E-HANDELSGUIDEN BRASILIEN RÅD TILL SVENSKA FÖRETAG 2019
E-HANDELSGUIDEN BRASILIEN RÅD VID ETABLERING PÅ DEN BRASILIANSKA E-HANDELSMARKNADEN 2019 INTRODUKTION Denna guide går igenom olika metoder, gemensamma utmaningar och rekommendationer för svenska företag som strävar efter att lyckas med sin e-handel i Brasilien. För en framgångsrik strategi krävs framförallt tillgång till rätt kanaler och tillräckliga resurser, men beror även på den nivå av engagemang från företagets sida som läggs på verksamheten i Brasilien. Här presenteras en kortare sammanfattning av råd från Business Sweden kring olika sätt att sälja online på den brasilianska marknaden. Kontakta gärna Business Swedens kontor i São Paulo om du vill ha ytterligare hjälp med utvärdering av marknadspotential, få vägledning kring praktiska problem eller etablering av lokalt bolag i landet. RESTRIKTIONER Om en vara ska importeras till Brasilien för kommersiella ändamål, måste lokala regler för registrering och märkning i många fall tas hänsyn till. Säljer man exempelvis livsmedelsprodukter, drycker, läkemedel, hälsovårdsprodukter, textilier, elektronik eller leksaker bör man vara särskilt uppmärksam på obligatoriska lokala lagar och regler som kan vara aktuella att efterfölja, oavsett om man sålt varorna online eller via traditionella kanaler. Alla importerade försändelser kontrolleras och övervakas av den brasilianska skattemyndigheten. Privatpersoner i Brasilien kan importera paket med ett värde upp till 3 000 USD, innehållande en eller flera varor. Varor med ett värde som överskrider 3 000 USD är endast tillåtna att importeras om importproceduren utförs av auktoriserade lokala bolag. I dessa fall måste ett tullombud involveras. Observera även de höga tullsatser som tillämpas vid import av varor till Brasilien (se längre fram i texten). LOKAL ETABLERING ELLER INTE? Den brasilianska e-handelsmarknaden är bland de tio största i världen. Dess e- konsumentbas på cirka 55,2 miljoner människor gör det därför intressant för svenska e- handlare att träda in på marknaden. Det finns dessutom ett stort utrymme för nischprodukter med marknadsföring fokuserad på konsumenter med en högre köpkraft. Men före du tar steget och börjar sälja dina varor till brasilianska konsumenter online, bör du överväga ditt övergripande koncept och långsiktiga engagemang. Det är viktigt att du förbereder en noggrann plan för vem som är din målgrupp, leveransstrategier, betalningsmetoder, förpackningsregler och marknadsföringsstrategier för din e-handel lokalt. Vilken ambitionsnivå du lägger din verksamhet på i Brasilien, avgör givetvis resultatet. Man kan uppnå framgång i Brasilien utan krav på lokal etablering. Ett partnerskap med en lokalt kunnig aktör kan vara en bra strategi för företag utan internationell eller direkt erfarenhet av Brasilien.
Att hantera sin egen verksamhet i landet kan dock ha sina fördelar då du får större kontroll och enklare kan påverka försäljningsvolymer och även slutpris till kund. Nedan beskrivs tre vanliga metoder för att bedriva e-handel i Brasilien, tillsammans med Business Swedens rekommendationer för var och en. 1. Försäljning på lokal/brasiliansk online marknadsplats För vem: företag som söker litet engagemang med Brasilien samt företag som vill testa marknaden. Typ av produkter: elektronik, accessoarer, fritidsprodukter - produkter som kan konkurrera i pris. Om du inte har någon erfarenhet av de latinamerikanska marknaderna och inte har resurserna för att uppnå ett mer djupgående engagemang med flera marknader samtidigt, men fortfarande känner att de produkter du säljer online har stor potential i Brasilien, bör du överväga ett partnerskap med en större lokal e-handelsaktör. Brasilien har en konsoliderad miljö av online marknadsplatser, där många har inlett samarbete med utländska leverantörer. Med en lokal online marknadsplattform når man ut till en stor del av de brasilianska e-konsumenterna, detta även om dina produkter inte kommer få så stor synlighet. Mercado Livre är den absolut ledande online marknadsplatsen i Brasilien med sin plattform för B2C- och C2C-transaktioner. Företaget har ett argentinskt ursprung och har verksamhet över hela Latinamerika med över 174 miljoner användare. Du kan hitta ett brett utbud av olika produktkategorier på Mercado Livre, från fordon till tjänster som webbdesign. Mercado Livre visar också upp mer än 600 "officiella butiker" från kända företag som Volkswagen, General Electric och L'Oréal. Under 