Marknadskommunikation för kursutvärderingar

Linköpings universitet David Sundström: 920409-5435 Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Erik Pärsson: 920417-0998 Marknadsföring 722G93, 7 HP Anton Matses: 940118-7357 Marcus Ekerbring: 920306-0455 Handledare: Mikael Ottosson Van Ly: 940109-3803 Frida Carlsson: 930320-0449 Marknadskommunikation för kursutvärderingar - En studie av studenter på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet Vårterminen 2015 Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling (IEI)

Innehållsförteckning 1 Inledning... 1 1.1 Bakgrund och problematisering... 1 2 Syfte... 2 2.1 Frågeställningar... 2 2.2 Avgränsning... 2 3 Teoretisk referensram... 4 3.1 Marknadskommunikation... 4 3.2 AIDA-modellen... 4 3.3 Behov... 5 3.4 Kundnöjdhet och tillfredsställelse... 5 3.4.1 Effekter av kundnöjdhet och tillfredsställelse... 6 4 Metod... 7 4.1 Ansats och design... 7 4.2 Metod för datainsamling... 7 4.3 Operationalisering... 7 4.4 Enkät... 7 4.5 Urval... 8 4.5.1 Urvalsmetod... 9 4.6 Kvalitetsaspekter... 9 4.6.1 Källkritik... 10 4.6.2 Etiska aspekter... 10 5 Empiri... 11 6 Analys... 15 6.1 AIDA-modellens påverkan... 15 6.2 Marknadskommunikation... 15 6.2.1 Agerande... 16 6.2.2 Kritik... 16 6.3 Tillfredsställelse och kundnöjdhet... 16 6.4 Lösningsförslag... 16 7 Slutsats... 18 7.1 Diskussion... 18 Referenser... 19 Tryckta källor... 19 Elektroniska källor... 19 Bilaga 1... 20 Bilaga 2... 21

1 Inledning 1.1 Bakgrund och problematisering Inom marknadsföring är ett viktigt mål att utveckla kundrelationer genom förståelse av kunden (Kotler, Armstrong & Parment 2013). För att nya kunder ska tillkomma måste de redan befintliga kunderna vara nöjda och tala gott om produkten (ibid.). Den nöjda kunden och ett kundperspektiv har blivit allt viktigare för företag och organisationer (Söderlund 1997). Att förstå kundnöjdhet är enligt Söderlund (1997) fundamentalt sammanknutet med olika slags mätningar, detta då kundnöjdhet endast är ett tillstånd i kundens huvud. Därför har företaget eller organisationen i normalfallet inte direkt tillgång till information om kundernas tillfredsställelse med produkten. Söderlund (1997) och Parment & Söderlund (2010) menar även att kundtillfredsställelse är intressant att mäta över tid, då förändringar av produkten kan ge utslag. Dessa mätningar sker ofta i form av enkäter (Söderlund 1997) och för att kunna dra slutsatser från mätningarna krävs hög deltagandegrad och litet bortfall (Bryman & Bell 2013). För universitet och högskolor är det inte bara viktigt att utveckla sitt utbildningserbjudande genom förståelse av kundnöjdheten, det vill säga studenternas åsikter, det är även lagstadgat. Enligt Högskolelagen ska [h]ögskolorna [...] verka för att studenterna tar en aktiv del i arbetet med att vidareutveckla utbildningen (SFS 2000:260). Även enligt Högskoleförordningen ska högskolorna ge studenter [...] en möjlighet att framföra sina erfarenheter av och synpunkter på kursen genom en kursvärdering som anordnas av högskolan (SFS 2000:651). På Linköpings universitet och civilekonomprogrammet sker sådan utvärdering främst genom ett webbaserat utvärderingssystem kallat KURT (Linköpings universitet 2014). Linköpings universitets styrelse förväntar sig att alla studenter deltar i kursutvärderingarna (Linköpings universitet 2002) då ett högt deltagande är en viktig aspekt i kvalitetsarbetet (ibid.). Kvalitetssäkring uppnås genom kommunikation mellan lärare och student, vilket leder till att kursutvärderingarna är av betydelse för utbildningskvaliteten (Linköpings universitet 2014). En bra kvalitet på utbildningen är viktigt för att civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet ska hålla sig konkurrenskraftigt gentemot både andra ekonomutbildningar i Sverige och i övriga världen (jfr. Linköpings universitet 2013). Under de senaste åren har det funnits en trend med låg svarsfrekvens, omkring 35 %, på kursutvärderingar bland civilekonomprogrammets studenter vid Linköpings universitet (se Bilaga 1). Denna undersökning syftar till att med hjälp av marknadsföringsteorier inom marknadskommunikation undersöka vad den låga svarsfrekvensen beror på och hur den kan öka. Marknadskommunikation (promotion) är en av de fyra grundläggande aspekterna av ett värderbjudande inom marknadsföring (Kotler et. el 2013). Kommunikationsprocessen i allmänhet, och i detta fall för kursutvärderingar, påverkar förutsättningarna för hur mottagaren av kommunikationen agerar (ibid.). Agerandet är i sin tur en konsekvens av kommunikationsprocessens påverkan på studenternas beslutsprocess (ibid.). 1

