Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats VT 2010 Handledare: Peter Thilenius Datum för inlämning: 2010 06 07 Vad påverkar kundens uppfattning? Förväntad och upplevd kvalitet hos kostymföretaget Drömer Selected Författare: Emma Ericsson Broms Paula Way
Sammanfattning Denna studie syftar till att undersöka vad som påverkar Drömer Selecteds kunders uppfattning av tjänstekvalitet vid köp av den erbjudna tjänsten. Undersökningen har genomförts med hjälp av tjänstekvalitetsmodellen SERVQUAL, utformad av Parasuraman et al. och primärdata har samlats in genom intervjuer med Magnus Drömer, ägare till Drömer Selected, samt med fyra av företagets befintliga kunder. En jämförelse mellan vad kunden förväntar sig av förstklassiga klädföretag och vad de sedan upplever att Drömer Selected levererar görs i undersökningen och beskrivs sedan i empirin. Data har sedan analyserats genom en sammanfogning mellan SERVQUALmodellens fem dimensioner och Grönroos modell för upplevd tjänstekvalitet. Resultatet visar att en kombination av funktionella och tekniska kvalitetsfaktorer påverkar kundens uppfattning av tjänstekvaliteten hos Drömer Selected. Företaget lyckas till stor del leva upp till kundens förväntningar men utrymme för förbättringar finns under en dimension. Nyckelord: Tjänstekvalitet, tjänsteleveransprocess, SERVQUAL 2
INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING...4 Uppsatsens begränsningar... 5 TEORETISK BAKGRUND...6 Tjänster som processer... 6 Tjänstekvalitet... 6 Upplevd tjänstekvalitet enligt Grönroos...7 SERVQUAL...9 Sammanfattande teori & analysmodell...10 METOD... 12 Insamling av primärdata...12 Urval av respondenter...13 Studiens genomförande...13 Intervju med Magnus Drömer...13 Intervjuer med kunderna...14 Mätning av kundernas förväntningar och upplevelser...14 Redovisning av det empiriska materialet...15 Operationalisering...16 Uppsatsens tillförlitlighet och validitet...17 EMPIRI... 18 Tjänsteleveransprocessen hos Drömer Selected...18 Vad förväntar sig kunden?...19 Kundens förväntningar på Drömer Selected...19 Förväntad kvalitet enligt SERVQUAL...19 Vad upplever kunden?...22 Upplevd kvalitet hos Drömer Selected...22 Upplevd kvalitet enligt SERVQUAL...23 ANALYS & SAMMANFATTANDE DISKUSSION... 26 Analys...26 Total upplevd tjänstekvalitet...28 Sammanfattande diskussion...28 Förslag till framtida forskning...29 Källförteckning... 31 Bilaga 1... 33 Bilaga 2... 37 Bilaga 3... 38 Bilaga 4... 45 3
INLEDNING Möjligheten att måttsy en kostym är en form av kundanpassning som har blivit alltmer populär, eftersom den innebär att produkten anpassas efter konsumentens specifika önskemål och behov (Thirumalai & Sinha, 2009). Utformningen av ett klädesplagg som sker på det här viset tilltalar många olika konsumenter, från de som har en kroppstyp som det är svårt att hitta en passande storlek till, till de som är ute efter känslan av att ha ett plagg som är helt unikt (David, 2007). Oavsett vilken anledning kunden har till ett köp av måttsydd kostym innebär det att kunden är en del av en tjänsteleveransprocess. Tjänster definieras av Grönroos (1998) som processer där kunden interagerar med tjänsteföretaget och dess anställda. Vikten av interaktionen mellan kund och företag blir således större i takt med att kunden blir alltmer involverad i utformningen av tjänsten. Att kunden är med under produktionen av tjänsten leder i sin tur till att kundens uppfattning om kvaliteten på en tjänst inte bara styrs av kvaliteten på slutprodukten. Fler faktorer än själva utfallet av tjänsteprocessen blir därmed viktiga för kunden och tjänsteleveransprocessen och kvaliteten på densamma får större betydelse. Drömer Selected AB specialiserar sig och bedriver försäljning av måttsydda herrkostymer och skjortor. Detta innebär att företaget utgår från en befintlig kostym eller skjorta och sedan måttsyr denna efter kunden. Designen, val av tyger och övriga detaljer bestäms efter kundens önskemål, vilket gör att man som kund får möjlighet att sätta sin egen prägel på produkten. Den typ av process som erbjuds av Drömer Selected och som leder fram till att kunden får sin kostym eller skjorta har således en tydlig tjänsteinriktning, eftersom konsumenten är involverad under stora delar av processen. Några tidigare studier kring kvalitetsfaktorer inom det segment som måttsydda kostymer utgör har inte kunnat hittas. Kundens medverkan i tjänsteleveransprocessen och det faktum att ytterligare faktorer än bara det faktiska slutresultatet av tjänsten blir betydelsefulla gör det därför inressant att beskriva vad kunden har för uppfattning om vad som skapar kvalitet vid denna typ av tjänsteleverans. Syftet med denna uppsats blir således att beskriva vad som påverkar kundens 4
uppfattning av tjänstekvaliteten vid denna typ av tjänsteleverans. Uppsatsens begränsningar Vi har valt att endast fokusera på den tjänsteprocess som Drömer Selected erbjuder sina kunder. Därmed har betydelsen av kvaliteten på den slutliga varan, i det här fallet den färdiga kostymen, inte varit en faktor som frågorna i undersökningen har täckt in. Dock har kommentarer kring detta ändå framkommit i de öppna frågorna, varför dessa åsikter redovisas i det empiriska avsnittet men inte blir föremål för någon djupare analys. 5
TEORETISK BAKGRUND Tjänster som processer Att definiera vad en tjänst är kan vara svårt eftersom de är komplexa och innefatta allt från en produkt till en personlig service (Grönroos, 2008, s 61). Det finns dock några särdrag som är typiska för tjänster och som Grönroos förklarar som följande: Tjänster är processer som produceras i interaktion med kunden, där en serie aktiviteter skapar en lösning på kundens problem. Konsumenten är delaktig i processen och konsumtion och produktion är oskiljaktiga. När tjänster produceras sker det följaktligen oftast en interaktion eller form av kontakt med kunden. När konsumenten inte bara köper en vara, utan även en tjänst, blir interaktionen mellan kund och leverantör ännu viktigare. Kunden ses som en medproducent och värdeskapande för kunden sker i dessa fall i interaktionen med leverantören (Gummesson, 2002, s 88). Enligt Keller (1998, s 14) finns det svårigheter i att marknadsföra tjänster på grund av att kvaliteten som kunden uppfattar ofta påverkas av tjänsteleverantören, dess personal och interaktionen med dessa parter. Då kunden är så pass involverad under hela tjänsteleveransprocessens gång blir den relation som skapas mellan kunden och företaget extra viktig. Är kunden missnöjd med denna relation kommer denne vända sig till en konkurrent (Grönroos, 2008, s 38). Tjänsteleveransprocessen bygger, som Grönroos (2008) säger, på en serie aktiviteter som gemensamt skapar värde för kunden och leder fram till att kundens behov tillfredställs. Konsumtionen av tjänsten handlar därför snarare om en konsumtion av en process än ett resultat och hela tjänsteleveransprocessen blir en del av konsumtionen (Grönroos, 2008, s 64). Kundens uppfattning av den totala kvaliteten av en service påverkas därför till stor del av uppfattningen om processen och beror inte bara på utfallet (Grönroos, 1998). Tjänstekvalitet Grönroos förklarar att kvaliteten på en tjänst har kundens upplevelse som utgångspunkt och att det i slutändan är denna uppfattning som räknas (Grönroos, 2008, s 81). Hur 6
