EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL

EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL 2018

Kapitelöversikt Intervjupersoner 3 Förord 4 1 Digitaliseringen av dagligvaruhandeln är snart här 5 2 Möjlig maktförskjutning i digitaliseringens fotspår 13 3 Alla varor kan säljas online, men förutsättningarna skiljer sig åt 19 4 Ökad transparens leder till pressade priser 25 5 Unika varumärken allt viktigare i en digitaliserad dagligvaruhandel 33 6 En mer komplicerad, snabb och pricksäker värld av kampanjer och erbjudanden 41 7 Nischade butiker med lokal relevans i framtidens fysiska dagligvaruhandel 47 8 Digitaliseringen medför en mer komplex logistik, men inte primärt för leverantörerna 53 9 Stora möjligheter att arbeta med förpackningar för den som är intresserad 62 Efterord 68 Källförteckning 69 2

Intervjupersoner Anna Felländer Digitaliseringsekonom Arne Andersson E-handelsspecialist, PostNord Carl Eckerdal Chefekonom, Livsmedelsföretagen Catrin Folkesson Affärsområdesdirektör, Coop Online Christian Svensson Logistikchef, Lantmännen Claes-Göran Sylvén Ägare, Ica Flygfyren Daniel Gejde Sälj- och marknadschef, Kiviks Musteri Eva Liv Logistics Manager, Skånemejerier Jon Haag VD, Think Heroes, fd Director Consumer Insights BillerudKorsnäs Jonas Åkermark Senior Ecommerce Activation Manager, Essity Liv Forhaug Chief Strategy Officer, Ica Malin Sundström Ek Dr, Docent och Akademisk föreståndare på Swedish Institute for Innovative Retailing, Högskolan i Borås Markus Wessner Business Unit Director Impulse, Other Channels and Pick & mix, Cloetta Nicholas Pettersson VD, Dagab Sam Atterbury Global ecommercemanager, Stor dryckesleverantör Sara Rosengren Professor, Handelshögskolan i Stockholm Staffan Mörndal Partner, Verdane Capital Sverker Lindbo Head of Concept Development, Ocado Tomas Kull VD, Mathem Tyrone Andersson Nordic OOH Director, Unilever 3

Förord Dagligvarubranschens försäljning via nätet uppgår än så länge till strax under 2 procent, men den växer snabbt. Den som studerar andra branscher ser snart att tillväxttakten för försäljningen via nätet inte avtar med tiden, utan snarare accelererar. För sällanköpsvaror har Sverige nått en punkt där mer än 90 procent av tillväxten sker på nätet. Dit har dagligvarorna en bit kvar, men den är kanske närmare än vad som först kan tros. Rapporten drar ut tangenterna och visar hur branschen kommer att se ut när försäljningen via nätet nått 10 till 15 procent av den totala försäljningen. Från detta dras slutsatser om hur digitaliseringen kommer att påverka leverantörerna, med extra fokus på följande sex områden; varumärken, kampanjer, logistik, pris, butiksformat och förpackningar. Dagligvaruleverantörers Förbund (DLF) har bett HUI att skriva den här rapporten för att belysa vilka hot och möjligheter som finns med digitaliseringen. Det viktigaste att ha med sig är att digitaliseringen redan är här och att den som väntar med att agera riskerar att vänta för länge. För den som däremot agerar nu ökar möjligheterna att bli en av digitaliseringens vinnare. FÖRORD 4

Kapitel 1: Inledning DIGITALISERINGEN AV DAGLIGVARUHANDELN ÄR SNART HÄR DIGITALISERINGEN AV DAGLIGVARUHANDELN ÄR SNART HÄR 5

Förra året växte försäljningen av dagligvaror på nätet med 19 procent jämfört med året innan och e-handeln stod då för 1,6 procent av branschens totala omsättning. Om tio år kommer den siffran med stor sannolikhet att ha nått 10 till 15 procent. Erfarenheter från andra branscher visar att utvecklingen accelererar efter den punkten, varför den aktör som har som ambition att vara relevant i en digital värld måste börja förbereda sig redan i dag. Vad gäller kundbeteende finns en ketchupeffekt. När man väl lärt sig att handla online i en bransch går det snabbare att också börja göra det i andra. SARA ROSENGREN, PROFESSOR, HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM Digitalisering har ett otal olika definitioner. I den här rapporten syftar begreppet digitalisering i huvudsak på hur stor andel av dagligvaruhandelns försäljning som sker online. I dagsläget är den andelen cirka 1,6 procent 1, men det finns goda skäl att tro att den kommer att växa kraftigt de närmaste åren. Andra branschers utveckling ger en fingervisning om hur snabbt dagligvaruhandeln kommer att digitaliseras I diagram 1 visas fyra scenarier för hur snabbt den svenska dagligvaruhandeln kommer att digitaliseras. Det mest konservativa scenariot är baserat på en årlig ökning med 15 procent, vilket är ungefär den takt e-handeln i stort i Sverige har ökat med under senare år. Det är också den takt online-försäljningen av dagligvaror har ökat med i Storbritannien under de senaste åren, där digitala kanaler stod för nästan 8 procent av försäljningen år 2017. Faktum är att tillväxten för lösplock var 40 procent år 2017. Det mest offensiva scenariot bygger på en tillväxttakt på strax över 30 procent, vilket varit den genomsnittliga tillväxttakten för dagligvaruhandelns DIGITALISERINGEN AV DAGLIGVARUHANDELN ÄR SNART HÄR 6

I dag ligger vår näthandelsandel en bit över fyra procent. Men tillväxttakten är på 65 till 70 procent. CLAES-GÖRAN SYLVÉN, ÄGARE ICA FLYGFYREN Diagram 1: Andel av dagligvaruhandelns försäljning som prognostiseras ske online 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % försäljning online de senaste fem åren. Det kan låta högt, men faktum är att tillväxten för lösplock var 40 procent år 2017. Hade det inte varit för att matkassarnas försäljning sjönk något hade den sammantagna tillväxten alltså varit ännu högre. 15 % 10 % 5 % 0 % 2038 2037 2036 2035 2034 2033 2032 2031 2030 2029 2028 2027 2026 2025 2024 2023 2022 2021 2020 2019 2018 2017 De två kurvorna mellan extremerna är olika varianter av samma princip; tillväxten beräknas initialt vara hög, men sjunker sedan för varje år tills den når 15 procent årligen. Det kan tyckas aggressivt att tro på en tvåsiffrig försäljningstillväxt över tid, men faktum är att det är vad andra branscher som redan har gjort den här resan har uppvisat. I diagram 2 visas hur försäljningsandelen online har utvecklats över tid för ett antal olika branscher, Alla scenarier utgår ifrån att den fysiska handeln fortsätter att växa med 2,5 procent årligen. Scenario 1 Utgår från att den årliga tillväxten för försäljningen online är 24 procent 2018 och därefter 15 procent årligen. 2018 och 34 procent 2019. Tillväxttakten trappas sedan av Scenario 3 Utgår från att den årliga tillväxten är 24 procent med 1,5 procentenheter årligen tills den når 15 procent där Scenario 2 Utgår från att den årliga tillväxten är 24 procent den sedan stannar. 2018 och 34 procent 2019. Tillväxttakten trappas sedan av med 2 procentenheter årligen tills den når 15 procent där Scenario 4 Utgår från att den årliga tillväxten för försäljningen online är 24 procent 2018 och därefter 34 procent den sedan stannar. årligen. DIGITALISERINGEN AV DAGLIGVARUHANDELN ÄR SNART HÄR 7

varav bokbranschen är den som har kommit längst. Som synes var tillväxten god redan initialt och den har fortfarande inte stannat av, trots att mer än 50 procent av försäljningen i dag sker online. Syftet med denna rapport är inte att ta fram en exakt prognos över när dagligvaruhandeln har digitaliserats i Sverige, utan att beskriva hur den kommer att se ut när detta har skett och vilka konsekvenserna blir för dagligvaruhandelns leverantörer. De fyra möjliga scenarierna i diagram 1 är framtagna för att ge en fingervisning om ungefär hur snabbt detta kan ske. Sannolikt kommer det faktiska utfallet att ligga någonstans mellan eller i närheten av scenario 2 och 3. Diagram 2: Andel försäljning online i ett antal branscher 40 % 25 % 20 % 15 % 10 % När är då dagligvaruhandeln digitaliserad? Hur 5 % stor andel av försäljningen ska ske online för att detta ska få märkbara effekter på hela branschen? 0 % Även här går det att hitta ledtrådar genom att titta 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 på andra branscher som har nått längre i sin digitaliseringsresa. Bokhandeln Sport och fritid Kläder och skor Heminredning och möbler Elektronik Bygghandel DIGITALISERINGEN AV DAGLIGVARUHANDELN ÄR SNART HÄR 8

När e-handeln når 10 procent förändras branscher i grunden När e-handeln når ungefär 10 procent verkar det uppstå en brytpunkt där digitaliseringen accelererar snarare än avstannar. Diagram 2 visar att bokförsäljningen online visserligen ökade stadigt redan från början, men att tillväxten tog fart på riktigt när försäljningsandelen nådde 10 procent. De två efterföljande åren växte försäljningen online med 45 procent årligen. Elektronikbranschen är den bransch som kommit näst längst i Sverige i det här avseendet, och inte heller här ses någon egentlig avmattning vad gäller tillväxten online. Liknande mönster går att skönja i andra branscher och i andra länder. Boston Consulting Group har gjort analysen att när försäljningen online når 5 procent av en branschs totala försäljning accelererar tillväxten snabbt till 10 procent eller mer 2. Det finns flera skäl till detta; de infrastrukturella förutsättningarna för försäljning online finns då på plats, kundbeteendet har hunnit anpassas och När försäljningen online når 5 procent av en branschs totala försäljning accelererar tillväxten snabbt till 10 procent eller mer. den ökande konkurrensen från digitala spelare gör att de fysiska handlare som inte har hunnit anpassa sin affärsmodell tvingas lägga ned vilket ytterligare lyfter försäljningen online. Det kan vara värt att titta på ett sista diagram för att verkligen förstå situationen. Diagram 3 visar de senaste tre årens utveckling vad gäller tillväxt driven av butikshandel respektive e-handel. Som synes stod e-handeln för nästan all tillväxt inom sällanköpsvaruhandeln under 2017. För de företag som tar täten finns också stora möjligheter att påverka hur den digitaliserade dagligvaruhandeln kommer att se ut och fungera. Det är mot denna bakgrund som vi i den här rapporten har valt att beskriva hur dagligvaruhandeln sannolikt kommer att se ut och ha förändrats när e-handeln står för mellan 10 och 15 procent av den totala försäljningen. Enligt scenario 2 och 3 i diagram 1 som är de mest troliga utifrån vad som har skett i andra branscher och länder där digitaliseringen har kommit längre kommer detta Normalt inom e-handeln trappar inte tillväxten av när marknadsandelen når 10 procent. Och det är de 10 procenten som kommer därefter som kommer att medföra de riktigt stora förändringarna. STAFFAN MÖRNDAL, PARTNER, VERDANE CAPITAL Diagram 3: Andel av tillväxten i sällanköpsvaruhandeln som kan hänföras till butik- respektive e-handel 23 % 77 % Butikshandel 42 % 58 % 94 % 6 % 2015 2016 2017 E-handel DIGITALISERINGEN AV DAGLIGVARUHANDELN ÄR SNART HÄR 9

att ske om ungefär tio år. Tio år kan kännas som en lång tid, men som den pågående utvecklingen i klädbranschen tydligt visar är det viktigt att som företag ha förberett sig i tid. För de företag som tar täten finns också stora möjligheter att påverka hur den digitaliserade dagligvaruhandeln kommer att se ut och fungera. Anledningen till att tidshorisonten inte sätts ännu längre fram är att risken eller chansen då ökar signifikant för att ett stort teknikskifte hinner inträffa som förändrar hela spelplanen på oförutsägbara sätt. Det är till exempel inte mer än elva år sedan den första iphonen lanserades. Självkörande bilar, drönarleveranser med mera kommer allt närmare, men som vi ser det ligger de fortfarande utanför rapporthorisonten, med vilket vi menar att vi inte bedömer det som troligt att de kommer att påverka marknaden annat än marginellt inom de närmaste tio åren. Inom de närmaste tre eller fyra åren kan det vara läge att bygga ett stort automatiserat lager där man också kan hantera konsumentplock. Och även ha mindre lager som är mer plocklager. Och i mindre städer plocka i butik. NICHOLAS PETTERSSON, VD, DAGAB Från butiksplock till robotar statusen på digitaliseringen av dagligvaruhandeln i Sverige i dag Det finns två aspekter av dagligvaruhandeln som definierar en digitaliserad dagligvaruhandel. Den ena är hur konsumentens varor plockas ihop, den andra hur varorna når konsumenten. Det enklaste sättet för dagligvaruhandeln att digitaliseras är att sätta upp en hemsida som låter konsumenter handla online och sedan plockar handlaren ihop ordern i en fysisk butik. Detta har givetvis en tydlig baksida i att ett sådant förfarande blir ohållbart vid högre volymer, men vid låga volymer kan det vara kostnadseffektivt. Nästa steg blir att bygga en så kallad dark store, en central lösning för e-handelslösplock med ett betydligt större upptagningsområde än en enskild butik. I praktiken är en dark store en stor butik dit konsumenter inte är välkomna, där personal plockar ihop kassar med dagligvaror för leverans. Det sista steget är att effektivisera e-handeln genom att bygga automatiserade dark stores. Detta behöver givetvis inte göras i ett svep, utan det DIGITALISERINGEN AV DAGLIGVARUHANDELN ÄR SNART HÄR 10

