Är den ekologiska märkningen tillräcklig?

Handelshögskolan i Stockholm Retail Management Center for Retailing Kandidatuppsats, VT 2017 Är den ekologiska märkningen tillräcklig? En kvantitativ studie om hur konsumenters köpintention och betalningsvilja påverkas av ökad information om en ekologisk märkning Abstract Consumer s attitudes toward solving sustainability issues has steadily increased, but has not unanimously converted to purchases of sustainable goods. Prior research concludes that a possible explanation is that consumers lack the information necessary at the point of purchase to make well-founded decisions. Ecolabels play a role through guiding consumers to more sustainable products, however there is still widespread confusion regarding what eco means. This study explores how an increase in information about an ecolabel affects consumer s purchase intention and willingness to pay for ecological bananas using an extension of the theory of planned behavior as a theoretical framework. The study also investigates how consumers react depending on if the benefits of choosing ecological bananas are portrayed from the individual s or nature s perspective. The data was sampled through a market research firm using an online survey with 314 respondents in Sweden aged 18-65. The results indicate that an increase in information doesn t affect purchase intention nor willingness to pay and that it doesn t matter what perspective the benefits are presented from. The results also show that consumers have low self-assessed knowledge of what it means that a banana is ecological, and that providing information leads to an increase in selfassessed knowledge. Keywords: Sustainability, consumer behavior, willingness to pay, attitude, purchase intention, green attitude-behavior gap, theory of planned behavior, eco-label Författare: Inlämning: Geir Corneliussen 23 Maj 2017 Christoffer Ripe Handledare: Torkel Strömsten

Förord Att skriva uppsats har varit ett oerhört krävande, men extremt givande avslut av våra tre år på Handelshögskolan i Stockholm. Det finns många vi skulle vilja tacka, inte minst vår eminenta handledare Torkel Strömsten, våra klasskamrater, vänner, familjer och andra som stöttat oss i processen och bistått med värdefulla råd. Utan er hade vi aldrig kunna klara av detta oerhörda stålbad som stundtals känts överväldigande, men som i slutändan resulterat i att vi vuxit som personer. Trevlig läsning! Stockholm den 23 maj 2017 Geir Corneliussen Christoffer Ripe 2

1. Introduktion 5 1.1 Bakgrund 5 1.2 Problemområde 5 1.3 Problemformulering 6 1.4 Syfte 6 1.5 Definitioner 7 1.6 Förväntat kunskapsbidrag 8 1.7 Avgränsning 8 1.8 Uppsatsens disposition 8 2. Teori 9 2.1 Teoretiskt ramverk 9 2.2 Attityd 10 2.3 Subjektiva normer 10 2.4 Upplevd beteendestyrning 11 2.5 Kunskap 11 2.6 Ökad information 12 2.7 Individualistiskt eller altruistiskt perspektiv 13 3. Metod 14 3.1 Val av ämne 14 3.2 Val av kontext 14 3.3 Val av ansats 15 3.4 Studiedesign 15 3.4.1 Förstudie 15 3.4.2 Utformning 15 3.4.3 Urval 16 3.4.4 Resultat från förstudie 16 3.5 Huvudstudie 16 3.5.1 Enkätutformning 16 3.5.2 Undersökningsvariabler 18 3.5.2.1 Självskattad kunskap 18 3.5.2.2 Attityd 18 3.5.2.3 Köpintention 18 3.5.2.4 Betalningsvilja 19 3.5.3 Kontrollvariabler 19 3.5.3.1 Subjektiva normer 19 3.5.3.2 Upplevd beteendestyrning 19 3.5.3.3 Demografi 19 3.6 Urval 19 3.7 Utförande 20 3.8 Analysverktyg 20 3

3.9 Studiens tillförlitlighet 20 3.9.1 Reliabilitet 20 3.9.2 Intern validitet 22 3.9.3 Extern validitet 23 4. Empiriskt resultat och analys 23 4.1 Deskriptiva mått och intern validitet 23 4.1.1 Kontrollvariabler 24 4.1.1.1 Ålder 24 4.1.1.2 Kön 25 4.1.1.3 Utbildningsnivå 26 4.1.2 Subjektiva normer och upplevd beteendestyrning 27 4.2 Analys av hypoteser 27 4.2.1 Attityder 27 4.2.2 Subjektiva normer 28 4.2.3 Upplevd beteendestyrning 28 4.2.4. Självskattad kunskap 29 4.2.5 Ökad information 29 4.2.6 Informationens framställning 30 5. Slutsatser, diskussion & implikationer 32 5.1 Slutsatser 32 5.2 Diskussion 33 5.2.1 Attityd påverkar köpintention och betalningsvilja 33 5.2.2 Subjektiva normer påverkar köpintention och betalningsvilja 33 5.2.3 Upplevd beteendestyrning påverkar köpintention och betalningsvilja 34 5.2.4 Självskattad kunskap påverkar attityder, köpintention och betalningsvilja 34 5.2.5 Ökad information påverkar självskattad kunskap 34 5.2.6 Individualistisk eller altruistisk framställning har ingen betydelse 35 5.3 Teoretiska implikationer 35 5.4 Praktiska implikationer 36 6. Kritik & framtida studier 37 6.1 Kritik 37 6.2 Förslag till framtida studier 38 7. Källförteckning 39 8. Bilagor 47 4

1. Introduktion 1.1 Bakgrund När konsumenter befinner sig i en livsmedelsbutik exponeras de för ett stort antal stimulin som de måste filtrera för att kunna fatta beslut under den korta tidsperiod de befinner sig i butiken (Orth, Wirtz & McKinney, 2016). För att göra denna situation mindre ansträngande använder sig konsumenter av heuristic cues, även kallat tumregler (Kahneman & Tversky, 1974). Ett exempel på heuristic cues är ekologiska märkningar (Atkinson & Rosentdal, 2014; Rousseau & Vranken, 2013), som hjälper konsumenter att identifiera ekologiska livsmedel vid köpsituationen (Gallastegui, 2002). På senare år har konsumenter visat ett allt starkare intresse för miljömässiga och sociala kriterier vilket leder till att märkningarna har en allt större roll som vägledare i konsumenters val (Tagbata & Sirieix, 2008; Hughner et al., 2007; Rousseau & Vranken, 2013). I Nielsen (2014) Global Online Environment and Sustainability study, med 30 000 respondenter från 60 länder, uppgav 55 % av respondenterna att de var villiga att betala mer för produkter och tjänster tillhandahållna av företag som är hängivna till positiv social och miljömässig påverkan. Inom Sverige är 70 % av befolkningen positivt inställda till KRAV, landets största märkning för mat (KRAV, 2016). Sverige ligger långt fram inom hållbarhetsfrågor och anses vara ett av världens mest hållbara länder (Ecowatch, 2014) och svenska konsumenters attityder till hållbarhet är alltså överväldigande positiva. Trots starkt positiva attityder från konsumenter överförs detta inte enhälligt till faktiska köp och år 2016 utgjorde ekologiska livsmedel 8,7 % av totala andelen livsmedel i Sverige (Ekoweb, 2017). Ekologisk försäljning är dock starkt tilltagande och gapet är mindre inom vissa livsmedel som exempelvis bananer där 40 % av försäljningen i Sverige var ekologisk år 2014 (Naturskyddsföreningen, 2015). Även om konsumtionen av ekologiskt är högre inom vissa produktkategorier existerar det alltså en diskrepans mellan konsumenters attityd till ekologiska produkter och deras faktiska köpbeteende. Detta benämns vanligen attityd-beteendegapet (Kim et al., 1997; Vermeir & Verbeke, 2006; Nicholls & Lee, 2006; Padel et al., 2005). 1.2 Problemområde För att vägleda konsumenter till att hitta livsmedel som är bättre för miljön och samhället finns märkningar (Rousseau & Vranken, 2013). En ideal märkning ska påverka konsumenten på samma sätt som om konsumenten skulle ha all information om märkningen tillgänglig (Rousu & Corrigan, 2008). Det råder 5

dock stor förvirring hos konsumenter om vad ekologiskt innebär (Bray et al., 2011, s 602; Magnusson et al., 2001) och 28 % av Sveriges konsumenter vill ha mer information om innebörden av ekologiska livsmedel (KRAV, 2016). Kunskaps- och informationsbrist visar tidigare studier är en anledning till att konsumenter inte köper hållbara produkter (Björner et al., 2004; Rousseau & Vranken, 2013; Napolitano et al., 2010). Information kan emellertid framställas på olika sätt och de kan påverka konsumenters beteendeintentioner i varierande grad (Ajzen et al., 1996). Ajzen et al. (1996) menar att konsumenter till högre grad handlar ekologiska livsmedel av individualistiska än altruistiska motiv. Därmed bör konsumenter påverkas mer av informationen utifrån ett individualistiskt perspektiv. Bougherara & Combris (2009) menar dock att konsumenters beteendeintentioner för hållbara produkter inte förändras beroende på om konsumenten har egoistiska eller altruistiska motiv. Till vår vetskap har inte tidigare forskning undersökt effekten på konsumenters köpintention och betalningsvilja av en ekologisk produkt när den presenteras tillsammans med en märkning och en tillhörande informationstext om fördelarna av att välja det ekologiska alternativet. Vi har inte heller kunnat identifiera studier som visar om fördelarna med ekologiska livsmedel bör framställas från individens eller naturens perspektiv för att ha störst effekt på köpintention och betalningsvilja. Vi vet inte heller hur ökad information påverkar köpintentionen och betalningsviljan för livsmedel som har en hög ekologisk mognadsgrad. 1.3 Problemformulering Hur påverkar information om en märknings innebörd köpintention och betalningsvilja för ekologiska bananer och hur skiljer det sig om informationen är framställd som fördelaktig för individen jämfört med fördelaktig för naturen? 1.4 Syfte Tidigare studier visar att konsumenter ofta har bristande kunskap om innebörden av ekologiska märkningar och att ökad information kan påverka konsumentens beteendeintentioner. Med utgångspunkt i detta är uppsatsens huvudsakliga syfte att ge förståelse om konsumenters köpintention och betalningsvilja för ekologiska bananer påverkas om den tillhörande märkningen presenteras med information om fördelarna att välja ekologiskt. Det råder emellertid motstridigheter i tidigare forskning hur information om fördelarna med att välja ekologiskt bör framställas för att ha störst effekt på konsumenternas köpintention och 6

betalningsvilja. Med utgångspunkt i detta är uppsatsens delsyfte att ge ökad förståelse om konsumenters köpintention och betalningsvilja för ekologiska bananer skiljer sig åt om fördelarna i informationen framställs utifrån individens eller naturens perspektiv. Genom detta ämnar studien att ge detaljhandelsföretag, i synnerhet på nätet, en ökad förståelse för hur försäljningen av ekologiska produkter kan öka. 1.5 Definitioner Detta avsnitt syftar till att vägleda läsaren och förtydliga centrala begrepp i studien. Märkning Ekologisk märkning Individualistisk framställd information Altruistisk framställd information Köpintention Betalningsvilja Denna studie använder märkningar som ett samlingsnamn för märkningar som hjälper konsumenter att göra hållbara val. Märkningar innefattar inte enbart märkningar för livsmedel som KRAV, utan även miljömärkningar som EUblomman eller Svanen (KTH, 2015). Går under det övergripande konceptet av märkningar. Produkter med ekologiska märkning är odlad utan konstgödsel, genetiskt modifierade organismer och syntetiskt framställda kemiska bekämpningsmedel (Livsmedelsverket, 2015). Information framställt ur individens perspektiv benämns individualistisk framställd information vilket är i linje med tidigare studiers användning av begreppet (Ajzen et al., 1996). Information framställt ur naturens perspektiv benämns altruistisk framställd information vilket är i linje med tidigare studiers användning av begreppet (Ajzen et al., 1996). Definieras i denna studie som konsumentens benägenhet att handla ekologiska bananer inom de kommande två veckorna. Den procentuella mängd en konsument är redo att betala utöver ordinarie pris för ett visst attribut (Weaver et al., 1992). TPB Theory of planned behavior (Ajzen, 1985) 7