kunden uppfattar tjänstekvalitet kan dock vara svårt att mäta och uppskatta på grund av att tjänster är abstrakta, heterogena och att produktion och konsumtion är oskiljaktiga (Parasuraman, 1985). Parasuraman et al. (1985) menar även att tjänstekvalitet är svårare för kunden att utvärdera än varukvalitet. När en kund köper en tjänst finns det inte samma faktorer som påverkar kunden som vid köp av en vara. Det finns inte lika många greppbara faktorer som har en inverkan, vilket leder till att faktorer som personal, anläggningar och utrustning får en större betydelse (Parasuraman, 1985). Kundens utvärdering av tjänstekvalitet beror i slutändan, enligt Parasuraman et al. (1988), på det eventuella gap som finns mellan kundens förväntningar och den upplevda nivån av kvalitet på den faktiska tjänsten. Vad kunden förväntar sig av tjänsten har alltså betydelse för hur han eller hon ser på kvaliteten av tjänsten och därför måste det finnas en balans mellan vad kunden förväntar sig att få och vad denne faktiskt får. Om ett företag lovar mer kvalitet än det kan leverera kommer kundens förväntningar på den upplevda kvaliteten vara för höga, vilket i sin tur kommer att bidra till att kunden inte blir nöjd med tjänsten (Grönroos, 2008, s 86). Tidigare forskning har också bekräftat att hög upplevd tjänstekvalitet leder till ökat uppfattat värde, ökad kundnöjdhet och att uppfattningarna om företagets image blir mer fördelaktiga från kundens sida (Hua et al., 2006). Upplevd tjänstekvalitet enligt Grönroos Grönroos modell, som visar upplevd tjänstekvalitet (se Figur 1), introducerades för första gången 1982. Syftet med modellen är att beskriva hur kunden upplever kvaliteten på de egenskaper som finns kring en tjänst. Enligt denna modell har tjänstekvalitet, ur kundens perspektiv, två olika dimensioner som båda påverkar den upplevda tjänstekvaliteten; dels den funktionella kvaliteten och dels den tekniska kvaliteten (Grönroos, 2008, s 81). Den tekniska kvaliteten relateras till kvaliteten på det som tjänsten ger som utfall och hur kunden uppfattar detta utfall, något som är betydelsefullt för att en tjänst ska uppfattas som bra. Den tekniska kvaliteten måste ligga på en acceptabel nivå för att kunden ska vara villig att konsumera och här finns således ett tydligt fokus på resultatet, 7
vilket illustreras med ordet hur i figur 1. Bedömningen av kvaliteten får en mer objektiv karaktär eftersom de egenskaper som kunden upplever inte till lika hög grad är beroende av vilken individ som betjänas. Vad kunden får ut av tjänsteprocessen i form av en bedömning av kvaliteten på resultatet är något som betonas men detta kan också kopplas till på vilket sätt kunden erhåller denna tekniska kvalitet. Hur kunden bemöts av personalen och hur dessa genomför sitt arbete har således även det en anknytning till den tekniska kvaliteten och hur kunden uppfattar denna (Grönroos, 2008, s 82). Funktionell kvalitet har i sin tur att göra med hur kunden bedömer kvaliteten på själva tjänsteprocessen och hur denna erhålls. Detta är alltså en faktor som är inriktad på processen och hur den relation som uppstår med tjänsteleverantören fungerar (Grönroos, 2008, s 82). Detta illustreras i figur 1 med ordet hur och får en mer subjektiv prägel i och med att den inte utvärderas på samma objektiva sätt som den tekniska kvaliteten. (Grönroos, 1998). Exempelvis kan ett företags försök att utforma varan efter kundens önskemål ses som en typisk funktionell aspekt och är även något som påverkar kundens uppfattning om den funktionella kvaliteten på tjänsten (Grönroos, 2008, s 83). För att kunden ska erhålla en bra total upplevd kvalitet krävs alltså att kvaliteten på båda dessa dimensioner är goda. I företag där den tekniska kvaliteten är likartad krävs det, för att lyckas och särskilja sig, att den funktionella kvaliteten är bättre än hos konkurrenterna (Grönroos, 2008, s 84). Figur 1 Upplevd tjänstekvalitet (Grönroos, 1998, s 328). 8
Företagets image är enligt Grönroos en faktor som till hög grad påverkar kundens uppfattning om tjänstekvaliteten. Denna bild kan påverkas av den uppfattade kvaliteten på tjänsten och bidrar därför med en mer dynamisk aspekt till modellen (Grönroos, 1998). Om kunden sedan tidigare har en positiv uppfattning, image, om företaget är det mer troligt att man har överseende med misstag som begås. Misstagen kan dock i sin tur skada företagets image och därmed också påverka kundens uppfattning av tjänstekvaliteten (Grönroos, 2008, s 82). Förväntningarna är det som styr hur en kund upplever tjänsten och har en avgörande inverkan på hur den totala kvaliteten upplevs. Om en kund har för höga förväntningar kommer företaget inte att kunna nå upp till dessa, vilket i sin tur kommer att bidra till att kunden inte upplever tjänsten på ett bra sätt (Grönroos, 2008, s 86). Den förväntande tjänstekvaliteten påverkas av faktorer där kunden har fått erfarenhet av företaget så som marknadskommunikation, word of mouth, företagets image, pris samt även av kundens värderingar och behov (Grönroos, 2008, s 85). Förhållandet mellan förväntad och erfaren tjänstekvalitet visas överst i modellen och det är dessa två faktorer som slutligen påverkar kundens totala upplevelse av tjänstekvaliteten. Om förväntningarna överstiger det erfarna blir den totala upplevda tjänstekvaliteten lägre och vice versa. SERVQUAL Ett populärt instrument för att mäta upplevd tjänstekvalitet är SERVQUAL modellen (Robinson, 1999). Ursprunget till denna modell var en önskan att utvärdera kunders uppfattning om tjänstekvalitet och baserat på detta utförde Parasuraman et al. (1985) en studie som visade på 10 olika dimensioner som definierade kundens upplevelse av en tjänst. De flesta av dessa 10 faktorer kunde relateras direkt till kvaliteten på själva tjänsteprocessen. Genom en vidareutveckling presenterades några år senare den första SERVQUAL modellen. SERVQUAL modellen tar istället upp fem olika dimensioner, tre som fanns med i den första studien och två kombinationer av de ursprungliga 10 variablerna. Det finns, trots omarbetningen, en koppling mellan de slutgiltiga fem 9