Att undersöka vad den låga svarsfrekvensen på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet beror på ur ett marknadskommunikationsperspektiv med fokus på studenternas beslutsprocesser blir därför ett bidrag till Linköpings universitets kvalitetsarbete. Undersökningen tar utgångspunkt i AIDA-modellen som är en flerstegsmodell över vad som behöver uppfyllas för att en mottagare av marknadskommunikation ska agera (Kotler et. al 2013). Därefter ska mottagaren agera på nytt genom att ha blivit tillfredsställd med sitt första agerande, i det här fallet genom att ha besvarat en kursutvärdering (ibid.). I denna studie vill vi undersöka vad mottagaren av kommunikationen, alltså studenten, anser om dagens kommunikation utifrån AIDA-modellen och vilka delar ur modellen som kan behöva förbättras. I avgränsningen motiveras detta ställningstagande ytterligare. Viktigt att poängtera är att det i denna studie är kursutvärdering som är produkten som Linköpings universitet erbjuder studenten och inte utbildning. 2 Syfte Syftet med studien är att utifrån marknadskommunikationsteori undersöka varför de webbaserade kursutvärderingarna på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet har låg svarsfrekvens, vad som påverkar studenterna att besvara kursutvärderingarna och vad studenterna anser kan åtgärdas för att öka svarsfrekvensen. 2.1 Frågeställningar För att precisera syftet ytterligare formuleras tre stycken frågeställningar. I vilken utsträckning påverkas studenterna på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet att svara på kursutvärderingarna utifrån de olika stegen i AIDA-modellen? Utifrån AIDA-modellens olika steg, vad anser studenter på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet om marknadskommunikationen av de webbaserade kursutvärderingarna? Vad kan Linköpings universitet, ur ett studentperspektiv, göra för att öka svarsfrekvensen på kursutvärderingarna på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet med hjälp av marknadskommunikation? 2.2 Avgränsning Denna studie är begränsad till studenter som är registrerade vid civilekonomprogrammet på Linköpings universitet. Detta innebär att vi ej kommer att studera individer som läser fristående kurser eller andra program vid universitetet. Anledningen till att endast civilekonomprogrammet studeras är att undersökningens målgrupp är marknadsföringskursens studenter, vilka går på civilekonomprogrammet, och dess lärare. Denna studie präglas av ett starkt studentperspektiv, vilket varit ett aktivt val från författarnas sida. Att inte personal vid universitetet eller andra intressenter kommit till tals i undersökningen beror på att författarna inte varit intresserade av att ställa åsikter från olika intressentgrupper emot varandra. Därmed inte sagt att ansvaret för kursutvärderingarna enbart åligger universitetet. Istället ligger studiens förtjänst i att tydligt framställa och analysera 2

studenters åsikter och lösningsförslag utifrån de marknadsföringsteorier som presenteras i teoriavsnittet nedan. Studien har valt att fokusera på just marknadskommunikation och inte övriga delarna i ett värdeerbjudande. Detta beror på att produkten kursutvärdering, eller egentligen möjligheten att förbättra sin utbildning, är av en annan karaktär än de produkter som konsumenter vanligen möter. Studien anser därmed att undersökning av aspekter som pris och plats inte skulle ge studien de svar som efterfrågas. 3

3 Teoretisk referensram 3.1 Marknadskommunikation Marknadskommunikationsprocessen består av två olika parter, avsändare och mottagare (Kotler et al. 2013). Avsändare är den aktör som sänder budskapet medan mottagaren är den som tar emot budskapet (ibid.). Budskapet är det som avsändaren skickar ut via olika kommunikationskanaler, till exempel genom mail eller personliga kontakter (ibid.). Till detta kommer två processer, kodning och avkodning (ibid.). Kodning är den process där budskapet omvandlas av avsändaren till symbolisk form, till exempel skapandet av ett mail eller en presentation (ibid.). Avkodning är den process där mottagaren ger budskapet en mening, till exempel mottagarens tolkning av ett mail (ibid.). För att budskapet ska vara effektivt krävs att avsändarens kodningsprocess stämmer överens med mottagarens avkodningsprocess (ibid.). Till detta kommer även oplanerad förvrängning av budskapet, kallat brus, som påverkar mottagarens uppfattning av budskapet, till exempel genom en extern distraktion (ibid.). 3.2 AIDA-modellen Idealt ska ett kommunicerat budskap skapa uppmärksamhet, väcka intresse och en önskan hos mottagaren som resulterar i ett agerande mot målet med kommunikationen (Kotler et al. 2013). Om målet till exempel är köprespons ska önskan för mottagaren vara att köpa den aktuella produkten, vilket enligt modellen ska resultera i ett köp vilket är det eftersträvade agerandet (ibid.). Dessa delar, att skapa uppmärksamhet, väcka intresse samt att skapa önskan är centrala i AIDA-modellen som går ut på att skapa ett tilltalande budskap (ibid.). AIDA-modellen är en klassisk kommunikations- och beslutsmodell (Dahlqvist & Linde 2012). AIDA är en akronym och beskriver de stadier som en mottagare av ett kommunicerat budskap behöver gå igenom inför ett handlingsbeslut, det vill säga ett agerande (ibid.). Vid tillämpning av modellen utifrån en avsändares perspektiv ska budskapet utformas på ett sätt som påverkar nämnda stadier (ibid.). Modellen är utformad som en trappa i vilken ett steg måste avklaras innan nästa steg kan påbörjas (ibid.). Dessa steg är: Attention - uppmärksamhet Interest - intresse Desire - önskan Action - handling (Kotler et al. 2013:360) Budskapet måste alltså först väcka mottagarens uppmärksamhet för att sedan fånga dennes intresse (Hackley 2010). Nästa steg är att övertyga mottagaren om att den vill ha det som budskapet marknadsför, vilket ska leda till att en önskan skapas hos mottagaren (ibid.). Dessa tre medvetna stadier ska mynna ut i att kunden handlar eller helt enkelt agerar (ibid.). Utöver dessa fyra steg tillkommer begreppet satisfaction, vilket innebär att efter agerandet så ska tillfredsställelse säkerställas hos mottagaren (Strong 1925). Dock är det få enskilda budskap som lyckas uppfylla samtliga av dessa kriterier (Kotler et al. 2013). Därför behövs det ofta ett 4

