiga och onyttiga livsmedel (2004) Om mat och hälsa (2004) Om genmodifierat foder till djur (2004) Om försäljning av alkohol och receptfria läkemedel i livsmedelsbutiker (2003) Om spårbarhet av livsmedel (2003) Om butikernas prismärkning (2002) Rapporterna hittar du på www.konsumentforeningenstockholm.se 4

Fyra av Medlemspanelens utlåtanden Vilseledande namn på matfettet, tycker Medlemspanelen En stor del av Medlemspanelen (79 procent) anser att det är vilseledande att kalla det här matfettet för Smör- & Rapsolja eftersom det innehåller 70 procent rapsolja och bara 8 procent smör. Vänd på ordningen i namnet, är Medlemspanelens uppmaning, så att det som det är mest av, nämligen raps, nämns först. Bild 1: Smör- & rapsolja, Arla. Fråga: Den här produkten heter Smör- & rapsolja. Den innehåller 8 % smörolja och 70 % rapsolja. Det står på förpackningens baksida. Vad tycker du om den här förpackningen? (1 898 svarande) Den är okej - eftersom man får information om innehållet på baksidan. 17,3% Den är vilseledande. Produkten består huvudsakligen av rapsolja och borde därför heta Raps- och smörolja istället. Den ingrediens som det är mest av bör nämnas först. 79,3% Det spelar ingen roll. 2,7% Vet inte - kan inte ta ställning. 0,7% Diagram 1: Resultat av frågan om Smör- & rapsoljan. Några av Medlemspanelens egna inlägg: Viktigast av allt är att den ingrediens som det finns mest av framgår av namnet - en enkel och bra regel. Använder själv Smör- rapsoljan och trodde nog att den innehöll mer smör. Det kan ju inte rimligen heta Raps-och smörolja som ni föreslår. Det kanske skulle heta Rapsolja med smör om det ska vara helt korrekt. 5

Tydligare information kring Omega 3, tack! Medlemspanelen är i det närmaste överens om att den marknadsföring som dykt upp kring Omega 3 inte är tillfredsställande. Närmare 90 procent tycker att det borde finnas krav kring mängd och sort Omega 3. Fråga: Allt fler livsmedel framställs som nyttigare för att man har tillsatt fettsyran Omega 3. Några exempel är pasta, skinka och bröd. Ibland innehåller de mycket små mängder Omega 3 från växtriket. Det är Omega 3 från fisk som anses minska risken för bland annat hjärt- och kärlsjukdomar. Vad tycker du om dessa förpackningar? (1 891 svarande) Bild 2: Plus Fusilli pasta, Barilla Observera: Frågan har en missvisande formulering. Pastan innehåller tillräckligt med Omega 3 för att accepteras av livsmedelsbranschens egenåtgärdsprogram. Därmed inte sagt att det är tillräckligt för att ge hälsoeffekt. De är okej - mängden omega 3 och ursprung behöver inte nämnas. 3,6% De är inte okej. Det borde finnas ett krav på en viss mängd innehåll av nyttiga omega 3-fetter för att det ska få marknadsföras med omega 3 på förpackningen. 89,7% Det spelar ingen roll. 3,2% Vet inte - kan inte ta ställning. 3,5% Diagram 2: Resultatet av frågan om Omega 3-märkning. 6

Några av Medlemspanelens egna inlägg: Det är en jätteviktig fråga! Jag har ungdomar som börjar bli medvetna i näringsfrågor och de tror att det är så mycket bättre med t ex pasta som det står Omega-3 på, fast detta egentligen inte har någon betydelse eftersom mängden är försumbar. Eftersom det idag förekommer oerhört mycket information om olika typer av nyttig och hälsoriktig mat är det viktigt att det finns tydliga spelregler för hur annonser och etiketter med bilder ska se ut. Eftersom jag är vegetarian vill jag att det framgår vilken typ av Omega 3 det är 7

