TSP-rollen i det smarta hemmet

Transkript

1 TSP-rollen i det smarta hemmet Insikter baserade på forskning i mobila NFC tjänster 28 maj 2013

2 Executive summary En av de nya rollerna i nutidens komplexa teknologiekosystem är en ny mellanhandsroll, kallad, till exempel, Trusted Service Provider (TSP) eller Trusted Service Manager (TSM, som rollen vanligtvis kallas i mobila NFC tjänster). I denna rapport bygger vi på vår forskning i mobila NFC tjänster och TSM-rollen i syfte på att illustrera den nya TSP-rollen i ekosystemet för det smarta hemmet. Förutom ett stort antal industrirapporter, vitböcker och andra dokument som samlats in under NFC-forskningsprogrammet drar diskussionen i denna rapport främst på två empiriska studier. Den första, med fokus på mobila betalningar, kartlagde de olika potentiella aktörernas synpunkter angående affärsmodeller i mobila betalningar. Den andra studien är en fallstudie av den hittills största, kommersiella lanseringen av mobila NFC-tjänster i Europa. Rapporten bygger även på källor inom klassisk distributionsekonomi samt på några sentida rapporter om utveckling inom distribution, bl.a. mellanhändernas utveckling och förändring. Fyra generella processer och förändringar påverkar mellanhändernas positionering idag. För det första, mellanhandens sammansättning av sortiment (av tjänster, produkter) påverkar deras positioner och förutsättningar samtidigt som andras sortimentsförändringar har en påverkan på positionen. För det andra, deras position påverkas av strukturutvecklingen, d.v.s. hur många och vilka aktörer finns i de olika leden och hur de olika aktörerna är kopplade till varandra ägar- och relationsmässigt. För det tredje, så påverkas mellanhanden av det som tidigare beskrivits i termer av funktioner och flöden och arbetsfördelningen mellan de olika leden i kedjan. Det fjärde avser olika former av styrning och kontroll i kedjan av aktiviteter och aktörer, bl.a. vilka tekniska plattformar som finns för detta i systemet. Baserat på vår studie om mobila betalningar kan vi säga att det finns en bred enighet om värdet av TSM-rollen i ekosystemet för mobila betalningar. Nyckelordet är ökad enkelhet i ekosystemet, speciellt mellan tjänsteleverantörer och mobiloperatörer. Det finns olika visioner kring TSM-rollens funktioner. Några TSM-aktörer i ekosystemet för mobila NFC tjänster vill utvidga rollen till att ha ett kundserviceansvar men tjänsteleverantörerna verkar inte beredda att ge upp sina kundrelationer. En decentraliserad TSM-modell verkar ha vissa fördelar jämfört med den centraliserade modellen. Den centraliserade TSM-modellen anses lägga för mycket makt i händerna på en aktör. Det kan även vara mycket svårt för en enda TSM-aktör att möta behoven hos alla tänkbara tjänsteleverantörer. TSM-rollens integration med bankerna möter mer motstånd än integration med mobiloperatörer, vilket beror på att mobiloperatörerna anses bättre anpassade för att erbjuda TSM-tjänster till tjänsteleverantörer från en mängd olika industrier.

3 Innehållsförteckning Executive summary Inledning Allmänt om mellanhänder Mellanhandens roll och funktion Pågående, generella förändringar i mellanhanden roll Positionering av mellanhänder Kort introduktion till mobila NFC tjänster TSM-rollen i ekosystemet för mobila NFC betalningar Olika sätt att organisera TSM-rollen Den centraliserade TSM-modellen Den decentraliserade TSM-modellen Den decentraliserade modellen i praktiken: fallet Cityzi Lärdomar för TSM-aktörer References... 19

4 1. Inledning Informationstekniken gör det möjligt att skapa nya tekniska plattformar som ger användarna tillgång till en rad olika tjänster. Internet of Things och initiativ kring det smarta hemmet lovar att leverera genom en mängd sensorer och aktuatorer som utför olika former av mätningar och styrningar många olika tjänster som har med hemmet att göra. Exempel är passagesystem, larm för inbrott och brand, styrning av spis och tvättmaskin m.m. eller vårdapparatens medicinska hemutrustning, för att bara nämna några av möjligheterna. Likaså gör Near Field Communication (NFC) teknologi mobiltelefonen till en plattform för, till exempel, mobila betalningar, biljettköp och mobila nycklar. Att förverkliga det smarta hemmet eller de mobila NFC tjänsterna innebär ett komplext ekosystem med många tjänsteleverantörer (t.ex. kommuner, elbolag, försäkringsbolag och banker) och många olika teknikkomponenter. En av de nya rollerna i dessa ekosystem är en ny mellanhandsroll, kallad, till exempel, Trusted Service Provider (TSP) eller Trusted Service Manager (TSM, som rollen vanligtvis kallas i mobila NFC tjänster). I denna rapport bygger vi på vår forskning i mobila NFC tjänster och TSM-rollen i syfte att illustrera den nya TSProllen i ekosystemet för det smarta hemmet. Komforttjänster Fastighetstjänster Försäkrings tjänster Omsorgs tjänster TSP GW Det öppna nätet Det smarta hemmet Omsorg Privat Fastighet Vår diskussion av TSM-rollen är baserad på en serie studier av Centre for Information and Communication Research (CIC) vid Handelshögskolan i Stockholm och Wireless@KTH vid Kungliga Tekniska Högskolan. Förutom ett stort antal industrirapporter, vitböcker och andra dokument som samlats in under forskningsprogrammet drar diskussionen i denna rapport främst på två empiriska studier som vi har fört ut. Den första, med fokus på mobila