2014 öppnade Mercado Livre upp för utländska leverantörer att etablera sig på plattformen. Andra lokala online marknadsplatser av betydelse i Brasilien är Via Varejo, som hanterar webbplatserna Extra, Casas Bahia och Ponto Frio, som även de har öppnat upp för samarbete med utländska aktörer. Amazons lokala plattform i Brasilien är fortfarande begränsad, med egen försäljning av böcker och Kindle produkter, förutom elektronik. Brasilianer är även benägna att köpa varor från utländska webshopar, där Amazon.com är en av de mest populära för internationella inköp i Brasilien. Att ha sina produkter på en stor marknadsplats, som Mercado Livre, innebär emellertid att den kommer att ha begränsad synlighet och känna av konkurrens från många andra liknande produkter som erbjuds på samma marknadsplats. Det innebär även att priset blir en viktig beslutsfaktor för kunderna. Importtull på 60% och statlig mervärdesskatt är del av importkostnaden för privata personer, vilket gör utländska produkter mycket dyrare än lokala alternativ. Utländska företag måste överväga effekten av importskatten och valutaväxling av slutpriset, samt den lokala konkurrenskraften. 2. Försäljning via egen hemsida För vem: företag som engagerar sig i Brasilien men önskar operera på avstånd. Typ av produkter: innovativa/unika produkter, nischade produkter, design. Om du har resurser för att investera på den brasilianska marknaden och redan har en avancerad marknadsföringsstrategi på nätet, finns det några saker du bör tänka på. De flesta brasilianer kan inte prata främmande språk, vilket gör att översättning av webbsidor och kundsupport till portugisiska är helt avgörande för att uppnå framgångar på denna marknad. Dessutom föredras brasiliansk portugisiska framför europeisk portugisiska.
Även att erbjuda produkterna med lokala valutan alternativt även amerikanska US Dollar bidrar till att öka förutsättningarna att locka till sig brasilianska kunder. Business Sweden rekommenderar att webshopen klargör att bolaget är baserat utomlands och att skatter på importerade varor kan förekomma. Det rekommenderas även att webshopar tydligt uppmärksammar sina brasilianska kunder om leveranstiden, eftersom brasilianer förväntar sig en snabb leverans av varor och annars kan bli frustrerade om det tar längre tid, vilket kan hända vid postväxling. I sådana fall riskerar man, förutom en missnöjd kund, att det inte blir en återkommande kund. Alla importerade leveranser värda mellan 50 USD och 500 USD beskattas enligt den förenklade skatteregimen (RTS). Inom denna reglering tillämpas en allmän importtull på 60% av försändelsens värde. Förutom en skattesats på 60% kan staten också ta ut statsskatten på cirkulationen av varor (ICMS), en skatt som fungerar på samma sätt som mervärdesskatt och sträcker sig mellan 17% till 20% beroende på den aktuella brasilianska handelspolitiken för import. Importerade paket värda mindre än 50 USD beskattas dock inte när de skickas via post, så företag bör överväga att lägga extra fokus på deras billigare utbud till Brasilien. En diskret förpackning minskar risken för att en produkt ska beskattas av tullmyndigheterna. Det är viktigt att notera att en del brasilianska kreditkort inte kan göra internationella inköp, det vill säga, genomföra köp i utländsk valuta. Därför är korten indelade i nationella och internationella. Det är endast ca 30% av kreditkorten i Brasilien som fungerar för internationella köp i utländska webshopar. När kunden använder ett internationellt kreditkort i en utländsk webshop, köper kunden utländsk valuta från banken, vilket beskattas genom en skatt vid namn IOF (Skatt på finansiella transaktioner) som läggs på till 6,38% av det totala värdet. IOF debiteras på samma kreditkort av banken vid inköpsdatumet. Eftersom enbart en del av befolkningen har tillgång till internationella kreditkort spelar lokala betalningsleverantörer en viktig roll genom att erbjuda elektroniska betalningslösningar till utländska företag. Dessa leverantörer samlar lokala betalningar t.ex. från nationella kreditkort och "boleto bancário" (en typ av lokal faktura) för onlinetransaktionerna och överför dem regelbundet i utlandet. Många företag använder nuförtiden denna lösning, vilket även är vanligt i andra latinamerikanska länder. Brasilianer är aktiva på sociala media och spenderar cirka 3 timmar per dag på sociala appar. Det mest populära sociala forumet är Facebook med cirka 103 miljoner brasilianska användare. Företagen i Brasilien är aktivt engagerade i Facebook, inte bara på annonssidor utan även genom engagemang gentemot kunder, såsom att svara på klagomål och genom att lansera kampanjer. Instagram har fått ökat inflytande i Brasilien och är i dagsläget den näst största marknaden globalt med 57 miljoner användare. Digitala influenser från en rad olika segment som mode, sport och hälsosam livsstil har under senaste tiden fått en ökad relevans för marknadsföring av produkter och webshopar. Att vara aktiv på sociala medier är nyckeln till att nå ut till brasilianska konsumenter. 