Värdeskapande till följd av Key Account Management

Transkript

1 EXAMENSARBETE I FÖRETAGSEKONOMI Civilekonomprogrammet Värdeskapande till följd av Key Account Management Madelene Laghamn Lovisa Törnblom Handledare: Henrik Nehler Vårterminen 2012 ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--12/ SE

2 Titel: Värdeskapande till följd av Key Account Management English title: Value creation and Key Account Management Författare: Madelene Laghamn och Lovisa Törnblom Handledare: Henrik Nehler Publikationstyp: Examensarbete i företagsekonomi Civilekonomprogrammet Avancerad nivå, 30 högskolepoäng Vårterminen 2012 ISRN: LIU-IEI-FIL-A--12/ SE Linköpings universitet Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling (IEI) Kontaktinformation, författarna: Madelene Laghamn: , madelene.laghamn@gmail.com Lovisa Törnblom: , lovisa.tornblom@gmail.com 2012 Madelene Laghamn och Lovisa Törnblom

3 Abstract Title:ValuecreationandKeyAccountManagement Authors:MadeleneLaghamnLovisaTörnblom Supervisor:HenrikNehler Background:ThelogicbehindKeyAccountManagement(KAM)liesinthefactthatasmallpartofthe customersrepresentsthebiggestpartofacompany srevenues.throughtheworkwithkam,companies chooseitsstrategicallymostimportantcustomers;itssocalledkeyaccountsanddedicatethesemore resourcesthancomparedtoothers.however,theliteratureinkam,havenotenoughraisedthequestion, whichvaluethatiscreatedthroughthiswayofworkingnorhowthisvaluecanbemeasured.therefore, themainfocusofthisstudyiswithinthisfieldofstudyanditispursuedthroughtheeyesoftheselling company. Aim:Theaimofthisstudyistoexplore,analyzeanddescribewhichvalueandhowthisiscreatedforthe sellingcompanythroughtheworkwithkamandfurthermorehowthiscanbemeasured. Completion:Throughtheuseofalreadyexistingliterature,withinthefield,anowndefinitionhasbeen created.thisdefinitionhastogetherwiththeaimsettheframeworkforthemodelforanalysesthathas beencreated.themodelhasbeenusedtofacilitatethedatacollectionandleadstotheconclusionsof thisstudy.theempiricalworkofthisstudycontainsofinterviewsfromthreecompanies;toyotamaterial HandlingSweden,EricssonABandScaniaCVAB. Conclusion:Amongothers,benefitintermsofimprovedrelationships,moresatisfiedcustomers, increasedsalesandincreasedmarketsharehavebeenseen.potentialproblemshavebeenseeninthe literatureaswellasduringtheinterviewsintermsofforexampleanorganizationalcomplexity,increased dependenceonthekeyaccountsandinternalconflictsthatmayarise.measuringthesetypesofbenefits anddisadvantagesisnotdoneeasilyandintuitioniscommonlyusedassessingthevaluethatiscreated throughtheworkwithkam.thetotaljudgmentisthatkamanditsappropriatenessismadebyafeeling whichisnotenoughaccordingtotheauthors. KeyWords:KeyAccountManagement,value,measuring,integration,definition

4 Sammanfattning Titel:VärdeskapandetillföljdavKeyAccountManagement Författare:MadeleneLaghamnLovisaTörnblom Handledare:HenrikNehler Bakgrund:LogikenbakomKeyAccountManagement(KAM)byggerpåattenlitenandelavettföretags kunderstårfördenstörstadelenavdessintäkter.vidkamväljerföretagutdessastrategisktmestviktiga kunder,kalladenyckelkunderochtillägnardessamerresurserochuppmärksamhetjämförtmedde ordinarie.dockharlitteraturenomkaminteinågonstörreutsträckningberörtvilketvärdesomskapas tillföljdavkamellerhurdettavärdekanmätas.däravliggerexamensarbetetshuvudfokusinomdetta forskningsområdeinomdettaområdeochfokusliggerframföralltpådetsäljandeföretagetsperspektiv. Syfte:Syftetmeddettaexamensarbeteärattundersöka,analyseraochbeskrivavilketvärdesamthur dettaskapasfördetsäljandeföretagetgenomanvändningenavkam. Genomförande:EnegendefinitionavKAMharskapatsidettaexamensarbetemedhjälpavexisterande litteraturinomområdet.dennadefinitionharsedantillsammansmedexamensarbetetssyftelegattill grundfördenanalysmodellsomhartagitsfram.analysmodellenharanväntsförattunderlätta empiriinsamlingenochanalysensomlederframtillexamensarbetetsslutsatser.empiriinsamlingenhar skettgenomintervjuermedrespondenterfråndetrefallföretagentoyotamaterialhandling,ericssonab ochscaniacvab. Slutsats:SomfördelaravKAMharblandannatförbättraderelationer,nöjdarekunder,ökadabsolut försäljningochökadmarknadsandelhittats.potentiellaproblemochnackdelarmedkamsomuppkommit ilitteraturenochunderintervjuernaärtillexempelorganisatoriskkomplexitet,ökatberoendetill nyckelkunderna,attdetkrävermycketpersonalochattinternakonflikterkanuppstå.attmätadessa typeravfördelarochnackdelar,visarbådereferensramenochempirinärnågotsomintegörsheltenkelt ochintuitionochkänslaärvanligtvidenutvärderingavdetvärdesomskapasavkam.densammanlagda uppfattningenärattbedömningenavkamochdesslämplighet,görspåkänslavilketenligtförfattarnatill examensarbetetärotillräckligt. Nyckelord:KeyAccountManagement,värde,mätning,integration,definition

5 Förord Dettaexamensarbeteomfattar30högskolepoängochskrevsvidLinköpingsUniversitetvårterminen 2012somavslutningpåCivilekonomprogrammet,240högskolepoäng. VivillriktaettstorttacktillvårahandledarepåScania,TomasHagfeldtochAndersWidebäck,för stöttningochhjälpunderarbetetsgång.dessutomvillvitackavårhandledarevidlinköpings Universitet,HenrikNehlerförkonstruktivkritikunderseminarier,vilketharlyftexamensarbetet. SlutligenvillviriktaettstorttacktillallarespondenterpåToyota,EricssonochScaniasomtogsigtid attsvarapåvårafrågor.utanermedverkanhadearbetetmeddettaexamensarbeteinteblivitlika inspirerandeochlärorikt. Linköping,juni2012. MadeleneLaghamnLovisaTörnblom

6 Innehåll Kapitel1.Inledning Bakgrund Problematisering Syfte Tillvägagångsättochavgränsningar Bidrag Disposition...6 Kapitel2.Metod Översiktsbild Valavansats $Valet$av$kvalitativ$metod$...$ $Induktion/deduktion$...$10 2.3Forskningsdesign $Fallstudier$...$ Valavstudieprojekt Datainsamling $Valet$av$intervju$...$ $Semistrukturerade$och$ostrukturerade$intervjuer$...$ $Val$av$intervjuobjekt$...$ $Intervjuernas$genomförande$...$16 2.5Etik Dataanalys Källkritik Studienskvalitet $Intern$och$extern$validitet$...$ $Reliabilitet$...$23 2.9Studiensmålgrupp...24 Kapitel3.Referensram BegreppetKAM $Val$av$begrepp$...$ $Logiken$bakom$KAM$...$ $KAM:s$framväxt$bland$företag$...$ $KAM:s$framväxt$i$litteraturen$...$ $Definition$av$KAM$...$29 3.2Begreppetvärde $Skild$syn$på$värde$...$ $Perspektiv$på$värdebegreppet$...$31 3.3Defemfaktorerna $Strategisk$betydelse$...$ Vadinnebärdetattenkundäravstrategiskbetydelse? Hurnyckelkunderväljsut Värdeskapandetillföljdavstrategiskturvalavnyckelkunder $Nära$relationer$...$ Vadavsesmednärarelationer? OlikagraderavsamarbeteienKAMUrelation Vadsombidrartillattgöranärarelationerframgångsrika Vemsomskaansvaraförrelationsbyggande Värdeskapandetillföljdavnärarelationer...37

