Hur begreppet hållbarhet påverkar innovation och utveckling av affärsmodeller

Transkript

1 Hur begreppet hållbarhet påverkar innovation och utveckling av affärsmodeller En fallstudie om konceptet cirkulär ekonomi How the concept of sustainability affects innovation and business model development A case study of circular economy David Blecko Jonathan Regemar Fakulteten för hälsa, natur och teknikvetenskap Civilingenjör Industriell Ekonomi Examensarbete/30HP Samuel Petros Sebhatu/Fredrik Wikström Peter Magnusson 7/

2

3 Sammanfattning Den ekonomiska utvecklingen världen sett de senaste århundradena har främst fört med sig mycket positivt, men samtidigt en del nya problem. Den linjära modellen vi länge levt efter grundar sig i ett långsiktigt ohållbart förhållningssätt till ekonomisk aktivitet och nya alternativ krävs. Syftet med den här rapporten är att undersöka nya krav på hållbarhet som driver innovation med avseende på affärsmodeller och produktutveckling. En fallstudie gjordes hos företaget Ecostrate som är i färd med att lansera en ny produkt med uttalade hållbarhetsambitioner. En Triple Layered Business Model Canvas (TLBMC) görs för deras produkt och utifrån fallet dras slutsatser gällande vilken roll begreppen Cirkulär Ekonomi (CE) och hållbarhet har i formandet av nya affärsmodeller. Fallstudien baserades på primärdata i form av intervjuer gjorda med företagets anställda och med utomstående i en fokusgrupp samt på sekundärdata tillhandahållit främst från Ecostrate, men även av andra organisationer och företag. Fallstudien visar hur produktens affärsmodell från början utformats utefter cirkulärekonomiska principer och med hållbarhet i fokus, där utgångspunkten varit ett förbrukat material som sedan omvandlats för att återigen förse konsumenten med ett värdeerbjudande. Enligt lönsamhetsberäkningarna uppskattas produkten vara konkurrenskraftig samtidigt som betydande miljöoch samhällsbesparingar är möjliga. Generella slutsatser kan dras att CE och hållbarhet har en viktig del i framtida utformandet av affärsmodeller, då utan dem kommer företag inte vara konkurrenskraftiga på den sam- och framtida marknaden med ökande råvarupriser, strängare regleringar samt mer medvetna och hållbarhetsprioriterande kunder. Främsta begränsningarna har bestått av att beräkningarna inte utförts så djupgående som de skulle ha behövts för att ge fallstudien en stabilare empirisk grund. I uppsatsen har de använts som approximativa värden för att kunna dra generaliserbara slutsatser, så för att förstå produkten, dess påverkan samt få mer precisa implikationer för den övriga marknaden så finns där möjligheter till fortsatt forskning. Nyckelord: Business model innovation, Sustainable business model, Business Model Canvas, Circular Economy, Triple Bottom Line, Triple Layered Business Model Canvas.

4 Abstract The economic development of the world in the last centuries has brought many positive things, but also some new problems. The linear approach long used is based on a long-term, unsustainable approach to economic activity and new models are required. The purpose of this report is to investigate new sustainability requirements that drive innovation with regard to business models and product development. A case study was carried out at the company Ecostrate, which is launching a new product with clear sustainability ambitions. A Triple Layered Business Model Canvas (TLBMC) is made for their product and from this case the role of Circular Economics (CE) and sustainability in the formation of new business models is evaluated. The case study was based on interviews made with company employees and other people in a focus group and on secondary data provided primarily from Ecostrate, but also other organizations and companies. From the case study, it can be seen how the business model of the product was, from start, designed in accordance with circular economic principles and with a focus on sustainability, where the starting point was a used material that was then altered to once again provide the consumer with a value offer. According to profitability estimates, the product will competitive while significant environmental and social savings are possible. General conclusions can be drawn that CE and sustainability are an important part of future business model design, without which companies will not be competitive in the future and future markets with increasing raw material prices, stricter regulations and more aware and sustainability-prioritizing customers. The primary limitation has been the calculations, which were not carried out as exhaustively as would have been needed in order to give the case study a more stable empirical foundation. In this study, they have been used as approximative values to draw generalizable conclusions so to understand the product, its impact and in order to get more precise implications for the rest of the market, there exists possible future research. Key words: Business model innovation, Sustainable business model, Business Model Canvas, Circular Economy, Triple Bottom Line, Triple Layered Business Model Canvas.