flertal olika budskap vid olika tillfällen och med varierande innehåll för att lyckas med detta (ibid.). Modellen har sin utgångpunkt i att individer alltid söker information och agerar rationellt (Dahlqvist & Linde 2012). Ett rationellt beteende utgår ifrån kunskap, som i AIDA-modellen är attention och delvis interest (Wijaya 2012). När mottagaren har tillräckligt med information bearbetas den och utvecklas till en attityd, som uttrycker sig till viss del som interest och desire i modellen (ibid.). Attityden är ett känslotillstånd som motiverar handling, alltså action (ibid.). AIDA-modellen bygger även på antagandet om att budskapsmottagare ursprungligen är likgiltiga inför ett erbjudande (Hackley, 2010). Följaktligen måste deras uppmärksamhet fångas och sedan utsätts mottagaren för fortlöpande övertalning tills dess denne agerar i enlighet med budskapet (ibid.). Modellen utformades ursprungligen utifrån en säljprocess vid ett personligt möte mellan avsändare och mottagare av ett budskap (ibid.). Logiken i modellen har sedan förlängts till en masskommunikationsmarknad (ibid.). Vid masskommunikation ökar effekterna av det kommunicerade budskapet stegvis och mottagarna ses som en enhet som är okänslig mot övertalning men mottaglig av en gradvis ackumulation av övertygelse (ibid.). Detta innebär att mottagarna är övertalade att acceptera erbjudandet eftersom motståndskraften gradvis undergrävs av det samlade budskapet som når dem (ibid.). Som redan nämnts har AIDA-modellen sin utgångspunkt i ett rationellt beteende. Mottagare agerar dock inte alltid rationellt (Dahlqvist & Linde 2012). Detta skapar andra sätt att se på en mottagares beslutsprocess. Ett exempel på detta är ett undermedvetet beteende (ibid.). Ett beslut baserat på detta beteende utgår från mottagares attityder och känslor istället för kunskap (ibid.). Noterbart är att människans beteendemönster inte är oföränderligt (ibid.). Mottagare agerar olika vid olika tillfällen beroende på kontext (ibid.). Ett exempel på detta är när mottagare använder sig av rationella argument för att försvara ett känslomässigt beslut. 3.3 Behov Behov uppstår vid upplevd brist, till exempel ger upplevd brist av tillhörighet och kärlek det sociala behovet av just det (ibid.). Behov mynnar ut i önskningar som skiljer sig, från person till person, beroende på kultur och värderingar (ibid.). Önskningar skapar sedan efterfrågan för diverse olika produkter och tjänster varför kundens behov och önskningar är avgörande för företag och organisationer och dess marknadsföring (ibid.). 3.4 Kundnöjdhet och tillfredsställelse Kundens tillfredsställelse spelar en allt större roll för företagens verksamhet (Söderlund 1997). Fenomenet är dock en subjektiv bedömning efter exponering av ett erbjudande och finns endast i kundens huvud (ibid.). I och med att det är en subjektiv bedömning så är inte alla kunders upplevelser samma, även om de har exponerats för samma erbjudande (ibid.). Intressant är att sätta kundtillfredsställelse i en kausal kontext för att på så sätt ta reda på orsaker och effekter av olika grader av tillfredsställelse (ibid.). 5

Det vanligaste sättet att förklara orsaksfaktorer till nivån av tillfredsställelse utgår från kundens förväntningar före och kundens bedömning av utfallet efter agerandet (ibid.). Detta innebär att orsaken till låg kundtillfredsställelse är att kundens förväntningar är högre före ett köp än kundens värdering efter köpet (ibid.). En omvänd situation leder till hög tillfredställelse hos kunden (ibid.). En dialog med kunden leder till större sannolikhet att utfallet stämmer överens med förväntningarna (ibid.). 3.4.1 Effekter av kundnöjdhet och tillfredsställelse Effekterna av kundtillfredsställelse kan delas in i två typer (ibid). Första effekten av graden av tillfredsställelse är kundens spridning av information (ibid.). En nöjd kund vill sprida uppskattning och rekommendationer om ett erbjudande medan en missnöjd kund väljer att sprida klagomål (ibid.). Andra effekten är kundens lojalitet gentemot företaget (ibid.). En nöjd kund är med större sannolikhet lojal än en missnöjd kund (ibid.). Värt att poängtera är att om graden av kundtillfredsställelse inte ger några givande effekter, så finns inget intresse att försöka påverka den (ibid.). 6

4 Metod 4.1 Ansats och design För att besvara frågeställningarna och studiens syfte genomförs en kvantitativ undersökning med en enkät av tvärsnittsdesign. Detta ger kvantifierbar data som lämpar sig för en skildring av resultatet, vilket är en viktig aspekt för att besvara studiens syfte. Studien genomförs utifrån ett realistiskt vetenskapsteoretiskt perspektiv (jfr. Bryman & Bell 2013) då den syftar till att undersöka varför svarsfrekvensen på kursutvärderingarna är låg samt att ta reda på vilka sätt man kan höja svarsfrekvensen. I och med det realistiska perspektivet genomförs studien från en så objektiv position som möjligt (ibid.). Studien utgår även deduktivt ifrån de teorier inom marknadsföring som presenterats i referensramen. 4.2 Metod för datainsamling Studiens empiri insamlas alltså genom en enkätundersökning. Enkäten innehåller ett antal påståenden av sluten typ där respondenterna får ta ställning till hur intensivt de associerar sig själva till de olika påståendena och frågorna. Slutna frågor underlättar bearbetningen vid kodning av resultaten men kan också innebära avsaknad av ett, för respondenten, perfekt svar (Bryman & Bell 2013). För att motverka detta finns det ett kommentarsfält i slutet av enkäten där varje individ fritt kan uttrycka övriga åsikter som annars kan falla bort. Enkäterna distribueras via internet, det vill säga att studien genomförs med hjälp av webbaserade enkäter. Webbenkäter har enligt Kotler et al. (2013) flera fördelar jämfört med traditionella enkäter. Bland dessa är snabbare respons, lägre kostnader och högre svarsfrekvens än traditionella utskrivna och postade enkäter (ibid.). Detta på grund av att webbenkäter ofta uppfattas som mer interaktiva och lättare att fylla i (ibid.). Webbenkäter medför dock en del problem, till exempel att det är svårt att kontrollera vem som är med i urvalet (ibid.). Hur detta behandlas i studien tas upp i avsnittet om urval. 4.3 Operationalisering Enkäten består av tre huvudfrågor kopplade till undersökningens frågeställningar med ett antal olika påståenden under respektive fråga. Operationaliseringen av studiens variabler utgår ifrån AIDA-modellen, där varje påstående eller fråga agerar indikator och är hänförlig till modellen. På så vis kan studien visa hur studenterna relaterar till varje enskilt steg i beslutsprocessen. Om exempelvis påståendet Du har ett intresse i att fylla i kursutvärderingar ger ett lågt medelvärde kan det ge en indikation på att det är just intresset för kursutvärderingarna som bör förbättras. För att på ett nyanserat sätt kunna mäta hur intensivt varje individ associerar sig själv till de olika påståendena används en femgradig Likertskala (Bryman & Bell, 2013). Enkäten finns i sin helhet i bilaga 2. 4.4 Enkät Under första frågan Hur stor påverkan tror du att följande faktorer har på din svarsfrekvens på kursutvärderingarna?, som knyter an till undersökningens första frågeställning, finns påståendena Hur mycket kursutvärderingarna uppmärksammas? som skall motsvara attention och "Intresset för att svara på utvärderingar" vilket skall motsvara interest i AIDA- 7