1.6 Förväntat kunskapsbidrag Studien ämnar att bidra med såväl akademisk som praktisk kunskap. Som akademiskt bidrag ämnar studien att ge en djupare förståelse för hur svenska konsumenters köpintention och betalningsvilja av en ekologisk produkt påverkas när den presenteras tillsammans med en märkning och en tillhörande informationstext om märkningens innebörd. Studien ämnar även att bidra med förståelse om det har något betydelse huruvida informationen framställs ur ett individualistiskt eller altruistiskt perspektiv. Detta är viktigt eftersom det ger akademin större kunskap inom området hållbar konsumtion. Då det råder stor variation i hur detaljhandelsföretag, särskilt på nätet, arbetar med information om vad ekologiska produkter innebär (se bilaga 1) förväntar studien även bidra med praktisk kunskap. Genom att förstå hur ökad information om märkningarnas innebörd påverkar konsumenter kan detaljhandelsföretag bli effektivare i sin marknadsföring och kommunikation av hållbara produkter gentemot konsumenter. Vår förhoppning är att denna studie ska fylla en del av det forskningsgap som existerar inom området och uppmuntra till vidare studier kring hur hållbara livsmedel optimalt bör marknadsföras mot konsumenter. 1.7 Avgränsning I denna studie görs vissa tydliga avgränsningar vilka bör tas hänsyn till. Undersökningen är avgränsad till att enbart testa ekologiska bananer, vilket medför att resultaten inte nödvändigtvis gäller för andra produktkategorier. Vidare testades en fiktionell ekologisk märkning vilket gör att vi inte till fullo kan uttala oss om effekterna på redan etablerade märkningar. Gällande datainsamlingen besvarade respondenterna enkäten online vilket gör studien mer relevant för nätbutiker än fysiska butiker. I denna studie testas självskattad kunskap, attityd, köpintention och betalningsvilja som beroende variabler vilket medför att det enbart är dessa variabler studien kan uttala sig om. Vidare genomfördes mätningen under en vecka i april 2017 vilket gör studien känslig till säsongseffekter och externa källor, exempelvis medias påverkan. Rapporten undersöker enbart eventuella effekter i en avskalad undersökningsmiljö vilket medför osäkerhet kring hur konsumenter påverkas i en riktig köpsituation. Det gör att en eventuell implementering bör föregås av andra studier än enbart denna. 1.8 Uppsatsens disposition Uppsatsen består av sex avsnitt, följt av källförteckning och bilagor. I introduktionen beskrivs övergripande hur den svenska konsumtionen av hållbara livsmedel är i nuläget, det övergripande problemområdet och 8

syftet med denna studie. I det andra avsnittet presenteras det teoretiska fundamentet, studiens ramverk och tidigare forskning inom området vilket ligger till grund för studiens hypoteser. I det tredje avsnittet redogörs studiens metod, där tillvägagångssättet för att besvara hypoteserna beskrivs samt vilken begränsning, trovärdighet och validitet studien har. I det fjärde avsnittet presenteras studiens resultat och analyserna som gjorts på den insamlade datan. I det efterföljande avsnittet redogörs för slutsatser, diskussion samt implikationer av studien. Slutligen redogörs för kritik av studien och förslag på framtida forskning. 2. Teori Detta kapitel kommer diskutera den teoretiska referensramen studien använder sig av för att besvara problemformuleringen och syftet samt ge den teoretiska bakgrunden som krävs för att underbygga hypoteserna. 2.1 Teoretiskt ramverk Till följd av att denna studie undersöker hur ökad information påverkar konsumenters beteendeintentioner i form av köpintention och betalningsvilja kommer Ajzens (1985) theory of planned behavior (TPB) användas som centralt ramverk. Enligt TPB kan en människas beteendeintention, vilket ligger till grund för beteendet, förutspås genom individens attityd, subjektiva normer och upplevda beteendestyrning (Azjen, 1985). Figur 1. Theory of planned behavior 9

TPB är lämplig att använda för att förutspå konsumenters beteende (Sheppard et al., 1988, s. 324) och har därför i hög utsträckning använts i studier inom konsumentbeteende och hållbar konsumtion. Exempelvis har TPB använts av Hansen et al. (2004) för att förutspå konsumenters köpintention av livsmedel i en onlinekontext och av Arvola et al. (2008) för att undersöka köpintention av ekologiska produkter. Ytterligare studier inom hållbar konsumtion som använt TPB är Kaiser & Gutscher (2003), Kalafatis et al. (1999), Oreg & Katz-Gerro, (2006); Ozcaglar-Toulouse et al. (2006); Sparks & Shepherd, (1992). Denna sammanställning av tidigare studier visar att TPB kan användas för att förutspå hållbar konsumtion och utgör således grunden till den teoretiska referensramen i denna studie. För att besvara studiens problemformulering och syfte kommer den ursprungliga TPB-modellen kompletteras med variablerna ökad information och självskattad kunskap. 2.2 Attityd Enligt TPB är attityd en av tre centrala aspekter som påverkar en persons beteendeintention (Ajzen, 1991). En attityd kan definieras som en psykologisk process där en individ utvärderar huruvida denne gillar eller ogillar ett objekt (Eagly & Chaiken, 1993, s. 1). Även om attityd och beteende inte är i paritet med varandra gällande hållbara produkter påvisar tidigare forskning vikten av positiva attityder för att öka köpintentionen av hållbara produkter (Kim & Chung, 2011; Voona, Nguib & Agrawal, 2011). Voona, Nguib & Agrawal (2011) identifierade att attityder till hållbara produkter också påverkar konsumenters betalningsvilja för dem. Med utgångspunkt från dessa teoretiska resonemang lyder den första hypotesen: H1: Attityd till ekologiska bananer påverkar a) köpintention av ekologiska bananer b) betalningsvilja för ekologiska bananer 2.3 Subjektiva normer Subjektiva normer är det andra elementen i TPB som påverkar konsumenters beteendeintention. Det kan beskrivas som individens egna och subjektiva föreställning om vad viktiga personer i dennes omgivning anser om ett visst beteende (Fishbein & Ajzen, 1975, s. 302). Subjektiva normer kan delas upp i två beståndsdelar (Fishbein & Ajzen, 1975, s. 302). Den första delen beskriver vilka referenspersoner, eller grupper, som är viktiga för en individ och den andra delen beskriver individens motivation att anpassa sig efter dessa referenspersoner eller gruppers åsikter (Fishbein & Ajzen, 1975, s. 302). Subjektiva normer har 10

tidigare visats ha en påverkan på konsumenters köpintention (Gotschi et al., 2009; Ruiz de Maya et al., 2011) och betalningsvilja (Voona, Nguib & Agrawal, 2011) för hållbara produkter. Med stöd från ovan nämnda studier lyder den andra hypotesen: H2: Subjektiva normer vid köp av ekologiska bananer påverkar a) köpintention av ekologiska bananer b) betalningsvilja för ekologiska bananer 2.4 Upplevd beteendestyrning Den tredje dimensionen som enligt TPB förutsäger människors beteendeintention är individens upplevda beteendestyrning (Ajzen, 1985). Upplevd beteendestyrning definieras som people s perception of the degree to which they are capable of, or have control over, performing a given behavior (Fishbein & Ajzen, 2010, s. 64). Annorlunda uttryckt är upplevd beteendestyrning den process där konsumenter frågar sig själva kan jag göra det? när de överväger att genomföra ett beteende (Yzer, 2012, s. 101). Tidigare studier menar att upplevd beteendestyrning är positivt korrelerat med köpintentionen av hållbara produkter (Kim & Chung, 2011; Ruiz de Maya et al., 2011). Det har även bevisats att konsumenters upplevda beteendestyrning är viktigt för att avgöra om konsumenter är villiga att betala mer för att minska sin miljöpåverkan (Pouta & Rekola, 2001). Med utgångspunkt från dessa teoretiska resonemang lyder den tredje hypotesen: H3: Upplevda beteendestyrning vid köp av ekologiska bananer påverkar a) köpintention av ekologiska bananer b) betalningsvilja för ekologiska bananer 2.5 Kunskap Den mest grundläggande typen av kunskap är systemkunskap (Hines et al., 1987). Utifrån ett hållbarhetsperspektiv kan systemkunskap beskrivas som att konsumenter förstår vilka miljöutmaningar som existerar, men inte hur de kan lösas (Hines et al., 1987). Nästa nivå av kunskap är agerbar kunskap där konsumenten dels förstår vilka hållbarhetsutmaningar som finns och dessutom har kunskap om hur de kan lösas (Ernst, 1994). För att konsumenter ska agera hållbart är således agerbar kunskap effektivare än systemkunskap (Sia, Hungerford & Tomera, 1985/1986; Smith-Sebasto & Fortner, 1994). 11

Kunskap är enligt Fishbein & Ajzen (1975) nära besläktat med attityd. Detta bekräftas av Ramsey & Rickson (1976) som menar att kunskap är en av de viktigaste faktorerna för att påverka attityder. Detta gäller även inom hållbarhet (Arcury, 1990; Bradley et al., 1999) och Ahmad et al. (2010) menar att ju mer kunskap om miljön en individ besitter desto större är sannolikheten att personen kommer agera hållbart. Ökad kunskap om ekologiska produkter bör således resultera i en ökad köpintention. Fortsättningsvis kunde Amyx et al. (1994) visa att konsumenter med stor kunskap om hållbarhet hade en högre betalningsvilja för hållbara produkter. Med stöd från ovan nämnda resonemang lyder den fjärde hypotesen: H4: Självskattad kunskap om ekologiska bananer påverkar a) attityd till ekologiska bananer b) köpintention av ekologiska bananer c) betalningsvilja för ekologiska bananer 2.6 Ökad information Ett effektivt sätt att öka människors kunskap och attityd till hållbara produkter är att tillhandahålla information till dem (Bradley et al., 1999). Ökad information har visat sig vara effektivt för att öka konsumenters kunskap om ekologiska märkningar (Vlaeminck & Vranken, 2014). I nuläget saknar konsumenter tillräckligt med information om ekologiska märkningar för att fatta välgrundade beslut vid köp av livsmedel (Goossens et al., 2016; Pedregal & Ozcaglar-Tourlouse, 2011; Bray et al., 2001; Magnusson et al., 2001). Den bristande informationen har gjort konsumenter förvirrade om vad ekologiska produkter och märkningar egentligen innebär (Bray et al., 2011, s 602; D Souza, 2006). Eftersom många konsumenter är förvirrade och saknar objektiv kunskap om märkningarna har de gjort en egen subjektiv tolkning (Janssen & Hamm, 2012). Björner et al. (2004) menar i sin studie att ökad information om innebörden med en märkning leder till en högre köpintention av hållbara hygienprodukter. Tillgång till information om fördelarna med ett hållbart alternativ ökar även konsumenters betalningsvilja för hållbara produkter (Rousseau & Vranken 2013; Napolitano et al., 2010). Med utgångspunkt från dessa teoretiska resonemang lyder den femte hypotesen: H5: Ökad information till märkningen innehållande fördelarna att välja ekologiskt påverkar a) självskattad kunskap om ekologiska bananer b) attityd till ekologiska bananer 12