7 3.3.3$Systemförsäljning$...$ Vadavsesmedsystemförsäljning? Värdeskapandetillföljdavsystemförsäljning $Kundanpassning$...$ Vadinnebärkundanpassning? Vadbestämmerenbrakundanpassning? Vilketvärdeskapastillföljdavkundanpassning? $Integration$...$ Vadinnebärintegration? KAM:solikafaser Vilketvärdeskapastillföljdavintegration? FramgångsfaktorerförKAM $När$är$ett$KAMUprogram$mer$lämpligt$och$när$fungerar$KAM$...$ $Samsyn$mellan$köpare$och$säljare$kring$vad$som$är$viktigt$...$ $Information$...$ $Key$Account$Managers$roll$...$45 3.5VärdeskapandetillföljdavKAM $Forskningen$om$KAM$och$värdeskapande$...$ $Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$säljaren$...$ Skältillimplementering Mjukarevärden Hårdarevärden Kopplingenmellanmjukaochhårdavärden PotentiellaproblemochnackdelarmedKAMförsäljaren $Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$köparen$...$ KöparenssynpåKAM FördelarförköparentillföljdavKAM MätningavvärdetillföljdavKAM $Varför$är$mätning$till$följd$av$KAM$speciellt?$...$ $Motstånd$mot$mätning$...$57 3.7SammanfattandeordavvärdeskapandetillföljdavKAM...57 Kapitel4.Presentationavanalysmodell...60 Kapitel5.Empiri Beskrivningavdetrefallföretagen $Toyota$Material$Handling$Sweden$...$ Försäljning $Ericsson$AB$...$ Försäljning $Scania$CV$AB$...$ Försäljning TerexochDoosan InternationalFleetSales ScaniaMining BegreppetKAM Begreppetvärde Defemfaktorerna $Strategisk$betydelse$...$ $Nära$relationer$...$ Skillnadenmellanrelationentillennyckelkundochenvanligkund Fysiskamötenochpersonligkontakt $Systemförsäljning$...$ Systemförsäljninghosdetrefallföretagen $Kundanpassning$...$ Möjlighettillkundanpassning Skillnadmellankundanpassningtillolikakunder...73

8 5.4.5$Integration$...$ Ökadekontaktytor GemensamforskningUochutveckling(FoU) Koordineringochtvärfunktionelltarbete FramgångsfaktorerförKAM $Belöningssystem$och$arbete$över$gränser$...$ $Key$Account$Managerns$roll$...$ $Kommunikation$och$tillgång$till$resurser$...$79 5.6VärdeskapandetillföljdavKAM $Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$säljaren$...$ Skältillimplementering MjukarevärdensomskapastillföljdavKAM HårdarevärdensomskapastillföljdavKAM PotentiellaproblemochnackdelarmedKAMförsäljaren $Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$köparen$...$ KöparenssynpåKAM MätningavvärdetillföljdavKAM $Dagens$uppföljning$hos$fallföretagen$...$ Behovetavkundnummer UppföljningpåScania UppföljningpåEricsson UppföljningpåToyota $Att$avgöra$om$KAM$är$en$lönsam$strategi$...$ Attkunnaredovisaintäkterochkostnader Vilkanyckeltal/mätvariablarärlämpligaförattutvärderanyckelkunder Användningenavmagkänsla SammanfattningavvärdeskapandetillföljdavKAM...94 Kapitel6.Analys BegreppetKAM $Begreppsförvirring$...$ $Skild$syn$på$vad$som$avses$med$KAM$...$98 6.2Begreppetvärde Defemfaktorerna $Strategisk$betydelse$...$ $Nära$relationer$...$ Belöningavrelationsbyggande Kontextensbetydelseförbyggandetavnärarelationer Informationochkommunikation Interntstöd Kostnadvsnytta OlikanivåerpåKAMUrelationen $Systemförsäljning$...$ $Kundanpassning$...$ $Integration$...$ FramgångsfaktorerförKAM $Samsyn$kring$KAM$...$ $Kulturens$påverkan$...$ $Vikten$av$Key$Account$Managern$...$ $Information$och$kommunikation$...$ $Intern$organisering$...$ $Belöning$och$motivation$...$ VärdeskapandetillföljdavKAM $Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$säljaren$...$ Skältillimplementering HårdarevärdensomskapastillföljdavKAM...121

9 PotentiellaproblemochnackdelarmedKAMförsäljaren $Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$köparen$...$ $Slutkommentar$om$värdeskapande$till$följd$av$KAM$...$ MätningavvärdetillföljdavKAM $Säljmål$...$ $Uppföljningsrapporter$och$uppföljningssystem$för$KAM$...$127 Kapitel7.Avslutandereflektioner Vidareforskningsfrågor Kapitel8.Referenslista Trycktakällor Elektroniskakällor Bilaga1UIntervjudokument Figurförteckning Figur1:Valdametoder...8 Figur2:Bolesetals(1999)urvalskriterier...33 Figur3:Värdeskapandetillföljdav"hela"begreppetKAMbeskrivetilitteraturen...58 Figur4:Värdeskapandeenligtdefemfaktorernaenligtlitteraturen...58 Figur5:Värdeskapandeenligtdefemfaktorernaenligtintervjuerna...95 Figur6:Värdeskapandetillföljdav"hela"begreppetKAMenligtintervjuerna...95 Figur7:Författarnassynpåintegration Figur8:DefinitionenavKAMharlikastoratårtbitaravenanledning Figur9:Sammanlagdafördelarfrånempirisåvälsomreferensramenuppdelatpådefem faktorerna Figur10:Detsammanlagdavärdeskapandetsomsettsilitteratursamtgenomintervjuertillföljd av"hela"begreppetkam...126

10 Kapitel1.Inledning I"detta"kapitel"presenteras"bakgrunden"till"det"valda"ämnet"och"den"problemdiskussion"som"är" grunden"till"detta"examensarbetes"syfte"och"frågeställningar."avslutningsvis"presenteras"detta" examensarbetes"fortsatta"disposition." 1.1Bakgrund Key"account"management"may"also"be"considered"as"a"new"step"on"the"path"towards"differentiation." After"product"differentiation,"and"service"differentiation,"a"supplier"may"use"the"option"of"modifying" the"way"business"relations"are"managed"in"new"supplieracustomer"intera"face:"the"key"account" management.(pardo,1997,s.24) KeyAccountManagement(KAM)harundersenareårfåttettökatintressefrånsåvälakademiker sompraktikerinommarknadsföringochförsäljning(al^husanbrennan,2009).titelnkeyaccount Manageräridagenavdemestpopulärajobbtitlarnainomområdetochinomakademinharforskare använtsigavbegreppetsedan1970^talet(ojasalo,2001).logikenbakomkam,byggerpåattenliten delavkundernastårfördenstörstadelenavintäkternaförettföretag(millmanwilson,1999; Barett,1986).Därföransesdetbådeförståndigtochvarsamtavorganisationerattutnyttjaoch försvarasiginfördessakundergenomattmötaderasindividuellabehovochkrav(barrett,1986). GenomattarbetamedKAM,avserföretagetattbyggauppenportföljmedlojalanyckelkunder, kalladekeyaccounts.detsäljandeföretageterbjuderdärfördessautvaldakunderpaketmed produkterochtjänstersomskräddarsysefterderasspecifikabehov.(mcdonald,millmanrogers, 1997) KAMärennaturligutvecklingutifråndetfaktumattkundfokusochrelationsmarknadsföringblivitallt viktigarepåbusinesstobusiness^marknader(mcdonaldetal.,1997).kortfattatkankambeskrivas somenförsäljningsstrategisomföretagkananvändasigavförattägnavissakunderspeciell uppmärksamhet(abrattkelly,2002).somdettaexamensarbetekommerattvisa,ärdockkaminte enbartettorganisatorisktbeslutkringhurförsäljningsavdelningenskallvaraorganiserad,utandetär ocksåetthögststrategisktbeslutfrånföretagetssida(pardo,1997).kamkaninnebäramöjligheter tillmonetärafördelarförbådeköpareochsäljare,menkanocksåvaranågotsomettföretagmer ellermindreärtvingattillförattöverleva(mcdonaldetal.,1997).enligtlitteraturenärblandde mestmärkbarafördelarnaavattimplementerakam;ökadtotalförsäljning,attkundensandelavden 1

