Förord. Vi önskar er en trevlig läsning

Sociala Medier Marknadsföring och innehåll Författare: Daniel Markolj Handledare: Leif Marcusson Marknadsföringsprogrammet Examinator: Leif Rytting Ariya Miveh Marknadsföringsprogrammet Ämne: Marknadsföring Nivå och termin: Kandidatuppsats VT-2011 1

Förord Vi vill ta tillfället i akt att rikta ett stort tack till de personer som betytt mycket för oss under vårt uppsatsskrivande och gjort det möjligt att genomföra denna studie. Först och främst vill vi ägna ett särskilt tack till vår handledare Leif Marcusson som med sitt engagemang och sin kunskap guidat oss genom hela processen med konstruktiv feedback. Vi vill även tacka Leif Rytting för lärorika seminarier och hans betydelsefulla råd. Samtidigt vill vi rikta ett stort tack till våra respondenter som möjliggjort att arbetet skulle kunna genomföras, nämligen; Simon Vikström, Karin Nordlund, Elwira Kotowska, Erika Winther, Linn Hellstrand, Joakim Tennbäck, Johanna Wilkens och Christian Bergenstråhle. Vi önskar er en trevlig läsning Kalmar, vårterminen 2011 Daniel Markolj Ariya Miveh 2

ORDLISTA Sammanfattning Titel: Författare: Handledare: Sociala Medier Marknadsföring och innehåll Daniel Markolj och Ariya Miveh Leif Marcusson Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå. Vårterminen 2011. Linnéuniversitetet Kalmar Nyckelord: Syfte: Metod: Slutsatser: Sociala medier, innehållsmarknadsföring, kommunikation, internet, word of mouth, samspel Uppsatsens mål är att öka förståelsen samt se vilka möjligheter som finns för företag som använder sociala medier i marknadsföringssyfte. Vår ambition är att uppsatsen ska ge företag generella förslag till hur de kan arbeta med innehåll i sociala medier. Denna uppsats följer den kvalitativa metoden bestående av åtta intervjuer varav tre gjordes personligt, fyra per telefon och en gjordes via mejl. Uppsatsen karaktäriseras av en abduktiv ansats. Vi har belyst hur företag använder sig av sociala medier för att skapa en daglig kommunikation till användaren och fört fram aspekter som påvisar relevansen av att sprida engagerande innehåll. Vidare har vi talat om betydelsen av att anpassa budskapen till rätt sociala medium eftersom varje socialt medium attraherar olika målgrupper och vi har även diskuterat hur företag anpassar sin ton till användaren. Avslutningsvis har vi lagt fram förslag till företag hur de kan förhålla sig till att skapa innehåll som intresserar användaren. 3

ORDLISTA Abstract Title: The purpose of this study is to highlight the opportunities of using social media as a communicative tool to attract and engage customers on different social media platforms. In recent years social media has become an important way for business to communicate with people both national and global. The idea behind this thesis was found when we saw different approaches of how companies used social media as a marketing tool. Through a qualitative approach we did eight interviews with six different companies and two social media consults which have given us a basis of what companies really want to achieve with social media. With these interviews we were able to analyze and discuss the abilities to interact with people and how companies distribute content that engage users and increase their credibility to the company. Key words: Social media, content marketing, communication, internet, word of mouth, interaction 4

ORDLISTA Ordlista Blogg: Används ungefär som en dagbok fast digitalt av både privatpersoner och företag. En blogg skiljer sig till viss del från andra sociala medier genom att den vanligtvis baseras på längre texter. Det är en plats där användaren har möjlighet att dela med sig av sina åsikter utan några som helst restriktioner. (Egen definition) Delicious: Webbplats för användare att spara, sortera eller dela med sig av sina webb-bokmärken. (Delicious, 2011) Digg: En plats för människor att upptäcka och dela innehåll från vem som helst digitalt. Andra användare kan sedan rösta upp eller ner inlägget. (Digg, 2011) Facebook: Social nätverkplats för människor att dela och skapa innehåll till andra användare. (Egen definition) Flickr: Fotodelningssida. (Egen definition) Följare: Prenumerant som följer exempelvis, din Twitter, blogg eller Facebooksida. (Egen definition) Innehållskuratering: Person som inte arbetar med att skapa nytt innehåll utan istället gör andras innehåll hanterbart genom att lyfta fram det bästa och mest relevant innehållet. (Egen definition) Innehållsmarknadsföring: Marknadsföringsteknik som utgår från skapandet och distributionen av relevant innehåll för att nå en engagerad målgrupp. (Egen definition) Leads: Potentiella kunder. (Egen definition) Länk: En hänvisning till en annan hemsida. (Egen definition) Mikroblogg: En mikroblogg är en variant av den traditionella bloggen fast den bygger istället på väldigt korta texter. Den populäraste tjänsten för mikrobloggande är Twitter där användarna kan dela med sig av sitt innehåll på maximalt 140 tecken. (Twitter, 2011) Retweet: Att sprida eller vidarebefordra någon annans tweet. (Egen definition) Sociala bokmärken: Det ger användarna möjlighet att spara länkarna till sidor som de gillarna och dela de med andra användare. Användarna kan även organisera, söka och sätta etiketter på sidor som har bokmärkt. (Wikipedia, 2011) 5

ORDLISTA Sociala medier: Kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom t.ex. text, bild eller ljud. (Ne, 2011) Spam: Innebär oönskad skräppost och kan förekomma i sociala medier eller e- mejl. Innehåller oftast reklaminslag. (Egen definition) Sökmotorsoptimering: Innebär olika metoder och tekniker som används för att få en webbsida att synas så högt upp som möjligt bland resultaten vid sökningar, exempelvis på Google. (Wikipedia, 2011-05-24) Thought Leader: ledare inom sin bransch (Egen definition) Tweet: Textbaserad innehåll. (Egen definition) Vimeo: Fyller samma funktion som YouTube. (Egen definition) Wiki: Interaktiv sida som tillåter flera användare att samtidigt med delat ansvar sprida innehåll och sköta sidans underhål. Exempelvis Wikipedia YouTube: Videodelningssajt där användare kan lägga upp innehåll baserat på ljud, bild och film. (Egen definition) 6

Innehållsförteckning INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... 9 1.1 BAKGRUND... 9 1.2 PROBLEMDISKUSSION... 11 1.3 PROBLEMFORMULERING... 13 1.4 SYFTE... 13 1.5 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR... 13 2. METOD... 15 2.1 KVALITATIV OCH KVANTITATIV METOD... 15 2.2 DEDUKTIV, INDUKTIV OCH ABDUKTIV ANSATS... 16 2.3 INFORMATIONSINSAMLING... 18 2.4 KUNSKAPSPROCESSEN... 22 2.5 VALIDITET OCH RELIABILITET... 23 2.6 METODKRITIK... 25 3. TEORI... 27 3.1 WEB 2.0... 27 3.2 DEFINITION OCH BETYDELSE AV SOCIALA MEDIER... 28 3.2.1 OLIKA TYPER AV SOCIALA MEDIER... 30 3.3 STRATEGI FÖR MARKNADSFÖRING I SOCIALA MEDIER... 32 3.4 INNEHÅLLSMARKNADSFÖRING... 37 3.4.1 STRATEGI FÖR INNEHÅLLSMARKNADSFÖRING... 39 3.4.2 INNEHÅLLSKURATERING... 40 3.4.3 STORYTELLING... 41 3.5 WORD OF MOUTH OCH VIRAL MARKNADSFÖRING... 43 3.6 MÅLGRUPP... 45 4 EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS... 47 4.1 DEFINITION AV SOCIALA MEDIER... 48 4.2 STRATEGIER I SOCIALA MEDIER... 49 4.2.1 VILKEN TYP AV STRATEGI... 51 4.2.2 WORD OF MOUTH OCH VIRAL MARKNADSFÖRING... 52 4.3 MÅLGRUPP... 54 4.4 INNEHÅLLSMARKNADSFÖRING... 55 4.4.1 MARKNADSFÖRINGENS BUDSKAP... 58 4.4.2 ATT SKAPA FÖRTROENDE TILL KUNDEN VIA SOCIALA MEDIER... 60 4.4.2 STORYTELLING... 61 5 SLUTDISKUSSION... 63 5.1 BESVARANDE AV SYFTET OCH PROBLEMFRÅGORNA... 63 5.1.2 SYFTE... 63 5.2 FORSKNINGSFRÅGA 1... 64 5.3 FORSKNINGSFRÅGA 2... 65 5.4 FORSKNINGSFRÅGA 3 & 4... 68 5.4.1 AVSLUTANDE MODELL... 71 5.5. FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING... 71 5.0 KÄLLFÖRTECKNING... 72 6 BILAGOR... 78 7

INNEHÅLLSFÖRTECKNING BILAGA 1... 78 BILAGA 2... 79 BILAGA 3... 80 BILAGA 4... 81 BILAGA 5... 82 BILAGA 6... 83 BILAGA 7... 84 BILAGA 8... 85 BILAGA 9... 86 BILAGA 10... 87 BILAGA 11... 88 BILAGA 12... 89 BILAGA 13... 91 Figurförteckning FIGUR 1. DECISION MAKING FRAMEWORK FOR THE PRAISE MARKETING PROCESS... 33 FIGUR 2. THE B.E.S.T FORMULA... 39 FIGUR 3. AVSLUTANDE MODELL OM INNEHÅLL.... 71 Tabellförteckning TABELL 1. PRESENTATION AV INTERVJURESPONDENTER... 47 8

1. Inledning I detta inledande kapitel kommer vi introducera uppsatsens syfte genom att åskådliggör företeelser vi anser har lagt grunden till vårt problemområde. Vårt mål är att detta kapitel ska ge läsaren en generell överblick om vilket ämne vi valt att fokusera på. Vi kommer presentera följande underkapitel: bakgrund (1.1), problemdiskussion (1.2), problemformulering (1.3), syfte (1.4) samt avgränsningar och förklaringar (1.5). 1.1 Bakgrund De senaste åren har det pågått en global megatrend där sociala medier har ökat lavinartat. Jacobs et al (2009). Sociala medier har skapat en plats för möten mellan människor där information i alla dess former förmedlas dagligen. I nationalencyklopedin definierar de begreppet sociala medier som kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom t.ex. text, bild eller ljud (Nationalencyklopedin, 2011). Genom bloggar, forum, communities, wikis och sidor som Facebook, Youtube, Flickr och Myspace delar varje dag miljontals människor olika sorters innehåll med varandra och det har skapats en plats där alla har möjligheten att komma till tals på lika villkor (Schiavone, 2011). Vi anser att sociala medier tar mer och mer plats i vardagen för de flesta och det innebär att det finns en stor potential i att använda det i marknadsföringssyfte. Många företag finns nu på sidor som Facebook men det räcker inte längre med att bara finnas där, de måste även medverka aktivt och bidra med värdefullt innehåll. Sociala medier har blivit en viktig del av företagens marknadsföring men vi vill undersöka hur företag ska hantera sociala medier för att ta vara på dess potential. Sociala medier är ett brett begrepp som innefattar många olika sorters plattformar, den populäraste just nu är Facebook. Facebook är en social nätverkstjänst eller community som tillåter användarna att skapa personliga profiler där privatpersoner kan dela med sig av bilder, text, videoklipp osv. med andra Facebookanvändare. Facebook kan även användas av företag genom användandet av så kallade fansidor som skiljer sig mot privata profiler (Facebook, 2011). Enligt Facebook finns det i dagsläget totalt 500 miljoner aktiva användare där hälften av de loggar in varje dag (Facebook, 2011). I 9

INLEDNING Sverige finns det just nu över fyra miljoner Facebookkonton där människor varje dag tar del av åsikter, synpunkter och trender (Social Bakers, 2011). Vi har noterat att det finns många liknande communities som alla har sina egna nischer, exempelvis Myspace som fokuserar på musik eller Linkedin som fokuserar på rekrytering och personliga nätverk. En annan typ av social media är bloggar, dessa används ungefär som en dagbok av både privatpersoner och företag. En blogg skiljer sig till viss del från andra sociala medier genom att den vanligtvis baseras på längre texter. Det är en plats där användaren har möjlighet att dela med sig av sina åsikter utan några som helst restriktioner, det finns utrymme för oändligt mycket material och i många olika former (Marketing Scoop, 2011). En variant av den traditionella bloggen kallas mikroblogg som bygger på väldigt korta texter. Den populäraste tjänsten för mikrobloggande är Twitter där användarna kan dela med sig av sitt innehåll på maximalt 140 tecken (Twitter, 2011). I början av 2011 kom det en undersökning som visade låga siffror av det svenska Twitteranvändandet. Enligt Brynolf (2010) som har gjort undersökningen finns det bara 36 000 svenska aktiva twitteranvändare men de påpekar samtidigt att genomslaget och uppmärksamheten dessa användare får är väldigt stort (Brynolf, 2011). Däremot har Twitter globalt nästan 200 miljoner användare (Twitter, 2011). Det finns en uppsjö av andra typer av sociala medier, exempelvis Youtube där användarna laddar upp videoklipp (Youtube, 2011) eller Flickr som låter användarna dela med sig av foton (Flickr, 2011) men fokus i denna uppsats kommer ligga på Facebook och olika typer av bloggar. Picciano (2010) förklarar att traditionella medier har börjat förlora sin slagkraft som marknadsföringskanal allt eftersom människor får tillgång till information på internet. De menar att dagens konsumenter använder internet samt sociala medier i beslutsprocessen och där är konsumenterna ute efter lösningar och inte reklam. Detta innebär att marknadsförare blir tvungna att tänka på ett nytt sätt när det kommer till marknadsföring i sociala medier, ett sätt att lösa det här problemet är genom innehållsmarknadsföring. Reklambyrån Junta42 (2011) som specialiserar sig på innehållsmarknadsföring (eng: content marketing) förklarar begreppet såhär Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience - with the objective of driving profitable customer action (Junta42, 2011). 10

INLEDNING Picciano (2010) förklarar vidare att innehållsmarknadsföring är ett kraftfullt verktyg eftersom företag delar med sig av gratis innehåll som hjälper konsumenter lösa problem eller svarar på deras frågor utan att företag försöker sälja till dem direkt, detta skapar lojalitet och intresse för varumärket. Med den ökade konkurrensen för företag och den växande användningen av sociala medier tror vi att innehållsmarknadsföring kommer spela en viktig roll i framtiden. Sociala medier innebär en ny plats för kommunikation och samspel som sker på andra villkor än den traditionella marknadsföringen (Lilius, 2009). Företag som agerar i sociala medier hamnar på kundens planhalva där kunden har makten över vilka budskap och vilken information som de vill ta del av. Vi menar att det här är en ny och intressant förutsättning för marknadsföring och vi ska med denna uppsats undersöka de nya premisserna som gäller för kommunikation och samspel mellan företag och kunder i sociala medier. IT-företaget Avanade (2008) förklarar i en artikel att sociala medier har potentialen att revolutionera hur företag skapar och hanterar relationen med kunderna och vi tror att med rätt kunskap kan sociala medier leda till många nya möjligheter. Social media are more than just a buzzword or an interesting phenomenon to our teenagers, they are a way of life. (Jacobs et al, 2009, s. 1) 1.2 Problemdiskussion Meerman Scott (2010) menar att internets framfart och särskilt sociala mediers betydelse för företag har skapat en enorm möjlighet att nå kunder med direkta och anpassade meddelanden som kostar en bråkdel jämfört med en reklamkampanj. Safko och Brake (2009) förklarar att sociala mediers framfart har tagit kommunikation till ett helt nytt plan och Eley och Tilley (2009) menar att det är en fantastisk marknadsplats för vidareutvecklingen av word of mouth. Vi anser att företag känner till fördelarna med sociala medier men ändå tenderar det fortfarande att vara ett relativt outforskat medium. Weber (2009) anser att företagens medverkan i sociala medier kräver ett nytt tankesätt om hur de ska kommunicera med kunder över internet. Reece (2010) menar att företag som finns i sociala medier inte är där för att sälja utan för att influera kunder. Att marknadsföra sig med hjälp av innehåll kan ses som en svår uppgift, vad ska skrivas för att ett intresse ska väckas och hur ska företag anpassa innehållet till målgruppen. Reece (2010) förklarar att innehåll ska 11

INLEDNING beskriva företaget men på ett personligt sätt. Att berätta en historia är ett förekommande begrepp Reece (2010) resonerar kring när det gäller att anpassa innehållet i marknadsföringen. Att skapa ett innehåll som är intressant för kunden kan tänkas som en svår uppgift då företagen hela tiden måste ta i akt att personerna i de sociala medierna inte ska behandlas som kunder utan som individer och att marknadsföringen på så sätt måste anpassas till deras behov. Vi anser att fördelen med sociala medier är att företag har möjligt att samspela med kunden på en helt annan nivå, tidigare traditionell marknadsföring har främst skett via envägskommunikation medan sociala medier sker genom tvåvägskommunikation (Meerman Scott, 2010). Reece (2010) lyfter fram att det inte är företag som har kontrollen att forma eller påverka när det gäller innehållet och relationen, utan det är kunden som besitter makten i sociala medier. Eley och Tilley (2009) håller med och förklarar att sociala medier baseras på helt andra regler. Regler som är skapade av kunden, det är kunden som väljer vad den ska läsa samt vilka de vill lyssna och se på. Safko och Brake (2009) instämmer i detta resonemang om kundens kontroll då de menar att företagens information ofta sprids indirekt från utomstående personer som exempelvis startar fansidor på Facebook eller personer som bloggar om företaget. Hast och Ossiansson (2008) menar att företag måste tillåta att släppa kontrollen om kunden och de framhäver att företag ska uppmuntra utomstående att skriva om dem. De anser att företagens dominerande roll alltmer ses som en myt när det gäller värdeskapande till kunden. Safko och Brake (2009) förklarar att företag som är verksamma i sociala medier är där för att skapa och influera personer till konversationer men lägger vikt på att är det är omöjligt för företag att kontrollera diskussionerna. Samspelet med kunden kan ses som en av nyckelpunkterna för att utvecklas i de sociala medierna men samtidigt är företag sårbara i dessa medier. I och med företagens interaktion i de sociala medierna kan vem som helst skriva och kommentera om de på exempelvis Facebook, Twitter och bloggar. Hast och Ossiansson (2008) anser att samspelet med kunden har blivit svårare för företag i och med de nya kommunikationskanalerna och betonar att skapandet av en värdemässig relation till kunden har blivit mer invecklat eftersom kunden har en central roll i värdeskapandet. Eley och Tilley (2009) menar att kundens centrala roll kan ha förödande effekter på ett företag om negativ word of mouth sprids. Det sker väldigt fort och plockas upp av 12

INLEDNING sökmotorer oerhört snabbt, författarna menar att varje gång någon söker på företaget på exempelvis Google kan recensioner läsas om och om igen av miljontals människor. Eley och Tilley (2009) berättar att företag måste släppa den originella företagsfasaden och utgå från ett mer humant och personligt plan när de agerar i de sociala medierna. De menar att företagen måste kunna samspråka precis som vanliga människor och undvika att sprida reklam.... if people have no interest in your advertisement on TV, it s unlikely they ll want to watch it on Youtube, either (Eley & Tilley, 2009, s. 84). 1.3 Problemformulering Sociala medier har blivit ett vanligt inslag i många människors vardag och användandet ökar i alla åldrar (Brynolf, 2011). Det har skapats en ny möjlighet att behålla gamla relationer och skapa nya kontakter mellan människor. Sociala medier innebär även nya sätt för människor att sprida och ta del av information samt innehåll. Det har inneburit att företag har en ny arena att spela på där de kan sprida information och samspela med kunder. Marknadsförare har allt mer börjat inse vikten av att använda sig av sociala medier i marknadsföringssyfte vilket leder till en del nya frågeställningar. Vi har valt att fokusera på dessa frågeställningar: Vilken betydelse har sociala medier för de intervjuade företagens marknadsföring? Vilka strategier använder sig företagen av för marknadsföring i sociala medier? Hur använder företag innehållsmarknadsföring i sociala medier och vilka generella råd kan vi urskilja? Vilka budskap förmedlar företag genom sociala medier? 1.4 Syfte Uppsatsens mål är att öka förståelsen samt se vilka möjligheter som finns för företag som använder sociala medier i marknadsföringssyfte. Vår ambition är att uppsatsen ska ge företag generella förslag till hur de kan arbeta med innehåll i sociala medier 1.5 Avgränsningar och förklaringar Vi kommer i denna uppsats att avgränsa oss endast till branschverksamheten, alltså business to consumer eftersom vi anser att tidsramen inte möjliggör en mer omfattande forskning. Vi kommer behandla hur tjänste- och handelsföretag använder sig av sociala 13