c) köpintention av ekologiska bananer d) betalningsvilja för ekologiska bananer 2.7 Individualistiskt eller altruistiskt perspektiv Enligt Rousseau & Vranken (2013) finns olika anledningar varför konsumenter väljer att köpa hållbara produkter. Det kan dels vara att de får positiva känslor av att göra rätt sak och att vissa konsumenter associerar personliga hälsoeffekter med ekologiska livsmedel (Rousseau & Vranken, 2013). Konsumenter kan följaktligen köpa hållbara produkter av individualistiska skäl, som hälsofördelar, eller av altruistiska skäl, som att man vill minska sin miljöpåverkan. Magnusson et al. (2003) menar att egoistiska motiv är bättre indikatorer på köpintention av ekologiska produkter än altruistiska motiv. För att öka konsumenters köpintention av, och attityder till, ekologiska livsmedel bör information om personliga fördelar som hälsoeffekter således framföras snarare än externa fördelar som en bättre miljö (Magnusson et al., 2003). Bougherara & Combris (2009) undersökte hur konsumenters betalningsvilja till ekologiska produkter varierade beroende på om köpmotivet är individualistiskt eller altruistiskt, men kunde inte identifiera några skillnader. Detta talar för att det spelar mindre roll för betalningsviljan om argumenten för ekologiska produkter framförs från naturens eller individens perspektiv. Det råder således viss tvetydighet om en individualistisk eller altruistisk informationsframställning har störst effekt på konsumenters beteendeintentioner. I denna studie är utgångspunkten att information framställd från ett individualistiskt perspektiv har en större påverkan på konsumenter än information framställt från ett altruistiskt perspektiv, med stöd från exempelvis Magnusson et al. (2003) och Dabbert (2006). Baserat på dessa teoretiska resonemang lyder den sjätte hypotesen: H6: Ökad information till märkningen innehållande fördelar för individen har en större effekt än när fördelar för naturen presenteras på a) attityd till ekologiska bananer b) köpintention av ekologiska bananer c) betalningsvilja för ekologiska bananer 13

Figur 2. Studiens konceptuella ramverk 3. Metod Metodavsnittet ämnar att beskriva studiens tillvägagångssätt, de val som gjorts och varför. Inledningsvis presenteras ämne, kontext och studiedesign. Därefter redogörs för urvalet, utförandet, analysverktygen samt studiens tillförlitlighet. 3.1 Val av ämne Under författarnas tid på Retail Management-programmet har hållbarhet som ämne studerats vilket väckt ett intresse för hur konsumenter kan uppmuntras att konsumera mer hållbart, ett ämne som blir allt viktigare. Tidigare studier och branschdata styrker att det existerar ett attityd-beteendegap inom dagligvaruhandeln och därför finns oexploaterad mark gällande hur konsumenter kan uppmuntras köpa mer ekologiskt. 3.2 Val av kontext Eftersom tidigare studier identifierat att attityd-beteendegapet existerar inom livsmedelsbranschen (e.g. Vermeir & Verbeke, 2006), vilket är en bransch som de flesta kan relatera till är det en lämplig kontext att undersöka. Studien är internetbaserad vilket medför att resultaten är mer applicerbara för livsmedelsbutiker 14

online än för fysiska butiker. Eftersom e-handeln befinner sig i en stark tillväxtfas (HUI, 2016) är det en relevant kontext att undersöka. Det är emellertid viktigt att belysa att denna studie inte återspeglar e-handeln till fullo eftersom den utförs i en mer avskalad miljö. Gällande studieobjekt valdes bananer eftersom konsumenter i hög utsträckning konsumerar ekologiska bananer (Naturskyddsföreningen, 2015) vilket gör det enkelt för dem att relatera till produkten. 3.3 Val av ansats I denna uppsats används både en kvalitativ och kvantitativ undersökningsmetod. Den kvalitativa metoden användes i en kort förstudie och den kvantitativa metoden i uppsatsens huvudstudie. Eftersom huvudstudien är av kvantitativ art är det lämpligt att använda en deduktiv ansats (Saunders, 2009, s. 126). Detta innebär att studien formar hypoteser med stöd från tidigare forskning inom området (Bryman & Bell, 2007, s. 28). En svaghet med att använda tidigare teorier som utgångspunkt är att det kan medföra felkällor och uteslutande av viktig information (Jacobsen, 2002). Huvudstudien i denna uppsats är en tvärsnittsstudie vilket betyder att varje respondent endast undersöks vid ett tillfälle. I huvudstudien genomfördes ett experiment och således är studien förklarande av sin karaktär. En experimentform är lämplig att använda för att förstå effekten av olika stimulin (Berntson et al., 2016). Stimulit i denna studie är olika typer av informationsframställning kopplat till ekologiska bananer. För att förstå effekten av detta stimuli undersöks utfallen mellan experimentgrupperna och kontrollgruppen. I huvudstudien används standardiserade frågor vilket är lämpligt vid ett stort antal respondenter (Shiu et al., 2009, s. 171). 3.4 Studiedesign 3.4.1 Förstudie Som förstudie utfördes en kvalitativ studie vars syfte var att underbygga uppsatsens kvantitativa huvudstudie. I förstudien intervjuades två doktorander från Handelshögskolan i Stockholm som forskar inom konsumentbeteende respektive hållbar konsumtion. 3.4.2 Utformning Intervjuerna var individuella och utfördes därför vid två separata tillfällen. Den första intervjun genomfördes 15 mars på Handelshögskolan i Stockholms avdelning för konsumentbeteende (Center for Consumer Marketing) med en doktorand som vägledde gällande vilken typ av produkt, märkning och 15

informationsframställning som bör användas i huvudstudien. Den 16 mars genomfördes den andra intervjun med en doktorand på Handelshögskolan i Stockholms avdelning för hållbara marknader (Misum). Syftet med intervjun var att nyansera informationen från den första intervjun med en starkare koppling till hållbar konsumtion. 3.4.3 Urval Förstudiens intervjuobjekt valdes då de ansågs vara lämpliga eftersom båda doktoranderna besitter expertkunskaper inom centrala områden för denna studie. 3.4.4 Resultat från förstudie Förstudien bidrog med värdefull information för att underbygga uppsatsens huvudstudie. Gällande produktval i huvudstudien menar intervjuobjekt 1 att Det optimala är att undersöka produkter som befinner sig i olika stadier av ekologisk mognadsgrad. Intervjuobjekt 1 betonade även att Fler kan relatera till en produkt med hög mognadsgrad, men det finns samtidigt en risk att respondenterna påverkas mindre. Intervjuobjekt 1 gav även underlag för vilken typ av ekologisk märkning som skulle användas i huvudstudien. Om respondenterna inte ska påverkas av existerande associationer är det bäst att använda en fiktionell märkning. Intervjuobjekt 1 väckte även idéer om hur ökad information kan framställas på olika sätt för att påverka konsumenter i olika hög utsträckning. Det är mycket möjligt att konsumenter reagerar olika på information beroende på hur den framställs. Intervjuobjekt 2 menade också att framställningen av informationen kan påverka respondenterna men betonade att det även finns många andra faktorer som påverkar. Eftersom intervjuobjekt 2 studerat hållbar konsumtion från ett makroperspektiv valde intervjuobjekt 2 att inte besvara specifika frågor om hur olika framställningar kan påverka konsumenter. 3.5 Huvudstudie 3.5.1 Enkätutformning Eftersom uppsatsens huvudstudien är av kvantitativ art utformades en enkät där insamlingen skedde genom marknadsanalysföretaget Nepa AB. Enkätens frågebatteri utgjordes av beprövade frågor, vilket bör höja studiens validiteten och reliabiliteten (Bryman & Bell, 2007, s. 274). För att besvara hypoteserna har frågorna i enkäten bland annat inspirerats av en studie inom hållbarhet (Recker & Saleem, 2014), där 16

författarna genom TPB undersökte hur kunskap och värderingar påverkar konsumenters köpintention och attityder. Samtliga frågor i enkäten är stängda vilket förenklar analysprocessen och leder till att fler svarar eftersom enkäten blir mindre kognitivt ansträngande att genomföra (Bryman & Bell, 2008, s. 262). Stängda frågor gör det också enkelt att jämföra samband mellan olika variabler (Bryman & Bell, 2008, s. 261). Eftersom huvudstudien dels syftar till att förklara om ökad information påverkar konsumenters köpintention och betalningsvilja, samt om olika informationsframställningar påverkar konsumenter i olika hög utsträckning har tre olika enkäter utformats. Samtliga enkäter består av identiska frågor där den enda skillnaden är stimulit som respondenten exponeras för (se bilaga 2 för bild på stimulin). Gruppen som exponerades för den första enkäten, grupp 1, exponerades för en bild på en klase bananer med en tillhörande fiktionell ekologisk märkning och denna grupp benämns endast märkning. Denna grupp används som kontrollgrupp för att mäta effekten av ökad information. Grupp 2 exponerades för samma klase bananer och ekologiska märkning men tillhandahöll även en informationstext som beskrev den ekologiska märkningens innebörd för den enskilde konsumenten. Texten lyder Ekologiskt innebär att bananerna är odlade utan kemiska bekämpningsmedel - för Ditt välmående. Denna grupp benämns individualistiskt framställd information, eller individualistisk. Grupp 3 exponerades för samma klase bananer och märkning samt för en informationstext som beskrev den ekologiska märkningens innebörd för naturen. Ekologiskt innebär att bananerna är odlade utan kemiska bekämpningsmedel - för Naturens välmående, löd texten. Denna grupp kallas för altruistiskt framställd information, eller altruistisk. Informationstexterna utformades med inspiration från Livsmedelsverkets (2015) beskrivning av vad ekologiskt innebär. KRAV (2017) menar att ekologiskt är bra för människor eftersom det minskar risken för dem att få i sig kemikalier. Detta ligger till grund för formuleringen Ditt välmående. Informationstexterna skrevs med syfte att ge konsumenter agerbar kunskap, som enligt tidigare studier ska påverka konsumenter i högre utsträckning (Sia, Hungerford & Tomera, 1985/86; Smith-Sebasto & Fortner, 1994). Enkäterna inleds med frågor om kunskap, attityder, köpintention, betalningsvilja, subjektiva normer och upplevd beteendestyrning. I slutet av enkäterna ställdes demografiska frågor för att fungera som 17

kontrollvariabler tillsammans med subjektiva normer och upplevd beteendestyrning. Syftet med kontrollvariablerna är att säkerställa att resultatet i studien inte påverkas av olikheter mellan grupperna. Enkäten utformades på detta vis för att prioritera de mer kognitivt ansträngande frågorna i början. Alla frågor förutom demografi och betalningsvilja använde en sjugradig likertskala med svarsintervall som exempelvis instämmer helt/instämmer inte alls, väldigt sannolikt/inte alls sannolikt, håller med fullständigt/håller inte alls med och stämmer fullständigt/stämmer inte alls. Den sjugradiga likertskalan används framför alternativ som fem- eller sexgradig skala för att skapa en högre intern validitet (Söderlund, 2005). Dessutom är likertskalor som är udda numrerade, exempelvis 1-5 och 1-7 mer empiriskt giltiga än jämnt numrerade likertskalor (Ray, 1990, s. 398). För att mäta attityder användes en semantisk differensskala som är effektiv för att estimera de underliggande attityderna (Saunders, 2009, s. 381). 3.5.2 Undersökningsvariabler 3.5.2.1 Självskattad kunskap För att undersöka respondenternas självskattade kunskap om ekologiska bananer användes tre frågor från Recker & Saleem (2014). Exempelvis användes en omformulering av frågan My knowledge about organic personal care products is better relative to the rest of the population. I denna studie löd istället frågan Min kunskap om ekologiska bananer är bättre än resten av befolkningens. 3.5.2.2 Attityd De fem frågorna som användes i enkäten för att mäta attityder till ekologiska bananer inspirerades av Bansal & Taylor (2002). Dessa frågor omformulerades för att passa denna studies kontext. Exempelvis omformulerades frågan For me, switching my mortgage from My Bank to a New Bank would be A Bad Idea/ A Good Idea, Harmful/Beneficial... till Att köpa ekologiska bananer tycker jag är... En bra idé / En dålig idé, Skadligt / Skadligt, Dumt / Smart.... 3.5.2.3 Köpintention För att undersöka konsumenters köpintention av ekologiska bananer användes tre frågor inspirerade av Michaelidou & Hassan (2008). Exempelvis omformulerades frågan I intend to purchase organic food produce within the next fortnight till Jag ska köpa ekologiska bananer inom de närmaste två veckorna. 18