Förutsättningarna för automatiserade lager i Sverige finns. Men man måste göra en rejäl initial investering. SVERKER LINDBO, HEAD OF CONCEPT DEVELOPMENT, OCADO är hemleveranser, det vill säga att handlaren ombesörjer att varorna levereras hem till konsumenten under ett på förhand avtalat tidsspann, som oftast är mellan en och två timmar. Båda dessa metoder erbjuds av samtliga stora dagligvaruaktörer i Sverige i dag. Samtidigt är leveranserna långt ifrån standardiserade än så länge. En del aktörer erbjuder fria leveranser om varukorgen uppgår till en viss summa, men exakt vad den summan är varierar från aktör till aktör. Samma gäller utkörningsförfarandet som skiljer sig åt mellan de olika aktörerna. Sverige jämfört med andra länder Digitaliseringen av dagligvaruhandeln i bemärkelsen hur stor andel av omsättningen som sker online har kommit olika långt i olika delar av världen. Längst har den kommit i Sydkorea, där hela 19,7 procent av omsättningen sker online. Det finns exempel på europeiska länder som kommit betydligt längre än Sverige, som Storbritannien med 7,5 procent och Frankrike med 5,6 procent 3. Hur långt ett land har kommit beror på flera faktorer, men några av de viktigaste är befolkningsmängd och befolkningstäthet. Som så mycket annormala är att en manuell dark store automatiseras steg för steg. Samtliga stora dagligvaruhandlare ligger i en tidig fas i sin digitaliseringsresa, men har stora planer framöver. Samtliga stora dagligvaruhandlare ligger i en tidig fas i sin digitaliseringsresa, men har stora planer framöver. Coop öppnade sin första dark store under 2017 och har planer på att bygga fler. Ica har beslutat att även de kommer att bygga dark stores i storstadsregionerna och gick nyligen ut med att de kommer att bygga ett högautomatiserat lager tillsammans med Ocado i Stockholmsregionen. Axfood förvärvade både Mat.se och matkasseföretaget Middagsfrid under förra året som en del i sin e-handelssatsning. Rena online-aktörer som omnämnda Mat.se och Mathem har dark stores där personal sköter plocket manuellt. Den andra aspekten av digitaliseringen rör hur varorna når konsumenten. Det enklaste sättet är click and collect, det vill säga att handlaren plockar ihop varukassarna, men konsumenten åker själv till butiken och hämtar upp dem. Det andra sättet DIGITALISERINGEN AV DAGLIGVARUHANDELN ÄR SNART HÄR 11

nat i dagligvarubranschen handlar det om skala. För att motivera de stora investeringar som behöver göras för att bygga en automatiserad dark store krävs att ett visst antal människor i upptagningsområdet handlar online. Det är givetvis enklare att sälja till fler människor i en stad som Seoul (med 25 miljoner invånare) än i en stad som Stockholm (med två miljoner invånare). Samtidigt är förutsättningarna i Sverige inte så ogynnsamma som det först kan verka. Det är givetvis enklare att sälja till fler människor i en stad som Seoul (med 25 miljoner invånare) än i en stad som Stockholm (med två miljoner invånare). London har en befolkningstäthet om 5 590 personer per kvadratkilometer. Det kan jämföras med Stockholms kommun som har en befolkningstäthet om 5 075 personer per kvadratkilometer. Skillnaden ligger i befolkningsmängden. I London bor det nio miljoner människor, i Stockholms kommun bor det strax under en miljon. Väljer vi att bredda området något, och istället för att enbart studera Stockholms kommun tittar på hela Mälardalsregionen, ökar befolkningsmängden avsevärt där bor närmare fyra miljoner människor. Visserligen har då ett område från Gävle i norr till Norrköping i söder räknats in vilket gör att befolkningstätheten sjunker signifikant, men faktum kvarstår att området rymmer fyra miljoner människor som teoretiskt skulle kunna servas från ett och samma lager. Slutsatsen är att Sverige må ha sämre geografiska förutsättningar än många andra marknader där digitaliseringen av dagligvaruhandeln har kommit längre, men skillnaden är inte nödvändigtvis så avgrundsdjup som man spontant hade kunnat tro. Några korta ord om tidsaspekten Det här kapitlet inleddes med ett påstående om att om ungefär tio år kommer cirka 10 procent av dagligvaruhandelns försäljning att ske på nätet. Det är viktigt att ha med sig att detta är en estimering, och precis som alla estimeringar som bygger på historiska data involverar den en hel del osäkerhet. Om de stora dagligvaruhandlarna drar i bromsen riskerar utvecklingen att gå betydligt långsammare. Även om det är svårt att i dag se några skäl till att de stora aktörerna skulle göra detta kan möjligheten inte uteslutas. Vad vi däremot kan säga med säkerhet är att digitaliseringen av dagligvaruhandeln kommer att inträffa. I påståendet 10 till 15 procent av dagligvaruhandelns försäljning kommer att ske online om tio år är det tio år som är det osäkra. Det kan gå snabbare, det kan gå långsammare men vi kommer att komma dit. I påståendet 10 till 15 procent av dagligvaruhandelns försäljning kommer att ske online om tio år är det tio år som är det osäkra. DIGITALISERINGEN AV DAGLIGVARUHANDELN ÄR SNART HÄR 12

Kapitel 2: Branschsammansättningen MÖJLIG MAKT- FÖRSKJUTNING I DIGITALISERINGENS FOTSPÅR MÖJLIG MAKTFÖRSKJUTNING I DIGITALISERINGENS FOTSPÅR 13

De aktörer som är stora i dagens dagligvaruhandel kommer fortfarande att vara stora om tio år. Däremot kan de inbördes styrkeförhållandena ha ändrats, särskilt vad gäller hur marknadsandelarna online fördelas. Samtidigt kommer det att fortsätta dyka upp nischaktörer som lägger beslag på utvalda delar av det som i dag kallas dagligvaruhandeln. Till det kommer Det kommer krävas mod i investeringar nu och framöver det går inte att räkna på alla investeringar på ett traditionellt sätt. Vi kommer behöva våga investera i riktningar på ett annat sätt. Det är viktigt att inte bara springa med i flocken utan förstå varför man gör det och vart man vill. CLAES-GÖRAN SYLVÉN, ÄGARE, ICA FLYGFYREN den redan existerande branschglidningen som kommer att tillta än mer. Inom andra branscher har digitaliseringen medfört en rejäl ommöblering bland de ledande aktörerna. Som bevis räcker det med att titta på bokhandeln. Under perioden 2000 till 2014 sjönk omsättningen inom den fysiska bokhandeln med 15 procent. Under samma period ökade Adlibris och Bokus, de två största online-bokhandlarna, sin omsättning med cirka 800 procent 4. Under 2017 såldes 56 procent av alla böcker via digitala kanaler, det vill säga på sätt som inte existerade för tjugo år sedan 5. Dagligvaruhandeln: en speciell bransch Dagligvaruhandeln är en speciell bransch, inte minst till följd av sin storlek. Detta illustreras bra av att de tre största aktörerna Ica, Coop och Axfood tillsammans står för 30 procent av försäljningen inom detaljhandeln. Lägg till det att konsumenterna har ett speciellt förhållande till branschen. Detta kan exempelvis ses på det faktum att dagligvaror står för 26 procent av de svenska hushållens konsumtionsutgifter 6. Det är framförallt branschens storlek som vi bedömer kommer att hindra nya aktörer från att etablera sig på marknaden inom de närmaste tio åren. Samma sak kommer att hindra dem från att ta en ansenlig del av online-marknaden. Att starta en dagligvaruverksamhet kräver enorma investe- MÖJLIG MAKTFÖRSKJUTNING I DIGITALISERINGENS FOTSPÅR 14

ringar, investeringar som inte nödvändigtvis blir mindre bara för att aktören bestämmer sig för att vara en renodlat digital aktör. Detta samtidigt som branschen redan är väldigt effektiv, vilket En ny aktör måste göra stora investeringar i en verksamhet som mycket långsamt kommer att hämta hem pengarna. gör att marginalerna är små. Kontentan är att en ny aktör måste göra stora investeringar i en verksamhet som mycket långsamt kommer att hämta hem pengarna. Givetvis existerar det både utländska och svenska företag som skulle ha råd att göra något sådant, men givet förutsättningarna i kombination med Sveriges ringa storlek, är det svårt att se varför någon skulle göra det. Ytterligare en aspekt som talar för att de stora kommer att vara fortsatt stora inom överskådlig tid är att mycket av den digitala handeln bygger på en fysisk närvaro. Den aktör som inte har fysiska butiker kan inte plocka i butik och har dessutom svårare att få till click and collect. Ett bra exempel är Ocado. Ocado grundades år 2000 och har sedan dess legat i framkant vad gäller dagligvaror på nätet i Storbritannien. Deras e-handelslager är oöverträffat inom dagligvarubranschen när det kommer till grad av automatisering. Trots det uppgår Ocados marknadsandel av den totala dagligvarusektorn i Storbritannien bara till 1,2 procent 7. Tesco må vara ett betydligt mindre digitalt företag, men i kraft av sin storlek och sitt välutbyggda fysiska butiksnät, stod de 2015 för 48 procent av försäljningen online 8. Om den andelen är oförändrad eller har ökat sedan dess har Tesco faktiskt högre marknadsandel på nätet än i den fysiska handeln, då de i dag totalt sett har 28 procent av den brittiska marknaden 9. Allt detta gör att vår bedömning är att dagens stora aktörer kommer att vara fortsatt stora även om tio år. Däremot kan styrkeförhållandena dem emellan ha förändrats. Ett tecken på det är att mer än fyra av tio konsumenter som har handlat livsmedel på nätet sällan eller aldrig handlar i samma butik eller kedja online som de vanligen gör i den fysiska dagligvaruhandeln 10. Att man dragit ut på att investera i e-handeln beror mycket på att kunderna inte varit redo tidigare. Då gick det inte att få upp volymerna och utan volymer är det svårt. CATRIN FOLKESSON, AFFÄRSOMRÅDESDIREKTÖR, COOP ONLINE Allt är prisdrivet. Den spelare som får ned sin kostnad kommer att växa som bara den. SVERKER LINDBO, HEAD OF CONCEPT DEVELOPMENT, OCADO MÖJLIG MAKTFÖRSKJUTNING I DIGITALISERINGENS FOTSPÅR 15

Branschen som sådan är rätt redo för att hitta fler komplement till dagligvaruhandeln, ett alternativ till de stora. Vi är redo att ta oss an en ny kanal och en ny kund. DANIEL GEJDE, SÄLJ- OCH MARKNADSCHEF, KIVIKS MUSTERI En variant av att sälja direkt till konsument skulle kunna vara att erbjuda Sveriges mest hållbara eller lokalt odlade mattallrik. Pasta från Gotland och kyckling från Öland till exempel. Nånting unikt måste man hitta. CHRISTIAN SVENSSON, LOGISTIKCHEF, LANTMÄNNEN Nischaktörer tar en del av kakan online Även om allt talar för att de dagligvaruaktörer som är stora i dag kommer att vara stora även när 10 procent av dagligvaruhandelns försäljning sker online, så betyder det inte att det inte finns utrymme för nya aktörer tvärtom. Att starta en verksamhet som aspirerar på att erbjuda ett helhetskoncept inom dagligvaruhandeln är väl ambitiöst, men att starta en mer nischad verksamhet är fullt möjligt och kommer att bli allt vanligare i och med digitaliseringen av branschen. Att starta en mer nischad verksamhet är fullt möjligt och kommer att bli allt vanligare i och med digitaliseringen av branschen. Ett bra exempel är det amerikanska bolaget Dollar Shave Club som säljer rakhyvlar och rak-relaterade tillbehör på nätet. Företaget startade år 2011 och fem år senare såldes det till Unilever för en miljard dollar. Samma år hade företaget 51 procent av den amerikanska online-marknaden. Den traditionella jätten Gillette hade 21 procent. Den typen av aktörer kommer vi att få se betydligt fler av. Den stora merparten kommer inte att vara lika uppenbara framgångshistorier som Dollar Shave Club men några kommer att vara det. Risken för dagens befintliga aktörer är att varje nischaktör i sig inte utgör ett hot, men att var och en tar andelar inom en viss produkt, kategori eller segment, vilket aggregerat kommer att inverka på dagligvaruaktörernas resultat. En omskriven aktör som är på väg in på den svenska marknaden är Amazon. Sett ur ett globalt perspektiv är de givetvis ingen nischaktör, men när de kommer till Sverige kommer de att vara det, åtminstone initialt vad gäller dagligvaror. Dessutom är Amazon duktiga på att agera som en nischaktör. De erbjuder en uppsjö prenumerationstjänster i USA, exempelvis på blöjor och barnmat. De arbetar också mycket med sina dash buttons, alltså produktspecifika knappar du har i hemmet och trycker på när förråden av en viss produkt börjar tryta. Den stora, initiala påverkan de kan få på svensk dagligvaruhandel när de kommer till Sverige är i den rollen. Branschglidningen fortsätter Den förändring dagligvarubranschen står inför kommer att medföra möjligheter för existerande aktörer att ta nya positioner. Ett talande exempel MÖJLIG MAKTFÖRSKJUTNING I DIGITALISERINGENS FOTSPÅR 16