INLEDNING medier eftersom vi inriktar oss på att förstå hur företag kommunicerar med användarna och hur företag sprider information. Vi har valt att främst fokusera på hur företag kommunicerar med användaren och hur företag sprider information till dem och hur detta påverkar kundens syn på företagen. De sociala medier vi valt att fokusera på är de företagen använder dagligen och vi kommer lyfta upp resonemangen med hjälp av konsulters åsikter. Eftersom sociala medier och innehållsmarknadsföring är ett relativt nytt område för forskare har vi valt att främst behandla litteratur som ligger rätt i tiden. 14

2. Metod I följande kapitel kommer vi att presentera de metodval denna uppsats kännetecknas av. I varje rubrik kommer vi föra en diskussion kring varför vi valt att arbeta utefter speciella metoder. Vår ambition är att detta kapitel ska ge läsaren en uppfattning om hur själva processen av uppsatsen har gått till samt en förståelse för uppsatsens pålitlighet. Följande underkapitel presenteras: kvalitativ och kvantitativ metod (2.1), deduktiv, induktiv och abduktiv ansats (2.2), informationsinsamling (2.3), kunskapsprocessen (2.4), validitet och reliabilitet (2.5) och metodkritik (2.6). 2.1 Kvalitativ och kvantitativ metod Bryman och Bell (2005) framhäver att det finns två olika metodvägar en forskare kan använda sig av för att genomföra en vetenskaplig studie; kvantitativ eller kvalitativ metod. Enligt Patel och Davidsson (2003) innebär den kvalitativa forskningsmetoden att datainsamlingen är fokuserad på vad författarna nämner mjuka data vilket betyder att forskaren gör kvalitativa intervjuer och tolkande analyser. Bryman och Bell (2005) betonar att mjuk data ger en större tyngd och förståelse av datainsamlingen. Repstad (2007) för vidare resonemanget om tyngd, förståelse och tolkning genom att benämna att kvalitativa metoder handlar om att karaktärisera framträdande egenskaper hos ett fenomen. Bryman och Bell (2005) påpekar att den kvantitativa metoden innebär att forskarens grundläggande mål är att göra en kvantitativ undersökning som innebär mätningar vid datainsamlingen och statistiska bearbetnings samt analysmetoder. Bell (1997) understryker att den kvantitativa metoden associeras med olika metoder för insamling av information. Bryman och Bell (2005) förklarar att den mest centrala skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ forskningsmetod är att kvalitativ metod utgörs av ord medans den kvantitativa metoden har sin utgångspunkt från hård data, alltså siffror. Tillsammans med Holme och Solvang (1996) och Repstad (2007) betonar Bryman och Bell att en kvalitativ undersökning innebär att deltagaren får större fokus då det är deras subjektiva åsikter som är betydelsefullt för författaren och att en kvalitativ forskare strävar efter att skapa en relation till mottagaren och försöka sätta sig in i deras position. Repstad (2007) påpekar att det är intresset för aktörernas subjektiva upplevelsevärld och att skapa en förståelse som ligger i fokus i den kvalitativa metoden 15

METOD Patel och Davidsson (2003) menar att det som avgör vilken metod forskaren väljer att utgå från är hur de har formulerat undersökningsområdet. Väljer forskarna att få svar på frågor som behandlar; var, hur, skillnader och relationer så hänvisas forskarna att utgå från den kvantitativa metoden. Däremot om författaren vill tillämpa en tolkningsanpassad metod bör denne utgå från en kvalitativ metod (Patel & Davidsson, 2003). Alvesson och Deetz (2000) menar att den kvalitativa studien har blivit allt mer populär inom forskning. Holme och Solvang (1996) följer upp med att denna metod skapar bredare och rikare beskrivningar samt möjligheten att visa empati för intervjuobjekten. En nackdel med den kvalitativa forskningen menar Holme och Solvang (1996) är att forskningsobjektet snabbt kan skapa sig en uppfattning av forskaren och på så sätt ändra sina svar för att leva upp till forskarens förväntningar. Samtidigt för Repstad (2007) fram att flexibilitet kännetecknar kvalitativa metoder eftersom han anser att forskaren kan anpassa frågeställningar till intervjurespondenter och ge följdfrågor för att skapa en bättre kontakt till dem. Vårt val av ämne tog sin start då vi diskuterade de sociala mediernas tillväxt och framförallt hur företag i allt större bemärkelse börjat använda sig av sociala medier som en del av deras marknadsföringsstrategi. Vårt mål är att få en ökad förståelse och gå in på djupet för att få svar på vårt problem och likt Repstad (2007) argument lämpar sig en kvalitativ inriktning bäst ifall forskaren är ute efter att skapa en tät och nära relation till miljön man forskar om. Genom att vi tillämpar en kvalitativ metod kommer vi närmare våra intervjurespondenter vilket Holme och Solvang (1996) samt Bryman och Bell (2005) fastställer. Eftersom vår uppsats behandlar ett relativt nytt begrepp (innehållsmarknadsföring) anser vi att en kvalitativ metod lämpar sig bäst då vi vill av empiriinsamlingen få ut rik och fyllig information vi sedan kan bearbeta och analysera. Samtidigt nämner Repstad (2007) att flexibiliteten utgör ett fundament inom kvalitativ metod kan vi likt hans syn styra empiriinsamling med följdfrågor och ostrukturerade intervjufrågor. 2.2 Deduktiv, induktiv och abduktiv ansats Patel och Davidsson (2003) förklarar att det finns tre tillvägagångssätt för hur forskaren kan forma undersökningen. Dessa tre ansatser; deduktion, induktion och abduktion, visar hur forskaren arbetar med att relatera teori och empiri. Grönmo (2006) förklarar att den centrala skillnaden mellan deduktiv och induktiv ansats utgörs av hur forskaren kopplar samman teorin med empirin. Utifrån ett deduktivt synsätt skapar forskaren en 16

METOD problemformulering som sedan testas teoretiskt medan induktiv ansats baseras på forskarens tolkningar och som sedan bygger fram till en teori. Det deduktiva synsättet innebär enligt Patel och Davidsson (2003) att forskaren från redan befintliga teorier drar hypoteser och tolkningar som sedan testas empiriskt. Patton (2002) instämmer och menar att empirisk data analyseras och testas därefter till befintlig teori. Holme och Solvang (1996) menar att arbeta deduktivt innebär att forskaren går efter bevisandets väg. Det deduktiva synsättet betonar vikten av att bevisa redan befintliga teorier till verkligheten enligt Patel och Davidsson (2003). Bryman och Bell (2005) instämmer och framhåller att deduktiv teori innebär hur forskaren, med hjälp av ett teoretiskt underlag, härleder hypoteser som sedan ska provas i en empirisk undersökning vilket även Trost (2010) håller med om. Grönmo (2006) anser att den deduktiva metoden passar bra till områden som på förhand är väldigt utforskade och har en teoretisk grund i ryggen. Att istället arbeta induktivt menar Holme och Solvang (1996) och Patel och Davidsson (2003) innebär att forskaren följer upptäckandets väg vilket innebär att forskaren utan tidigare reflektion till teorier utformar en empirisk bas härleder en teori. Bryman och Bell (2005) menar att det induktiva synsättet förklaras genom att teorin blir det slutgiltiga resultatet av forskningen. Enligt Pattons (2002) resonemang om det induktiva synsättet menar han att forskare som arbetar induktivt oftast går efter en kvalitativ metod eftersom forskaren går upptäckandets väg vad gäller informationsinsamling som sedan formuleras till en teori. Samtidigt betonar Patton (2002) att det induktiva synsättet kan röra sig mot en mer deduktiv ansats. Han anser att det sista skedet i en kvalitativ induktiv analys kan utgöras av en deduktiv testning och problemformulering av det induktiva innehållet. Att kombinera deduktion och induktion kallar Patton abduktion. Abduktion förklaras av Patel och Davidsson (2003) som en korrelation mellan deduktion och induktion. De menar att det som karaktäriserar den abduktiva vägen är forskarens förmåga att först följa en induktiv ansats genom att formulera en hypotetisk grund till en teori. Därefter arbetar forskaren mer deduktivt i den bemärkelsen att med nya fall testa det teoretiska materialet (Patel och Davidsson, 2003). Alvesson och Sköldberg (2008) kommenterar att det är viktigt att betona att abduktion inte är en mix av induktion och deduktion utan abduktion tillför nya moment. Alvesson och Sköldberg (2008) definierar abduktion på ett mer djupgående sätt då de menar att ett område tolkas 17

METOD utifrån ett förmodat övergripande mönster som förklarar som om det vore riktigt fallet i fråga. Trost (2010) följer Alvesson och Sköldbergs resonemang och förklarar att abduktion baseras på en tidigare erfarenhet av ett område och att erfarenheten bygger på att det faktiskt brukar vara så i det specifika området. Trost (2010) håller sig förbehållsam till abduktion då han menar att metoden ofta brukar reflektera en kvalificerad gissning. Till en början inledde vi forskningen genom att fokusera på redan befintlig teori som var relaterad sociala medier eftersom ville få en bredare förståelse kring ämnet och på så sätt tillämpa en problemformulering. Det betyder att uppsatsen inledningsvis utgick från en deduktiv karaktär men allteftersom tiden fortlöpte och det empiriska materialet införskaffades tenderade vi att revidera teorin utefter innehållet från empirin och på så sätt har vår uppsats formats av den abduktiva karaktären. Eftersom vi under uppsatsens gång omarbetat det teoretiska materialet för att det ska passa in i empirin har även våra forskningsfrågor noga granskats och bearbetats för att få en så tydlig röd tråd som möjligt. Att arbeta utefter den abduktiva metoden har gett oss möjligheten att fritt röra oss mellan teori och empiri och på så sätt skapa den tyngd i uppsatsen vi varit ute efter. 2.3 Informationsinsamling Christensen et al (2008) förklarar att det finns två typer av information, sekundärdata och primärdata. Författarna förklarar att sekundärdata är data som sammanställs för ett annat ändamål och vid ett annat sammanhang än för uppsatsens. Dessa sekundärdata kan sedan delas upp i ytterligare två typer, extern sekundärdata och intern sekundärdata. Intern sekundärdata är sådan information som finns inom företaget exempelvis försäljningsresultat och kundinformation. Extern sekundärdata är å andra sidan information som skapats utanför företaget exempelvis från myndigheter, tidningar och marknadsundersökningar. I vår uppsats har vi inte använt någon intern sekundärdata då vi inte fått tillgång till sådan, dock har vi använt mycket extern sekundärdata i form av litteratur, artiklar och internetkällor. Den litteratur vi har använt har vi främst hittat på Linnéuniversitets bibliotek i Kalmar och de artiklar vi har använt har vi hittat genom diverse internetbaserade databaser exempelvis artikelsök LibHub via Linnéuniversitetet och Googles artikelsök. Då vi skriver om sociala medier är det naturligt att mycket material publiceras i de sociala medierna, främst i bloggar. Vår uppsats kommer därför delvis utgå från en netnografisk karaktär. Netnografi fokuserar på internet och främst kommunikationskanaler, syftet är att förstå det sociala livet och samspelet mellan 18

METOD människor i sociala medier (Berg, 2011). Han för vidare att författaren åsyftar att en del av det empiriska materialet samlas in genom att observera och delta på internet. Berg (2011) påpekar att forskare som använder sig av netnografi främst väljer att behandla kommunikationskanaler som är användaregenerade dvs. sociala medier. Netnografisk metod förklaras av Berg (2011) att forskaren inte enbart ska fokusera på varför en person har spridit information utan tanken är att förstå budskapet i innehållet. Information från sociala medier och internet har vi försökt enbart använda när vi inte funnit informationen i andra typer av källor. I dessa källor har vi försökt vara så kritiska som möjligt och enbart använda författare som är ledande inom deras ämne. Genom att undersöka vilka tidigare verk de har skrivit i tidskrifter och litteratur har vi utvärderat deras tillförlitlighet. Då vi skriver om ämnen som är nya, exempelvis innehållskuratering och innehållmarknadsföring i sociala medier så finns det ännu inte mycket vetenskapliga artiklar publicerat om det ännu. Dock vi har funnit det relevant då det är ämnen som nämns väldigt flitigt bland bloggar och branschfolk på internet. Vi är medvetna om att det inte finns mycket forskning inom ämnet men vi tror att det här är en trend som kommer växa och att det kommer leda till forskning i framtiden. Vid de tillfällen då vi inte har hittat andra källor har vi använt oss av s.k. white papers (vitböcker) som i uppsatsens fall främst har varit rapporter från reklambyråer. Genom att undersöka reklambyråerna och enbart använda de som är ledande inom området har vi försökt skapa en viss tillförlitlighet även i dessa källor. Vi har använt dessa källor i den minsta mån möjligt och främst i objektiva syften som exempelvis definitionsförklaringar, dessutom har vi kontrollerat att innehållet i rapporterna överrensstämmer med det som finns att hitta bland andra internetkällor. De teorier vi valt att behandla anser vi har en relevant koppling till vårt ämne, nedan motiverar vi våra teorival: Web 2.0 Vi har valt att inte presentera allt för grundläggande historia om sociala medier och internet som fenomen. Dock anser vi att en kort presentation av web 2.0 är nödvändig för att läsaren ska ha en viss grundläggande förståelse. Definition och betydelse av sociala medier Begreppet sociala medier har olika betydelser och vi anser att det är viktigt att reda ut vad det egentligen innebär när man använder termen sociala medier. I detta kapitel presenterar vi även olika typer av sociala medieplattformar. 19

METOD Strategi för marknadsföring i sociala medier Med dessa teorier är syftet att visa på att det finns olika teorier om strategier för marknadsföring i sociala medier. Det är även viktigt att visa på hur företag kan använda sociala medier. Innehållsmarknadsföring Denna del är central för uppsatsen och vi förklarar vilken betydelse innehåll har, hur det skiljer sig från traditionell marknadsföring och hur företag kan använda det i marknadsföringen. Vi har flera underrubriker i detta kapitel som har till syfte att ge en bredare förståelse för vad innehållsmarknadsföring är. Bland annat storytelling som är en intressant teori eftersom vi anser att det visar hur företag kan använda innehåll för att skapa engagemang. Word of mouth och viral marknadsföring Detta belyser vi eftersom det är ett essentiellt begrepp när vi talar om sociala medier och människors interaktion. Vi tar även upp begreppet viral marknadsföring som är en vidareutveckling av word of mouth. Målgrupp Att diskutera marknadsföring utan att beröra relevanta teorier om målgrupp anser vi vore fel. Därför har vi valt att belysa relevant teori kring målgrupper i sociala medier. Enligt Christensen et al (2008) innebär primärdata sådan information som vi samlar in själva, i syfte till att använda i uppsatsen. Primärdata kan exempelvis samlas in genom enkäter, intervjuer, observationer och experiment. I vår informationsinsamling har vi främst använt oss av intervjuer men till viss del även av observationer. Bryman och Bell (2005) förklarar att det finns en skillnad mellan kvantitativa och kvalitativa intervjuer, bland annat att kvantitativa intervjuer är mycket mer standardiserade. I uppsatsen har vi använt oss av en metod som Bryman och Bell (2005) kallar semistrukturerad intervju. Det är en intervjutyp som utgår från en lös intervjuguide där forskaren har förberett olika teman som ska diskuteras. Bryman och Bell (2005) påpekar att det ger en flexibel form av intervju som lämnar utrymme för den intervjuade att berätta det de tycker är viktigast. Vi anser att det är väldigt viktigt att vara flexibel i intervjusituationen och därför har vi utgått från en intervjuguide som vi till stor del formulerade om och ändrade under intervjuns gång. Målet har varit att få till ett samtal om de ämnen som vi tycker är intressanta och viktiga och låta intervjupersonerna säga vad de tycker. I urvalet har vi försökt ha med både företag och konsulter från reklambyråer och liknande som kan ge olika perspektiv på våra frågor. Syftet med våra intervjuer med 20

METOD företag är att ge en bild av hur företag ser på sociala medier och innehållsmarknadsföring. Med konsulterna försöker vi förstå hur de tycker att marknadsförare ska arbeta med sociala medier och innehållsmarknadsföring, vi anser att det är möjligt att de har en annan syn på ämnet än människor verksamma i ett företag. Christian Bergenstråhle - PR & Sponsorship Manager på Arla Linn Hellstrand Projektledare för evenemang online på SVT Sport Elwira Kotowska Konsult som driver egen blogg om marknadsföring och sociala medier, har 1600 följare på Twitter och har arbetat med SEO och digital marknadsföring Karin Nordlund Press Officer och Community Manager, Customer Relations på Teliasonera Sverige Joakim Tennbäck Kundserviceansvarig på McDonalds Simon Vikström Driver bloggen Socialbusiness.se, kursansvarig och föreläsare på Berghs School of Communication och VD för reklambyrån 24 7 Creating där han arbetar som konsult med företag som ICA Maxi, Mrjet och Arlanda Shopping Johanna Wilkens Pressansvarig på Blocket Erika Winther Webbredaktör och Social Media Editor på Eniro Sverige Vi har försökt göra så många intervjuer som möjligt genom personliga möten men i vissa fall har det inte gått pga. resavstånd och tidsbrist, då har vi gjort telefonintervjuer. Enligt Bell (2006) finns det alltid en risk för att forskaren och intervjupersonen påverkar varandra under intervjun och det har vi försökt undvika så gott det går. Enligt Christensen et al (2008) är det svårare att inte påverka varandra under en telefonintervju för där kan exempelvis tonläge få stora effekter, därför har vi försökt hålla ett neutralt tonläge genom alla våra intervjuer. Vid intervjutillfället frågade vi alla våra intervjupersoner om vi fick spela in intervjun och alla var positivt inställda till detta. Det eliminerar svårigheten med att anteckna vad som sägs samtidigt som vi gör intervjun. Därefter har vi gjort en sammanställning av intervjuerna genom att lyssna på inspelningarna. Dock har vi under intervjun gjort kortare anteckningar av sådant som verkade vara extra viktigt för intervjupersonen, detta eftersom det kan vara svårt att märka sådant på det inspelade materialet. 21

METOD 2.4 Kunskapsprocessen Vi har alltid haft ett stort intresse för marknadsföring och studerat det under tre år på Linnéuniversitetet, därför var det självklart att uppsatsen skulle handla om detta. Vi har även ett intresse för sociala medier där vi har sett en stor utveckling de senaste åren, det blev naturligt att kombinera de här ämnena i uppsatsen. Vi anser även att det finns en väldig potential i marknadsföring genom sociala medier och att det är ett marknadsföringsverktyg som kommer bli ännu viktigare i framtiden. Första steget i arbetet med uppsatsen var att helt enkelt surfa runt på Facebook, Twitter och bloggar för att undersöka hur företag arbetar med sociala medier. Vi såg att det finns stora skillnader mellan hur olika företag arbetar med sociala medier och att likartade företag har olika många följare. Vår inledande observation kring sociala medier och företagens agerande baseras på vad vi tidigare skrivit om, nämligen netnografi, vilket ledde till att vi med deltagande observationer samlade in kunskaper om huruvida företag använder sociala medier (Berg, 2011). Berg (2011) fortsätter att benämna netnografi som en del där forskaren bör använda sig av det den studerar, vilket i vårt fall blev att studera det företag skriver om i sociala medier och försöka anamma de budskap de förmedlar. Vi tyckte att det var intressant och ville undersöka vidare varför vissa företag lyckas skapa ett stort intresse och andra inte, detta ledde till att vi kom in på ämnet innehållsmarknadsföring. Nästa steg i arbetet var att leta efter relevant litteratur och där fann vi att det till viss del saknades vetenskapliga artiklar som berör det vi ville skriva om. Men däremot fanns det mycket skriver om uppsatsens ämne i de sociala medierna vilket är naturligt då det handlar om just sociala medier. Vi har presenterat de teorier vi tycker är mest relevanta för ämnet i teorikapitlet, där har vi även tagit med sådant som inte analyseras analyskapitlet eftersom vi behöver ge en del grundläggande information i teorikapitlet. Teorikapitlet är uppdelat i huvudrubriker med flera underrubriker för att ge en tydlig presentation av teorierna. Under arbetets gång har vi vid flera tillfällen ändrat i teorikapitlet eftersom intervjuerna har gett oss andra teorier som vi känt tvungna att ha med. Samtidigt som vi arbetade med det teoretiska materialet började vi förbereda oss inför empiriinsamlingen genom att undersöka vilka företag som verkar satsa på sociala medier. När vi ansåg att vi hade god kunskap om de relevanta teorierna började vi göra vår intervjuguide där vi hade en för företagsrepresentanter och en annan för konsulter. 22

