Varumärket i melodi - En studie om designad musik och dess påverkan på varumärkesassociationer

Transkript

1 Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet VT 2018 Datum för inlämning: Varumärket i melodi - En studie om designad musik och dess påverkan på varumärkesassociationer Elin Bergkvist Sara Westfahl Handledare: Henrik Dellestrand

2 Sammandrag Den här uppsatsen studerar hur designad musik påverkar varumärkesassociationer, utifrån aspekterna organisationsassociationer och varumärkespersonlighet. Teorier kring sinnesmarknadsföring, varumärkesassociationer samt analysmodellen Stimuli-Organism- Respons, är underlag för studien. Syftet är att öka förståelse och kunskap kring den designade musikens påverkan på varumärkesassociationer, vilka kan förstärka ett varumärke. Vidare är det intressant att jämföra hur designad musik kan påverka varumärken med såväl gemensamma som specifika egenskaper. Undersökningen genomförs i två butiksmiljöer för bilvarumärkena BMW och MINI. 111 enkätsvar samlas in genom ett fältexperiment under sex dagar. Besökarna uttrycker upplevd grad av association till värdeord, kopplade till varumärket. De mest framstående resultaten visar att designad musik förstärker varumärkespersonligheten hos MINI och att designad musik förstärker ett av värdeorden, kopplat till organisationsassociationer hos BMW. Resultaten tyder på att designad musik kan påverka olika aspekter av varumärkesassociationer, beroende på om varumärket har tydliga kopplingar till associationer som rör organisation eller varumärkespersonlighet. Nyckelord: designad musik, sinnesmarknadsföring, varumärkesassociationer, organisationsassociationer, varumärkespersonlighet 2

3 Innehållsförteckning Sammandrag Inledning Bakgrund Syfte/Forskningsfråga Teori Sinnesmarknadsföring Ljud Varumärke Varumärkesidentitet Varumärkesfördelar Varumärkesassociationer Utveckling av starka varumärken S-O-R-modellen Stimuli Organism Respons Analysmodell Hypotesformulering Metod Ett kvantitativt fältexperiment Studieobjekt Utformning av designad musik Enkätutformning Operationalisering av variabler Organisationsassociationer Varumärkespersonlighet Validitet Insamlingsmetod Enkätdata Latin Square

4 3.9 Analysmetod Resultat Designad musik och organisationsassociationer Post hoc-analys på värdeordsnivå av organisationsassociationer Designad musik och varumärkespersonlighet Designad musik jämförelse mellan BMW och MINI Post hoc-analys på värdeordsnivå av organisationsassociationer hos BMW Sammanställning Diskussion Designad musik och organisationsassociationer Designad musik och varumärkespersonlighet Designad musik och varumärkesassociationer Jämförelse mellan BMW och MINI Riktning i medelvärden för organisationsassociationer S-O-R-modellens aspekter Slutsats Sammanfattning Metodval Implikationer Begränsningar och framtida studier Litteraturförteckning Bilagor

5 1. Inledning 1.1 Bakgrund Musik har möjlighet att nå individer på ett emotionellt plan och därmed påverka känslor och tankar (Hultén, et al., 2009). Det möjliggör för företag att kommunicera budskap till sina intressenter på ett kreativt sätt, till exempel genom designad musik. Med designad musik menas musik som är utformad efter ett specifikt varumärke och dess kunder (Royal Streaming, 2018). Dagens tuffa konkurrens mellan varumärken ställer höga krav på att sticka ut och därmed nå fram till kunder på marknaden på ett effektivt sätt (Hultén, et al., 2009). Designad musik kan således användas för att differentiera sig på marknaden. Den här undersökningen studerar hur designad musik påverkar associationer till bilvarumärkens organisation och personlighet. Sinnesmarknadsföring innebär att nå ut till individer via ett eller flera av de fem sinnena; syn, lukt, hörsel, smak och känsel. Den här uppsatsen berör människans hörselsinne. Hörselsinnet är konstant pågående och sker automatiskt. Ända från födseln lär sig människan att lyssna på, och tolka, ljud. Det innebär att möjligheterna att göra intryck med hjälp av såväl ljud, som tystnad, i princip inte har några begränsningar (Hultén, et al., 2009). Ljud har använts som marknadsföringsstrategi sedan länge, till exempel för att förstärka ett varumärkes identitet (Hultén, et al., 2009). Strategin har använts främst i reklamfilmer och på radio men ett av de nya stora användningsområdena är tillämpning av strategin i butiksmiljö. Idag finns flertalet företag som erbjuder designade musiktjänster som syftar till att stärka varumärkets identitet och attrahera dess kunder (Spotify Business, 2018). Framväxten av ett varumärke utgörs av det samspel som sker mellan organisation, dess omgivning och dess individer (Parment, 2015). Ett varumärke representeras av de associationer intressenterna har, vilka kan påverkas av företagets tidigare och parallella verksamhet. Sådana varumärkesassociationer kan studeras genom aspekterna organisationsassociationer och varumärkespersonlighet. De här två aspekterna fungerar som komplement till varandra och är båda en del av varumärkets totala uppfattning (Aaker, 1996). Organisationsassociationer är den del av varumärkesassociationer som syftar till organisationen bakom varumärket, avseende organisationens människor och värderingar. Sådana associationer är essentiella när företaget, som varumärke, är involverat vilket är vanligt förekommande i 5

6 bilbranschen (Aaker, 1996). BMW värderar till exempel en genomgående hög kvalitet och vill därmed att det ska genomsyra varumärket i sig (BMW AG, 2018). Det här visar att organisationen vill tydliggöra att varumärket representerar mer än bara varor eller servicetjänster. Viktiga aspekter för företag att skapa organisationsassociationer är att förstå kunden, vara innovativ, sträva efter hög kvalitet, vara engagerad i samhällsfrågor och att vara en global aktör på marknaden (Aaker, 1996). Varumärkespersonlighet grundas i att se varumärket som en person genom att uttrycka dess emotionella och uttrycksfulla fördelar (Aaker, 1996). Ett exempel är att MINI erbjuder möjligheter att personifiera bilen genom att kunden kan göra egna val av bilklädsel och välja egendesignade stripes på bilen (MINI, 2018). På det här sättet förmedlas en lekfull känsla av varumärket och vem som använder det. Sammantaget finns således möjligheter att skapa associationer genom musik (Hultén, et al., 2009). Vidare representeras ett varumärkes av de associationer som intressenter har till varumärket (Parment, 2015). De här associationerna kan handla om varumärkets organisation och personlighet. Det finns därmed förutsättningar att undersöka den designade musikens möjligheter att skapa varumärkesassociationer till varumärket BMW. Ett varumärke med fokus på att framhäva sin organisations fördelar. Likväl finns det förutsättningar att undersöka varumärket MINI, som har fokus på att erbjuda möjligheter för kunden att uttrycka sig på ett personligt sätt via bilen. Det finns även likheter mellan BMW och MINI som varumärken, till exempel att de båda är premiummärken. I och med att varumärkena har likheter, men även fungerar som komplement till varandra, är det således intressant att göra jämförelser mellan hur designad musik påverkar varumärkesassociationer till BMW och till MINI. 6