modellen. Påståendet "Behovet av att genomföra utvärderingen" motsvarar desire i modellen. Detta då önskningar uppkommer genom behov (Kotler et al. 2013). Dessa tre nämnda steg i AIDA-modellen ger upphov till action, alltså genomförandet av kursutvärderingen. Påståendet "Återkopplingen som ges av utvärderingen" motsvarar satisfaction i AIDAmodellen då återkopplingen är en bekräftelse på att kursutvärderingen har bidragit till eventuella förändringar. Detta resonemang utvecklas vidare i analysavsnittet. Under den andra frågan "Håller du med om följande påståenden", som anknyts till undersökningens andra frågeställning, återkommer samtliga steg i AIDA-modellen i liknande påståenden om hur respondenterna uppfattar att det är idag. Till exempel ska påståendet "Du anser att kursutvärderingarna uppmärksammas tillräckligt mycket" motsvara attention i AIDA-modellen. Samtliga påståenden under frågan "Håller du med om följande påståenden" var tänkta att presenteras på så sätt att ju högre medelvärde desto bättre, sätt ur ett marknadskommunikationsperspektiv. Detta skulle underlätta jämförelsen över hur respondenterna upplever att det är idag med hur stor påverkan de anser att de olika faktorer har på svarsfrekvensen. Tyvärr begicks ett misstag vid utformningen av enkätfrågor vilket resulterade i att påståendet "Du anser att det är svårt att fylla i kursutvärderingarna" under frågan "Håller du med om följande påstående" är negativt ställd. Detta innebär att för denna fråga är ett lågt medelvärde positivt vilket resulterar i att detta påstående måste tolkas tvärtom jämfört med de andra påståendena. Tredje och sista frågeställningen berör lösningen på problemet med den låga svarsfrekvensen, vilket är vår tredje frågeställning. Frågan innehåller sex stycken fördefinierade lösningsförslag vilka kan härledas till flera olika steg i AIDA-modellen. Fördefinierade lösningsförslag kan dock påverka det kritiska förhållningssättet i studien då eventuella övriga lösningar kan gå förlorade (jfr. Bryman & Bell 2013). För att motverka detta har ett fält för övriga lösningsförslag inkluderats i enkäten. En anledning till att inte genomföra kursutvärderingen skulle även kunna vara svårigheten att fylla i den, vilket ger upphov till påståendet "Svårigheten att fylla i kursutvärderingen". Om mottagaren har ett intresse och önskan att genomföra kursutvärderingen förutsätts i AIDAmodellen att denne agerar (Kotler et al. 2013). Om mottagaren ändå inte gör det kan det eventuellt förklaras av faktorer såsom att det är för svårt att genomföra enkäten. 4.5 Urval Populationen som ämnas undersökas i studien är studenter registrerade på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet, vilka är 950 stycken (Linköpings universitet 2015). Urvalet har valts ut genom ett bekvämlighetsurval där enkäten läggs ut på sociala medier i grupper där målpopulationen är aktiv. Denna urvalsram kan leda till olika typer av bortfall samt över- eller undertäckning (Bryman & Bell). Över- eller undertäckning innebär att den studerade populationen inte stämmer överens med målpopulationen (ibid.). I 8