11 totalaförsäljningenökar,förbättradkommunikationmednyckelkundernasamtökadvinst(e.g. Stevenson,1981;Cardozo,ShippRoering,1987).Dessutomökarkundnöjdhetenhosdekunder sombörjarbehandlassomnyckelkunder,vilketärennaturligföljdavattservicenförbättrasnärkam implementeras(cardozoetal.,1987). Detfinnsdocksvårigheterochproblemmedmanagementkonceptet.Enriskvidimplementeringen avkamärattföretagetgårmisteomnyamöjligheterdåföretagetläggerfokuspåexisterande nyckelkunderframförattletaefternyakunder(cardozoetal.,1987).vidareinnebärarbetetmed KAMenriskförattberoendettillenvisskundökaralltförmycket.(PiercyLane,2006)Attbygga uppenkam^relationkantalångtid,uppemottioårfråndetattnyckelkundenidentifierastilldess atthelapotentialenavrelationenkanutnyttjas.framgångenberorblandannatpådenstrategiska betydelsenförkundenkringvadsomlevereras,kundensmottaglighetförettpartnerskap,samt leverantörensförmågaattkunnamötakundensbehov.(mcdonaldetal.,1997)förattenkam^ organisationskablieffektiv,ärdetviktigtattdetfinnsenföretagskultursomuppmuntrarsamarbete mellanföretagochattdetsäljandeföretagetförutomvilja,ocksåhardenflexibilitetsomkrävsföratt anpassasystemochprocesserefterkundensspecifikabehov.(millmanwilson,1999) AttkvantifierafördelarochuppoffringarsomKAMgerupphovtill,ärintealltidheltenkelt(Blois, 2003).Ävenomdettaärsvårt,menarBlois(2003)attdettrotsdettaärmycketrelevantattdetgörs. Förenleverantörmåstedenökadekostnadenförattservaennyckelkundvarabetydligtmindreän denökningiintäkt,vinstellerandrafördelarsomdetmedför(pardo,henneberg,mouzasnaudè, 2006),vilketärdetsomdettaexamensarbeteharstuderatnärmare. 1.2Problematisering TrotsattdetfinnsengenomgåendesynattKAMledertillökadförsäljningochförbättrad försäljningsproduktivitetfördetsäljandeföretaget(barrett,1986),harmajoritetenavdestudiersom gjortsomkamochdessvärdeskapandegjortsurdetköpandeföretagetsperspektiv(pardoetal., 2006).LikasåStevensonsomskrevenartikel1981,menadeattliteforskningfannstillhjälpför företagenattbestämmavärdetavkamiderasegenmiljöviddennatidpunkt.15årsenareframhöll ävenmillman(1996),attdetendastdelvisgickattförståkam:seffektivitetdådenakademiska forskningenfortsattvarknapphändig,dettatrotsattmanagmentkonceptetbeskrivshaenstor påverkanpåettföretagsprestationpåenindustriellmarknad. ForskningsartiklaromKAMsomharpresenteratsunderdesenastedecenniernaspänneröverett störreurvalavområdenjämförtmedtidigare,vilketärettteckenpåattdendjupgåendeförståelsen 2

12 omkamharökat.(guesalagajohnston,2010)frånattbarahandlaomförsäljningharkam ändratstillattblienmersofistikeradochvärdeskapandeprocess(mcdonaldetal.,1997). EnligtPardoetal.(2006)hardockmycketliteforskninggjortskringKAMsetturettvärdeperspektiv vilketgörattmillmanspåståendefrånår1996omattakademikerendastdelvisbeskrivitkam:s effektivitet,fortsattverkargälla.ävengeorgesocheggert(2003)framhållerdetta.desenaremenar att,trotsattdetsammantagetfinnsenheldelforskningkringkam,saknaskunskapomhurkamkan skapavärdeförköpareochsäljare.pardoetal.(2006)uppmärksammadedessutomatttidigare forskningoftasthadehaftsynenattdetärenaktivleverantörsomskaparvärdetochenpassivkund somkonsumerarvärdet,vilketförfattarnaansågvarfelaktigt.författarnaargumenteradeiställetför attvärdetillföljdavenkam^relation,ärnågotsomskapasgemensamtavbådesäljareochköpare. JustdenbegränsadeforskningenkringvilketvärdesomskapastillföljdavettarbetemedKAM,gör områdetintressantattundersökaochframföralltdetvärdesomskapasurettsäljandeföretags perspektiv,dåtidigareforskninghafttyngdpunktenpåhurkamskaparmervärdeförkunden.det ökadeintressetförkamharintemotsvaratsavsammautvecklingavstudierkringvaddetsäljande företagetfårutavenimplementeringavkam,detvillsägavilketvärdesomskapas(al^husan Brennan,2009).FörettföretagsomstårinförettvalattinföraKAMisinorganisation,ärdenna kunskapavavgörandebetydelseförattfattaettvälavvägtbeslutomdesslämplighetdåkamenligt Millman(1996),fårenstorpåverkanpåorganisationensomsådan.Förattföretagskaviljagenomgå dessaorganisatoriskaförändringar,ärdetdärmedavintresseattvetaattdetfaktisktskapas mervärde.dennastudietarmeddessaanledningariställetfördetköpandeföretaget,utgångspunkti detsäljandeföretagetsperspektivochvadsomkanpåverkautfalletavettarbetemedkamför denne. UtöverattförsökaförståvilketvärdesomskapastillföljdavKAM,ärdetocksåintressantattstudera hurvärdetkanmätas.närföretagändrarfokusfrånattfokuserapåattsäljaproduktertillatt fokuserapåkundensbehov,behövsnyamåttförattutvärderaomstrateginäreffektiv.fokusflyttas frånproduktlönsamhettillkundlönsamhetochtidshorisontenpåuppföljningenförlängs(rust, MoormanBhalla,2010).EnligtBloissompubliceradeenartikelår1999,ärfråganomhurett säljandeföretagmäterdetekonomiskavärdetavattingåenrelationmedenkundettområdesom detviddennatidpunktfannsrelativtliteforskningom.författarnatilldettaexamensarbeteärav uppfattningenattdethärfortsattgällerochfrågansomdärförkanställasärvarförsåärfallet.varför ärmätningavvärdeskapandettillföljdavettarbetemedkaminteprioriteratilitteraturenochfinns detnågralärdomarattdraavföretagensjälva? 3

