1. Det handlar inte om BDSM

Transkript

1 1. Det handlar inte om BDSM Sveriges kvinnolobby mötte stort motstånd från olika håll när de framförde sin kritik mot KappAhls reklamkampanj 50 shades of Grey. Reklamombudsmannens opinionsnämnd friade KappAhl, skribenter från olika dagstidningar framförde sin kritik mot feministorganisationen och främst syns det i kommentarsfälten till artiklar rörande händelsen hur privatpersoner vänder sig mot dem. Men de gav inte upp, utan började driva kampanjen reklamera mot sexistisk annonsering i kollektivtrafiken. Det går fortfarande att se hur de möter motstånd från personer som anser att feminister har gått för långt och börjat attackera BDSM som sexuell preferens. Men förklaringen till Sveriges Kvinnolobbys kritik går långt bortom detta. BDSM handlar till stor del om maktutövande där en agerar dominant och en undergiven, men där allt sker på bådas villkor. Bokserien 50 shades of Grey berättar en historia om en kvinna som blir djupt förälskad i en man. För att deras förhållande ska fungera kräver han att hon underkastar sig honom, att vara undergiven blir ett villkor för att hon ska få kärleken, för hennes lycka. Det är en relation där mannen kontrollerar hur mycket kvinnan äter, vilka kläder hon får ha på sig, hur mycket hon ska träna och tvingar henne till användning av p-piller. Hon är fri att säga nej, men det skulle resultera i att förhållandet avslutas. Det handlar inte om BDSM. Det handlar om att reklambilders inverkan på människor fungerar på samma sätt som förhållandet i boken. Vi är alla fria att göra egna val, vi kan säga nej när vi vill. Men för att finna lyckan pekar reklambilderna på vad som är det rätta valet att göra. Bildernas jobb är att förmedla att vi blir lyckligast om vi gör det reklambilderna säger åt oss att göra köpa varan, köpa konceptet bakom varan. Ett koncept som i detta fall kommer från en bok som handlar om att en kvinna finner sin lycka i att gå med på att vara undergiven, trots att mannens kontrollbehov över henne går emot hennes vilja. Reklambilders jobb är även att de ska förmedla något som är bättre än vi själva, något vi ska sträva efter att uppnå och därmed skapa ett behov att köpa varan. Problemet ligger i att denna strävan efter något bättre ska gå i samma linje som handlingen i

2 bokserien 50 shades of Grey. När reklambilderna förmedlar att en undergiven kvinna är en lycklig kvinna, fastän hon kanske inte vet om det själv och därmed behöver någon som gör detta klart för henne, så handlar det inte längre om BDSM. Då handlar det om strukturer som finns gömda i samhället och förstärker traditionella könsroller. Detta kan knappast vara något som varje kvinna känner är det ideala. Men om ingen reagerar på och motsätter sig reklambilder som förmedlar dessa och liknande budskap finns en stor risk att de normaliseras och blir en naturlig del av vår verklighetsuppfattning. KappAhls 50 shades of Grey -kampanj bygger på en historia som blivit populär och uppmärksammad i stora delar av världen. Det är en roman som drar in läsaren i en fiktiv värld och som alla andra romaner, ger en chans att fly från vardagen. Men i och med underklädeskampanjen förs denna fiktiva historia in i verkligheten och uppmanar läsarna att göra fantasin till verklighet. En fantasi som bygger på en historia som säger sig handla om BDSM men där maktspelet inte är på bådas villkor. Är det verkligen något som vi vill ska bli verklighet? Nej, kritiken riktar sig inte mot en sexuell preferens. Den riktar sig mot de dolda strukturer som gömmer sig i samhället, men som blivit en så naturlig del av vardagen att ingen lägger märke till dem. Det är dags att vi börjar synliggöra dem. Det är dags att börja tänka om. För nej, jag vill inte att fantasin ska bli verklighet.

3 2. Sedan när blev det så motbjudande att kvinnor faktiskt åldras? Män blir bara bättre och bättre med åren, det gäller inte kvinnor. Kvinnor får kämpa lite hårdare. Så låter en 30-årig kvinnas uttalande om framställning i reklam. Tyvärr så stämmer det. I reklam riktad till män används ett bredare urval av modeller som är lika lockande oavsett ålder. Kvinnliga modeller ska vara unga, vackra och smala för att reklamen ska nå konsumenten. Möjligtvis i en reklamfilm för anti-rynk krämer kan en äldre kvinna agera modell för att visa att produkten gör henne ung igen. Sedan när blev det så motbjudande att kvinnor faktiskt åldras? Har du någonsin hört talas om en underklädesreklam för män som riktar sig till alla män, i alla åldrar och storlekar? Med största sannolikhet blir svaret nej, men om denna slogan skulle existera så kan vi konstatera att användning av modeller i alla åldrar inte hade varit något konstigt. Därför reagerade jag när jag kollade upp KappAhls reklamkampanj för 50 shades of Grey -kollektionen lite närmare. Både KappAhl och E L James (författare till bokserien) betonar att underkläderna är för alla kvinnor, i alla åldrar och storlekar. Men vad möts vi av på reklambilderna? En kvinna, i 30-års åldern som uppskattningsvis väger strax under 60 kg och som KappAhl, efter Svensk kvinnolobbys anmälan mot reklamen, beskriver som en äldre, längre och [ ] större storlek än de modeller som vanligtvis används i reklam. När ett viktigt budskap i reklamkampanjen är att den riktar sig till alla kvinnor borde de ha ansträngt sig lite mer för att förmedla detta, exempelvis genom att variera urvalet av modeller i reklambilderna. Istället får vi här en och samma modell i alla reklambilder som KappAhl tycker skiljer sig utseendemässigt från andra modeller, men som knappast är en rättvis representation av kvinnor. Tänker vi logiskt så måste reklamen skapa en längtan hos konsumenten, en vilja att förändra sig vilket du kan göra genom att köpa varan. För att locka konsumenten krävs alltså att reklambilden visar en person som på något sätt är bättre än betraktaren. Vad jag då frågar mig är varför medelålders, äldre män funkar för att locka konsumenten,