studiens fall kan undertäckningsfel bero på att studenter som är registrerade på civilekonomprogrammet inte är medlemmar i grupperna och därför inte ges möjlighet att svara. Det kan även vara så att personer som inte är registrerade vid civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet kan vara medlemmar i grupperna och därför ges chansen att svara, vilket ger övertäckningsfel. För att minska problemet med övertäckning ställdes en kontrollfråga om respondenten är student vid nämnt program. Om svaret på frågan var Nej exkluderades svaret ur urvalet. Däremot går det inte att göra något åt undertäckningen på grund av vald urvalsram. Enligt Bryman & Bell (2013) existerar två typer av bortfall, externt och internt. Externt bortfall beror på ej besvarade enkäter och internt bortfall beror på felaktigt besvarade enkäter (ibid.). Studien kommer inte genomföra en bortfallsanalys av de individer som har tagit del av enkäten men ej svarat jämfört med vilka som blivit erbjudna enkäten men ej sett den, alltså gällande det externa bortfallet. Orsaken till att någon bortfallsanalys inte genomförs är att det är svårt att fastställa vilka i populationen som sett enkäten men inte svarat och vilka som ej sett den. Något internt bortfall har ej förekommit då det har funnits ett vet ej/osäker alternativ på samtliga frågor för individer som inte vet vad de ska svara. För att handskas med individer som svarat vet ej/osäker presenteras resultat som medelvärde och ej absolut tal. 4.5.1 Urvalsmetod Vid genomförandet av studien har, som tidigare nämnts, ett bekvämlighetsurval använts istället för till exempel ett obundet slumpmässigt urval. Enligt Bryman & Bell (2013) går det ej att generalisera resultat från bekvämlighetsurval. Dock går det att använda dessa resultat som en fingervisning när man analyserar populationen. Om studien skulle utarbetats utifrån ett obundet slumpmässigt urval och inte ett bekvämlighetsurval skulle en förteckning av studenter vid civilekonomprogrammet behöva användas för att därigenom sända ut enkäter till slumpmässigt utvalda studenter (jfr. Bryman & Bell 2013). Detta är mer tidskrävande (ibid.) och skulle vara svårt att genomföra inom kursens tidsram på drygt fyra veckors arbete. 4.6 Kvalitetsaspekter Undersökningens kvalitet fastställs främst genom två olika kriterier för kvantitativa studier, reliabilitet och validitet (Bryman & Bell 2013). Reliabilitet mäter studiens tillförlitlighet och följdriktighet och validitet tar hänsyn till studiens giltighet (ibid.). En studie har hög reliabilitet om en återskapning av studien skulle resultera i liknande empiri, därför är det viktigt att det inte råder speciella förhållanden som förvränger studien (ibid.). Då studien använder sig av ett relativt stort urval med hänsyn till populationen går det att argumentera för att studien har hög reliabilitet då det innebär att det är större chans att få liknande svar vid replikering. Det finns två olika typer av validitet i en kvantitativ studie; intern och extern validitet (ibid.). Intern validitet beskriver Bryman & Bell (2013) som förmågan att finna kausala samband mellan beroende och oberoende variabler. I denna studie är det vitalt med hög intern validitet 9

då huvudsyftet med studien är att ta reda på varför svarsfrekvensen är så låg samt utvärdera vissa givna lösningsförslag. Den interna validiteten blir således inget problem då orsaksriktningen är given i frågorna. Ett exempel är att intresset för att fylla i kursutvärderingen påverkar svarsfrekvensen på kursutvärderingar och inte tvärt om. Extern validitet beskrivs som förmågan att kunna generalisera resultat till den undersökta populationen (ibid.). En studie baserad på ett bekvämlighetsurval hämmar den externa validiteten (ibid). Dock, som tidigare nämnts, kan ett bekvämlighetsurval fungera som en fingervisning för att få en klarare bild om vad populationen anser. 4.6.1 Källkritik De teorier som använts i studien är hämtad ifrån böcker, lagar, artiklar och dokument. Böckerna är alla facklitterära skrifter som är utgivna av erkända förlag. Den valda litteraturen är etablerad inom ämnet vilket talar för att den håller hög kvalitet. De artiklar och dokument som studien hänvisar till är hämtade från erkända vetenskapliga tidskrifter eller tillförlitliga institutioner såsom Linköpings universitet. Med detta som grund är källorna i studien att betrakta som tillförlitliga enligt Rienecker & Jørgensen (2012). 4.6.2 Etiska aspekter Enligt Bryman & Bell (2013) finns det olika krav som behöver uppfyllas för att studien ska kunna anses vara etiskt försvarbar. Dessa är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (ibid.). Informationskravet syftar på att de personer som deltar i forskningen måste bli informerade om undersökningens syfte (ibid.). I denna studie uppfylls detta krav genom att i inledningen av enkäten informera respondenterna om detta. Samtyckeskravet innebär att de studerade personerna måste underrättas om att allt deltagande är frivilligt (ibid.). I enkätundersökningar kan samtyckeskravet vara uppfyllt i och med att respondenterna svarar på enkäten (ibid.). Konfidentialitetskravet betyder att personuppgifter och olika känsliga uppgifter som framkommer i studien ej ska kunna vara tillgängliga för tredje part (ibid.). I denna studie är det endast författarna som tagit del av respondenternas svar varför konfidentialitetskravet kan ses som uppfyllt. Nyttjandekravet är att det resultat som framkommer av studien om enskilda personer ej får användas i kommersiella eller andra sammanhang annat än i sammanhang till studien (ibid.). Resultatet från denna studie kommer endast användas inom ramen för kursen Marknadsföring på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet under vårterminen 2015. 10

5 Empiri Studiens stickprov består av 100 enkäter. Empirin presenteras som medelvärden istället för absoluttal då ett fåtal respondenter valt att besvara vissa frågor med vet ej/ingen åsikt. I figur 1 till 5 visas resultatet i stapeldiagram utifrån frågorna "Hur stor påverkan tror du att följande faktorer har på din svarsfrekvens på kursutvärderingarna?" till vänster och "Håller du med om följande påståenden?" till höger. Resultaten är sammanvägda till medelvärden utifrån en graderingskala som sträcker sig mellan ett och fem där fem väger tyngst. Anledningen till denna utformning är för att underlätta jämförelsen i analysen. 5 4,5 4 3,5 3,21 3 2,5 2 2,63 Medelvärde 1,5 1 Påverkan av hur mycket KURT uppmärksammas Du anser att KURT uppmärksammas tillräckligt mycket Figur 1. Påverkan av uppmärksamhet samt den upplevda uppmärksamheten. Figur 1 visar resultatet av hur mycket respondentens svarsfrekvens påverkas av hur mycket kursutvärderingarna uppmärksammas, vilket gav medelvärdet 3,21. Resultatet från frågan om kursutvärderingarna uppmärksammas tillräckligt mycket idag gav medelvärdet 2,63. 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 3,63 Påverkan av intresset för att svara på KURT 2,95 Du har ett intresse i att fylla i KURT Medelvärde Figur 2. Påverkan av intresset samt det upplevda intresset för KURT. Figur 2 visar resultatet av hur mycket respondentens svarsfrekvens påverkas av intresset för att svara på kursutvärderingarna, vilket gav medelvärdet 3,63. Resultatet från frågan om respondenterna har ett intresse i att fylla i kursutvärderingarna gav medelvärdet är 2,95. 11