5 betalningar, kartlade de potentiella NFC-aktörernas synpunkter angående affärsmodeller i mobila betalningar. Bland aktörerna var banker, mobiloperatörer, mobiltelefontillverkare och potentiella TSM aktörer. Utifrån fokusgrupper och individuella intervjuer visar studien vilka krav de olika aktörerna har för TSM-rollen. Den andra studien är en fallstudie av den hittills största kommersiella lanseringen av mobila NFC-tjänster i Europa. Initiativet, som går under varumärket Cityzi och bedrivs gemensamt av de fyra ledande mobiloperatörerna i Frankrike, införde en decentraliserad TSM-modell. I en decentraliserad TSM-modell finns det flera TSM-leverantörer för tjänsteleverantörerna att välja mellan. Studien omfattade intervjuer med en mobiloperatör och flera tjänsteleverantörer samt analys av sekundära dokument. I resten av rapporten kommer vi att hänvisa till den första studien som studien om mobila betalningar och den andra som Cityzi-fallet. Rapporten är strukturerad enligt följande: Vi börjar med en generell diskussion av mellanhänder. Den följs av en kort introduktion till mobila NFC tjänster och nyckelroller i det ekosystemet. Detta följs av en diskussion av TSM-rollens funktioner. Vi fortsätter med en översikt över de olika TSM-modellerna bör det finnas en eller flera TSM-aktörer och vem ska ta på sig denna roll? Data från studien om mobila betalningar används för att illustrera för- och nackdelar med de olika modellerna. Efter detta drar vi på Cityzi-fallstudien för att utforska den decentraliserade TSM-modellen. Slutligen sammanfattar vi lärdomarna från de två studierna och kopplar till TSP-rollen i ekosystemet för det smarta hemmet. 2. Allmänt om mellanhänder Mellanhänder och deras roller är ett centralt forskningsområde inom marknadsföring och distributionsekonomi. Här tar vi upp några centrala idéer med kopplingar till TSP/TSO/TSM-relaterade frågeställningar. Tankarna bygger delvis på källor inom klassisk distributionsekonomi, dels på några sentida rapporter om utveckling inom distribution, bl.a. mellanhändernas utveckling och förändring. I det senare fallet hämtas idéer från framförallt två forskningsrapporter (se Gadde 2012, Gadde & Hultén 2011). Forskningen om mellanhänder inom dessa forskningsfält har sin grund i klassisk produktdistribution, men de idéer och resonemang som vi väljer att hämta från dessa traditioner, menar vi har starka kopplingar till den problematik och den dynamik som här diskuteras och som rör etablerade och nya typer av mellanhänder för tjänster. Vi tar fasta på några grundläggande aspekter: 1) mellanhandens roll och funktion, 2) generella förändringar i mellanhandens roll, samt 3) positionering av mellanhänder Mellanhandens roll och funktion I termer av klassisk distributionsekonomi så brukar man säga att mellanhänder uppkommer och skaffar en position på marknaden därför att de har en roll att uppfylla när det gäller att överbrygga gapet mellan produktion och konsumtion ( provide a link between the technologies of production and the technologies of consumption ). De har en roll att fylla i utbytesprocessen därför att de har en

6 möjlighet att öka effektiviteten i sök- och säljprocesser genom att överbrygga gapet mellan produktion och konsumtion. Genom rutiniserade processer kan man göra dessa processer effektiva. Mellanhänder har också en roll att fylla i sorterings-processer dvs att skapa olika typer av sortiment. Därmed har de också en roll att fylla genom att de kan underlätta kundens sökprocess. Man brukar i traditionell distributionsekonomi också tala om att i distributionssystem finns vissa centrala, essentiella funktioner (flöden) som alltid måste utföras, oavsett vilken aktör i systemet som utför den. Man kan eliminera mellanhanden, men man kan inte eliminera de centrala funktioner i kanalen som dessa är med och utför. Om man eliminerar en aktör/mellanhand/aktörsled så måste de funktioner som den utför flyttas antingen framåt eller bakåt till andra aktörer i kedjan är en central tes i distributionsekonomin. Vilka dessa centrala funktioner är har varierat lite över tid. (I klassisk distributionsekonomi framhöll man t.ex. funktionerna physical possession, ownership, promotion, negotiation, financing, risking, ordering, payment. Vissa ville också inkludera funktionen production vilken också delvis kan förflyttas mellan aktörer i distributionskanalen, jmfr t.ex IKEA där delar av affärsidén bygger på att flytta en del av produktionsfunktionen, dvs sammansättningen, framåt i kedjan till slutkunden.) En grundläggande idé har varit att genom specialisering så kan mellanhanden utföra vissa aktiviteter och funktioner effektivare än andra och därmed motivera sin existens i distributionssystemet. Man brukar prata om att det kontinuerligt pågår omfördelningsprocesser med functional spin-off med vertical disintegration respektive vertical re-integration, beroende på hur marknader och teknologier utvecklas. En annan viktig del av denna dynamik i distributionssystem rör aktörernas hantering av förändringar i maktförhållanden och konflikter. Mellanhänder som hotas av att andra aktörer agerar för att öka sin makt i kanalen (via vertikal integration framåt eller bakåt i kedjan) kan ofta skapa motstånd till detta genom att t.ex. skapa allianser i horisontellt led, dvs med andra mellanhänder och därmed skapa en motkraft till starka leverantörer/producenter t.ex. ( counterveiling power ) Pågående, generella förändringar i mellanhanden roll Den tidigare klara uppdelningen i skilda led i distributionskanaler för fysiska varor och produkter, såsom tillverkare, grossister, detaljister håller på att luckras upp. Nya aktörer, mellanhänder och roller tillkommer och uppstår. Detsamma gäller i hög grad för det IKT-baserade system som är i fokus här. Tekniska förändringar har alltid haft stor betydelse för rollfördelningen i distributionssystem. Den påverkar förutsättningarna för vilka uppgifter som är nödvändiga och möjliga, hur dessa kan utföras samt vem som är bäst lämpad att utföra de olika aktiviteterna (Gadde & Hultén 2011). Generellt har tekniska förändringar bidragit till en effektivisering i distributionens funktioner och till en specialisering av de involverade aktörerna. Marknadsföringsfunktionen (inklusive informationshantering) och den fysiska distributionsfunktionen har alltmer separerats och specialiserats. Många mellanhänder är idag specialiserade informationshanterare. (Medan andra logistikspecialister är specialiserade på