Konsumenter struntar i vilka klassificeringar näringen har. Konsumenter delar oftast upp sina köpögonblick i orka köpa och i lustfyllda köp. Vi ser inte riktigt att näringen anpassar sig till det. MALIN SUNDSTRÖM, EK DR, DOCENT OCH AKADEMISK FÖRESTÅNDARE PÅ SIIR, HÖGSKOLAN I BORÅS MÖJLIG MAKTFÖRSKJUTNING I DIGITALISERINGENS FOTSPÅR 17

från en annan bransch är cdon.com som fortfarande är ett framgångsrikt företag åratal efter att den produkt som åsyftas i namnet praktiskt taget försvunnit från marknaden. Däremot kan konsumenter i dag gå in på cdon.se och köpa dagligvaror som till exempel Red Bull. Fler exempel på samma fenomen är att konsumenter i dag kan köpa kexchoklad på NetOnNet och schampo och balsam på Lyko. Fler exempel på samma fenomen är att konsumenter i dag kan köpa kexchoklad på NetOnNet och schampo och balsam på Lyko. Tidigare har branschglidningen så att säga gått åt andra hållet. Idéen bakom stormarknadskoncept som Ica Maxi är att samla en stor mängd varor under samma tak även varor som inte normalt förknippas med dagligvarubranschen, som stekpannor, cyklar eller böcker. Ett tecken på att pendeln svänger är att bokförsäljningen i stormarknader gått från 437 miljoner år 2013 till 266 miljoner år 2017, en minskning med 39 procent 11. Vår ambition är att finnas i alla butiker som har en kassaapparat, oavsett vad det är för butik. MARKUS WESSNER, BUSINESS UNIT DIRECTOR IMPULSE, OTHER CHANNELS AND PICK&MIX, CLOETTA MÖJLIG MAKTFÖRSKJUTNING I DIGITALISERINGENS FOTSPÅR 18

Kapitel 3: Varorna ALLA VAROR KAN SÄLJAS ONLINE, MEN FÖRUTSÄTTNINGARNA SKILJER SIG ÅT ALLA VAROR KAN SÄLJAS ONLINE, MEN FÖRUTSÄTTNINGARNA SKILJER SIG ÅT 19

Den totala försäljningen online är blygsam, men vissa varor har redan i dag har en substantiell andel av sin försäljning online. Det är lätt att tänka sig att utbudet online kommer att svälla enormt liksom det har gjort i andra branscher, men det finns skäl att tro att så inte kommer att bli fallet i dagligvaruhandeln. Konsumenter köper varor på impuls även online, om än andra varor jämfört med i fysisk butik, vilket skapar utmaningar både för handlare och leverantörer. En av de viktigaste sakerna att ha med sig när man talar om hur stor andel av försäljningen som sker online är att det är en aggregerad siffra. Det innebär att försäljningen online kan vara betydligt högre för vissa produktkategorier. Redan i dag sker 28 procent av försäljningen av skönhetsprodukter och 27 procent av produkter relaterade till husdjur online i USA. För mer klassiska dagligvaruhandelsprodukter är andelen dock betydligt lägre. Inom kategorin frysvaror säljs endast en procent online 12. Diagram 4: Försäljningsandel online USA Skönhetsprodukter 28 % Husdjursprodukter 27 % Hälsoprodukter 14 % Personlig vård 12 % Hushållsprodukter 10 % Förpackade matvaror 3 % Mejeriprodukter 2 % Kött 2 % Fryst mat 1 % Öl och vin Bageri 1 % 1 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % ALLA VAROR KAN SÄLJAS ONLINE, MEN FÖRUTSÄTTNINGARNA SKILJER SIG ÅT 20

Vi tar in 7 000 nya varor varje år det är inte ens 700 av dem som är kvar efter ett år. Förmodligen kommer vi att ha en snabb-fil nånstans för att testa nya saker. NICHOLAS PETTERSSON, VD, DAGAB ALLA VAROR KAN SÄLJAS ONLINE, MEN FÖRUTSÄTTNINGARNA SKILJER SIG ÅT 21

Utbudet kommer att bli större online men till en gräns I andra branscher som har digitaliserats i högre utsträckning har detta inneburit en enorm ökning av produktutbudet hos många spelare. En digital aktör byter dyr butiksyta mot betydligt billigare lageryta och kan därmed expandera sortimentet. Riktigt lika enkelt är det inte för dagligvaruhandeln. Det beror dels på att dagligvaruaktörerna har byggt upp en stor fysisk infrastruktur och därför har svårt att överge denna, och dels på att den digitala dagligvaruhandeln i dag innebär merarbete för handlarna. Hållbarheten för vissa produkter inom dagligvaruhandeln är ett annat hinder de kan inte lagras hur länge som helst. Dock är det möjligt att tänka sig att det är den där unika produkten som bara finns på ett ställe som är det som får kunden att byta butik. Det finns inte heller någon överdrivet stor efterfrågan från konsumenterna om att expandera antalet SKUer obegränsat. Kantar Retail uppskattar att ett normalhushåll i Storbritannien köper cirka 400 unika SKUer årligen 13, varför ett enormt utbud inte nödvändigtvis är en fantastisk försäljningsfördel. Dock är det möjligt att tänka sig att det är den där unika produkten som bara finns på ett ställe som är det som får kunden att byta butik. På tio års sikt är det rimligt att anta att utbudet kommer att vara snarlikt jämfört med i dag. På längre sikt, i takt med att automatiseringen tilltar och logistikkedjan effektiviseras ytterligare, kommer antalet SKUer som handlarna erbjuder att öka. Andra varor impulsköps online Allt talar för att klassiska impulsköp kommer att få det tuffare online. Den som passerar genom kassalinjen hos en fysisk handlare kan inte undgå att se allt godis och dylikt, sådant som är tänkt att köpas och konsumeras direkt. Av naturliga skäl fungerar den logiken sämre i en digital kontext. Med det sagt är det inte impulsköp i sig som är utmaningen, utan vilka varor som impulsköps. I en eye-tracking-studie gjord på uppdrag av DLF visade det sig att nio av tio konsumenter köpte något de inte hade planerat att köpa online 14. Frågan är då, vad köpte de? Glass, godis och snacks var den fjärde vanligaste kategorin att spontanhandla ifrån, vilket femton procent av deltagarna i studien gjorde. Frukt och grönt var vanligast, följt av kött och chark, och därefter av ost och mejeri. Den som handlar på Ocado måste klicka sig förbi tre, fyra sidor med erbjudanden innan de kommer till betalningssidan. Skillnaden är att Ocado inte uppmuntrar impulsköp inom de klassiska impulsköpskategorierna utan istället fokuserar på två saker; sådant de vet att du gillar och därför inte vill glömma att handla, samt erbjudanden på produkter det finns för många i lager av. Den stora utmaningen för handlarna är alltså inte att se till att människor blir mer spontana när de handlar online utan att försöka styra spontaniteten till de mest lönsamma produkterna och kategorierna. Näthandeln är en strukturomvandling, lite som när självscanning kom för tio år sedan. Branschen satsar på något och tar då inte hänsyn till alla konsekvenser. Även självscanningen skapade utmaningar för impulsköp. Det tar några år innan handeln inser att det är ett problem, men sedan korrigeras det. MARKUS WESSNER, BUSINESS UNIT DIRECTOR IMPULSE, OTHER CHANNELS AND PICK&MIX, CLOETTA ALLA VAROR KAN SÄLJAS ONLINE, MEN FÖRUTSÄTTNINGARNA SKILJER SIG ÅT 22

Vilka konsekvenser får detta för leverantörerna? E-handeln kommer Försäljningen av dagligvaror online ökar och kommer att fortsätta göra så. Viktigt att ha med sig är att de riktigt stora förändringarna kommer först när försäljningen överstiger 10 procent av den totala försäljningen. Det gäller att vara väl rustad inför det skiftet. Möjlighet att experimentera Försäljning online mycket en kategorifråga Andelen dagligvaror som säljs online är än så länge liten, även om det i viss mån är missvisande att komma med ett sådant påstående. Det beror mycket på vilken kategori eller vilken vara som studeras. Prognosen är att mellan 10 och 15 procent av den totala försäljningen av dagligvaror kommer att ske online om tio år, men för vissa kategorier och varor kan detta ske betydligt tidigare, om det inte redan skett. Försäljningen av dagligvaror online är ännu i sin linda. Det finns goda möjligheter att testa sig fram. Lyckade experiment visar vägen för framtiden samtidigt som misslyckanden inte blir särskilt stora misslyckanden. Dessutom finns det, för den som är tidigt ute, möjlighet att vara med och definiera vad digitaliseringen ska innebära vad gäller standarder med mera. ALLA VAROR KAN SÄLJAS ONLINE, MEN FÖRUTSÄTTNINGARNA SKILJER SIG ÅT 23

Vi har nu lagt en grund att stå på vad gäller digitaliseringen av dagligvaruhandeln och i resterande del av rapporten kommer vi att gå igenom sex områden; pris, varumärke, kampanjer, butiksformat, logistik och förpackningar. För vart och ett av dessa kommer det att belysas vilka förändringar digitaliseringen för med sig och i slutet av varje kapitel redovisas de huvudsakliga konsekvenserna för leverantörerna. Sex områden: Pris, varumärke, kampanjer, butiksformat, logistik och förpackningar. 24

Kapitel 4: Pris ÖKAD TRANSPARENS LEDER TILL PRESSADE PRISER ÖKAD TRANSPARENS LEDER TILL PRESSADE PRISER 25

Prisjämförelsesajter i kombination med konsumentens ökade valfrihet kommer att pressa priserna nedåt. I en digitaliserad dagligvaruhandel kommer ingen handlare att ha råd att vara dyrare än någon annan inte utan att tillföra ett tydligt mervärde för konsumenten. Mellan åren 2003 och 2015 ökade e-handeln i sällanköpsvaruhandeln med 922 procent. Under samma period sjönk priserna med 16 procent. Rapporten Det stora detaljhandelsskiftet konstaterar att det sannolikt finns ett samband: digitaliseringen kan antas ha haft en prispressande effekt, främst för generiska produkter som böcker och elektronik 15. Digitaliseringen har i sällanköpsvaruhandeln medfört en hårdare konkurrens, högre prispress, ökad transparens och krympande marginaler. Digitaliseringen av dagligvaruhandeln är i en introduktionsfas e-handeln står endast för knappt två procent av försäljningen. Som tidigare har konstaterats har de konsumenter som är tidigt ute och redan helt eller delvis har bytt den fysiska butiken mot den nya kanalen, inte gjort det för att spara pengar, utan av bekvämlighetsskäl, vilket bland annat konstateras i rapporten 16. Det vet rena online-aktörer som Mathem, som gör reklam med sloganen Spara tid med Mathem och erbjudanden om att panta sina kunders burkar inte med att de har lägre priser än konkurrenterna. Det man ser i alla undersökningar om varför konsumenter handlar dagligvaror online är att det är bekvämt och att man sparar tid. Men jag tror att det kan vara lite hönan och ägget. Priset är ju högt i dag därför är ett lågt pris inte en anledning. JONAS ÅKERMARK, SENIOR ECOMMERCE ACTIVATION MANAGER, ESSITY ÖKAD TRANSPARENS LEDER TILL PRESSADE PRISER 26

Hanteringen är dyrare inom e-handel, även i en dark store. Det blir som en tjänst som konsumenten betalar för. LIV FORHAUG, CHIEF STRATEGY OFFICER, ICA Initialt kommer priserna att hållas uppe Faktum är att det i dag är dyrare att handla mat och andra dagligvaror online än i fysiska butiker. Och kostnaderna för plock och leverans gör att skillnaden kan vara väsentlig. De traditionella dagligvaruhandlare som har tagit klivet in på online-marknaden har valt olika modeller för hur de tar betalt för dessa tillkommande kostnader. Vissa har valt att erbjuda det gratis genom att baka in det i priset på varorna vilket innebär ett högre pris på varukassen och andra har valt att ha samma pris online som i den fysiska butiken och redovisa kostnaderna separat för konsumenten. Det är fortfarande vanligt att handlare plockar varor från sina fysiska butiker när konsumenterna handlar av dem online, vilket innebär att personalen först ställer upp inkommande varor på rätt plats i hyllorna, för att sedan plocka ner samma varor i kassar som hämtas på plats eller körs ut. Att täcka upp för den manuella arbetsinsatsen kräver ibland mer än vad handlarna har möjlighet att ta betalt för tjänsterna. Samtidigt sker en parallell utveckling i andra branscher, där leveranser (och returer) allt oftare erbjuds kostnadsfritt. Detta driver upp förväntningarna hos konsumenterna att det alltid ska vara så förväntningar som sannolikt kommer att spilla över även på dagligvarubranschen. Så länge som handlarnas e-handelslogistik är relativt ineffektiv och sker manuellt kommer denna kostnad att behöva tjänas in på annat håll i varukorgen. Sammantaget kommer detta att göra att priserna i dagligvaruhandeln inte kommer att sjunka initialt. Så länge som handlarnas e-handelslogistik är relativt ineffektiv och manuell kommer kostnaden att behöva tjänas in på annat håll i varukorgen. Transparens och ökad valfrihet kommer oundvikligen att leda till prispress så småningom I takt med digitaliseringen kommer priserna att tryckas nedåt även i dagligvarubranschen. Den utvecklingen drivs mycket av den ökade trans- ÖKAD TRANSPARENS LEDER TILL PRESSADE PRISER 27

parens som kommer av att konsumenten enkelt kan få en överblick över vem som egentligen är billigast online. Den ökade transparensen i kombination med konsumentens ökade valfrihet kommer att innebära att dagligvaruhandlare inte har råd att vara dyrare än någon annan. En aspekt som i dag skiljer dagligvaruhandeln från andra branscher är att konsumenterna nästintill alltid köper flera produkter på samma gång. Det innebär att handlarna inte nödvändigtvis behöver vara billigast vad gäller enskilda produkter utan snarare billigast vad gäller hela kundkorgar. Detta ökar komplexiteten rejält, både för konsumenten som ska försöka räkna ut vad som är billigast, samt för e-handelssajt, för att sedan slussas vidare till vald handlare för att slutföra köpet. Liknande, om än inte lika utvecklade, tjänster finns redan i dag på den svenska marknaden. Den ökade transparensen i kombination med konsumentens ökade valfrihet (online ligger nästa butik ett par knapptryck snarare än ett par kilometer bort) kommer att innebära att dagligvaruhandlare inte har råd att vara dyrare än någon annan utan att riskera att bli bortvalda. Är de ändå dyrare måste det tydligt framgå varför. Vad kan butiken erbjuda i form av bekvämlighet, tjänster och utbud som gör att konsumenten ska välja den framför någon annan trots en högre kostnad? På en ännu längre sikt kommer en ökad effektivisering, till exempel i form av en högre grad av automatisering, innebära att dagligvaruhandlarna får större handlaren, som måste försöka optimera sin vinst möjligheter att sänka sina priser i konkurrenssyfte. utifrån kundkorgens totala pris. Digitaliseringen minskar den här komplexiteten för konsumenten. På prisjämförelsesajter som MySupermarket i Storbritannien kan konsumenter enkelt plocka ihop sin dagligvarukasse, få upp en lista på vad det skulle kosta att gå via respektive CATRIN FOLKESSON, AFFÄRSOMRÅDES- DIREKTÖR, COOP ONLINE Kända varumärken får en mer transparent prissättning online. Arla mjölk kommer att ha liknande pris överallt. ÖKAD TRANSPARENS LEDER TILL PRESSADE PRISER 28