5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 3,24 Påverkan av behovet att genomföra KURT 2,49 Du har ett behov av att fylla i KURT Medelvärde Figur 3. Påverkan av behovet att genomföra KURT samt det upplevda behovet av att fylla i KURT. Figur 3 visar resultatet av hur mycket respondentens svarsfrekvens påverkas av behovet att genomföra kursutvärderingarna, vilket gav medelvärdet 3,24. Resultatet från frågan om respondenterna har ett behov av att fylla i kursutvärderingarna gav medelvärdet 2,49. 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 2,37 1,86 Medelvärde 1,5 1 Påverkan av svårighetsgraden att fylla i KURT Du anser att det är svårt att fylla i KURT Figur 4. Påverkan av svårighetsgraden att fylla i KURT samt den upplevda svårighetsgraden att fylla i KURT. Figur 4 visar resultatet av hur mycket respondentens svarsfrekvens påverkas av svårighetsgraden att fylla i kursutvärderingarna, vilket gav medelvärdet 2,37. Resultatet från frågan om respondenterna tycker att det är svårt att fylla i kursutvärderingarna gav medelvärdet 1,86. 12

5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 3,09 Påverkan av återkopplingen som ges på KURT 1,91 Du anser att du får bra återkoppling på KURT Medelvärde Figur 5. Påverkan av återkopplingen som ges på KURT samt den upplevda återkopplingen som fås på KURT. Figur 5 visar resultatet av hur mycket respondentens svarsfrekvens påverkas av återkopplingen som ges på kursutvärderingarna, vilket gav medelvärdet 3,09. Resultatet från frågan om respondenterna anser att de får bra återkoppling på kursutvärderingarna gav medelvärdet 1,91. Kursutvärderingarna blir mer lättillgängliga 2,68 Kursutvärderingarna blir bättre formulerade 2,83 Lärarna påminner när en ny KURT finns ute Du påminns om vikten av att genomföra KURT under programmets gång Civilekonomprogrammet bjuder på fika eller dylikt när du svarat Du blir tydligare informerad om vilka förändringar som KURT har bidragit till 3,08 3,30 3,76 4,08 1 2 3 4 5 Medelvärde Figur 6. I vilken utsträckning skulle dessa lösningsförslag få dig att svara på fler kursutvärderingar? 13

Figur 6 presenterar resultatet av i vilken utsträckning respondenternas svarsfrekvens på kursutvärderingarna skulle förbättras utifrån olika lösningsförslag. Även denna fråga var ställd på en femgradig Likertsskala där 1 motsvarade inte alls och 5 motsvarade fullständigt. Att tydligare informera om vilka förändringar kursutvärderingarna bidrar till gav det högsta medelvärdet, 4,08, medan att göra kursutvärderingarna mer lättillgängliga och bättre formulerade gav de lägsta medelvärdena på 2,68 respektive 2,83. 14

6 Analys En kommunikationsprocess innehåller två olika parter, avsändare är den aktör som sänder budskapet och mottagaren är den som tar emot budskapet (Kotler et al. 2013). I kommunikationsprocessen om kursutvärderingar för civilekonomprogrammets studenter är Linköpings universitet avsändare och studenterna på civilekonomprogrammet är mottagare. Studien tillämpar AIDA-modellen på hela kommunikationsprocessen av kursutvärderingar, vilket inkluderar samtliga aktiviteter som genomförs för att studenter skall svara på kursutvärderingarna. Detta innebär att om undersökningen visar att det är ett steg i AIDAmodellen som inte uppfylls på ett tillfredsställande sätt kan detta åtgärdas med ett kompletterande budskap istället för att det ursprungliga budskapet måste förändras. Om undersökningen till exempel visar att intresset för att genomföra kursutvärderingarna är lågt kan det åtgärdas genom ett nytt, kompletterade budskap. 6.1 AIDA-modellens påverkan I den första frågeställningen söker undersökningen ta reda på i vilken utsträckning studenterna på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet påverkas att svara på kursutvärderingarna utifrån de olika stegen i AIDA-modellen. Samtliga av de tre förberedande stegen uppmärksamhet, intresse och behov får i empirin ett medelvärde högre än tre vilket indikerar att modellen kan tillämpas på kommunikationsprocessen kring kursutvärderingar. Detta då resultatet visar på att alla förberedande steg i AIDA-modellen har högre än medelstor påverkan på studenternas svarsfrekvens. Detta är en förutsättning för att kunna ta analysen av marknadskommunikationen vid kursutvärderingar vidare utifrån AIDAmodellen. Studien undersöker studenternas behov av att genomföra kursutvärderingar istället för den enligt AIDA-modellen kanske mer begreppskorrekta termen önskan. Detta görs dels för att önskan skapas av behov (Kotler et al. 2013), dels för att AIDA-modellen fungerar som en trappa där ett steg måste tas för att kunna gå vidare till nästa (Dahlqvist & Linde 2012). På grund av att studien inte förutsätter att de två första stegen i AIDA-modellen är uppfyllda i den undersökta marknadskommunikationen användes behov istället för önskan. Detta då ett behov kan existera innan en specifik önskan uppstår (Kotler et al. 2013). 6.2 Marknadskommunikation Den andra frågeställningen behandlar hur marknadskommunikationen utifrån AIDA-modellen och enligt studenterna ser ut. Från empirin framkommer att respondenterna anser att marknadskommunikationen av kursutvärderingarna är bristande vad gäller samtliga förberedande steg i AIDA-modellen, alltså avseende uppmärksamhets- och intressefångande samt behovsskapande. Detta då samtliga frågor kring dessa erhållit ett medelvärde närmare ett än fem. Av dessa lyckas marknadskommunikationen bäst med intressefångandet vilket har ett medelvärde på 2,95 och sämst med behovsskapandet som endast har ett medelvärde på 2,49 av maximalt 5 vilket innebär att respondenten instämmer fullständigt i påståendena. 15