METOD Intervjuerna gjorde vi med människor som är ansvariga för sociala medier inom deras företag och vissa intervjuer är gjorda över telefon medan andra har vi träffat. Vi har även haft en mejlintervju men eftersom mejlintervjuer inte är lika pålitliga som telefonoch vanliga intervjuer har vi försökt använda den med försiktighet och varit extra uppmärksamma på att tolka den objektivt. Det empiriska materialet spelades in och transkriberades, främst för att ge oss själva en bra överblick över det material vi har. Nästa steg blev att göra en analys av det empiriska och teoretiska materialet. Detta valde vi att göra i ett samlat kapitel då vi inte ville att uppsatsen ska bli för lång men dessutom för att vi enbart ville ha med det mest relevanta empiriska materialet. Under arbetets gång med analysen har vi ändrat teorikapitlet genom att ta bort och lägga till olika ämnen som vi ansåg relevanta eller irrelevanta. Som vi har förklarat tidigare har vi använt oss av en abduktiv ansats där vi arbetat med empirin och teorin kontinuerligt. I analysen har vi försökt se vilka samband och skillnader vi kan hitta mellan teorin och empirin. I det avslutande kapitlet presenterar vi vår slutdiskussion och ger svar på våra forskningsfrågor och syftet. Det är först här vår röst kommer till tals då vi diskuterar vad vi kommit fram till. Repstad (2007) förklarar att tolkningar sker kontinuerligt under uppsatsens gång och att det är som ett filter som all data och information passerar. Detta är ett problem men vi har försökt tolka så lite som möjligt och vara medvetna om att hur vi än gör så är det en sorts tolkning. Vi har varit två personer som arbetar med uppsatsen och genom att diskutera allt har vi arbetat för att undvika tolkningar. Gummesson (2000) menar att författarens egna erfarenheter och förståelse blir en del av tolkningsprocessen. Vi har varit väl medvetna om att våra erfarenheter och kunskaper sträcker sig längre än den målgrupp som uppsatsen har till syfte att nå och därför har vi försökt tänka och skriva från ett annat perspektiv. 2.5 Validitet och Reliabilitet Enligt Holme och Solvang (1996) är det viktigt att forskaren kontinuerligt för en kritisk prövning och noggrannhet vid bearbetning av materialet för att uppnå en tillfredsställelse av reliabilitet och validitet. Grönmo (2006) anser att kvaliteten ska sättas i förhållande till vad datamaterialet ska användas till. På så sätt förklarar han att innebörden av datakvalitet påvisas genom att data inte kan bedömas på ett generellt sätt. Christensen et al (2008) lyfter fram att oavsett vad forskaren undersöker måste analysen 23

METOD vara pålitlig och trovärdig för att den ska klassas som användbar. Vi har i vår uppsats valt att arbeta med källor vi anser vara relevanta och trovärdiga till vårt problemområde. Vi har emellertid använt oss av icke vetenskapliga källor eftersom vår uppsats behandlar ett begrepp som är relativt nytt i internetmarknadsföringen. Vi anser att det finns en brist på verifierade artiklar och böcker som behandlar detta område. De internetkällor vi använt av oss kommer från forskare eller marknadsförare som tagit till sig begreppet och påvisat dess tyngd för framtida marknadsföring i sociala medier. Holme och Solvang (1996) för fram att datamaterial är beroende av reliabilitet och validitet. Reliabilitet bestäms enligt författarna av hur mätningar utförs och hur noggrann forskaren är vid bearbetning av informationen. Denscombe (2002) för in att reliabilitet är beroende på forskningsprocessens resultat och att den inte ska skifta från tillfälle till tillfälle och oberoende av vem som utför intervjuerna. Efter varje genomförd intervju har vi reflekterat över vad intervjurespondenten har sagt för att inte missa väsentliga ämnen. Vi har tillsammans bearbetat det insamlade materialet för att underlätta vår analys och tolkning. Vår intervjuguide är enligt oss reliabel och den skulle kunna utföras av oberoende personer utan att resultatet skulle påvisa något annat än det vi kom fram till. Dock bör påpekas att området vi fokuserat på är i uppbyggnadsfasen och förändras ständigt, därför skulle det vara osäkert att säga att vår intervjuguide skulle ge samma resultat om ett år som idag. Vår uppsats reliabilitet anser vi stärkas genom att vi ingående motiverat vårt metodval samt att intervjuguiden till grunden varit densamma under hela empiriinsamlingen. Under intervjuerna har vi även spelat in samtalen för att kunna återge dem på ett så objektivt och felfritt sätt som möjligt. Validitet menar Holme och Solvang (1996) är bunden till vad forskaren mäter. Denscombe (2002) instämmer med Holme och Solvang (1996) och menar att validitet beror på att forskaren ska kunna bevisa att empirin och analysen är förankrat till vad som är relevant och autentiskt i verkligheten. Han menar att validiteten fungerar som en garanti till läsaren att forskningen inte är baserad på dåligt insamlat material och felaktiga tolkningar. Vi har insamlat teoretiskt material som vi anser vara kopplat till problemområdet och det empiriska materialet återges av personer och företag med nära anknytning till vad vi verkligen valt att mäta. Validiteten stärks enligt oss eftersom att vi valt att intervjua både företag som arbetar frekvent med innehållsmarknadsföring i 24

METOD sociala medier och konsulter som talar om dess innebörd i sociala medier. Detta knyts samman till vad Holme och Solvang 1996 menar med relevant och autentiskt material. 2.6 Metodkritik Grönmo (2006) konstaterar att oavsett om det finns en mängd potentiella källor för vetenskapliga studier krävs det av forskaren att kunna konkretisera valet av relevanta källor. Repstad (2007) påpekar att det som kännetecknar kvalitativa undersökningar är bland annat bakgrundsmaterial i form av tryckt teori som kommer att påverka hur frågeställningen kommer att utformas och tyngden i analysen. Bryman och Bell (2005) menar att det finns en del kritik till kvalitativa undersökningar, en kritik de för fram är oklarheten forskaren har vad gäller att ta fram konkreta källor och intervjupersoner. Vi har valt att använda oss av litteratur vi anser vara kopplat till ämnet och att våra intervjurespondenter är knutna till företag som kontinuerligt använder sig av sociala medier. Grönmo (2006) anser att valet av källor bör baseras på en rad grundläggande aspekter; tillgänglighet, relevans, autenticitet och trovärdighet. Vi har i vår uppsats tagit del av källor som varit knutna till Linnéuniversitetets bibliotek och LibHub vilket vi tycker bidrar till Grönmos resonemang om autenticitet och relevans. Dock har vi i brist på vetenskaplig information använt oss att icke-vetenskapliga hemsidor som behandlar uppsatsens syfte. Det har dels varit reklambyråer och marknadskonsulter som gett ut artiklar om det specifika området. Vi är medvetna om att vi inte kan lägga en större akademiskt värdering på dessa källor men vi vill än en gång påpeka att området vi studerat är nytt och outforskat och därför har vi använt oss av källor från branschen. För att säkerhetsställa trovärdigheten i vår uppsats tog vi kontakt med företagsrepresentanter som är ansvariga för det område vi undersöker. Under uppsatsens gång har vi stött på problem vad gäller tillgängligheten till intervjupersonerna, tre av intervjuerna skedde på företagens huvudkontor i Stockholm men eftersom vår intervjuvecka var precis innan påsk fanns det några intervjurespondenter som inte hade möjligheten att träffas, då föreslog vi en telefonintervju vid ett senare tillfälle. Bryman och Bell (2005) anser att telefonintervjuer har både för och nackdelar. Enligt författarna är nackdelen att det inte finns en personlig kontakt, den personliga interaktionen åsidosätts över telefon. Grönmo (2006) påpekar att källan måste vara trovärdig för att forskaren ska kunna lita på materialet samtidigt för han resonemang om att 25

METOD respondenten kan uppträda felaktigt för att imponera på forskaren eller att personen undanhåller väsentlig information. Repstad (2007) menar att intervjumetoden har kritiserats eftersom den ger en alltför individualiserad bild av verkligheten då enskilda personer sätts i fokus. Med detta tankesätt i bakhuvudet har vi ständigt försök agera opartiskt och objektivt vid våra intervjuer. Vi har gjort tillräckligt med intervjuer för att vi ska kunna förbise deras personliga åsikter och istället lyfta fram det som är väsentligt för uppsatsen syfte. 26

TEORI 3. Teori I detta kapitel introducerar vi de teorier som vi anser är relevanta för uppsatsens syfte, dessa har motiverats i metodkapitlet. Kapitlet inleds med en kort bakgrund och definition av sociala medier och forsätts sedan med mer precisa teorier, det presenteras i följande ordning: web 2.0 (3.1), definition och betydelse av sociala medier (3.2), strategi och betydelse för sociala medier (3.3), innehållsmarknadsföring (3.4), word of mouth och viral marknadsföring (3.5) och målgrupp (3.6). 3.1 Web 2.0 Begreppet Web 2.0 myntades i en artikel skriven av Tim O Reilly (2005) där han definierar det som det andra steget i internets utveckling. Han förklarar att Web 2.0 innebär en ny era där internet blir mer dynamiskt och användarfokuserat. Hübinette (2008) menar att den grundläggande skillnaden mellan Web 1.0 och Web 2.0 är att makten över innehållet nu är i händerna på användarna. Nätet handlar inte längre om att surfa, läsa passivt, lyssna eller titta. Det handlar nu om att dela, samarbeta, umgås och inte minst att skapa (Hübinette, 2008, s. 7). Hübinette (2008) förklarar vidare att det har blivit en marknadsplats där det finns möjlighet för dialog, organisering, skapande, samarbete och utveckling. Web 2.0 karakteriseras till stor del av lekfullhet, att ha förtroende för användarna och nya tillvägagångssätt att organisera information (Tredinnick, 2006). Enligt Tredinnick (2006) har Web 2.0 tre aspekter, det första är den särskilda informationsteknik som Web 2.0 baseras på. Sådana informationsteknologier kännetecknas av att det är användaren som har makten genom att de har möjlighet att välja, filtrera, publicera och redigera information. De vanligaste exemplen på den här typen av teknologi är i form av bloggar och wikis. Den andra aspekten innefattar nya sätt att hantera och hitta information genom sociala nätverk. Tredinnick (2006) menar att ett av de nya sätten att hantera ny information är genom sociala bokmärken eller folksonomier (även kallat taggning), det är ett sätt att hantera, lagra och organisera webblänkar. Användarna kan dela med sig av sina bokmärken genom sidor som Delicious och Digg. Den sista aspekten av Web 2.0 är uppkomsten av nya affärsmodeller för att tillhandahålla informationstjänster. Det finns en uppsjö av olika 27

TEORI affärsmodeller som exempelvis Facebook, Rejta, Pricerunner osv. Gemensamt för dessa tjänster är att de drar nytta av användarnas kunskaper och det gagnar hela företaget. För att sammanfatta diskussionen om Web 2.0 förklarar Tredinnick (2006) att det handlar om ett skifte i makten över kunskap och information från företagen till den stora massan, användarna. Internet har med Web 2.0 revolutionerats och blivit en interaktiv aktivitet med fokus på kommunikation och Reece (2010) förklarar att nästa steg, Web 3.0, troligtvis kommer innebära ett mer mobilt användande av internet där alla kan koppla upp sig var de än befinner sig. 3.2 Definition och betydelse av sociala medier Tuten (2008) indikerar att marknadsföring på internet har förändrats radikalt den senaste tiden. Hon menar att företag och reklam alltid har följt dit kunden går och likväl har de följt efter dem på internet och utvecklat nya koncept för att nå kunden på det virtuella planet. Enligt Chaffey et al (2009) har internet förändrat marknadsföring och företag sen den första hemsidan kom upp. Författarna menar att miljontals människor dagligen använder internet för att hitta företag, produkter, vänner, nöjen osv. Dessutom tycker Chaffey et al (2009) likt Tuten (2008) att konsumentbeteenden och företagens marknadsföring på internet har förändrats dramatiskt den senaste tiden. Chaffey et al (2009) och Tuten (2008) påpekar liknelser mellan traditionell och digital media då de för resonemang om att vissa tekniker är desamma i grund och botten. Banners på hemsidor är motsvarigheten till traditionell tryckt reklam och e-mejlmarknadsföring kan jämföras med direktreklam individer får hemskickad i brevlådan. Tuten (2008) anser att dessa annonseringsmetoder kan jämföras med kommunikativ envägsprocess, där företag pushar ut information till dem. Chaffey et al (2009) nämner att företag kan skada sig själva ifall de förknippas med diverse digital marknadsföring. Exempelvis berättar författarna att banners och popup-fönster ofta ignoreras av individer och anses som störande och påträngande. Reklam och annonsering ska ge kunden en relation och nyfikenhet menar han, reklam ska inte kastas på kunden, då är den lika ineffektiv som traditionell annonsering menar Meerman Scott (2010). Meerman Scott (2010) summerar betydelsen av digital marknadsföring med ett antal punkter: 28

TEORI Marknadsföring är mer än annonsering Du är vad du publicerar Människor söker efter relevant information som är tillgänglig när de behöver informationen Människor vill ha engagemang från företag, inte propaganda Sociala medier har möjliggjort för företag att kommunicera direkt med kunden Det första steget i att diskutera sociala medier är att försöka definiera det, dock finns det många olika definitioner där vi har valt att använda oss av två definitioner. Den första är från Meerman Scott (2010) och definitionen lyder: Social media provides the way people share ideas, content, thoughts, and relationships online. Social media differ from so-called mainstream media in that anyone can create, comment on, and add to social media content. Social media can take the form of text, audio, video, images, and communities. (Meerman Scott, 2010, s. 38) För den andra definitionen refererar vi till Mayfield (2008) som ger en mer målande bild: A good way to think about social media is that all of this is actually just about being human beings. Sharing ideas, cooperating and collaborating to create art, thinking and commerce, vigorous debate and discourse, finding people who might be good friends, allies and lovers it s what our species has built several civilisations[sic] on. (Mayfield, 2008, s. 7) Glynn Mangold och Faulds (2009) förklarar att sociala medier har gett människor chansen att dela med sig av sina åsikter om exempelvis ett företag eller en produkt, till tusentals andra människor. Artikelförfattarna berättar att vi har i vår tid sett en anstorm av meddelanden som skickas genom sociala medier och att dessa har fått en allt viktigare roll i olika delar av konsumentbeteendet, exempelvis informationsinsamling, åsikter och utvärdering. Meerman Scott (2010) förklarar vidare att sociala medier inte handlar om någon särskild teknologi men snarare om hur dessa teknologier tillåter användaren att kommunicera direkt med andra användare. Han använder en bra metafor 29

TEORI för internet, att man ska se det som en stad. Där finns det många olika aktörer som exempelvis butiker, tidningar och tjänster, alla med egna hemsidor på internet. Självklart finns det även människor och det är i de sociala medierna som de umgås och samspelar. Det är där individer diskuterar och delar åsikter precis som man gör med vänner i vanliga livet, om företag använder detta synsätt på sociala medier får de en bättre förståelse för hur de kan använda det i marknadsföringen. Meerman Scott (2010) menar att ett företag aldrig skulle gå in på en fest och försöka skrika ut sitt säljbudskap och samma tankesätt gäller för sociala medier. Han menar att företag ska finnas där men att det är viktigare att fokusera på att ha roligt och att ge mer än vad man får tillbaka, men enligt Glynn Mangold och Faulds (2009) ska man inte underskatta sociala mediers inflytande. Reece (2010) förklarar att företag kan använda sociala medier för att skapa större förståelse för kunderna, kontrollera kundtillfredsställelse, förbättra kundupplevelsen och som marknadsföringskanal. Ström (2010) beskriver hur sociala medier ökar möjligheten för kommunikation mellan företag och kunder. Ström (2010) summerar hur företag kan agera och marknadsföra sig i sociala medier: Förmedla känslor, få människor engagerade Agera impulsivt och gör något oväntat Traditionella reklamtänk fungerar inte, fokusera på storytelling Det ska vara enkelt att sprida information Erbjud möjligheter för kunden att kunna kommentera Begränsa aldrig tillgången av informationen med exempelvis inloggning, lösenord, nedladdning osv. 3.2.1 Olika typer av sociala medier Sociala nätverk är sidor där användarna kan ta kontakt med varandra och kommunicera. Där har människor möjligheten att varje dag tar del av åsikter, synpunkter och trender (Socialbakers, 2011). Ett av de populäraste sociala nätverken är Facebook som tillåter användarna att skapa personliga profiler där privatpersoner kan dela med sig av bilder, text, videoklipp osv. med andra Facebook-användare (Facebook, 2011). Användarna har en egen startsida på Facebook som uppdateras i realtid med information om vad ens vänner gör på Facebook (Hübinette 2008). Enligt Carlson (2011) hade Facebook 600 miljoner aktiva användare i början av 2011 och den genomsnittliga Facebook- 30

TEORI användaren ungefär har 100 vänner. Facebook kan även användas av företag genom användandet av så kallade fansidor som skiljer sig mot privata profiler, bland annat genom att företag får tillgång till statistik om vilka som följer företagets fansida (Facebook, 2011). Det finns många liknande sociala nätverk som alla har sina egna nischer, en sådan är Linkedin. Reece (2010) förklarar att Linkedin bara har 100 miljoner användare men ändå lyckats få stort inflytande tack vare att tjänsten är så pass nischad. LinkedIn används främst av yrkesverksamma som ett verktyg för nätverkande, hålla kontakten med affärsrelationer och marknadsföra företag. Varje användare har en egen profil där man delar information om vilken anställning och vilket företag man arbetar med. Det är även ett populärt verktyg i rekryteringssyfte eftersom användarna kan be människor i nätverkat som de litar på att rekommendera arbetssökande (Reece 2010). En annan social nätverkstjänst är så kallade mikrobloggar (DN, 2011). En mikroblogg är en variant av den traditionella bloggen fast den bygger istället på väldigt korta texter. Den populäraste tjänsten för mikrobloggande är Twitter där användarna kan dela med sig av sitt innehåll på maximalt 140 tecken (twitter.com). Innehållet kan bestå av text eller länkar till andra typer av material, exempelvis video och ljud. I början av 2011 kom det en undersökning som visade låga siffror av det svenska twitteranvändandet. Enligt Brynolf (2010) som har gjort undersökningen finns det bara 36 000 svenska aktiva Twitteranvändare men de påpekar samtidigt att genomslaget och uppmärksamheten dessa användare får är väldigt stort (Brynolf, 2010). Däremot har Twitter globalt nästan 200 miljoner användare (Twitter, 2011). En ytterligare kategori av social media är bloggar och de brukar användas ungefär som en dagbok av både privatpersoner och företag (Evans, 2008). Att starta en egen blogg är ett av de lättaste sätten att börja vara aktiv med sociala medier enligt Evans (2008). En blogg skiljer sig till viss del från andra sociala medier genom att den vanligtvis baseras på längre texter (Meerman Scott, 2010). Det är en plats där användaren har möjlighet att dela med sig av sina åsikter utan några som helst restriktioner, det finns utrymme för oändligt mycket material och i många olika former. Det är en av de populäraste formerna av sociala medier och runt om i världen finns det hundratals miljoner bloggar. Video- och fotodelningssidor som Youtube, Flickr och Vimeo är också en sorts social media. På dessa sidor kan användarna ladda upp filmklipp eller bilder som blir 31