Medlemspanelen dömer ut Chiquitas annons Chiquitas annons för smoothie ger intryck av att den innehåller banan, jordgubbar och inget annat. Majoriteten av Medlemspanelen (86 procent) tycker att de övriga ingredienserna äpple och apelsin borde avbildas eller åtminstone nämnas i annonstexten. Fråga: Det här är en annons som visar nio jordgubbar och fem bananskivor i en flaska. På förpackningen står det Just fruit in a bottle, nothing else added Jordgubb och banan. Enligt ingrediensförteckningen innehåller smoothien: 2 ½ pressade äpplen, 6 jordgubbar (26%), ½ banan (23%), 1 pressad apelsin. Således utgörs 49 % av jordgubbar och bananpuré och 51 % av juice från äpple och apelsin. Vad tycker du om den här annonsen? (1 886 svarande) Bild 3: Annons för Chiquitas smoothie. Den är okej - eftersom man får fullständig information om innehållet när man köper flaskan. 11,7% Den är inte okej - äpple och apelsin borde också synas i flaskan eller åtminstone nämnas i annonstexten. 86,0% Det spelar ingen roll. 1,4% Vet inte - kan inte ta ställning. 0,8% Diagram 3: Resultatet av frågan om Chiquitas annons för Smoothie. Ett av Medlemspanelens egna inlägg: Jag har gått på reklamen om banan o jordgubbssmoothie!! Jag blir alltid irriterad när jag måste vända på förpackningar o s v för att få se vad de innehåller. Vi blir ständigt lurade av reklamen som vill framställa produkter som bättre än de är! Fortsätt påpeka felaktigheter. 8

Jag tycker det är OK att bara säga frukt, jordgubb och banan, när det bara smakar jordgubb och banan - fastän det är anna frukt i. Vad gäller bland annat juicer är det för min egen del extra viktigt eftersom jag är allergisk mot äpplen. 9

Engelsk text på förpackningen? Åsikterna går isär Bild 3: Innocent smoothie, Innocent. Enligt Livsmedelsverkets föreskrifter ska texten på en livsmedelsförpackning vara på svenska. Men Medlemspanelen tycks ha vant sig vid att viss text är på engelska på en del förpackningar. Närmare hälften av Medlemspanelen (48 procent) tycker att förpackningen på bilden är okej, medan 44 procent inte tycker att man ska behöva vända på förpackningen för att hitta svensk text. Fråga: Texten på framsidan av den här flaskan är på engelska. Texter lyder: pure fruit smoothie, bluberries, pomegranates and acai. På baksidan finns ingrediensförteckning och närindsdeklaration på svenska. Vad tycker du om den här förpackningen? (1 910 svarande) Den är okej - eftersom det finns svensk text på baksidan. 47,5% Den är inte okej - man ska inte behöva vända på flaskan. 43,8% Det spelar ingen roll. 6,7% Vet inte - kan inte ta ställning. 2,0% Diagram 3: Resultatet av frågan om engelsk text på förpackningar. Några av Medlemspanelens egna inlägg: Det är jätteviktigt att det går att läsa på svenska även på framsidan. Att det ibland står både på svenska och engelska är bra, alla kan inte svenska. 10

Kort redovisning av övriga frågor Fråga: Denna lättdryck heter BLÅBÄR LIME och har bilder av blåbär och lime på förpackningens framsida. Den innehåller 1,5 % blåbär och 0,5 % lime samt juice av svarta vinbär och fläderbär. Totalt är det 3,5 % frukt och bär i den färdiga drycken resten är vatten, socker och stärkelsesirap. Vad tycker du om den här förpackningen? Den är okej - eftersom man får information om mängden 187 st 9,8 % bär och övrigt innehåll på baksidan Den hade varit okej om det även funnits svarta vinbär 384 st 20,2 % och fläderbär avbildade på framsidan Den är vilseledande. Framsidan ger intryck av att den 1 287 st 67,7 % innehåller mer frukt och bär än den gör Det spelar ingen roll 21 st 1,1 % Vet inte - kan inte ta ställning 23 st 1,2 % Några av Medlemspanelens egna inlägg: Man ska inte behöva läsa innehållsförteckningen på varje förpackning man tänker köpa, det ska vara enklare än så att vara konsument. Detta är viktigt. Minns när jag arbetade i hemtjänsten och tanterna trodde att de drack ren tranbärsjuice när det faktiskt bara är 14 % tranbär i juicen. När det gäller sådant som Kiviks lättdryck eller Chiquitas smoothie, tycker jag delvis att det man vill ha information om är vilken SMAK en sak har när man väljer i hyllan. 11