dimensionerna och de som presenterades i den första studien, eftersom sju av dem infogades under försäkran och empati (Parasuraman, 1988). De fem dimensionerna, vilka visar vad kunden grundar sin förväntade och upplevda tjänstekvalitet på, är följande: Materiella ting (tangibles) Under denna dimension återfinns de fysiska attribut som kan relateras till företaget, så som omgivningen/miljön, utrustning och personalens utseende. Tillförlitlighet (reliability) Här ryms företagets förmåga att utföra den utlovade tjänsten på ett pålitligt och korrekt sätt och vid den tid som avtalats. Tjänstvillighet (responsivenss) Ett mått på viljan att hjälpa konsumenten och kunna erbjuda tjänsten direkt när den efterfrågas. Försäkran (assurance) Har att göra med den kunskap som personalen besitter, hur tillmötesgående de är och deras förmåga att ge ett pålitligt och säkert intryck. Empati (empathy) Företagets förmåga att erbjuda kunden personlig och individuell uppmärksamhet, bland annat genom att ha förståelse för kundens problem. Sammanfattande teori och analysmodell För att på ett tydligare sätt kunna identifiera och analysera vad som påverkar kundens uppfattning av tjänstekvaliteten har vi sammanställt en modell, där de fem dimensioner som presenterats i SERVQUAL modellen av Parasuraman et al. (1991) kategoriserats in under de två begrepp, funktionell och teknisk kvalitet, som enligt Grönroos (2008) har inverkan på upplevd kvalitet. Som utgångspunkt för de indelningar som har gjorts har Grönroos egna kategorisering av liknande dimensioner använts (Grönroos, 2008, ss 92). Modellen i figur 2 ger en sammanfattande överblick av det teoretiska ramverket för denna uppsats och visar en kategorisering av de fem dimensioner som kunden utvärderar vid bedömning av tjänstekvalitet. Materiella ting kan relateras till den funktionella kvaliteten eftersom det finns ett fokus på processen och hur de omkringliggande delarna av denna tjänsteleveransprocess påverkar kundens uppfattning om tjänstekvaliteten. Ett tydligt fokus på processen finns 10
även i dimensionerna tillförlitlighet, som har att göra med om tjänsten utförs på ett pålitligt sätt, och tjänstvillighet, där personalens eftersträvan att hjälpa konsumenten under köpprocessens gång är det som bedöms. Försäkran rör personalens kunskap och därmed deras förmåga att leverera en slutprodukt som motsvarar kundens förväntningar, vilket ger denna dimension ett resultatfokus. Slutligen kan empati, vilket är företagets förmåga att se och uppmärksamma varje individuell kund, härledas till köpprocessen och anses därmed ha en processinriktning. Image, som enligt Grönroos (2008) fungerar som ett slags filter för hur kunden upplever tjänstekvaliteten, är en faktor som inte nämns i SERVQUAL modellen. Den har dock, som tidigare nämnts, stor betydelse för kundens upplevelse av den totala tjänstekvaliteten och därför tas även denna hänsyn till i analysen av det empiriska materialet. Förväntad kvalitet Total upplevd kvalitet Erfarenhet av kvalitet Image Teknisk kvalitet: VAD Funktionell kvalitet: HUR Försäkran Materiella ting Tillförlitlighet Tjänstvillighet Empati Figur 2 Relationen mellan SERVQUAL modellens fem dimensioner & total upplevd kvalitet. Egen sammanställning. 11
METOD För att svara på syftet hur kunderna uppfattar Drömer Selecteds tjänsteleveransprocess genomfördes en enkätundersökning baserad på SERVQUAL modellen samt öppna frågor som ställdes både till Magnus Drömer och till företagets kunder. Insamling av primärdata Primärdata samlades in genom två olika tillvägagångssätt; intervjuer och en mätning som utfördes med hjälp av ett strukturerat frågeformulär. En intervju hölls med Magnus Drömer, ägaren av Drömer Selected, och de övriga intervjuerna hölls med fyra av Drömer Selecteds befintliga kunder. Intervjun med Magnus Drömer syftade till att ge oss den information som krävdes för att kunna beskriva den tjänsteleveransprocess som nämnts tidigare. Intervjuerna med kunderna gav oss en övergripande bild av kundens syn på Drömer Selected innan utnyttjandet av tjänsten samt kundens bild av utformningen på tjänsteleveransprocessen. Det strukturerade frågeformuläret, som hade SERVQUAL modellen som utgångspunkt och som även det besvarades av kunderna, gav oss information som visade vilka kvalitetsfaktorer som kunden förväntade sig av ett förstklassigt företag och vad de upplevde i interaktionen med Drömer Selected. Anledningen till att vi valde det som kallas för en multimetodsundersökning, där flera olika datainsamlingsmetoder används, var för att vi skulle kunna beskriva den tjänsteleveransprocess som nämnts tidigare, få en övergripande bild av kundens image av Drömer Selected samt få strukturerad empirisk data som visar vilka kvalitetsfaktorer som kunden upplever i interaktionen med Drömer Selected. En multimetodsundersökning är behjälplig när man vill se saker ur olika synvinklar och kan också bidra till att tillförlitligheten i studien ökar (Seymour, 1992, s 59). Denna typ av undersökning har också fördelen att den kan bidra till att uppfylla olika syften i en studie, genom användandet av olika metoder. I det här fallet täckte inte SERVQUALmodellen in alla frågor vi ville ställa, varför valet föll på att även ställa öppna frågor till respondenterna. 12
Urval av respondenter De respondenter som ingår i uppsatsens studie tillhör Drömer Selecteds befintliga kundkrets på herrsidan och kontaktuppgifter till dessa personer fick vi tillgång till genom Magnus Drömer. Ur den befintliga kundbasen valde vi ut fyra personer, genom så kallade stickprovsurval. Detta innebär att man väljer de respondenter som man bäst tror kan besvara den givna frågeställningen och enligt Saunders et al. (2009, s 237) är detta tillvägagångssätt vanligt förekommande när man jobbar med ett litet urval, vilket är aktuellt inom ramen för denna uppsats. Vi valde att fokusera på ett fåtal respondenter på grund av det begränsade antal befintliga kunder som Drömer Selected har och eftersom vi ansåg att det gav tillräcklig bredd till vår undersökning. Samtidigt gav det oss möjlighet att ha mer djupgående intervjuer med de befintliga kunderna. Vi är dock medvetna om att det inte går att generalisera kring populationen i en studie som baseras på ett litet antal respondenter (Saunders et al., 2009, s 327). Studiens genomförande Intervju med Magnus Drömer Intervjun med Magnus Drömer hade som syfte att ge en klarare bild av hur den tjänsteleveransprocess som en kund hos Drömer Selected går igenom ser ut. Eftersom den typ av produkt som Drömer Selected erbjuder innebär att kunden är integrerad under större delen av tjänsteprocessen var det viktigt för oss att även få företagets syn på detta, för att på så sätt få större förståelse för hur processen kan inverka på kundens uppfattning om tjänstekvaliteten. Intervjun hölls på Drömer Selecteds kontor och hade en semistrukturerad utformning, där Magnus Drömer hade möjlighet att själv bygga vidare på sina svar (se Bilaga 4). Detta för att få en så heltäckande bild som möjligt av hans syn på processen. 13