6.2.1 Agerande Enligt AIDA-modellen ska uppfyllandet av de tre föregående stegen leda till att mottagaren av marknadskommunikationen agerar i enlighet med budskapet. Tidigare i analysen har vi påvisat att de föreliggande stegen ej är fullt uppfyllda. Detta kan vara en viktig anledning till att kursutvärderingarna genomförs i låg utsträckning. Det kan även finnas andra anledningar till att svarsfrekvensen är låg. Till exempel kan kursutvärderingar vara svåra att genomföra. Empirin visar dock att respondenternas svarsfrekvens inte påverkas i stor utsträckning av svårigheten att genomföra kursutvärderingarna samt att de inte anser det svårt att genomföra dem. En annan möjlig anledning till att svarsfrekvensen är låg på kursutvärderingarna kan bero på brus i kommunikationsprocessen. Mottagarens uppfattning av budskapet kan alltså förvrängas på grund av en av extern distraktion. Detta då studenter på civilekonomprogrammet rimligtvis dagligen exponeras för mycket information och andra budskap. 6.2.2 Kritik AIDA-modellens antagande om att kommunikationsmottagare är rationella och alltid agerar i sitt bästa intresse (Dahlqvist & Linde 2012) är något som kan ifrågasättas. Om detta antagande inte är rimligt kan det innebära att oavsett vad Linköpings universitet gör för att öka svarsfrekvensen så kommer det rimligtvis finnas individer som av irrationella anledningar väljer att inte besvara kursutvärderingar. 6.3 Tillfredsställelse och kundnöjdhet Sista steget i AIDA-modellen är tillfredsställelse och är det som ska få mottagaren av marknadskommunikationen att agera igen (Kotler et al. 2013). I denna undersökning då produkten är kursutvärdering, eller snarare möjligheten att påverka sin utbildning, är utfallet av studentens agerande de förändringar som kursutvärderingarna ger upphov till. Dessa förändringar måste enligt satisfaction i AIDA-modellen (Hackley 2010) återkopplas till studenterna på ett bra sätt för att göra dem tillfredsställda och därigenom få dem att genomföra kursutvärderingar igen och sprida vidare information om dessa. Ur empirin fås att tillfredsställelse, genom återkoppling av de förändringar kursutvärderingar gett upphov till, är en viktig påverkansfaktor för att agera, det vill säga genomföra kursutvärderingar. Utöver detta visar empirin på att det är just sådan återkoppling som respondenterna saknar. Tillfredsställelse är också sammankopplat med kundnöjdhet (Söderlund 1997). Kundnöjdhet handlar om förväntningar på den insats som lagts ned (ibid.). Det är viktigt att studentens förväntningar på vad kursutvärderingen ska leda till uppfylls eller överträffas, för att studenten ska känna sig tillfredsställd. I teorin påverkas mottagarens vilja att utvärdera kurser beroende på om agerandet får några givande effekter (ibid.), i detta fall återkoppling, vilket styrks av empirin. 6.4 Lösningsförslag Den tredje och sista frågeställningen behandlar vilka lösningsförslag studenterna på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet anser skulle förbättra deras svarsfrekvensen på kursutvärderingarna. Ur empirin fås att respondenterna värderar att bli 16

tydligare informerad om vad kursutvärderingarna bidragit till högst med ett medelvärde på 4,08 av 5 där 5 motsvarar håller med fullständigt. Detta ger även en fingervisning om att tillfredsställelse i AIDA-modellen är viktigt för respondenterna och därför bör just återkoppling prioriteras från Linköpings universitets sida. Att civilekonomprogrammet bjuder på fika eller annan uppmuntran gav också högt utslag bland lösningsförslagen, 3,76 av 5. Detta lösningsförslag kan kopplas till uppmärksamhet, intresse och en önskan att agera i AIDA-modellen och kan potentiellt förbättra dessa steg i marknadskommunikationen. Här ska inte glömmas att målet med AIDA-modellen ligger i att idealt påverka de tre första stegen i modellen genom ett enda budskap (Kotler et al. 2013). Att påminnas om vikten av att fylla i kursutvärderingar under programmets gång och att bli påmind av lärare då en ny kursutvärdering finns tillgänglig vilka även de kan kopplas till uppmärksamhet, intresse och önskan att agera i AIDA-modellen gav också relativt höga medelvärden på 3,3 respektive 3,08 av 5. Att kursutvärderingarna skulle bli bättre formulerade och mer lättillgängliga var de lösningsförslag som fick lägst medelvärden på 2,68 respektive 2,83 vilket också speglas av att respondenterna inte anser att det är särskilt svårt att genomföra kursutvärderingar. Därför bör inte dessa lösningsförslag prioriteras för att höja svarsfrekvensen, vilket även motiveras av att respondenterna inte anser att svårigheten att fylla i kursvärderingarna påverkar svarsfrekvensen i en större utsträckning. 17

7 Slutsats Utifrån AIDA-modellen påverkas studenternas beslutsprocess om att delta i kursutvärderingar ungefär lika mycket av varje steg i modellen. Det fanns endast små skillnader mellan de olika stegens medelvärden bland de frågor som ställdes. Dock finns det stöd för att intresset för att genomföra kursutvärderingarna påverkar studenternas svarsfrekvens mest. Studenterna anser även att AIDA-modellens samtliga steg i budskapet om kursutvärderingar bör förbättras. Här sticker steget tillfredsställelse ut då studenterna upplever att återkopplingen, alltså satisfaction, är bristande i större grad än de andra stegen. Detta visas även tydligt av att studenterna i stor utsträckning anser att återkoppling av resultatet av genomförda kursutvärderingar skulle höja svarsfrekvensen. Att förbättra återkopplingen var det lösningsförslag som respondenterna ansåg skulle öka svarsfrekvensen mest. Därför bör studenternas tillfredsställelse av att genomföra kursutvärderingar samt deras intresse för att genomföra dem prioriteras i marknadskommunikationen av kursutvärderingar. 7.1 Diskussion Under analysarbetet av undersökningens empiri upptäcktes att indikatorfrågorna för AIDAmodellens olika steg endast gav små skillnader stegen emellan. Det hade förmodligen varit mer givande för undersökningens resultat om istället flera indirekta indikatorer använts för varje steg. Detta hade möjligtvis gett en mer nyanserad bild av marknadskommunikationen om kursutvärderingarna på civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet. Dessutom hade det även underlättat om samtliga påståenden i enkäten värderats åt samma håll. Detta för att underlätta jämförelser. Denna problematik har tidigare lyfts i enkätavsnittet. 18