TEORI tillgängliga till resten av världen (Evans, 2008). Användarna kan även kommentera och tycka till om de olika videoklippen och bilderna och på detta sätt skapas det diskussioner och interaktivitet mellan användarna. Det går att länka till bilderna och videoklippen på de här sidorna och det möjliggör att användarna kan dela med sig av ett videoklipp från Youtube på exempelvis Twitter och Facebook. Det här är en betydelsefull aspekt av de sociala medierna eftersom video och foto är viktiga delar av den virtuella upplevelsen (Evans, 2008). En annan typ av social media kallar Reece (2010) för sociala bokmärken, det är en funktion som finns på sidor som exempelvis Digg och Delicious. Det ger användarna möjlighet att spara länkarna till sidor som de gillarna och dela de med andra användare. Användarna kan även organisera, söka och sätta etiketter på sidor som de har bokmärkt. Att använda sociala bokmärken har blivigt ett väldigt populärt sätt att dela med sig av information och genom att tillåta sökning bland bokmärken och listor har det gett stor nytta till användarna. Enligt Reece (2010) kommer innehållet på hela internet att fördubblas varannan dag och sociala bokmärken kommer bli ett allt viktigare verktyg för att finna information. Sociala bokmärken är även en stor del av innehållskuratering som förklaras senare i ett eget kapitel. 3.3 Strategi för marknadsföring i sociala medier Pardee (2011) förklarar att marknadsföring på Facebook kan vara effektivt om företag investerar tid, energi och pengar på det. Han menar att företag först måste utvärdera huruvida de tror att användarna vill förknippa sig med företagets varumärke och om det kan ge de något socialt eller kulturellt värde för de. Företag behöver också ta reda på om målgruppen finns i mediet, om det finns tidigare sidor om varumärket skapade av användarna och titta på hur det går för liknande företag för att utvärdera huruvida företaget ska skapa en egen profil eller inte. Pardee (2011) hänvisar till ett citat från Toprank Marketings VD Lee Oden som sammanfattar det hela bra if your brand sucks, no one is going to like you. (Advertising Age, 2011, s. 50, Vol 10) Enligt Pardee (2011) kan det krävas att företag köper betald reklam för att marknadsföra Facebooksidan. Detta gäller speciellt i inledningsfasen då företaget behöver skaffa sig följare för att få en följarbas. Det är få användare som aktivt letar upp varumärken för att följa de. Istället behöver företag synas i de sociala medierna för när varumärket blir synligt på Facebook är det mycket troligare att användarna väljer att följa varumärket. 32

TEORI Pardee (2011) refererar till Michael Lazerow som är VD för mjukvaruföretaget Buddy Media som förklarar att det bästa är att man ser på det som en helhet där det behövs en balans mellan betald reklam och förtjänad spridning. Efter att företag skapat en Facebooksida behöver de ständigt hålla den uppdaterad med originellt innehåll som ger följarna ett incitament och en möjlighet att uppleva varumärket (Pardee, 2011). Pardee (2011) förklarar vidare att det även är viktigt att bemöta kritik och klagomål samtidigt som företaget uppmuntrar de eldsjälar som gillar och sprider varumärkets budskap. Pardee (2011) refererar till Roger Katz, VD på sociala mediabyrån Friend2Friend, som säger att företag behöver ge användarna en genuin anledning att använda och dela det innehåll som företag lägger upp på Facebook. When a brand has a fan, they are one step away from all of that fan's friends. That next step is an incredible opportunity, but it's also a challenge, förklarar Katz enligt Pardee (2011 s. 50). Katz förklarar vidare att användarna måste själva verkligen vilja sprida vidare företagets innehåll och inte göra det för att de har blivit spammade eller för att de exempelvis får en rabatt för det. Pardee (2011) berättar att människor uppskattar bra erfarenheter, de berättar om det och sprider det vidare. Att få människor att prata om företagets varumärke är nyckeln till framgång enligt Pardee (2011). Reece (2010) presenterar en modell som är ett verktyg för att utveckla och implementera en marknadsföringsstrategi för sociala medier. Reece (2010) förklarar att det kräver engagemang och tid för att bygga upp företagets närvaro i sociala medier. Det kräver att företaget lyssnar, deltar i diskussioner, övervakar respons, analyserar konkurrenter och trender, skapar innehåll, bygger relationer och mäter resultaten. Figur 1. Decision making framework for the PRAISE marketing process (efter: Reece, 2010. s. 254) 1. Purpose Det första företaget behöver göra är att definiera anledningen och målet med närvaron i sociala medier. Det kan exempelvis vara för att skapa varumärkeskännedom, förstå trender, engagera kunder, öka försäljningen osv. 33

TEORI 2. Research Eftersom sociala medier handlar om att samspela med andra människor så är det steg naturligt att analysera målgruppen, det är bland annat viktigt att förstå vilka och hur kunderna använder sociala medier. Företag behöver även utvärdera vilka diskussioner som involverar företaget, varumärket, kunderna, konkurrenterna och trender. Genom att analysera och lära sig av det kan företaget skapa förståelse för hur de ska kommunicera med kunderna genom de sociala medierna. 3. Analyze Företag behöver analysera vilka marknadsföringsåtgärder som ger bäst resultat. Det finns flera olika sorters mjukvara som analyserar hur företagets aktiviteter i sociala medier påverkar kunderna, företag kan exempelvis analysera hur många kommentarer, följare, retweets eller länkar som olika material får 4. Strategize Att utveckla en strategi för marknadsföring i sociala medier är det fjärde steget. Den ska utgå från företagets generella mål och i sociala meder är det två punkter som är extra viktiga, att företaget kommunicerar ett tydligt varumärkeslöfte och att utvärdera vilka medier som bör användas för effektiv marknadsföring. Företag ska vara tydliga i vad varumärket står för, vare sig de använder blogg, Twitter eller Facebook. Kunderna behöver direkt förstå vad företaget är passionerade om så att de kan avgöra hur viktigt företaget är för dem. Sociala medier har olika egenskaper som gör de anpassade för olika mål, exempelvis är en blogg bra om företaget satsar på att positionera sig som en kunskapsledare inom branschen eller om företaget vill nå många människor är sociala nätverkstjänster det optimala mediet. Att även förstå vilka olika sorters innehåll som är bäst lämpade för målgruppen (t.ex. video, foto osv.) 5. Implement Det femte steget är att utveckla en taktisk plan för genomförandet av marknadsföringsstrategin. Planen ska definiera vilka resurser som krävs, ansvarfördelningen, vilka taktiker att använda och hur de ska mätas. En fördel med sociala medier är att det inte är dyrt, att exempelvis göra video för Youtube kan bli vara billigt. 34

TEORI 6. Execute and evaluate Det sista steget handlar om hur man ska utföra och utvärdera marknadsföringen. Här är det viktigt att företaget har tydliga normer och ansvarsområden för de olika delarna av marknadsföringen. Det är även viktigt att företaget ständigt evaluerar vilka resultat som marknadsföringsåtgärderna ger samt huruvida företaget närmar sig målet. Safko och Brake (2009) använder ett annat tillvägagångssätt när det gäller strategi för marknadsföring i sociala medier. De presenterar the four pillars of social media strategy, vår egna svenska översättning blir de fyra hörnstenarna av social mediastrategi. Dessa är: Kommunikation Samarbete Utbildning Underhållning De fyra hörnstenarna representerar fyra olika sätt att engagera konsumenterna, den första är genom kommunikation. Safko och Brake (2009) förklarar att alla företag kommunicerar med konsumenterna men företaget måste tänka på hur konsumenterna uppfattar kommunikationen, hur man kan mäta effektiviteten i kommunikationen och vilka strategier som ger bäst resultat. Med traditionella medier är det svårt att mäta exakt hur många som läser en annons eller hur många som ser en reklamfilm men med sociala medier är det lättare att få en uppfattning om hur många som ser en kommunikation. Detta kan man göra genom att exempelvis se hur många views en Youtubevideo har eller hur många likes företagets Facebookprofil har. Enligt Safko och Brake (2009) finns det två aspekter på samarbete, en som sker inom företaget och en som sker mellan företaget och kunderna. Författarna anser att samarbete inte enbart är ett sätt att nå företagsmålen, samarbetet kan ses som själva målet. Sociala medier kan underlätta företag att nå det målet, exempelvis genom att använda en intern wiki. Genom en wiki får de anställda en möjlighet att samarbeta och diskutera viktiga ämnen. En bra wiki som uppdateras och används regelbundet kan bli ett viktigt verktyg för att förbättra produktiviteten. Safko och Brake (2009) diskuterar vidare huruvida företag tjänar på att samarbeta med kunderna genom sociala medier. De anser att företag helt klart kan tjäna på det men att det kan vara riskfyllt. Frågan är om företag tjänar på att hålla sig undan från de diskussioner som redan pågår om företaget 35

TEORI på sociala medier eller om de ska vara en del av de diskussionerna. Genom att vara en del av diskussionerna på sociala medier har företaget en chans att influera konsumenterna och kanske lindra negativa kommentarer om företaget. Ett annat sätt för att engagera kunderna är enligt Safko och Brake (2009) genom att dela med sig av information och fungera utbildande. Författarna använder ett exempel från Youtube där en rörmokare skaffade dig stora mängder views genom att lägga upp utbildande videoklipp på hur människor själva kan laga sina rör hemma. Safko och Brake (2009) förklarar att det är ett bra exempel på hur utbildande innehåll kan skapa engagemang. Författarna förklarar även att många företag har kunskaper som kan överföras till relevant och intressant innehåll som i sin tur kan användas i marknadsföringssyfte. Safko och Brake (2009) menar även att företag kan engagera kunder med hjälp underhållande innehåll. Företag kan fånga kundernas uppmärksamhet genom att hitta de aspekter som kan vara intressant och underhållande av företaget eller produkten och belysa de på ett humoristiskt sätt. Författarna anser att företag kan experimentera med den här strategin men att de ska vara försiktiga för att det är lätt att man trampar någon på tårna, målet är att skapa underhållande innehåll som är intressant och fängslande. För att ge ännu en synvinkel på social mediastrategi presenterar vi Kaplan och Haenleins (2010) syn på sociala medier genom att presentera fem punkter som är viktigt om samspelet med kunder i sociala medier. Den första punkten handlar om att företag ska vara aktiva i de sociala medierna genom att ständigt erbjuda uppdaterat innehåll och aktiv delta i de diskussioner som alltid pågår i sociala medier. Författarna förklarar att sociala medier inte handlar om att försöka förklara varför just ditt företags produkt är bättre än konkurrenternas och de förklarar vidare att företagets aktiva deltagande måste utgöras av mer än att bara svara på negativa kommentarer och försvara produkterna. Sociala medier handlar om öppna och aktiva konversationer och det är just det företag ska göra i dessa medier enligt Kaplan och Haenlein (2010). Den andra punkten som Kaplan och Haenlein (2010) diskuterar är att företag behöver vara intressanta i sociala medier. Kunderna behöver ha en anledning till att engagera sig med företag som inte enbart är budskap om att deras produkter är de bästa. Det första steget som företag behöver göra för att vara intressanta är att lyssna på kunderna och förstå vad de faktiskt vill höra och diskutera. Företag behöver även förstå vad kunderna 36

TEORI tycker är intressant, värdefullt och underhållande. Först efter skapandet av denna förståelse kan företag skapa intressant innehåll som tillfredsställer kundernas förväntningar (Kaplan & Haenlein, 2010) Nästa punkt om samspelt genom sociala medier handlar om att företag ska vara oprofessionella. Med detta menar Kaplan och Haenlein (2010) att företag inte ska sträva efter att vara för strikt professionella i de sociala medierna, det behövs inte en dyr hemsida eller professionella skribenter till företagsbloggen. Sociala medier består av användare som är vanliga människor och författarna hävdar att företag ska försöka vara som vanliga användare och de ska inte vara rädda för att göra misstag eftersom det kan hända alla. Den sista punkten handlar helt enkelt om att företag ska vara ärliga i sociala medier. Kaplan och Haenlein (2010) förklarar att företag ska följa de spelregler som finns på internet. Ett exempel som författarna tar upp är om Wikipedia där företag inte får delta men att vissa försöker göra det ändå genom att dölja att de kommer från ett företag. 3.4 Innehållsmarknadsföring Meerman Scott (2010) förklarar hur marknadsföringen behöver anpassas till internet och informationssamhället. Han diskuterar bland annat vikten av innehåll som en del av marknadsföringen i det nya samhället. Företag spenderar godvilligt enorma summor på TV-reklam som ingen egentligen vill se och Meerman Scott (2010) förklarar att TVreklam är förlegat. Han menar att det är bättre att lägga pengarna på spännande innehåll på internet som är anpassad för företagets nischade publik. Pulizzi och Barrett (2009) kallar det en marknadsföringtsunami som sveper över företagen, oavsett vilken bransch. Pulizzi och Barrett (2009) och även Picciano (2010) menar att traditionella marknadsföringsmetoder har förlorat slagkraft då konsumenter mer och mer använder internet som en del av informationsinsamlingen inför ett köp. Likaså förklarar reklambyrån MD News (2011) i en rapport att innehållmarknadsföring erbjuder ett sätt att marknadsföra företaget på ett elegant sätt, till skillnad mot traditionell marknadsföring. Det finns många olika definitioner på innehållmarknadsföring och alla är lite olika, men det de flesta är överens om är att det handlar om att skapa innehåll. Reklambyrån Junta42 (2011) som har specialiserat sig på innehållsmarknadsföring definierar det som konsten att veta vad kunderna behöver veta och erbjuda de den informationen på ett 37

TEORI relevant och gripande sätt. Clifford (2011) förklarar att innehållsmarknadsföring helt enkelt handlar om att publicera innehåll som utbildar eller förstärker kunderna. Meerman Scott (2010) är på samma spår och klargör att innehållsmarknadsföring handlar om att skapa innehåll som löser ett problem för kunderna och genom detta skapa ett förtroende mellan kunderna och företaget. Picciano (2010) påpekar flera skillnader mellan traditionell marknadsföring och innehållsmarknadsföring. Innehållsmarknadsföring fokuserar på att lösa problem och ge värdefull information, det behöver inte direkt handla om företagets produkter och tjänster Innehållsmarknadsföring ska ge gratis innehåll som konsumenterna annars kan vara villiga att betala för och som de vill dela med andra Innehållsmarknadsföring koncentrerar sig på undersökningar av enskilda produkter istället för utsagor från tidigare kunder eftersom konsumenter har blivit medvetna om att det utsagorna ofta är köpta Innehållmarknadsföring använder en tydlig pull-taktik istället för push. Att uppmana konsumenterna att göra något sker försiktigt och det ska gagna de, exempelvis att delta i en diskussion eller vara med i en undersökning Innehållsmarknadsföring ska göra underlätta för kunderna att kontakta dig när de är redo till skillnad mot traditionell marknadsföring som kräver att de gör det på en gång MDNews (2011) förklarar att relevant innehåll som hjälper konsumenterna skapar förtroende för företaget som blir en pålitlig källa för information. I rapporten förklarar MDNews (2011) att taktiken är att först skapa en position där konsumenterna söker upp företaget för information och utveckla det sedan till att bli en pålitlig källa för produkter och tjänster. Istället för att försöka sälja till människor som inte vill lyssna kan man med innehållsmarknadsföring skapa sig en ledande position som den självklara källan för innehåll, det leder i slutändan till lojala och återkommande kunder. Reklambyrån VAZT Global (2008) förklarar i en rapport att innehållsmarknadsföring tar en omväg för att sälja produkterna. Traditionell marknadsföring går rak på sak medan innehållsmarknadsföring jobbar på att bygga ett förtroende genom att ge kunderna det de vill ha mest av allt, information. Pulizzi och Barrett (2009) förtydligar att det inte är så enkelt 38

TEORI som det låter att skapa förtroende bland konsumenterna eftersom marknadsförare måste ändra synsätt. 3.4.1 Strategi för innehållsmarknadsföring Pulizzi och Barrett (2009) har skapat en figur över hur man kan skapa företagets strategi för innehållsmarknadsföring. Han menar att ett av de första stegen är att börja tänka som en redaktör. Även Meerman Scott (2010) förklarar att man ska se på sig själv som en redaktör snarare än en marknadsförare. Innehållsmarknadsföring handlar om att erbjuda värdefull redaktionellt innehåll snarare än att bete sig som en marknadsförare som försöker sälja (Pulizzi & Barrett, 2009). Marknadsförare ska istället fokusera på att ta reda på exakt vilka kunder företaget har samt vilka problem de har och försöka erbjuda innehåll som löser deras problem. Pulizzi och Barrett (2009) kallar figur 2 för The B.E.S.T Formula som ska presentera ett strukturerat tillvägagångssätt för att implementera en innehållsmarknadsföringstrategi. De förklarar att det är lika viktigt att ha djup förståelse för kunderna som det är att ha förståelse för de egna målen. De fyra rutorna representerar vad marknadsföringen ska vara och texten utanför rutorna representerar hur marknadsföringen når konsumenterna. Vi kommer inte gå igenom print, in person och mobile/audio eftersom den här uppsatsen fokuserar på sociala medier. Nedan förklarar vi vad de fyra lådorna representerar: Figur 2. The B.E.S.T Formula (efter Pulizzi & Barrett, 2009. s. 29) Essential Marknadsföringen behöver vara relevant och berätta en värdefull historia. Den måste även vara informativt, lärorikt och underhållande. Företag behöver fokusera på vad deras kunder verkligen behöver veta, vad som ger de mest nytta och hur det ska presenteras 39

TEORI Strategic Innehållsmarknadsföringen ska vara en integrerad del av företagets resterande strategiska initiativ och hjälpa företaget att nå dess strategiska mål Targeted Innehållet ska vara anpassat mot en specifik målgrupp för att det ska vara relevant. Företag behöver noggrant identifiera målgruppen och förstå vad som motiverar de och hur de uppfattar företagets produkter tjänster Behavioral Innehållsmarknadsföringen behöver ha tydliga mål för hur det ska bibehålla eller förändra konsumenternas beteende. Företag måste utvärdera vilka känslor de vill att kunderna ska känna och vilka effekter som eftersträvas 3.4.2 Innehållskuratering Varje minut laddas det upp 24 timmar med video på Youtube, det skrivs 36 000 nya tweets på Twitter och det delas 600 000 olika typer av innehåll på Facebook, det skapas alltså konstant ny information i de sociala medierna (cmo, 2011). Bhargava (2009) myntade begreppet content curation och arbetar på PR-byrån Oglivy, han har skrivit boken Personality Not Included samt blivit publicerad i Wall Street Journal, BussinessWeek osv. Han förklarar i sin blogg att denna flod av information skapar problem för marknadsförare eftersom nytt innehåll från företag får svårt att nå igenom till kunderna. Bhargava (2009) förklarar vidare att det behövs bättre lösningar för att ta itu med problemet, nuvarande lösningar som exempelvis Google som låter användarna söka information och som rankar resultaten med hjälp av en matematisk algoritm inte är tillräckligt. Eftersom mängden information som tillkommer på internet bara ökar så kommer även funktioner som Digg och Delicious inte heller räcka (Bhargava 2009). Ett sätt att hantera det här problemet är med hjälp av innehållskuratering, enligt språkrådet (2011) är innehållskuratering det svenska ordet för content curating vilket Solis (2010) definierar som discovering, organizing, and sharing relevant and interesting content from around the Web through their social streams of choice. Bhargava (2009) förklarar vidare att en innehållskurator är en person som inte jobbar med att skapa med innehåll men istället göra andras innehåll hanterbart genom att lyfta fram det bästa och mest relevanta innehållet. Solis (2010) är grundaren av reklambyrån Future Works, dessutom har hans artiklar om marknadsföring i sociala medier blivit publicerade i bland annat Harvard Business Review. Solis (2010) förklarar att innehållskuratering som ett marknadsföringsverktyg kommer att slå igenom under 2011. 40