7 1.2 Syfte/Forskningsfråga Med utgångspunkt i en allt mer utbredd användning av designad musik för varumärken, är syftet med undersökningen att studera hur designad musik påverkar besökarnas associationer till bilvarumärke, i dess butiksmiljö. Vidare är det även intressant att jämföra två varumärken med såväl specifika som gemensamma egenskaper, för att uppnå ett mer applicerbart resultat. Undersökningen genomförs som ett fältexperiment hos varumärkena BMW och MINI. Varumärkesassociationerna studeras genom att besökaren uttrycker sin upplevda grad av association till varumärket, utifrån ett antal utvalda värdeord. Fältexperimentet sker både när det spelas designad musik i butiken och när det inte spelas någon musik i butiken samt utgår från forskningsfrågan: Hur påverkar designad musik varumärkesassociationer i bilbranschen, utifrån aspekterna organisationsassociationer och varumärkespersonlighet? 7

8 2. Teori 2.1 Sinnesmarknadsföring Sinnesmarknadsföring används för att nå ut till individer på ett omedvetet, emotionellt plan, via ett eller flera av individens fem sinnen; hörsel, syn, lukt, smak och känsel. På det här sättet hjälper sinnena till att skapa uppfattningar och associationer hos individer (Hultén, et al., 2009). Som besökare i en butiksmiljö är det flera sinnen som påverkas. Den visuella påverkan sker till exempel i form av färg och inredning och lukt påverkas till exempel om lukterna är naturliga eller externa. Känseln påverkas till exempel i form av temperaturen i butiken och smak påverkas till exempel om besökaren blir erbjuden något att dricka eller att äta i butiken (Donovan & Rossiter, 1982). Att använda sig av marknadsföring via individens sinnen är subtilt eftersom individerna inte uppfattar det på samma sätt som till exempel en reklamannons. Det här är en anledning till att sinnesmarknadsföring är effektiv. Beroende på bransch och varumärke kan vissa delar av sinnesmarknadsföring vara mer relevant och effektivt att använda sig av, än andra delar. När det gäller branscher med produkter som innehåller något slags ljud, som till exempel motorljud i bilar, är det av relevans att använda sig av ljud i sin marknadsföring (Harvard Business Review, 2015). Således kommer den här uppsatsen att studera sinnesmarknadsföring i form av ljud Ljud Ljud är en del gällande att skapa en identitet bland annat eftersom individer reagerar känslomässigt vid påverkan av musik eller röster. Det psykologiska begreppet priming handlar om att särskilda ljud framkallar minnen och associationer hos individer som därefter påverkar dess respons (Egidius, 2002). Ljud som sinnesmarknadsföring kan därmed användas för att skapa en varumärkesidentitet som kunderna både kommer att uppskatta och komma ihåg (Harvard Business Review, 2015). Vidare har musik, förutom möjligheter att skapa lojalitet och starka kopplingar mellan varumärke och intressent, även möjligheter att skapa en enhetlig kommunikation (Lusensky, 2010). Ljud kan därmed vara en del av att skapa en helhetsbild av ett varumärke eller 8

9 sammanhang. En nödvändig aspekt med denna kommunikation mellan varumärke och intressent är att den ska överensstämma med företagets värderingar och kärnidentitet. En framgångsrik ljudprofil genererar större möjligheter att skapa rätt varumärkesassociationer (Gobé, 2001). En utmaning med ljud är dess subjektivitet i form av att individer uppfattar ljud olika, beroende på till exempel erfarenheter och relationer till ljud. Den här aspekten skapar en komplexitet för ett varumärke att nå ut med ett enhetligt budskap (Lusensky, 2010). 2.2 Varumärke Grunden i ett varumärke finns i intressentens känslor och uppfattningar om de produkter och tjänster som företaget erbjuder (Parment, 2015). Således betyder det att varumärket står för mer än endast de konkreta produkter som företaget erbjuder på marknaden (Kotler & Armstrong, 2010). Varumärkets innehåll styrs således av marknaden och dess intressenter, och inte enbart företaget självt (Parment, 2015). Ett varumärkes identitet avser att tala till intressentens sinnen, där företaget bakom varumärket strävar efter att skapa associationer hos intressenten (Aaker & Joachimstahler, 2000; Wheeler, 2006) Varumärkesidentitet Under utformningen av varumärkesidentiteten har intressenterna en viktig roll, och identiteten blir därför ett resultat av de relationer varumärket har till intressenter. Utöver relationen till intressenterna består varumärkesidentiteten av fyra komponenter; organisation, person, produkt och symbol (Parment, 2015). Med organisation avses hur den bakomliggande organisationen speglas i varumärket, medan person avser hur varumärkets personlighet speglas i relationsskapandet mellan varumärke och kund. Produkt rör de fysiska attributen som kvalitet, samt den funktionella användningen, av produkten. Slutligen rör symbol det visuella i varumärkesidentiteten (Parment, 2015). Att tydligt definiera och differentiera dessa fyra komponenter medför att företaget kan påverka varumärkets uppfattning. Skapandet av varumärkesidentiteten är företagets första steg i att bygga en varumärkesplattform. Internt är det här ett verktyg som verkar som en grund för att förmedla varumärkets kärnidentitet och externt är det även en plattform för varumärkets positionering och differentiering på marknaden (Parment, 2015). Det här bidrar således till att företaget tydliggör ett syfte och ett mål med varumärket. I val av fokus på någon eller några av komponenterna, bör komponenter som 9

