Utdrag ur protokoll fört vid sammanträde med kommunstyrelsens arbetsutskott i Falkenberg 2015-09-29 261 Samverkansavtal kring utveckling av besöksnäringen i Halland. KS 2015-288 KS Beslut Arbetsutskottet föreslår kommunstyrelsen besluta 1 Bemyndiga Mari-Louise Wernersson (C) att underteckna samverkansavtal kring utveckling av besöksnäringen i Halland. Beslutsunderlag Beslutsunderlag 2015-09-24 Samverkansavtal kring utveckling av besöksnäringen i Halland, 2015-09-16 Sammanfattning av ärendet 2013 inleddes en process som syftade till att få en genensam kunskapsplattform och i förlängningen en väl förankrad besöksnäringsstrategi för Halland. På kommunberedningen 24 september 2014 gavs uppdrag till Region Halland att i samverkan med kommunerna ta fram ett beslutsunderlag på en regional organisation och tillhör ande organisationsform för besöksnäringen. Syftet med detta är att skapa stordriftsfördelar och samordningsvinster med särskilt fokus på ökad kunskap om kunden, produktutveckling och marknadsföring. Region Halland har nu i samarbete med övriga kommuner tagit fram ett samarbetsavtal där regionens respektive kommunernas roller, ansvar och insatser regleras. Ekonomi Avtalet i sak påverkar inte kommunens budget och kan snare ses som en avsiktsförklaring. Däremot kommer regionen och respektive kommun tillsammans ta fram en årlig verksamhetsplan. Denna ska ses som ett inspel i respektive organisations budgetprocess och beslut om finansiering tas i respektive organisations budget. Falkenbergs kommun 311 80 Falkenberg. Telefon växel: 0346-88 60 00. Fax: 0346-133 40 e-post: kontaktcenter@falkenberg.se www.falkenberg.se
Utdrag ur protokoll fört vid sammanträde med kommunstyrelsens arbetsutskott i Falkenberg 2015-09-29 Forts. 261 Övervägande Kommunstyrelseförvaltningen har inget övrigt att erinra. Vid protokollet Jenny Antonsson Protokollet justerat 2015-09-29 och anslaget 2015-09-30. Utdragsbestyrkande Falkenbergs kommun 311 80 Falkenberg. Telefon växel: 0346-88 60 00. Fax: 0346-133 40 e-post: kontaktcenter@falkenberg.se www.falkenberg.se
01054 1(1) Datum [2015-09-10] Diarienummer RS150318 Laholms kommun Halmstad kommun Hylte kommun Falkenbergs kommun Varbergs kommun Kungsbacka kommun Avtal för utvecklingen av besöksnäringen i Halland Bifogade avtal är resultatet av en lång process där de halländska kommunerna, Region Halland och besöksnäringen kommit fram att en djupare samverkan mellan de olika aktörerna inom besöksnäringen är en förutsättning för en fortsatt god utveckling inom området. Avtalet har arbetats fram i en arbetsgrupp där kommunernas besöksnäringsansvariga tjänstemän i samverkan med Region Hallands näringslivsavdelning har stått för innehållet. I respektive kommun och Region Halland har avtalets innehåll stämts av med den politiska instans som hanterar besöksnäringsfrågorna i resp. kommun. Avtalet ska nu beslutas i respektive kommun. Efter den kommunala beslutsomgången kommer avtalet att undertecknas i samband med ett sammanträde med Kommunberedningen vi ser därför gärna att ni sänder in ett protokollsutdrag på beslutet till Region Halland. Med vänliga hälsningar Jörgen Preuss Biträdande Regiondirektör Region Halland Adress: Region Halland, Box 517, 301 80 Halmstad. Besöksadress: Södra vägen 9. Tfn: 035-13 48 00. Fax: 035-13 54 44 E-post: regionen@regionhalland.se. Webb: www.regionhalland.se. Org.nr: 232100-0115
RS15031 8 Samverkansavtal kring utveckling av besöksnäringen i Halland 1
Inledning... 3 Samverkansavtalets syfte... 4 Bakgrund... 4 Fakta och statistik... 4 Koppling till Hallands Tillväxtstrategi och den nationella besöksnäringsstrategin... 4 Framgångsfaktorer... 4 Utmaningar... 5 Strategier... 5 Från marketing till management... 6 Nya perspektiv... 6 Roller och ansvar... 6 Region Halland... 6 Kommunerna... 6 Roller och ansvar... 7 Uppföljning... 7 Styrning, ledning och finansiering... 7 Villkor... 7 Underskrifter... 7 2