TEORI Även Bhargava (2009) påpekar att innehållskuratering är nästa steg för innehållsmarknadsföring i sociala medier. Han tycker att företag fokuserar för mycket på att skapa eget innehåll istället för att dela med sig av andras innehåll. Innehållskuratering kan ske på många olika sätt, att helt enkelt länka till innehåll på en blogg eller i en tweet räknas som innehållskuratering (Kullin, 2011). Dock finns det en hel del tjänster som växer fram som är verktyg för innehållskuratering, dessa är exempelvis Curateed.by, Qrait.com, Curate.us, Paper.li och Storify.com (Kullin, 2011). Reklambyrån Curata (u.å) förklarar att det finns tre huvudsakliga fördelar med innehållskuratering. Den första är att det hjälper företag att skaffa sig en position som thought leader, alltså ett företag som representerar innovativa idéer och har stor förståelse för branschen. Genom att företaget delar med sig av relevant innehåll som engagerar läsarna i sociala medier så syns företaget bättre i informationsbruset på internet vilket bidrar till att företaget för en position som thought leader. Företaget får även en fördel över konkurrenterna och större inflytande på branschen. Enligt Curata (2011) är den andra huvudsakliga fördelen med innehållskuratering att företagets hemsida blir synligare på sökmotorerna. Genom att ständigt dela uppdaterat innehåll som är relevant för branschen får man en bättre sökmotorsoptimering och syns bättre på sidor som Google och Yahoo. Den tredje huvudsakliga nyttan är att innehållskuratering skapar bra så kallade leads, alltså potentiella kunder. Man skapar en bra kontakt med potentiella kunder vilket kan leda till ökad försäljning. 3.4.3 Storytelling Dennisdotter och Axenbrant (2008) förklarar begreppet storytelling som ett verktyg att skapa nyfikenhet och engagemang till kunden. Eley och Tilley (2009) och Reece (2010) betonar vikten av att marknadsföra sig med levande budskap med betydelsefullt innehåll som är unikt och inspirerande för kunden. Värdet av storytelling, dess kärna och mening kan ofta ha ett specifikt tema där en underliggande idé står bakom berättelsen menar Alexander (2011). Reece (2010) förklarar att nå ut sin berättelse till kunden är en sak medan förmågan att förmedla en känsla eller ett intresseväckande budskap till kunden via sociala medier är en annan vilket innebär att företagen måste förstå kundens behov och vad de är ute efter. Eley och Tilley (2009) framhäver att sociala medier handlar om att berätta en 41

TEORI historia eller att leverera ett meddelande. Nyckeln till framgång är att skapa en hållbar idé som överensstämmer med varumärket och företagets image (Eley & Tilley, 2009) Clapperton (2009) berättar att leverera budskap på internet kräver att företagen måste analysera sina egna förmågor innan de ska bedriva denna typ av marknadsföring. Han menar att företag måste ha klara ambitioner över vad som ska skrivas eftersom det inte bara är en engångshändelse utan något som ska ske kontinuerligt och då behövs det personer som har en förmåga att leverera ett intressant innehåll. Eley och Tilley (2009) följer Clappertons (2009) resonemang och förklarar att företaget behöver tänka ut hur de ska övertyga kunden med meddelanden, vad är unikt och ovanligt med företagets produkt eller tjänst? Samtidigt betonar Eley och Tilley (2009) att betydelsen bakom begreppet storytelling är att kunden ska kunna identifiera sig med företags image. Fog et al (2010) menar att berättelsen blir ett sätt för människan att definiera vem den är medans produkten är själva symbolen som förklarar historian. Glynn Mangold och Faulds (2009) berättar att företag som lyckats med storytelling som marknadsföringsverktyg har större chans att få berättelsen repeterad av utomstående personer i form av word of mouth eller spridning via sociala medier. Meerman Scott (2010) menar att företag som använder sig av storytelling har större chans att skapa relationer och framtida kunder om berättelsen ger kunden någon form av mervärde. Alexander (2011) följer Meerman Scotts (2010) resonemang och menar att storytelling ger företag möjligheten att förmedla ett budskap människor kan relatera med. Dennisdotter och Axenbrant (2008) förklarar nedan ett antal kärnpunkter som sammanfattar fördelarna och dess betydelse med storytelling: Storytelling har en stor inverkan på att skapa kundnytta då en bra historia förmedlar vad kunden kan förvänta sig av företaget Storytelling är kostnadseffektivt Storytelling som ett marknadsföringsverktyg kan skapa uppmärksamhet och buzz Genom att bedriva storytelling kan företag skapa ett mervärde till kunden Storytelling kan förstärka företagskulturen Med tanke på den enorma spridning av information de sociala medierna möjliggör menar Fog et al (2010) att företagen i allt större grad förlorar kontroll över 42

TEORI informationsspridningen på internet. Författarna menar att kopplingen mellan varumärkesspridande och storytelling har ökat enormt genom internets framfart och speciellt via de sociala medierna. Därför menar författarna att det är svårt att kontrollera informationsspridningen som sker av utomstående individer. And, with the advent of the internet, there has been a permanent shift in the balance of power between company and consumer. Companies can tell their stories from now until the end of the world, but if their stories are out of sync with the stories of their customers, they will backfire sooner or later. (Fog et al, 2010 s. 185) Dessutom menar Fog et al (2010) att företag som tar på sig rollen som storyteller i de sociala medierna inte ska anpassa innehållet efter varumärkets direktiv, utan det ska anpassas utefter den sociala funktion berättelsen om företaget skapar i dialog mellan andra människor. 3.5 Word of mouth och viral marknadsföring Artikelförfattarna Meiners et al (2010) ger en definition på word of mouth som en faceto-face kommunikation som kan handla om i princip vad som helst men utan direkt anknytning till kommersiella företag. De menar att word of mouth ses som ett marknadsföringsverktyg som specifikt främjar den mänskliga kommunikationen sinsemellan. Cakim (2010) berättar att word of mouth handlar om hur information sprids mellan människor. Ström (2010) instämmer med Cakim (2010) om dess funktion samtidigt som han betonar hur effektivt word of mouth kan vara och att effekten från word of mouth sprids likt ringar i vattnet. Ström (2010) ser liknelser mellan word of mouth och ett influensavirus där han resonerar kring dess spridning och effekt på människor. Kaplan och Haenlein (2011) håller med föregående författare och fyller i att word of mouth har visat sig väsentligt påverka konsumenters attityder och beteenden och de menar att word of mouth är sju gånger mer effektivare än traditionell reklam vad gäller påverkan och övertygelse. Cakim (2010) för vidare ett resonemang om word of mouths betydelse och berättar att internet har förändrat hur informationsflödet florerar i en social värld. Meiners et al (2010) menar att människors samverkan på internet är en av anledningarna till att word of mouth blossat upp som det gjort. De förklarar att internet har lett till att människor 43

TEORI kan samverka på det digitala planet närsomhelst utan några som helst restriktioner och det innebär enligt dem att word of mouth blir en daglig aktivitet bland användarna. Evans (2008) anser att i den digitala världen är begreppet word of mouth synonymt med sociala medier eftersom det är en plats där information utbyts i hög utsträckning mellan individer. Enligt Kaplan och Haenlein finns det två stora fördelar med digital word of mouth jämfört med traditionell. Den första fördelen innebär spridningshastigheten av nya typer av innehåll som internet möjliggör. Författarna anser att traditionell word of mouth begränsas av storleken i det sociala nätverket som varje individ har medan digital word of mouth når en mycket större grupp av människor. För det andra tycker Kaplan och Haenlein (2011) att det är lättare för företag att mäta effekten av digital word of mouth jämfört med traditionell eftersom innehållet finns på internet och alla kan ta del av det. Kaplan och Haenlein (2011) och Evans (2008) diskuterar hur ett relativt gammalt begrepp har fått ett nytt uppsving genom de sociala medierna, nämligen viral marknadsföring. Enligt Evans (2008) är viral marknadsföring jämförbart med word of mouth i den utsträckningen att människor delar information med varandra. Skillnaden är att viral marknadsföring åsyftar spridning av företagens reklam människor emellan digitalt. Meiners et al (2010) instämmer i Evans (2008) resonemang och menar att viral marknadsföring ska ge människor en anledning till att sprida samt prata om företagets produkter och tjänster. Kaplan och Haenlein (2011) definierar viral marknadsföring som: electronic word of mouth in which some form of marketing message related to a company, brand or product is transmitted in an exponentially growing way, often through the use of social media applications. (Kaplan och Haenlein, 2011, s. 254) Kaplan och Haenlein (2011) klarlägger betydelsen sociala medier har fått för företag. De tycker att viral marknadsföring kan spridas i en ofantlig fart, allt tack vare dominansen de sociala medierna utgör. Vidare för Kaplan och Haenlein (2011) resonemang kring företagens medverkan på Youtube och menar att viral marknadsföring ger företag möjligheter att marknadsföra sina produkter och tjänster till en mycket låg kostnad som kan nå samma nivåer av medvetande som en vanlig traditionell TV-reklam får. Meerman Scott (2010) menar att en av de bästa sakerna en marknads- 44

TEORI förare eller ett företag kan uppnå är att när ett budskap sprids viralt på internet, spridningen kan ge företag väldigt mycket menar författaren. 3.6 Målgrupp Det finns flera snarlika exempel på strategier för innehållsmarknadsföring men en sak som alla teorier lägger stor vikt vid är målgruppen. Inom internetmarknadsföring är begreppet buyer persona ett fundamentalt och återkommande koncept. Meerman Scott (2010) förklarar att buyer persona är ett sätt att definiera företagets målgupp genom att beskriva vem målgruppens ärketyp är. Till skillnad från den traditionella beskrivningen av en målgrupp som brukar innehålla en lista av diverse egenskaper så ska företaget skapa en målande bild av den eller de personerna som marknadsföringen försöker nå, ofta sätter man även namn på dessa buyer personas. På det här sättet försöker man få svar på så många frågor som möjligt om målgruppen, exempelvis vilka mål de har, vilka problem de har, vilka medier de litar mest på, hur vi når de effektivast osv. Meerman Scott (2010) ger exempel från den amerikanska presidentvalskampanjen 2004 på hur dessa buyer personas kan se ut. Presidentkandidaterna hade dussintals av buyer personas som de försökte nå, en av dessa var NASCAR Dads som stod för arbetarklassmän från landsbygden som uppskattade NASCAR. Ett annat exempel är Security Moms vilket innebar mödrar som är oroliga för terrorism och säkerhet. Reece (2010) håller med Meerman Scott (2010) om att definitionen av målgruppen antagligen är den viktigaste delen av marknadsföringsstrategin. Om företaget har utvecklat strategier för fel målgrupp så kommer marknadsföringen inte vara lika effektiv. Enligt Eley och Tilley (2009) måste företag förstå vad deras målgrupp är ute efter. Författarna diskuterar innebörden av att rikta in sig på speciella målgrupper vad gäller vilken form av reklam företagen väljer att sända ut. De anser att inriktning ökar företagens chanser att få betraktaren att fokusera längre på annonsen, samtidigt som de menar att det kommer sänka deras reklamkostnader i långa loppet. Eley och Tilley (2009) förklarar att det finns många olika typer av inriktning för annonsering på internet och de betonar att vissa annonseringar endast passar ett visst medium. Kaplan och Haenlein (2010) instämmer i Eley och Tilleys (2009) resonemang angående många olika tillvägagångssätt för annonseringar samtidigt som de förklarar att företag borde välja media beroende på vart deras målgrupp är och vilket budskap företagen vill 45

TEORI förmedla. Å andra sidan menar författarna att sociala medier lockar en viss typ av människor och därför bör företag anpassa sig efter vart målgruppen befinner sig. 46

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS 4 Empirisk och teoretisk analys Detta kapitel behandlar vår empiriska insamling från våra intervjuer och det analyseras mot bakgrund av vår teoretiska referensram. Vi introducerar även våra egna observationer från sociala medier för att förtydliga resonemanget. Kapitlet inleds med en överblick av de intervjuade respondenterna samt vilka sociala medier de använder och vilket syfte de har, sedan följer dessa underkapitel: definition av sociala medier (4.1), strategi för sociala medier (4.2), målgrupp (4.3) och innehållsmarknadsföring (4.4). Tabell 1. Presentation av intervjurespondenter. Källa: egen modell 47

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS 4.1 Definition av sociala medier Meerman Scott (2010) definierar sociala medier som en mänsklig väg att dela idéer, innehåll och skapa relationer online. Mayfield (2008) ger en mer övergripande förklaring där han för fram att sociala medier handlar om mänskliga faktorer och dess samspel. Mayfield (2008) instämmer med Meerman Scott (2010) att sociala medier handlar om innehållskapande och viljan att dela med sig av information virtuellt. Kotowska anser att det är svårt att definiera begreppet sociala medier eftersom det inte finns enligt henne en klar bild över vad sociala medier är. Kotowska påpekar att endast människor kan vara sociala, hon förklarar att vi kan prata om sociala verktyg eller kommunikationskanaler. Detta stöds av Meerman Scott (2010) som talar om att sociala medier inte handlar om någon särskild teknologi, men hur dessa verktyg tillåter användare att kommunicera direkt med andra användare. Vikström följer Mayfield och Meerman Scotts spår och utvecklar att sociala medier egentligen är ett namn på en förenklad form av word of mouth. Hellstrand delar Vikströms resonemang och menar att sociala medier handlar om dialog, det är sändning åt alla håll och kanter förklarar Hellstrand. Winther ställer sig positiv till Hellstrand och för fram vikten med sociala medier; det är verkligen en dialog, snarare än en monolog. Det är det som vi vill skapa, att folk kan tycka till (Winther). Utgår vi från SVT Sports Facebooksida framkommer det att deras engagemang till användaren är stort och det stärker Hellstrands resonemang om dialog till användaren (bilaga 1). Tennbäck förlänger Hellstrands tankesätt och menar att sociala medier är den nya tidens informationskanal och de fungerar åt båda håll. Företag kan nå ut med de budskap de vill, men även på ett snabbt och enkelt sätt ta del av företagens följares feedback och frågor. Reece (2010) för vidare resonemang om företags inverkan i sociala medier då han tycker att det kan skapa en mer överskådlig förståelse om kunden, förbättra kundupplevelsen och användas som en marknadsföringskanal. Meerman Scott (2010) förklarar att sociala medier är till för att låta individer diskutera och dela åsikter precis som man gör med vänner i dagliga livet. Han följer upp med att om företag tillämpar detta synsätt i sociala medier får de en bättre uppfattning för hur de kan använda det i marknadsföringen. Vilket besvaras ytterligare av Kaplan och Haenlein (2010) som menar att sociala medier består av användare som är vanliga människor och författarna hävdar att företag ska försöka agera som vanliga användare och att de ska inte vara 48

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS rädda för att göra misstag eftersom det kan hända alla. Winther instämmer i denna teori och anser att det är snabbt och enkelt att nå ut med information om företag har problem. Hon anser att sociala medier skapar en bättre dialog till användarna än traditionell media eftersom det nu är möjligt att få feedback direkt från dem inom loppet av ett par minuter. Bergenstråhle anser att målet för Arla är kommunikation på mottagarens villkor. Han förklarar vidare att många människor är involverade i sociala medier och då ska det vara möjligt att ha en öppen dialog till användarna men samtidigt ser han interaktionen som en kompletterande service då det även också går att ringa och mejla Arla om frågor och dylikt. Nordlund för vidare resonemanget om användandet av sociala medier och menar att det är lättare att få in kundsynpunkter som stärks av flera användare samt risken att gå miste om saker folk inte säger till företag på telefon minskar. På telefon är det bara en person som säger det till företaget medan i sociala medier kan det vara flera användare samtidigt som diskuterar. Nordlunds resonemang stämmer överens med Bergenstråhle som menar att sociala medier effektiviserar samspelet mellan kund och företag. Likt Nordlund anser Bergenstråhle att kunder som hjälper kunder på företagets sociala plattform ökar effektiviteten i och med att fler människor får ta del av diskussionen. Nordlund och Bergenstråhles diskussion stöds av Meerman Scott (2010) då han för fram en metafor om att företag aldrig skulle gå in på en fest och försöka skrika ut säljbudskapet. För honom handlar det istället om att finnas till, ha roligt och ge mer än vad man får tillbaka i sociala medier. Vidare talar artikelförfattarna Glynn Mangold och Faulds (2009) om att sociala medier har gett människor chansen att utbyta åsikter om exempelvis företag eller produkter till tusentals andra människor. Därför anser de att företag inte ska underskatta sociala mediers inflytande. 4.2 Strategier i sociala medier Kotowska anser att det inte alltid är säkert att påstå att alla företag ska vistas på Facebook, Twitter eller bloggar. Att företag först ska fundera över sin egen situation och analysera vad företaget har för budskap, samt vad som är företagets syfte med att finnas i sociala medier. Kotowskas resonemang stöds av Pardee (2011) som anser att marknadsföring på Facebook kan vara effektivt om företag investerar tid, energi och pengar på det. Pardee för vidare resonemanget om att företag först måste analysera huruvida de tror att användarna vill förknippa sig med företagets varumärke och vad användarna får tillbaka. Reece (2010) utgår från att företag bör utveckla en strategi för 49

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS marknadsföring i sociala medier som ska utgå från generella mål om hur de bäst kommunicerar varumärkeslöften och vilka medier som är effektivast för detta ändamål. Det mest väsentliga enligt Vikström är att företag har utformat en strategi där de förklarar varför de finns i sociala medier och hur de ska använda sig av det. Vikström påpekar att det finns några frågor företag måste diskutera, exempelvis vilken målgrupp företaget har, vilket syfte användandet av sociala medier har och satsningens ekonomiska faktorer. Vikströms argument stöds av ovanstående teori Pardee (2011) lägger fram. Tennbäck förklarar att McDonalds började med att analysera och lyssna på vad som sades i sociala medier om McDonalds, därefter fattade de beslut om vilka sociala medieplattformar de ska använda sig av, vilka budskap de vill förmedla, hur de ska agera mot följarna osv. Tennbäcks diskussions sätts i relation till vad Vikström för fram om att företag kan agera efter en fyrstegsmodell som behandlar inträdesfasen till användandet av sociala medier. Man kan se det som en fyrstegsmodell, där det första steget är att ignorera vad som händer på nätet och hoppas på det bästa att man redan finns där vare sig man vill eller inte. Steg två är att man börjar övervaka vad som sägs, det kan de allra flesta ha väldigt stor nytta av, genom att se hur diskussioner förs om företagets bransch och ditt företag. Steg tre är att interagera. Steg fyra är att arbeta proaktivt med sociala medier. (Vikström) Alla företag vi intervjuat är ense om att strategier i sociala medier är väldigt viktigt. Hellstrand menar att de har byggt upp en strategi över hur de ska vara närvarande och arbeta med sociala medier. Hellstrand och övriga på SVT ansåg att sociala medier måste bli en naturlig del i deras verksamhet. Nordlund på Telia förklarar att deras strategi i sociala medier är beroende av en styrgrupp som fattar beslut kring hur de ska agera. Om hon kommer på en ny idé går hon först till styrgruppen för att diskutera hur de ska genomföra den och vilka resurser som krävs framhäver Nordlund. Utöver styrgruppen berättar Nordlund att Telia har olika kanalansvariga för Telias olika aktiviteter i sociala medier och speciellt på Facebook. Nordlund menar att de kanalansvariga ska se till att allt flyter på, att information läggs upp kontinuerligt och att saker och ting besvaras. Telias resonemang stärks av Pardee (2011) som utgår från Facebook och menar att när 50