10 framhäver varumärkets syfte prioriteras, i störst utsträckning. Tydligheten innebär att identiteten blir väl inarbetad, vilket leder till en enhetlighet av attityder och beteenden hos dess representanter. Vidare bidrar enhetligheten till att stärka varumärket (Parment, 2015) Varumärkesfördelar Varumärkesfördelar skildrar de fördelar varumärket erbjuder intressenterna. Sådana fördelar kan exempelvis vara hur varumärket löser intressentens problem eller hur varumärket bidrar till att göra intressentens liv mer meningsfullt och njutningsfullt. Fördelarna kan kategoriseras in i fyra olika typer; funktionella, sensoriska, uttrycksfulla och emotionella. Ett starkt varumärke erbjuder ofta en kombination av de olika kategorierna. Uttrycksfulla och emotionella fördelar har flera likheter och baseras på intressentens psykologiska och emotionella aspekter. Ett varumärkes emotionella fördelar är relaterade till de känslor som uppstår hos intressenten vid användning av varumärket, det finns alltså en tydlig koppling mellan det emotionella hos varumärket och hos individen. Exempelvis kan känslan av att köra en Volvo inge en känsla av säkerhet hos föraren och således kan associationen till Volvo, som ett säkerhetsfokuserat varumärke, minska känslor av rädsla hos föraren som annars kan vara förknippade med att köra bil (Batey, 2016) Varumärkesassociationer Ett effektivt sätt för ett varumärke att uttrycka dess identitet och fördelar till sina intressenter, är att arbeta med varumärkesassociationer. Anledningen är för att associationerna fungerar som relationsskapare mellan varumärke och dess intressent (Aaker & McLoughlin, 2007). Varumärkesassociationer är de aspekter som direkt eller indirekt är kopplade till varumärket. Produktattribut och kundfördelar är sådana associationer som är av uppenbar relevans då de skapar en efterfrågan och således en grund för varumärkeslojalitet. Exempelvis kan Jaguar associeras med exklusivitet, Volvo med hållbarhet och säkerhet samt BMW med känslomässiga och uttrycksfulla fördelar, som till exempel körglädje (Aaker, 2008). Det här betyder att varumärken sträcker sig bakom attributen och utvecklar associationer på dimensioner som kan vara tillförlitliga och svåra att kopiera. Att ha en förståelse för sådana dimensioner och att ta lärdom från hur andra varumärken har använt dem är viktigt, speciellt i syfte att skapa kundrelationer och strategier för att differentiera sig på marknaden (Aaker, 2008). 10

11 Varumärkesassociationer kan ta många former; medvetna som omedvetna, abstrakta som konkreta. De direkta varumärkesassociationerna är sådana som sker mellan de två komponenterna produkt och association, utan inverkan från en tredje mellanhand, exempelvis Volvo och säkerhet. Indirekta varumärkesassociationer däremot, är sådana associationer som leder till associationskedjor, där komponenter är sammanlänkade genom en eller flera mellanhänder (Batey, 2016). En sådan associationskedja skulle för Volvo exempelvis kunna vara Volvo säkerhet familjebil. Associationer som rör organisationen är särskilt viktiga när det kommer till två aspekter. Den första aspekten rör varumärken som har liknande attribut, vilket är vanligt bland bilvarumärken. Vidare är de viktiga när organisationen bakom varumärket är synlig, till exempel då varaktiga varor, som bilar, tillhandahålls. Det innebär att kunden får en tydligare uppfattning om organisationen genom de återbesök som görs. Sammantaget innebär det att organisationsassociationer är centrala avseende att synliggöra det varumärket representerar, utöver de produkter och den service som erbjuds (Aaker, 1996). De associationer som är kopplade till varumärkespersonligheten har en betydande del i relationsskapandet mellan intressent och varumärke. Aspekten är, likt organisationsassociationer, av särskild betydelse för varumärken som erbjuder produkter vilka är svårare att särskilja från andra liknande produkter, avseende fysiska attribut. Ett varumärkes personlighet kan även förstärkas i sociala kontexter, då sådana miljöer ger ökade möjligheter att synliggöra vem som använder ett varumärke (Aaker, 1996) Utveckling av starka varumärken Varumärkesassociationer har betydelse för att skapa starka varumärken. Starka varumärken kännetecknas bland annat av positiva associationer, enhetliga budskap samt bra förutsättningar för expansion och tillväxt. En viktig komponent i varumärkets utveckling är mottagarna av det budskap som varumärket vill förmedla. Således är mottagarna viktiga avseende hur varumärket uppfattas och vidare även för varumärkets framtida utveckling och överlevnad. På det här sättet är mottagarna med och såväl skapar, som utvecklar, varumärket och det är därför nödvändigt att generera en samstämmig bild av varumärket hos intressenterna (Parment, 2015). Mottagarna är också viktiga när det kommer till hur produkter och marknadsföring av produkter bemöts. Ett starkt varumärke, genererar i större utsträckning en positiv reaktion hos 11

12 intressenten. Varumärkeskapital uttrycker skillnaden varumärket gör för hur sådana komponenter, som uppfattning av produkter och produktmarknadsföring, bemöts av intressenterna. Det innebär att ju större varumärkeskapitalet är, desto starkare uppfattas varumärket vara. Exempel på varumärken med stort varumärkeskapital är BMW och Coca Cola (Parment, 2015). Starka varumärken har ofta lättare att hitta investerare eftersom förutsättningar för en långsiktig överlevnad och lönsamhet ökar med varumärkes styrka. Den långsiktiga överlevnaden underlättas av att företagets marknadskanaler, produktsortiment och samstämmiga varumärkesuppfattningar, generellt sett är mer lönsamma. Sådana komponenter bidrar dessutom till en stabil efterfrågan hos varumärket där företaget åtnjuter fördelar av återkommande kunder. Slutligen genererar sådana komponenter hög attraktivitet hos såväl återförsäljare som representanter av varumärket. Därmed kan kostnaden för företaget, att nå ut med önskat budskap, reduceras. Anledningen är att mottagare, aktivt eller passivt, förbiser budskap från konkurrerande aktörer, som inte genererar samma positiva associationer hos intressenterna, som det starka varumärket gör (Parment, 2015). 2.3 S-O-R-modellen S-O-R-modellen utvecklades av Mehrabian och Russell (1974) för att tydliggöra processen som sker när olika externa faktorer påverkar en individ i en butiksmiljö. S-O-R står för Stimuli, Organism och Respons. Modellen används för att analysera hur olika yttre aspekter i en butiksmiljö påverkar individen på ett emotionellt plan och vad det sedan resulterar i för respons hos individen, i form av ett närmande eller att undvikande (Donovan & Rossiter, 1982) Stimuli I en butiksmiljö finns många olika stimuli som påverkar en individ. Det kan till exempel handla om musik, färg, layout och ljussättning. Ett sätt att förklara faktorerna i en butiksmiljö är utifrån aspekterna innovation och komplexitet. Innovation innefattar det oväntade och överraskande i en butiksmiljö och komplexiteten berör det antal faktorer som påverkar i en butiksmiljö (Donovan & Rossiter, 1982). 12