7 delar av den fysiska distributionen.) Med en ökad specialisering kommer också större krav på samordning och koordinering mellan de alltmer specialiserade aktörerna. En annan viktig förändring i distributionssystemen är att mellanhänder alltmer orienterar sig mot slutkunderna snarare än producenterna. Mellanhänderna blir problemlösare. Det kan vara mellanhänder som orienterar sig mot slutkunden genom att ta hand om och sälja produkter och tjänster som täcker in en kunds hela användarcykel (t.ex kundens användning av en dator under dess hela livslängd). Den ökade kundorienteringen bland mellanhänder kan också yttra sig i att denne sätter ihop sortiment av produkter och tjänster som kunden upplever som relaterade (inom handeln kallad category management ). En annan viktig trend som påverkar mellanhanden är också att slutkunden (organisation såväl som konsument) blir alltmer aktiv och engagerad i transaktioner och allehanda funktioner. Kundorderstyrd produktion där många delar av kundanpassningen sker allt senare i kanalen och närmare kund snarare än hos producenten är en del av denna process ( from speculation to postponement ). Sammanfattningsvis pågår samverkande processer idag som förändrar mellanhandens roll: mot kunddriven distribution ( from push to pull ), mot kundorderstyrd produktion och distribution ( from speculation to postponement ) och en orientering mot värdeskapande och problemlösning i erbjudandet mot kund ( from scale to scope ). Vi ser också en ökad mångfald med avseende på vilka typer av distributionsvägar som köpande aktörer (företag, konsumenter) kan använda sig av. Slutsatsen av detta är att förutsättningarna för den traditionella mellanhanden har förändrats på ett drastiskt sätt Positionering av mellanhänder Fyra generella processer och förändringar påverkar mellanhändernas positionering idag. För det första, mellanhandens sammansättning av sortiment (av tjänster, produkter) påverkar deras positioner och förutsättningar samtidigt som andras sortimentsförändringar har en påverkan på positionen. För det andra, deras position påverkas av strukturutvecklingen, d.v.s. hur många och vilka aktörer finns i de olika leden och hur de olika aktörerna är kopplade till varandra ägar- och relationsmässigt. För det tredje, så påverkas mellanhanden av det som tidigare beskrivits i termer av funktioner och flöden och arbetsfördelningen mellan olika leden i kedjan. Det fjärde avser olika former av styrning och kontroll i kedjan av aktiviteter och aktörer, bl.a. vilka tekniska plattformar som finns för detta i systemet. Gadde (2012) har sammanfattat mellanhändernas och distributionens dynamik i en modell som tar fasta på dessa olika faktorer (se figur nedan).

8 Den beroende variabeln - här dynamiken i handel och distribution - skulle kunna bytas ut mot de här fokuserade, nya mellanhänderna: TSP/TSO/TSM etc. Gadde och Hultén (2011) hävdar att utvecklingen idag karaktäriseras av en successiv förstärkning av (handelsföretagens och) mellanledens position. Från att i många fall ha fungerat som förmedlare av standardiserade varor från producentledet har rollen utvecklats mot en problemlösande funktion i förhållande till privatkonsumenter och slutförbrukare. Dagens distributionsstrukturer kännetecknas av variation och mångfald till följd av användarnas olikartade behovsstrukturer...dessa förändringar har ställt stora krav på anpassningar av mellanledens verksamhet och resulterat i en mångfald av aktörer med olika egenskaper Dagens företag är höggradigt specialiserade där alla bidrar med sina särskilda kompetenser och resurser för att skapa kundanpassade distributionslösningar. De arrangemang som byggts upp för att åstadkomma detta har nätverksliknande strukturer och har beskrivits som networks of value-adding partnerships like confederations of specialists. Utgångspunkten för analyser av behovet av modifierade roller är att en mellanhand, i likhet med varje aktör, måste bidra till sina affärspartners värdeskapande. Mellanhandsaktörerna kan i nätverksmodellen (ARA-modellen: aktiviteter, resurser, aktörer) inta olika typer av värdeskapande roller inom ramen för de olika perspektiven. Gadde & Hultén (2011): I aktivitetsstrukturen är specialisering den första. Denna kan avse antingen varuflödet eller informationsutbytet där en specialiserad aktör kan vara effektivare än en mångsysslare. Specialiserade aktiviteter behöver på något sätt samordnas för att skapa en för kunden fungerande helhet. Detta utgör förutsättningen för den andra rollen; integrering. Den tredje rollen i aktivitetsstrukturen är funktionsövertagande som exemplifieras av kundanpassad vidareförädling av olika slag där mellanhanden övertar aktiviteter från producent eller konsument.

