IQ:s alkolåskampanj 2006 Utvärdering av resultat och genomslag

IQ:s alkolåskampanj 2006 Utvärdering av resultat och genomslag Kortversion författare Anna Sundström datum 2007-06-15 tel 070 422 52 21 e-post anna@anagramkommunikation.se post Slottet - ingång H, 752 37 Uppsala hemsida www.anagramkommunikation.se

Bakgrund Våren 2006 startade IQ kampanjen Alkolås i alla skolskjutsar nu! tillsammans med Svenska Taxiförbundet och Bussbranschens Riksförbund. Syftet med kampanjen var att få fler skolskjutsar att installera alkolås samt att öka kännedomen om alkohol kopplat till yrkestrafik. Bakgrunden till kampanjen var att endast 28 procent 1 av Sveriges kommuner hade alkolås i något av de fordon som används till just skolskjuts. Ungefär 250 000 grundskoleelever åker dagligen skolskjuts i Sverige. Kampanjen var upplagd så att IQ uppmanade buss- och taxiföretag att installera alkolås i alla skolskjutsar. IQ:s budskap till företagen var att de skulle ta sitt ansvar och installera alkolås i sina fordon trots att det ännu inte finns någon lag som kräver det. De företag som hade alkolås lyftes sedan fram som hjältar. Den här är en kortversion av rapporten som beskriver kampanjen och dess resultat, effekt och genomslagskraft. Kampanjen Alkolås i alla skolskjutsar nu! Kampanjen Alkolås i alla skolskjutsar nu! drevs av IQ i samarbete med taxi- och bussbranschen. Den pågick under 2006 och inleddes med ett upprop i slutet mars och avslutades med ett alkolåsseminarium i november. Däremellan skedde bland annat rikstäckande annonsering. Innan kampanjen inleddes lät IQ företaget Xtreme Nordic AB genomföra en attitydundersökning kring svenska folkets inställning till vad som bör göras för att minska rattfylleriet. Resultatet visade att fler kontroller, tuffare straff och fler alkolås var lösningar som svenska folket välkomnade. Undersökningen visade också att den viktigaste åtgärden för att öka användandet av alkolås var, enligt 76 procent av de tillfrågade, krav från föräldrar på alkolås i skolskjutsar. Dessa fakta, tillsammans med uppgifterna om det låga antalet alkolås i våra skolskjutsar och det faktum att rattfylleri kräver 150 liv om året 2, användes i kampanjen. Ett av de övergripande syftena med alkolåskampanjen var att driva upp frågan om alkolås på den offentliga arenan. Genom att göra frågan synlig och öka medvetenheten hos allmänheten ville IQ höja säkerhetstänkandet och få fler företag att agera i frågan om alkolås. Nedan presenteras kampanjens olika delar: Kampanjupprop Kampanjens start bestod av ett pressmöte den 23 mars. Då presenterade IQ, Svenska Taxiförbundet och Bussbranschens Riksförbund kravet på alkolås och sin gemensamma kampanj. Några dagar efter pressmötet publicerades även gemensamma debattartiklar i dagspress runt om i landet. Utöver pressmötet skickades brev med information om kravet på alkolås i skolskjutsar och om kampanjen ut till riksdag, regering, de politiska partierna. Berörda ministrar fick även ett personligt brev. Kompisar och hjältar I kampanjen fanns ett antal kompisar nämnda. Kompisar var de aktörer som strävar efter samma mål som IQ i alkolåsfrågan och som stödde kampanjen. Dessa var förutom Svenska Taxiförbundet och Svenska Bussbranschens Riksförbund MHF (Motorförarnas Helnykterhetsförbund), Vägverket, Sveriges Kommuner och Landsting, Svenska Lokaltrafikföreningen, NTF (Nationalföreningen för Trafiksäkerhetens Främjande), BIL Sweden och Motormännens Riksförbund. I kampanjen har dessa kompisar nämnts i olika sammanhang, till exempel har MHF:s kunskap om alkolås lyfts fram på olika sätt. Många taxibilar och bussar var redan utrustade med alkolås vid kampanjens början. 17 av de företag som IQ kände till förhandsrekryterades som IQ-projekt och försågs med kampanjdekaler. De nämndes också som hjältar i vardagen. Övriga företag med alkolås fick brev om att kampanjen skulle inledas och att de kunde bli ett IQ-projekt. 1 Undersökning presenterad av Sveriges Kommuner och Landsting i mars 2006. 2 Enligt MHF (www.mhf.se) 2