13 2.3.2 Organism Organism innefattar hur individen påverkas emotionellt av stimuli, det vill säga vad som sker inom individen. Hur man påverkas av dessa faktorer, är väldigt individuellt. Vissa individer selekterar faktorerna i en miljö och sorterar bort det som upplevs irrelevant. Därmed blir de individer som selekterar, mindre påverkade av vissa stimuli. Individer som inte selekterar upplever situationen på en mer komplex nivå och är generellt mer känsliga gentemot den påverkan som finns i butiksmiljön. Det står därmed i kontrast till de individer som selekterar faktorerna (Donovan & Rossiter, 1982). Belägg finns för att människor som får en högre nivå på Zuckerman skalan, vilken är en skala som mäter nivån på sökandet efter känslor, har ett större behov av stimuli och därmed påverkas mer (Donovan & Rossiter, 1982) Respons Respons kan enligt S-O-R-modellen mätas i form av ett undvikande eller ett närmande hos individen. Till exempel kan det handla om individens uppfattning av att vilja stanna i, eller att dra sig undan från, butiksmiljön eller att vilja prata, eller att inte prata, med andra individer i butiksmiljön. Det kan också handla om en vilja att utforska, eller att inte utforska, butiksmiljön och ett ökande eller ett minskande, av individens prestation och tillfredsställelse i butiksmiljön (Donovan & Rossiter, 1982). 13

14 2.4 Analysmodell Utformning av en anpassad S-O-R-modell till den här undersökningen består av stimuli i form av designad musik och organism, i form av besökarnas uppfattning av de varumärkesspecifika samt gemensamma värdeorden. Det här leder i sin tur till respons i form av ett närmande till eller undvikande av upplevda organisationsassociationer och upplevd varumärkespersonlighet, för varumärkena BMW och MINI. Stimuli Organism Respons Musik Designad musik Ingen musik Uppfattning av värdeord Premium Design Kvalitet Prestanda Innovation Lekfullhet Varumärkesassociationer Organisationsassociationer Varumärkespersonlighet Figur 1. Anpassad S-O-R-modell 14

15 2.5 Hypotesformulering Ett varumärke grundas i intressenters uppfattning av varumärket och således är varumärkesassociationer ett verktyg för att skapa en tydlig varumärkesidentitet (Parment, 2015). Ljud kan vara en strategi för att skapa en varumärkesidentitet (Harvard Business Review, 2015), då musik som sinnesmarknadsföring påverkar individer på ett emotionellt plan och framkallar associationer (Hultén, et al., 2009). En tydlig varumärkesidentitet innefattar bland annat att tydliggöra organisationens identitet (Parment, 2015). Organisationsassociationer handlar för ett företag om att visa vad organisationen bakom varumärket representerar, till exempel i form av organisationens värderingar. Således grundas hypotes 1a och 1b i de möjligheter designad musik har att påverka organisationsassociationer. Hypotes 1a: Besökarnas uppfattning av BMW som varumärke, i form av organisationsassociationer, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. Hypotes 1b: Besökarnas uppfattning av MINI som varumärke, i form av organisationsassociationer, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. Utöver organisationsassociationer består varumärkesassociationer även av varumärkespersonlighet. Varumärkespersonlighet grundas i att se varumärket som en person, genom att framhäva varumärkets emotionella och uttrycksfulla fördelar samt att tydliggöra vem som använder varumärket (Aaker, 1996). För att skapa varumärkesassociationer kan musik vara ett effektivt verktyg då musik påverkar individer på en emotionell nivå (Hultén, et al., 2009). Således grundas hypotes 2a och 2b i de möjligheter som designad musik har att påverka varumärkespersonligheten. Hypotes 2a: Besökarnas uppfattning av BMW som varumärke, i form av varumärkespersonlighet, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. Hypotes 2b: Besökarnas uppfattning av MINI som varumärke, i form av varumärkespersonlighet, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. 15

16 För att skapa starka organisationsassociationer finns fördelar i att sträva efter hög kvalitet och att vara en global aktör (Aaker, 1996). De här aspekterna återfinns tydligt hos BMW som varumärke i dess fokus att framhäva organisationsidentiteten (BMW AG, 2018). Det skapar i sin tur möjligheter att förstärka organisationsassociationer genom designad musik hos BMW. MINI har ett tydligt fokus på att kunden ska kunna uttrycka sig genom sin bil på ett lekfullt sätt, till exempel i form av de möjligheter som finns i att själv designa sin bil (MINI, 2018). En stor del av att skapa en stark varumärkespersonlighet är att synliggöra vem som använder varumärkets produkter (Aaker, 1996). Eftersom den här fördelen är en stor del av MINI som varumärke finns det möjligheter att påverka dess varumärkespersonlighet genom designad musik. Bakgrunden om BMW och MINI som varumärken leder till möjligheter att genom designad musik förstärka varumärkesassociationer inom de aspekter som varumärkena själva framhäver och prioriterar. Följaktligen grundas hypotes 3a och 3b. Hypotes 3a: Designad musik förstärker organisationsassociationer mer hos BMW än hos MINI. Hypotes 3b: Designad musik förstärker varumärkespersonlighet mer hos MINI än hos BMW. Nedan redovisas en sammanställning av samtliga hypoteser (tabell 1). Hypoteser H1a: Besökarnas uppfattning av BMW som varumärke, i form av organisationsassociationer, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. H1b: Besökarnas uppfattning av MINI som varumärke, i form av organisationsassociationer, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. H2a: Besökarnas uppfattning av BMW som varumärke, i form av varumärkespersonlighet, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. H2b: Besökarnas uppfattning av MINI som varumärke, i form av varumärkespersonlighet, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. H3a: Designad musik förstärker organisationsassociationer mer hos BMW än hos MINI. H3b: Designad musik förstärker varumärkespersonlighet mer hos MINI än hos BMW. Tabell 1. Sammanställning av hypoteser 16