5

6 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION PROBLEM SYFTE DISPOSITION TEORI AFFÄRSMODELLSINNOVATION BUSINESS MODEL CANVAS TRIPLE BOTTOM LINE CIRKULÄR EKONOMI TRIPLE LAYERED BUSINESS MODEL CANVAS Miljömässiga lagret i TLBMC Sociala lagret i TLBMC SAMMANFATTNING TEORI METOD FORSKNINGSDESIGN DATAINSAMLING Primärdata Sekundärdata DATAANALYS BERÄKNINGAR Beräkning av lönsamhet Beräkning av transportutsläpp Kostnad för avloppsstopp Utsläpp av CO 2 för torkning och pelletering Övriga miljöparametrar TILLFÖRLITLIGHET SAMMANFATTNING METOD EMPIRI TRIPLE LAYERED BUSINESS MODEL CANVAS Ekonomiska lagret Miljömässiga lagret Sociala lagret SAMMANFATTNING ANALYS/DISKUSSION SLUTSATS IMPLIKATIONER FÖR FÖRETAGET GENERELLA IMPLIKATIONER ÖVRIGA NOTERINGAR OCH FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING REFERENSER BILAGOR... 58

7 Förkortningar CE Cirkulär Ekonomi TBL Triple Bottom Line BMC Business Model Canvas TLBMC Triple Layered Business Model Canvas LCA Livscykelanalys 7

8 1. Introduktion För några år sedan, närmare bestämt 2015, avslutades FN:s projekt Milleniemålen som var ett internationellt samarbete där åtta målsättningar gällande global fattigdom och hållbar utveckling hade sammanställts för att mäta hur, enligt målsättningen, situationen för jordens befolkning förbättrades. Vid projektets slut övergick Milleniemålen till Globala målen för hållbar utveckling (Sustainable Development Goals), vilka innehåller fyra övergripande målsättningar, nämligen att avskaffa extrem fattigdom, minska ojämlikheter och orättvisor, främja fred och rättvisa och att lösa klimatkrisen (United Nations 2016). Den ekonomiska utvecklingen, som gjorde mycket av den här framstegen möjliga, hade under årtusenden varit i stort sett konstant innan den tog fart och inkomstnivåerna för den västliga delen av världen öka stadigt under 1700-talet och framåt för att sen skjuta i höjden under 1900-talet (Max Roser 2018). Utvecklingen har dock, även om den fört med sig väldigt mycket positivt, kommit till ett pris; McKinsey Global Institute (2011) visar i sin rapport problemen med att fortsätta utvecklingen i linje med det koncept som varit så framgångsrikt under 1900-talet, nämligen den linjära modellen. De affärsmodeller som utgår ifrån de principerna är i längden inte hållbara och de krävs alltså innovation för att anpassa företagens tänkande inför framtiden för att de ska kunna fortsätta vara konkurrenskraftiga. I boken Business Model Generation ges definitionen av en affärsmodell som motiveringen om hur en organisation skapar, levererar och fångar värde (Osterwalder & Pigneur 2010, s. 14, min översättning). Runt definitionen om vad en affärsmodell innebär råder det relativt stor enighet då de flesta ställer upp på ovannämnda beskrivning. Vad gäller begreppet innovation inom affärsmodeller så råder det dock mindre enighet, men ett sätt att uttrycka det har varit betydande positiv förändring inom området affärsmodeller (Berkun 2010). I den här rapporten utgås det från att det innebär nytänkande, där gamla affärsmodeller ses över och framställs i nya former med syfte att nå högre grad av ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet. För att kunna lösa de problem som orsakas av det linjära tänkandet och de ekonomiska affärsmodellerna som använts hittills så föreslås anammandet av ett kretsloppsliknande förhållningssätt till ekonomin och resursanvändningen vilket 8