Intervjuer med kunderna Insamlingen skedde genom enskilda, personliga möten och utfördes den 19 april, 21 april och 3 maj 2010 i Uppsala. Den inledande kontakten med respondenterna skedde via e mail, där bakgrunden till uppsatsens syfte beskrevs och på vilket sätt respondenterna kunde bidra till studien. I e mailkonversationen bestämdes även tid för de intervjuer som sedan hölls på respondenternas arbetsplatser. Valet av plats berodde på vad som var mest bekvämt för kunderna, som samtliga hade heltidsarbeten och därmed tidsmässigt begränsade möjligheter att förflytta sig inom Uppsala. Varje intervjutillfälle inleddes med fyra frågor som hade ett tvådelat syfte. Förutom som ett medel för att få information om kundens relation till företaget och dennes förväntningar ville vi också skapa en mer avslappnad stämning, innan vi övergick till det strukturerade frågeformuläret. De öppna frågorna inriktades inledningsvis på hur kundens relation till Drömer Selected hade etablerats och vad som fick dem att välja just Drömer Selected som kostymleverantör, då detta speglar kundens syn på företagets image. Dessutom ställdes två frågor gällande vilka förväntningar kunden hade på tjänsten och hur väl denne tyckte att dessa stämde överens med den upplevda tjänsten, som syftar till att komplettera informationen från SERVQUAL undersökningen (se Bilaga 2). Intervjufrågorna hade en öppen karaktär, vilket är att föredra när man vill ha ett svar där respondenten själv beskriver eller förklarar en händelse och ges möjlighet att utveckla detta svar (Saunders et al., 2009, s 337). Mätning av kundernas förväntningar och upplevelser Vid mätningen av kundernas förväntningar och upplevda tjänstekvalitet användes ett strukturerat frågeformulär, bestående av tre delar. Syftet med detta frågeformulär var att få en uppfattning om vad kunderna uppfattar och vad som signalerar hög tjänstekvalitet för dem. Kunden fick själv läsa frågorna och fylla i sina svar men intervjuarna fanns tillgängliga för att svara på eventuella frågor. Frågeformuläret baserades på den omarbetade SERVQUAL modellen (Parasuraman et al., 1991) och i den första delen fick respondenten ta ställning till 22 påståenden angående ett förstklassigt klädföretags tjänster (se Bilaga 3). Dessa 22 påståenden 14
kommer ursprungligen från SERVQUAL modellen och utgjorde då grunden för en undersökning av kundens förväntningar på ett förstklassigt telefonföretag. Vi använde dessa påståenden för att få en uppfattning av vad Drömer Selecteds kunder har för förväntningar på ett förstklassigt klädföretag, innan tjänsten utnyttjats. Kunden gav sina svar genom att ringa in ett nummer på en sjugradig skala, där 1 betydde att kunden inte instämde alls och 7 betydde att kunden instämde helt. Den andra delen av frågeformuläret bestod av 22 motsvarande påståenden som istället var direkt relaterade till Drömer Selecteds verksamhet (se Bilaga 3). Även dessa påståenden hämtades från SERVQUAL modellen (Parasuraman et al., 1991). Syftet med påståendena var att få en bild av vilka kvalitetsfaktorer kunden upplever att företaget har. Svaren lämnades på samma sätt som beskrivits ovan. Den tredje och sista delen av frågeformuläret bestod av fem definitioner av de dimensioner som tas upp i SERVQUAL modellen och hade som syfte att ge oss en uppfattning om vilken eller vilka av dessa dimensioner som kunden tyckte var viktigast. Respondenterna fick fördela totalt 100 poäng mellan dessa fem påståenden, beroende på hur viktiga de tyckte dessa var vid kontakt med ett klädföretag. Redovisning av det empiriska materialet Magnus Drömers svar skrevs ner under intervjuns gång och redovisas i en löpande text i empiridelen, där tjänsteleveransprocessen beskrivs utifrån den information han har lämnat ut. Eftersom Magnus Drömer i dagsläget ensam driver Drömer Selected sågs ingen anledning till att anonymisera honom. Eftersom det inte heller fanns någon önskan att hålla företagsnamnet okänt har vi valt att hänvisa till Magnus Drömers svar med hans fullständiga namn. I redovisningen av svaren på de öppna frågorna benämns kunderna som respondent 1 4. Valet att anonymisera kunderna beror på att de uttrycker sig om sina åsikter om företagets verksamhet. Eftersom företagets kundkrets är så pass liten och relationen mellan kund och försäljare är relativt nära skulle en negativ kommentar kring verksamheten kunna påverka den framtida relationen mellan de två parterna. 15
Utifrån svaren på det strukturerade frågeformuläret har kunderna även här benämnts som respondent 1 4 och en jämförelse mellan förväntad och upplevd tjänstekvalitet har gjorts och beskrivs skriftligt och i tabellform i empiriavsnittet. Denna jämförelse har utförts genom att se vad kunderna har svarat på de olika påståendena i det strukturerade frågeformuläret och även kompletterats med svaren på de öppna frågorna. Från det formulär där respondenterna själva fick fördela poäng har resultatet utlästs och även detta redovisas i empiriavsnittet. Operationalisering Svaren på de öppna frågorna, som ställdes till både Magnus Drömer och de befintliga kunderna, har tolkats utifrån de anteckningar som har förts under intervjuernas gång. Magnus Drömers uttalanden kring tjänsteleveransprocessen har fått en beskrivande form och även jämförts med kundernas åsikter om detsamma. Vissa citat har lyfts ut för att tydligare beskriva kundens åsikt eller attityd kring en viss fråga. SERVQUAL modellen, som presenteras närmare i uppsatsens teoriavsnitt, har legat till grund för den strukturerade empiriska datainsamling som har genomförts. Den svenska översättningen av de fem dimensionernas benämning är hämtade från Grönroos (2008, s 93). De påståenden som redovisas av Parasuraman et al. (1991) har översatts och endast mindre ändringar i formuleringarna har gjorts i den andra delen av frågeformuläret, för att bättre passa in på Drömer Selecteds verksamhet. För att kunna genomföra en analys av det empiriska materialet delades SERVQUALmodellens fem dimensioner in under antingen funktionell eller teknisk kvalitet, begrepp som tidigare presenterats i Grönroos modell om tjänstekvalitet. Materiella ting, tillförlitlighet, tjänstvillighet och empati har alla ansetts ha en processinriktning och därför kategoriserats in under funktionell kvalitet. Försäkran anses ha resultatfokus och har därför klassats som relaterat till teknisk kvalitet. På detta sätt har resultatet kunnat analyseras och en slutsats kunnat dras. Värderingen av de fem olika dimensionernas betydelse analyseras utifrån vilken poäng de har fått. 16