17 3. Metod 3.1 Ett kvantitativt fältexperiment Undersökningen är kvantitativ och studerar eventuella samband mellan designad musik och varumärkesassociationer, utifrån aspekterna organisationsassociationer och varumärkespersonlighet. Eventuella samband studeras genom ett fältexperiment i butiksmiljöerna hos BMW och MINI, där besökarna är enkätens respondenter. Att använda en kvantitativ undersökningsmetod innebär ökade möjligheter att få tillgång till data som innehåller färre egenskaper, men hos ett stort antal individer. Dessutom skapar det möjligheter att använda avancerade statistiska metoder när materialet analyseras (Halvorsen, 1992). 3.2 Studieobjekt Undersökningen utförs på Bavaria i Solna, Stockholm. På Bavaria finns två separata butiksmiljöer för respektive varumärke, BMW och MINI. De båda butiksmiljöerna har designad musik installerad på plats. Den designade musiken är utformad, installerad och styrd av musikföretaget Royal Streaming. På det här sättet anpassas denna stimuli, i form av att stänga av och sätta på den designade musiken. Under undersökningen hålls övriga stimuli konstanta i butiksmiljöerna som till exempel det visuella, lukt och temperatur. Val av studieobjekt grundas bland annat i tillgången av den designade musiken i butiksmiljöerna. Vidare grundas valet även i möjligheten att studera två varumärken som har både varumärkesspecifika och gemensamma värdeord, vilka beskrivs nedan. BMW är ett etablerat premiumvarumärke, med en bakomliggande, stor organisation som erbjuder hög kvalitet och god prestanda. BMW prioriterar även ett tydligt designspråk och ämnar genom innovation att vara en global aktör. I och med dessa aspekter ges möjligheter för BMWs kunder att uppleva körglädje (BMW AG, 2018). MINI är också ett premiumvarumärke, men med stort fokus på att personifiera varumärket genom en uttrycksfull design, där användaren av en MINI har möjligheter att identifiera sig med sin bil och uppleva körglädje. MINIs butik är en konceptbutik, vilket innebär att till 17

18 exempel inredning och butiksplanering har en tydlig designkänsla. MINI genomsyras av innovation genom bland annat dess uttrycksfulla varumärke (MINI, 2018). 3.3 Utformning av designad musik Då den designade musiken är varumärkesspecifik redogör det här avsnittet för den process som Royal Streaming genomgår i skapandet av designad musik. Processen inleds med en varumärkesanalys. Den sker genom en workshop med Royal Streaming och det företag som står bakom det varumärke som musiken ska designas efter. I varumärkesanalysen plockas värdeord ut som ska leda till önskade associationer hos de som tar del av den designade musiken. Varumärkesanalysen kompletteras dessutom med en marknadsanalys av den marknad som varumärket verkar på. Marknadsanalysen utförs av Royal Streaming (RoyalStreaming, 2018). Därefter inleds en kundanalys hos varumärket vilken bidrar med att utöka information om varumärkets kunder. Det kan vara information som rör vilken musik som bör användas för att attrahera en särskild målgrupp avseende till exempel ålder, kön, social status, civilstånd och var kunden bor (RoyalStreaming, 2018). Nästa steg är den kreativa fasen som innebär att musikdesigners på Royal Streaming tar fram cirka tio stycken nyckelsånger, som därefter skickas till varumärket för godkännande. Utifrån de godkända nyckelsångerna byggs en testkanal om ungefär stycken låtar. Testkanalen används sedan hos varumärket under 30 dagar och justeras sedan utefter feedback på kanalens utformning vilket leder till en uppdaterad kanal. Därefter sker underhåll och justeringar, inkluderat kundbesök, var tredje till var femte vecka (RoyalStreaming, 2018). 3.4 Enkätutformning Enkäten är anonym och inleds med frågor om demografiska variabler. Frågorna syftar till att få mer information om respondenterna, vilken kan vara av intresse för att sätta i ett sammanhang. Relevansen av frågorna grundas även i att kunna utläsa eventuell överrepresentation av särskilda egenskaper hos respondenterna, som sedan kan påverka resultatet (Halvorsen, 1992). Svarsalternativen i enkäten är stängda, vilka har fördelar i form av underlättande att koda svaren, en ökad precishet och en hjälp för respondenterna att besvara frågorna. För att frågorna 18

19 inte ska vara av för ledande karaktär, hanteras den aspekten på olika sätt, beroende på fråga (Halvorsen, 1992). De frågor som berör respondentens syfte med butiksbesöket och ett eventuellt ägandeskap av produkter från det studerade varumärket har vet ej som svarsalternativ. De frågor som är utformade som påståenden har svarsalternativ på en sjugradig skala, där 1 innebär att respondenten inte alls instämmer med påståendet och där 7 innebär att respondenten instämmer helt med påståendet. Skalan skapar utrymme för respondenten att uttrycka upplevd grad av association till värdeorden, istället för att till exempel enbart möjliggöra för respondenten att uttrycka om det finns en association till värdeordet eller inte, kopplat till varumärket. Hanteringen av svarsalternativen, genom antingen alternativet vet ej eller genom sjugradiga skalor, grundas i att minska risken för att respondenten ska svara något som inte överensstämmer med vad respondenten faktiskt tycker (Halvorsen, 1992). Eftersom den designade musiken påverkar besökarnas associationer omedvetet, finns heller ingen kontrollfråga om respondenten har påverkats av den designade musiken. Det här gör i sin tur att respondenterna inte är medvetna om det direkta syftet med enkäten, som handlar om den designade musiken. Undersökningen behandlar såväl strukturerad som ostrukturerad data eftersom respondenterna får samma frågor, oavsett om designad musik har spelats eller inte (Halvorsen, 1992). Det här gäller för respektive varumärke. 3.5 Operationalisering av variabler Operationaliseringen konkretiserar organisationsassociationer och varumärkespersonlighet och gör därmed undersökningen mätbar och genomförbar (Bryman, 2011). De valda värdeorden grundar sig i varumärkenas kärnvärderingar och identitet Organisationsassociationer För att undersöka organisationsassociationer för respektive varumärke väljs fyra stycken varumärkesspecifika värdeord ut. Anledningen är för att det ska överensstämma med den designade musiken som är specifikt utformad för respektive varumärke. Samtliga värdeord för organisationsassociationer operationaliseras i enkäten genom fråga 5 9 genom påståendet Jag associerar värdeord x med (BMW/MINI), där respondenten får svara på en sjugradig skala grad i form av vilken grad som respondenten instämmer helt, eller inte instämmer alls. Om respondenten inte alls instämmer beräknas det till ett värde av 1 och om 19