9 brukar benämnas cirkulär ekonomi (CE). Begreppet har vuxit i popularitet betydligt de senaste åren, speciellt efter att World Economic Forum (2014) släppt en rapport som har visat på stora ekonomiska och miljömässiga besparingsmöjligheter vid implementerandet av affärsmodeller som bygger på de principerna. Några konkreta förslag på hur detta kan se ut är till exempel att komplettera den nuvarande populära modellen för affärsstrategi och modellering kallad Business Model Canvas (BMC) (Osterwalder and Pigneur 2010). Till exempel så har Lewandowski (2016) tagit fram ett koncept som utöver de tidigare nio komponenterna inkluderar två komponenter till, nämligen anpassnings faktorer (adoption factors) och återtagande system (take-back system). En annan modell, som fått benämningen Triple Layered Business Model Canvas (TLBMC), har en lite annan ansats till BMC då den istället för att omstrukturera originalet lägger till två mallar. Dessa två tillägg fokuserar på miljömässig respektive social hållbarhet, och då tillsammans med den ursprungliga ekonomiska komponenten av en BMC så täcker den alla tre aspekterna i ramverket Triple Bottom Line (TBL), skapat av John Elkington (1994). Ansatsen för rapporten kommer vara att utforska hur innovation inom affärsmodeller utvecklas och påverkas av att allt mer fokus läggs på hållbarhet och långsiktigt tänkande. Detta gäller generellt för alla företag som befinner sig på den marknaden, då de teoretiska implikationerna för arbetet inte begränsar sig till någon specifik bransch eller nisch. Tidsaspekten för rapporten är att genom tillbakablickande kunna finna nya strategier för framtiden, med implementeringsstart tänkt så snart som möjligt. Utgångspunkten för arbetet kommer ske utifrån en empirisk del i ett samarbete med företaget Ecostrate, då de är i färd med att lansera en produkt med uttalat hållbarhetstänk och med syfte att vara en del av en CE. Det kommer tas fram en TLBMC för deras nya produkt med förhoppning om att ge förståelse för hur det får företag att anpassa sig efter de nya omvärlds- och marknadsförhållandena. Ecostrate lämpar sig bra för utförandet av en sådan studie, då de ligger i rätt fas, har hög transparens och är ett litet företag vilket möjliggör enkel kommunikation med samtliga personer som ligger bakom processerna Problem Det rådande paradigmet under 1900-talet har varit ett linjärt perspektiv på produktion och konsumtion, något som kommit att bli föremål för granskning under de senaste årtiondena då det inte anses kunna leva upp till de krav på 9

10 hållbarhet som finns idag och som är direkt nödvändiga i en värld av ändliga resurser, både ur ett samhälleligt likväl som ur ett företagarperspektiv (World Economic Forum 2014; França et al. 2016). Om alla på jorden skulle nå samma levnadsstandard som vi i Sverige har i dagsläget skulle det krävas motsvarande 4,2 planeter räknat i ekologiskt fotavtryck, vilket i kombination med en befolkningstillväxt globalt som förväntas avta först vid ca 10 miljarder gör utveckling ohållbar (Andersson 2010; WWF 2017). Vidare hävdar França et al. (2016) att hela paradigmet med den klassiska BMCn som utgångspunkt för affärsverksamhet är uppenbarligen ohållbar, då det utgår ifrån den linjära modellen med förutsättningen att ekonomisk verksamhet kan fortgå som idag. Exempel på detta kan ses i det faktum att priser på handelsvaror (mat, energi, metaller och övr. råvaror) samt dess prisvolatilitet ökat markant sedan millennieskiftet, vilket ytterligare har drivit på behovet av nytänkande (McKinsey Global Institute 2011). Samma rapport lyfter problemen med att fortsätta arbeta efter det konceptet som varit så framgångsrikt under 1900-talet, nämligen fallande resurspriser som en stadig pådrivare av ekonomisk utveckling, vilket skett till stor del tack vare teknologiska utvecklingar och till viss mån de faktum att inte den fulla kostnaden för vissa råvaror är tagen med i beräkning. I sin rapport påtalar dock Nidumolu et al. (2009) behovet att förstå symbiosen mellan anammandet av hållbara principer och möjlighet till besparingar och på så vis även ökad vinst, mycket för att inte skrämma företag till att avstå från att göra nödvändiga förändringar för att inte hamna efter i utvecklingen. Stor del av annan forskning tidigare gjord inom området visar också både nödvändigheten och de stora fördelar genom en omställning från linjär till cirkulär ekonomi (Ellen MacArthur Foundation 2013), vilket måste inkluderas i de affärsmodeller företag anammar då de två är relaterade och har stor påverkan på varandra (Boons & Lüdeke-Freud 2013). I en rapport med syfte att sammanfatta hållbarhetsapproachen och skapa ett gemensamt språk för affärsmodeller listas åtta arketyper, varav några är maximera energi- och materialeffektivitet samt skapa värde från avfall (Bocken et al. 2014), vilket är en högst väsentlig del i den här rapportens empiriska och även i den teoretiska delen. I en litteraturstudie syftar Lewandowski (2016) till att ta fram en övergripande affärsmodells-mall som ska fungera som mer allmängiltig för hållbara affärsmodeller, men han påtalar bristen av empiriskt underlag för att se om mallen verkligen går att använda framgångsrikt vid formulerandet av värdeerbjudande i en cirkulärekonomisk kontext. Även om den här rapporten 10