Image, som nämns som ett slags filter i Grönroos modell (se Figur 1), analyserades genom de två första öppna frågorna som ställdes till kunderna. Dessa frågor behandlade hur kunderna kom i kontakt med företaget samt varför de valde att handla av Drömer Selected. Valet att ställa dessa frågor berodde på att det inte fanns någon tydlig koppling till detta begrepp bland de fem dimensioner som presenteras i SERVQUAL och att denna faktor har inverkan på den upplevda kvaliteten. Uppsatsens tillförlitlighet och validitet En faktor som skulle kunna påverka uppsatsens tillförlitlighet är det faktum att kunderna redan har en etablerad relation till Magnus Drömer. I och med detta kan deras svar gällande förväntningarna på tjänstekvalitet eventuellt färgas av att de redan har utnyttjat tjänsten hos Drömer Selected. Att kunden dessutom redan har en relativt nära relation med Magnus Drömer skulle också kunna göra att de lämnar svar som inte är lika uppriktiga och kritiska som det skulle ha varit om frågorna rört ett företag där relationen inte är lika personlig. För att minska risken för detta är alla respondenter anonyma i denna uppsats. Problem kan också uppstå när man endast har tillgång till en källa för information om ett företag, i det här fallet Magnus Drömer som är den enda anställda hos Drömer Selected. Risken finns att en representant för ett företag försöker framställa företaget på ett förskönande sätt, vilket kan påverka studiens tillförlitlighet. De frågor som ställdes till Magnus Drömer rörde dock till stor del tjänsteleveransprocessen och risken för att få missvisande svar anses därför vara mindre än om frågorna exempelvis rört hur företagets kundrelationer ser ut. Vad gäller SERVQUAL modellen, som ligger till grund för den empiriska studiens utformning, har den tidigare ifrågasatts eftersom man inte är säker på dess applicerbarhet på tjänster inom olika branscher (Grönroos, 2008, s 94). Detta är något som skulle kunna påverka studiens generaliserbarhet (Saunders et al., 2009, s 158). Dock är den, som tidigare konstaterats, en etablerad och populär modell som använts inom många olika branscher och därför anser vi att den går att tillämpa även i detta fall, där den undersökta verksamheten har en inriktning mot leverans av en tjänst. 17
EMPIRI Tjänsteleveransprocessen hos Drömer Selected De inledande stegen i tjänsteleveransprocessens börjar med att Magnus Drömer når ut till potentiella kunder genom olika nätverk och mingel, där han oftast följer upp med ett telefonsamtal för att presentera sitt koncept närmare. Han ringer även en del kalla samtal, till potentiella kunder som han aldrig tidigare haft kontakt med. Om kunden sedan är intresserad av att köpa en kostym har denne möjlighet att komma till kontoret för att ta mått och välja olika tyger. Magnus åker också ut till kunder för att erbjuda samma service. Om kunden bestämmer sig för att köpa varan tas kundens mått och läggs sedan upp i en ny kundprofil i ett datasystem. Kostymen sys sedan upp av en extern leverantör vilket tar ca 4 veckor. Kunden får efter det möjlighet att prova kostymen igen för att försäkra sig om att allting passar. Vid behov görs ändringar och slutligen betalar kunden för produkten. Magnus Drömers uppfattning är att det är en kombination av förtroendet för honom som försäljare och behovet av att själv kunna välja utformning av kostymen och vara med i processen som gör att kunden köper denna tjänst av just Drömer Selected. De befintliga kundernas mått sparas, något som gör att Magnus Drömer kan lägga en order utan att kunden behöver komma dit och mätas igen. Detta tror han kan vara en bidragande faktor till att kunder återkommer och handlar av honom igen. Eftersom relationen mellan leverantör och kund är så pass personlig underlättar detta för Magnus Drömer att få en känsla för kundens smak. Samtliga av respondenterna kom i kontakt med Magnus på Drömer Selected innan de visste något om verksamheten. I två fall skedde den första kontakten med ägaren när företaget var på idéstadiet och kunden fick sedan information när verksamheten var uppstartad. Endast en av kunderna hade gjort en sökning på google.se, utan att först ha haft en personlig kontakt med Magnus Drömer. De övriga kunderna hade presenterats för Drömer Selecteds koncept av Magnus Drömer själv och därefter hade de aktivt sökt upp företaget för ett personligt besök. 18
Den faktor som oftast nämndes som en bidragande orsak till varför kunden valt att köpa kostym hos just Drömer Selected var behovet. Detta berodde i ett fall på att respondenten jobbade inom en bransch med en viss klädkod, där också vikten av god kvalitet lyftes fram eftersom han använde kostym på daglig basis vilket bidrar till ett visst slitage. Detta togs även upp av respondent 1 som tryckte på att kvalitet behöver inte vara dyrt men känns det exklusivt gör det att man vårdar det bättre. God kvalitet var ett begrepp som nämndes under alla intervjuer och kopplades mer konkret samman med tygerna som hos en av respondenterna inte fanns tillgängligt hos hans tidigare återförsäljare av kostymer och som Drömer Selected hade i sitt sortiment. Detta nämndes också som en drivande faktor till att Drömer Selected valdes hos respondent 3, som besökte kontoret just för att själv kunna få kolla och känna på olika tyger. Även respondent 4 tyckte att tygerna Drömer Selected jobbade med var bra och hade ett gott rykte och valde Drömer Selected eftersom hela konceptet passade honom, då han trodde de kunde erbjuda bra service. Vad förväntar sig kunden? Förväntad kvalitet hos Drömer Selected Vid den inledande frågan om vad kunden hade för förväntan på tjänsten innan köpet lyftes även här god kvalitet fram som en viktig faktor hos tre av respondenterna. Respondent 1 betonade att han förväntade sig att kostymen skulle ha bra passform och att han skulle få hjälp med rättningar om det behövdes. Respondent 2 hade väldigt höga förväntningar, speciellt på själva slutprodukten, och respondent 3 väntade sig ett proffsigt omhändertagande, trots att han i övrigt inte visste så mycket om detaljerna kring tjänsteleveransprocessens utformning. Han visste dock var kontoret låg sedan tidigare och hade därför redan en bild av hur detta skulle se ut. Respondent 4 förväntade sig att få en kostym som var unik och att få bättre service än hos en vanlig herrekipering. Förväntad kvalitet enligt SERVQUAL Den första faktorn i vår undersökning, materiella ting, fick följande svar av respondenterna: Två av de tillfrågade hade låg förväntan på att företag ska ha modern utrustning, då de fick en 1:a och en 2:a på skalan. Den tredje av de tillfrågade gav en 4:a 19