Inledning 2013 inleddes en process som syftade till att få en gemensam kunskapsplattform och i förlängningen en väl förankrad besöksnäringsstrategi för Halland. Processen byggde på en mindre marknadsstudie, analyser, dialog och workshops och gick under namnet "Klara, Färdiga, Gå. Kairos Future ledde processen och ett hundratal förtroendevalda och tjänstemän från Hallands kommuner, Region Halland samt näringslivsrepresentanter deltog.(slutrapporthttp://regionhalland.se/utveckling-ochtillvaxt/omrade/naringsliv/destinationsutveckling/slutrapport) 2014 anlitades Razormind AB för att föra processen vidare mot en strategi och ett konkret förslag till gemensam verksamhetsplan för utvecklingen av besöksnäringen i Halland. Detta gjordes i nära samarbete med Region Halland och samtliga kommuner. Även om Halland är en av landets mest välbesökta regioner så finns det stor potential för fler besökare och en ökad lönsamhet, fler sysselsatta och ökad kännedom om Hallands attraktivitet. I Halland finns insikten om att samverkan bör förstärkas ytterligare för att möta framtiden och att en stark samverkan behövs för att stärka lönsamhet, klara investeringar och öka sysselsättningen. För ökad lönsamhet och sysselsättning i branschen krävs både ökade volymer utanför högsäsong och högre konsumtion per besökare. Region Halland och de halländska kommunerna har nu enats om ett övergripande samverkansavtal kring det fortsatta arbetet med att tillsammans med näringen utveckla besöksnäringen i Halland. En avtalsbunden samverkan mellan de halländska kommunerna och Region Halland där vi delar en gemensamt har samma syn på besöksnäringens utmaningar och vilka strategier som skall göra destinationen framgångsrik är den viktigaste framgångsfaktorn. 3
Samverkansavtal kring utveckling av besöksnäringen i Halland Samverkansavtalets syfte Syftet och intentionen med detta samverkansavtal är att tydliggöra Region Hallands och de halländska kommunernas gemensamma politiska vilja samt den övergripande inriktningen för utveckling av besöksnäringen de kommande åren. Avtalets syftar också till att tydliggöra parternas roller och ansvar avseende besöksnäringsutveckling i Halland. Bakgrund Fakta och statistik Besöksnäringen är idag en av världens snabbast växande näringar och står för 9% av världens BNP. Under 2013 växte besöksnäringen i världen med 5% och förväntas växa med ytterligare 3% årligen fram till 2030. I Sverige var besöksnäringens andel av BNP 2013, ca 3% med en årlig tillväxttakt på 4,8%. Besöksnäringen skapar nya jobb och antalet anställda i branschen har ökat från123 000 år 2000, till 173 000 år 2013. Samma år, omsatte besöksnäringen i Sverige 284 miljarder och exporterade för över 100 miljarder. Koppling till Hallands Tillväxtstrategi och den nationella besöksnäringsstrategin 2009 lanserades den nationella besöksnäringsstrategin där tillväxtmålet är högt satt. Visionen i strategin att fördubbla svensk besöksnäring på tio år och att besöksnäringen 2020 är Sveriges nya basnäring. 2020 förväntas branschen omsätta 500 miljarder kronor och exportera för 200 miljarder kronor. Halland är en av landets mest välbesökta regioner och omsättningen i den halländska besöksnäring ökade med 67 % mellan 2003 och 2012 och omsätter nu över 9 miljarder. 