3. Lokal etablering och distributörer För vem: Företag med fokus på Brasilien utifrån en etablerad kundbas. Typ av produkter: B2B, specialprodukter, produkter med högt förädlingsvärde, kända varumärken. Om du redan har en kundbas i Brasilien och vill expandera din verksamhet kan du börja tänka på att etablera lokal närvaro. I allmänhet är brasilianska kunder mer bekväma att shoppa på e-handelsplatser med en etablerad lokal adress.
Med sådan information, känner sig brasilianer mer säkra på att de erbjuds en effektiv kundsupport, teknisk assistans vid fel och kompromisser gällande betalning och leverans. Brasilianska domäner slutar med ".br", där toppdomänen för företag är. com.br. För att kunna äga rätten till en sådan domän, måste företaget vara registrerat i Brasilien och upprätthålla en juridisk adress i landet. För att etablera ett företag i Brasilien måste man först registrera sig hos den federala skattemyndigheten och få en bolagsskatt-id som heter CNPJ (National Register of Legal Entity). Därefter kan företaget öppna ett lokalt bankkonto och registrera sig hos den brasilianska centralbanken för att kunna skicka och ta emot transaktioner från utlandet. Om företaget handlar med fysiska varor bör det också registrera sig hos den statliga skattemyndigheten i den stat där det nya bolaget bildades. Slutligen bör företaget ansöka om en Radar, ett tillstånd till det officiella brasilianska utrikeshandelssystemet som tillåter företaget att importera och exportera varor. Genom att öppna ett dotterbolag i Brasilien kommer ett utländskt företag att kunna bygga en mer hållbar strategi för frakt, lagring och distribution. Men viktigast av allt är att bolaget kommer kunna applicera en mer avancerad skattestrategi genom att importera varor utan det förenklade skattesystemet (RTS) på 60% vilket kan minska det slutliga priset på importerade produkter avsevärt. Även om det blir mycket mer komplext med tillämplighet av minst fem olika tullar, kan företagen importera produkter med lägre importskattesatser. I detta fall är lokala redovisningspartners nödvändiga. Lokalt etablerade företag kommer också att kunna samla in betalningar med lokala populära metoder som t.ex. "boleto". Att driva verksamhet i Brasilien innebär att man ska vara extra uppmärksam på lokala lagar och regler. En viktig konsumentregel som skiljer sig från EUlagar är till exempel att konsumenten, som handlat en vara online, har rätt att ångra köpet inom sju dagar utan extra kostnad, inklusive returlogistik (denna ångerrätt gäller från och med att man har mottagit varorna köpta online). Det är också viktigt att komma ihåg att det kan finnas regler på kommunal, statlig och federal nivå, till exempel att stater som São Paulo och Rio de Janeiro tillämpar strängare krav när det gäller tidsramen för leverans. Brasilianer är i allmänhet inte rädda för att yttra sig angående sina kundrättigheter och är alltid beredda att skicka in klagomål via sociala medier och andra specialiserade webbplatser. Därtill är Brasilianer lyhörda för rykten som sprids via sociala medier om en webshops tillförlitlighet och hur t.ex. kundsupporten fungerar. Därför satsar vanligtvis företag på att erhålla certifikat som visar på gott rykte, såsom E-bit, den brasilianska ledaren på e-handelsnöjdhetsforskning och Reclame Aqui, den mest populära webbplatsen som används för att skicka in klagomål och få uppmärksamhet från företag. Vad som mer är en lokal preferens att känna till, är att många brasilianer föredrar att betala högre summor med månatliga avbetalningar. Detta kreditalternativ skapades av finansiella institut, så att befolkning med lägre köpkraft ska kunna få tillgång till dyrare produkter som elektronik och hushållsapparater. Samma kundgrupp, som endast har tillgång till internet via sina smartphones, driver upp m-handeln lokalt. För att nå denna kundgrupp måste webshopen intyga att shopping via mobil går smidigt.