Amazon Fresh konkurrerar inte med pris. Däremot arbetar de med algoritmer som matchar lägsta priset på marknaden. SAM ATTERBURY, GLOBAL ECOMMERCE- MANAGER, STOR DRYCKESLEVERANTÖR Digitaliseringen kommer inte att drabba dagligvaruhandelns marginaler lika hårt som sällanköpsvaruhandelns Även om priserna kommer att pressas, kommer prisraset sannolikt inte att nå samma nivå som i sällanköpsvaruhandeln. Det finns flera faktorer som gör dagligvaruhandelns situation speciell. Det är svårare för utländska aktörer att konkurrera med dagligvaruhandeln genom att sälja till svenska konsumenter, framförallt när det kommer till frekvent köpta varor och varor med kort hållbarhet. Marginalerna är också lägre i dagligvaruhandeln än vad de var i sällanköpsvaruhandeln innan digitaliseringen tog fart. Detta gör att nya, rena online-aktörer, har svårt att redan från början konkurrera med pris, vilket var vad som hände i till exempel bokbranschen och elektronikbranschen. Det finns flera faktorer som gör dagligvaruhandelns situation speciell. När Ocado tog marknadsandelar i Storbritannien parerade dagligvarujätten Tesco den nya konkurrenten genom att sänka sina priser. Ocado svarade med att i betalningssteget vara transparenta med hur mycket billigare konsumentens kundkorg eventuellt hade varit om de istället hade handlat från Tesco och erbjöd en rabattcheck värd lika mycket som kunde användas vid konsumentens nästa köp. I dag har priskriget avstannat då parterna har kommit till slutsatsen att de skadar sina egna marginaler genom att endast konkurrera med pris. Konsumenten styrs mot större varukorgar och dyrare produkter I dag är en genomsnittskasse som köps online ungefär dubbelt så stor som en genomsnittskasse som köps i en fysisk butik. Det kan delvis förklaras med att det sker många små köp, som ett paket cigaretter eller ett paket tuggummi, i fysiska butiker som drar ner snittköpet men inte helt. De som handlar online är mer benägna att veckohandla och handlar oftare till en hel familj. Dagligvaruhandlare uppmuntrar redan i dag det här beteendet. Ett enkelt knep är att erbjuda gratis frakt vid köp över en viss summa, till exempel 1 500 eller 2 000 kronor. En annan aspekt är att det inte bara är storleken på varukorgen som är avgörande för att få upp lönsamheten till rimliga nivåer, utan även priset på ÖKAD TRANSPARENS LEDER TILL PRESSADE PRISER 29

den enskilda varan. Det krävs lika mycket arbete att plocka och packa en vara som kostar tio kronor som en som kostar 100 kronor, varför handlaren givetvis kommer att försöka styra konsumenten till dyrare varor, eller ännu hellre, vanligare varor, för att på så sätt få stordriftsfördelar. Det krävs lika mycket arbete att plocka och packa en vara som kostar tio kronor som en som kostar 100 kronor. Tittar vi på länder som har kommit längre i digitaliseringen av dagligvaruhandeln än Sverige ser vi att det är standard att på olika sätt försöka påverka konsumenten att få upp värdet på kassen. Landningssidor med kampanjer och personliga erbjudanden innan konsumenten slutligen slussas till betalningen är vanligt förekommande. Samtidigt innebär den ökande transparensen att det blir enklare för konsumenten att hålla sig inom sin budget. Kassens totala pris är synligt genom hela köpet en stor skillnad jämfört med hur det är att handla i en fysisk butik där totalpriset, för alla som inte använder sig av självscanning, visar sig först i kassan. 37 procent av all vår försäljning är på extrapriser. SVERKER LINDBO, HEAD OF CONCEPT DEVELOPMENT, OCADO Dynamisk prissättning som ett sätt att effektivisera flödet E-handel möjliggör ett mycket mer aktivt arbete med prissättning. Det finns två skäl till detta. Det första är att det är betydligt enklare att justera priser online än i butik. Det andra att den data som samlas in möjliggör en djupare analys av köpmönster, varför det kommer att bli mycket enklare att kontinuerligt arbeta med prissättningen. Det sistnämnda lyfter McKinsey i sin rapport Retail 4.0 och påpekar att detta även gäller i den fysiska handeln, i takt med att digitala etiketter blir vanligare 17. Frågan blir då vad kommer handlarna att försöka åstadkomma genom att arbeta med pris? I huvudsak två saker; de kommer att försöka styra vad konsumenterna handlar, och när konsumenterna handlar. Ett exempel på det förstnämnda är att Ocado redan i dag erbjuder rabatter på varor de inser att de har ett för stort lager av, eller där hållbarheten håller på att gå ut. Att med riktade erbjudanden bättre kunna styra över när konsumenter får sina varor hemkörda innebär att handlarna kan effektivisera sina leveranser genom att leverera till flera hushåll längs samma rutt. Ett tredje skäl att arbeta med prissättningen är att motverka pristransparensen. Det räcker med att titta på hur resterande delen av handeln arbetar med reor för att förstå att det i en digitaliserad värld kommer att vara svårt att veta huruvida en vara är objektivt billig eller om den bara är billig för stunden. Ju mer dynamisk prissättning, desto mindre pristransparens. ÖKAD TRANSPARENS LEDER TILL PRESSADE PRISER 30

Dels är det en allmän prispress. AI bots letar fram det lägsta priserna. Men med hjälp av AI kan kundens efterfrågenivåer på olika tider på dygnet förutses. Det kan leda till prisdifferentiering. Dvs att man verkligen kan få ner priserna en onsdag-förmiddag om man t ex vill ha jämn beläggning. ANNA FELLÄNDER, DIGITALISERINGSEKONOM ÖKAD TRANSPARENS LEDER TILL PRESSADE PRISER 31

Vilka konsekvenser får detta för leverantörerna? Prioriteringen av ett lågt pris kommer att leva kvar Dagligvaruhandeln utsätts redan för en enorm prispress som bara kommer att tillta i och med att mer och mer av försäljningen sker online. Samtidigt innebär försäljningen online, åtminstone under överskådlig tid, ökade kostnader för handlarna. Alltså kommer dagligvaruhandeln även fortsatt att prioritera pris i förhandlingen med leverantören. Nya möjligheter att sälja premium Sannolikt kommer digitaliseringen att bereda plats för nya nischkanaler som säljer i en viss prisklass, i ett visst segment eller till en specifik konsumentgrupp. Allt pekar på att det kommer att finnas fler kanaler för att sälja premiumvaror i en högre prisklass, vilket uppmuntrar till en större differentiering i leverantörers produktutbud. Nya möjligheter att sälja i bulk Dagligvaruhandlare kommer online att uppmuntra till större köp, till exempel i form av Köp 4 och betala för 3 och storpack, vilket betyder att leverantörer har en möjlighet att sälja större volymer även av billigare varor. Styckpris istället för viktpris online Behovet av transparens kommer att påverka hur varor som i fysiska butiker säljs i kilopris som grönsaker, ost och kött säljs online. Konsumenter vill veta exakt vad olika varor kostar, vilket kommer att leda till att styckpriser kommer att införas även på varor som i dag varierar i vikt. Det kan lösas antingen genom att utgå från den lägsta vikten i ett spann och sätta det priset på samtliga artiklar i spannet, eller genom att leverantörerna i större utsträckning producerar varor med exakt vikt. ÖKAD TRANSPARENS LEDER TILL PRESSADE PRISER 32

Kapitel 5: Varumärke UNIKA VARUMÄRKEN ALLT VIKTIGARE I EN DIGITALISERAD DAGLIG- VARUHANDEL UNIKA VARUMÄRKEN ALLT VIKTIGARE I EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL 33

Det förändrade köpbeteende som digitaliseringen för med sig kommer att påverka hur och varför varumärken blir valda. Starka varumärken har stora möjligheter att bli vinnare i en digitaliserad dagligvaruhandel. Mindre starka varumärken kommer att få det svårare. Gemensamt för samtliga är att de behöver hitta sin unikitet och se till att utnyttja de nya möjligheter att nå kunden som uppenbarar sig. På vilka sätt kommer digitaliseringen att påverka varumärkets roll i köpbeslutet? Kommer varumärkets vikt att öka eller minska i takt med att vi sköter allt fler av våra inköp av dagligvaror genom att peka och klicka på en skärm? Och vad händer ännu längre fram, när vi säger åt Alexa eller Siri att sätta ihop en inköpslista åt oss? Även om vi håller oss till en konservativ tolkning av hur framtiden ser ut när dagligvaruhandeln har digitaliserats till mellan 10 och 15 procent, och inte diskuterar röststyrningens och dess bakomliggande algoritmers inverkan på konsumentens val, är det tydligt att digitaliseringen kommer att påverka både möjligheterna för varumärken att bli valda, och möjligheterna att bygga dem. Röstteknologin är redan här. Inom en snar framtid kommer kunden att kunna säga: Jag ska bjuda på middag ikväll. De här kommer. Sätt ihop en härlig trerätters och gör en inköpslista. Den som skriver den algoritmen har makt. Vem ska få komma först Arla eller Milda? ANNA FELLÄNDER, DIGITALISERINGSEKONOM UNIKA VARUMÄRKEN ALLT VIKTIGARE I EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL 34

Varumärket kommer få mindre och mindre betydelse. Man är inte lika varumärkeslojal längre. Makten flyttas mot konsumenten det går ganska snabbt. Det viktigaste är att förstå konsumenten. NICHOLAS PETTERSSON, VD, DAGAB Starka varumärken gynnas av ett digitalt köpbeteende Köpbeteendet i en digital butik ser annorlunda ut än i en fysisk butik. I en fysisk butik följer konsumenten en slinga som är noga uttänkt av handlaren. Online går det att handla på en myriad olika sätt: via sökfältet, via produktkategorier i menyn, via aktuella erbjudanden eller nyheter, eller genom att klicka på färdiga receptförslag för att bara nämna några. Smarta inköpslistor, där en algoritm plockar ihop varor du sannolikt vill köpa baserat på tidigare köp, börjar redan dyka upp. Likaså erbjudanden som är personliga för varje enskild konsument. Kort sagt: i en digital I en digital dagligvarubutik skapar varje enskild konsument sin egen individuella köpresa utefter vad hen föredrar och är van vid. dagligvarubutik skapar varje enskild konsument sin egen individuella köpresa utefter vad hen föredrar och är van vid. Några generella slutsatser kan vi dock dra kring hur köpbeteendet kommer att förändras. Det kommer att bli ännu vanligare att vanehandla online. Det vill säga att handla utifrån i stort sett samma, sparade, inköpslista gång efter gång. Detta drivs dels av att de som handlar online är bättre på att planera sina inköp, och dels av att det sparar tid. Att handla via sökfältet kommer att bli vanligare online. En generell trend är att allt fler ärenden sköts från mobilen, snarare än från datorn, vilket kommer att driva på den här förflyttningen. I dag är det lika vanligt att handla via sökfältet som via kategorierna i menyn bland de som handlar från en dator men bland de som handlar från mobilen sköter en stor majoritet sina inköp enbart via sökfältet. 18 UNIKA VARUMÄRKEN ALLT VIKTIGARE I EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL 35