och den sista respondenten instämde helt i att företag ska ha modern utrustning och gav en 7:a. Förväntningarna på att kontoret ska vara visuellt tilltalande var höga, då två av fyra respondenter svarade att det är absolut nödvändigt, med 7:or, medan de resterande två gav 5:or. Att personalen ska vara välklädd och välvårdad var även det viktigt, och två svarade att de instämde helt i dessa påståenden, medan en gav en 6:a och en respondent en 5:a. Tre av fyra gav poängen 7:or på påståendet att broschyrer och liknande som kan associeras med tjänsten är viktigt hos ett förstklassigt klädföretag och en gav en 6:a. I vår undersökning med fördelning av poäng var de materiella tingen mindre viktiga för kunden, då de fick 10 poäng av tre respondenter och 20 poäng av en respondent. Förväntad Materiella ting Fråga 1 1 1 1 1 2 2 2 3 1 1 2 4 1 3 Tabell 1 Resultat förväntad kvalitet, materiella ting Under den andra faktorn, tillförlitlighet, fick påståendet att leveranstiden ska överensstämma med det som utlovats höga förväntningar. Två av fyra gav 6:or och de resterande två gav 7:or och instämde således helt. Vid påståendet om de förväntade sig att ett förstklassigt klädföretag visar sympati och kan erbjuda lösningar på kundens problem gav tre av fyra tillfrågade 6:or medan en instämde helt och gav en 7:a. Att de levererar en produkt som stämmer överens med vad kunden förväntar sig och på första försöket instämde tre av fyra deltagare helt med medan en deltagare gav en 4:a. På både påståendet att tjänsten utförs vid utlovad tidpunkt och att måtten dokumenteras på ett korrekt samt felfritt sätt gav tre av fyra respondenter 7:or medan en av fyra gav en 6:a. Tillförlitlighet var den faktor som var viktigast när deltagarna utvärderar kvaliteten hos klädföretag, genom poängfördelning. Tillförlitlighetsfaktorn fick 50 poäng vardera av två deltagare, 30 av en samt 20 av den sista. 20
Förväntad Tillförlitlighet 5 2 2 6 3 1 7 1 3 8 1 3 9 1 3 Tabell 2 Resultat förväntad kvalitet, tillförlitlighet Under den tredje faktorn, tjänstvillighet, gav tre intervjudeltagare 6:or och en gav en 7:a på påståendet att de anställda på företaget ger information till kunden exakt när tjänsten kan utföras. På påståendet att tjänsten ska levereras direkt när den efterfrågas gav den första respondenten en 3:a, den andra en 4:a och de två resterande gav 5:or. På de två sista påståendena, villighet att hjälpa kunden samt att förstklassiga klädföretag inte ska vara för upptagna för att kunna uppfylla kundens önskemål, gav respondenterna samma svar. De fick 7:or av tre av fyra respondenter och 6:or av en respondent. I vår undersökning med fördelning av poäng fick faktorn tjänstevillighet 20 poäng från samtliga deltagare. Förväntad Tjänstvillighet 10 3 1 11 1 1 2 12 1 3 13 1 3 Tabell 3 Resultat förväntad kvalitet, tjänstvillighet Tre av fyra respondenter förväntade sig under den fjärde faktorn, försäkran, att beteendet hos anställda hos förstklassiga företaget ska vara förtroendeingivande, då den fick 7:or. En respondent gav en 6:a. Påståendet om att kunden känner sig trygg under tjänsteprocessen fick samma svar från respondenterna som föregående påstående. Att de anställda har den kunskap som krävs för att svara på frågor fick 7:or från tre av fyra respondenter, och en 5:a. Att anställda är artiga mot kunden fick 6:or från två av fyra respondenter och från de resterande två 7:or. Dock var denna faktor inte av lika stor betydelse när respondenterna fick fördela poäng själva och fick 10:or av två deltagare och 20:or från de andra två. 21
Förväntad Försäkran 14 1 3 15 1 3 16 1 3 17 2 2 Tabell 4 Resultat förväntad kvalitet, försäkran Under den sista faktorn, empati, fick påståendet om att förstklassiga företag ska ge kunden individuell uppmärksamhet 7:or från tre av fyra respondenter och en 6:a från en. Att öppettiderna ska passa alla kunder fick blandade svar från respondenterna. Den första gav en 2:a, den andra respondenten en 3:a, den tredje en 5:a samt den sista en 7:a. På påståendet att förstklassiga företag har anställda som ger kunden personlig uppmärksamhet gav en respondent en 5:a och de tre resterande gav 7:or. förstklassiga företag ser till kundens bästa fick 7:or av alla fyra respondenter. Det sista påståendet att förstklassiga företag förstår kundens behov fick en 6:a av en respondent och 7:or av de tre resterande. Vid fördelningen av poäng fick empati 20 poäng av två respondenter och 10 poäng av två respondenter. Att Förväntad Empati 18 1 3 19 1 1 1 1 20 1 3 21 4 22 1 3 Tabell 5 Resultat förväntad kvalitet, empati Vad upplever kunden? Upplevd kvalitet hos Drömer Selected Överlag uttryckte respondenterna att deras förväntningar stämde väl överens med hur de upplevde tjänsten. Priset, kvaliteten och omhändertagandet nämndes av respondent 3 som sådant som Drömer Selected kunde leverera enligt hans förväntningar. Dock hade respondenterna synpunkter på kontorets läge, där respondent 2 tyckte att Drömer Selected, med sitt exklusiva koncept inte bör vara i en gammal fängelsecell. Respondent 3 tyckte att inom den specifika branschen passar det sig bättre med en butik med ett mer centralt läge, med heltäckningsmatta och så, något som man 22
förväntar sig i en sådan bransch. Respondent 4 tyckte att tjänsten överträffade hans förväntningar och tryckte speciellt på att han hade fått ett väldigt proffsigt bemötande och en hög service överlag. Respondent 2 tyckte att det var en fördel att måtten sparas inför framtiden och att han därmed bara behövde mätas en gång. Upplevd kvalitet enligt SERVQUAL I den första faktorn, materiella ting, på påståendet att Drömer Selected inte har modern utrustning gav den första respondenten en 6:a, den andra en 5:a, den tredje en 4:a samt den sista en 1:a. Vad gäller de visuella attributen i form av Drömer Selecteds kontor gav två av fyra respondenter 3:or, en respondent en 4:a och den sista en 6:a. Att personalen upplevdes som välvårdad och välklädd fick 7:or av tre respondenter och en 6:a från en respondent. Det sista påstående om att material som associeras med tjänsten (t.ex. broschyrer) är visuellt tilltalande hos Drömer Selected fick följande svar från de fyra respondenterna: En gav en 4:a, två respondenter gav 5:or och den sista valde en 6:a. Upplevd Materiella ting 1 1 1 1 1 2 2 1 1 3 1 3 4 1 2 1 Tabell 6 Resultat upplevd kvalitet, materiella ting Under faktorn tillförlitlighet valde en av fyra respondenter en 6:a och tre valde 7:or, på påståenden om att Drömer Selecteds leveranstider stämmer överens med vad som utlovats. På det andra påståendet att när kunden har problem visar Drömer Selected sympati och erbjuder lösningar på problemet svarade respondenter på samma sätt som ovan. Två av fyra av respondenterna gav 5:or och de resterande två gav 7:or på påståendet att Drömer Selected levererar en produkt som stämmer med det som förväntas på första försöket. På påståendet att Drömer Selected utför tjänsten vid utlovad tidpunkt valde en respondent en 6:a och tre valde 7:or. Det sista påståendet att Drömer Selected dokumenterar mått på ett felfritt sätt gav två av fyra respondenter 6:or och de resterande två gav 7:or. 23