3.5.2.4 Betalningsvilja Respondenternas betalningsvilja mättes till skillnad från övriga skalfrågor på en femgradig skala från 0-25% med 5 %-enheter per skalsteg. Skalan inspirerades av Hashemi & Jonsson (2016). 3.5.3 Kontrollvariabler 3.5.3.1 Subjektiva normer För att mäta subjektiva normer används i denna studie tre frågor från Rhodes & Courneya (2003). Dessa frågor omformulerades med inspiration från Conner et al. (1999, s. 1681) för att passa denna studie bättre. Exempelvis omformulerades frågan the majority of my social network till majoriteten av människor som är viktiga för mig. 3.5.3.2 Upplevd beteendestyrning För att mäta upplevd beteendestyrning inspirerades denna studie av Han et al. (2010). Exempelvis omformulerades frågan whether or not I stay at a green hotel when traveling is completely up to me till om jag köper ekologiska bananer eller inte är helt upp till mig. 3.5.3.3 Demografi Denna studie har använt vedertagna frågor för att undersöka demografi, och de konkreta formuleringarna har inspirerats av Recker & Saleem (2014). Syftet med frågorna är att kunna beskriva respondenternas bakgrund för att förstå eventuella anomalier mellan grupperna. Exempelvis ställdes frågor som vilket kön identifierar du dig med? och vad är din högst avslutade utbildning?. 3.6 Urval Eftersom denna studie ämnar att förstå hur konsumenter påverkas av ökad information till märkningen vid köp av ekologiska bananer är urvalet av respondenter slumpmässigt taget från en nationellt representativ panel utifrån kön och ålder genom marknadsanalysföretaget Nepa AB. Efter att sju ofullständiga eller av andra anledningar icke-godtagbara svar raderades kvarstod 314 respondenter. Fördelningen mellan grupperna var relativt jämn; 105 respondenter exponerades för endast märkningen, 103 respondenter exponerades för den individualistiskt framställda informationen och 106 respondenter exponerades för den altruistiskt framställda informationen. 19

3.7 Utförande Enkäterna utformades i verktyget Qualtrics och skickades till Nepa AB för kvalitetskontroll av frågor och svarsalternativ. Efter att enkäterna godkänts av en analytiker på Nepa skickades enkäterna via e-post till respondenterna. För att försäkra att enkäterna fungerade som avsett genomfördes en testinsamling, så kallad soft launch, under den första insamlingsdagen, 5 april. Efter verifiering skedde den slutgiltiga datainsamlingen under perioden 6 april - 11 april. 3.8 Analysverktyg För statistiska analyser användes IBM SPSS version 24 och tabellerna har antingen skapats i MS-Excel eller MS-Word (MS Office 2016). 3.9 Studiens tillförlitlighet 3.9.1 Reliabilitet För att undersöka att de avsedda frågorna inom varje tilltänkt index mäter samma fenomen genomfördes inledningsvis ett principal components-analys (PCA) och resultaten återfinns i tabell 1. Eftersom det är fem övergripande frågeområden som studien testar extraherades fem komponenter i analysen. Kaiser-Meyer- Olkin (KMO)-värdet var 0,899 och Bartlett s Test of Sphericity var statiskt signifikant (p<0,05) vilket indikerar att det var lämpligt att skapa faktorer. För att underlätta tolkningen användes varimax ortogonal rotation och resultaten var överlag överensstämmande med förväntningarna och enkätens upplägg. De fem komponenterna förklarar 85 % av den totala variansen och alla frågor laddar relativt högt i någon av de fem komponenterna. Q2_2, som var avsedd att mäta subjektiva normer, laddade dock högre i komponenten upplevd beteendestyrning. Frågan ansågs inte vara fullt lämplig för att mäta upplevd beteendestyrning och därför inkluderades den inte i komponenten upplevd beteendestyrning när variablerna senare indexerades genom Cronbach s Alpha. 20

Frågor 1 2 3 4 5 Q1_4 0,915 Q1_2 0,901 Q1_3 0,893 Q1_1 0,890 Q1_5 0,844 Q1_6 0,811 Q28_2 0,811 Q28_1 0,804 Q2_2 0,752 Q28_3 0,685 Q4_1 0,880 Q5_1 0,857 Q4_2 0,909 Q6_6 0,882 Q6_4 0,868 Q6_5 0,832 Q2_1 0,786 Q2_3 0,703 Tabell 1. Principal components-analys Med resultaten från PCA som utgångspunkt skapades index från en Cronbach s Alpha-analys. Lägsta acceptabla nivå för att indexera frågorna sattes till 0,7, vilket är en vedertagen nivå rekommenderat ursprungligen av Nunnally (1978). 21

Index Frågor Cronbach s Cronbach s Cronbach s inkluderade Alpha Alpha Altruistisk Alpha Endast Individualistisk märkning Index_Kunskap Q6_1, Q6_2, Q6_3 0,894 0,914 0,925 Index_Attityd Q1_1, Q1_2, Q1_3, Q1_4, Q1_5 0,971 0,967 0,967 Index_Köpintention Q4_1, Q4_2, Q5_1 0,964 0,978 0,962 Index_Subjektiva normer Q2_1, Q2_3 0,769 0,888 0,857 Index_Upplevd beteendestyrning Q28_1, Q28_2, Q28_3 0,821 0,849 0,788 Tabell 2. Indexering av variabler 3.9.2 Intern validitet Intern validitet syftar till att undersöka om frågorna i studien mäter de faktorer de ämnar att mäta (Bryman & Bell, 2007). Vid bristande intern validitet kan systematiska fel inträffa och det är således viktigt att ta hänsyn till tidigare forskning inom området (Söderlund, 2005). För att säkerställa att frågorna mäter vad de är avsedda har studiens frågebatteri utformats utifrån beprövade och validerade frågor (Hashemi & Jonsson, 2016; Michaelidou & Hassan, 2008 Recker & Saleem, 2014; Han et al., 2010; Rhodes & Courneya, 2003; Bansal & Taylor, 2002). En sjugradig likertskala användes för samtliga frågor förutom betalningsvilja. Söderlund (2005) menar att detta kan öka den interna validiteten. Ekologiska bananer som studieobjekt skapar en hög validitet eftersom det är en produkt många kan relatera till och det köps i hög utsträckning i Sverige (Naturskyddsföreningen, 2015). Gao & Schroeder (2009) identifierade att fler attribut inte nödvändigtvis har större effekt på konsumenters betalningsvilja. Baserat på detta presenterades endast en av fördelarna med ekologiska bananer för respondenterna i grupp 2 och 3. 22

Genom att presentera en kort informationstext blir det lättare för respondenterna att bearbeta informationen vilket bör resultera i en ökad intern validitet. Kritik mot studiens interna validitet är att frågorna översatts från engelska till svenska. Frågorna översattes av en språkkunnig men det finns likväl risk att en fråga efter översättning inte mäter samma fenomen som avsett. Eftersom datainsamlingen skedde över internet går det inte att kontrollera om respondenterna stördes av externa omständigheter vilket medför risken att de inte svarade på ett sanningsenligt sätt. 3.9.3 Extern validitet Den externa validiteten avgör om studien är giltigt utanför ramen av undersökningen (Jacobsen, 2002, s. 22). För att uppnå en hög extern validitet används i studien ett slumpmässigt urval av respondenter från en panel med representativ spridning av Sveriges befolkning med hänsyn till kön och ålder. För att skapa ett tillförlitligt dataunderlag och öka den externa validiteten har respondenter som avslutat enkäten på mindre än 40 sekunder eller inte färdigställt enkäten blivit borttagna. Eftersom denna studie endast undersökte en fiktionell ekologisk märkning (se bilaga 3 för bild) går det inte att uttala sig med säkerhet om hur överförbara effekterna från denna studie är på andra ekologiska märkningar. Tidigare forskning visar att konsumenter tenderar att ha associationer till befintliga märkningar som exempelvis påverkar deras betalningsvilja (Janssen & Hamm, 2012). 4. Empiriskt resultat och analys I detta kapitel redogörs för de analyser som genomförts på den empiriskt insamlade datan för att besvara studiens hypoteser. Till en början presenteras deskriptiva mått och intern validitet. Vidare analyseras hypoteserna och huruvida de kan bekräftas eller ej. 4.1 Deskriptiva mått och intern validitet Som utgångspunkt genomfördes en korrelationsanalys för att säkerställa att de olika indexen var skilda från varandra. Utifrån tabell 3 går det att utläsa att samtliga index har ett värde understigande 0,9 vid signifikansnivån 5 % (p<0,05) och att de olika indexen därmed distinkt skiljer sig åt. 23

Variabel 1 2 3 4 5 1 Index_Kunskap 1,0 2 Index_Attityd 0,248** 1,0 3 Index_Köpintentio n 0,465** 0,477** 1,0 4 Index_Subjektivan ormer 0,432** 0,337** 0,571** 1,0 5 Index_Beteendesty rning 0,091 0,387** 0,399* 0,296** 1,0 a Dependent Variable: Index_köpintention **=(p<0,05) *=(p<0,10) Tabell 3. Korrelation mellan skapade index 4.1.1 Kontrollvariabler I detta avsnitt undersöks studiens kontrollvariabler för att säkerställa att de tre grupperna är homogena. För att förstå om gruppernas ålder och kön skiljer sig genomfördes ANOVA-tester. För att undersöka skillnader i utbildningsnivå görs ett Chi-square-test mellan grupperna. Vid bedömning av signifikans används en signifikansnivå om 5 % (p<0,05). 4.1.1.1 Ålder Medelvärdet för grupp endast märkning är 41 år med en standardavvikelse på 13 år. Grupp individualistiskt har en medelålder på 39 år med en standardavvikelse på 14 år och för grupp altruistiskt är motsvarande siffror 37 respektive 14 år. Figur 3 illustrerar åldersfördelningen mellan de olika grupperna. Genom ett ANOVA-test går det att fastställa att det inte finns en signifikant medelvärdesskillnad mellan grupperna 24

(p=0,075), även fast det finns tendenser till medelvärdesskillnader mellan grupperna ingen text och altruistiskt (se bilaga 4). Figur 3. Åldersdistribution 4.1.1.2 Kön Gällande könsfördelningen mellan grupperna går det att urskilja tendenser till signifikant skillnad vid genomfört ANOVA Post hoc Scheffe s-test (p=0,063), vilket primärt är mellan grupperna endast märkning och altruistiskt (se bilaga 5). Som figur 4 illustrerar har grupp endast märkning en större andel män (59 %) och gruppen altruistiskt framställd information har en större andel kvinnor (54%). Gruppen individualistiskt framställd information har en jämn fördelning män och kvinnor. 25