Ska vi spela överallt som vi alltid gjort? I alla prissegment? Vi har bas, mellan, premium, super-premium. Det kommer alltid finnas en konsumentbas som är beredda att betala för varumärken men den kommer bli mindre. TYRONE ANDERSSON, NORDIC OOH DIRECTOR, UNILEVER Sökalgoritmen kan optimeras på olika sätt, till exempel genom att visa EMV överst i listan LIV FORHAUG, CHIEF STRATEGY OFFICER, ICA Detta innebär framförallt två saker för dagligvaruhandlarnas leverantörer. Det kommer att bli allt viktigare att hamna i en av de första varukorgarna som konsumenten plockar ihop online, då sannolikheten då är större att bli vald även framöver. Det kommer att bli avgörande att hamna högt upp i söklistan i sin kategori. Detta då det är mycket högre chans att en produkt blir vald om den ligger bland de första raderna än om den hamnar längre ner. Sammantaget betyder detta att de varumärken som redan är starka i sin kategori kommer att gå in i digitaliseringen med ett försprång gentemot mindre starka varumärken. Det är större chans för varumärken som är top of mind att hamna i konsumentens första varukorg. Och i och med att popularitet är en av de viktigaste om inte den enda parametern vid sorteringen av sökresultaten, innebär det att de varumärken som redan är populära kommer att bli än populärare i en ändlös feedbackloop. Samma resonemang kan appliceras på hur hela kategorier av varor kommer att påverkas av en digital kontext. De produktkategorier som inte De produktkategorier som inte är en destination i sig, utan hänger på starkare produktkategorier i den fysiska butiken, kommer att få det tuffare att nå konsumenten naturligt. är en destination i sig, utan hänger på starkare produktkategorier i den fysiska butiken, kommer att få det tuffare att nå konsumenten naturligt. Överlag riskerar så kallade filterbubblor att skapas i en digitaliserad dagligvaruhandel även om konsumenten i teorin har många fler produkter att välja mellan online, kommer antalet produkter som hen faktiskt ser och därmed de facto väljer mellan att vara betydligt färre än i en fysisk butik. Egna varumärken ett sätt för handlaren att vara unik Även om starka varumärken går in i digitaliseringen med ett försprång är de långt ifrån ohotade. Trenden med EMV har varit stark under de senaste åren i dag har de flesta stora dagligvaruaktörer egna varumärken i såväl bas-, mellanpris- som premiumsegmenten. I Sverige stod EMV för drygt 24,2 procent av den totala försäljningen inom UNIKA VARUMÄRKEN ALLT VIKTIGARE I EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL 36

Låt oss ta ketchup som ett exempel. Jag tror att Felix kommer att fortsätta vara en stark aktör där varumärket är en stor del av värdet. Men vad händer med varumärke nummer två, tre och fyra? Att vara medelstor tillverkare och bygga upp ett varumärke i framtiden kommer att vara svårt. Varumärken spelar en stor roll även i framtiden, men det blir på nya villkor. Utmaningarna kommer att variera. Men framtiden innebär störst utmaningar för de små och medelstora. CARL ECKERDAL, CHEFEKONOM, LIVSMEDELSFÖRETAGEN UNIKA VARUMÄRKEN ALLT VIKTIGARE I EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL 37

dagligvaruhandeln 2017 räknat i värde. Det innebar en mindre uppgång jämfört med året innan, då EMV stod för 23,4 procent av den totala försäljningens värde 19. Ett av de starkaste skälen till att EMV har varit intressant för dagligvaruaktörerna är att det finns pengar att tjäna då marginalerna många gånger är högre. Ett annat är behovet av differentiering gentemot konkurrenterna. Lyckas dagligvaruaktörerna ta fram framgångsrika EMV-produkter är det en anledning för konsumenterna att handla hos dem istället för hos konkurrenten. I en digital kontext behöver handlarna hitta andra unika egenskaper att konkurrera med, för att slippa hamna i en position där de enbart konkurrerar med priser och rabatter. I en digital butik är det också ännu enklare för handlarna att framhäva sina egna varumärken gentemot konsumenten på kampanjsidor, genom personliga erbjudanden, högt upp i sökresultaten, som ingredienser till recept, eller till och med som föreslagna alternativ till varumärken som konsumenten redan har lagt i sin varukorg. Dagligvaruhandlarnas utmaning blir snarare att hitta en balans där de framhäver EMV så mycket Dagligvaruhandlarnas utmaning blir snarare att hitta en balans där de framhäver EMV så mycket de kan, utan att göra det så pass mycket att de tappar trovärdigheten hos konsumenterna. de kan, utan att göra det så pass mycket att de tappar trovärdigheten hos konsumenterna. Fördelarna med EMV för handeln gör att sannolikheten är stor att även rena online-aktörer utvecklar egna varumärken framöver. Amazon har redan ett brett utbud av egna varumärken, framförallt inom basvaror. I Storbritannien lanserade Ocado en portfölj av egna varumärken 2010. I dag utgör dessa 40 procent av försäljningen. Vilka värden varumärket fylls med blir viktigare Ett sätt för varumärken att öka sin synlighet för konsumenten online är att tillföra andra värden till sina produkter. Trenden med att konsumenter gärna köper ekologiskt och närproducerat dras till Allt beror ju på hur trenderna i övrigt ser ut går vi mot en hälsohets, då kommer vi till en situation där positionerna inte redan är inmutade i dag med starka varumärken. Vilka ska ta över de vita fläckarna? Då är det sannolikt att EMV gör det, för de kan snabbt ta fram en ny produkt och sätta på sitt egna varumärke. EMV växer snabbt där det finns vita fläckar. CARL ECKERDAL, CHEFEKONOM, LIVSMEDELSFÖRETAGEN UNIKA VARUMÄRKEN ALLT VIKTIGARE I EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL 38

Trenden med att konsumenter gärna köper ekologiskt och närproducerat dras till sin spets online, där det enkelt går att filtrera sina sökningar på till exempel ekologiskt, Kravmärkt eller producerat i Sverige. sin spets online, där det enkelt går att filtrera sina sökningar på till exempel ekologiskt, Kravmärkt eller producerat i Sverige. Coop som har infört sådana möjligheter rapporterar att de säljer dubbelt så mycket ekologiskt online som i sina fysiska butiker. Digitaliseringen gör dels att det blir enklare för konsumenten att få en överblick över varor som uppfyller vissa kriterier och dels att det blir lättare för konsumenten att genom hela köpet följa upp att de varor som läggs i varukorgen matchar de uppställda kriterierna. I den fysiska handeln sammanställs värdet av de ekologiska varorna på kvittot efter det att köpet är genomfört. I en digital handel kan detta sammanställas och visas upp för konsumenten kontinuerligt. En trend som vi ser är att människor handlar mycket mer ekologiskt online. Vi säljer dubbelt så mycket ekologiskt online som i butik. Dels är det nog för att early adopters inom e-handel också är early adopters vad gäller miljötänk. Men det är också enklare att som konsument säga: Visa mig bara det som är ekologiskt i en online-butik. CATRIN FOLKESSON, AFFÄRSOMRÅDESDIREKTÖR, COOP ONLINE UNIKA VARUMÄRKEN ALLT VIKTIGARE I EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL 39

Vilka konsekvenser får detta för leverantörerna? Starkare varumärken gynnas, mindre starka får det svårt De starkaste varumärkena inom respektive produktkategori går in i digitaliseringen med ett försprång gentemot mindre starka varumärken. För leverantörer med många varumärken finns det anledning att se över varumärkesportföljen för att säkerställa att resurserna fördelas optimalt framöver. Möjligheten att synas är mer begränsad online, vilket sannolikt kommer att driva på en utveckling mot färre varumärken. Fler möjligheter att leverera till EMV öppnas upp Handlarnas egna varumärkens andel av försäljningen kommer sannolikt att öka ytterligare online. Detta kan ses som ett hot, men också som en möjlighet. Genom tätare samarbeten med dagligvaruaktörer, gamla som nya, finns det möjligheter att vara med i framtagandet av nya varumärken och produkter som fyller luckor i det befintliga utbudet. Varumärken som bygger på efterfrågade värden blir synligare Trenderna med ekologiskt, närproducerat och rättvisemärkt dras till sin spets online där konsumenten lätt kan filtrera sina sökningar efter egna önskemål. Att bygga in dessa värden i varumärken blir ett sätt att säkerställa och öka exponeringen för konsumenterna i den digitala dagligvaruhandeln. Digitaliseringen medför utökade kontaktytor mot konsument Digitaliseringen möjliggör en ökad storytelling kring produkter och varumärken genom dagligvaruaktörernas plattformar, genom egna kanaler och genom andra digitala kanaler. Tredjepartsplattformar som Amazon kan användas för att testa nya produkter mot konsument i mindre skala, istället för att sälja in nya produkter till dagligvaruaktörerna med krav om att direkt producera flera hundra tusen exemplar. UNIKA VARUMÄRKEN ALLT VIKTIGARE I EN DIGITALISERAD DAGLIGVARUHANDEL 40

Kapitel 6: Kampanjer EN MER KOMPLICERAD, SNABB OCH PRICKSÄKER VÄRLD AV KAMPANJER OCH ERBJUDANDEN EN MER KOMPLICERAD, SNABB OCH PRICKSÄKER VÄRLD AV KAMPANJER OCH ERBJUDANDEN 41

För att nå igenom det digitala bruset krävs pricksäkra kampanjer och erbjudanden till rätt konsument, i rätt kontext och vid rätt tidpunkt. Den leverantör som tidigt lär sig att navigera i den skog av nya möjligheter som växer i digitaliseringens fotspår har goda utsikter att skaffa sig långsiktiga fördelar i nästa generations dagligvaruhandel. För att lyckas krävs kreativitet, flexibilitet och snabbhet. Tillgången till konsumentdata i dagligvarubranschen är inget nytt. De stora handlarna har samlat in information om konsumenterna via sina lojalitetsprogram under lång tid och även använt den till analyser och till personliga erbjudanden. I takt med att fler och fler köp flyttas online tas dock möjligheterna för både insamling och användning av data till helt nya nivåer. Digitalt kan konsumenterna följas genom hela köpresan, och data kan samlas in om minsta detalj. Hur handlar de? Vilka produkter tittar de på som de sedan väljer bort? Hur ska vara A presenteras på bästa sätt för att trigga ett köp av vara B? Hur effektiv är kampanj X jämfört med kampanj Y och varför? Vilka luckor finns det i utbudet som kan fyllas med nya produkter? Data är guld värt i en digitaliserad dagligvaruhandel Utmaningen för handlarna kommer inte vara att samla in data utan att strukturera, tolka och använda den på sätt som effektiviserar processer, ökar försäljningen och skapar lojalitet, samtidigt som det tillför ett tydligt mervärde för konsumenten och inte uppfattas som påträngande eller obehagligt. Att denna data kommer leverantörerna till gagn är inte självskrivet i alla fall inte att det i så fall kommer att vara gratis. Att denna data kommer leverantörerna till gagn är inte självskrivet i alla fall inte att det i så fall kommer att vara gratis. I den internationella sällanköpsvaruhandeln har ett antal gigantiska digitala plattformar uppstått som EN MER KOMPLICERAD, SNABB OCH PRICKSÄKER VÄRLD AV KAMPANJER OCH ERBJUDANDEN 42

är experter på att attrahera konsumenten och sedan kapitalisera på relationen genom att sälja information till tredje part. Amazon är det tydligaste exemplet för oss i väst. Deras lojalitetsprogram Prime estimeras ha fler än 80 miljoner betalande medlemmar bara i USA. Tredjepartsförsäljare på marknadsplatsen har möjlighet att köpa till en rad olika tjänster som hjälper dem att marknadsföra sig på rätt sätt till rätt kund. Prime estimeras ha fler än 80 miljoner betalande medlemmar bara i USA. I och med att digitaliseringen av dagligvaruhandeln i Sverige fortfarande är i sin linda finns möjligheter för leverantörer att ta en aktiv roll i utvecklandet av nya sätt att arbeta med kampanjer och erbjudanden i en digital kontext. Sannolikheten att de traditionella dagligvarukedjorna kommer att vara de som bjuder in till ett sådant samarbete är dock låg; det är leverantörerna som behöver vara den drivande parten. Rena online-aktörer är i regel mer öppna, men även här krävs det att leverantörerna hittar sätt att visa att ett öppet och tätt samarbete är vad som kommer att löna sig i längden för båda parter. Hela handeln har haft stor tillgång till data i 20, 25 år, men man har varit ganska dåliga på att utnyttja den. Vinnaren är den som kan kapitalisera på datan i framtiden. CLAES-GÖRAN SYLVÉN, ÄGARE ICA, FLYGFYREN Vi ser att det är roligt att arbeta med pure players, de är snabba och de ställer andra krav och tillsammans kan vi lära oss ganska mycket. Utvecklingen har drivits framåt av pure players och de har kommit längre i sitt erbjudande mot konsumenten. JONAS ÅKERMARK, SENIOR ECOMMERCE ACTIVATION MANAGER, ESSITYY Space management ännu viktigare online En aspekt som redan i dag är viktig i den fysiska butiken, men som kommer att bli ännu viktigare online, är på vilka ytor produkter är exponerade. Vilka placeringar som är bäst i den fysiska dagligvaruhandeln är väl kartlagt och det finns färdiga processer för vad som krävs för att få tillgång till de eftertraktade positionerna som leverantör. Mycket pekar på att placeringen är ännu viktigare online än i en fysisk butik. Som vi skrev om i kapitel 5, Unika varumärken allt viktigare i en digitaliserad dagligvaruhandel, kan kundvarvet se ut på tusentals olika sätt i en digital butik, medan alla konsumenter i en fysisk butik tar i stort sett samma väg från ingången till kassan varje gång. Det blir mer komplicerat online det finns inte en tydlig lösning för att få största möjliga exponering, utan en uppsjö av olika möjligheter. Space management i en digital kontext handlar delvis om att få en tidig placering på kategorisidorna, och kanske ännu viktigare i och med att beteendet sannolikt kommer att gå åt att fler köp sker via sökfältet i listan med sökresultat. Även om popularitet eller relevans kommer att ha stor påver- EN MER KOMPLICERAD, SNABB OCH PRICKSÄKER VÄRLD AV KAMPANJER OCH ERBJUDANDEN 43