9 I resursdimensionen är resurskombinering en tänkbar värdeskapande roll till följd av enskilda företags fokusering på sina specifika resurser. En andra roll identifieras som problemlösning och innebär ett totalåtagande när det gäller användarens distributionsbehov. Denna roll leder i sin tur till ett krav på differentiering eftersom varje användare gör sin egen bedömning av vad som är en värdeskapande lösning. När det gäller aktörsdimensionen kommer dessa olika roller att få konsekvenser för mellanhandens positionering i förhållande till företag och för vilka former av interaktion med dessa som är nödvändig. (Från ett nätverksteoretiskt perspektiv är den centrala slutsatsen att alla företag är mellanhänder och att den sammankopplande funktionen som mellanhänder svarat för blivit alltmer central i dagens industristrukturer.) Eller, från ett mellanhandsperspektiv: Vilka sammankopplas och involveras? Vad sammankopplas (vilka aktiviteter/funktioner?) Hur görs detta? (Dvs mellanhanden som problemlösare.) Gadde (2012) diskuterar mellanhandens positionering och omorientering i ett antal steg: Första steget: Identifiering av lämplig roll för verksamheten Andra steget: Analysera hur man bäst kan bidra till sina affärspartners värdeskapande (rationalisering och/eller innovation t.ex) Tredje steget: Vilka aktiviteter/( funktioner ) skall utföras i egen regi och med vilka skall man förlita sig på andra aktörer? Fjärde steget: Identifiera interaktionsmönster med de andra företagen: anpassa interaktionsmönstret till mellanhandens roll Femte steget: Formulering av mellanhandens/företagets affärsmodell (teknologi, erbjudande, nätverk) 3. Kort introduktion till mobila NFC tjänster Near Field Communication (NFC) är en överföringsstandard för kontaktlöst utbyte av data över korta sträckor där tekniken skapar en intuitiv, enkel och säker kommunikationskanal mellan olika elektroniska enheter ( a short-range wireless connectivity technology - - that provides intuitive, simple, and safe communication between electronic devices ) (NFC Forum 2007, 1). En NFCmobiltelefon kan ansluta till andra NFC-enheter (passiva taggar, aktiva läsare och andra NFC-telefoner) i närheten (NFC Forum 2008, Ok et al. 2011). NFCteknik kan användas för biljettförsäljning, mobila betalningar, marknadskommunikation, autentisering och för att maximera andra trådlösa plattformar. Många av de potentiella NFC-applikationerna kräver ett så kallat säkert element (SE, secure element) för att lagra nycklar och applikationer samt att säkerställa säkra transaktioner (GlobalPlatform 2010, Ok et al. 2011). De huvudsakliga SE-alternativen är SIM-kortet, det inbyggda säkra elementet (embedded secure element), och micro SD-kort (Forum SMSC 2011).

10 Några av de viktigaste rollerna i en fullt utvecklad infrastruktur för mobila NFC tjänster är mobiloperatörer, SE-utfärdare (secure element issuers), tjänsteleverantörer och TSM-aktörer (Clark 2010). Mobiloperatörer har en nyckelroll i NFC eftersom mobilnätet ger många fördelar för NFC tjänster, däribland möjligheten att ladda nya tjänster till en mobiltelefon over-the-air (OTA). Tack vare SIM-kortet som säkert element kan mobiloperatörerna även syfta till rollen som SE-utfärdare. När det inbyggda säkra elementet används, faller denna roll till mobiltelefontillverkare. Med micro-sd-kortet hålls rollen öppen för olika slags organisationer. SE-utfärdare erbjuder ofta B2B-tjänster till potentiella NFC tjänsteleverantörer. En tjänsteleverantör, d.v.s. en kommersiell eller icke-kommersiell organisation som använder NFC-teknik för att erbjuda en tjänst till sina kunder. Trusted Service Managers (TSMs) är organisationer som sitter mellan tjänsteleverantörer och SE-utfärdare och hjälper dessa två typer av organisationer att samarbeta. En tjänsteleverantör, istället för att ansluta separat till varje SE-utfärdare (och vice versa, en SE-utfärdare till varje tjänsteleverantör) kan dra nytta av en TSM-aktör, och tjänsteleverantörer och SE-utfärdare kan ansluta till varandra via en eller flera TSM-aktörer. Bilden nedan visan ett ekosystem för mobila NFC tjänster. Behovet för en mellanhand, t.ex. en TSM-aktör, beror på mängden anslutningar i ekosystemet för mobila NFC tjänster. Tänker man bara på mobila betalningar vill en bank förmodligen inte begränsa sina tjänster enbart till kunderna hos en mobiloperatör. Dessutom kommer flera banker att erbjuda mobila betalningar till sina kunder. Detta innebär att alla banker måste ansluta till alla mobiloperatörer. Situationen blir ännu mer komplicerad om man räknar med andra tjänsteleverantörer utöver banker. Detta skapar ett behov för väldigt många anslutningar, och ju fler anslutningar desto mer komplext blir det. TSMrollen förenklar allt detta genom att minska antalet anslutningar. I grunden är det just TSM-rollen som ansvarar för all "heavy lifting" som krävs för att ge SEutfärdare och tjänsteleverantörer att säkert sätt att ansluta till varandra (Clark 2010).