7800 personer har sin sysselsättning och 780 företag har startats inom besöksnäringen. Utöver det ekonomiska värde som besöksnäringen skapar, är branschen en viktig väg in i arbetslivet, inte minst för ungdomar och människor med utländsk bakgrund. Besöksnäringen spelar också en viktig roll för att göra Hallands attraktivitet känt. En besökare som får med sig fina upplevelser blir en bra ambassadör för inflyttning, investeringar och återbesök. Mål för Tillväxtstrategi för Halland 2014-2020 är att Halland ska vara en mer attraktiv, inkluderande och konkurrenskraftig region år 2020 än 2014. I Tillväxtstrategi för Halland 2014-2020 pekas besöksnäringen ut som ett av tre prioriterade styrkeområden i Halland, jämte Grön Tillväxt och Hälsoinnovation. Ett styrkeområde är ett tematiskt område där finns särskilt goda förutsättningar för utveckling och tillväxt. Där möts näringsliv, akademi, offentlig sektor och andra aktörer för att tillsammans och sektorsöverskridande utveckla nya lösningar på marknadsbehov och samhällsutmaningar. Framgångsfaktorer Besöksnäringen består av många olika aktörer som måste samverka och interagera med varandra för att en destination skall upplevas intressant och attraktiv. Den tillväxt som uppstått inom besöksnäringen de senaste åren är nära kopplad till utvecklingen av nya destinationer över hela världen. Forskning visar att framgångsrika destinationer samverkar bättre än andra, skapar starka relationer till gästerna samt att de är bättre än andra på att samla in och sprida kunskap om gästen. Kunskap om gästen är avgörande för att vara konkurrenskraftig på en global marknad. Den Halländska besöksnäringen har hittills, i många avseenden, varit fragmenterad och inte särskilt effektiv utifrån ett tillväxtperspektiv. Med en bättre samordning, tydlig rollfördelning mellan aktörerna, nationellt, regionalt och lokalt och en näring som sluter upp bakom en gemensam strategi kan vi bli 4
framgångsrika. Samtidigt är det viktigt att arbeta hållbart, med rätt investering på rätt plats för att värna om känsliga natur- och kulturvärden. En avtalsbunden samverkan mellan de halländska kommunerna och Region Halland där vi delar en gemensamt har samma syn på besöksnäringens utmaningar och vilka strategier som skall göra destinationen framgångsrik är den viktigaste framgångsfaktorn. Utmaningar Följande utmaningar har pekats ut som de viktigaste utmaningarna den halländska besöksnäringen har att möta de närmsta åren: Digitaliseringen Sociala medier och globala distributörer har förändrat förutsättningarna i besöksnäringen i grunden genom att de i stor utsträckning tagit över regionala- och lokala destinationsbolags sälj- och marknadsfunktion samt relation med gästen. Besöksnäringens aktörer har generellt för låg kunskap om kundens behov och önskningar. Finansiering Globaliseringen och den ökande konkurrensen innebär att de flesta destinationer har otillräcklig finansiering av produktutveckling och marknadsföring ur ett internationellt perspektiv. Samverkan Otillräcklig samverkan mellan destinationernas aktörer skapar en fragmenterad bild av destinationen och ger sämre effekt av varje insatt krona än om samverkan är stark inom destinationen. Strategier Region Halland och de Halländska kommunerna har enats om följande strategier för ökad tillväxt inom besöksnäringen i Halland: Digitalisering Digitaliseringen är den starkaste trenden i världen idag och nyckeln till ökad konkurrenskraft och lönsamhet inom besöksnäringen. Våra gäster söker information på nya sätt och har en mycket mer direkt roll i produktutveckling och marknadsföring idag. Vi behöver därför vidareutveckla våra digitala tjänster och produkter för att bli mer tillgängliga, bygga relationer, skapa känslor och få ny kunskap om gästen. Utvecklar och realiserar vi framtidens besöksservice genom att koppla ihop den virtuella världen med den fysiska skapar vi nya förutsättningar för marknadsföringen av Region Halland. Värdskap Det