Figur 4. Könsfördelning 4.1.1.3 Utbildningsnivå För högst genomförda utbildningsnivå kunde det efter Chi square-test inte urskiljas några signifikanta skillnader mellan de tre grupperna (Pearson Chi Square=0,665, se bilaga 6). Som det går att utläsa i figur 5 har approximativt hälften gymnasieutbildning/komvux som högst genomförda utbildningsnivå i samtliga grupper. Figur 5. Högst genomförda utbildningsnivå 26

4.1.2 Subjektiva normer och upplevd beteendestyrning Genom ett ANOVA-test av variabeln subjektiva normer kan det urskiljas nästintill signifikanta medelvärdesskillnader mellan grupperna (p=0,052, se bilaga 7). Grupp endast märkning har ett medelvärde på 3,68, grupp individualistiskt har ett medelvärde på 4,19 och grupp altruistiskt har ett medelvärde på 4,24. Genom ett ANOVA Post hoc Scheffe s-test kan det urskiljas icke-signifikanta tendenser (p=0,089) till att grupperna endast märkning och altruistiskt framställd information skiljer sig åt. Gällande upplevd beteendestyrning kan det genom ett ANOVA-test konstateras att de tre gruppernas medelvärden inte skiljer sig åt (p=0,188). Medelvärdet för gruppen endast märkning är 5,94, individualistiskt 5,65 och altruistiskt 5,94 (se bilaga 8). Sammanfattningsvis finns inga signifikanta medelvärdesskillnader mellan grupperna gällande kontrollvariablerna demografi, subjektiva normer och upplevd beteendestyrning. För variablerna kön och subjektiva normer finns det icke-signifikanta tendenser till medelvärdesskillnader mellan grupperna endast märkning och altruistiskt. 4.2 Analys av hypoteser Hypoteserna testas genom independent samples t-test, ANOVA-test eller bivariata linjära regressioner beroende på lämplighet. För hypoteserna H1 a till H4 c, där samband mellan en oberoende variabel och en beroende variabel testas, används bivariata linjära regressioner för att urskilja signifikansnivå, beta och förklaringsvärde (R 2 ). Vid analys av regressionerna är det huvudsakliga syftet att se om den oberoende variabeln signifikant (p<0,05) påverkar den beroende variabeln. För att förstå påverkans styrka undersöks regressionens betavärde samt förklaringsvärde (R 2 ). Betavärdena som presenteras är ostandardiserade, benämnt B, med undantag för betalningsvilja där standardiserat, benämnt Beta används eftersom skalan för den variabeln är annorlunda. För hypoteserna H5 a till H6 c där eventuella medelvärdesskillnader testas mellan två oberoende grupper används ett independent samples t-test. Accepterad signifikansnivå för samtliga tester är 5 % (p<0,05). 4.2.1 Attityder H1 a : Attityd till ekologiska bananer påverkar köpintention av ekologiska bananer - Bekräftas H1 a testades genom en bivariat linjär regression med köpintention av ekologiska bananer som beroende variabel och attityd till ekologiska bananer som oberoende variabel. Resultatet visade ett ostandardiserat B=0,591 och ett förklaringsvärde (R 2 )=0,228 vilket bekräftar hypotesen att attityder har en signifikant (p=0,000) påverkan på köpintention (se bilaga 9). 27

H1 b : Attityd till ekologiska bananer påverkar betalningsvilja för ekologiska bananer - Bekräftas H1 b testades genom en bivariat linjär regression med köpintention som beroende variabel och attityd som oberoende variabel. Resultatet visade ett standardiserat Beta=0,335 med ett förklaringsvärde (R 2 )=0,112 vilket bekräftar att attityder till ekologiska bananer har en signifikant (p=0,000) påverkan på betalningsviljan för ekologiska bananer (se bilaga 10). 4.2.2 Subjektiva normer H2 a : Subjektiva normer vid köp av ekologiska bananer påverkar köpintention av ekologiska bananer - Bekräftas H2 a testades genom en bivariat linjär regression med subjektiva normer som oberoende variabel och köpintention som beroende variabel. Regressionen visade ett ostandardiserat B=0,623 och R 2 =0,326. Subjektiva normer gällande köp av ekologiska bananer påverkar således signifikant (p=0,000) köpintentionen och hypotesen bekräftas (se bilaga 11). H2 b : Subjektiva normer vid köp av ekologiska bananer påverkar betalningsvilja för ekologiska bananer - Bekräftas H2 b testades genom en bivariat linjär regression med subjektiva normer som oberoende variabel och köpintention som beroende variabel. Regressionen resulterade i ett standardiserat Beta=0,375 med ett förklaringsvärde R 2 =0,140. Subjektiva normer vid köp av ekologiska bananer påverkar signifikant (p=0,000) betalningsviljan för ekologiska bananer och hypotesen bekräftas (se bilaga 12). 4.2.3 Upplevd beteendestyrning H3 a : Upplevd beteendestyrning vid köp av ekologiska bananer påverkar köpintention av ekologiska bananer - Bekräftas H3 a testades genom en bivariat linjär regression med upplevd beteendestyrning som beroende variabel och köpintention som oberoende variabel. Resultaten visade ett ostandardiserat B=0,610 och ett R 2 =0,159 (se bilaga 13). Upplevd beteendestyrning vid köp av ekologiska bananer har en signifikant (p=0,000) påverkan på köpintentionen av ekologiska bananer och hypotesen bekräftas. H3 b : Upplevd beteendestyrning vid köp av ekologiska bananer påverkar betalningsvilja för ekologiska bananer - Bekräftas H3 b testades genom en bivariat linjär regression med upplevd beteendestyrning som beroende variabel och betalningsvilja som oberoende variabel. Resultaten visade ett standardiserat Beta=0,160 och ett R 2 =0,025 28

med signifikansnivån p=0,05 (se bilaga 14). Upplevd beteendestyrning vid köp av ekologiska bananer har således en svag men signifikant påverkan på betalningsviljan för ekologiska bananer och hypotesen bekräftas. 4.2.4. Självskattad kunskap H4 a : Självskattad kunskap om ekologiska bananer påverkar attityd till ekologiska bananer - Bekräftas H4 a testades genom en bivariat linjär regression och visade ett ostandardiserat B=0,261 samt ett svagt R 2 =0,062 (se bilaga 15). Självskattad kunskap om ekologiska bananer har alltså en svag men signifikant (p=0,000) påverkan på attityd till ekologiska bananer och hypotesen bekräftas. H4 b : Självskattad kunskap om ekologiska bananer påverkar köpintention av ekologiska bananer - Bekräftas H4 b testades genom en bivariat linjär regression och visade ett ostandardiserat B=0,605 och ett R 2 =0,217 (se bilaga 16). Det kan alltså urskiljas att självskattad kunskap har en relativt starkt signifikant (p=0,000) påverkan på köpintentionen av ekologiska bananer och således kan hypotesen bekräftas. H4 c : Självskattad kunskap om ekologiska bananer påverkar betalningsvilja för ekologiska bananer - Bekräftas H4 c testades genom en bivariat linjär regression och visade ett standardiserat Beta=0,393 och ett R 2 =0,154. Det kan alltså urskiljas att självskattad kunskap har en stark signifikant (p=0,000) påverkan på betalningsviljan av ekologiska bananer och hypotesen kan därmed bekräftas (se bilaga 17). 4.2.5 Ökad information H5 a : Ökad information till märkningen innehållande fördelarna att välja ekologiskt påverkar självskattad kunskap om ekologiska bananer - Bekräftas H5 a testades genom ett independent samples t-test där eventuella medelvärdesskillnader mellan gruppen som exponerades för information (sammanslagning av grupperna individualistiskt och altruistiskt) och grupp endast märkning undersöktes. Gruppen som exponerades för information (n=209) har ett medelvärde på självskattad kunskap på 3,34 och grupp endast märkning (n=105) har ett medelvärde på 2,88. Varianserna mellan grupperna är homogen, vilket testades genom Levene s test for equality variances (p=0,275). De respondenter som exponerades för någon typ av information anger ett signifikant högre värde på sin självskattade kunskap om ekologiska bananer (p=0,014) och hypotesen bekräftas (se bilaga 18). 29

H5 b : Ökad information till märkningen innehållande fördelarna att välja ekologiskt påverkar attityd till ekologiska bananer - Stöds ej H5 b testades genom ett independent samples t-test där eventuella medelvärdesskillnader mellan gruppen som exponerades för information och gruppen som inte exponerades för information undersöktes. Gruppen som exponerades för information (n=209) angav ett medelvärde på attityd till ekologiska bananer på 5,55 och grupp endast märkning (n=105) har medelvärdet 5,40. Varianserna mellan grupperna är homogen, vilket testades genom Levene s test for equality variances (p=0,226). Resultatet ger inget stöd för att de som exponerades för information har en positivare attityd till ekologiska bananer (p=0,446) och således förkastas hypotesen (se bilaga 19). H5 c : Ökad information till märkningen innehållande fördelarna att välja ekologiskt påverkar köpintention av ekologiska bananer - Stöds ej H5 c testades genom ett independent samples t-test där eventuella medelvärdesskillnader mellan gruppen som exponerades för information och grupp endast märkning undersöktes. Gruppen som exponerades för information (n=209) har ett medelvärde på köpintention av ekologiska bananer på 4,73 och grupp endast märkning (n=105) har ett medelvärde på 4,51. Varianserna mellan grupperna är homogen, vilket testades genom Levene s test for equality variances (p=0,683). Resultatet ger inget stöd för att de som exponerades för information har en större köpintention av ekologiska bananer (p=0,380) och hypotesen förkastas (se bilaga 20). H5 d : Ökad information till märkningen innehållande fördelarna att välja ekologiskt påverkar betalningsvilja för ekologiska bananer - Stöds ej H5 d testades genom ett independent samples t-test där eventuella medelvärdesskillnader mellan gruppen som exponeras för information och grupp endast märkning undersöktes. Gruppen som exponerades för information (n=209) har ett medelvärde på betalningsvilja på 3,08 och grupp endast märkning (n=105) har ett medelvärde på 3,17. Varianserna mellan grupperna är homogen, vilket testades genom Levene s test for equality variances (p=0,214). Resultatet ger inget stöd för att de som exponerades för information har en större betalningsvilja av ekologiska bananer (p=0,637) och hypotesen förkastas (se bilaga 21). 4.2.6 Informationens framställning H6 a : Ökad information till märkningen innehållande fördelar för individen har en större effekt än när fördelar för naturen presenteras på attityd till ekologiska bananer - Stöds ej H6 a testades genom ett independent samples t-test där eventuella medelvärdesskillnader mellan grupperna undersöks. I grupp individualstiskt är n=103 och i grupp altruistiskt är n=106. Medelvärdet av attityd till 30

ekologiska bananer i grupp individualistiskt är 5,59 och för grupp altruistiskt är medelvärdet 5,51. Varianserna mellan grupperna är homogen, vilket testades genom Levene s test for equality variances (p=0,860). Resultatet ger inget stöd för att de som exponerades för individualistiskt framställd information har en positivare attityd till ekologiska bananer än de som exponerats för altruistiskt framställd information (p=0,722) och hypotesen förkastas (se bilaga 22). H6 b : Ökad information till märkningen innehållande fördelar för individen har en större effekt än när fördelar för naturen presenteras på köpintention av ekologiska bananer - Stöds ej H6 b testades genom ett independent samples t-test där eventuella medelvärdesskillnader mellan grupperna undersöks. I grupp individualistiskt är n=103 och i grupp altruistiskt är n=106. Medelvärdet av köpintentionen i grupp individualistiskt är 4,74 och för grupp altruistiskt är medelvärdet 4,72. Varianserna mellan grupperna är homogen, vilket testades genom Levene s test for equality variances (p=0,379). Resultatet ger inget stöd för att de som exponerats för individualistiskt framställd information har en större köpintention av ekologiska bananer än de som exponerats för en altruistiskt framställd information (p=0,941) och hypotesen förkastas (se bilaga 23). H6 c : Ökad information till märkningen innehållande fördelar för individen har en större effekt än när fördelar för naturen presenteras på betalningsvilja för ekologiska bananer - Stöds ej H6 c testades genom ett independent samples t-test där eventuella medelvärdesskillnader mellan grupperna undersöktes. I grupp individualistiskt är n=103 och i grupp altruistiskt är n=106. Medelvärdet av betalningsviljan för grupp individualistiskt är 3,10 och för grupp altruistiskt är medelvärdet 3,07. Varianserna mellan grupperna är homogen, vilket testades genom Levene s test for equality variances (p=0,856). Resultatet stöder ej för att de som exponerades för individualistiskt framställd information har en större betalningsvilja av ekologiska bananer än de som exponerats för en altruistiskt framställd information (p=0,886) och hypotesen förkastas (se bilaga 24). 31