kan på i vilken ordning produkterna visas kommer det att gå att förhandla sig till alternativt betala för en mer framstående placering. Det handlar också om att vara med på startsidan, på sidan Aktuella erbjudanden samt som ingrediens till köpbara recept. Sidan Aktuella erbjudanden är den mest besökta 20 av de vanligt förekommande specialsidorna hos de digitala aktörerna, och skulle kunna beskrivas som den digitala butikens motsvarighet till gavelexponeringar i den fysiska dagligvaruhandeln. Konsumenterna börjar ofta sin köpresa där för att fynda och inspireras. Det slutgiltiga målet är dock inte att exponeras för flest konsumenter, utan att exponeras för rätt konsumenter. Det slutgiltiga målet är dock inte att exponeras för flest konsumenter, utan att exponeras för rätt konsumenter för att på så sätt generera maximal avkastning på investeringen. Denna typ av riktad marknadsföring är egentligen inget nytt. Det nya är att den kan bli mycket mer precis. Personligt och pricksäkert för att tränga igenom bruset Som tidigare har diskuterats i rapporten arbetar Ocado med riktade erbjudanden på olika sätt. Innan konsumenten får betala på plattformen lotsas hen genom flera olika landningssidor med personliga erbjudanden, delvis framtagna utifrån vem konsumenten är, vad som redan ligger i varukorgen, och vad som har köpts vid tidigare tillfällen. Dessa sista uppmaningar till köp skulle kunna liknas vid kassalinjen i den fysiska dagligvaruhandeln, där konsumenter lockas att köpa godis, tuggummi och Medan digitaliseringen kan innebära en utmaning för företag inom kategorier där impulsköp traditionellt har stått för en stor andel av försäljningen, innebär den en möjlighet för företag i andra typer av kategorier. nötter på impuls. Medan digitaliseringen kan innebära en utmaning för företag inom kategorier där impulsköp traditionellt har stått för en stor andel av Leverantörerna måste tänka nytt när de bygger sina varumärken. Mathem är inte bara en försäljningskanal utan också en marknadskanal. TOMAS KULL, VD, MATHEM LIV FORHAUG, CHIEF STRATEGY OFFICER, ICA Vi jobbar med individanpassade erbjudanden på nätet. EN MER KOMPLICERAD, SNABB OCH PRICKSÄKER VÄRLD AV KAMPANJER OCH ERBJUDANDEN 44

Än så länge känns Mathem mer som en startup de är mer mottagliga för idéer och samarbeten. De kan ställa om på nolltid. De kan göra saker mycket enklare än de stora kedjorna kan göra. De stora är ganska fyrkantiga. Det känns inte som att man kan ha en dialog med dem, som man kan ha med till exempel Mathem. DANIEL GEJDE, SÄLJ- OCH MARKNADSCHEF, KIVIKS MUSTERI försäljningen, innebär den en möjlighet för företag i andra typer av kategorier som aldrig tidigare har haft tillgång till den lukrativa kassalinjen. Utvecklingen går mot att fler och fler delar av den digitala köpupplevelsen individualiseras, vilket innebär nya möjligheter för leverantörer att nå, om inte alla kunder, så åtminstone rätt kunder. För varumärken som inte är bland de starkaste i sin kategori kan detta vara avgörande för att lyckas online. Flexibilitet, kreativitet och snabbhet premieras online En stor, kännbar förändring som digitaliseringen innebär är att det kan gå oerhört mycket snabbare online. I en digital värld finns det möjlighet att blixtsnabbt ställa om för att bättre möta både externa omständigheter som till exempel förändrade väderförhållanden, liksom interna insikter som till exempel en oväntad ökning i efterfrågan av en viss typ av produkt. Även när det kommer I en digital värld finns det möjlighet att blixtsnabbt ställa om för att bättre möta både externa omständigheter och interna insikter. till planerade kampanjer kommer dessa sannolikt att produceras under ett kortare tidsspann än vad som är brukligt i den fysiska dagligvaruhandeln, och de kommer också att vara fler till antalet. Leverantörer som önskar delta i kampanjer, både oväntade och planerade, behöver vara mer snabbfotade och flexibla. Den snabba feedback som kan fås i digitala kanaler öppnar också upp för fler experiment och tester, vars resultat kan användas av dagligvaruhandlare såväl som av leverantörer för att öka försäljningen på olika sätt. I A/B-tester kan olika förslag ställas mot varandra för att få svar på saker som hur produktens förpackning bäst presenteras, eller vilka nyckelord i produktbeskrivningen som driver mest försäljning. Det går också att vara kreativ i lanseringen av nya produkter. Istället för att stå på plats i butik och bjuda på provsmakningar eller demonstrera nya produkter, finns möjligheten att skicka hem gratisprover med varukassen och på så sätt både ha möjligheten att nå fler, och ha möjligheten att nå en mycket mer avgränsat intressant målgrupp, som till exempel småbarnsföräldrar, glutenintoleranta eller miljöintresserade. EN MER KOMPLICERAD, SNABB OCH PRICKSÄKER VÄRLD AV KAMPANJER OCH ERBJUDANDEN 45

Vilka konsekvenser får detta för leverantörerna? Inget är satt i sten ännu En aktiv leverantör har möjlighet att påverka hur samarbetet kring data, kampanjer och erbjudanden kommer att se ut. Processerna är inte satta ännu, och som aktiv leverantör går det att påverka hur samarbetet kommer att gå till och se ut när dagligvaruhandeln har digitaliserats. Det går fortfarande att utbilda både nya och gamla dagligvaruaktörer i vad som fungerar och inte i en digital kontext förutsatt att man som leverantör sitter på insikter och kompetens. Nyckeln blir att visa hur ett öppet och tätt samarbete leder till ännu bättre resultat för båda parter. Nya typer av kompetenser i nya typer av möten I det första mötet med en ren online-aktör kommer inte bara försäljningsprognoser att diskuteras, utan också idéer kring hur kampanjer och erbjudanden kan byggas kring ens produkt och kategori, hur de bäst skulle kunna utformas och till vilken målgrupp de borde riktas. Online har helt enkelt färre regler kring hur saker ska göras och det är därför både mer tacksamt och enklare att komma med idéer och förslag. Detta förutsätter att flera olika typer av kompetenser än i dag används i möten och förhandlingar med kunder. Nya möjligheter att experimentera och snabbt testa nya idéer Försäljning online tillåter helt andra möjligheter att experimentera och testa olika idéer, kampanjer med mera. Att utnyttja detta kommer att vara A och O för att vara framgångsrik digitalt. Att med en helt annan precision analysera sin försäljning är en av de största fördelarna för både leverantörer och handlare online och därför är det oerhört viktigt att också göra detta. Snabbhet och flexibilitet allt viktigare Digitaliseringen möjliggör en snabbare omställning av försäljningen genom en snabbare lansering av kampanjer och erbjudanden. Detta ställer krav på en mer flexibel och snabbfotad marknadsavdelning, som kan utnyttja möjligheterna att nå konsumenten när de ges. I takt med att en allt större andel av försäljningen flyttas online kommer detta också att ställa högre krav på resten av organisationen. EN MER KOMPLICERAD, SNABB OCH PRICKSÄKER VÄRLD AV KAMPANJER OCH ERBJUDANDEN 46

Kapitel 7: Butiksformat NISCHADE BUTIKER MED LOKAL RELEVANS I FRAMTIDENS FYSISKA DAGLIGVARUHANDEL NISCHADE BUTIKER MED LOKAL RELEVANS I FRAMTIDENS FYSISKA DAGLIGVARUHANDEL 47

Digitaliseringen påverkar också de fysiska butiksformaten. Kundernas förväntningar på effektivitet, bekvämlighet, personalisering och information kommer att spilla över från digitala plattformar till den verkliga världen. Även fysiska handelsplatser måste bli bättre på att äga och kapitalisera på relationen med konsumenter, genom nya upplevelser och adderade tjänster. Opersonliga stormarknader i sämre lägen kommer att få det svårt. Tack vare befolkningstillväxten kommer försäljningen i den fysiska dagligvaruhandeln att vara ungefär lika stor som den är i dag när 10 procent av omsättningen har flyttat online. Digitaliseringen kommer inte att leda till en utbredd butiksdöd i alla fall inte inom den här rapportens tidshorisont. Däremot påverkar digitaliseringen av dagligvaruhandeln de fysiska butiksformaten på andra sätt. Konsumenternas förväntningar på dagligvaruhandeln, liksom vad, hur och när de handlar, förändras. Detta kommer i sin tur att ha inflytande över hur butikerna ser ut, var de ligger, och vad de erbjuder. Det är redan tydligt att i tätbebyggda områden finns det en renässans för småbutiker och specialistbutiker. Det är framförallt de stora butikerna som kommer att påverkas av digitaliseringen, det är de som kommer att stå för det minskade antalet totala kvadratmeter butiksyta. CLAES-GÖRAN SYLVÉN, ÄGARE, ICA FLYGFYREN NISCHADE BUTIKER MED LOKAL RELEVANS I FRAMTIDENS FYSISKA DAGLIGVARUHANDEL 48

Om tio år tror jag att alla stormarknader kommer att ha fått det tufft. Speciellt de utanför städerna. Jag tror även att närbutiker som har ett begränsat utbud kommer att få det småtufft. TOMAS KULL, VD, MATHEM De små butikerna fyller ett annat behov än de stora aktörerna. Små butiker kommer att gå bättre. I takt med att veckohandeln flyttar ut på nätet ökar behovet av kompletteringsköp. SVERKER LINDBO, HEAD OF CONCEPT DEVELOPMENT, OCADO Nischade butiker istället för stormarknader Vissa segment och kategorier kommer att ha det svårare att flytta över till internet, medan andra enklare kan ersättas med e-handel. I Handelns Ekonomiska Råds rapport Handelns betydelse då, nu och i framtiden, som behandlar hela detaljhandeln, identifieras fyra segment där det sannolikt kommer att finnas ett stort behov av fysiska butiker även i framtiden: lyx-, lågpris-, service- respektive impulsköpshandel 21. Detta resonemang skulle relativt enkelt kunna överföras till dagligvaruhandeln. När konsumenter handlar delikatessvaror vill de ha personlig service, se och provsmaka produkterna. Priskänsliga konsumenter kommer även fortsättningsvis att vara villiga att ta sig till lågpriskoncept som Lidl, Dollarstore och Rusta för att fynda, framförallt inom kategorier där varumärket inte är så viktigt. Och behovet av servicehandel kommer sannolikt att öka i takt med digitaliseringen, då det kommer att finnas ett allt större behov av kompletteringshandel i närheten av den egna bostaden eller på vägen hem från arbetet. De butiksformat inom dagligvaruhandeln som ligger närmast till hands för att kunna tillgodose dessa behov är mindre butiker i tillgängliga lägen. Liksom i dag kommer dessa att fylla olika syften för olika konsumenter: de oplanerade konsumenterna kan fortsätta att sköta alla sina dagligvaruinköp här, medan mer planerade konsumenter fortsätter att använda dem för att handla det som tagit slut, det de glömt köpa online eller det de plötsligt blivit sugna på. Stormarknadens största fördelar det stora utbudet, prisvärdheten, och att det är bekvämt och enkelt att sköta sin veckohandling på ett och samma ställe, som dessutom har goda parkeringsmöjligheter är egenskaper som e-handeln kommer att kunna ersätta och så småningom överträffa. Ett butiksformat som däremot kommer att få det svårare när dagligvaruhandeln har digitaliserats är stormarknaden. Stormarknadens största fördelar det stora utbudet, prisvärdheten, och att det är bekvämt och enkelt att sköta sin veckohandling på ett och samma ställe, som dessutom har goda parkeringsmöjligheter är egenskaper som e-han- NISCHADE BUTIKER MED LOKAL RELEVANS I FRAMTIDENS FYSISKA DAGLIGVARUHANDEL 49

deln kommer att kunna ersätta och så småningom överträffa. De konsumenter som framförallt handlar på stormarknader i dag är också samma typ av konsumenter som i större utsträckning än andra har gått över till att handla dagligvaror online: planerade konsumenter som veckohandlar, ofta till en hel familj. I takt med att kostnaderna för att handla online sjunker, leveranserna blir mer flexibla och köpupplevelsen blir smidigare kommer allt färre att förstå nyttan med stormarknader. Butikspersonalen blir rådgivare I den fysiska dagligvaruhandeln sker två till synes divergerande utvecklingar parallellt: dels en teknikdriven där shoppingen ska bli så effektiv och smidig som möjligt, med Amazon Go som dess mest kända företrädare; dels en upplevelsedriven där delikatessbutiker, saluhallar och nischade småbutiker ser en renässans. Dessa två typer av butiksupplevelser kommer att existera sida vid sida med varandra i renodlade format, där vissa butiker har som enda syfte att låta konsumenterna handla så snabbt och smidigt som möjligt, medan andra fokuserar helt och fullt på att erbjuda konsumenten en helhetsupplevelse. Men båda utvecklingarna kommer också att påverka hur butiker i dagligvaruhandeln ser ut mer generellt. De delar av transaktionen som kan effektiviseras kommer att göra det, som till exempel betalningen, medan det kommer att läggas mer vikt vid de delar som särskiljer De delar av transaktionen som kan effektiviseras kommer att göra det, som till exempel betalningen, medan det kommer att läggas mer vikt vid de delar som särskiljer den fysiska butiksupplevelsen. den fysiska butiksupplevelsen från den som erbjuds konsumenterna online. Detta innebär att butikspersonalens roll kommer att förändras, liksom kraven på deras bemötande och kompetens. De kommer inte längre att behöva sitta i kassan, men däremot kunna svara på konsumenternas frågor kring alltifrån middagstips och matlagning till vad som passar till vad och produkters innehåll, ursprung och miljöpåverkan. Upplevelser och service skapar trafik Något som har diskuterats flitigt inom sällanköpsvaruhandeln är hur den vikande besökstrenden till fysiska butiker ska vändas. Ofta utmynnar De fysiska butikerna kommer att se annorlunda ut, med nya typer av kompetenser och ny teknik, som artificiell intelligens, sakernas internet och ansiktsigenkänning. Exempelvis kan ny teknik göra att kunden själv plockar ihop en varukorg som hen har fått rekommenderad, för att sedan gå ut utan att behöva betala i en kassa. Samtidigt ökar behovet av en mer serviceintensiv handel inom vissa segment, där kunderna förväntar sig att personalen ska kunna hjälpa dem att välja en ost eller vad det nu kan vara. ANNA FELLÄNDER, DIGITALISERINGSEKONOM NISCHADE BUTIKER MED LOKAL RELEVANS I FRAMTIDENS FYSISKA DAGLIGVARUHANDEL 50