Till företag som inte hade alkolås installerade skickades en uppmaning om att göra detta för att få chans att synas. De företag som sedan tog initiativ och installerade alkolås lades till hjältelistan allteftersom kampanjen löpte och alla hjältar lyftes fram på IQ:s sajt och i annonser. Media Förutom den inledande pressträffen och debattartiklarna publicerade IQ även debattartiklar under kampanjtiden. IQ skickade också ut pressmeddelanden om resultaten av kampanjmätningar, branschundersökningar och liknande. Utomhusreklam och annonser Under två perioder har kampanjen haft utomhusreklam kompletterat med helsidesannonser i dags- och kvällspress. Den första perioden ägde rum under tre veckor i mars/april och bestod av själva uppropet och utmaningen (nedan kallat del 1). Den andra delen pågick under en vecka i maj/juni då de företag som valt att installera alkolås i sina skolskjutsar presenterades som hjältar (nedan kallat del 2). Kampanjen del 1: Alkolås i alla skolskjutsar nu! och del 2: Hjältarna. Skolskjutskonferens 2006 I maj 2006 hölls Sveriges Kommuner och Landstings årliga skolskjutskonferens i Stockholm. Konferensen vänder sig till tjänstemän och politiker inom kommuner och är tänkt att ge inspiration, erfarenhetsutbyte och kunskapsöverföring kring skolskjutsverksamheter. Vid denna konferens fanns IQ på plats och presenterade kampanjen och budskapet om alkolås i skolskjutsar samt hade en monter. Konferensen hade cirka 270 deltagare. Kampanjsajt På IQ.se fanns en kampanjsajt som beskrev kampanjen. Här kunde besökare se vilka kommuner som ställer krav, hitta fakta om alkolås, beställa material och få hjälp att påverka sin kommun. Där fanns även alla hjältar listade samt kampanjens kompisar. Kampanjsajten hade 3 000 besökare mellan den 1 mars och den 1 augusti 2006. Totalt var under denna period 15 421 unika personer/datorer inne på IQ.se. Kampanjmaterial Under kampanjtiden erbjöd IQ buss- och taxibolagen att beställa dekaler till sina fordon. Dessa hade texten Jag kör med alkolås eller Alkolås i alla skolskjutsar nu. De sista var också tänkt för andra än branschen som ville stödja kampanjen. För detta ändamål fanns också knappar med samma budskap. Totalt beställdes 12 000 dekaler och 5 000 knappar delades ut på mässor och liknande. 3

Alkolåsseminarium Som avslutning på kampanjen anordnade IQ ett seminarium om alkolås i november 2006. Seminariet arrangerades i samarbete med MHF, Svenska Taxiförbundet och Svenska Bussbranschens Riksförbund. Syftet var att presentera allt som rör alkolås varför de behövs och hur de fungerar, vilka lås som finns på marknaden och erfarenheter av dessa. Alkolåstillverkare fanns på plats och en folder från MHF delades ut. I foldern redovisar MHF resultatet av sina produkttester och vilka alkolås som håller måttet. Genomslag Utvärderingen har fokuserat på att titta på kampanjens effekt i allmänhet inom tre områden: hos allmänheten, i media och i branschen. Genomslaget hos allmänheten har undersökts genom kampanjmätningar där 300 personer har fått svara på frågor om kampanjen. Genomslaget i media har undersökts genom en medieanalys av 46 utvalda medieinslag i dagspress, branschtidningar, via nyhetsbyråer och på webbplatser under 2006. Dessa har alla nämnt alkolåskampanjen och har förekommit under perioden mars till och med juni. Genomslaget i branschen baseras på en rundringning till företag i april 2006 samt intervjuer med personer med ledande befattning i branschen. hos allmänheten Vid två tillfällen under våren 2006 mättes kampanjens genomslag hos allmänheten en gång efter varje annonskampanj. Mätningarna genomfördes via Internet av företaget Xtreme Nordic AB. 300 personer mellan 17-65 fick se affischer med dold avsändare. 69 procent av de tillfrågade hade sett den första annonskampanjen och 45 procent hade sett den andra. Detta kan förklaras med att den första var mycket mer omfattande och pågick under tre veckor medan den andra pågick under en vecka. Figur 1: Resultat av mätningar av kampanjens del 1 Observation 69 Rätt avsändare 78 Lätt att se avsändare 33 Positiv till budskap 93 Positiv till reklamen 78 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4