20 respondenten instämmer helt beräknas det till ett värde av 7. Formuleringen av frågorna grundar sig i att organisationsassociationer är viktiga när företaget, som varumärke, är involverat, vilket är vanligt förekommande i bilbranschen (Aaker, 1996). De värdeord som motsvarar organisationsassociationer till BMW är premium, design, kvalitet och prestanda. Det innebär att organisationen erbjuder en premiumkänsla, ett tydligt designspråk, hög kvalitet och god prestanda. Värdeorden som väljs ut för organisationsassociationer till MINI är premium, design, innovation och lekfullhet. Det betyder att organisationen erbjuder en premiumkänsla, ett personifierat designspråk, innovativa idéer och ett lekfullt uttryck. Organisationsassociationer BMW Organsiationsassociationer MINI Premium Design Kvalitet Prestanda Premium Design Innovation Lekfullhet = 0,729 = 0,807 Figur 2. Sammanställning av varumärkesspecifika värdeord för BMW och MINI Då det finns flera likheter mellan BMW och MINI som varumärken, väljs även fyra gemensamma värdeord ut, i syfte att göra jämförelser mellan varumärkena. De gemensamma värdeorden är premium, design, kvalitet och innovation. Premium och design finns redan med bland de båda varumärkesspecifika värdeorden vilket innebär en relevans att även ha med dem bland de gemensamma värdeorden. Kvalitet och innovation väljs ut då de anses applicerbara på båda varumärkena, fastän de appliceras något starkare för det ena varumärket, än det andra. De två värdeorden som endast är med bland de varumärkesspecifika 20

21 värdeorden, men inte bland de gemensamma, är de som endast är applicerbara på ett av varumärkena. Organisationsassociationer BMW och MINI Premium Design Kvalitet Innovation = 0,738 Figur 3. Sammanställning av gemensamma värdeord för BMW och MINI Reliabilitet organisationsassociationer Reliabiliteten ser till undersökningens tillförlitlighet och undersöks i denna studie genom ett Cronbach s alfa test, där sambandet mellan organisationsassociationernas värdeord studeras (Bryman, 2011). Eftersom undersökningen använder sig av tre stycken olika sammansättningar av värdeord, genomförs tester för Cronbach s alfa på samtliga tre stycken. Det som utläses av tabellerna är att samtliga värden är acceptabla eftersom Cronbach s alfa> 0,7 (DeVellis, 2003). Alfavärdet för de värdeord som är utvalda för BMW utläses till 0,729 (tabell 2), alfavärdet för de utvalda värdeorden för MINI utläses till 0,807 (tabell 3) och alfavärdet för de gemensammas värdeorden är 0,738 (tabell 4). Cronbach s alfa BMW Variabel Frågor Cronbach s alfa Bedömning Organisationsassociationer 4 0,729 Acceptabel Tabell 2. Cronbach s alfa för BMW 21

22 Cronbach s alfa MINI Variabel Frågor Cronbach s alfa Bedömning Organisationsassociationer 4 0,807 Acceptabel Tabell 3. Cronbach s alfa för MINI Cronbach s alfa BMW och MINI Variabel Frågor Cronbach s alfa Bedömning Organisationsassociationer 4 0,738 Acceptabel Tabell 4. Cronbach s alfa för BMW och MINI Varumärkespersonlighet Varumärkespersonligheten studeras i den här undersökningen genom värdeordet körglädje. Värdeordet används i enkäten genom påståendet En person som använder en (BMW/MINI) uppskattar körglädje. Formuleringen av frågan bottnar i att en stor del av varumärkespersonligheten handlar om att se varumärket som en person och därmed tydliggöra vem som använder varumärket (Aaker, 1996). Därefter besvarar respondenten på en sjugradig skala i form av vilken grad respondenten instämmer helt eller inte instämmer alls med påståendet. Om respondenten inte alls instämmer, beräknas det som ett värde av 1 och om respondenten instämmer helt beräknas det som ett värde av 7. Då en stor del av varumärkespersonlighet handlar om vem som använder varumärket (Aaker, 1996), hanteras enbart data från de respondenter som äger eller har ägt en bil av det varumärke som undersöks. Att uppskatta körglädje är applicerbart för både BMW och MINI och begreppet används därför för de båda varumärkena i undersökningen. Att uppskatta körglädje handlar för BMW bland annat om dess fokus på att skapa en tydlig relation mellan bilen och föraren (BMW Group, 2018) och för MINI bland annat om att personifiera bilen i form av att kunden kan utforma en egen design på stripes och göra ett eget val av bilklädsel (MINI, 2018). 22

23 Varumärkespersonlighet BMW och MINI Körglädje Figur 4. Värdeord kopplade till varumärkespersonlighet för både BMW och MINI Validitet Validiteten i undersökningen testar att det som avses undersökas, faktiskt är det som undersöks. Det undersöks först genom en faktoranalys mellan begreppen organisationsassociationer och varumärkespersonlighet. Testet visar ingen diskriminans, vilket innebär att det finns en svårighet att särskilja de två begreppen. Det finns därmed anledning att använda sig av andra sätt att mäta validiteten på, då operationaliseringen av organisationsassociationer och varumärkespersonlighet, tydligt skiljer sig åt. Organisationsassociationer består av totalt tre grupperingar av antingen varumärkesspecifika eller gemensamma värdeord, medan varumärkespersonlighet består av ett värdeord som appliceras på både BMW och MINI. Dessutom hämtas data från olika respondentgrupper, där samtliga respondenter inom gruppen hanteras, gällande testerna för organisationsassociationer. För varumärkespersonlighet hanteras enbart de som äger, eller har ägt, en bil av det varumärke som studeras. Validiteten undersöks därmed även genom att testa den operationalisering som har genomförts av organisationsassociationer och varumärkespersonlighet, med experter inom området (Bryman, 2011). Relevansen av den slutgiltiga enkäten med de utvalda värdeorden bekräftas, utifrån studiens syfte, av marknadschefen för Bavaria i Solna, Stockholm. 23