Upplevd Tillförlitlighet 5 1 3 6 1 3 7 2 2 8 1 3 9 2 2 Tabell 7 Resultat upplevd kvalitet, tillförlitlighet Den upplevda tjänstvilligheten börjar med påståendet att kunden får exakt information om när tjänsten kan utföras och två av fyra respondenter gav 6:or medan de andra två gav 7:or. Att företaget levererar tjänsten direkt när den efterfrågas fick blandad respons med den första respondenten som gav en 2:a, den andra som gav en 5:a, den tredje som gav en 6:a och den sista en 7:a. På de två sista påståendena att Magnus Drömer aldrig är för upptagen för att uppfylla kundens önskemål samt att Magnus Drömer är alltid villig att hjälpa kunden har tre av respondenterna svarat med 7:or och en med 6:or. Upplevd Tjänstvillighet 10 2 2 11 1 1 1 1 12 1 3 13 1 3 Tabell 8 Resultat upplevd kvalitet, tjänstvillighet Under den fjärde faktorn, försäkran har respondenterna gett samma svar på de tre första påståendena. Att Drömer Selected är förtroendeingivande för kunden, att de känner sig trygga under tjänsteprocessen och att företaget är artiga mot kunden fick alla 7:or av tre respondenter och 6:or av en. Däremot fick påståendet om att Drömer Selecteds kunskap vad gäller förmågan att svara på kundernas frågor tre 7:or och en 4:a från respondenterna. Upplevd Försäkran 14 1 3 15 1 3 16 1 3 17 1 3 Tabell 9 Resultat upplevd kvalitet, försäkran 24
Under den sista faktorn, empati, var respondenterna eniga om att Drömer Selected ger kunden individuell uppmärksamhet, då de samtliga instämde helt och gav 7:or. Att de har öppettider som passar alla kunder fick däremot blandande svar. En av fyra respondenter gav en 3:a, den andra en 5:a, den tredje en 6:a och den sista respondenten gav en 7:a. Respondenterna gav samma svar på påståendena om att de anställda på Drömer Selected ger deltagarna personlig uppmärksamhet samt att företaget vill kundens bästa. De fick 7:or av tre respondenter och 6:or av en respondent. Drömer Selected förmåga att förstå kundens behov fick 5:or av två respondenter och 7:or av de två resterande. Upplevd Empati 18 4 19 1 1 1 1 20 1 3 21 1 3 22 2 2 Tabell 10 Resultat upplevd kvalitet, empati 25
ANALYS & SAMMANFATTANDE DISKUSSION Analys Innan utnyttjandet av tjänsten hos Drömer Selected uttryckte kunderna att de hade höga förväntningar kring kostymens kvalitet. Dock ändrades detta fokus något när frågorna rörde den upplevda kvaliteten hos Drömer Selected, där respondenterna istället berörde den service som företaget levererar i form av betydelsen av god kvalitet på tjänsteleveransprocessen. I de öppna frågorna har kunderna haft synpunkter på kontorets läge och ser själva detta som den del av verksamheten där förbättringar enkelt skulle kunna ske, till exempel genom en flytt till en ny lokal med en annan utformning. Detta kan härledas till faktorn materiella ting, som relateras till den funktionella kvaliteten, och i enkäten kan även utläsas att kontorets visuella utseende är en punkt där Drömer Selected inte lever upp till förväntningarna. Att kunderna inte upplever detta som en av Drömer Selecteds starkare kvalitetsfaktorer anser vi även stöds av att respondenterna själva föreslår förbättringar och utvecklingsmöjligheter kring lokalens läge och utformning. Tillförlitlighet var den viktigaste dimensionen för respondenterna vid poängfördelningen och här kan vi se en tydlig koppling till den typ av tjänst som Drömer Selected erbjuder. Detta visas bland annat genom att respondenterna i enkäten uttrycker att det faktum att måtten sparas inför framtiden och därmed underlättar vid ett eventuellt återköp är en stark kvalitetsfaktor hos Drömer Selected. Detta nämndes även i de öppna frågorna. Leveranstid är ett element som ingår under denna dimension, där kundens upplevda kvalitet lätt kan påverkas negativt. Genom att Drömer Selected inte själva syr upp kostymen blir en tredje part inblandad, vilken kan påverka hur tjänsteleveransprocessen upplevs om den tredje parten begår misstag. Enligt poängfördelningen värderar således kunden att tjänsten utförs på ett korrekt sätt där de kan lita på att tjänsten levereras vid rätt tidpunkt. Betydelsen av tjänsteleveransprocessens utformning blir extra tydlig här, eftersom denna faktor berör hur pålitligt företaget faktiskt är. 26
Både tjänstvillighet och empati härleds till funktionell kvalitet och är viktiga kvalitetsfaktorer för kunden i tjänsteleveransprocessen. I båda fallen var den upplevda kvaliteten högre än den förväntade, dock har de inte fått de högsta poängen vid poängfördelningen. Dessa båda faktorer berör den interaktion och relation som finns mellan kund och företag. Betydelsen av interaktionen under tjänsteprocessen är något som det läggs stor vikt vid i teorier kring tjänsters utformning (Gummesson, 2002, s 88). Denna interaktions betydelse är något som Magnus Drömer nämner flertalet gånger, bland annat som en bidragande orsak till varför kunden väljer honom framför andra leverantörer. Möjligheten för kunden att medverka i större delen av tjänsteleveransprocessen och det förtroende som byggs upp mellan honom och kunden passar in under dessa två dimensioner och liknande faktorer nämns även av respondenterna i de öppna frågorna. En respondent uttryckte att han blev väl omhändertagen hos Drömer Selected och en annan tryckte speciellt på det professionella bemötandet och den höga servicen han fått från företaget. Detta visar på att kunderna uppfattar att Drömer Selected lyckas leverera en hög kvalitet på deras tjänstvillighet. Vad gäller den individuella uppmärksamheten, som återfinns under empati, hade kunden höga förväntningar och tyckte även att Drömer Selected kunde leva upp till dessa. Eftersom Magnus Drömer träffar sina kunder enskilt under tjänsteleveransprocessens gång blir den individuella uppmärksamheten något av en förutsättning och därmed blir det viktigt att den upplevda kvaliteten från kundens sida är god. Som vi sett ovan är den funktionella kvaliteten viktig för hur kunden uppfattar tjänstekvaliteten. Försäkran har, som konstateras i analysmodellen (se Figur 2), mer anknytning till teknisk kvalitet än de övriga dimensionerna. Detta eftersom denna faktor rör den kunskap och kompetens som personalen besitter, hur det förmedlas till kunden och därmed påverkar hur kunden mottar den tekniska kvaliteten. Tre av fyra upplever att Drömer Selected uppfyller deras förväntningar i alla påståenden, vilket tyder på att Magnus Drömer har lyckats med att skapa en förtroendeingivande relation till sina kunder. 27