11 4. TSM-rollen i ekosystemet för mobila NFC betalningar Baserat på vår studie om mobila betalningar kan vi säga att det finns en bred enighet om värdet av TSM-rollen i ekosystemet för mobila betalningar. Alla aktörer som tagit del i fokusgrupper och intervjuer är överens om att en TSMaktör behövs för att göra verklighet av mobila betalningar. En TSM-aktör behövs för att underlätta kommunikationen mellan de olika aktörerna. När de olika aktörerna i ekosystemet för mobila betalningar pratar om fördelarna med TSM-rollen är nyckelordet enkelhet. TSM-rollen bidrar med enkelhet mellan de olika B2B-aktörer - och även mot slutanvändaren om de får ansvaret för kundservice. Frågan om kundservice kommer att diskuteras senare. En utmaning i genomförandet av TSM-rollen är kostnaderna. TSM-rollen blir ännu en ny aktör i ett ekosystem där intäkterna redan måste delas mellan flera parter. Fast det kanske är inte ett alternativ att inte ha någon TSM-aktör eftersom kostnaderna för att ansluta till alla aktörer utan en TSM kommer sannolikt att bli ännu högre. Vad de icke-tsm aktörerna - banker, mobiloperatörer och handeln - anser vara viktigt för TSM-rollen beror på deras egen roll i värdekonstellationen. Det viktigaste för bankerna är den säkra hanteringen av deras kortcertifikat, något som de tror att TSM-rollen bör ansvara för. För mobiloperatörerna är det viktigt att de SIM-kort som de utfärdar förblir säkra. Handeln, å andra sidan, kan inte tänka sig att ha en stark relation med TSM-aktörerna. De ser TSM-rollen som en del av den underliggande infrastrukturen snarare än som en nära partner till dem. När vi tittar på de potentiella TSM-aktörernas visioner blir definitioner av TSMrollen något bredare. Enligt Logica, en potentiell TSM-aktör, bör TSM-rollen separeras i två delar, governance och operational. Governance-delen sätter upp reglerna, övervakar dem och utfärdar certifikat till andra aktörer. Den operativa delen sysslar med applikationshantering och fungerar som en enda kontaktpunkt (single point of contact) gentemot kunder och konsumenter. En internationell TSM-aktör, Gemalto, delar TSM-rollen i flera viktiga funktioner: Sammanlänka mobiloperatörer och tjänsteleverantörer Garantera end-to-end säkerhet Livcykelhantering av applikationer Registrera nya slutanvändare: security domain, OTA nedladdningar Aktivera och inaktivera tjänster Uppdatering av användargränssnittet Hantera NFC kunddatabas

12 Vad som är anmärkningvärt med ovanstående beskrivningar, särskilt den av Logica, är deras formuleringar med TSM-aktören som en enda kontaktpunkt gentemot konsumenterna. Detta - förhållandet mellan en TSM-aktör och slutanvändaren - visar sig vara en fråga där parterna inte är eniga. En av de viktigaste frågorna är huruvida TSM-rollen bör ta hand om B2C kundservice. Några föreslår att TSM-rollens centrala läge i nätverket gör den till den idealiska aktören för att agera som en enda kontaktpunkt gentemot användarna som upplever tekniska problem. Det centrala argumentet är att det utan en central kontaktpunkt kan bli svårt för slutanvändaren att lista ut om problemet är med mobiltelefonen, det säkra elementet eller tjänsten och försöka lista ut vem som ska kontaktas. I motsats till visioner med TSM-aktören som den enda kontaktpunkten gentemot konsumenterna tycker vissa mobiloperatörer att TSM-aktören bör endast ha ansvaret för applikationens livscykel. TSM-aktörer ska inte ha en relation med slutanvändaren. En mobiloperatör nämnde att de ser TSM-rollen mer som leverantör av back office typ av stöd. De var inte övertygade att TSM-aktörer borde ha någon direkt kontakt med konsumenterna. Enligt samma mobiloperatör innebär detta inte att man lämnar felsökningsansvaret till konsumenten. Enligt dem är mobilnätsoperatörerna den naturliga enda kontaktpunkten för konsumenterna. Det här påståendet backas upp åtminstone i ett SIM-baserat ekosystem med Cityzi-fallet. I Cityzi-fallet var det just mobiloperatörerna som tog ansvaret för felsökning för konsumenter. Icke-TSM aktörer nämnde även andra möjliga problem med att ge TSM-rollen ansvaret för kundservice. Många aktörer ser ett stort värde i att äga sina kundrelationer och är inte redo att ge upp detta. Att ge TSM-rollen ansvaret för kundservice skulle innebära ett steg bort från konsumenterna för de övriga aktörerna. Dessutom kan centraliserad kundservice betyda alltför mycket tryck på en ensam aktör. Kraven på en TSM-aktör är många. Det är viktigt för alla tjänsteleverantörer att nå hela sitt kundsegment. Detta innebär att en TSM-aktör bör täcka en stor del av befolkningen i det geografiska området där de arbetar. För att göra detta måste TSM-aktören vara ansluten till alla mobilnätsoperatörer, banker, mobiltelefontillverkare och så vidare. Det krävs standardisering. Kostnaderna måste vara på en acceptabel nivå och de olika aktörerna vill äga sina kundrelationer. 5. Olika sätt att organisera TSM-rollen Det finns två grundläggande modeller för att organisera TSM-rollen i mobila NFC tjänster: den centraliserade TSM modellen, med en TSM-aktör (eller några TSM aktörer som inte är anslutna till varandra och har olika kunder), och den decentraliserade TSM strategin, där tjänsteoperatörer har ett val av TSM leverantörer. När den grundläggande modellen har valts, återstår frågan om vilken aktör eller aktörer som bör ta TSM-rollen.