Aktiviteter kring mat, matlagningskurser, kurser i att minska matsvinn Det är det nya sättet att vara konsument: Jag vill också vara med. Ibland vill man bara fylla kylskåpet, ibland vill man uppleva. Dagligvaruhandeln har varit dålig på att använda butiken som mötesplats. MALIN SUNDSTRÖM, EK DR, DOCENT OCH AKADEMISK FÖRESTÅNDARE PÅ SIIR, HÖGSKOLAN I BORÅS diskussionerna i att kläd- såväl som elektronikbutiker och bokhandlare behöver vara mer än en plats för att genomföra en transaktion de behöver erbjuda en upplevelse. Resonemanget är att upplevelser och aktiviteter lockar trafik till butiken, vilket i sin tur inbjuder till köp. Jämfört med dessa branscher är dagligvaruhandeln speciell. I och med att dagligvaruaktörernas butiker länge har haft statusen som områdets eller ortens knutpunkt det är helt enkelt den plats flest besöker oftast har de redan fått ta över flera funktioner som skapar trafik, som att vara ombud för Systembolaget, apotek eller utlämningsställe för paket. I takt med att digitaliseringen av hela handeln ökar kommer dessa funktioner sannolikt att stå för en allt större andel av butikernas besökare. Den stora utmaningen för dagligvaruhandelns aktörer blir att bättre kapitalisera på trafiken och konvertera dessa besökare till kunder. Ett annat sätt att locka trafik till den fysiska butiken som ligger närmare dagligvaruhandelns kärnerbjudande är upplevelser och aktiviteter fokuserade kring mat och dryck. Ett annat sätt att locka trafik till den fysiska butiken som ligger närmare dagligvaruhandelns kärnerbjudande är upplevelser och aktiviteter fokuserade kring mat och dryck. Caféer, restauranger och barer finns redan i dag i anslutning till många butiker och kommer att bli allt vanligare. Aktiviteter som till exempel provsmakning av olika typer av livsmedel, matlagningskurser och andra aktiviteter som möter konsumenternas ökande efterfrågan på kunskap kommer också att erbjudas i högre utsträckning. En konsekvens av denna utveckling är att mer utrymme i butikerna kommer att tas i anspråk av andra funktioner än varor, som lager för paket och kassar som konsumenter hämtar upp när de handlar online via click and collect. Lokalt relevanta sortiment och aktiviteter Konsumenternas ökande förväntningar på personalisering i digitala kanaler kommer att påverka även den fysiska handeln. För dagligvaruhandelns aktörer innebär det att utbud och aktiviteter behöver anpassas till det lokala upptagningsområdet och konsumenterna som bor och rör sig i området. Vad handlar de? Vad har de för intressen? Finns det lokala producenter och varumärken som bör plockas in i sortimentet? Unika sortiment och upplevelser blir också ett sätt att diversifiera sig gentemot konkurrenter liksom mot den centraliserade e-handeln där utbudet visserligen kommer att vara större, men också mer likriktat i hela landet. Unika sortiment och upplevelser blir ett sätt att diversifiera sig gentemot konkurrenter liksom mot den centraliserade e-handeln där utbudet visserligen kommer att vara större, men också mer likriktat i hela landet. NISCHADE BUTIKER MED LOKAL RELEVANS I FRAMTIDENS FYSISKA DAGLIGVARUHANDEL 51

Vilka konsekvenser får detta för leverantörerna? Nischade butiker kräver nischade sortiment Fysiska butiker kommer att behöva nischa sig i större utsträckning för att differentiera sig mot konkurrenter såväl som e-handeln. Butiker som är bäst på chark eller ost, har det största vegetariska erbjudandet eller den mest klimatvänliga kassen kommer att vara mer relevanta för konsumenterna än generiska dagligvarubutiker. Segmenten lyx-, lågpris-, service- och impulsköpshandeln kommer e-handeln ha svårast att ersätta. Butikspersonal en allt viktigare motpart för leverantörer I takt med att fler delar av transaktionen effektiviseras och digitaliseras kommer förväntningarna på det personliga bemötandet att öka. Konsumenter kommer att kräva mer av butikspersonalen när det kommer till rådgivning och expertis inom allt ifrån matlagning och vad som passar till vad till produkters innehåll, miljöpåverkan och användning. Här finns det möjligheter för leverantörer att dela med sig av kunskap, om de egna produkterna och om kategorierna i sin helhet. Möjligheter att samarbeta kring upplevelser och aktiviteter Upplevelser och aktiviteter kring framförallt mat och dryck kommer att bli allt vanligare för att locka besökare och skapa lojalitet. Antalet butiker med caféer, restauranger och barer kommer att öka, liksom aktiviteter som kurser inom matlagning och provsmakning av mat och dryck. Liksom när det gäller att dela med sig av kunskap finns det möjlighet till samarbeten med enskilda butiker. Möjlighet att bidra med lokalkännedom och lokala produkter Personalisering i en fysisk kontext innebär bland annat att dagligvaruaktörerna behöver känna sin lokala konsument och veta vad hen föredrar. Lokalt producerade produkter eller produkter anpassade för en lokal målgrupp kommer att bli allt intressantare för fysiska butiker att plocka in i sina sortiment. NISCHADE BUTIKER MED LOKAL RELEVANS I FRAMTIDENS FYSISKA DAGLIGVARUHANDEL 52

Kapitel 8: Logistik DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA 53

Hemleveranser ses som nyckeln till att få digitaliseringen att slå brett. Förflyttningen mot fler hemleveranser påverkar dock leverantörerna i mindre grad. Vad digitaliseringen däremot gör är att den öppnar upp möjligheter till en effektivare informationsdelning mellan handlare och leverantör gällande allt ifrån lagersaldo till prognoser, vilket i sin tur driver på en utveckling mot snabbare och mer flexibla leveranser. Det är lätt att snabbt avfärda idén om att sälja direkt till konsument som något som kostar mer än det smakar, men den ökande efterfrågan på bekväma lösningar i kombination med nya möjlig- heter till samarbete inom och över branschgränser gör det till en intressant möjlighet. Digitaliseringens effekter på logistiken är lustig då den för leverantörerna är nästintill betydelselös men för handlarna avgörande. För leverantörerna innebär digitaliseringen att de möjligen får några fler aktörer att leverera till, men för handlarna innebär det att de ska leverera varor hem till hundratusentals hushåll. En stor anledning till att digitaliseringen inte kommit längre är logistikutmaningen. Den ställs på sin spets med sina regleringar och krav på hur mat ska hanteras. SARA ROSENGREN, PROFESSOR, HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA 54

Logistik i sig är ju inte så värdeskapande. Det gäller att göra det på smartast möjliga sätt. Produkten är ju inte mer värd bara för att du förflyttar den. Det handlar om att flytta rätt produkt på rätt sätt, och där kan digitaliseringen hjälpa till. CHRISTIAN SVENSSON, LOGISTIKCHEF, LANTMÄNNEN DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA 55

Som det ser ut i dag är supply chain så uppdelad och alla ska tjäna pengar på sin lilla bit. Det krävs volym och hög densitet av leveranser för att last mile ska kunna gå runt. ARNE ANDERSSON, E-HANDELSSPECIALIST, POSTNORD Last mile en stor utmaning men övrig logistik påverkas måttligt av digitaliseringen Last mile är transporten från butik hem till konsumenten och de utmaningar detta medför för handlarna är svåra att överskatta. Tidigare i rapporten har konstaterats att ett av de största hindren för att få fler konsumenter att börja handla online har att göra med leveranserna; dels därför att det är ett hinder att behöva vara hemma när leveransen kommer och dels därför att kostnaden för leveransen tillkommer. Alltså, den handlare eller aktör som knäcker last mile kommer att ha otroligt mycket att vinna. Samtidigt är det här en utmaning som berör leverantörerna endast indirekt. politiker, att driva på för mer klimatsmarta lösningar. Hemleveranser av dagligvaror är något som ofta framhålls som något som kan minska utsläpp rejält i och med att fler leveranser sköts av en och samma bil. Samtidigt påpekas det att det måste göras på rätt sätt, för annars är risken att hemleveranser får motsatt effekt, det vill säga ökar utsläppen. Vad gäller övrig logistik i bemärkelsen att transportera en vara från A till B finns det få om några indikationer på att digitaliseringen kommer att påverka den mer än marginellt. Det som kan hända är att leverantörerna får ytterligare en handfull aktörer att leverera varor till, men leveranserna i sig kommer inte att skilja sig åt från i dag. Givet Sveriges diversifierade geografi kommer olika typer av lösningar för last mile att bli aktuella i olika delar av landet. Detta innebär primärt att hemleveranser egentligen inte kommer att bli ett ekonomiskt försvarbart alternativ annat än i storstäderna och övriga delar av landet kommer att få hålla till godo med click and collect. En annan aspekt som är högst relevant är miljöaspekten. I takt med att klimathotet blir allt mer påträngande kommer allt fler aktörer, inte minst Det som kan hända är att leverantörerna får ytterligare en handfull aktörer att leverera varor till, men leveranserna i sig kommer inte att skilja sig åt från i dag. DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA 56

Ibland känns det lite som att vi levererar varor till konsumenternas hem redan i dag. Butikerna har ju möjlighet att gå in på vår sida och beställa. Vi ringer ju till och med upp till en del kunder och frågar om de behöver något i dag. Det skulle bli fler ställen att leverera till, men vi har nog själva uppsättningen för det. Däremot skulle det bli dyrare, och då våra produkter inte är så dyra i dag skulle det slå hårt mot priset. Frågan är hur aktuellt det skulle vara för konsumenterna. EVA LIV, LOGISTICS MANAGER, SKÅNEMEJERIER DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA 57

Digitaliseringen både ställer krav på och möjliggör en effektivare informationsdelning I korthet finns förbättringspotential vad gäller informationsflödena mellan leverantör och kund och detta är inte minst sant vad gäller logistikbiten. Överlag kommer logistik att bli krångligare framgent givet att det som levereras måhända inte levereras till fler aktörer, men att dessa aktörer å andra sidan är mer olika än vad de är i dag. Förbättringspotential finns vad gäller prognoser, planering av kampanjer och lagersaldo. Detta gäller inte bara logistiken, men många gånger är det logistiken som blir flaskhalsen. Till detta ska läggas att det förefaller finnas ett behov av informationssamordning generellt. Förbättringspotential finns vad gäller prognoser, planering av kampanjer och lagersaldo. Detta gäller inte bara logistiken, men många gånger är det logistiken som blir flaskhalsen. Just lagerhantering och prognostisering lyfts av BCG fram som två stora utmaningar för leverantörer i en allt mer digital värld 22. En annan aspekt av detta som är värd att lyfta är att i takt med att allt mer digitaliseras blir det lättare att följa och kontrollera fler aspekter av logistiken, varför kraven kommer att öka, både på spårbarheten i sig och kvaliteten på logistiken. En sista iakttagelse är att en digital dagligvaruhandel tillåter mycket snabbare iscensättning av kampanjer och dylikt. Detta medför givetvis ökad försäljning, men även ökade krav på logistiken, framförallt vad gäller hastighet, men även vad gäller precision. Flera olika sätt att sälja direkt till konsument Att som leverantör sälja direkt till konsument kommer upp igen och igen när man talar med aktörer som inte är i branschen. Det är dessutom något som är efterfrågat av konsumenterna. Detta gäller särskilt prenumerationstjänster, vilket kan ses i exempelvis Svensk Digital Handels rapport Digital Mathandel 2016 där nästan fyra av konsumenter som handlat mat på nätet under det senaste året säger sig vara öppna för idén med att prenumerera på basvaror 23. Få om några leverantörer ser detta som realistiskt, även om det är något det funderas en hel del kring. Anledningen till att det inte betraktas som realistiskt är att utmaningarna är för stora och vinsterna för Vi skulle kunna sköta last mile själva och i vissa delar av världen måste vi göra det. Vilket innebär att vi måste lära oss hur man gör det. Och då måste vi modifiera våra lager. SAM ATTERBURY, GLOBAL ECOMMERCEMANAGER, STOR DRYCKESLEVERANTÖR Det går absolut att utveckla informationskedjan. Vi håller ju på och tittar en del på rullvagnar (som man har i kyldiskarna). Där har vi tittat på ett system för att ha koll på var de är. GPS, i alla fall åtminstone på bilen. På så sätt vet vi var den är nånstans och när bilen kommer till kund. EVA LIV, LOGISTICS MANAGER, SKÅNEMEJERIER DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA 58