Image verkar inte ha haft en så stor inverkan på den upplevda kvaliteten hos Drömer Selected. Det faktum att kunden hade liten medvetenhet om företagets verksamhet innan den inledande kontakten togs anser vi har en inverkan på detta. Dock förväntade kunderna sig bättre service hos Drömer Selected än hos andra herrekiperingar, vilket kan ha att göra med den bild som kunden sedan tidigare har av ett företag som levererar måttsydda kostymer. Total upplevd tjänstekvalitet Kunderna uttrycker i undersökningen att de vill få bra service och professionellt omhändertagande, vilket har direkt med både tekniska och funktionella kvalitetsfaktorer att göra. De vill, som Magnus Drömer även säger i intervjun, ha en god relation med Drömer Selected. I slutändan är målet, som även beskrivs i teorin (Grönroos, 2008), att bygga upp ett förtroende mellan företag och kund så att de vid ett eventuellt återköp kan känna tillit för Drömer Selected. Tillförlitlighet betonades även som en viktig faktor för respondenterna i enkäten. Utifrån SERVQUAL undersökningen har vi sett att kunden hade höga förväntningar innan tjänsten, vilket enligt Grönroos (2008, s 86) kan leda till att kunden förväntar sig för mycket och blir besviken. De högt ställda förväntningarna kan bero på att kunden sedan innan har en bild av vad det tror att de kommer få ut av ett förstklassigt klädföretag. Den upplevda tjänstekvaliteten stämde väl överens med vad kunden förväntade sig i alla faktorer förutom materiella ting. Det visar att den totala upplevda tjänstekvaliteten borde vara god vilket även respondenterna har uttryckt i de öppna frågorna. Drömer Selected kan därför sägas ha lyckats infria kundens förväntningar på alla punkter utom materiella ting. Sammanfattande diskussion Syftet med denna uppsats är att beskriva vad som påverkar kundens uppfattning av tjänstekvaliteten vid den typ av tjänsteleveransprocess som Drömer Selected erbjuder. 28
Som en följd av denna studie, och som även Grönroos betonat tidigare (2008), har det framkommit att en kombination av tekniska och funktionella kvalitetsfaktorer har en inverkan på kundens uppfattning av den upplevda totala tjänstekvaliteten. Det är svårt att peka ut en eller några enskilda faktorer som har större betydelse av de fem som presenteras i SERVQUAL modellen. Det går dock att se tendenser som tyder på att den personliga interaktionen med företaget har stor inverkan på kundens upplevda kvalitet., då det tydligt uttryckts av kunderna i undersökningen. Resultatet av undersökningen visar att Drömer Selecteds kunder överlag är nöjda med den tjänstekvalitet som företaget levererar. De har haft höga förväntningar men dessa har också till stor del infriats. Det som kunden haft synpunkter på är Drömer Selecteds lokal och att företaget borde byta geografiskt läge. Detta passar in under dimensionen materiella ting och här ser vi således att det finns utrymme för förbättringar för Drömer Selected. Utan god funktionell kvalitet kan man inte heller uppnå god total upplevd tjänstekvalitet. Vi kan således konstatera att funktionell och teknisk kvalitet har en inverkan på den upplevda tjänstekvaliteten och har stor relevans för förståelsen av hur kunder upplever och utvärderar kvalitet. Förslag till framtida forskning Förslag till vidare forskning kring det som behandlats i denna uppsats är att undersöka återköpskunder, där tjänsteleveransprocessen i många fall inte är lika omfattande. För återkommande kunder kan Drömer Selected använda kundens befintliga mått och behovet av att kunden involveras i de olika stegen i processen är därmed inte alltid lika stort. Forskningen skulle därför kunna beröra hur detta påverkar kundens uppfattning om tjänstekvaliteten. Vilken roll faktorn image spelar är en annan aspekt som blir intressant i relation till ovanstående frågeställning. När kunden har utnyttjat tjänsten en gång har denne också kunnat skaffa sig en tydligare uppfattning om företaget ifråga och därmed kan image bli 29
ett element som får ännu större inflytande över den upplevda tjänstekvaliteten än vad den har nu. 30
Källförteckning LITTERATUR David, C. (2007) Brooks Brothers Builds Made to Measure, Apparel Magazine, Vol. 48, Jun 2007, Issue 10. Grönroos, C. (1998) Marketing Services: The Case of a Missing Product, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 13, No. 4/5, ss 322 338. Grönroos, C. (2008) Service Management och Marknadsföring. Malmö: Liber AB Gummesson, E. (2002) Relationsmarknadsföring: från 4 P till 30 R, Malmö: Liber Ekonomi Hua H. Kandampullyb, J. & Juwaheerc T. D. (2009) Relationships and impacts of service quality, perceived value, customer satisfaction, and image: an empirical study, The Service Industries Journal, Vol. 29, No. 2, ss 111 125. Kotler, P. (2003) Marketing Management, Upper Saddle River, New Jersey (USA): Prentice Hall Kotler, P. (2010) Principles of Marketing, 13th edition, Upper Saddle River, New Jersey (USA): Prentice Hall Parasuraman, A. Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985) A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, ss 41 50. Parasuraman, A. Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1991) Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, Vol. 67, No. 4, ss 420 450. 31
Parasuraman, A. Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988) SERVQUAL: a multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol. 64, Spring, ss 12 40. Robinson, S. (1999) Measuring service quality: current thinking and future requirements, Marketing Intelligence & Planning, ss 21 32. Saunders, M. Lewis P. & Thornhill A. (2009) Research methods for business students, Fifth edition, Harlow: Prentice Hall. Seymour, T. D. (1992) Marketing research, Chicago (USA): Probus Publishing Company Thirumalai S. & Sinha K. (2009) Customization Strategies in Electronic Retailing: Implications of Customer Purchase Behavior, Decision Sciences, Vol. 40, No. 1, ss 5 36. ELEKTRONISKA KÄLLOR Drömer Selecteds hemsida, Tillgänglig: www.dromer.se, (2010 03 22) MUNTLIGA KÄLLOR Magnus Drömer, Drömer Selected AB, 2010 04 12 Kund 1 2010 04 19 Kund 2 2010 04 19 Kund 3 2010 04 21 Kund 4 2010 05 03 32
Bilaga 1 33
34
35
36