Figur 2: Resultat av mätningar av kampanjens del 2 Observation 34 45 Affisch Annons Rätt avsändare 27 37 Lätt att se avsändare 46 55 Positiv till budskap 81 80 Positiv till reklamen 37 48 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Intressant att notera är att 93 procent av de tillfrågade reagerade positivt på budskapet om kravet på alkolås i våra skolskjutsar efter den första kampanjdelen. När samma fråga ställdes efter den andra kampanjdelen var 80 procent positiva till budskapet. Fler hade dock inte blivit negativa till det (det låg på 1 procent i båda mätningarna) utan fler var neutrala till budskapet. Detta skulle kunna förklaras med att den första kampanjdelen var oerhört tydlig i sitt budskap, medan den andra delen var mer informativt inriktad. Andelen som reagerat positivt på reklamen var högre i del 1 vilket också skulle kunna tyda på detta. i media Av de 46 artiklar och notiser som berör kampanjen publicerades de flesta i dagspressen (26 stycken, 57 procent), följt av webben (14 stycken, 30 procent), fackpress (5 stycken, 11 procent) och till sist nyhetsbyråer, som bara stod för ett inslag (2 procent). När det gäller webbartiklarna rör det sig om webbupplagor av dagspress och facktidningar, om renodlade webbtidningar och i vissa fall utskrifter av etermedieinslag. Här är det viktigt att kommentera att IQ inte bevakar radio- och TV-inslag, men att vissa etermedieinslag alltså blivit representerade via webben istället. Direkt efter presskonferensen med uppropet om krav på alkolås, publicerades de flesta inslagen. Dessa utgick till stor del från pressmeddelandet och presskonferensen. Några gjorde redan då en lokal koppling till ämnet (se figur 7), det vill säga de tog upp nyheten i relation till den egna kommunen eller ett specifikt bolag. IQ:s egna debattartiklar som publicerades i kampanjstarten tillsammans med förbundsdirektörerna för Svenska Taxiförbundet och Bussbranschens Riksförbund ligger alla i mars vilket också bidrar till de många inslagen under mars månad. I och med denna lokala hjälte-kampanjen i juni där de lokala bolagen som har alkolås installerade lyfts fram som hjältar ökar antalet artiklar med lokal koppling markant (se del 2 i figur 7). Det finns fyra centrala begrepp som ökar nyhetsvärdet i en artikel. Dessa är närhet, konsekvens, igenkänning, och personifiering. Det är därför inte konstigt att så många av inslagen knyter kampanjen till ett specifikt bolag eller en person. Konsekvens finns redan med eftersom det handlar om våra barns säkerhet men sedan vill man gärna få med några fler av dessa komponenter. 5

Figur 7: Inslagens innehåll och om de använt lokala exempel 25 20 15 10 Lokal koppling Ingen lokal koppling 5 0 Artikel/notis kampanjen del 1 Artikel/notis kampanjen del 2 Debattinlägg av IQ Debattinlägg av andra Övrigt En majoritet av inslagen (27 stycken, 75 procent) ger en positiv bild av kampanjen och kravet på alkolås. (IQ:s egna debattinlägg har inte räknats med). Med positiv skildring menas inte nödvändigtvis att artikelförfattaren tar ställning utan det kan handla om positiva citat eller skildringar vilket ger läsaren en positiv bild. Det är naturligtvis svårt att svara på om alkolåskampanjen fått stor eller liten uppmärksamhet. Det man däremot kan säga är att genomslaget har varit större i lokala media än i riksmedia. Detta har, som nämnts ovan, sin förklaring i den lokala anknytning som finns främst i kampanjens andra del med de lokala hjältarna. i branschen När kampanjen startade hade IQ kännedom om 17 bolag som hade alkolås i sina skolskjutsar. Under kampanjen anmälde sig sedan ytterligare 38 bolag. Ett mått på kampanjen är just antalet anmälda projekt. Tyvärr känner IQ inte till om dessa 38 bolag hade tagit beslut om installation redan innan kampanjens start eller om de valt att installera på grund av kampanjen. Med denna kunskap hade man tydligare kunnat dra slutsatser om kampanjens effektivitet. I dagsläget känner man till ett 70-tal företag som valt att installera alkolås i sina fordon. I april 2006 gjordes en rundringning i taxi- och bussbranschen för att se hur kampanjen uppmärksammats och hur inställningen till alkolås såg ut. Rundringningen visade att 95 procent av medlemsföretagen i Svenska Taxiförbundet och Bussbranschens Riksförbund hade uppmärksammat kampanjen. På vartannat taxiföretag och vart fjärde bussföretag hade man också diskuterat alkolås med anledning av kampanjen. Många av de företag som hade diskuterat frågan hade också bestämt sig för att installera alkolås. Kampanjen har fått upp medvetandet hos både resenärer och branschfolk. Det har upplevts som positivt att branschen reagerar och agerar mot onyktra förare. Kampanjen har också medfört att resenärerna vet att installation av alkolås inte behöver vara en del av ett rehabiliteringsprogram som det tidigare ofta förknippats med. Förr var alkolåsen förknippade med något fult och med problem, nu beskrivs alkolåsen istället som något man stolt visar upp. När det gäller upphandlingar och beställningar av bussresor har det blivit allt vanligare att man ställer alkolås som ett krav. Här har alkolåset blivit en kvalitetsstämpel och en stor konkurrensfördel. 6