Figur 6. Resultat från tester av studiens konceptuella ramverk 5. Slutsatser, diskussion & implikationer I detta kapitel diskuteras resultaten och analyserna av hypoteserna som ligger till grund för att besvara studiens problemformulering och syfte. Inledningsvis presenteras slutsatserna utifrån den empiriska datan som analyserats i föregående kapitel. Därefter följer en diskussion om betydelsen och implikationerna av dessa resultat. 5.1 Slutsatser För att besvara studiens problemformulering används en utvidgad version av Ajzens (1985) TPB, vilket även i denna studie har visat sig vara ett lämpligt ramverk att utgå ifrån för att förutspå hållbart konsumentbeteende. Vidare kan det fastslås att ökad information om märkningen tillhörande ekologiska bananer inte har en effekt på konsumenters köpintention eller betalningsvilja. Det har inte heller någon betydelse om fördelarna framställs utifrån ett individualistiskt eller altruistiskt perspektiv. Det går emellertid att identifiera att ökad information påverkar självskattad kunskap. Eftersom studien ger viss förståelse hur detaljhandelsföretag kan använda information i tillägg till märkningar för att påverka konsumenters köpintention och betalningsvilja kan huvudsyftet delvis besvaras. 32

Till följd av att det finns många typer av märkningar, kontexter och sätt att framställa information på har studien inte till fullo uppfyllt huvudsyftet. I denna studie testades relativt svaga stimulin och resultaten antyder därför att ett svagt stimuli inte har en direkt effekt på konsumenters beteendeintentioner. För att uttömmande besvara huvudsyftet krävs kompletterande studier där olika stimulin i olika kontexter testas och analyser även görs på de indirekta sambanden. Studien visar att det inte har någon betydelse för köpintention och betalningsvilja om fördelarna med att välja ekologiska bananer framställs utifrån individens eller naturens perspektiv och därför kan delsyftet till viss del besvaras. Till följd av att denna studie enbart testar ett sätt att framställa informationen på för vardera perspektiv kan delsyftet inte besvaras till fullo. Då information kan framställas på många sätt, vilket kan vara en bidragande faktor till variationen i tidigare forsknings resultat, går det inte att utifrån denna studie ge ett heltäckande svar. 5.2 Diskussion 5.2.1 Attityd påverkar köpintention och betalningsvilja Den första hypotesen, att respondenternas attityd till ekologiska bananer påverkar köpintention och betalningsvilja, kunde bekräftas vilket är väl i linje med TPB och studier inom hållbarhet (e.g. Kim & Chung, 2011 och Voona, Nguib & Agrawal, 2011). Att attityd signifikant påverkar köpintention och betalningsvilja är viktigt eftersom det är ett fundamentalt antagande i studiens konceptuella ramverk. Attityd har en stor effekt på köpintentionen (ostandardiserat B=0,591) och relativt stor effekt på betalningsviljan (standardiserat Beta=0,335) vilket innebär att det är en viktig dimension att ta hänsyn till för att förstå konsumenters köpbeteende av ekologiska bananer. 5.2.2 Subjektiva normer påverkar köpintention och betalningsvilja Subjektiva normer har en signifikant påverkan på respondenternas beteendeintentioner vilket är i enlighet med Fishbein & Ajzens (1975, s 302) resonemang. Att köpintention också inom hållbarhet påverkas av subjektiva normer är i linje med tidigare studier (e.g. Gotschi et al., 2009; Ruiz de Maya et al., 2011) och likaså att betalningsviljan påverkas (Voona, Nguib & Agrawal, 2011). Subjektiva normer är en faktor som inte kan påverkas genom ökad information, men samtidigt har det en stor effekt på konsumenters köpintention (ostandardiserat B=0,623) och betalningsvilja (standardiserat Beta=0,372), vilket medför att det är viktigt att ta hänsyn till. 33

5.2.3 Upplevd beteendestyrning påverkar köpintention och betalningsvilja Upplevd beteendestyrning vid köp av ekologiska bananer påverkar också köpintentionen och betalningsviljan signifikant. Köpintentionen påverkas till stor utsträckning av upplevd beteendestyrning (ostandardiserat B=0,610). Detta är i enlighet med tidigare studier som fann ett starkt samband mellan upplevd beteendestyrning och köpintention av hållbara produkter (Kim & Chung, 2011; Ruiz de Maya et al., 2011). Resultaten indikerar även ett svagt samband mellan konsumenters upplevda beteendestyrning och betalningsvilja (standardiserat Beta=0,160). Att upplevd beteendestyrning påverkar betalningsvilja är i linje med tidigare forskning (Pouta & Rekola, 2001). 5.2.4 Självskattad kunskap påverkar attityder, köpintention och betalningsvilja Resultaten bekräftar hypotesen att självskattad kunskap om ekologiska bananer påverkar attityd, köpintention och betalningsvilja. Självskattad kunskap har en stark påverkan på köpintention (ostandardiserat B=0,605), vilket är i enlighet med Ahmad et al:s. (2010) resonemang. Att självskattad kunskap även påverkar betalningsviljan stämmer överens med Amyx et al:s (1994) resultat och att det även påverkar attityder är i linje med resultaten från Fishbein & Ajzen (1975) samt Ramsey & Rickson (1976). Då information ligger till grund för kunskap är det viktigt för den konceptuella modellen att kunskap i sin tur har en signifikant påverkan på beteendeintentionerna. 5.2.5 Ökad information påverkar självskattad kunskap Att ökad information till den ekologiska märkningen påverkar självskattad kunskap om ekologiska bananer bekräftas vilket är i enlighet med tidigare studier (Bradley et al., 1999; Vlaeminck och Vranken, 2014). Det bör dock uppmärksammas att de självskattade kunskapsnivåer är relativt låga. För gruppen som enbart exponerades för märkningen var medelvärdet 2,88 och för gruppen som exponerades för information var medelvärdet 3,34 på en sjugradig skala. Detta stärker tidigare teorier som menar att konsumenters kunskap om innebörden av ekologiska produkter är lågt (e.g. Bray et al., 2011, s 602; Magnusson et al., 2001). Ökad information till märkningen har emellertid ingen signifikant effekt på attityd, köpintention eller betalningsvilja. Att denna studies resultat inte stämmer överens med resultaten från Bradley et al. (1999) gällande attityd och Björner et al. (2004) gällande köpintention kan bero på ett antal faktorer. Dels har mycket skett inom ämnet hållbarhet från år 1999 respektive 2004 till år 2017. Att Bradley et al. (1999) identifierade förändringar i attityd genom ökad information kan förklaras av att respondenterna i deras undersökning utsattes för ett betydligt starkare stimuli. Gällande köpintention undersökte Björner et al. (2004) en specifik märkning och dessutom en annan lågengagemangsprodukt vilket kan förklara skillnaden 34

i resultatet. Detta styrks av Janssen & Hamm (2012) som visade att beteendeintentionen kan skilja sig åt mellan olika märkningar. Fortsättningsvis fann studien inget stöd för att ökad information påverkar konsumenters betalningsvilja, vilket kontrasterar det Rousseau och Vranken (2013) kom fram till. Varför beteendeintentionen inte påverkas signifikant i denna studie kan möjligtvis förklaras av att respondenterna redan har en bestämd uppfattning av ekologiska bananer och således inte påverkas i hög utsträckning av studiens stimuli. Att ökad information påverkar självskattad kunskap som i sin tur påverkar attityder, köpintention och betalningsvilja kan innebära att det möjligtvis existerar ett indirekt samband mellan ökad information och konsumenters attityder och beteendeintentioner. 5.2.6 Individualistisk eller altruistisk framställning har ingen betydelse Resultaten stöder inte hypoteserna att en individualistiskt framställd informationstexten har en större effekt på varken attityd, köpintention eller betalningsvilja än en altruistiskt framställd informationstext. Detta kontrasterar exempelvis Magnusson et al. (2003) och Dabbert (2006) som menar att egoistiska motiv ska vara mer effektiva än altruistiska motiv för att påverka konsumenters köpintention. Gällande betalningsvilja är emellertid resultaten i denna studie i linje med Bougherara & Combris (2009) vilka menar att huruvida konsumenters köpmotiv till ekologiska produkter är egoistiska eller altruistiska inte har någon betydelse. Resultaten stöder alltså inte hypotesen att individualistiskt framställd information har en större effekt på någon av de testade variablerna än en altruistiskt framställd information. En anledning varför resultaten kan skilja sig åt mellan olika studier är att framställningen kan göras på många olika sätt och små nyanser kan ha stor påverkan. En annan möjlig anledning är att svenskar generellt är medvetna om miljön och att allt större fokus har lagts på kopplingen mellan ett fungerande ekosystem och människans långsiktiga välmående (Naturvårdsverket, 2017) vilken kan medföra att perspektiven i hög grad anses vara synonyma. Slutligen kan variationen i resultat mellan olika studier även förklaras av att de genomförts vid olika tidpunkter, att urvalen och avgränsningarna skiljer sig åt samt att de kan ha utförs i geografiska områden där hållbarhetsfrågor kan ha kommit olika långt. 5.3 Teoretiska implikationer Denna studie bidrar till forskningen inom området hållbart konsumentbeteende genom att fördjupa förståelsen hur konsumenter påverkas av ökad information om en märkning till ekologiska bananer. Till vår vetskap har det inte forskats om hur ökad information om märkningar påverkar konsumenters köpintention och betalningsvilja av ekologiska bananer. Att förstå om information kan öka köpintentionen 35