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS ett företag skapat en Facebooksida ska den ständigt hållas uppdaterad med originellt innehåll som ger följarna ett incitament och möjlighet att uppleva varumärket. Winther förklarar att Eniro tidigt var ute med att agera i sociala medier men att det rådde en intern förvirring då personen före Winther ställde sig tveksam till Facebook och menade på att Eniro verkligen behövde en bra strategi innan de skulle starta en Facebooksida. Även Nordlund förklarar att när Telia började använda sig av sociala medier fanns alla tankar i hennes huvud. Allt eftersom tiden gick har de fått utforma en strategi som inneburit att förankra nyttan med sociala medier med alla i organisationen så de förstår vad syftet och nyttan med sociala medier är. Safko och Brake (2009) talar om internt samarbete och att sociala medier kan underlätta företag att nå målen om hela organisationen är med på noterna. Vidare förklarar de att ett verktyg som kan hjälpa företag att reda ut interna problem är genom att använda sig av interna wikis. Författarna menar att en bra wiki som uppdateras och används regelbundet kan bli ett viktigt verktyg för att förbättra produktiviteten. 4.2.1 Vilken typ av strategi Safko och Brake (2009) lyfter fram en strategi som behandlar kommunikation i sociala medier mellan företag och kunder. Av vår insamlade empiri visar det sig att alla är eniga om att de kommunicerar med användaren likt Safko och Brakes (2009) resonemang. Exempelvis förklarar Wilkens att Blockets syfte är att de behöver en plattform för kommunikation med användare och att sociala medier passar deras behov utmärkt. Det stämmer även överens med Reece (2010) teori om att företag måste definiera anledningen och målet med närvaron i sociala medier. Dock hävdar Safko och Brake (2009) att kommunicera i vanlig bemärkelse gör de flesta företag men det som kommer i skymundan i sociala medier är hur konsumenterna uppfattar kommunikationen vilket understryks av Kaplan och Haenlein (2010). De förklarar att företag måste förstå vad användarna tycker är intressant, värdefullt och underhållande. I detta argument håller Winther sig reserverad och menar att hon i framtiden tror att Eniro kommer bli bättre på att kunna mäta effektiviteten av deras satsningar i sociala medier. Hon påpekar att Eniro mäter responsen från användarna i sociala medier och hur många besökare de har. Hellstrand tillägger att om det finns ett mervärde i innehållet som producerats i sociala medier kan det hända att SVT tar med det i sändningen under kvällen. Det Hellstrand säger överensstämmer med vår observation om hur de 51

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS uppmanar publiken att lyfta fram intressant innehåll som kan användas i TV-sändningar (bilaga 1). Kaplan och Haenlein (2010) går ytterligare ett steg och förklarar hur företag bör sträva efter att agera oprofessionellt i sociala medier, som vi tidigare nämnt betyder det att skriva som vanliga människor gör. Författarna menar att det inte nödvändigtvis behövs professionella redaktörer i sociala medier. Kaplan och Haenleins (2010) resonemang sätts i relation till Safko och Brake (2009) och deras påstående om att företag kan engagera kunder med hjälp av underhållande innehåll. Hellstrand, Nordlund, Tennbäck, Wilkens och Winther är eniga om att det viktiga för dem är att anpassa tonläget till sociala medier och de personer som de pratar med. Winther för vidare att Eniro försöker hitta en ton i språket i hur de ska kommunicera med människor vilket Tennbäck instämmer med och menar att McDonalds är noga med att bemöta tweets och inlägg på Facebook på ett vänligt sätt. De försöker anpassa sig till användarens ton; det gäller att svara på ett sätt som de lyssnar till. (Tennbäck). Nordlund och övriga respondenter för vidare resonemanget om att agera vardagligt i sociala medier handlar om trovärdighet och att skrivstilen beror på vem de kommunicerar med. Utgår vi från en observation av Telias kommunikativa sätt att förhålla sig till användarna överensstämmer det med vad Nordlund talar om (bilaga 2). Intervjurespondenternas förhållningssätt knyts samman med Safko och Brakes (2009) resonemang att det kan vara bra om företag experimenterar med denna strategi men att de ska vara försiktiga eftersom det är lätt att man trampar någon på tårna. 4.2.2 Word of mouth och viral marknadsföring Winther förklarar att ett av argumenten till att de började använda sig av sociala medier var att om inte Eniro är ute och förmedlar budskap om företaget så gör andra människor det, utan att Eniro är där och lyssnar eller kommenterar. Samtidigt resonerar hon att Eniros mål är att människor ska få upp ögonen och sprida vidare information om dem. Winthers diskussion förtydligas av Pardee (2011) som ser ett mönster med att människor som uppskattar bra erfarenheter gärna sprider erfarenheten vidare till andra människor. Pardee (2011) anser att nyckeln till framgång är att få människor engagerade och sprida erfarenheten om företagets varumärke vidare. Wilkens följer Pardees (2011) ovanstående tankeställning då hon för fram hur Blocket ökade antalet Facebookföljare genom att lägga ut information som berör och aktiverar 52

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS människor. Exempelvis talar Wilkens om en tävling Blocket hade som pågick under en vecka där människor skulle rösta fram den roligaste Blocketannonsen. Denna tävling menar Wilkens fick en enorm genomslagskraft och Blocket skaffade sig 30 000 nya följare under den veckan. Hellstrand är inne på samma spår som Wilkens men förtydligar att SVT Sport fick sin absoluta genomslagskraft i samband med vinter-os 2010. Hellstrand menar att OS är något som engagerar de flesta människor och inte bara sportfantaster. Att lyfta fram en specifik händelse som OS var för SVT smart då spridningen av deras Facebooksida skedde snabbt bland Facebookanvändare förklarar Hellstrand. Wilkens fortsätter utifrån ovanstående resonemang och menar att word of mouth är huvudanledningen till varför Blocket inte väljer att prioritera traditionell marknadsföring, folk sprider Blocketannonser genom sociala medier. Wilkens menar att det medför att Blocket som varumärke får ett större igenkännande. Meiners et al (2010) knyter samman Wilkens argument med att word of mouth är en face to face kommunikation utan direkt inblandning från kommersiella företag. Kaplan och Haenlein (2011) menar att digital word of mouth ökar spridningshastigheten, vilket överensstämmer med Wilkens resonemang, samt att digital word of mouth enligt Kaplan och Haenlein (2011) når en större grupp av människor. En annan väg att gå via är något som Kaplan och Haenlein (2011) och Evans (2008) reflekterar kring, nämligen viral marknadsföring, som innebär spridning av företagens reklam digitalt människor sinsemellan. Vidare menar Meiners et al (2010) att viral marknadsföring har sin grund i att ge människor en anledning till att sprida och prata om företagets produkter och tjänster. Wilkens relaterar Blockets resonemang till Meiners et als inställning och menar att Blocket försöker stärka relationen till följarna eftersom det ger på sikt enligt Wilkens fler ambassadörer som gillar Blocket. Ambassadörer är den bästa marknadsföringen man kan få påtalar Wilkens; någon som talar gott om ditt företag och sprider information till andra (Wilkens). Nordlund följer Wilkens resonemang och framför att även Telia brukar använda tävlingar för att få viral spridning och att dessa tävlingar framförallt är knutna till sociala medier. Nordlund påpekar dessutom att Telia bevakar spridning av information i sociala medier, det gör att Telia får en mer konkret bild över hur många som uppmärksammar inlägg både av dem själva och vad andra användare skriver. På så sätt menar Nordlund att det är lättare att mäta positiv påverkan av att finnas i sociala medier. 53

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS Hellstrand förklarar hur SVT sports Facebooksida fick en så stor genomslagskraft under vinter-os till stor del berodde på att de arbetade intimt tillsammans med broadcastredaktionen. Det gav SVT en fördel eftersom ryktet spreds fort att de besvarade och följde både Twitterflöden och Facebook i OS-studion under direktsändningen. 4.3 Målgrupp Våra respondenter är eniga om att målgrupperna skiljer sig mellan de olika sociala medierna. Tennbäck anser att McDonalds genom Facebook når den vanliga användaren och framförallt ungdomar medan twittermålgruppen präglas av beslutsfattare och yrkesverksamma. Tennbäck får medhåll från Nordlund som för fram att Telia har olika Twitterkonton som uteslutande inriktar sig mot olika målgrupper. Dessa svar utgör vad Merman Scott (2010) kommer att kalla för buyer persona, ett sätt att definiera företagets målgrupp genom att beskriva vem målgruppens idealtyp är. Eley och Tilley (2009) ställer sig positiva till både Merman Scott och intervjurespondenternas svar och för vidare att företag måste förstå vad deras målgrupp är ute efter, vilket även överensstämmer med Kaplan och Haenleins (2010) resonemang. De resonerar kring att sociala medier lockar olika målgrupper och därför bör företag anpassa sig efter vart deras målgrupp befinner sig. Hellstrand instämmer med Kaplan och Haenlein (2010) och för fram att SVT vill finnas där publiken är verksamma. Hellstrand förklarar: Sociala medier är ett medium och vi är ett medieföretag och då måste vi finnas där publiken är, lära känna publiken och kommunicera med dem. Då känns det som att sociala medier är en väldigt bra plattform att göra det på. (Hellstand). Nordlund följer Kaplan och Haenleins (2010) ovanstående teori och fortsätter förklara att Telia har målgruppsanpassat sina Facebookprofiler med en mer allmän som vänder sig till alla, medan deras andra grupp riktar sig till en lägre målgrupp. Bergenstråhle för fram att på sikt vill Arla skaffa fler nischade Facebookkonton som har olika målgrupper, han menar att det är lättare att kontot blir mer relevant då. Samtidigt förklarar han att alla gillar olika men att nischade grupper ger upphov till bättre informationsflöde. Risken med en bred grupp är ju att folk döljer den på Facebook (Bergenståhle). Wilkens instämmer med Bergenstråhle och för fram att Blocket är ett stort företag och att det är många människor som köper och säljer där, på så sätt faller 54

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS det naturligt att Blocket har många följare. Samtidigt framhäver hon att det inte handlar om hur många följare ett företag har. Många företag köper fans och lobbar in så många följare som möjligt, men om de inte är engagerade eller ambassadörer så spelar det ingen roll om företaget har en halvmiljon eller ett par tusen. Jag har hellre tiotusen bra engagerade följare än 50 000 som inte bryr sig, det gäller att de som är där är engagerade. (Wilkens) Reece (2010) instämmer med ovanstående diskussioner och förtydligar på ett mer konkret sätt över hur företag bör analysera målgruppen. Reece (2010) menar att eftersom sociala medier handlar om att samspela med andra människor faller det naturligt att analysera målgruppen, bland annat genom att förstå vart företagens primära målgrupp befinner sig och vilka sociala medier de använder sig av. Vikström flikar in under Reeces resonemang och framhåller att det finns olika människor överallt och det därför gäller för företag att göra en välvald segmentering. Wilkens för fram att Blocket inte har någon speciell målgruppsanpassad segmentering utan de som följer Blocket är personer som uppskattar Blocket som tjänst, målgruppen har fått växa organiskt förklarar hon. Blocket anpassar sin kommunikation och spridning av innehåll på Facebook till vem de kommunicerar med förklarar Wilkens. Samtidigt menar Kotowska att det är svårt att veta var målgruppen befinner sig eftersom det beror på vilket företag det är. Men hon påtalar att företag bör ställa sig frågan vart finns mina kunder? med stöd från ovanstående resonemang av Reece (2010). Kotowska fortsätter sin reflektion och för fram att det finns mängder av statistik att ta hjälp av som kan strukturera vilka mediekanaler som är bäst lämpade för en viss målgrupp. Dock belyser hon en viss osäkerhet och menar att det är en tolkningsfråga och som tidigare resonemang är det inte säkert att det sociala mediet passar just din specifika målgrupp även om statistiken visar det. Du kan aldrig riktigt veta var din bästa målgrupp är eller din bästa kund (Kotowska). 4.4 Innehållsmarknadsföring Meerman Scott (2010) förklarar att marknadsföringen behöver anpassas till informationssamhället. Han för fram vikten av spännande innehåll på internet som är anpassat för en nischad målgrupp som en del av marknadsföringen i det digitala 55

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS samhället. Pulizzi och Barrett (2009) instämmer med Meerman Scott (2010) och kallar det en marknadsföringstsunami som sveper över företagen. Picciano (2010) menar att traditionella marknadsföringsmetoder har förlorat slagkraft då konsumenter mer och mer använder internet som en del av informationsinsamlingen inför ett köp. Winther håller sig positiv till att se innehåll som en del av marknadsföringen, hon menar att Eniro försöker vara tydliga och ge bra information om Eniros tjänster. Winther berättar att om Eniro exempelvis lanserar en ny tjänst så förklarar de den i de sociala medierna på ett pedagogiskt sätt och de kan även göra en film om tjänsten. Vi kan se att Eniro skriver om en ny tjänst och länkar till sin egen blogg för mer information (bilaga 3 och 4). Eniros mål enligt Winther är att ge vardagliga exempel som folk kan relatera sig till och hur man kan använda Eniros tjänster. Picciano (2010) påvisar flera skillnader mellan traditionell marknadsföring och innehållsmarknadsföring. Bland annat menar han att innehållsmarknadsföringens fokus ligger i att lösa problem och ge värdefull information som nödvändigtvis inte behöver handla om företagets produkter eller tjänster, vilket överensstämmer med stycket ovan. Även Kotowska instämmer med Picciano (2010) då hon förklarar att företagets innehåll måste vara relevant för användaren. Det handlar inte om att företag ska skylta med produkter och tjänster, företag ska kunna dela med sig av kunskaper och erfarenheter. Vikström förklarar att företag ska tänka på om det de skriver är så pass intressant och relevant så att den som läser det kan tänka sig dela det med sina vänner. Kotowska målar upp ett scenario där hon för resonemang om hur vetenskapsmän stängde inne information av rädsla för att det skulle läcka ut till allmänheten. Nu handlar det mer om att informationen byts med andra, få inspiration av andra. Man ska komma ihåg att det som gällde förut om att det bara är företagen som kan göra saker, det gäller inte längre. I samband med att internet erbjuder kunskap och information om allt så är hemligheterna döda (Kotowska). Vi kan även relatera Piccianos (2010) argument med Arlas satsningar på det de kallar Arla Köket. Arla Köket är en receptbank som nås via Arlas hemsida, där finner man recept till olika typer av maträtter som alla har provlagats av Arla. Bergenstråhle förklarar att idén bakom Arla Köket egentligen är ganska simpel, de delar med sig av 56

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS recept och det ger Arla ett ämne att diskutera med deras kunder. Bergenstråhle anser att det är en populär tjänst som genererar många besök. Han förklarar vidare att det är viktigt för Arla att bli en del av kundernas vardag och därför tycker han att sociala medier är väldigt tacksamt att använda. I de sociala medierna lyfter Arla fram intressanta recept för att skapa diskussion, det som har lett till mest diskussion har varit ett inlägg om huruvida man ska ha kaffe i chokladbollar. Bergenstråhle förklarar att det förbättrar relationen till kunderna och att de tror att det i slutändan kommer öka försäljningen (bilaga 5 och 6). Även om dessa inlägg inte alltid skapar stort engagemang bland följarna så tycker vi att det är intressant hur man kan skapa en stor informationsbank som sedan kan användas i sociala medier. Bhargava (2009) förklarar att allt inte handlar om att skapa nytt innehåll, det går bra att dela andras innehåll också. Allt nytt innehåll som skapas på internet har lett till att människor har svårt att hitta vilket innehåll som är relevant för dem. Solis (2010) menar att det här kommer bli ett större problem i framtiden och något som företag kan använda i marknadsföringssyfte. Reklambyrån Curata (2011) förklarar att det finns tre fördelar med innehållskuratering: företag kan bli thought leaders, företagets hemsida blir synligare på sökmotorer och det skapar fler potentiella kunder. Vi kan koppla detta till det Nordlund berättar om att de sprider länkar till andras innehåll, men inte så ofta som de vill göra. Oftast sker det genom att de retweetar något eller att de delar branschnyheter på Facebook eller i bloggarna (bilaga 7). Det kan även vara en rolig film på Youtube som har någon slags koppling till deras bransch som de vill dela med sig av. Även Bergenstråhle på Arla är positivt ställd till att dela innehåll från andra företag och sidor. Bergenstråhle menar att det viktiga är att det är intressant och relevant innehåll. Samtidigt resonerar han att det är viktigt att de inte pushar det för hårt för lika lite som de vill sälja egna varor vill de sälja andras varor genom sociala medier. Wilkens på Blocket har ett annat synsätt på innehållskuratering då de aldrig länkar till andra företag. Hon menar att användarna inte vill att de ska lobba för andra företag och de försöker till och med inte länka till deras egen hemsida för ofta. Om de delar en länk så är det till en rolig Blocketannons som har ett värde för följarna eller till ett videoklipp som har en stark koppling till blocket. Även Winther och Tennbäck är väldigt sparsamma med länkar till andra sidor och om det ska ske så är det när det finns ett samarbeta mellan de två företagen. 57

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS 4.4.1 Marknadsföringens budskap För Arla är målet inte att sälja produkter utan att sprida deras budskap, vilket överensstämmer med vad bland annat Clifford (2011) talar om då han förklarar att innehållsmarknadsföring handlar om att publicera innehåll som utbildar och förstärker kunder. Även Chaffey et al (2009) påpekar att digital marknadsföring inte är önskvärt och författarna menar att det till och med kan skada företag. Likaså förklarar Ström (2010) att traditionellt reklamtänkt inte fungerar, det stämmer överens med det våra intervjurespondenter berättar. För att budskapet ska vara effektivt menar både Chaffey et al (2009) och Meerman Scott (2010) att det ska väcka nyfikenhet och skapa en relation mellan kunden och företaget istället för att bara försöka sälja. I Meerman Scotts (2010) summering av betydelsen av digital marknadsföring nämner han bland annat att marknadsföring är mer än annonsering, att företag är vad de publicerar, att människor söker relevant information och att människor vill ha engagemang - inte propaganda. Detta kan man relatera till vad flera av våra intervjurespondenter berättar. Bergenstråhle förklarar tydligt att de inte vill förmedla säljbudskap med Arla Köket och speciellt inte genom de sociala medierna. Han berättar att det starkaste säljbudskapet de förmedlar är när de skriver om en ny produkt som kommer ut. För Arla handlar sociala medier mer om att förmedla deras övergripande budskap som handlar om matinspiration samt att produkterna är naturliga och nyttiga. Wikström håller med tidigare teorier som är skeptiska till företag som sänder ut reklam i sociala medier. Företag behöver presentera intressant och relevant innehåll, särskilt i början. För om någon användare går in på företagets Facebookprofil och ska bestämma ifall det är värt att följa eller inte, om företag då har 50 procent reklamtweets så kommer användaren inte följa företaget. I en uppstartsfas är det extremt viktigt att hålla sig förbehållssam till reklamiga inslag. (Wikström) Även Kotowska förklarar att sociala medier inte handlar om att sälja, fast företag gör det indirekt på ett sätt som inte är lika tydligt som i en vanlig annons. Sociala medier är ingen säljkanal för Kotowska, hon ser det som ett annat sätt att sälja som hon kallar för sälj 3.0. Vikström menar att man ska vara försiktig med reklambudskap i sociala medier för att det blir lätt spam. Han känner till många företag som presenterar två tredjedelar intressant information och en tredjedel egna produkter, det ser han som en bra taktik. 58

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS Hellstrand förklarar att SVT Sports Facebooksida ett tag var för spammig enligt hennes tycke. De hade beslutat att alla 25 redaktörer på SVT Sport ska få tillgång till sidan och få göra inlägg och det resulterade i att det skapades stora mängder av inlägg. De löste detta problem genom att hela tiden diskutera vilka ämnen som är viktiga för tillfället och försöka fokusera på det. Wilkens berättar att Blocket hellre delar två bra meddelanden än att dela flera stycken sämre. Hon förtydligar: om du inte har något vettigt att säga så försök inte krysta fram en statusuppdatering bara för att (Wilkens). Wilkens förklarar vidare att Blocket inte försöker sälja genom de sociala medierna vilket stämmer överens med vad tidigare författare har hävdat. Wilkens menar att många användare gillar en sida men sedan märker att sidan försöker sälja saker vilket resulterar i att användarna blir irriterande och lämnar sidan. Hon tycker att människor redan får mycket reklam i sin vardag genom många olika kanaler och de behöver inte utsättas för reklam genom ännu en kanal. Hon klargör att Blockets Facebooksida delar sådant som de tror följarna verkligen är intresserade av och gillar, för Blocket handlar det om marknadsföring genom underhållning. Även Nordlund på Telia förklarar att de inte försöker sälja genom de sociala medierna. För Nordlund handlar det om att skapa intresse kring deras produkter och för detta använder de flera olika sociala medieplattformar. Telia har en Youtubekanal, en Iphoneblogg, en blogg riktad mot företagskunder, ett Twitterkonto och två Facebookkonton där ett är anpassat för yngre kunder och ett generellt konto. Nordlund förklarar att på Iphonebloggen kan de exempelvis skriva om intressanta appar som gör att läsarna får ett större incitament att köpa ett abonnemang hos Telia (bilaga 8). De olika profilerna har olika syften, exempelvis används Twitterkontot främst för kundtjänst för att ge användarna bra service. Ett sätt att informera om nya produkter utan att det präglas av säljbudskap är genom att prata om nya tjänster och produkter i de sociala medierna, då skapas det buzz förklarar Nordlund. Dessutom försöker Telia ge användarna mervärden genom att ge snabba svar på frågor genom sociala medier och följarna får ta del av olika rabatter och tävlingar. På Youtube har Telia laddat upp 148 filmklipp och Nordlund förklarar att det är inspirationsfilmer, instruktionsfilmer och reklamfilmer. Inspirationsfilmer är sådana filmer som inte direkt har något säljbudskap men som på ett roligt sätt förklarar varför någon av deras tjänster är bra. Man kan se hur det ser ut när en person för första gången går in på Facebooksidan Telia Max 25, till skillnad från det Nordlund förklarar så möts man direkt av säljbudskap i form av 59