24 En ytterligare aspekt av validiteten i undersökningen är att övriga stimuli, i form av det visuella, lukt, temperatur och känsel, hålls konstanta. Stimuli i form av designad musik, förändras genom att den stängs av och sätts på, i perioder i butiksmiljöerna. 3.6 Insamlingsmetod När respondenterna besvarar enkäterna är undersökarna, vilka är författarna av uppsatsen, på plats i butiksmiljöerna. Det här skapar möjligheter att kunna förtydliga och förklara eventuella frågetecken som dyker upp hos respondenterna, gällande enkäten (Halvorsen, 1992). Trots detta är givetvis målsättningen att det inte ska finnas några frågetecken gällande enkäten. Närvaron av undersökarna får däremot inte påverka respondenternas svar. Den här påverkan kan till exempel vara att respondenterna svarar på ett sätt som överensstämmer med förväntningar på svaren som undersökarna har. Den här aspekten förebyggs dels genom att de två undersökarna byter av varandra mellan de olika butiksmiljöerna och på det sättet reducerar riskerna för en snedvriden påverkan av undersökarna. En ytterligare aspekt är att insamlingsmetoden skapar utrymme för besökarna att diskutera enkäten med varandra när den besvaras (Halvorsen, 1992). Det här observeras och tas hänsyn till av undersökarna. 3.7 Enkätdata Respondenterna delas slumpmässigt upp i två grupper för respektive varumärke; en experimentgrupp och en kontrollgrupp. Experimentgruppen är de respondenter som närvarar då designad musik spelas i butikerna. Kontrollgruppen närvarar då det inte spelas någon musik i butiken. Det är av relevans att det inte finns en systematisk skillnad mellan experimentgruppen och kontrollgruppen, vilket inte bör finnas då urvalet är slumpmässigt. Ett annat perspektiv är att det kan bli två grupper som inte är likvärdiga på grund av dess slumpmässiga urval, vilket kan ge ett snedvridet resultat. För att få information om respondenterna i de två grupperna ställs frågor som rör demografiska variabler. Fältexperimentet kallas i det här fallet kvasiexperimentellt, då det inte är möjligt att välja ut två likvärdiga grupper på grund av urvalets slumpmässighet (Halvorsen, 1992). Enkätdata för den här undersökningen består av 111 stycken respondenter. Av det motsvarar 71 stycken BMWs respondenter samt 40 stycken MINIs respondenter. Gällande antal respondenter i kategorierna designad musik och ingen musik är det för BMW 38 stycken inom 24

25 kategorin designad musik och 33 stycken för kategorin ingen musik. För MINI är det 16 stycken inom kategorin designad musik och 23 stycken inom kategorin ingen musik. Gällande respondenterna hos BMW är 19 stycken kvinnor, 51 stycken män och 1 respondent som har valt att inte ange vilket kön personen identifierar sig med. Gällande respondenterna för MINI är 12 stycken kvinnor och 28 stycken män. Snittåldern för respondenterna är för BMW är 47,49 år och 46,23 år för MINI. Det bortfall som finns i undersökningen gäller utelämnande från vissa respondenter avseende några frågor i enkäten. Bortfallen hanteras genom att markeras som förlorade värden vid överföring av data. 3.8 Latin Square Undersökningen genomförs under heldagar i butikerna, totalt sex stycken dagar, varav en helgdag. Val av dag och tid för undersökningen grundar sig i att reducera risken att utelämna respondenter som enbart besöker butiken under specifika dagar eller tider. Utifrån de här aspekterna utformas två stycken Latin Square tabeller för respektive varumärke (tabell 5 och tabell 6). Perioderna för när det spelas designad musik i butiken och när det inte spelas någon musik i butiken, är uppdelade i halvdagar med en variation mellan BMW och MINI. Det betyder att om det spelas designad musik på förmiddagen och ingen musik på eftermiddagen hos ett varumärke ena dagen, följer det omvända dagen efter. BMW Dag / Tid Måndag 23/4 Tisdag 24/4 Onsdag 25/4 Torsdag 26/4 Fredag 27/4 Lördag 28/4* 9:00 13:30 (11:00 13:00)* 13:30 18:00 (13:00 15:00)* D D I D I I I D I D Tabell 5. Latin square: D=Designad musik, I=Ingen musik, *=Tider endast för lördag 25

26 MINI Dag / Tid Måndag 23/4 Tisdag 24/4 Onsdag 25/4 Torsdag 26/4 Fredag 27/4 Lördag 28/4* 9:00 13:30 (11:00 13:00)* 13:30 18:00 (13:00 15:00)* I D I D I D D I D I D I Tabell 6. Latin square: D=Designad musik, I=Ingen musik, *=Tider endast för lördag 3.9 Analysmetod Analys av materialet sker i statistikprogrammet SPSS. Analysen består av t-tester som studerar eventuella signifikanta skillnader mellan designad musik och ingen musik gällande upplevd grad av varumärkesassociationer, i form av organisationsassociationer och varumärkespersonlighet. Då organisationsassociationer består av såväl varumärkesspecifika som gemensamma värdeord, beroende på vilken hypotes som testas, genomförs analyser inom respektive gruppering av värdeorden. Därefter genomförs även tester på värdeordsnivå för att undersöka eventuella signifikanta skillnader mellan designad musik och ingen musik gällande upplevd grad av organisationsassociationer. De här analyserna benämns som post hoc-analyser. I samtliga analyser studeras även medelvärdena av upplevd grad av association till ett varumärke, gällande designad musik och ingen musik. Testerna som syftar till att undersöka signifikanta skillnader, av den designade musikens påverkan på varumärkesassociationer, mellan BMW och MINI hanterar endast respondenter inom kategorin designad musik. Anledningen är för att kunna utläsa skillnader i den designade musiken påverkan på varumärkesassociationerna, hos de båda varumärkena. Ett test anses vanligtvis signifikant om p<0,05 och därmed befinner sig inom ett konfidensintervall på 95% men testet kan också anses signifikant om p<0,1 och därmed befinner sig inom ett konfidensintervall på 90% (Pallant, 2010). 26

27 4. Resultat Hypoteserna testas genom oberoende t-test. Resultat för t-värde, frihetsgrader och signifikans avgörs utifrån signifikansnivån på Levene s test for equality of variances. Om den signifikansen är större än 0,05 utläses resultatet från raden för Equal variances assumed. Om den signifikansen istället är mindre än 0,05 utläses resultatet från raden för Equal variances not assumed (Pallant, 2010). 4.1 Designad musik och organisationsassociationer Organisationsassociationer är den första aspekten av varumärkesassociationer som undersöks för respektive varumärke. Huruvida besökarna upplever starkare organisationsassociationer till BMW då designad musik spelas i butiken, jämfört med när ingen musik spelas, testas i hypotes 1a. Hypotes 1a: Besökarnas uppfattning av BMW som varumärke, i form av organisationsassociationer, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. 27