goda värdskapet är det första gästen möter på sin resa, ett gott värdskap blir ett bestående minne och grunden i det varumärke som kommuniceras i digitala medier. Värdskap skapas i ledningen av företag och organisationer och är ett arbete som aldrig upphör. Det skär genom hela gästens upplevelse, från det personliga mötet till information, infrastruktur och offentliga miljöer. Genom ett systematiskt utbildningsarbete inom värdskap skapas nya möjligheter. Evenemang Intressanta evenemang är en avgörande del av en regions attraktivitet och skapar effekter i hela samhället. Årligen återkommande evenemang sprider destinationers varumärke, upplevelser och budskap runt hela världen kostnadseffektiv. Genom systematisk bearbetning av arrangörer och ambassadörer lockar vi fler återkommande Evenemang till regionen och skapar nya marknadsföringsmöjligheter. Hållbarhet Att arbeta med hållbarhet är en förutsättning för långsiktigt lönsamhet inom besöksnäringen. Begreppet hållbarhet är både ett baskrav och ett unikt säljargument. Hållbar utveckling beskrivs i Brundtland kommissionens definition 1987 som; Hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjlighet att tillfredsställa sina behov. Forskning & Innovation Forskning inom besöksnäringen ifrågasätter, verifierar och vitaliserar kunskapen om omvärlden, behov och beteenden hos gästen och kan bidra till att utveckla och effektivisera besöksnäringen. Ett 5
aktivt samarbete med forskningen ger större insikt i näringens utmaningar och ny kunskap om kunden. Utifrån denna nya kunskap om kundens behov kan beslut tas om investeringar i produktutveckling och marknadsföring med mindre risk och med högre lönsamhet som resultat. Samordning & samfinansiering. Privat och offentlig finansieringssamverkan är en förutsättning för en snabbare utveckling av besöksnäringen. I en internationell konkurrensjämförelse har vi generellt sett mindre pengar än internationella destinationer att investera i produktutveckling och marknadsföring. Vi behöver arbeta för att skapa en större finansiell bas för prioriterade insatser. Från marketing till management Traditionellt fokuserar regioner, kommuner och destinationer som vill stärka sin besöksnäring ofta på marknadsföring i form av att t.ex producera annonser, kataloger, hemsidor och mässor. Generellt finns även ett stort kunskapsglapp avseende gästens och förtagens behov vilket ofta resulterar i svag förankring av insatserna bland destinationens aktörer. Detta traditionella angreppssätt kallar vi Marketing. Om alla aktörer på destinationen i stället har tillgång till djup kunskap om både företagens och gästens behov i de olika stegen i upplevelsen Drömma Planera Boka - Uppleva Dela samtidigt, skapas bättre förutsättningar för samverkan samt ökad vilja till gemensam finansiering av produktutveckling, affärsutveckling och kommunikation i nya kanaler - med detta avses att fokusera på Management. Nya perspektiv När vi går från marketing till management blir det också viktigt att, i motsats till det mer traditionella top down perspektivet, gå mot ett botten upp perspektiv. Gästernas och företagarnas behov är utgångspunkten för både den regionala processledningens och kommunernas arbete med att stödja företagen och gästen. Roller och ansvar För att framgångsrikt utveckla Hallands besöksnäring krävs en tydlig och relevant rollfördelning mellan aktörerna. Nedan följer en ger en översiktlig sammanställning över Hallands olika aktörers roller och ansvar. Region Halland Region Hallands övergripande roll inom besöksnäringsutvecklingen är att vara en stödjande processledare och samordnare för besöksnäringen med utgångspunkt i gästens behov genom att utveckla och genomföra processer samt