Kundanalys Henrik Mannerstråle
Känna kunden Härav ordspråket: Om du känner kunden och känner dig själv, behöver du inte frukta resultatet av hundra strider. Om du känner dig själv men inte kunden, så kommer du för varje seger även att uppleva en förlust. Om du varken känner kunden eller dig själv, kommer du att duka under vid varje strid. Sun Tzu, 544-496 f. Kr.
Vilka är dina KAM kunder
Dela upp dina kunder i grupper Hög Kunda<rak%vitet Poten%ell nyckelkund Opportunis%sk kund Nyckelkund Kund som underhålls Låg Låg Rela%v köp styrka Hög
80/20-regeln Accumulative Sales Revenue 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 10 20 19 28 37 46 55 64 73 82 91 100 Number of customers
Ta väl hand om dina nyckelkunder 100 80 60 40 20 0 Kunder Omsä3ning/marginal
Ta väl hand om dina nyckelkunder Identifiera nyckelkunder Koncentrera dina resurser till dina nyckelkunder Utveckla relationen till dina nyckelkunder Planera aktiviteter tillsammans med dina nyckelkunder Utrusta dina nyckelkunder för framgång Verkställ 7
Ta väl hand om dina nyckelkunder Följ upp och mät resultaten Identifiera din startpunkt Bestäm dina nyckelprioriteringar Mät framstegen Jämför prestationer 8
Mät kundlönsamheten A B C D Totalt Intäkt 100 80 60 50 290 Kostnad 60 60 60 60 240 Vinst 40 20 0 (10) 50 Intäkt 100 80 60 xx 240 Kostnad 70 70 70 xx 210 Vinst 30 10 (10) xx 30 Intäkt 100 80 xx xx 180 Kostnad 90 90 xx xx 180 Vinst 10 (10) xx xx 0
Du vet att du har en bra nyckelkundsplan När du har svaren på följande frågor: Vem är kunden och vad sysslar de med? Vem är dina kontaktpersoner och hur fungerar relationen? Hur går kundens verksamhet? Hur utvecklas din position? Hur stor är volymen och hur ser fördelningen ut för kunden? Vad planerar kunden att göra för att utveckla affärerna? Vad har du för planer för att utveckla deras affärer? Hur säker är du på siffrorna (per produkt) i planen?
Tillsammans med detaljerad aktivitetsplan per kvartal: Vad vill du uppnå med kunden? Hur? med vilken/-a typ(er) av marknadsföring eller aktiviteter? Med stöd av: reklamblad, samannonsering, butiksaktiviteter, erbjudande, personalincitament, annat, osv. När ska det införas? Obs! Räkna med genomloppstider! Vilket resultat förväntar du dig av aktiviteten? Ökande volym, intäkt, kostnad? Hur långt har du kommit med kunden mot en överenskommelse om planen?
KAM målsättningar: Visa att: Du förstår din kund Du förstår din position hos kunden Du förstår realismen i dina siffror Du förstår kundens affärsalternativ Du förstår vilka AKTIVITETER som driver VERKSAMHETEN Vi har identifierat ev. luckor som fortfarande finns Vi går härifrån med en fast åtgärdsplan
Månadsuppdateringar Genomgången äger rum på fast tid varje månad Den kontoansvariga ska rapportera: Status (enl. utfall) med fokus på avvikelser Plan för kommande månad Större hinder (inkl. åtgärdsplan) Lista på potentiella prospects Förlorade affärer (varför?)
Skillnaden mellan KAM och vanligt sälj
Key Account Management Roadmap KUNDPLAN AFFÄRSPLAN AKTIVITETSPLAN VERKTYGSLÅDAN
Kundplanen Vad tycker du en bra kundplan ska innehålla?