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS annonser (bilaga 9). Nordlund förklarar att lägga upp tips på nya mobiler och liknande är något de anser att deras kunder är intresserade av och att det därför finns på välkomstsidan. 4.4.2 Att skapa förtroende till kunden via sociala medier Ström (2010) diskuterar hur företag ska agera i sociala medier för att få en så bra start som möjligt för marknadsföring på internet. Han anser att grunden ligger i att förmedla känslor och få kunden engagerad. Samtidigt förklarar han vikten av att erbjuda kunden möjligheter att kommentera, diskutera samt att företag bör fokusera på att leverera rätt budskap. Att ha en öppen dialog till publiken samt att snabbt informera och svara publiken anser Hellstrand ger ett mervärde på flera sätt. Hellstrands resonemang understryks av Pulizzi och Barrett (2009) samt Meerman Scott (2010) som förklarar att företag bör se sig själv som en redaktör. Det handlar om att erbjuda värdefull redaktionellt innehåll förtydligar Pulizzi och Barrett (2009). Meerman Scott (2010) och MD News (2010) menar att innehåll som löser kundernas problem skapar förtroende för företaget. MD News (2010) förklarar att företag ska sträva efter att vara en pålitlig källa för information. Det kan relateras till det Bergenstråhle berättar om arbetet med Arla Köket och dess receptbank där de strävar efter att bli en informationskälla för kunderna i vardagen. Bergenstråhle menar att de strävar efter en öppenhet där de både ska leverera bra recept och bra produkter. Det är genom kvalité som Arla bygger förtroende och därför är det väldigt viktigt för de att provlaga alla recept minst en gång. Kaplan och Haenlein (2010) förklarar att företag inte behöver vara strikt professionella i de sociala medierna eftersom sociala medier består av vanliga människor och företagen ska försöka vara som vanliga människor. Författarna fortsätter förklara att det även är viktigt att vara ärlig i de sociala medierna och följa de spelregler som finns om man vill bygga förtroende. Hellstrand förklarar att det finns en naturlig förtroendegrund för SVT vilket även är ett av grunduppdragen för SVT. I de sociala medierna försöker de bygga förtroende genom att vara besvarande, alltså att svara på frågor och vara med i diskussionen som förs i de sociala medierna. Det är även viktigt för SVT att ge utrymme för användarna att diskutera sinsemellan, det tycker Hellstrand skapar samhörighet bland följarna. Vi kan se ett exempel på hur SVT Sport arbetar för att skapa diskussion bland deras användare och i just detta exempel anser vi att det gått rätt bra då de har över 300 kommentarer (bilaga 10). Hellstrand förklarar att under fotbolls- VM 2010 försökte de hitta en personligare ton på deras Facebooksida genom att sprida 60

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS innehåll som var signerat med namnet på den som delat innehållet. Även Nordlund poängterar att Telia alltid skriver ut namn när de skriver ett inlägg eller kommentar, för Telia är det viktigt att inte vara anonym (bilaga 11). De förklarar däremot att de har olika ton vid olika tillfällen och att det är viktigt att anpassa det efter läsaren. Även Winther förklarar att de försöker vara personliga men inte så långt att de skriver puss och kram efter varje inlägg. Wilkens är på samma spår och anser att de ska vara personliga i tonen, men inte privata: Vi är avslappnade och laid back men inga kramar eller smileys. Vi är ingen bank, Blocket är folkligt, Blocket är svensson. Bergenstråhle menar att det är viktigt att förklara för användarna vilka regler som gäller på deras profiler i sociala medier. På Facebooksidan har de förklarat tydligt vilka regler som gäller och att de kan ta bort inlägg som bryter mot dessa regler. Ibland känner de sig tvungna att ta bort inlägg som kan vara olämpliga, exempelvis när det används grovt eller sexuellt språk. Om Arla märker att reglerna bryts vid upprepade tillfäller gör de ett inlägg för att påminna vilka regler som gäller och att användarna ska följa de. Även Nordlund använder samma taktik för Telias sidor Hon förklarar att det inte är dåligt om någon skriver något negativt på deras sida för då försöker de hjälpa de med problemet eller på annat sätt försöka lindra användarens missnöjdhet. 4.4.2 Storytelling Sociala medier är till för att skapa relationer och dessa byggs när företag pratar om sig själva förklarar Kotowska angående hur företag bör agera i sociala medier. Hon tycker företag borde använda sig av mer storytelling då hon anser att det är ett perfekt sätt att komma igång med sociala medier och bygga ett förtroende. Kotowskas tankesätt knyts samman med vad Dennisdotter och Axenbrant (2008) menar när de beskriver storytelling. För dem är storytelling ett verktyg för att skapa nyfikenhet och engagemang till kunden. Även Eley och Tilley (2009) samt Reece (2010) anser att marknadsföra sig med levande budskap och betydelsefull information ska vara unikt och inspirerande för kunden. Samtidigt reflekterar Kotowska kring att företag måste vara beredda på att lyssna och delta i andras konversationer för att bygga ett förtroende till publiken. Hon tar sig själv som exempel och berättar att hon med hjälp av sociala medier kunde berätta vem hon är och på så sätt skapa ett förtroende och få en otrolig respekt från företag involverade i hennes bransch. Även Vikström ser vikten av att kommunicera budskap med relevant information. Han menar att företag ska fundera över hur pass intressant är det här för läsaren och kommer läsaren att sprida budskapet 61

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS vidare, vilket överensstämmer med Clappertons (2009) resonemang om hur företag ska tänka för att övertyga kunden med meddelanden. Clapperton (2009) menar att företag ska förmedla det som är unikt och ovanligt med företagets produkter och tjänster. Wilkens ställer sig positiv till Clappertons reflektion och för fram att företag måste vara uppmärksamma eftersom det inte finns någon konkret mall över hur företag ska skapa intressant innehåll. Wilken fortsätter och förklarar att det finns tips och best practises men eftersom varje företag är unikt och varje relation är unik måste företag känna efter vad som är okej att skriva och anpassa sig efter målgruppen. 62

SLUTDISKUSSION 5 Slutdiskussion I detta avslutande kapitel presenterar och besvarar vi de slutsatser som vi funnit från vår teoretiska och empiriska analys kopplade till våra problemfrågor och uppsatsens syfte. Vi kommer även lägga fram råd till framtida forskning inom ämnet. Slutsatserna presenteras i följande underkapitel: besvarande av syfte och problemfrågorna (5.1), forskningsfråga 1: vilken betydelse har sociala medier för de intervjuade företagens marknadsföring? (5.2), forskningsfråga 2: vilka strategier använder sig företagen av för marknadsföring i sociala medier? (5.3), Forskningsfråga 3 & 4: hur använder företag innehållsmarknadsföring i sociala medier och vilka generella råd kan vi urskilja samt vilka budskap förmedlar företag genom sociala medier? (5.4) och förslag till framtida forskning (5.5). 5.1 Besvarande av syftet och problemfrågorna 5.1.2 Syfte Senaste åren har internet utvecklats till att bli en naturlig plats för många människor att diskutera och vara sociala, även företag har tagit del av utvecklingen och börjat ta större plats i dessa medier. Utvecklingen är naturlig eftersom företagens marknadsföring behöver finnas där konsumenterna finns. Av vår egen erfarenhet visste vi att företag använder sociala medier på många olika sätt och vår nyfikenhet väcktes när vi märkte att det inte var storleken på företagen som bestämde hur många följare de har i sociala medier. Vi frågade oss varför vissa företag inte lyckas skaffa många och engagerade följare. Vi ville undersöka hur företag använder sociala medier i marknadsföringen och vi valde dessutom att fokusera på innehållsmarknadsföring då vi ansåg att det var viktigt. Vårt syfte blev därmed följande: Uppsatsens mål är att öka förståelsen samt se vilka möjligheter som finns för företag som använder sociala medier i marknadsföringssyfte. Vår ambition är att uppsatsen ska ge företag generella förslag till hur de kan arbeta med innehåll i sociala medier Från vårt syfte har vi utarbetat fyra forskningsfrågor: Vilken betydelse har sociala medier för de intervjuade företagens marknadsföring? Vilka strategier använder sig företagen av för marknadsföring i sociala medier? 63

SLUTDISKUSSION Hur använder företag innehållsmarknadsföring i sociala medier och vilka generella råd kan vi urskilja? Vilka budskap förmedlar företag genom sociala medier? Vi kommer under följande tre rubriker svara på våra forskningsfrågor genom vår teoretiska och empiriska studie. För att förtydliga våra svar inleder vi varje del med ett kort svar på den relevanta forskningsfrågan. Till sist presenterar vi en generell modell som i huvudsak svarar på våra forskningsfrågor. 5.2 Forskningsfråga 1: Vilken betydelse har sociala medier för de intervjuade företagens marknadsföring? Kort svar: Betydelsen sociala medier har för företag är att det kan skapa en bättre relation till användaren, väcka intresse och engagemang samt kommunicera och få feedback från dem. Sociala medier har sin grund som en mänsklig kommunikationsplats och det anser vi aldrig kan förändras. Med utgångspunkt från vår insamlade empiri har det framkommit att sociala medier inte handlar om ytterligare en marknadsföringskanal, sociala medier ska främja den mänskliga kommunikationen vilket enligt oss öppnar upp en helt ny samhörighet mellan kund och företag. Utifrån den empiriska insamlingen drar vi slutsatsen att målet för företagen idag är att skapa bättre relation till kunderna, kommunicera och få feedback från dem samt att väcka intresse och engagemang för företagets produkter och tjänster. Vår samlade reflektion kring sociala medier och företags arbete med det är att sociala medier kan ses som ett kompletterande verktyg som utvecklar företagens kommunikation så att det sker på ett mänskligare sätt. Dock går det inte att utesluta övrig kommunikation med kunden bara för att företag använder sociala medier. Begreppet kundens planhalva har varit genomgående under uppsatsens gång, det innebär att företag måste anpassa sig till användarna genom att exempelvis personifiera budskap och föra en öppen dialog till användarna på deras villkor. Om företag lyckas bedriva en effektiv interaktion till användaren anser vi att varumärkesbilden kan förändras och ge användaren en mer positiv bild av företaget. Vilket kan leda till ett skapat mervärde företagen kan dra nytta av i framtida satsning och utformning av 64

SLUTDISKUSSION sociala medier. I empirin finner vi tendenser att företagen lägger ett stort engagemang till att anpassa rätt innehåll till rätt målgrupp. Det förekommer även att företagen signerar inläggen vilket enligt oss bidrar till den humana bilden företagen vill förmedla till användarna. Det har även framkommit under uppsatsen att företag kan få en bättre bild av användaren genom att frekvent använda sig av sociala medier. Sociala medier ökar enligt oss företagens förmåga att samla in fler kundsynpunkter som kan leda till förändring eller utveckling av företag eftersom sociala medier effektiviserar samspelet mellan dessa parter. 5.3 Forskningsfråga 2: Vilka strategier använder sig företagen av för marknadsföring i sociala medier? Kort svar: Det går inte att nämna den ultimata strategin men vi har försökt presentera riktlinjer som företag kan använda sig av. Dessa riktlinjer är att skapa intern förståelse, bevaka sociala medier, målgruppsanpassa innehållet, samspela med användaren, aktivt arbeta med sociala medier och börja sprida information samt att kontinuerligt arbeta med sociala medier. Det finns inga direkta framgångskoncept över hur företag ska lyckas i sociala medier, det är svårt att dra en konkret slutsats om vad som passar ett specifikt företag bäst, eftersom det beror på fall till fall. Vi konstaterar att gemensamt för våra företag är att de formulerar en strategi som behandlar generella mål med att vistas i sociala medier och vilka sociala medier som är effektivast. Vår reflektion grundar sig i att eftersom sociala medier inte ska ses som en marknadsföringskanal krävs det enligt oss ett antal steg att tänka på innan företag börjar använda sig av sociala medier som en kommunikationsplats. Första steget är enligt oss att skaffa sig en intern förståelse i organisationen om vad företaget har för syfte med sociala medier. Det gäller att förmedla syftet med sociala medier till alla inom organisationen och påpeka vilken effekt det kan ha på företag. För att få sociala medier att bli en del av verksamheten måste sociala medier bli en naturlig del i organisation, vi anser att företag bör ställa sig frågan vad sociala medier är värt för dem. Därefter bör företag bevaka och följa vad som händer i sociala medier, 65

SLUTDISKUSSION diskussioner och vad som sägs om företaget. Efter detta steg är det lämpligt att välja den sociala plattformen där målgruppen är verksam. Sedan integrera och börja samspela med kunden. I detta skede krävs det att kunskapen om sociala medier är god och vetskapen hur företag ska kommunicera med användaren är god eftersom företag bör anpassa tonen till målgruppen och vilken social plattform de använder. Nästa skede är att börja aktivera och sprida information och få användaren aktiverad och engagerad, vilket leder till slutfasen som behandlar att arbeta proaktivt och kontinuerligt eftersom vi anser att sociala medier inte är en engångshändelse för företag och därför måste de kontinuerligt driva fram arbetet på den sociala plattformen och agera innovativt för att ständigt attrahera nya människor. Samtidigt bör företag inte enbart fokusera på att finnas till och nå kunder i sociala medier. I vår empiri har vi uppmärksammat hur företag kommunicerar med användare är en av de mest angelägna faserna företag står inför. Vår generella slutsats är att företag bör utgå från varumärkets kärna och därifrån förmedla budskapen till användaren. Det kan vara utbildande, underhållande, informativa eller samspelande. Dock står många företag inför dilemmat att deras målgrupp i sociala medier generellt inte är segmenterad, problematiken som kan uppstå är att varje inlägg företaget sprider kan uppfattas olika. Eftersom varje individ tolkar budskap individuellt gäller det att anpassa tonen till rätt social medieplattform och framförallt till målgruppen. Att skapa en personlig ton i förhållningssätt till användarna och agera utifrån att informera och hjälpa användare kan stärka deras tilltro till företaget. Genom vår analys kan vi dra slutsatsen att både innehållet och kommunikationen till användarna behöver anpassas noggrant till målgruppen. Därför har de företag som vi har intervjuat och som har konton på flera sociala medier valt att ha olika mål för de olika kontona, exempelvis Telia. Vi anser att det är viktigt att analysera vilka medier som målgruppen föredrar att använda eftersom olika sociala medier har olika egenskaper, exempelvis är Twitter snabbt och effektivt vilket gör det väl anpassat till kundservice. Företag behöver även anpassa själva innehållet och kommunikationen till målgruppen. Att ha flera olika profiler på samma plattform anser vi är bra för då blir det lättare att anpassa innehållet efter målgruppen. Till exempel har Arla två Facebookkonton, en för julmat och en allmän, det ger de möjligheten att anpassa innehållet så att det är relevant och intressant för just den målgrupp de vill nå. Enligt vår uppfattning har grupper med mindre målgrupper större möjlighet att engagera användarna då det blir lättare att 66

SLUTDISKUSSION koncentrera sig på det som är viktigt för målgruppen. Vår slutsats innebär att leverera intressant innehåll ökar användarens förmåga att skapa ett förtroende till företag. Samtidigt som det gäller att vara besvarande och samarbetsvillig i sociala medier finner vi en tendens att en del företag även låter användarna föra en diskussion sinsemellan innan företaget går in och besvarar. Det är enligt oss en del i förtroendeskapandet eftersom det möjliggör att användarna får mer utrymme till att diskutera och föra fram egna åsikter. Under uppsatsens gång har vi reflekterat kring att sociala medier egentligen är en förlängning av word of mouth vilket även har bekräftats från vår empiriska insamling. För många företag har det varit ett av målen till varför de valt att arbeta med sociala medier då de vet vilken effekt word of mouth har. Att lyckas få användarna engagerade och vilja att sprida information vidare kan ses som en möjlighet för företag. Vår slutsats kring spridning kännetecknas av två aspekter vi upptäckt under arbetets gång. Första steget relateras till att företag kan använda sig av att hitta speciella tillfällen där de fokuserar extra på att bjuda ut innehåll som engagerar och attraherar följarna. Vi har utifrån empirin sett att detta synsätt kan leda till större varumärkeskännedom och viral spridning bland användarna. Det finns exempel ur empirin som påvisar effekten av att lyfta fram och arbeta med händelser som användarna uppskattar och känner en samhörighet till. Gemensamt för de företagen som arbetar utifrån detta synsätt är att den virala spridningen sker i större omfång och anskaffandet av nya följare sker snabbt och effektivt. Dock anser vi att föregående slutsats beror på hur företagen resonerar kring en stor och omfattande följarskara eller en mindre och kanske mer engagerad. Det kan hända att företag strävar efter att få ett större igenkännande av användarna och önskar sig då en mer omfattad skara människor som följer deras Facebooksida. Utöver denna slutsats kan företag använda sig av personer som känner en stark samhörighet till företagen att de sprider vidare information till andra människor, så kallade ambassadörer. Vi anser att ambassadörer utgör en viktig del av varumärkesspridandet bland människor eftersom det sker utan direkt anknytning till företaget vilket även främjar den mänskliga kommunikationen i större omfattning. Det är viktigt att förmedla budskap som ger människor en anledning till att sprida företagens innehåll vidare. Med utgångspunkt från empirin framkommer det att personer som för vidare företagens information kan ses som ett viktigt mål för företag. 67

SLUTDISKUSSION 5.4 Forskningsfråga 3 & 4: Hur använder företag innehållsmarknadsföring i sociala medier och vilka generella råd kan vi urskilja samt vilka budskap förmedlar företag genom sociala medier? Kort svar: För företagen baseras mycket av aktiviteterna i sociala medier på att dela innehåll som inbjuder användarna till diskussion. Vi har kommit fram till flera generella råd där det viktigaste är att innehållet ska vara relevant och intressant samt att budskapet ska förmedla varumärkets kärna. Sociala medier har funnits relativt länge och många företag har börjat använda sig av det. Dock har vi märkt av intervjurespondenterna att det inte finns någon bra mall eller utvecklade teorier över exakt hur företag ska använda sociala medier i marknadsföringssyfte. I uppsatsens inledning hade vi en hypotes om att det var innehållet som räknas och det är ett av ämnena vi har försökt hålla fokus på under arbetets gång. I efterhand anser vi att innehåll faktiskt har en stor roll när företag använder sociala medier i marknadsföringssyfte. Som vi tidigare nämnt är dialog och kommunikation väldigt viktigt för att lyckas i sociala medier och med hjälp av innehåll skapar man något att diskutera. Samtidigt som innehåll är väldigt viktigt menar vi att det är svårt att veta vilket slags innehåll man som företag ska dela samt vilket budskap man vill förmedla. Av både empirin och delvis teorin kan vi dock dra följande slutsatser, att innehåll bör: Skapa diskussion både mellan företag och användare och mellan användarna sinsemellan Skapa relationer mellan företaget och användarna Vara intressant och relevant Ge incitament och mervärden till att följa företaget Utbilda och förstärka användarna Förmedla kunskaper och erfarenheter istället för produkter och tjänster Förmedla budskap om varumärkets kärna Det är naturligt att företag bör sträva efter att skapa diskussion och vara sociala i sociala medier Vi anser även att ett annat passande ord i sammanhanget är konversation då det egentligen är det som oftast försiggår i de sociala medierna. Enligt vår analys är det bäst 68