tillhandhålla verktyg och kompetenser relevanta för uppdraget. De strategiska områden som identifierats som mest väsentliga att samordna regionalt är: o Kunskap Utveckling av nya verktyg och metoder för insamling av kundens och företagens behov samt tillföra ny kunskap från relevant forskning. o Affärsutveckling Processleda produkt- och kompetensutvecklingsinsatser för exportmognad hos företag o Kommunikation Utveckla nya kommunikationskanaler och samordna kommunikationsinsatser för att stärka relationen med kunden Region Halland skall vara företrädare för den regionala besöksnäringen nationellt och internationellt. Region Halland skall också i samverkan med kommunerna och andra aktörer arbeta för att besöksnäringens behov tas till vara i infrastruktur- och kollektivtrafiksplanering. Region Halland skall i samverkan med övriga aktörer medfinansiera besöksnäringsutveckling. Kommunerna Kommunerna skall ha det direkta samordningsansvaret för företagen i resp. kommun. Kommunerna skall stödja lokala aktörer i produktutveckling och marknadsföring utifrån kunskap om kunden Kommunerna skall samverka med Region Halland och andra relevanta aktörer Kommunerna tillhandahåller turistservice, t.ex via webb och mottagning 6
Kommunerna skall i samverkan med Region Halland och andra aktörer arbeta för att besöksnäringens behov tas tillvara i samhällsplanering samt infrastruktur- och kollektivtrafiksplanering Kommunerna skall arbeta förutsättningsskapande och undanröja hinder för tillväxt i näringen Kommunerna skall i samverkan med övriga aktörer på samma sätt som idag medfinansiera gemensamma aktiviteter och utveckling av besöksnäringen. Roller och ansvar Övergripande målsättningar för den halländska besöksnäringen är att den skall bidra till att: skapa fler platsbundna arbetstillfällen komplettera/ersätta traditionell basindustri öka kännedomen om regionen utveckla spetskompetenser inom upplevelser stärka relationerna med omvärlden öka boendeattraktionen Uppföljning I samband med den årliga uppföljningen av Tillväxtstrategin för Halland följs, för besöksnäringen, relevanta indikatorer upp. Ökningar i antal nöjda gäster, gästnätter nationellt och internationellt, antal nya jobb, besöksnäringens omsättning och exportvärde, antal exportmogna destinationer och företag samt antal internationella evenemang i Halland är exempel på indikatorer som kommer följas. Styrning, ledning och finansiering Inom ramen för årshjulet i Region Halland och Kommunerna skall en gemensam verksamhetsplan tas fram varje år. Ansvarig för framtagandet av denna verksamhetsplan är en strategisk arbetsgrupp som består av kommunernas och Region Hallands besöksnäringsansvariga. Verksamhetsplanen skall vara inspel till budgetprocessen i Region Halland och respektive kommun. Beslut om finansiering av verksamhetsplanen sker i Regionstyrelsen och i respektive kommun. All finansiering av verksamheten ska baseras på nytta hos respektive samarbetspart. Villkor Detta avtal gäller från dess undertecknande till 2017-12-31 med en ömsesidig uppsägningstid om 18 månader. Förlängning av avtalet sker automatiskt med ett år i taget om inte avtalet sägs upp av någon part. Omförhandling av avtalet kan ske genom ny överenskommelse mellan alla parter inom ramen för beskriven styrningsprocess per kalenderår. Underskrifter Halmstad 2015-xx-xx Regionstyrelsens ordförande Mats Eriksson 7
Kommunstyrelsens ordförande, Laholm Elisabet Babic Kommunstyrelsens ordförande, Hylte Ronny Löfquist Kommunstyrelsens ordförande, Halmstad Carl-Fredrik Graf Kommunstyrelsens ordförande, Falkenberg Marie-Louise Wernersson Kommunstyrelsens ordförande, Varberg Ann-Charlotte Stenkil Kommunstyrelsens ordförande, Kungsbacka Hans Forsberg 8