28 Skillnaden undersöks genom ett oberoende t-test med musik och organisationsassociationer till BMW, som variabler. Gruppen designad musik består av 38 respondenter, med ett medelvärde på 6,00 och en standardavvikelse på 0,68. Gruppen ingen musik består av 33 respondenter, med ett medelvärde på 5,66 och en standardavvikelse på 1,09 (tabell 7). Testet genererar en signifikans för Levene s test for equality of variances på 0,031. Det påvisas ingen statistiskt signifikant skillnad för BMW avseende organisationsassociationer mellan grupperna designad musik och ingen musik (fg=52,35, p=0,126) och därmed förkastas hypotesen. T-test musik och organisationsassociationer BMW Musik N Medelv. StdAv StFel t-värde fg Sig. (2-tailed) Designad musik 38 6,00 0,68 0,11 1,55 52,35 0,126 Ingen musik 33 5,66 1,09 0,19 Tabell 7. Oberoende t-test för grupperna designad musik och ingen musik, avseende organisationsassociationer till BMW 28

29 Huruvida besökarna upplever starkare organisationsassociationer till MINI då designad musik spelas i butiken, jämfört med när ingen musik spelas, testas genom hypotes 1b. Hypotes 1b: Besökarnas uppfattning av MINI som varumärke, i form av organisationsassociationer, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. Skillnaden undersöks genom ett oberoende t-test med musik och organisationsassociationer till MINI som variabler. Gruppen designad musik består av 16 respondenter, med ett medelvärde på 5,66 och en standardavvikelse på 0,89. Gruppen ingen musik består av 23 respondenter, med ett medelvärde på 5,47 och en standardavvikelse på 0,96 (tabell 8). Testet genererar en signifikans för Levene s test for equality of variances på 0,966. Det påvisas ingen statistiskt signifikant skillnad för MINI avseende organisationsassociationer mellan grupperna (fg=37,00 p=0,537) och därmed förkastas hypotesen. T-test musik och organisationsassociationer MINI Musik N Medelv. StdAv StFel t-värde fg Sig. (2-tailed) Designad musik 16 5,66 0,89 0,22 0,62 37,00 0,537 Ingen musik 23 5,47 0,96 0,20 Tabell 8. Oberoende t-test för grupperna designad musik och ingen musik, avseende organisationsassociationer till MINI 29

30 4.1.1 Post hoc-analys på värdeordsnivå av organisationsassociationer I syfte att göra en djupanalys av organisationsassociationer till respektive varumärke genomförs en post hoc-analys på värdeordsnivå. Post hoc-analysen utförs genom ett oberoende t-test. Värdeorden som är kopplade till organisationsassociationer till BMW som varumärke avser värdeorden premium, design, kvalitet och prestanda. Testet genererar en signifikans för Levene s test for equality of variances på 0,001 för premium, 0,671 för design, 0,092 för kvalitet och 0,206 för prestanda. Det påvisas en statistiskt signifikant skillnad mellan designad musik och ingen musik för premium i ett 90% konfidensintervall på signifikansnivån 8% (fg= 46,26, p=0,080). För de övriga tre värdeorden kunde däremot ingen statistiskt signifikant skillnad påvisas (tabell 9). T-test värdeordsnivå musik och organisationsassociationer BMW Värdeord Musik N Medelv. StdAv StFel t-värde fg Sig. (2-tailed) Premium Designad musik 38 5,95 0,96 0,16 Ingen musik 33 5,30 1,86 0,32 1,79 46,26 0,080 Design Designad musik 38 5,92 0,94 0,15 Ingen musik 33 5,82 1,01 0,18 0,44 69,00 0,659 Kvalitet Designad musik 38 6,18 0,09 0,15 Ingen musik 33 5,82 1,51 0,26 1,26 69,00 0,211 Prestanda Designad musik 38 5,95 0,93 0,15 Ingen musik 33 5,70 1,26 0,22 0,96 69,00 0,340 Tabell 9. Oberoende t-test på värdeordsnivå, avseende musik och organisationsassociationer till BMW Värdeorden som är kopplade till organisationsassociationer till MINI som varumärke avser värdeorden premium, design, innovation och lekfullhet. Testet genererar en signifikans för Levene s test for equality of variances på 0,769 för premium, 0,790 för design, 0,354 för innovation och 0,490 för lekfullhet. Det påvisas ingen statistiskt signifikant skillnad för värdeorden (tabell 10). 30

31 T-test värdeordsnivå musik och organisationsassociationer MINI Värdeord Musik N Medelv. StdAv StFel t-värde fg Sig. (2-tailed) Premium Designad musik 16 5,38 1,09 0,27 Ingen musik 23 5,00 1,38 0,29 0,91 37,00 0,371 Design Designad musik 16 6,25 0,93 0,23 Ingen musik 24 5,92 0,93 0,19 1,11 38,00 0,274 Innovation Designad musik 16 5,63 1,03 0,26 Ingen musik 24 5,38 1,21 0,25 0,68 38,00 0,501 Lekfullhet Designad musik 16 5,38 1,26 0,32 Ingen musik 24 5,63 1,28 0,26-0,61 38,00 0,546 Tabell 10. Oberoende t-test på värdeordsnivå, avseende musik och organisationsassociationer till MINI 4.2 Designad musik och varumärkespersonlighet Varumärkespersonlighet är den andra aspekten inom varumärkesassociationer som undersöks för respektive varumärke. Huruvida besökarna upplever en starkare varumärkespersonlighet hos BMW då designad musik spelas i butiken, jämfört med när ingen musik spelas, testas genom hypotes 2a. Hypotes 2a: Besökarnas uppfattning av BMW som varumärke, i form av varumärkespersonlighet, är starkare när det spelas designad musik i jämförelse med ingen musik. Skillnaden undersöks genom ett oberoende t-test med musik och varumärkespersonlighet hos BMW, i form av körglädje, som variabler. Gruppen designad musik består av 26 respondenter, med ett medelvärde på 6,27 och en standardavvikelse på 0,78. Gruppen ingen musik består av 28 respondenter, med ett medelvärde på 6,29 och en standardavvikelse på 0,76 (tabell 11). 31