13 Detsomdennastudiekommeratttillföratillskillnadmottidigarestudier,ärattdenfokuserarpå värdeurdetsäljandeföretagetsperspektivutanattfördenskullignoreraattvärdekanskapas gemensamtsompardoetal.(2006)beskrev.genomattstuderavärdeskapandeurettbrett perspektivochanalyserahurdettakanuppkomma,hoppasförfattarnatilldettaexamensarbete kunnabeskrivavilketvärdesomskapastillföljdavkam,samthurdetkanmätas.detta sammanfattasidettaexamensarbetessyftemedtillhörandefrågeställningar. 1.3Syfte Syftetmeddettaexamensarbeteärattundersöka,analyseraochbeskrivavilketvärdesamt hurdettaskapasfördetsäljandeföretagetgenomanvändningenavkam Måletmeddettaexamensarbeteärattlyftaföljandeforskningsfrågor: *VilketvärdeskapasfördetsäljandeföretagetvidanvändningenavKAM? *Hurskulledettavärdekunnamätas? 1.4Tillvägagångsättochavgränsningar Dennastudiessyfteharbesvaratsgenomenkvalitativmetodbeståendeavintervjuerpåtre fallföretag,scaniacvab,toyotamaterialhandlingswedensamtericssonab.fortsättningsvisidetta examensarbetekommerdessaföretagkallasscania,toyotaochericsson.författarnassättattsepå KAM,harsammanfattatsienegendefinitionsomläggergrundenförheladettaexamensarbete.Då litteraturenkringvärdeskapandetillföljdavkamärbegränsad,harreferensramenbyggtsutgenom attvändasigtillnärliggandeområden.genomdefinitionenharfemsåkalladefaktorervaltsutsom ansesbyggauppkamochdetärtilldessateoribildningarsomförfattarnaharväntsigtillföratt utökadagensbristfälligalitteraturkringvilketvärdesomskapastillföljdavkam.referensramen kompletterassedanavdegjordaintervjuernasomgenomförtspåföretagsombedriverettarbete medkaminågonform,omäniolikaomfattandegrad. Dettaexamensarbeteharavgränsatstillattendastbehandlatillverkningsföretag.Anledningentill dettaärdendefinitionsomförfattarnagjort,ochsomkommerattvisassenarevaridetsägsattkam 4

14 innefattarsystemförsäljning.tjänsteföretaghamnarsåledesutanfördefinitionen,dådeinteharen fysiskproduktattadderakringtjänstertill.vidarebehandlasendastbusinesstobusiness^marknader ochexamensarbetetinkluderarsåledesintekonsumentmarknader. 1.5Bidrag Dennastudiesyftartillattlyftadetkonstateradegapetkringvilketvärdesomskapastillföljdav KAM.Somovannämndes,liggerfokuspådetsäljandeföretagetochdetvärdesomskapasfördenne ävenomocksåmindrebeskrivningarurkundenssynvinkelgörseftersompardoetals(2006) ståndpunktärattvärdekanskapasgemensamtavdebäggeparterna.vidarelyftsfråganhurdetta värdekanmätasochdeavsevärdaproblemsomdetmedför.genomdetrefallföretagensmedverkan kanenmermålandebildåstadkommasochkonkretaexempelfrånderaserfarenheterkringkam ges. 5

15 1.6Disposition Kapitel1UInledning IexamensarbetetsförstakapitelgörsenintroduktiontillområdetKeyAccountManagement.Vidare försenproblemdiskussion,vilkenlederframtilldennastudiessyfteochfrågeställningar Kapitel2UMetod Idettakapitelpresenterasdettaexamensarbetestillvägagångssättochdemetodvalsomgjorts motiveras Kapitel3UReferensram Dettakapitelinnehållerdeteoriersomliggertillgrundfördettaexamensarbete Kapitel4UAnalysmodell Referensramenutmynnarsedanidenfortsattanvändaanalysmodellenvilkenpresenterasidetta kapitel Kapitel5UEmpirikapitel Idettakapitelpresenterasdetempiriskamaterialetsominsamlatsgenomintervjuer Kapitel6UAnalyskapitel Ianalyskapitletvävsdetempiriskamaterialetsammanmedreferensramenochenanalysgörs Kapitel7UAvslutandere_lektioner Slutligengesnågraavslutandere_lektionerochförslagpåvidareforskning 6

16 " 7

17 Kapitel2.Metod I"följande"kapitel"redogörs"för"de"metoder"som"använts"i"detta"examensarbete."Inledningsvis"ges"en" översiktsbild"av"valda"metoder,"därefter"beskrivs"val"av"ansats"och"forskningsdesign"samt" examensarbetets"valda"tillvägagångsätt."slutligen"diskuteras"källkritik"och"studiens"kvalitet." 2.1Översiktsbild AvdelningenFranchiseandFactorySalespåScaniaiSödertälje,harbettförfattarnatilldetta examensarbete,attundersökaområdetkamnärmare.scaniaärettföretagsomvidpåbörjandetav dettaexamensarbete,intehadeimplementeratkaminågonstörreutsträckning,mensomidagstår införettlägedärdemeraktivtbörjatfunderakringdettaområde.scaniahardärförvaritennaturlig platsattsamlainempiripå.vidareharävenföretagentoyotasamtericssonstuderats,tvåföretag sombäggeanvändersigavdettamanagementkonceptidag.genomenkvalitativmetodsom angreppssättharendjupdykninggjortsidettaexamensarbetestreovannämndafallföretag.data harinsamlatsgenomintervjuerisödertälje,mjölbysamtstockholmdärdetreföretagenbedriver verksamhet.nedanillustrerashuvuddragenidemetodvalsomgjorts. Valavansats Kvalitativ InduktivDeduktiv Datainsamling Intervjuer Forskningsdesign Fallstudier Figur1:Valdametoder.Modellenärcirkulärförattbeskrivadetfaktumattvaldametoderärberoendeav varandraochattvaletavdenena,harenkonsekvenspådenandra 2.2Valavansats Enmetodkanbeskrivassomettredskapförattlösaettproblemochettsättattgenererany kunskap.olikametoderharolikastarkaochsvagasidorochmetodvaletbördärförgörasutifrån dessaegenskapersamtmedutgångspunktidenaktuellafrågeställningensomskaundersökas. (HolmeKrohn,1997)Nedanpresenterasdettaexamensarbetesvalavansats,närmarebestämt 8