SNABBA REKOMMENDATIONER Det finns stora och väletablerade e-handelsplatser i Brasilien, så som Mercado Livre. Att samarbeta med en lokal handelsplats kan vara ett sätt för en utländsk webbshop att få en känsla för marknaden eller till och med skapa en stabil försäljningskanal. Brasilianer är väldigt aktiva på sociala medier. Att ha en marknadsföringsstrategi som inkluderar engagemang i applikationer som Facebook, Instagram och YouTube kommer få stor påverkan. Endast cirka 5% pratar engelska. Att ha innehåll och kundsupport på portugisiska, eller till och med priser som byts ut till brasiliansk valuta kommer locka till sig en stor del av marknaden. Brasilianer är bra på att göra sig själva hörda online. En webbshop måste vara redo att svara på klagomål, tillhandahålla information och erbjuda snabba lösningar. Annars kommer företaget snabbt att få ett dåligt rykte. En effektiv och väl förberedd kundsupport är nyckeln till detta. För närvarande görs de flesta online köp i Brasilien med lokala betalningsmetoder, till exempel lokala kreditkort, boleto (lokal faktura) och banköverföringar. En utländsk butik som erbjuder lokala betalningsalternativ (till exempel via ett gateway bolag) kommer att ha tillgång till en större del av konsumentmarknaden. Brasilianer brukar betala för dyrare produkter i form av månatliga avbetalningar. Detta är något som ett utländskt företag måste veta om när det handlar om lokala betalningsleverantörer. Importskatterna är höga för online köp från utlandet, vilket motsvarar 60% till 100% av försändelsens värde. Detta innebär att det är väldigt dyrt för brasilianer att handla online från utländska butiker. Importen kan beskattas av lokala myndigheter på upp till 60% av leveransvärdet. Medvetna om detta eller inte, finns en risk att kunden inte hämtar paketet i tullen för att inte behöva betala de tillkommande skatterna. Brist på tillhandahållen information till kunden kan orsaka förvirring och generera klagomål. Importerade paket värda mindre än 50 USD kommer inte att beskattas när de skickas via posttjänsten. Detta kan vara ett alternativ att överväga för en utländsk webshop. Många brasilianer med lägre inkomst äger inte en dator men har tillgång till internet via sina smartphones. Därför växer m-handel snabbt i Brasilien. Online-butiker bör anpassa sig för att nå hela den brasilianska marknaden. HUR KAN BUSINESS SWEDEN HJÄLPA? Business Sweden har en lång erfarenhet av konsulttjänster som innefattar företagsetablering, distributörsökning, partnerutvärdering, varumärkesregistrering och importanalys. En bolagsbildning i Brasilien tar normalt 2-3 månader att genomföra. Business Sweden kan också hjälpa nyetablerade företag med administrativt stöd så som skattebetalning, fakturor etc., detta som del av våra konsultativa tjänster. Vidare kan Business Sweden hjälpa till att nå ut till potentiella distributörer och nyckelkunder. Kontakta gärna Business Sweden för att diskutera vilka just era behov av hjälp kan vara.
KONTAKTUPPGIFTER BUSINESS SWEDENS HUVUDKONTOR T: +46 8 588 660 00 (vx) E: info@business-sweden.se A: Box 240, 10124, SE-Stockholm, Sweden BUSINESS SWEDENS KONTOR I SÃO PAULO E: brazil@business-sweden.se T: +55 11 2137-4400 A: Rua Joaquim Floriano 466 - Cj. 1908, BR-04534-002 São Paulo, Brazil Förbehåll Guidens utgivare påtar sig inte något rättsligt ansvar för informationen i guiden eller för skada, direkt eller indirekt, som drabbar användaren eller tredjepart vid användning av guiden.