Fråga: Den här potatissalladen marknadsförs som färsk. Den innehåller konserveringsmedel och har tre veckors hållbarhet. Hållbarheten på annan potatissallad brukar vara cirka två månader. Vad tycker du om den här förpackningen? Den är okej - eftersom den här potatissalladen kan 258 st 13,7 % anses vara färskare än potatissallad med två månaders hållbarhet Den är vilseledande. En potatissallad med konserverings- 1 531 st 81 % medel och tre veckors hållbarhet kan inte kallas färsk Det spelar ingen roll 39 st 2,1 % Vet inte - kan inte ta ställning 62 st 3,3 % Några av Medlemspanelens egna inlägg: Det var lite svårt med exemplen. Javisst, potatissalladen är färskare än en som håller två månader, men ändå det var trixigt. Jättebra initiativ och det ska bli högst spännande att få se resultatet. Färsk innebär nytillverkad och har inget med hållbarhet att göra. Det är egentligen en ganska onödig frågeställning eftersom de allra flesta har vett nog att tänka efter själva och konstatera att en potatissallad i butik knappast kan vara färsk i ordets rätta bemärkelse. 12

Fråga: Flera juicetillverkare har börjat märka sina förpackningar med Inget socker tillsatt. Detta trots att definitionen av juice är 100 % fruktråvara, dvs inget tillsatt socker. Vad tycker du om den här märkningen? Den är okej - det är bra konsumentupplysning 584 st 30,8 % Den är vilseledande. Om man inte känner till att juice i 1 182 st 62,3 % allmänhet inte innehåller tillsatt socker luras man att tro att det är något speciellt med juice som har det här märket Det spelar ingen roll 93 st 4,9 % Vet inte - kan inte ta ställning 37 st 2 % Några av Medlemspanelens egna inlägg: Det jag tycker är värst är när det står inget socker tillsatt och så ingår det i stället sötningsmedel. Något som jag tycker är vilseledande är när de säger nu med XX% mindre fett/socker - det behöver inte vara hälsosamma mängder för det. Juiceexemplet är just en sådan grop jag själv trillat i och tänkt, så bra, utan socker. 13

Vi bad Medlemspanelen skriva ner sina tankar kring vilseledande marknadsföring med egna ord. 1 082 personer kommenterade undersökningen. Här följer ett litet urval: Bra att det förs en debatt. Det här är viktiga frågor. Bryr mig inte så mycket egentligen. Så länge som innehållsdeklarationen är korrekt och läsbar (inte för små typsnitt) så är det OK för mig. Ett annat område är alla yoghurtar och filer där man har mycket svårt att förstå om man får i sig socker, tillsatt socker, artificiellt socker etc. Där behövs tydlig och klar information. Lite mer nyanserade svarsalternativ nästa gång, tack! Jag möter barn med fetma och deras föräldrar i mitt arbete och märker att många är otränade i att läsa på förpackningar och ju mer information som är lättläst desto enklare kan det bli för t ex dem att välja rätt. Dessutom är ju informationsflödet enormt vad gäller mat och trenderna byter av varandra snabbt beträffande vad som är bra och dåligt att äta. Då måste vi kunna lita på att livsmedlen är märkta så att vi kan välja det vi vill ha och kan välja bort det vi inte tror på. Tack för att ni tar dessa frågor på allvar! Medlemspanelens samtliga kommentarer finner du på vår webbsida. www.konsumentforeningenstockholm.se 14