Efter hjältekampanjen fick vi fler förfrågningar och vi har sett en ökad efterfrågan i och med detta. Det finns ju bara tre bolag i Norrland med alkolås. Alf Lundin, Taxiservice Bergs kommun Alla är dock inte överens om att alkolåsen ger något annat än goodwill. Vissa nämner en klar fördel i konkurrensen och tycker sig få fler uppdrag som en följd av låsen. Andra menar att det endast är en investering som inte ger något tillbaka, den ses visserligen som positiv av kunderna men ger inte någon ökad omsättning. Reaktionerna man får från resenärerna är däremot nästan odelat positiva. Kampanjen har inte bara synliggjort frågan om alkolåsen, utan även lyft fram de bolag som använder alkolås som hjältar. Detta har upplevts som positivt i branschen och har i vissa fall lett till en ökad yrkesstolthet. Vi får ofta jobba emot inställningen att varje taxi är en svarttaxi. Den här kampanjen har visat att taxibranschen jobbar kvalitetsinriktat och sånt stärker yrkesidentiteten. Alf Lundin, Taxiservice Bergs kommun Slutsatser och reflektioner Enligt Svenska Taxiförbundet fanns det 2005 två stycken bolag som hade alkolås i alla sina bilar Uppsala taxi och Taxiservice i Bergs kommun. Idag vet man att det är betydligt fler även om man inte vet exakt hur många som finns eller hur många som installerats under 2006. Det man känner till är att ett 70-tal taxi- och bussbolag idag har alkolås i alla bilar som kör skolskjutsar. Att ha ett uppmärksamhetsvärde på 69 procent hos allmänheten måste ses som en framgång för en kampanj. Dessutom reagerade 93 procent av de tillfrågade positivt på budskapet om krav på alkolås i skolskjutsar. Positivare attityd till alkolås Både de intervjuade personerna i branschen och medierapporteringen vittnar om viktiga attitydförändringar när det gäller alkolås: Kraven på alkolås har ökat från resenärer och de uppmärksammar om alkolås finns. Kraven på alkolås har blivit vanligare i upphandlingar. Förare har blivit mer positiva till alkolåsen. Alkolås har blivit en konkurrensfaktor. Alkolås är inte längre förknippat med rehabiliteringsprogram utan är snarare en kvalitetsstämpel. Bolagen vill visa gärna visa upp att de har alkolås. Försäljningen av alkolås ökade dessutom under 2006. I januari 2007 skriver Dagens industri att marknaden för alkolås tag fart ordentligt under 2006. Antalet installerade lås i Sverige ökade från 5 000 till 15 000 mellan 2005 och 2006. 3 Hur mycket av denna utveckling och attitydförändring som är en direkt följd av kampanjen är förstås svårt att säga men mycket har hänt just under 2006. En annan viktig händelse som kan ha haft betydelse för den ökade uppmärksamheten och användningen kan vara regeringens alkolåsutredning som presenterade ett delbetänkande i september 2005 och lämnade sitt slutbetänkande i juni 2006. Frågan har således kommit upp och blivit mer offentlig under 2006. Fortsatt rapportering Medierapportering av kampanjen har varit förhållandevis stor. Kampanjen och IQ nämndes i 46 medieinslag på fyra månader, där 75 procent av inslagen gav en positiv bild av kampanjen och kravet på alkolås. Att det fanns möjlighet att göra lokala vinklingar på kampanjen bidrog säkerligen till intresset 3 Hausse för alkolås, Maria Ottoson, Dagens industri sid 13, lördag den 13 januari 2007. 7

från mediernas sida. Under hösten 2006 fanns också många artiklar och notiser inte minst lokalt om företag som väljer att installera alkolås i sina bilar. Detta kan vara en effekt av kampanjen. Frågan har kommit upp, kraven på alkolås har ökat från resenärer och i upphandlingar och företagen vill visa upp att de nu också är lokala hjältar. Opinionsbildning och attitydpåverkan Målgrupperna för alkolåskampanjen var allmänheten och taxi- och bussbranschen. Genom att göra allmänheten medveten om att vi kan uppnå säkrare skolskjutsar så satte IQ press på branschen. Att använda sig av lokal koppling genom att lyfta fram de lokala bolagen verkar ha varit ett lyckat drag för att skapa opinion. Få saker drar och sporrar så mycket som att grannkommunen eller konkurrenten får en fördel. Genom att lyfta fram de bolag som har alkolås som hjältar ser det ut som IQ med kampanjen åstadkom en attitydförändring. 8