4 men inte medelålders, äldre kvinnor? Att kvinnors skönhet försvinner med åren och att männens tilltar är ingen förklaring. Länge har representationen av kvinnan byggt på en stereotyp, att hon gestaltas i början och mitten av sitt liv men att slutet alltid lämnas ute. Med andra ord ska kvinnan förknippas med skönhet, ungdom, familj och att vara en bra hustru men inte med ålderdom. Under medeltiden sågs hon som en misslyckad version av mannen. Hon var okapabel till att tänka logiskt och rationellt och därmed var hennes uppgift att behaga mannen, föda hans barn och vara passiv och vårdande. Alltså försvann nyttan med kvinnan ju äldre hon blev, när hon blev tillräckligt gammal kunde hon inte längre göra sin huvudsakliga syssla att föda barn. Om det är så att det fortfarande sitter så djupt rotat i människan att kvinnans funktion försvinner mer och mer ju äldre hon blir och att detta gör att bilden av en äldre kvinna inte kan skapa någon positiv reaktion hos betraktarna krävs det att vi tänker om. Att kroppen åldras är något vi borde hylla då det är ett tecken på sundhet, och att människans funktion inte beror på gamla påhittade idéer. Så för att svara på frågan, när blev det motbjudande att kvinnor faktiskt åldras? På medeltiden. Och ändrar vi inte tankesätt bevisar vi att vi fortfarande befinner oss där.

5 4. SD Kvinnors valfilm och debattartikel - Ett tydligt postfeministiskt tecken SD Kvinnor släppte nyligen sin valfilm och tillhörande debattartikel där de uppmanar att välja bort F! i EU-valet. Filmen visar en stereotypisk bild av kvinnor i bikini som betraktar en avklädd man och som vänder ryggen åt honom då de ser hans badlakan prydd av EU-stjärnorna. SD kvinnor påpekar i debattartikeln att Filmen leker snarare med idéer om objektifiering och visar självständiga unga kvinnor som vet vad de vill ha och vad de vill välja bort. Med andra ord menar de att kvinnor genom att objektifieras visar på självständighet och att få göra egna val. Ett tydligare postfeministiskt tecken än detta får vi leta efter. Postfeminism innebär, enkelt uttryckt, att medvetet motsätta sig feminismen för att visa på dess överdrivna och överflödiga karaktär. Jämställdhetstänk är hos postfeminister sunt förnuft och det finns en tanke kring att alla idag är fria att göra sina egna val, om en kvinna framställs som ett objekt gör hon det medvetet och av egen vilja. De utger sig för att vara en välmenande respons till feminister som menar att ni måste tagga ner, vi har uppnått jämställdhet så vad klagar ni på? SD kvinnor garderar sig med att påstå att filmen är gjord med glimten i ögat, men att de säger nej till extremfeminismen. De har ett tydligt postfeministiskt tänkande och deras motsättningar mot feminismen visar inget annat än en rädsla. De visar att en stark kvinna är en kvinna som befinner sig inom ramarna för de traditionella stereotypiska könsrollerna. De visar en rädsla för allt obekant och nytt som går utanför ramarna för det traditionella Sveriges värderingar. Feminismen är en rörelse som grundar sig i frihet. Den slår hål på gamla myter kring hur män och kvinnor förväntas vara, kring könsroller, maktstrukturer och mycket mer. Detta för att människor ska få friheten att bestämma över sig själva utan att behöva rätta sig efter dessa förlegade strukturer. Det är en rörelse som vill skapa ett jämlikt samhälle utan diskriminering. Vi som människor har en vilja att kategorisera allt för att förstå

6 världen och oss själva och därmed kommer feminismen alltid behövas, för att rätta oss när vi går över gränsen. Den kommer aldrig bli överflödig och överdriven. Att påstå att feminismen har gått över gränsen och blivit extrem visar bara tecken på hur de vill sudda ut jämställdheten och återgå till föråldrade tankesätt. Det är en så enkel lösning de vill komma med, att luta sig tillbaka på det gamla invanda som säger åt människor hur de ska vara och bete sig, var deras plats i samhället är. Valet kvinnorna gör i filmen är att avsäga sig sin rätt att välja själva, de accepterar sin roll i samhället som sexifierade objekt. En styrka hos många människor är förmågan att kunna ifrågasätta det som anses vara det normala, då det ofta inte är det bästa för oss. Detta fattas SD Kvinnor, de finner en trygghet i att luta sig mot det som i vår del av världen anses vara normalt och spelar på människors rädsla för allt som frångår det. Dolda maktstrukturer har blivit en så naturlig del av vardagen att det skapar en rädsla för feminismen som strävar efter att förändra dessa mönster. Men förändringen behövs för att skapa ett mer jämlikt samhälle för alla olika grupper, där alla har förståelse för varandra. Och därmed behövs även feminismen.