Referenser Tryckta källor Bryman, A & Bell, M. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber AB. Dahlqvist, U. & Linde, M. (2012). Reklam och PR som ger effekt. Upplaga 1:1. Malmö: Liber AB. Hackley, C. (2010). Advertising & Promotion. Upplaga 2. London: SAGE Publications Ltd. Kotler, P., Armstrong, G. & Parment, A. (2013). Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson Education. Parment, A. & Söderlund, M. (2010). Det här måste du också veta om marknadsföring. Upplaga 1:1 Malmö: Liber AB. Rienecker, L. & Jørgensen, P. S. (2012). Att skriva en bra uppsats. upplaga 3. Stockholm: Liber AB. SFS 2000:260. Högskolelagen. Stockholm: Utbildningsdepartementet SFS 2000:651. Högskoleförordningen. Stockholm: Utbildningsdepartementet Strong Jr., E. K. (1925). Theories of selling. Journal of applied Psychology. Vol 9 (1). ss. 75-86. Söderlund, M. (1997) Den nöjda kunden. Upplaga 1:2 Stockholm: Liber AB. Wijaya, B. S. (2012) The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising. International Research Journal of Business Studies. Vol 5 (1). ss. 73-85. Elektroniska källor Linköpings universitet (2002). Kursvärderingspolicy för Linköpings universitet [policybeslut]. http://www.liu.se/insidan/strategier/styrdokument/1.83614/ kursvarderingspolicy.pdf [2015-02-25]. Linköpings universitet (2014). Riktlinjer för kursvärdering på civilekonomutbildningarna vid Linköpings universitet. http://www.liu.se/utbildning/program/ekonom/student/ studentinf/riktlinjer-for-kurvarderingar?l=sv [2015-02-25]. Linköpings universitet (2013). Struktur för kvalitetsarbetet vid Linköpings universitet för perioden 2014 2016 avseende utbildning på grundnivå, avancerad nivå och forskarnivå [beslut]. http://www.liu.se/om-liu/strategi/kvalitet/kvalitetsutvecklingsprogram- 2013/1.538876/85KvalitetsarbetetvidLiU.pdf [2015-03-17]. Linköpings universitet (2015). Svarsfrekvens studentundersökningen. https://www.results.dk/ Status?project=24360538&collectTypes_0=11401&minReplies=5&lastTypesVisible_0=1 1400&bundleLastTypes=false&checksum=7e981b83b49f6b72a25216a15bd3cabf&locale= sv [2015-03-19]. 19

Bilaga 1 Statistik över svarsfrekvens på kursutvärderingar på civilekonomprogrammet Tabell 1. Svarsfrekvens på kursutvärderingar. Tabell 1 visar svarsfrekvensen på kursutvärderingarna på civilekonomprogrammet de senaste 3 åren. Värdena är angivna i procent och visar medel av de som svarat på utvärderingarna respektive termin. Datan är hämtad från Robert Krogh vid Linköpings universitet. Robert Krogh Filosofiska fakultetens kansli (FFK) 20

Bilaga 2 - Enkät Enkätundersökningen syftar till att undersöka varför civilekonomstudenter på Linköpings universitet svarar på kursutvärderingar i så låg utsträckning. Kursutvärderingen (KURT) är ett viktig verktyg i arbetet med att bevara samt förbättra kvalitén på civilekonomprogrammet. Genom att delta i denna undersökning är du med och löser problemet med den låga svarsfrekvensen och därmed bidra till att säkerställa den höga kvalitén på vår utbildning. Det är helt frivilligt att svara på frågorna och alla personuppgifter kommer att behandlas anonymt. Svaren i undersökningen kommer endast användas i forskningsändamål. 1. Juridiskt kön Man Kvinna 2. Hur gammal är du?... 3. Går du på civilekonomprogrammet? Ja Nej 4. Vilken årskurs läser du? År 1 År 2 År 3 År 4 Annat 5.Hur stor påverkan tror du att följande påståenden har på din svarsfrekvens på kursutvärderingarna? Där 1 är mycket liten påverkan och 5 är mycket stor påverkan. Hur mycket kursutvärderingarna 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt uppmärksammas. Intresset för att svara 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt på utvärderingar. Behovet av att 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt genomföra utvärderingen. 21

Svårigheten att fylla 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt i kursutvärderingen. Återkopplingen som 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt ges av utvärderingen. 6. Håller du med om följande påståenden? Där 1 är instämmer inte alls och 5 instämmer fullständigt. Du anser att kursutvärderingarna 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt uppmärksammas tillräckligt mycket Du har ett intresse i att 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt fylla i kursutvärderingar. Du har ett behov av att 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt fylla i kursutvärderingarna. Du anser att det är svårt att 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt fylla i kursutvärderingarna. Du anser att du får bra 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt återkoppling på utvärderingen. 7. I vilken utsträckning skulle dessa lösningsförslag få dig att svara på fler kursutvärderingar? Där 1 är inte alls och 5 är fullständigt. Lärarna påminner på föreläsningar när en ny 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt KURT finns ute. Civilekonomprogrammet bjuder dig på fika eller 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt dylikt när du svarat. Du påminns om vikten av att genomföra KURT under 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt programmets gång. 22

Kursutvärderingarna blir 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt bättre formulerade. Kursutvärderingarna blir 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt mer lättillgängliga. Du blir tydligare informerad om vilka förändringar som 1 2 3 4 5 Vet ej/ingen åsikt KURT har bidragit till. 8. Har du egna förbättringsförslag? Skriv gärna här.... 23