Inte minst kolonialleverantörer som inte kräver kyldiskar av något slag kommer mycket väl kunna hitta sätt att sälja direkt till konsumenten. Kanske månadsleverans av knäckebröd eller pasta. Jag tror att vi bara har sett början på den här utvecklingen. CARL ECKERDAL, CHEFEKONOM, LIVSMEDELSFÖRETAGEN Det bästa vore ju om du med transporterna också kunna utnyttja det mer effektivt så det inte går tomma transporter tillbaka. Att du utnyttjar nätverksekonomin och helt enkelt samarbetar olika aktörer emellan för att effektivisera alla led. ANNA FELLÄNDER, DIGITALISERINGSEKONOM Dagens leverantörer är inte riggade för att sälja direkt till konsument och få ser någon möjlighet att få tillräckligt stora volymer för att uppnå lönsamhet. små. Dagens leverantörer är inte riggade för att sälja direkt till konsument och få ser någon möjlighet att få tillräckligt stora volymer för att uppnå lönsamhet. Samtidigt finns, vilket diskuterats tidigare i rapporten, nischaktörer som gör just detta. Ett exempel är Dollar Shave Club. I korthet, så länge efterfrågan från konsumenterna finns kommer någon, existerande aktörer eller nya, att försöka tillgodose den. Branschöverskridande samarbeten en möjlighet Vad gäller logistik uttrycker nästan alla aktörer att någon typ av samarbete vore att föredra. Detta gäller primärt last mile, men i någon utsträckning all logistik, samt all information som behöver förmedlas i samband med logistiken. Önskan bottnar i att logistik i sig inte är värdeskapande utan handlar om att så effektivt som möjligt transportera en vara från A till B. Givetvis kan det vara en DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA 59

konkurrensfördel att vara bäst på logistik, men få kan vara bäst och därför ses samarbeten som en attraktiv väg framåt. Lägg därtill att vi lär få se samarbeten mellan leverantörer och logistikföretag riktade mot konsument som till exempel Foodora och Uber Eats. Till detta kommer andra typer av samarbeten att se dagens ljus under de kommande åren då alla aktörer, oavsett plats i värdekedjan, försöker hitta sätt att lösa logistikrelaterade utmaningar. Ett av de största och tydligaste exemplen i Sverige är Clas Ohlson och Mathem, en affär som åtminstone delvis kom sig av logistikutmaningar. På samma sätt finns mycket som pekar på att logistiken var en starkt bidragande anledning till att Amazon köpte Whole Foods. Lägg därtill att vi lär få se samarbeten mellan leverantörer och logistikföretag riktade mot konsument som till exempel Foodora och Uber Eats. Dessa aktörer har historiskt kört på uppdrag av restauranger men kan lika gärna leverera dagligvaror, antingen som fristående leveranser eller som komplement till restaurang- beställningar. Exempelvis experimenterar Unilever med just detta, i det att de levererar glass med Foodora i Danmark. Än så länge är det ingen stor affär, men den typen av lösningar är en bra indikation på vad som kommer att komma. Det gäller att vara så transparent som möjligt vad gäller information i logistikledet. ARNE ANDERSSON, E-HANDELSSPECIALIST, POSTNORD DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA 60

Vilka konsekvenser får detta för leverantörerna? Samma komplexitet men andra krav ökar En digitaliserad dagligvaruhandel kommer inte att medföra mer komplex logistik i bemärkelsen att varor ska levereras till fler aktörer. Däremot kommer digitaliseringen att medföra högre krav på noggrannhet och hastighet, både vad gäller planering och genomförande av logistiken. En nyckel för att lyckas med detta är en förbättrad informationsdelning, till exempel mer transparens gällande lagersaldo, prognoser etc. Detta är en utmaning både handlare och leverantör står inför och även om det kommer att kräva ansträngningar och investeringar från alla parter, är det också en utveckling som bör gynna alla parter. Branschöverskridande samarbeten kring logistiken Last mile är utmanande, men det betyder inte att det är omöjligt att sälja direkt till konsument, och det lär bara bli lättare. Det finns redan i dag en uppsjö aktörer som löser last mile-problematiken och med tiden kommer dessa att bli mer och mer effektiva. Att samarbeta med Uber Eats kanske inte ger en enorm vinst i dag, men däremot ovärderliga lärdomar inför en framtid då last mile inte längre är ett problem. Sälja direkt till konsument Att dagens stora aktörer ser utmaningar i att sälja till konsument är fullt naturligt givet dagens situation. Dock är det en tanke som kontinuerligt måste fortsätta utforskas, för så länge konsumenter uttrycker en önskan av den sortens tjänster kommer någon att försöka uppfylla den. Och om den aktören inte är en klassisk leverantör så kommer det att vara en ny uppstickare. Nischade lösningar en väg till konsumenterna Att sälja direkt till konsument behöver inte betyda att hela utbudet erbjuds utan kan lika gärna omfatta endast delar. Det må vara orealistiskt att tro att konsumenter ska köpa sina dagligvaror från hundratals olika aktörer, men något fler än i dag torde inte vara något problem. Det viktigaste för konsumenterna är att det är prisvärt och bekvämt. Ur det här perspektivet är nischade prenumerationstjänster intressant, något som bevisligen går att få till. DIGITALISERINGEN MEDFÖR EN MER KOMPLEX LOGISTIK, MEN INTE PRIMÄRT FÖR LEVERANTÖRERNA 61

Kapitel 9: Förpackningar STORA MÖJLIGHETER ATT ARBETA MED FÖRPACKNINGEN FÖR DEN SOM ÄR INTRESSERAD STORA MÖJLIGHETER ATT ARBETA MED FÖRPACKNINGEN FÖR DEN SOM ÄR INTRESSERAD 62

På längre sikt kommer en stigande grad av automatisering liksom fler last mileleveranser att ställa högre krav på framförallt konsumentförpackningens hållfasthet. Digitala handlares önskan om att sälja bulk kommer att öka efterfrågan på flerförpackade konsumentförpackningar. Det finns också möjligheter att som leverantör skaffa sig konkurrensfördelar genom att strategiskt arbeta med form, funktion och erbjuda en större variation av förpackningsstorlekar. Inom andra branscher har digitaliseringen medfört en rejäl ommöblering bland de ledande aktörerna. Som bevis räcker det med att titta på bokhandeln. Under perioden 2000 till 2014 sjönk omsättningen inom den fysiska bokhandeln med 15 procent. Under samma period ökade Adlibris och Bokus, de två största online-bokhandlarna, sin omsättning med cirka 800 procent. Under 2017 såldes 56 procent av alla böcker via digitala kanaler, det vill säga på sätt som inte existerade för tjugo år sedan. När omsättningen online motsvarar 10 procent tror jag inte att det kommer att påverka detaljistförpackningarna. Men det kostar mycket pengar för oss. Att ha olika Högre krav på förpackningar Digitaliseringen kommer att medföra högre krav på förpackningar av primärt två skäl; ansvaret för transporterna förändras och hanteringen av varor blir mer komplex. I takt med att handlare tar över en större del av det arbete som konsumenterna klassiskt skött kommer det att bli viktigare med flöden är så pass dyrt i dag. STAFFAN MÖRNDAL, PARTNER, VERDANE CAPITAL I takt med att handlare tar över en större del av det arbete som konsumenterna klassiskt skött kommer det att bli viktigare med mer lätthanterliga förpackningar. mer lätthanterliga förpackningar. Som det sett ut hitintills har det varit konsumentens problem hur denne ska packa och trans- STORA MÖJLIGHETER ATT ARBETA MED FÖRPACKNINGEN FÖR DEN SOM ÄR INTRESSERAD 63

portera varan och det har inte varit mycket till problem, för konsumenten packar och transporterar jämförelsevis få varor. I en värld som går allt mer mot att handlaren sköter detta finns allt tydligare anledningar att arbeta med förpackningar som underlättar och effektiviserar detta arbete. Ett exempel är förpackningar som innehåller luft. Den som bär hem ett paket flingor i veckan lider säkerligen inte av att kartongen delvis består av luft, men den som ska bära hem femtio paket om dagen har större anledning till irritation. Detta leder även till att leverantörerna måste tänka över alla sina förpackningar. Hitintills har en leverantör levererat till en typ av kund, vilket gjort att de kunnat arbeta med en typ av förpackning. I takt med att digitaliseringen tilltar kommer fler kunder att tillkomma. Det är rimligt att anta att en fysisk handlare vill ha varor förpackade på ett sätt, jämfört med en handlare som har en dark store. I korthet är det alltså detaljistförpackningar som inte utgår ifrån mellanledet butik som kommer att efterfrågas, något som även påpekas av BCG 24. Det är alltså viktigt att ha med sig att den förpackning som är smidig att hantera för en leverantör kan vara oerhört otymplig för en annan. I takt med att data blir viktigare och teknik billigare kommer vi se förpackningar som både visar och samlar in allt mer information. En sista aspekt som kan vara värd att ha med sig är att förpackningen följer med från tillverkning hem till konsumenten. I nuläget utnyttjas detta knappt alls, men i takt med att data blir viktigare och teknik billigare kommer vi se förpackningar som både visar och samlar in allt mer information. Ett enkelt exempel är en kylvaras förpackning som ändrar färg om den förvarats för varmt för länge. Förpackningarna skulle alltså kunna vara ett utmärkt sätt (och antagligen det enda) att samla in data som inte skulle kräva något alls förutom ett godkännande av konsumenterna. Att synas på den digitala hyllan Vi har tidigare i rapporten varit inne på de förändrade konsumtionsmönster som uppstår när man handlar online jämfört med i en fysisk butik och de skillnader detta medför vad gäller hur man exponerar sin vara. Här är förpackningar oerhört viktiga. Förpackningar i dag har många syften, men en Förbrukningsmönster är ju väldigt intressant att få bättre koll på. Vi vet om att väldigt många köper mjöl för att baka inför jul, men hur många köper och bakar inte sen? Hur många köper och det tar slut? Hur ofta bakar man? CHRISTIAN SVENSSON, LOGISTIKCHEF, LANTMÄNNEN Det går att sätta ett unikt id, som ett personnummer, på alla förpackningar i världen. JON HAAG, VD, THINK HEROES STORA MÖJLIGHETER ATT ARBETA MED FÖRPACKNINGEN FÖR DEN SOM ÄR INTRESSERAD 64

Att låta förpackningar generera data som vi förr inte har haft ger enorma möjligheter vi kan mäta vilket jobb förpackningar faktiskt har gjort, vi kan påvisa att en förändring av förpackningsdesign bidrar till ändrat kundbeteende eller högre återvinning med mera. Då öppnar sig en ny värld av affärsmodeller baserat på förpackningar, vilket ger en spännande framtid. JON HAAG, VD, THINK HEROES STORA MÖJLIGHETER ATT ARBETA MED FÖRPACKNINGEN FÖR DEN SOM ÄR INTRESSERAD 65

Att synas på hyllan kommer givetvis fortsatt att vara viktigt online, men det som gör att en produkt syns behöver inte vara detsamma. av de viktigaste är onekligen att synas på hyllan. Att synas på hyllan kommer givetvis fortsatt att vara viktigt online, men det som gör att en produkt syns behöver inte vara detsamma. Ett mycket enkelt exempel är att om vara A är dubbelt så stor som vara B syns vara A dubbelt så bra i en fysisk hylla, men på en skärm får de båda varorna exakt lika mycket plats. Till detta ska läggas att en leverantör i dag måste kommunicera allt den vill kommunicera på förpackningen och så är det inte online. Det är inte bara så att den informationssida som hör till förpackningen kan skräddarsys, det är också rimligt att tro att den kommer att vara en viktigare informationskälla än själva förpackningen. Ett exempel på detta är Unilever som experimenterat med så kallade hero-bilder och på så sätt ökat försäljningen av schampo på Amazon med 8 procent 25. Sen tror jag att e-handelssidorna kommer att förbättras. Just nu är det väldigt smått. Vilken smak är det? Är det apelsin eller mandarin eller clementin? Det är inte alls lika tydligt. Att handla online i dag är som att man skulle stå femton meter från hyllan i butiken och därifrån välja vad man ska köpa. DANIEL GEJDE, SÄLJ- OCH MARKNADSCHEF, KIVIKS MUSTERI Diversifierade storlekar för en ökad personalisering Efterfrågan på nya typer av förpackningsstorlekar kommer att öka. Allt driver på för en mer personaliserad dagligvaruhandel, både upplevelsen online som skruvas för att individualiseras och i butik, som ett extra säljargument. Detta sammantaget med det ökade utbud onlineförsäljning medför att efterfrågan på nya typer av förpackningsstorlekar kommer att öka. Givetvis finns skalfördelar som gör att alla, leverantörer och handlare, kommer att fortsätta försöka hålla tillbaka antalet storlekar, men skälen kommer inte att vara lika starka som tidigare. En annan aspekt av detta är att de extra fraktkostnader som uppstår i lastmile-leveranserna kommer att öka allas incitament att sälja storpack. Det är exempelvis ingen slump att Webhallen säljer kexchoklad i 8-pack, något som inte finns på Ica Nära. STORA MÖJLIGHETER ATT ARBETA MED FÖRPACKNINGEN FÖR DEN SOM ÄR INTRESSERAD 66