18 denkvalitativametoden Valetavkvalitativmetod Vanligtvisgörsendistinktionmellantvåolikametodiskaangreppssätt,kvalitativaochkvantitativa metoderdärbäggesyftartillattgeenbättreförståelseavverkligheten(holmekrohn,1997).i kvalitativdatakanordet beskrivning sessomettnyckelord,vilketpassarvälinpådetta examensarbetedådenäravenbeskrivandekaraktär.dennabeskrivningskaförmedladensituation somobserveratsochiordbeskrivadenvärld/uppfattningsomförfattarnafåttbeskrivengenomatt höraandra.(patton,2002)författarnatilldettaexamensarbetehargenomintervjuerförsöktfåta delavdenvärld/uppfattningsomfinnsangåendehurkamkanskapavärdeidetaktuellaföretaget. Deomfattandedatamängdersominsamlatshargjortstillenläsbarformavberättelseeller redogörelsevilketenligtpatton(2002),ärytterligareenbeskrivningavjustkvalitativdatainsamling. Dethärgällerävenanalysensomgörsmedutgångspunktideintervjuersomgjortsochbeskrivsiord, vilketsärskiljervaletavansatsfråndenkvantitativametodensomiställetomvandlarinformationen tillsiffrorochmängder(holmekrohn,1997;brymanbell,2011). Kvalitativaforskningsfrågoräroftaavtypen vad"handlar"det"om? eller vad"innebär"det? "medan kvantitativaforskningsfrågorkanvaratillexempel förekommer"det...? eller finns"det"något" samband? "(Starrin,1994).Syftetidettaexamensarbetekanexempelvisbeskrivasmedfrågan vad" innebär"det"värdemässigt"att"arbeta"med"kam?,menkanocksåtyckaspassainpåtillexempel finns"det"något"samband"mellan"prestation"och"arbete"med"kam?.detharidettaexamensarbete dockansettsbetydelsefulltattkunnabeskrivahurdettavärdekanskapasochalltsåinteendastatt" värdeskapas.kvalitativametoderharenligtholmeochkrohn(1997),justettförståendesyftevilket ärdethuvudsakligamotivettillvaletavensådanmetod.genomenkvalitativstudieharen helhetsbildavvärdeskapandetillföljdavarbetemedkamförsöktåstadkommits,snarareänatt endastbekräftaellerförkastaettfåtalpåståenden.vidareharfallstudier(ennärmarebeskrivning ochmotiveringavfallstudierkommerunder2.3"forskningsdesign)valtssomarbetssätt,vilketgöratt detharansettsvaraviktigtattgetidåtattgåpådjupetidessaförattkunnaförståvilkavärdensom kantänkasskapas.fokusharlegatpåattupptäckaochförstådessavärden,snarareänattbekräfta redanvälkändasådana. EnligtPatton(2002),kommerdeninsamladeinformationenikvalitativforskningvanligtvisfrån arbetepåfältettillskillnadfrånordinarieskrivbordsarbete.forskarnaförsökergenomattspendera tididenmiljöndärdenaktuellasituationenuppstår,förstådenna.miljönkanexempelvisvara företagsomfalletäridettaexamensarbete,ellerandraplatserdärsituationenkanobserveras,där 9

19 intervjueravpersonerkangenomförasellerdärforskarenhartillgångtilldokument. Situationen sompatton(2002)talarom,äridettaexamensarbetenaturligtvisnärvarandetavkamochdess inflytandepådenutövandeorganisationenvilkenalltsåharförsöktbetraktatsgenom intervjuer.kvalitativametoderkännetecknasvidareavnärhettilldenverklighetdärinformationen insamlas(holmekrohn,1997),vilketkanansesgällaidettaexamensarbete,kanskeframföralltvad gällerdetnärasamarbetetmedscania.därhartillgångenpåinformationochinsynvaritmycketgod ochförfattarnahartidvisvaritstationeradedär,vilketmöjliggjortattoftarefåsvarpåfrågorsom uppkommit.vidarekanscaniasägashaettegenintresseavattbidramedsintiddådentotalabilden kommerattgestillbakatilldem.ävendetvåandrafallföretagen,toyotaochericsson,haruppfattats somöppnaomäninågotmindreutsträckningmedtankepågivnaförutsättningar Induktion/deduktion Detfinnstvåangreppssätttillteoribildning,induktivochdeduktivmetod.Induktivmetodkan uttryckasiformavupptäcktensväg,medandeduktivmetodhandlarombevisandeochbevisandets väg.iinduktivanalys,börjarforskarenmedspecifikaobservationerochgårmotattsegenerella mönster(patton,2002).pådenandrasidanavskalanfinnsdeduktivmetoddärutgångspunktentasi redanexisterandeteoriervilketdriverdenfortsattaprocessenavdatainsamling.denuppsatta hypotesensomgjortsutifrånteoriinsamlingen,förkastaselleraccepterassedan,vilketledertillattny teoribildningskapas.(brymanbell,2011)forskningsfrågornaidettaexamensarbete; vilket"värde" skapas"för"det"säljande"företaget"vid"användning"av"kam? "och" hur"skulle"detta"värde"kunna" mätas?,ärmedvetetlämnadeöppnaföratttillåtainduktivanalys.genomatttaenhelhetssynpå värdeskapandetillföljdavkam,hardetfunnitsmöjlighettillattfinnanyavariablersomännuej beskrivits.dessavariablergörattteorinkanbyggasutförattsedanåterigentestasempiriskt(holme Krohn,1997).Åandrasidanharutgångspunkttagitsiredanexisterandeteorierochanväntsvid insamlandetavempirisktmaterial.inågonmånhardessaocksåställtsmotvarandraförattförsöka bekräftaellerförkastateorier,menocksåförattskapanyförståelsekringhurvärdeuppkommeroch kanmätas.därförkanteoribildningenidennastudietotaltsett,sessomnärmastenväxelverkan mellaninduktivochdeduktivteoribildning.dettablirytterligaremärkbarteftersomteoriinsamling samtempiriinsamlingdelvisskettparallelltochbyggtsutochpåverkatvarandraefterhandnärden andraharutvecklats. 2.3Forskningsdesign Enforskningsdesignkanbeskrivassomenplanförforskningsarbetetellersomdenbakomliggande logiksomlänkarsammandenursprungligaforskningsfrågantilldeninsamladeinformationen(yin, 2009).Idettaexamensarbeteharfallstudiervaltssomforskningsdesign,vilketbeskrivsnärmare nedan. 10

20 2.3.1Fallstudier Förattåterkopplatilltidigarenämndbeskrivningavinduktivochdeduktiv,kanenfallstudieenligtYin (2009)varabådeupptäckandeochförklarande:...case"studies"are"far"from"being"only"an"exploratory"strategy."Some"of"the"best"and"most"famous" case"studies"have"been"explanatory"case"studies.(yin,2009,s.6) Enfallstudiepassarvälindåforskningsfrågornakankarakteriserasav hur och varför ochärmer förklarandeänbekräftandeellertestande(yin,2009).ovanharargumentationenförvaletav kvalitativstudiesamtdiskussionenkringinduktiv/deduktivförtsutifrånattforskningsfrågornaidetta examensarbetenärmastkanbeskrivassomjustförklarande.avsammaanledningharockså fallstudiervaltssomforskningsdesign. KAMärettmanagementkonceptsomutvecklasövertidenenligtblandannatMillmanochWilson (1995)vilketgördetlogisktattseKAMsomenständigtpågåendeprocesssnarareänsomen engångsföreteelse.dettaexamensarbetekanmedandraorddärförsägasundersökadenprocess somlederframtillattvärdeskapasförsäljarenienkam^relation.enfallstudieansesvaraen användbarstrategiförattstuderajustprocessernaiettföretag,vilketärytterligareenmotiveringtill valet(gummesson,2000;denscombe,2009).vidarebehöverdenämndafrågorna hur och varför spårasövertidensnarareänendastunderenskildatillfällen(yin,2009)vilketgörfallstudier motiverateftersomdennadesigngerforskarenmöjlighetattgåpådjupet(gummesson,2000).för attfåmöjlighetenatttadelavdeerfarenheterettföretagharskaffatsigunderettkam^programs utvecklingövertiden,hardetbästasättetattgenomförafallstudierna,ansettsvaragenom intervjuer,vilketpresenterasunder2.4"datainsamling. Patton(2002)beskriverhurenfallstudiekanbeståavfleraolikafallvilketgälleridetta examensarbetedådetinkluderartrefallstudiersomvarochenbeståravinformationfrånettantal olikaindivider.enfallstudiehandlartillstordelomattsehelhetenvilkettarmyckettidianspråkoch änmerattförsökaförstådjupet.därmedärdetendastmöjligtattundersökaettellerettfåtalfalli enfallstudieförattåstadkommadennahelhetochdjup(gummesson,2000),vilketmotiverarvalet avendasttrefallföretag. Fallstudierkritiserasiblandutifrånenavsaknadpåreglerkringhurforskningenskabedrivas.Möjligen ärdettaenföljdavattdenmetodenärmindrebeskriveniolikametodböcker,mendetharibland ocksåhandlatommedvetetslarvellerattforskarentillåtittvivelaktigabevis,ellerpåandrasättlåtit 11