13 5.1. Den centraliserade TSM-modellen Den centraliserade TSM-strategin föddes ur insikten att den lösning där varje tjänsteleverantör knyter individuella avtal med varje mobiloperatör som fungerar bra för pilotprojekt med enstaka tjänster är inte skalbar när ett bredare utbud av tjänsteleverantörer väl börjar erbjuda mobila NFC tjänster till konsumenterna. Den föreslagna lösningen på problemet, enligt Clark (2010), var att skapa en central knutpunkt i varje land som skulle fungera som en enda kontaktpunkt för alla mobiloperatörer och för alla tjänsteleverantörer inom mobila NFC tjänster. TSM-rollen är utformad för att göra det så enkelt som möjligt för alla typer av potentiella NFC tjänsteleverantörer att erbjuda NFC tjänster till sina kunder. Dessutom säkerställer TSM-rollen att känslig kunddata lagras säkert och inte ses av andra tjänsteleverantörer eller mobiloperatörer. Clark (2010) sammanfattar kritiken mot det centraliserade TSM-modellen. Först av allt kan denna modell sätta mycket makt i händerna på en aktör, vilket kan hämma innovationen. Skapandet av nya applikationsområden kan hindras om den enda TSM-aktören inte är villig att bygga ny funktionalitet för ett nytt tjänsteområde som den anser som olönsam på kort sikt, till exempel. Dessutom innebär de möjliga användningsområden för mobil NFC så pass många olika områden att det kan vara svårt för en enskild TSM-aktör att möta behoven hos alla tjänsteleverantörer. Mobila betaltjänster, kundlojalitetsprogram, NFCbaserad militärkommunikation, applikationer inom sjukvård och kollektivtrafikens biljettsystem kräver olika nivåer av service och olika kompetenser från leverantören. Slutligen kan en TSM-tjänst utvecklat för betalningstjänster och biljettsystem vara för hög för tjänsteleverantörer i andra applikationsområden, såsom kundlojalitetsprogram. Situationen kompliceras ytterligare om flera SE-ösningar samexisterar. Bilden ovan visar några av alternativen för att organisera TSM-rollen i en NFC ekosystem bestående av mobiloperatörer (blå), banker (card issuing banks,

14 grön) och TSM-aktörer (gul). Bilderna på vänster föreslår att integrera TSMrollen med mobiloperatörrollen eller bankrollen. Detta kan innebära en centraliserad TSM som ägs gemensamt av bankerna eller mobiloperatörerna, eller en lösning där varje bank eller varje mobiloperatör driver sin egen TSM. Naturligtvis föränklar det senare alternativet med flera bankägda TSM-aktörer eller flera operatör-ägda TSM-aktörer inte anslutningar lika mycket som en helt centraliserad lösning skulle göra eftersom varje operatör-tsm måste fortfarande ansluta till varje bank, eller varje bank-tsm till varje mobiloperatör. Bilderna till höger visar en centraliserad TSM aktör som ägs av en tredje part eller gemensamt av både mobiloperatörer och banker. Den oberoende tredje parten kan vara ett företag eller en statlig organisation. Studien om mobila betalningar visar att det finns olika åsikter angående vem som ska ta på sig rollen som TSM. Det är ingen överraskning att TSM-spelare som Gemalto och Logica ser TSM-rollen som en självständig aktör. Bland fokusgruppens deltagare - banker, mobilaoperatörer och detaljhandlare finns det lätt motstånd mot en oberoende TSM-aktör ägd av en tredje part. Däremot är en lösning med en oberoende TSM-aktör gemensamt ägd och kontrollerad av bankerna och mobiloperatörerna i nätverket att föredra. Skälen för att föredra denna modell var många. Ett av argumenten var att en oberoende ägd TSM skulle kräva större vinstmarginaler än en TSM ägd av nätverkets medlemmar. Ett krav för en TSM-aktör ägd av nätverkets medlemmar är dock att erbjuda TSM tjänster för alla, inte bara till de företag och organisationer som varit med från början. Vissa aktörer i studien om mobila betalningar anser att det inte är realistiskt för en enda TSM-aktör att betjäna alla aktörer. Dessutom hävder de att det skulle ge för mycket makt till denna aktör. Istället tror de på en marknad med flera TSMleverantörer. Fördelarna med en decentraliserad TSM-modell diskuteras i nästa del. Enligt studien om mobila betalningar är ett annat positivt mottagen modell den operatör-centrerade modellen. En vanlig uppfattning bland deltagarna i fokusgrupperna var att TSM-verksamheten ligger relativt nära mobiloperatörernas kärnverksamhet, främst på grund av att mobiloperatörerna har kontroll över SIM-kortet. Dessutom är mobiloperatörerna att föredra framför bankerna som ägare till TSM-aktören eftersom operatörerna anses vara mer öppna för tjänstleverantörer utanför betalningsindustrin, såsom mobila nycklar och biljettköp Den decentraliserade TSM-modellen Den decentraliserade TSM-modellen innebär en öppen och konkurrensutsatt marknad för TSM-tjänster. En potentiell tjänsteleverantör kan välja mellan flera leverantörer för TSM tjänster. Clark (2010) sammanfattar fördelarna med multipla TSM aktörer: Kostnaderna för att tillhandahålla TSM tjänster sprids bland en mängd olika leverantörer, alla med sin egen kundbas. Den centraliserade TSM-modellen ger rollen till en mycket stor teknikleverantör, medan den decentraliserade modellen innebär en mängd olika företag med olika prissättningar och specialiserade erbjudanden. Den decentraliserade-modellen främjar innovation, eftersom den gör möjligt för olika lösningsleverantörer (t.ex.