av ekologiska bananer är högst relevant för att eventuellt kunna minska attityd-beteendegapet inom ekologiska livsmedel. Även om ökad information i denna kontext inte resulterade i en påverkan på konsumenters beteendeintentioner kan det agera stöd för framtida forskning för att hitta effektivare sätt att presentera information på som möjligtvis kan ge en effekt på försäljningen av ekologiska livsmedel. I studiens kontext visar resultaten att huruvida informationen framställs utifrån ett individualistiskt eller altruistiskt perspektiv inte har en påverkan på köpintentionen och betalningsviljan, vilket är ett teoretiskt bidrag inom ett forskningsområde som präglats av motstridigheter. I studien skiljs mellan individualistiskt och altruistiskt perspektiv genom att definiera det som individens respektive naturens välmående. Denna utgångspunkt härstammar från andra studier men det är möjligt att konsumenter i Sverige, i takt med ökat miljöintresse, inte längre anser att åtgärder för miljön är en altruistisk handling. Därigenom kan det vara mindre relevant att definiera individualistisk och altruistiskt på detta sätt i framtida studier. Denna studie bekräftar även att subjektiva normer och upplevd beteendestyrning tillsammans med attityd är centrala för att förklara konsumenters beteendeintentioner, i detta fall köpintention och betalningsvilja. Detta är intressant eftersom det bekräftar studier inom hållbart konsumentbeteende som menar att samtliga delar av Ajzens (1985) TPB bör tas hänsyn till för att öka konsumtionen av ekologiska livsmedel. Emellertid visade det sig att några av de förväntade sambanden i studiens konceptuella ramverket inte existerade. Detta motbevisar dock inte nödvändigtvis tidigare studier utan kan bero på skillnader i exempelvis avgränsningar och metod. 5.4 Praktiska implikationer Denna studie är även relevant för praktiker inom detaljhandeln med intresse av att öka försäljningen av ekologiska livsmedel. Eftersom datainsamlingen genomfördes online med visuell inspiration från livsmedelsbutiker på nätet bör resultaten vara mer representativa i en e-handelskontext. Utifrån en granskning av svenska livsmedelsbutiker på nätet verkar det råda delade meningar bland praktiker om och hur informationstext bör användas i tillägg till ekologiska bananers märkningar (se bilaga 1). Studiens resultat antyder att ökad information inte har en påverkan på köpintention och betalningsvilja. Det är emellertid viktigt att beakta att detta enbart är i denna studies kontext och att det inte är osannolikt att det existerar eventuella synergieffekter av att presentera båda perspektiven samtidigt. Att undersöka detta är dock utanför ramen för denna studie. Det finns icke desto mindre fördelar med att presentera en kort informationstext tillsammans med märkningen, exempelvis om syftet är att ge kunskap till konsumenterna om innebörden av en ekologisk produkt. Detta kan vara nödvändigt eftersom studien visar att den 36

självskattade kunskapen om ekologiska bananer är låg, något som styrks av tidigare studier som menar att brist på kunskap är en av de vanligaste anledningarna till utebliven konsumtion av hållbara produkter. Det är dock viktigt att vara medveten om att konsumenter ofta är funktionsorienterade när de handlar livsmedel. För att underlätta köpprocessen är det viktigt att butiken är restriktiv med vilka stimulin kunden exponeras för. Till följd av att subjektiva normer och upplevd beteendestyrning påverkar köpintention och betalningsvilja är det viktigt att ha i åtanke att det finns starka faktorer som påverkar konsumentens val som inte nödvändigtvis butiken kan påverka vid köpsituationen. 6. Kritik & framtida studier 6.1 Kritik Respondenterna svarade på enkäten över internet från en extern panel vilket gör det svårt att få en tydlig förståelse för vilka som svarade. Faktumen att respondenterna får betalt för att fullfölja enkäten och att svaren är anonyma kan också ha en negativ inverkan på svarens kvalitet. Vidare kunde enkätens visuella utformning haft en ännu tydligare koppling till e-handeln för att ge slutsatserna högre praktisk relevans. Det finns även fog för att kritisera val av studieobjekt. Produkten valdes eftersom 40 % av bananerna som säljs i Sverige är ekologiska (Naturskyddsföreningen, 2015) vilket ökar den praktiska relevansen. Nackdelen med detta är att konsumenter med stor sannolikhet redan har en befäst attityd om denna produkt också därför påverkar informationen dem inte i särskilt hög utsträckning. Möjligtvis hade effekten mellan grupperna blivit starkare med ett tydligare stimuli. Detta valdes dock bort för att undvika missvisande resultat som inte skulle reflekteras i en riktig kontext. Studiens författare vill också rikta kritik mot informationstexterna som grupp individualistiskt och grupp altruistiskt exponerades för. Syftet med informationen var att respondenterna skulle exponeras för agerbar kunskap, d.v.s. att dels förstå vad ekologiska bananer innebär men också hur de kan förbättra den egna personens respektive naturens välmående. Författarna misstänker emellertid att denna agerbara kunskap inte framfördes tillräckligt tydligt vilket kan förklara utebliven effekt. Att en fiktionell ekologisk märkning testades till förmån för en etablerad märkning kan också ha minskat effekten då tidigare studier visar att informationen måste framställas som trovärdig för att konsumenter ska 37

påverkas (Rousseau & Vranken, 2013). Dock var motivet bakom en fiktionell märkning att undvika risken att konsumenters attityder mot en befintligt märkning skulle påverka resultaten. Det är huvudsakligen frågorna som ställdes först i enkäten som påvisar signifikanta skillnader mellan grupperna och skillnaderna är generellt mindre för frågorna som ställdes senare i enkäten. Det kan dels bero på att de första frågorna är av sådan art att skillnaderna mellan grupperna tydligare illustreras, men det kan även bero på en typ av habituation effect, eller minskad beteenderespons (Pellegrino et al., 2017). Genom att ständigt exponeras för samma stimuli kan respondenterna ha selekterat bort informationen i stimulit vilket kan ha minskat effekten. Slutligen undersöktes i studien enbart beteendeintentionen och inte faktiskt beteende, vilket minskar slutsatsernas trovärdighet. Detta är negativt för studiens tillförlitlighet både ur ett teoretiskt och praktiskt perspektiv då det är möjligt att den största delen av attityd-beteendegapet skapas i steget mellan beteendeintention och faktiskt beteende, något denna studie således inte kan identifiera. 6.2 Förslag till framtida studier Förslag på framtida studier är att göra liknande undersökningar på produkter med varierande ekologisk mognadsgrad. Bananer är en av de vanligaste livsmedlen att köpa ekologisk och samtidigt visar resultaten att konsumenter har låg självskattad kunskap om ekologiska bananer. Detta medför att det är relevant att undersöka effekten av att ge ökad information till märkningen för en produkt som i lägre utsträckning köps ekologiskt. Gällande marknad att utföra studien på har svenska konsumenter generellt hög medvetenhet gällande hållbarhet vilket möjligtvis medför att de i högre grad uppfattar naturens och människans välmående som synonyma. Det hade därför varit intressant att jämföra resultaten med en marknad som inte kommit lika långt inom hållbarhetsfrågor för att förstå eventuella skillnader. Förhoppningsvis kan vidare forskning inom detta möjliggöra generaliserbara slutsatser om hållbart konsumentbeteende och hur ökad information påverkar konsumenters beteendeintentioner. Det rekommenderas även att framtida studier utförs i partnerskap med ett detaljhandelsföretag som har tillgång till beteendedata för att inte enbart undersöka beteendeintentionerna. Att genomföra studier i en tydligare e-handelskontext skulle vara intressant för att öka den praktiska relevansen. Det vore också intressant att göra en liknande studie i en fysisk kontext för att nyansera förståelsen för effekten av ökad information. 38

För att kunna förklara indirekta samband mellan undersökta variabler är det även relevant att i framtida studier genomföra en mediatoranalys. Att undersöka hur ökad information påverkar beteendeintentioner utöver de som undersökts i denna studie skulle också bidra med stor teoretisk och praktisk relevans inom hållbart konsumentbeteende. Framtida studier rekommenderas slutligen att undersöka sambanden mellan subjektiva normer, attityd och upplevd beteendestyrning då Ajzen (1985) menar att de har en interagerande effekt. 7. Källförteckning Ahmad, H., Sha, I.A., & Ahmad, K. (2010). Factors in environmental advertising influencing consumer s purchase intention. European Journal of Scientific Research, 48 (2), 217-226. Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From Cognition to Behavior (pp. 11-39). Heidelberg, Germany: Springer. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), pp. 179-211. Ajzen, I., Brown, T.C., & Rosenthal, L.H. (1996). Information Bias in Contingent Valuation: Effects of personal relevance, quality of information and motivational orientation. Journal of Environmental Economics and Management, 30, 42 57. Amyx, D.A., DeJong, P.F., Chakraborty, G., & Wiender, J.L. (1994). Influencers of Purchase Intentions for Ecologically Safe Products: an Exploratory Study. In Park, C. W. (Eds) AMA Winter Educators Conference Proceedings, American Marketing Association, Chicago, IL, 5: 341-347. Arcury, T. (1990). Environmental Attitude and Environmental Knowledge. Human Organization, 49 (4), 300-304. Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lahteenmaki, L., & Stephard, R. (2008). Predicting Intentions to Purchase Organic Food: The Role of Affective and Moral Attitudes in the Theory of Planned Behavior. Appetite 50(2) 443 454. 39

Atkinson, L., & Rosenthal, S. (2014). Signaling the green sell: The influence of eco-label source, argument specificity, and product involvement on consumer trust. Journal of Advertising 43, no. 1: 33 45. Bansal, H.S., & Taylor, S.F. (2002). Investigating interactive effects in the theory of planned behavior in a service-provider switching context. Psychology & Marketing, 19 (5), 407-425. Berntson, E. (2016). Enkätmetodik. (1. utg.) Stockholm: Natur & kultur. Bjørner, T. B., Hansen, L. G., & Russell, C. S. (2004). Environmental labeling and consumers' choice - An empirical analysis of the effect of the Nordic Swan. Journal of Environmental Economics and Management, (47), 411-434. Bougherara, D., Combris, P (2009). Eco-labelled food products: what are consumers paying for?. Eur Rev Agric Econ 2009; 36 (3): 321-341. Bradley, J.C., & Waliczek, T.M. (1999). Relationship between Environmental Knowledge and Environmental Attitude of High School Students. The Journal of Environmental Education, 30 (3), 17-21. Bray, J., Johns, N., & Kilburn, D. (2001). An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption. Journal of Business Ethics, 98 (4), 597-608. Bray J., Johns, N., & Kilburn, D. (2011). An Exploratory Study into the Factors Impeding Ethical Consumption. Journal Of Business Ethics, 98 (4), 597-608. Bryman, A., & Bell, E. (2007). Business research methods. 2nd ed. Oxford: Oxford University Press. Conner, M., Warren, R., Close, S., & Sparks, P. (1999). Alcohol Consumption and the Theory of Planned Behavior: An examination of the Cognitive Mediation of Past Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 29 (8), 1676-1704. D Souza, C., Taghian, M., Lamb, P., & Peretiatkos, R. (2006). Green products and corporate strategy: an empirical investigation. Society and Business Review, 1 (2), 144-157. 40

Dabbert, S. (2006). Measuring and Communicating the Environmental Benefits of Organic Food Production. Crop Manag. 5. Didier, T. and Lucie, S. (2008), Measuring consumer's willingness to pay for organic and Fair Trade products. International Journal of Consumer Studies, 32: 479 490. Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, Tex. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers Ecowatch. (2014). Top 10 Greenest Countries in the World [Online] Hämtad: 2017-05-03 kl. 15.30 http://www.ecowatch.com/top-10-greenest-countries-in-the-world-1881962985.html Ekoweb. (2017). Ekologisk livsmedelsmarknad Rapport om den ekologiska branschen [Online] Hämtad: 2017-05-03 kl. 15.30 http://paper.agriprim.se/split_document.php?subfolder=ekoweb/&doc=marknadsrapport%202017%20red.pdf Ernst, A. (1994). Soziales Wissen als Grundlage des Handelns in Konfliktsituationen [Social knowledge as a basis for acting in conflict situations]. Frankfurt a.m., Germany: Lang. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research.Reading, MA: Addison-Wesley. Fishbein, Martin, and Icek Ajzen. (2010). Predicting and changing behavior: A reasoned action approach. New York, NY: Psychology Press. Galarraga Gallastegui, I. (2002), The use of eco-labels: a review of the literature. Eur. Env., 12: 316 331. Gao, Z., Schroeder, T. (2009). Effects of Label Information on Consumer Willingness-to-Pay for Food Attributes. Am J Agric Econ 2009; 91 (3): 795-809. doi: 10.1111/j.1467-8276.2009.01259. Goossens, P. Berrens, L. Charleer, P. Coremans, M. Houbrechts, C. Vervaet, J. De Tavernier, A. Geeraerd. Qualitative assessment of eco-labels on fresh produce in Flanders (Belgium) highlights a potential intentione performance gap for the supply chain. J. Clean. Prod., 140 (Part 2) (2016), pp. 986 995 41