21 påverkariktningenpåslutsatserna.dessutomansesfallstudieriblandvaraolämpligaförattdra generellaslutsatser,vilketenligtyin(2009),inteärheltsant.detstuderadefallet/fallen,skainteses somurvaletliktdetienstatistiskundersökningochmåletmedfallstudien,ärattgöraenanalytisk generalisering,ellerengeneraliseringavteoriersnarareänstatistiskgeneraliseringsomgällerden studeradepopulationen.genomenaktivsystematikochettständigtnärvarandeavkällkritik,anser författarnatilldettaexamensarbeteattovannämndaproblem,kanminskas.dettadiskuterasvidare underrubrikerna2.7"källkritikoch2.8"studiens"kvalitet.(yin,2009) %Val%av%studieprojekt%% Valetavfallföretagtilldettaexamensarbetehargjortsmedutgångspunktidetnärasamarbetetmed Scaniasomförfattarnahaftunderdentidsomexamensarbetetharskrivits.Ävenom implementeringendärärbegränsadtillvissaenheter,besitterföretagetändåstorkunskapinom områdetochdethardärförvaritenlämpligplatsförinhämtningavinformation.dådettaföretagså attsägaharvaritgivet,harövrigaföretagvaltsmedscaniaiåtankeochvadsomkanvaraintressant attjämföra/kompletteramedurdennasynvinkel.detharansettssomettkravattövrigafallföretag skahaanväntkeyaccountmanagementpåettmergenomgripandeplansamtattföretageninte befunnitsigalltförmycketieninledningsfasavimplementeringen. DetförstafallföretagetsomvaldesvarToyotasomharbedrivitKAM^arbetesedanfyraårtillbakaoch harvaltsutifråndetfaktumattscaniaochtoyotaharstoralikhetermedvarandravadgäller exempelvisproduktionssystem,samtivissmåntypavprodukterochkunder.toyotaärjämförtmed Scaniaettbetydligtmindrebolagsetttillomsättning,vilketmotiveratattocksåstuderaettföretagav störrekaraktär.valetfölldåpåericssonvilketuppvisarlikheterpåsåsättattdetärettstort börsnoteratbolagmedhuvudkontorisverigeliksomscania.ericssonärvidareettföretagmedfåoch storakundersomsäljerteknisktavanceradeprodukter,vilketgörattdeenligtteorinärvällämpade förkam.meddettaiåtankeharocksåenfallstudieavericssonansettssomgivandeförattbesvara dettaexamensarbetesforskningsfrågor. Detharvidvaletavfallföretaginteansettsviktigtattdeskallverkaisammabranscheftersomdetta fördetförstabegränsarantaletpotentiellafallföretagsomkanjämförasmedscania.vidareharinga stödilitteraturenfunnitsförattskillnadermellankam:svärdeskapandeskullekunnabeskrivasav vilkentypavbranschföretagetverkari.dockhardetsettsenpoängiattfallföretagenskahavarit tillräckligtstora,delvisförattdetskakunnarörasigomensannkam^organisationochdelvisföratt ettföretagsstorlekkanledatillenhögrekomplexitetrentorganisatoriskt,vilketiteorinkanförsvåra enkam^organisation. 12

22 2.4Datainsamling Informationentilldettaexamensarbetesempirikapitelbeståravintervjuermeddetreovannämnda fallföretagen,scaniaisödertälje,toyotaimjölbysamtericssonistockholmkista.nedanpresenteras tillvägagångssättetfördennadatainsamling Valetavintervju Idettaexamensarbeteharsomredanberörts,intervjueransettsvaraenpassandemetod.Enligt Denscombe(2009)ärintervjueranvändbartnärmänniskorsåsikterocherfarenheterskakartläggas. Medutgångspunktisyftet att"undersöka,"analysera"och"beskriva"vilket"värde"samt"hur"detta"skapas" för"det"säljande"företaget"genom"användningen"av"kam,ärattkartläggamänniskorsåsikteroch erfarenheteravkamprecisvadförfattarnatilldettaexamensarbetevillåstadkomma.vidaregörs intervjuerförattfåredapåsakersommänniskanintedirektkanobserveraellerhändelsersom redanharinträffat(patton,2002).detharidettaexamensarbetevaritviktigtattkunnaerfarahur KAMupplevskunnaskapavärdeunderenlängretidsperiodänenobservationsamtattfåsåvälen bakåtblickandesomframåtblickandebild.dettastödjerytterligarevaletavintervjudåocksåtidigare händelserocherfarenheterkanerfarasviddettatillvägagångssätt. Videnkvalitativintervjufinnsingareglerförhurstorturvaletskavara.Iställetberordetpåvadsom villuppnåsmedstudien,vadsomgertrovärdighetochvilkentidochresursersomfinnstillgängliga (Patton,2002).Dettaexamensarbeteharvaritavsettattvaradjuptsnarareänbrettmedtankepå hursyftetärformulerat.syftetsomsådant,kanvidförstaanblicktyckasbrettpåsåsättatt värde kantaolikaformerochinteärklartdefinierat.däremotärstuderandetavdetta,någotsomintekan görasienbredstudiemedmångaingåendeföretag.förattkunnaförståvärdeskapandetillföljdav KAM,hardettakrävtmöjlighetenattkunnagåpådjupetiföretag.Enbredstudiemedmångaolika typeravfallärenligtpatton(2002)framföralltanvändbarnärstudienssyfteärattförståvariation vilketinteärintressantidettaexamensarbete.dettaexamensarbeteämnarintebeskrivaellerattse dessavariationerutansnararesomtidigarenämnts,attskapaenförståelseförhurellervarförvärde skapastillföljdavkam.dettaexamensarbeteinnefattarintervjuermed15olikapersonerfördelatpå detrefallföretagen,vilketharansettsgetillräckligtdjupförengodförståelseavvärdeskapande Semistruktureradeochostruktureradeintervjuer Intervjuernaidettaexamensarbetebeståravsåvälsemistruktureradesomostruktureradeintervjuer. Skillnadenmellandessatvåhuvudtyperavintervjuer,ärattdensenarekanbeståavendastenfråga ochkansesmersomettsamtalänenintervju.iensemistruktureradintervjufinnsdäremot förbereddafrågorsomskatäckaindeområdensomärviktigaförstudien,ävenomdetocksådär finnsenvissflexibilitet.vidarekansemistruktureradeintervjuerhjälpatillattskapaenstruktursom 13