Vad är en kundplan? Fakta om kunden Namn Företagsnamn Adress etc Ekonomi Omsättning Resultat Kund engagement Vad köper dom av oss Organisationsschema Kontaktkartor
Kunduppgifter Account Details Account Name: Axcom Local Currency (LC) Address: gatan 1,00 = 9,220 SEK Kista SAP FX 1,00 = 6,506 DKK Switchboard Tel: 08-514 96 130 9,220 SEK 7,092 NOK Key contact / influencers BUYING Dept. Title Name Phone Other Contacts Title Name Phone Buying Inköps Chef Nisse nummer Marketing Marknads Chef Pelle nummer Sony contact Sony contact Senior Commercial VD Calle nummer Merchandising Sony contact Sony contact Senior Commercial Logistics Sony contact Sony contact Buying Assistant Credit control/finance Chef Steffe Nummer Sony contact Sony contact Account Total Annual Turnover ( ) 12 345 678 Key Accounts Strategies/Recent Initiatives (e.g. Acquisitions) No. of Stores Average Store Size (sq. ft) Distributor - Store Formats 1 Dominate Telecom Channel top three chains TPH, Telia & TeleNor xx number of resellers amount for 80% of the annual turn over 2 3 Expand business in to Denmark by Q4 2008 Reduce number of suppliers with 40 by end of 2007 4 Media Category as % of Total t/o Media Turnover 13% 1 604 938 5 Account Share of Media Market 4-5%? Break in to MM accounts as ICA enters telcom sector 18
Kundöversikt Account Overview 2006 FY ACT 2007 FY TARGET 2006 FY ACT Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Total Memory Stick Market Volume/ Value 270 000 0 0 0 0 0 Total Energy Market Volume/ Value 0 0,0 0 Account MS Volume Volume/ Value 0 0,00 0 0 0 0 Account Energy Volume/ Value 0 0,0 0 Account Share of MS Market 0,0% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Account Share of Energy Market #DIV/0! #DIV/0! Sony MS Volume (000's) 56 900 211,28 12 021 832 85 350 169 14 426 198 Sony Energy Volume/ Value 3 387 22,97 77 799 Sony MS Share in Account #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Energy Share in Account #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account 21,1% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account #DIV/0! #DIV/0! Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Total Retail Media Market Volume/ Value 8 100 0 0 0 0 0 Total Storage Media Market Volume/ Value 0 0,0 0 Account Retail Media Volume/ Value 0 0,00 0 0 0 0 Account Storage Media Volume/ Value 0 0,0 0 Account Share of Retail Media Market 0,0% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Account Share of Storage Media Market #DIV/0! #DIV/0! Sony Retail Media Volume/ Value 7 306 29,36 214 504 20 000 25 500 000 Sony Storage Media Volume/ Value 0 0,0 0 Sony Retail Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Storage Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account 90,2% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account #DIV/0! #DIV/0! Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Volume Av. Price (LC) Value (LC) Total New Media Market Volume/ Value 8 100 0 0 16 200 0 0 Total Pro Media Market Volume/ Value 0 0 0 Account New Media Volume/ Value 0 0,00 0 0 0 0 Account Pro Media Volume/ Value 0 0 0 Account Share of New Media Market 0,0% #DIV/0! 0,0% #DIV/0! Account Share of Pro Media Market #DIV/0! #DIV/0! Sony New Media Volume/ Value 100 176,77 17 677 10 000 150 1 500 000 Sony Pro Media Volume/ Value 0 0 0 Sony New Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! Sony Pro Media Share in Account #DIV/0! #DIV/0! Sony Share Generated through Account 1,2% #DIV/0! 61,7% #DIV/0! Sony Share Generated through Account #DIV/0! #DIV/0! 2006 2007 Market Account Sony Market Account Sony Total Memory Stick Market Value (k ) 0 0 1 304 0 0 1 565 Total Retail Media Market (k ) 0 0 23 0 0 54 Total New Media Market (k ) 0 0 2 0 0 163 Total Energy Market (k ) 0 0 8 0 0 23 Total Pro Media Market (k ) 0 0 0 0 0 0 Total New Product Market (k ) 0 0 0 0 0 0 Grand Total (k ) 0 0 1 338 0 0 1 804 2006 2007 Total Sony Share of Accounts s tot Category #DIV/0! #DIV/0! Account s share of Sonys Sweden RME revenue 13,0% 15,7% 19 Account s share of tot market #DIV/0! #DIV/0!
Organisationen VD Kajsa Ekonomichef Ture IT chef Henrik Marknadsavdelningen Ville Säljavdelningen Noor ProdukKonsadvelning Malla Tekniker SKna Assistent Per Säljare Kalle Designer Vera
Affärsplan Vad innehåller affärsplanen Affärsplanen är motorn för kommande affärer
Rapid Account Management
En strategisk och taktisk plan Som Beskriver de operativa målen Formulerar strategiska och taktiska aktiviteter Definierar hur mål ska mätas Förklarar när de olika delarna ska utföras Beräknar kostnaden Förtydligar ansvar
AKTIVITETSPLAN
Aktivitetsplan Mål SMART mål Specifika, mätbara, accepterade, realistiska, tidsatta Andra mål Relationsmål Aktiviteter Ansvarig Hinder Taktiker
Vad skapar och driver våra affärer?
Maslows Behovspyramid Nivå 5 Självförverkligande Nivå 4 Uppska3ning Nivå 3 Gemenskap Nivå 2 Trygghet Nivå 1 Fysiska behov
Övning; kundens behov Typisk kund Behov 1 2 3 4 5