15 företag specialiserade på lojalitetsprogram eller passersystem) i specialiserade marknader att erbjuda TSM-lösningar direkt till sin befintliga kundbas. Dessutom kan konkurrens mellan TSM-leverantörer köra ner priserna. Standardiserade TSM till TSM anslutningar behövs för att förverkliga en decentraliserad modell. 6. Den decentraliserade modellen i praktiken: fallet Cityzi Den franska Cityzi initiativen som lanserades i Nice i maj 2010 är den största kommersiella utrullningen av mobila NFC tjänster i Europa hittills. Invånarna i staden Nice kan använda en NFC-mobiltelefon för att få tillgång till en mängd olika tjänster, inklusive kortbetalningar, biljetter i kollektivtrafik, rabattkuponger, lojalitetsprogram, och olika typer av informationstjänster. Efter den första lanseringen i Nice har Cityzi expanderat till Strasbourg och Caen, och det finns planer för flera andra stora franska städer. Bakom Cityzi-initiativet är en organisation som heter Association française du Sans Contact Mobile (AFSCM), franska föreningen för mobil NFC. AFSCM är en organisation som grundades, finansieras och kontrolleras av mobiloperatörerna Bouygues Telecom, Orange, SFR och NRJ Mobile. Organisationen äger varumärket Cityzi och har lett standardiseringsarbetet för att möjliggöra kommersialiseringen av ett brett utbud av tjänster som använder samma plattform. Det speciella med det franska initiativet är att man rör sig bort från en centraliserad TSM-infrastruktur och mot en konkurrensutsatt marknad där tjänsteleverantörerna möter ett val av leverantörer (Clark 2010). Detta är möjligt tack vare de detaljerade AFSCM specifikationerna. Cityzis decentraliserade TSM-modell separerar TSM-rollen för tjänsteleverantörer från TSM-rollen för mobiloperatörer (som i bilden nedan) och öppnar båda rollerna för olika aktörer. Under lanseringen av Cityzi var det två bolag, Gemalto och Oberthur Technologies, som betjänade majoriteten av marknaden, både på operatör- och tjänsteleverantörsidan. Ett undantag var en av de mindre tjänsteleverantörerna som hade beslutat att skapa sin egen tjänsteleverantör- TSM-plattform. I en presentation jämför Aymeric Harmand (2011), Business Developer på Oberthur, en centraliserad TSM-infrastruktur med Cityzis TSM-infrastruktur (se bilden på nästa sida). I en sluten centraliserad infrastruktur beror alla tjänsteleverantörer och alla mobiloperatörer på en enda TSM, dess prissättning

16 och dess strategival. Enligt Harmand är fördelen med Cityzi-lösningen att varje operatör är fri att välja sin leverantör baserad på prisnivå, färdplan (roadmap), och andra överväganden. Detta är i linje med våra resultat från Cityzi-fallet vilka indikerar att tjänsteleverantörer har olika mål och olika krav på partners. Industri och applikationsområde är inte de enda relevanta segmenteringskriterier. Även de interna resurser och förmågor kan ses som en faktor som avgör vilken typ av tjänst som krävs av TSM-tjänsteleverantören. Ett överraskande resultat från vår Cityzi-studie var att de intervjuade aktörerna (en av de stora mobiloperatörerna samt flera tjänsteleverantörer med olika NFCtilllämpningar) hade lite att säga om TSM-rollen. TSM-aktörer ses helt enkelt som teknikleverantörer. TSM frågor verkar inte vara en stor källa till spänningar i affärsnätverket. Prissättningen av TSM tjänster var den enda frågan som togs upp en tjänsteleverantör av de intervjuade tjänsteleverantörerna hade skapat sin egen TSM plattform. Tjänsteleverantören ansåg att de etablerade TSMaktörernas priser var för höga. Slutsatsen om TSM-rollens icke-kontroversiella natur får ytterligare stöd av en annan av våra studier om NFC tjänster. Studien undersökte hindren för kommersialiseringen av mobila NFC tjänster. Aktörer från sex olika NFC-pilotprojekt intervjuades. TSM-frågorna var inte bland de som betonades av pilotprojektens deltagare.

17 7. Lärdomar för TSM-aktörer Som vi ser det liknar logiken bakom behovet av en TSP-roll i ekosystemet för det smarta hemmet logiken bakom TSM-rollen: göra det lättare för nya aktörer - tjänsteleverantörer eller användare - att delta i. I stället för att börja om från början och förhandla individuella avtal med alla de aktörer som de behöver att ansluta med, kan en ny aktör ansluta till en befintlig infrastruktur. I ekosystemet för mobila NFC tjänster finns det en bred enighet i värdet, även nödvändigheten av en TSM aktör i att skapa enkelhet. Våra studier om TSM-rollen i mobila NFC tjänster visar att det är allt annat än enkelt att organisera denna typ av mellanhandsroll. Värdet av en TSP-roll är i att kunna ansluta ett stort antal olika aktörer. Detta kräver en förståelse för behov hos olika tjänsteleverantörer och användare. Dessutom måste en TSP lösning vara godtagbar för parterna. En av de frågor som ofta diskuteras i ekosystemet för mobila NFC tjänster är TSM-rollens möjliga vertikala integration. Vid tillämpning av mobila betalningar, det NFC applikationsområde som har dragit mest uppmärksamhet, har integration med banker föreslagits, likaså integration med mobiloperatörer. Våra studier tyder på en preferens för den operatör-centrerade strategin snarare än den bank-fokuserade strategin. Detta går tillbaka till målet att öppna plattformen till en mängd olika tjänsteleverantörer. En bankägd TSM-aktör bedöms osannolikt att vända sig till tjänsteleverantörer utanför betalningsindustrin. En operatör-ägd TSM-aktör bedöms mer sannolikt att vara öppen för tjänsteleverantörer från olika branscher. Dessutom anses TSM-rollen vara närmare mobiloperatörernas än bankernas kärnverksamhet. Vad kan vertikal integration betyda i samband med TSP-rollen? Istället för mobiloperatörer och banker som i ekosystemet för mobila betalningar skulle TSP-rollen kunna integreras med några av de stora tjänsteleverantörerna i ekosystemet för det smarta hemmet. Exempelvis skulle en leverantör av låssystemen kunna skapa en TSP-plattform för att tillhandahålla tjänster till olika användare? Som i mobila NFC tjänster, är problemet med denna typ av integrerad TSP-aktör den medföljande fokusen på en bransch. Om vi tar sammanförandet av olika branscher som ett av de viktigaste målen för en TSPplattform, verkar ett applikationsområdesspecifik TSP mer sannolikt som en av flera TSP-aktörer än som den enda TSP-aktören. Alternativet till vertikal integration är en oberoende TSP-aktör. I studien om mobila betalningar var icke-tsm aktörer något skeptiska mot en av tredje part ägd TSM-aktör. Istället uttrycker de en preferens för en oberoende TSM gemensamt ägd av de olika bankerna och mobiloperatörerna eller för en operatör-ägd TSM-aktör. Det kan dock vara väl möjligt att övervinna denna skepsis. Cityzi-fallet är ett lyckat fall av självständigt ägda TSM aktörer. Skillnaderna i attityd kan förklaras av skillnaden mellan en av tredje part ägd TSM kontra flera. Den centraliserade TSM-modellen anses sätta en hel del makt i händerna på en aktör. Det är helt naturligt att banker och mobiloperatörer skulle känna sig obekväma med att sätta så mycket makt i en utomståendes händer. Det