23 underlättarjämförelserjustidefalldärforskarenundersökerfleränettföretagellerfallvilketalltså varitgällandeidettaexamensarbete.(brymanbell2011) Tilldesemistruktureradeintervjuernaharettantalolikaområdenvaritgenomgåendeialla intervjuer,vilkahärstammarifråndenanalysmodellsomtagitsframochsompresenterasikapitel4. Presentation"avanalysmodell.Däremotharfokuseringenirespektiveintervjuvaritnågotskilddåde intervjuadeharhaftolikarollerochkunskaper.tonviktenpåintervjunhardärförbestämtsinnan dessgenomförandeutifråndenintervjuadeserfarenhetochpositioninomföretaget.denkvalitativa intervjunsflexibilitetbekräftasavbrymanochbell(2011)sommenarattfrågornakanvarieranågot mellanolikaintervjuobjektochatttyngdpunkteniundersökningenkanändraseftervadsom framkommerunderintervjuerna(ibilagaettfinnsdenintervjumallsomharanväntsbifogad). Frågornasomställtsharvarittillräckligtöppnaförattkunnagedeintervjuadetillräckligtmed utrymmeochmöjlighetenattlyftaframdetsomdennetyckerärmestviktigtifrågan.stortutrymme harocksågettstillattdiskuteraochfördjupasigieventuellaandraintressantaområdensomhardykt uppunderintervjunsgång,vilketresulteratiflerintressantavinklarpåforskningsproblemet.detvå tidigasteintervjuernaidennastudievilkagenomfördespåtoyota,harirealitetenfåttenpåverkan pådettaexamensarbeteochletttillattvissapunkterharlyftsframmeränvadsomuppenbartvisats idenbefintligalitteraturen.dennainformationhardärförkommitattpåverkautformningenavden fortsattateori^ochempiriinsamlingenvilketbeskrivsnärmareianalysen. Imindreomfattandegrad,harocksåostruktureradeintervjuergenomförts.Dessaharskett tillsammansmedförfattarnatilldettaexamensarbeteshandledarepåscania,ochharframförallt handlatomattförstådennuvarandeförsäljningsorganisationendär.möjlighetenattfååterkomma medytterligarefrågorochfåredauteventuellaoklarheterhardockfunnitsiallatrefallföretag Valavintervjuobjekt Eftervaletavfallstudieobjekt,detvillsägadetreföretagen,görssedanytterligareurvalinomdessa, detvillsäganedtilldespecifikapersonersomskallintervjuas.dettaurvalkansägasvaraavtvå grundtyper,sannolikhetsurvalochicke^sannolikhetsurval,därdensenareärdenmest förekommandeifallstudier,såävenidettaexamensarbete.(merriam,1994)inomicke^ sannolikhetsurvaletsedan,finnsytterligareindelningar,exempelvisettmålinriktaturvalvilkethärär detvalda.målinriktaturvalinnebäratturvaletgörsutifrånettsättsomgörattforskarenlärsigså mycketsommöjligt,vilketexempelviskanhandlaomatttillfrågaspecialisterellerexperterinomett område(chein,1981imerriam,1994).urvaletavintervjupersoner,haralltsåskettutifrånden informationdeförväntasgevilketkanvaraproblematisktomkännedomomhurbra 14

24 informationskällordeolikaenheternaär(jacobsen,2007).påscaniaharetturvalavpersonersom varitavintresseattintervjuatagitsframavförfattarnashandledaredärutifrånvilkeninformation tilltänktapersonerbesitter,vilketkanklassassometturvalbaseratpåpersonligkännedomenligt Merriam(1994).Ytterligarepersonerutöverdessahartillkommitefterattdessaisinturhänvisattill andrabetydelsefullapersonerförexamensarbetetgenomettsåkallatnätverksurval(merriam,1994) ellersomandraförfattaretycksbeskrivadet,snöbollsurval(e.g.patton,2002).genombrakontakter inomscania,harförfattarnadärförhaftlättattblislussadeinomföretagetochharhaftprivilegietatt fåmöjlighetentillbrakontakter. PåEricssonsamtToyotahartillvägagångsättetvaritnågotannorlunda.Författarnahargenom kontaktmedföretagetuttrycktenönskanomattfåpratamednågonpersonsomarbetarsomkey AccountManager.PåEricssonärantaletKeyAccountManagersstortochdenpersonsomlotsade författarnavidaretillnågonavdessa,harsannoliktintehaftkunskapomvemsomvaritmestlämplig förförfattarnaattintervjua.därförkandettaurvalidetnärmasteansessomslumpmässigtävenom kravetpåtitelnalltsåfannsfrånförfattarnassida.keyaccountmanagerndär,harsedanliktfalletpå Scania,hänvisatförfattarnavidare,härtillytterligareenKeyAccountManagerutifråndennes uppfattningomvemsomskullekunnavaravärdefullförexamensarbetet.liknandetillvägagångsätt harskettävenpåtoyotadärkontakthartagitsdirektmedenavkeyaccountmanagernadär,och därdennesedanlotsatförfattarnavidaretillytterligareenkeyaccountmanager. AnledningentillattflerintervjuergenomförtsmedrepresentanterfrånaffärsområdetScaniaEngines änfråntrucksochbusescoaches,ärattdetinomdettaaffärsområdeidagredanfinnskey Account^teamochdärförantasmerkunskapomKAMsomfenomenochhurdetkanbidratillvärde finnasdär.scaniaharintekommitlikalångtiimplementeringenavkamsomdeandratvåföretagen ochdetkandärförifrågasättasvarförenstudieavscaniaskullevaraintressant.författarnavilldock poängteraattdeintervjupersonersomvaltsutdär,ärpersonersomharstorkunskapinomområdet ochsomallaarbetarinommarknadsfunktionen.detfinnspåscaniamindreenhetersomidagarbetar medkamochdiskussionerförsinomorganisationenomatttakamtillenannannivåvarför kunskapenomkamiallrahögstagradfinnsdär.vadgällertoyotaharintehellernågotproblemmed atthittatillrättpersoneransettsföreligga,dåantaletkeyaccountmanagerspåtoyotanumera endastbeståravtrestycken.tvåavdessaharintervjuats,därenavdessadessutomärchefför dennaverksamhetvilketgörattförfattarnaansersighafåttengodinblickiarbetetmedkampå Toyota.GällandeEricssonfinnsdäremotenmöjlighettillattänbättreintervjupersonerhadekunnat hittas.därärantaletkeyaccountmanagersstörreochurvaletavdetvåintervjupersonernaskedde påettmerslumpmässigtsätt. 15

25 Förattfåsåstortinformationsinnehållsommöjligtbörpersonernasomintervjuashastorkunskap omdetstuderadefenomenetenligtholmeochkrohn(1997).intervjuernaidettaexamensarbetehar därförskettmedblandannatkeyaccountmanagers,controllersochettantalcheferpåolikanivåer inomförsäljningsavdelningarsomallaharmerellermindreomfattandekunskaperomkam.risken medattintervjuapersonermedmycketkunskapärattdekangeenöverdrivenochförvrängdbildav verkligheten,menändåverkaövertygande(holmekrohn,1997).ennärliggandeproblematiksom börbelysas,ärdenattdeintervjuadepersonersomarbetarpåenhetersomidagarbetarenligtkam, intekansägashaenheltneutralbildavhurkonceptetharpåverkatderasorganisation.som anställdasomkeyaccountmanagers,hardegivetvisettintresseiattframhävadetpositivadå KAM:sfortsattaexistensmerellermindreärderaslevebröd.Författarnaharintesettnågonannan möjlighetänattintervjuajustdessapersonerävenomdetalltsåinnebärenbetydandenackdel.det haransettssomettsämrealternativattintervjuaandrapersonerkringkam,ändesomnuvaltsdå djupetpåinformationendåskullehavaritmerbristfällig.problematikenhardockhanteratsistörsta möjligamån,exempelvisgenomattförfattarnamedvetetvaltattintervjuaenrespondentsom beskrivitsvaranegativtillkamvilketkanklassassomettextremurvalenligtmerriam(1994),samt genomattocksåhöraandrayrkesrollerförattfåennågotmernyanseradbild. Iettinledandeskedeavdettaexamensarbete,fannsenavsiktattundersökaupplevelsenavKAM ocksåutifrånköparensperspektiv.tankenvardåattstuderaenochsammarelationutifråndetvå parternasäljareochköparesperspektivochhurdeuppfattadedennarelation.dettahardock framkommitsomnågotsomkanupplevassomkänsligtfördeinblandadeochviddiskussionermed fallföretagenharennegativbildmotdettaupplevts.därförharförfattarnatilldettaexamensarbete valtattintegåvidaremeddetta,ävenomdetskullekunnavaraintressantienfortsattstudie.detta hardockintesettssomnågotstörreproblemavförfattarna.fokusliggeridettaexamensarbetepå detsäljandeföretagetsperspektivochdenbegränsadebeskrivningavköparensperspektiv,har kunnatåstadkommasgenomattintervjuadefallföretagharennärarelationtillsinanyckelkunder ochdärmedbesittergodkännedomomdessaochderasupplevelseravkam Intervjuernasgenomförande Underallaintervjuerharendiktafonanvänts,vilketallarespondenterharfåttgesittgodkännande till.deinspeladeintervjuernaharsedannogatranskriberatsförattfåsåstorkorrektheti informationsinnehålletsommöjligt.eftervarjeintervjuharendiskussionförtsmellanförfattarnatill dettaexamensarbetekringintervjunförattsammanfattavaddenintervjuadeframhållitsommest 16