Gotschi, E., Vogel, S., Lindenthal, T., & Larcher, M. (2009). The Role of Knowledge, Social Norms, and Attitudes Toward Organic Products and Shopping Behaviour: Survey Results from High School Students in Vienna. The Journal of Environmental Education, 41 (2), 88-100. Han, H., Hsu, L.-T., & Sheu, C. (2010). Application of the Theory of Planned Behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities. Tourism Management, 31 (3), 325-334. Hansen, T., Jensen, J.M., & Solgaard, H.S. (2004). Predicting online grocery buying intentions: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 24 (6), 539-550. Hashemi, P. & Jonsson, A. (2016). itrust In Technologies - En kvantitativ studie om teknologiska förtroendedimensioners påverkan på osäkerhet. Bachelor thesis, Stockholm School of Economics/Department of Marketing and Strategy. Hines, J.M., Hungerford, H.R., & Tomera, A.N. (1987). Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behaviour: A Meta-Analysis. The Journal of Environmental Education, 18 (2), 1-8. Hoyer WD, MacInnis DJ & Pieters R, 2013, Consumer Behavior, 6:e upplagan, International Edition, South-Western Cengage Learning. Hughner, R.S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C. J., & Stanton, J. (2007). Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour, 6 (2-3), 94-110. HUI Research. (2016). E-barometern årsrapport. [Online] Hämtad: 2017-05-01 kl. 20.32 http://www.hui.se/statistik-rapporter/index-och-barometrar/e-barometern Jacobsen, D.I. (2002). Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur. 42

Meike Janssen, Ulrich Hamm, (2012) The mandatory EU logo for organic food: consumer perceptions, British Food Journal, Vol. 114 Issue: 3, pp.335-352, Kahneman, D. & Tversky, A. (1974) Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science. 184, 1124-1131. Kaiser, F. G., & Gutscher, H. (2003). The proposition of a general version of the theory of planned behavior: Predicting ecological behavior. Journal of Applied Social Psychology, 33 586-603. Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M. H. (1999). Green marketing and Ajzen s theory of planned behavior: a cross-market examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441 60. Kim, H.Y, & Chung, J.-E. (2011). Consumer purchase intention for organic personal care products, Journal of Consumer Marketing, 28 (1), 40 47. Kim, Y-K., Forney, J., & Arnold, E. (1997). Environmental Messages in Fashion Advertisements: Impact on Consumer Responses. Clothing and Textiles Research Journal, 15 (3), 147-154. Konsumentverket. (2016). Ny märkningsguide förklarar märkningar på produkter och tjänster. [Online] Hämtad: 2017-03-21 kl. 10.03. http://www.konsumentverket.se/aktuella-konsumentproblem/ nyheter-och-pressmeddelanden/pressmeddelanden/2016/ny-markningsguide-forklarar-markningar-paprodukter-och-tjanster/ KRAV. (2016). Marknadsrapport 2016 [Online] Hämtad: 2017-04-23 kl. 12.30. http://www.krav.se/sites/default/files/krav_marknadsrapport_2016_webb.pdf). http://paper.agriprim.se/split_document.php?subfolder=ekoweb/&doc=marknadsrapport%202017%20red.pdf KRAV. (2017). Kravmärkta bananer bra för dig, odlaren och miljön [Online] Hämtad: 2017-03-13 kl. 09.41. http://www.krav.se/krav-markta-bananer-bra-dig-odlaren-och-miljon KRAV. (2017). Ekologisk odling - vägen till bättre hälsa [Online] Hämtad: 2017-03-13 kl. 12.20. http://www.krav.se/nyhet/ekologisk-odling-vagen-till-battre-halsa 43

Kungliga Tekniska Högskolan. (2015). Genomgång av olika märkningar för miljö- och/eller hållbar hänsyn [Online] Hämtad: 2017-04-12 kl. 22.20.https://intra.abe.kth.se/polopoly_fs/1.611690!/Genomg%C3%A5ng%20av%20olika%20m%C3%A4rkni ngar%20f%c3%b6r%20milj%c3%b6.pdf Livsmedelsverket. (2015). Ekologisk mat [Online] Hämtad: 2017-04-01 kl. 20.20 https://www.livsmedelsverket.se/livsmedel-och-innehall/ekologisk-mat1 Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U.-K., Åberg, L., & Sjödén, P.-O. (2001). Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British Food Journal, 103, 209 226. Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U.-K., Åberg, L., and Sjödén, P.-O. (2003). Choice of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour. Appetite 40:109-177. Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32 (2), 163-170. Napolitano, F, Braghieri, A., Piasentier, E., Favotto, S., Naspetti, S., & Zanoli, R. (2010). Effect of Information About Organic Production on Beef Liking and Consumer Willingness to Pay. Food Quality and Preference, 21 (2): 207 212. Naturskyddsföreningen. (2015). Frågor och svar på bananer [Online] Hämtad: 2017-03-22 kl. 10.30.http://www.naturskyddsforeningen.se/nyheter/fragor-och-svar-om-bananer Naturvårdsverket. (2017). Ekosystemtjänster [Online] Hämtad: 2017-03-21 kl. 13.04. http://www.naturvardsverket.se/ekosystemtjanster Nicholls, A., & Lee, N. (2006). Purchase decision-making in fair trade and the ethical purchase gap : is there a fair trade twix? Journal of Strategic Marketing, 14 (4), 369-386. 44

Nielsen. (2014) Global consumers are willing to put their money where their heart is when it comes to goods and services from companies committed to social responsibility [Online] Hämtad: 2017-04-05 kl. 16.52. http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2014/global-consumers-are-willing-to-put-their-moneywhere-their-heart-is.html Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.) New York: McGraw-Hill Oreg, S., & Katz-Gerro, T. (2006). Predicting Proenvironmental Behavior Cross-Nationally: Values, the Theory of Planned Behavior, and Value-Belief-Norm Theory. Environment and Behavior, 38, 462-483. Ozcaglar-Toulouse, N., Shiu, E., & Shaw, D. (2006). In search of fair trade: Ethical consumer decision making in France. International Journal of Consumer Studies, 30(5), 502 514 Padel, S., & Foster, C. (2005). Exploring the gap between attitudes and behaviour: Understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107 (8), 606 625. Pedregal, V. D. and Ozcaglar-Toulouse, N. (2011). Why does not everybody purchase fair trade products? The question of the fairness of fair trade products' consumption for consumers. International Journal of Consumer Studies, 35: 655 660. Pellegrino, R., Sinding, C., de Wijk, R. A., & Hummel, T. (2017). Habituation and adaptation to odors in humans. Physiology & Behavior. Pouta, E., Rekola M. (2001). The Theory of Planned Behavior in Predicting Willingness to Pay for Abatement of Forest Regeneration. Society & Natural Resources, 14:2, 93-106. Ramsey, C.E., & Rickson, R.E. (1976). Environmental Knowledge and Attitudes. The Journal of Environmental Education, 8 (1), 10-18. Ray, J. (1990). Acquiescence and Problems with Forced-Choice Scales. The Journal of Social Psychology, 130 (3), 397-399. 45

Recker, A., & Saleem, B. (2014). The Effects of Consumer Knowledge and Values on Attitudes and Purchase Intentions : A Quantitative Study of Organic Personal Care Products Among German Female Consumers. Master thesis, Umeå University Rhodes, R.E., & Courneya, K.S. (2003). Investigating multiple components of attitude, subjective norm, and perceived control: An examination of the theory of planned behavior in the exercise domain. British Journal of Social Psychology, 42 (1), 129-146. Rousseau, S., & Vranken, L. (2013). Green market expansion by reducing information asymmetries: evidence for labeled organic food products. Food Policy, 40(1), 31-43. Rousu, Matthew C. and Corrigan, Jay R. (2008). Estimating the Welfare Loss to Consumers When Food Labels Do Not Adequately Inform: An Application to Fair Trade Certification. Journal of Agricultural & Food Industrial Organization: Vol. 6: Iss. 1, Article 3. Ruiz de Maya, S., López-López, I., Munuera, J.L. (2011). Organic food consumption in Europe: International segmentation based on value system differences, Ecological Economics, 70, 1767-1775. Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students. 5th ed. Harlow: Pearson Education Limited. Sheppard, B.H., Hartwick, J., & Warshaw, P.R. (1988). The Theory of Reasoned Action: A Meta- Analysis of Past Research with Recommendations for Modifications and Future Research. Journal of Consumer Research, 15 (3), 325-343. Shiu, Eric., Hair, Joseph., Bush, Robert., & Ortinau, David. (2009). Marketing Research. First edition. Berkshire: McGraw- Hill Education. Smith-Sebasto, N. J. & Fortner, R. W. (1994). The environmental action internal control index. Journal of Environmental Education, 25, 4, 23-29. Sia, A. P., Hungerford, H. R. and Tomera, A. N. 1985 1986. Selected predictors of responsible environmental behavior: An analysis.. The Journal of Environmental Education, 17(2): 31 40. 46

Söderlund, M., (2005). Mätningar och mått - i marknadsundersökarens värld. red. Stockholm: Liber Sparks, P., & Shepherd, R. (1992). Self-identity and the theory of planned behavior: Assessing the role of identification with "green consumerism". Social Psychology Quarterly, 55, 388-399. Ulrich R. Orth, Jochen Wirtz, Amelia McKinney, (2016). Shopping experiences in visually complex environments: a self-regulation account. Journal of Service Management, Vol. 27 Issue: 2, pp.194-217 Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: exploring the consumer attitudebehavioural intention gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics. 19 (2), 169-194. Vlaeminck, P., Jiang, T., & Vranken, L. (2014). Food labeling and eco-friendly consumption: Experimental evidence from a Belgian supermarket. Ecological Economics, 108, 180-190. Voon, J. P. and Ngui, K. S., & Agrawal, A. (2011). Determinants of Willingness to Purchase Organic Food: An Exploratory Study Using Structural Equation Modeling.. International Food and Agribusiness Management Review, Vol. 14, No. 2, pp. 103-120, 2011. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1875186 Weaver, R. D., Evans, D. J. & Luloff, A. E., 1992. Pesticide use in tomato production: consumer concerns and willingness-to-pay. Agribusiness, 8(2), pp. 131-142. Yzer, M. (2012). Behavioral Control in Reasoned Action Theory: A Dual-Aspect Interpretation. Journal of the American Academy of Political and Social Science. 640(1), 101-117. 47

8. Bilagor Bilaga 1 - Exempel på livsmedelsbutiker på nätets framställning av ekologiska bananer 48

Bilaga 2 - Testade stimulin/produktframställningar Bilaga 3 - Testad fiktionell märkning Bilaga 4 - Jämförelse av ålder mellan grupperna 49