SLUTDISKUSSION om det finns både diskussion mellan företaget och användarna samt mellan användarna sinsemellan. I empirin har vi sett att för vissa företaget är detta huvudsyftet med deras satsningar i sociala medier. Vi anser att konversation och diskussion med användarna bidrar till att utveckla en relation med dem och att sociala medier är ett perfekt medium för just detta. Att innehållet är relevant och intressant för användarna är det viktigaste eftersom det är ett starkt incitament för de att följa exempelvis en företagsprofil på Facebook eller en företagsblogg och desto fler följare företaget har desto större exponering får varumärket. Det finns ingen anledning för användarna att läsa det ett företag skriver, om det inte är intressant och relevant för de. Vi anser att ett intressant och relevant innehåll kan skapa nyfikenhet samt intresse för företagets produkter och tjänster, detta anser vi att bland annat Arla och Telias Iphoneblogg arbetar med. Det är även bra om innehållet kan utbilda och förstärka användarna, med detta menar vi att innehåll kan lära användarna något eller hjälpa de med deras problem. Detta relaterar vi till begreppet storytelling och vilken funktion det har för användarna i fråga om engagemang samt att leverera intresseväckande budskap. Exempelvis skulle ett byggvaruhus kunna skapa en video på hur man målar huset eller ett klädmärke som gör träningskläder kan göra filmer på olika träningsövningar. Att dela sådant material i de sociala medierna anser vi är ett bra sätt för företag att skapa intresse och förtroende bland användarna. Flera av intervjurespondenterna berättar att de försöker vara en del av användarnas vardag och vi anser att med innehåll som är relevant, intressant och som löser deras problem kan företag lyckas med detta på ett effektivt sätt. Alla de företag och konsulter vi har intervjuat samt teorin menar att företag inte ska försöka sälja produkter och tjänster genom de sociala medierna. Vi anser att detta är essentiellt för att företag ska lyckas i sociala medier eftersom ingen vill bli utsatt för reklam. Vi menar att om företag fokuserar på säljbudskap så kommer de inte lyckas skaffa en stor och engagerad följarskara. Av det empiriska och teorietiska materialet blir det tydligt att företag ska akta sig för innehåll och kommunikation som kan anses vara reklam, däremot ska aktiviteterna i sociala medier i slutändan leda till ökad försäljning. Vi anser att en av de mest grundläggande punkterna som företag behöver förstå att de är på användarnas planhalva och att de måste följa användarnas spelregler. 69

SLUTDISKUSSION Vi anser att företag tjänar på att fokusera kommunikationen på deras kunskaper och erfarenheter istället för deras produkter och tjänster. Vi tycker att det är varumärkets kärna som ska förmedlas genom de sociala medierna, alltså det som gör företaget intressant och som de brinner för. Denna typ av budskap leder till bästa respons från användarna och troligtvis är det intressant för dem. Enligt vår uppfattning går det bra att blanda budskap som handlar om egna produkter och tjänster med andra budskap så länge allting är relevant och intressant för användarna. Det bör inte vara direkta säljbudskap men det blir istället indirekt då företag pratar om sina produkter och tjänster. Tidigare i uppsatsen har vi nämnt att företag är vad de publicerar, detta menar vi är ett bra synsätt på hur de ska agera i sociala medier. Det behövs en noggrann avvägning mellan vilket budskap och vilket innehåll som företag ska sprida så att det i största möjliga mån följer de punkter som presenterades ovan. Dessutom anser vi att företag med fördel kan använda flera olika sorters media för att kommunicera med användarna, exempelvis genom att kombinera och blanda video, foto, text och ljud Utöver att skapa eget innehåll anser vi att företag kan dela innehåll från andra källor. Innehållskuratering anser vi bör vara en naturlig del av ett företags kontinuerliga arbete i de sociala medierna. Att dela intressant och relevant innehåll från externa källor kan skapa diskussioner och ge ytterligare engagemang från användarna. Med hjälp av innehållskuratering och bra innehåll kan företag positionera sig som en självklar källa för information inom exempelvis en produktkategori eller en tjänst. Av teorin kan vi utläsa att innehållskuratering kommer bli viktigare i framtiden samtidigt ser vi att flera av de företag vi har intervjuat förklarar att de inte delar externt innehåll. Vi tycker att innehållskuratering är ett verktyg som bör användas flitigare då det ger användarna relevant och intressant information samtidigt som det naturligt finns lite säljbudskap i det. Vi ser det som en möjlighet att skapa större engagemang och intresse från användarna. Vi menar dessutom att företag kan med hjälp av innehållskuratering visa deras kunskap, intresse och engagemang för den bransch företaget är i. 70

SLUTDISKUSSION 5.4.1 Avslutande modell Figur 3. Avslutande modell om innehåll. Källa: egen modell Utifrån våra slutsatser om budskap och innehåll har vi utformat en modell som till stor del sammanfattar vår slutsats. Längst till vänster har vi varumärkets kärna som är det budskap företaget ska förmedla genom att använda olika sorters innehåll, enligt modellen; video, bild, text och ljud. Detta ska sedan spridas i de sociala medierna och genom att det är intressant och relevant når det användaren. Av innehållet ska det även skapas kommunikation och en relation mellan företaget och användaren. Längst till höger i modellen ser vi hur användaren sprider innehållet vidare till andra som i sin tur, förhoppningsvis, sprider det vidare. 5.5. Förslag till framtida forskning Vårt syfte behandlar hur företag använder sig av sociala medier i marknadsföringsperspektiv och vilken innehåll spelar i marknadsföring. I vår slutsats framgår betydelsen av relevant innehåll samt hur företag arbetar aktivt med att bibehålla en integrerad kommunikation till användaren. Vi anser att det därför vore intressant att framtida forskning fokuserar på hur användaren uppfattar företagens agerande. Att utifrån vår slutsats sedan undersöka användarens perspektiv skulle bidra till nya infallsvinklar och råd till företag om hur de ska agera i sociala medier. Samtidigt vore det intressant att bedriva forskning kring hur företag kan involvera användarna mer i sociala medier eftersom det har framkommit att olika sociala medier ger olika effekter. Vi anser att det skulle ge ett bredare perspektiv kring vilken social medieplattform som är lämpligast för ett specifikt företag. 71

KÄLLFÖRTECKNING 5.0 Källförteckning Alexander, B. (2011) The New Digital Storytelling- creating narratives with new media. Westport: Praeger Publishers Inc Alvesson, M & Deetz, S. (2000). Kritisk samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur Alvesson, M & Sköldberg, K. (2008) Tolkning och Reflektion Vetenskapsfilosofi och Kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur Avanade, (2008) CRM and Social Media: Maximizing Deeper Customer Relationships. Tillgänglig: http://www.avanade.com/documents/research%20and%20insights/crmresearchsumma ryfindingsfinalfinal270228.pdf (2011-04-11) Bell, J. (1997) Introduktion till forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur Bell, J. (2006) Introduktion till forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur Berg, M (2011). Netnografi. I: Ahrne, G & Svensson, P (red;er), Handbok i kvalitativa metoder (s. 118-139). Malmö: Liber AB Bhargava, R. (2009). Manifesto for the content curator: the next big social media job of the future? Tillgänglig: http://socialmediatoday.com/index.php?q=smc/131472 (2011-05-05) Bryman, A & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber Ab Brynolf, H (2010). Twitter Census En rapport om Twitter i Sverige. Tillgänglig: http://intellectawebb.se/wp-content/uploads/2011/02/twittercensus.pdf (2011-04-24) Cakim, I, M. (2010). Implementing Word of Mouth Marketing Online Strategies to Identify Influencers, Craft Stories, and Draw Customers. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Carlson, N. (2011). Goldman to clients: Facebook has 600 million users. Business Insider. Tillgänglig: http://www.businessinsider.com/facebook-has-more-than-600- million-users-goldman-tells-clients-2011-1 72

KÄLLFÖRTECKNING Chaffey, D., Ellis Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. (2009) Internet marketing Strategy, Implementation and Practice. Fourth Edition. Harlow: Pearson Education Limited Christensen, L., Engdahl N., Grääs C. & Haglund L. (2008). Marknadsundersökning en handbok. Lund: Studentlitteratur. Clapperton, G. (2009) This is social media : how to tweet, post, link and blog your way to business success. Oxford: John Wiley And Sons Ltd Clifford, T. (2011). 5 Engaging video ingredients: deconstructing a TEDTalk minidocumentary. Tillgänglig: http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/03/videoingredients (2011-05-13) Curata. (u.å). The benefits of content curation. Tillgänglig: http://www.getcurata.com/benefits_of_curation.html (2011-05-24) Delicious, (2011). Tillgänglig: http://www.delicious.com/help/learn (2011-05-24) Digg, (2011). Om Digg. Tillgänglig: http://about.digg.com/ (2011-05-24) Dennisdotter, E & Axenbrant, E. (2008). Storytelling Ett effektivt marknadsföringsgrepp. Malmö: Liber AB Denscombe, M. (2002) Forskningens grundregler Samhällsforskarens handbok i tio punkter. Lund: Studentlitteratur Eley, B. & Tilley, S. (2009). Online Marketing Inside Out. Melbourne: SitePoint. Evans, D. (2008). Social media marketing: an hour a day. Indianapolis: Wiley Publishing Facebook, (2011). Statistik. Tillgänglig: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics (2011-04-20) Fog, K., Budtz, C., Munch, P & Blanchette, S. (2010). Storytelling Branding in Practice. Copenhagen: SIGMA Glynn Mangold, W & Faulds, D. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Indiana: Kelley School of Business 73

KÄLLFÖRTECKNING Grönmo, S. (2006) Metoder i samhällsvetenskap. Malmö: Liber AB Gummesson, E. (2000) Qualitative methods in management research. Kalifornen: Thousand Oaks Hast, L. & Ossiansson, E. (2008). Sociala medier ökar betydelsen av känslomässiga värden. Göteborg: Handelshögskolan Holme, I & Solvang B. (1996). Forskningsmetodik Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur Hübinette, S. (2008). Folkbildningen och Web 2.0 utmaningar och möjligheter. Nät och bildning, nummer 9 Jacobs, S., Egert, A. & Barnes, S. (2009). Social Media Theory and Practice: Lessons Learned for a Pioneering Course. Rochester: Institute of Technology Junta42 (2011). What is Content Marketing. Tillgänglig: http://www.junta42.com/resources/what-is-content-marketing.aspx (2011-04-18) Kaplan, A, M & Haenlein, M. (2011) Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Indiana: Kelley School of Business Kaplan, M. & Haenlein, A. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Indiana: Kelley School of Business Kullin, H. (2011). Tillgänglig: Curate blir kuratera på svenska. http://www.socialamedier.com/2011/01/14/curate-blir-kuratera-pa-svenska (2011-05- 05) Lilius, Jenny, (2009). Kommunikation i Sociala Medier Nya utmaningar för Organisationer. Kalmar: Högskolan i Kalmar Marketing Scoop. (u.å). So You've Heard about Blogs but Don't Really Know What Blogs are. Tillgänglig: http://www.marketingscoop.com/definition-of-blog.htm Mayfield, A. (2008) What is Social Media? (e-bok) icrossing. Tillgänglig: http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/ebooks/what_is_social_media_icrossin g_ebook.pdf 74

KÄLLFÖRTECKNING MD News, (u.å). Discover the power of content marketing. Tillgänglig: http://extranet.sunshinemedia.com/uploads/doc-mdnewswhitepaper- ContentMarketing.pdf (2011-05-19) Meerman Scott, D. (2010). New Rules Of Marketing And Pr - How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. Chichester: John Wiley And Sons Ltd Meiners, N, H., Schwarting, U & Seeberger, B. (2010). The Renaissance of Word-of- Mouth Marketing: A New Standard in Twenty-First Century Marketing Management?! International Journal of Economic Sciences and Applied Research 3 (2) Nationalencyklopedin (2011). Sociala Medier. Tillgänglig: http://www.ne.se/socialamedier (2011-04-19) O Reilly, T. (2005). Web 2.0: What is web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Tillgänglig: http://oreilly.com/web2/archive/whatis-web-20.html (2011-05-22) Patel, D & Davidsson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur Pardee, T. (2011). How do I get people to like my brand on Facebook?. Advertising Age, Februari 2011, s. 50 Patton, M-Q. (2002) Qualitative Research and Evaluation Methods. London: Sage Publications Ltd Picciano, M. (2010) How to Generate Leads and Attract Today s Prospects Building Trust Through Content Marketing. USA: MarketItWrite Pulizzi, J. & Barrett, N. (2009). Get Content Customers: Turn Prospects Into Buyers with Content Marketing. USA: McGraw-Hill Professional Reece, M. (2010). Real-time Marketing for Business Growth. New Jersey: Pearson Education, Inc 75

KÄLLFÖRTECKNING Repstad, P. (2007) Närhet och distans Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. Lund: Studentlitteratur Safko, L. & Brake, D. (2009). The Social Media Bible. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc Schiavone, V. (2011) 27 million pieces of digital content shared daily. Tillgänglig: http://vincentonsocial.com/2011/05/27-million-pieces-of-digital-content-shared-daily (2011-05-25) Social Bakers. (2011) Sweden Facebook Statistics. Tillgänglig: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/sweden (2011-04-15) Solis, B (2010). Brian Solis Founder and President. Tillgänglig: http://www.futureworks.com/about/executive-team/brian-solis/ (2011-05-07) Solis, B. (2010). The State of the Blogosphere 2010. Tillgänglig: http://www.briansolis.com/2010/12/the-state-of-the-blogosphere-2010/ (2011-04-23) Språkrådet, (2011). Content curator på svenska? Tillgänglig: http://www.sprakradet.se/9967 (2011-04-29) Ström, P. (2010). Sociala medier Gratis marknadsföring och opinionsbildning. Malmö: Liber Ab Thoresson, A. (2009) Glöm långbloggen en mening räcker. Tillgänglig: http://www.dn.se/ekonomi/din-ekonomi/glom-langbloggen--en-mening-racker (2011-04-15) Tredinnick, L. (2006), Web 2.0 and Business A pointer to the intranets of the future? Business Information Review. 2006, SAGE Publications. London, Thousand Oaks and New Delhi, Vol 23(4): 228 234 Trost, J. (2010) Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur Tuten, T. (2008) Advertising 2.0 Social Media Marketing in a Web 2.0 World. Westport CT: Abc-Clio Twitter, (2011). Twitter is the best way to discover what s new in your world. Tillgänglig: http://twitter.com/about (2011-04-20) 76

KÄLLFÖRTECKNING Vazt Global. (2008). B2B content marketing: positioning your thought leadership. Tillgänglig: http://www.salesalignment.com/vaztb2b.pdf (2011-05-24) Wankel, C., Marovich, M & Stanaityte, J. (2010) Cutting-Edge Social Media Approaches to Business Education teaching with LinkedIn, Facebook, Twitter, Second Life, and Blogs. Greenwich: Information Age Publishing Weber, L. (2009). Marketing to the Social Web. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc Wengroff, J. (2010). Brands as Content Curators. Tillgänglig: http://www.cmo.com/trends/brands-content-curators#ixzz1bjbqbhai (2011-04-07) Wikipedia. (2011). Social bookmarking. Tillgängling: http://en.wikipedia.org/wiki/social_bookmarking (2011-05-24) Wikipedia. (2011). Sökmotoroptimering. Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/sökmotoroptimering (2011-05-24) Wikipedia. (2011). Wiki. Tillgänglig: http://sv.wikipedia.org/wiki/wiki (2011-05-24) 77

6 Bilagor Bilaga 1 78

BILAGOR Bilaga 2 79

BILAGOR Bilaga 3 80

BILAGOR Bilaga 4 81

BILAGOR Bilaga 5 82

BILAGOR Bilaga 6 83

BILAGOR Bilaga 7 84

BILAGOR Bilaga 8 85

BILAGOR Bilaga 9 86

BILAGOR Bilaga 10 87

BILAGOR Bilaga 11 88

BILAGOR Bilaga 12 1. Vilka sociala medier använder ni er av? 2. Vilka arbetar med sociala medier? Egen tjänst/kommunikation 3. Hur länge har ni arbetat med sociala medier? 4. Varför började ni använda med sociala medier? 5. Hur aktiva är ni? 6. Hur använder ni er av sociala medier? 7. Har ni utformat någon marknadsföringsstrategi över hur ni ska använda er av sociala medier? 8. Vad för begränsningar och svårigheter ser ni med sociala medier? 9. Vilka fördelar ser ni med användning av sociala medier? 10. Vad har ni för mål med marknadsföringen/kommunikation i sociala medier? (Service, kundtjänst, relationsbyggande, etc.) 11. Hur har sociala medier förändrat er marknadsföring? Relationsbaserad? 12. Vilka budskap vill ni förmedla genom sociala medier? (sälj?) o Vad vill ni att kunden ska göra? o Hur för ni in konsumenterna på rätt väg till köp? 13. Vad för innehåll delar ni med er av? (Informativ/utbildande/kvalitet/video/bild/länkar till andra företag/storytelling etc.) 14. Delar ni med er av andra företags innehåll? 15. Hur jobbar ni med att bygga förtroende mellan kunderna och er? 16. Hur segmenterar ni marknaden? Buyer personas? o Vilken är er målgrupp? 17. Vad har ni för målgrupp? Skiljer sig målgruppen i sociala medier från er resterande målgrupp? o Hur vet ni vad som engagerar kunderna? 18. Hur anpassar ni innehållet i marknadsföring till er målgrupp? 19. Ger sociala medier era kunder ett mervärde? 20. Hur hanterar ni problemet med kontroll över sociala medier? 21. Innehåll skapat av användaren är ett begrepp som fått en stor genomslagskraft, vad tycker ni om att utomstående exempelvis skriver om er? 89

BILAGOR 22. Hur arbetar ni för att skapa spridning i de sociala medierna? 23. Ser ni någon skillnad på marknadsföringsaktiviteter i sociala medier och resten av er internetmarknadsföring? o Använder ni vanlig internetmarknadsföring utanför de sociala medierna? 24. Hur samspelar ni med kunden i sociala medier? Exempelvis hur reagerar ni ifall någon skriver något dåligt om er. Professionell eller personlig/human ton i bemötandet? 25. Hur mäter ni resultatet av satsningarna? 26. Hur tror ni marknadsföring i sociala medier kommer att utvecklas i framtiden? 90

BILAGOR Bilaga 13 1. Varför är sociala medier så viktigt för företag? 2. Vilka sociala medier bör företag använda sig av? 3. Hur ska företag använda sig av sociala medier? 4. Hur bör företag agera i sociala medier? Samspel med kunden, förtroende, relationsbyggande, mervärde, storytelling etc.? 5. Vad är viktigt när företag utformar sin marknadsföringsstrategi i sociala medier? 6. Vad tycker ni är det viktigaste användningsområdet i sociala medier? Vad för mål ska företag ha? 7. Vilka vanliga misstag gör företag i sociala medier? 8. Vilka fördelar och nackdelar ser ni med företags marknadsföring i sociala medier? 9. Hur kan företag använda sig av innehåll i marknadsföringen? o Ska företag dela med sig av andra utomstående källor? Bloggar etc. o Vilket slags innehåll ska företag producera själv? 10. Hur har sociala medier förändrat synen på marknadsföringen? 11. På vilket sätt ska företag sträva efter att påverka kunderna? (Säljande/informativt/förtroende?) 12. Hur kan företag ge kunden mervärde genom sociala medier? 13. Skiljer sig målgruppen från traditionell marknadsföring och marknadsföring i sociala medier? 14. Vad är viktigt att tänka på när företag når ut till sin målgrupp? 15. Hur kan företag anpassa innehållet efter målgruppen? 16. Företag har inte så mycket kontroll över innehåll etc. i sociala medier, hur kan företag närma sig det problemet? 17. Vilken betydelse har user generated content för företag i sociala medier och hur kan företag använda sig av det? 18. Vad är viktigt när det gäller samspelet med kunden i sociala medier? Hur ska företag bemöta kunderna i sociala medier? Professionellt eller personligt och humant? 19. Hur ser framtiden ut för marknadsföringen i sociala medier? 91

BILAGOR Linnéuniversitet kvalitet och kompetens i fokus Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens. Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus. Linnéuniversitetet 391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00 92