26 viktigt.dettaharansettsbidragitpositivttillattfåutolikadimensioneravkamfrånvarjeenskild intervju. Gällandedestruktureradeintervjuerna,harallaintervjuadefåttfrågornaskickadetillsigiförvägför attfåmöjlighetattkunnafunderapåsvarinnansjälvaintervjunochförattintebliöverraskadeav frågorna.dettahargivetvisintevaritfalletmeddeostruktureradeintervjuernamedhandledarna, mendetövergripandeämnesområdetharvarituttalatförattdeskahahaftmöjlighettill förberedelser.allaintervjuade,bådepåscaniaochpådetvåandrafallföretagen,harfåttredapå syftetmedexamensarbetetinnanintervjun.dettaharansettssometisktviktigtframföralltifallen medtoyotaochericssondådetfaktumattresultatenavintervjuernakommerattkommascania tillhandakanansessomkänsligtvilketalltsåharvarituttalat. TvåavintervjuernapåScaniaharutförtsövertelefon,vilketharvaritenanvändbarmetodnärdet harvaritsvårtattfåtagpåintervjuobjektenochdåalternativethadevaritattintehafåttintervjua dessapersoner.nackdelarnamedtelefonintervjuerärattblandannatattdefungerarsämrevid långaintervjuer,attdetärstörreriskattintervjuobjektetavbryterintervjun,attdetintegåratt analyserakroppsspråkochattdetärsvårtattspelainenintervjuövertelefon.(brymanbell,2011) Avdessanämndaproblem,harendasttranskriberingenavdetinspeladematerialetansettssom någotmersvåränifalletmedfysiskaintervjuer.dettaharintesettssometttillräckligtstortproblem attdetpåverkatkvaliténpåinformationen. Dengenomsnittligaintervjun,bådedefysiskaochtelefonintervjuernaharvaratdrygt50minuter, menstoravariationerharförekommitberoendepåföretag,denintervjuadepersonensposition, personligaaspekterdåendelvaritmerutsvävandeisinasvarochandratillfällighetersåsom intervjunstidsmässigaordning.pånästkommandesidorpresenterasderespondentersomdeltagiti dettaexamensarbete: 17

27 18 Tabell1:Listaöverallaintervjuadepersonerpådetrefallföretagen.AllaintervjupersonerpåScaniaarbetar inomenhetenffförutomjacoblithandersomarbetarinomenhetenss(förklaringtilldessaenheterges senare) Intervjuperson Företag Titel Bakgrund Arbetsuppgifter Datum Tid Anders Leward Toyota Material Handling Sweden AB KeyAccount Manager 16åriorg.,har arbetatmed försäljningoch effektiviseringav kundersverksamhet Ansvararförett antalnyckelkunder 6/3^ 2012, 80min LennartStrid Toyota Material Handling Sweden AB ChefförKAM^ organisationen ochkeyaccount Manager 37åriorg.,har underallaårpå Toyotaarbetatmed serviceochsedan lagttill försäljningsbiten ChefförKAM^ organisationenoch haransvaretförtvå avtoyotas nyckelkunder 6/3^ 2012, 80min ErikSjöberg Ericsson AB KeyAccount Manager 5åriorg.,tidigare AccountManager ochnukeyaccount Managersedan6 månader Haransvarförett antalnyckelkunder ochdetteamav AccountManagers somhjälpertillatt hantera nyckelkunderna 26/3^ 2012, 45min Åsa Svedenheim Ericsson AB KeyAccount Manager Hartidigarevaritbl. a.konsultchefinom Ericssonochärnu KeyAccount Managersedan1,5 år Haransvarförett antalnyckelkunder ochdetteamav AccountManagers somhjälpertillatt hantera nyckelkunderna 26/3^ 2012, 30min AndersLiss ScaniaCV AB SalesDirector CitySuburban Busesand Coaches 17åriorg.,har underhelatidenpå Scaniaarbetatinom olikafunktionerpå marknadssidanbåde isverigeoch utomlands Ansvarigför försäljningav stadsbussarglobalt påfabriksnivå 21/3^ 2012, 50min BjörnWinblad ScaniaCV AB Managing directorscania Mining 25åriorg.,har framföralltarbetat inommarknadssidan ochharbl.a.varit RegionalManager Ärsedanden1 januari2012 ansvarigförscania Mining 21/3^ 2012, 50min

28 19 BoJunebrink Scania CVAB Controller ScaniaMining 17åriorg., mestadelsarbetat inomolika ekonomirolleroch harbl.a.varit finansdirektörför ScaniaiSydafrika Arbetarblandannatmed attkommaframtillhur denekonomiska rapporteringenoch uppföljningenskaseut inomscaniamining 22/3^ 2012, 60 min HansWising Scania CVAB Senior Program Manager 12åriorg.,haft olikapositioner inommarknadssidan påscania,bl.a. RegionalSales Manager Dennuvaranderollen innebäratthaniprincip ärkeyaccountmanager förenavdestörsta kundernainomscania Enginesävenomhan intehardentiteln 28/3^ 2012, 70 min Bernt Gustavsson Scania CVAB Product Director 25åriorg.,arbetat medbl.a.rd, serviceoch försäljningbådei Sverigeoch utomlands Ansvarigförförsäljning inomav anläggningssegment inomtrucks,hartidigare haftenliknanderollpå Engines 29/3^ 2012, 65 min KlasDahlberg Scania CVAB SeniorVice President, Busesand Coaches 26åriorg.,arbetat framföralltpå marknadssidaninom Scaniapåolika ledandepositioner, arbetatmycket utomlands ChefförBuses CoachesinomFF 2/4^ 2012, 20 min RobertSobocki Scania CVAB SeniorVice President, Scania Engines 29åriorg.,har arbetetinombl.a. serviceochmarknad påscaniaochhaft olikaledande positioner,arbetat utomlands ChefförScaniaEngines inomff 4/4^ 2012, 20 min JacobLithander (telefonintervju) Scania CVAB Headof International FleetSales 12åriorg.,haft olikarollerinombl. a.marknadssidanpå Scania,hararbetat utomlands ChefförInternational FleetSales 17/4^ 2012, 50 min LarsEklund (telefonintervju) Scania CVAB Sales Director, Scania Engines 14åriorg.,arbetat inomolika funktioner, framförallt erfarenhetfrån eftermarknad, tidigareservicechef påscaniaengines Säljchefför marinmotorerochjetset motorerinomscania Engines 17/4^ 2012, 30 min TomasHagfeldt Scania CVAB Finance Business Controller 32åriorg.,arbetat somcontrollerinom fleraolikadelarav Scania Controllerinom affärsområdetbuses Coaches 20/4^ 2012, 80 min