18 decentraliserade synsättet i Cityzi-fallet, däremot, har skapat en konkurrensutsatt marknad för TSM tjänster, vilket begränsar maktkoncentrationen. I samband med mobila NFC tjänster har det föreslagits att en decentraliserad TSM-modell har vissa fördelar jämfört med det centraliserade-modellen. Den centraliserade TSM-modellen anses sätta för mycket makt i händerna på en aktör, utöver vilket det föreslås att det är mycket svårt för en enskild TSM-aktör att möta behoven hos alla tänkbara tjänsteleverantörer. Den decentraliserade TSM-modellen har fördelen att möjliggöra differentierade erbjudanden med olika prissättning, olika teknikplaner, möta specialiserade nischer etc. Den decentraliserade TSM-modellen föreslås som den "öppna" lösningen, som öppnar tekniken till ett brett utbud av tjänsteleverantörer i mobila NFC tjänster. Hur kan en öppen TSP-lösning se ut? Som sagt, de centrala funktionerna i TSM-rollen är trygghet och enkelhet. Tack vare sitt centrala läge i nätverket, har några TSM-aktörer föreslagit att utvidga rollen till kundservice. Detta skulle innebära att TSM-aktören blir kontaktpunkten även gentemot användarna. Denna vision möter motstånd från mobiloperatörer och tjänsteleverantörer. Dessa aktörer är inte villiga att flytta ägandet av sina kundrelationer till TSM-aktören, visar studien om mobila betalningar. Dessutom ser tjänsteleverantörerna och mobiloperatörerna i Cityziinitiativet TSM-aktörerna enbart som teknikleverantörer. Det verkar som om TSM-aktörerna i ekosystemet för mobila NFC tjänster hoppas på en större roll än vad de andra aktörerna är villiga att ge dem. Detta går tillbaka till vikten att hitta en lösning som är godtagbar för alla parter. Frågan om kundrelationer är även relevant i ekosystemet för det smarta hemmet. Borde en TSP-aktör ha kontakt med de personer som bor i framtidens smarta hem? Skall de ha en relation med andra användare, t.ex. hemsjukvård? Vad sägs om hyresvärden eller ägaren av byggnaden? Sammanfattningsvis kan vi säga att man som potentiell TSM-aktör ska ta itu i följande frågor: Vem ska stå bakom TSP-rollen? Bör TSP-rollen vara vertikalt integrerad (bakåt/framåt)? Vilka ska TSP-aktören ha kontakt med? Hur ska kopplingen mellan TSP-aktören och lägenhetsinnehavaren se ut? Hur ska kopplingen mellan TSP-aktören och tjänsteleverantören se ut? Hur ska TSP-tjänsten introduceras till marknaden?

19 References Clark, Sarah NFC Business Models. SJB Research, Monmouth, United Kingdom. Forum SMSC Guide de Déploiement des Services Mobiles Sans Contact: Tome 1 Etat de l art des services mobiles sans contact [Guidebook for Deploying Mobile Contactless Services: Volume 1 State of the art in mobile NFC]. Gadde, L-E. (2102), Dynamiken i handel och distribution från varuförmedling till skapande av kundvärde Chalmers, augusti Gadde, L-E. & Hulte n, K. (2011), Nya roller fo r mellanha nderna - Va rdeskapande i na tverk, Forskningsrapport 2011:5, HUR. GlobalPlatform Requirements for NFC Mobile: Management of Multiple Secure Elements. GlobalPlatform White Paper, February Available online at rements_secure_elements.pdf. Harmand, Aymeric NFC Now How to boost NFC roll outs? A presentation given at the NFC World Congress in Nice, September 19 21, Mobey Forum, Business models for NFC payments. White paper, October Available online at: 20Forum%20White%20Paper_Business%20models%20for%20NFC%20payme nts.pdf. Accessed June 18, NFC Forum Near Field Communication and the NFC Forum: The Keys to Truly Interoperable Communications. NFC Forum White Paper, October Available online at NFC Forum Essentials for Successful NFC Mobile Ecosystems. NFC Forum White Paper, October Available online at Paper.pdf. Ok. K., Coskun V., Ozdenizci B. and Aydin M. N. (2011). A Role-Based Service Level NFC Ecosystem Model. Wireless Personal Communications, pp. 1-31, Doi: /s