11 inte använder just Lewandowskis modell så är detta ändå en empirisk studie av hur en cirkulärekonomisk affärsmodell förhåller sig till en verklig produkt och försöker på så vis fylla del av det forskningsgap han påtalar. Författarna till den här uppsatsen försöker alltså adressera det här problemet, hur företag ska formulera sin strategi på ett sätt som lever upp till de allt hårdare ställda kraven på hållbarhet som det måste tas hänsyn till, och hur detta sen kan förmedlas till konsumenter. Istället för Lewandowskis (2016) modell så används Joyce och Paquins (2015) TLBMC, som i sin studie påtalar behovet utav att undersöka huruvida modellen kan användas i praktiska fall. De efterfrågar även en undersökning som fyller gapet om hur en organisation kan, genom TLBMC, konceptualisera, förstå och kommunicera sitt hållbarhetsarbete Syfte Syftet med den här uppsatsen är att undersöka nya krav på hållbarhet som driver på innovation med avseende på affärsmodeller och produktutveckling. Fokus kommer ligga på de efterföljande effekterna hos företag som utformar sin verksamhet utefter ett cirkulärt förhållningssätt där miljömässig och social hållbarhet tas i beaktande likväl som de ekonomiska aspekterna. Detta ämnas göras i en fallstudie genom utformandet av en Triple Layered Business Model Canvas (TLBMC) samtidigt som frågan behandlas teoretiskt. Forskningsfrågorna presenteras nedan. FF1: Hur påverkar begreppet hållbarhet innovation och affärsutveckling för företag? FF2: Vilken roll har Cirkulär Ekonomi och hållbarhet i formandet av nya affärsmodeller? 1.3. Disposition Uppsatsen är upplagd på så sätt att efter introduktionen följt avsnitten Teori, Metod, Empiri, Analys och till sist Slutsats. Arbetsgången kommer baseras på forskningsfrågorna FF1 och FF2, där den första relaterar mer till den empiriska undersökningen och den andra gäller den teoretiska delen. Den teoretiska delen innehåller fem avsnitt som behandlar affärsmodellsinnovation, BMC, CE, Triple Bottom Line (TBL) och TLBMC. Teorin bakom affärsmodellsinnovation diskuteras först, följt av BMC, TLBMC, cirkulära ekonomi och därefter behandlas begreppet TBL. Slutligen kommer en frågeställning avsluta det teoretiska avsnittet. 11

12 Metodavsnittet behandlar hur arbetet med utförandet av undersökningen, litteraturstudien samt skrivandet av rapporten har genomförts. Först återfinns en kortfattad återgivning av problematiken och syftet efterföljt av själva studiens design. Metodavsnittet inkluderar även mer detaljerad beskrivning av fallstudiens genomförande med dess beräkningar och kategoriseringar som lett fram till det empiriska underlaget. I den empiriska delen, som gjordes hos Ecostrate, följer en presentation av en TLBMC för Ecostrate och deras produkt Ecoströ. De tre underrubrikerna 4.2, 4.3 och 4.4 behandlar den ekonomiska, den miljömässiga och den sociala aspekten av TLBMC respektive, där varje kategori sammanfattas med en figur vardera där de olika punkterna kort presenteras, punkter som sedan även finns beskrivna mer utförligt i efterföljande text. Diskussionen adresserar hur teorin och empirin sammankopplas, alltså i den här uppsatsens fall hur exemplet med Ecostrates produkt förhåller sig till konceptet om hållbarhet och CE. Även hur detta kan generaliseras i större drag för övriga samhället tas också upp. Slutsatsen sammanfattar den diskussionen samt ger förslag på fortsatt forskning. 12

13 2. Teori Det teoretiska kapitlet behandlar affärsmodellsinnovation, BMC, TBL, CE och TLBMC. Teorin bakom affärsmodellsinnovation diskuteras först, följt av BMC, TBL, CE och därefter behandlas begreppet TLBMC. I figur 1 nedan illustreras det hur de teoretiska avsnitten sammankopplar varandra. Slutligen avslutas det teoretiska avsnittet av en sammanfattning. Figur 1: Illustration av hur de teoretiska delarna sammankopplade i varandra Affärsmodellsinnovation Den nya tekniken i kombination med ett större spektrum av handelsmöjligheter i det snabbt växlande samhället ger kunden allt fler valmöjligheter, vilket har resulterat i en oundviklig omställningsprocess hos företagen för att möta kundernas föränderliga behov. Samtidigt så är intressenternas definition av värde ständigt under förändring med en stigande medvetenhet för både lokala och globala miljöproblem. För att gå de nya behoven till mötes har en välutvecklad affärsmodell ofta varit sammankopplat med framgång för företag, vilket följaktligen har lett till att det, som fenomen, fått stor uppmärksamhet och varit i fokus för både utövare likväl som akademiker senaste åren (Zott et al. 2011). Utan en väl utvecklad affärsmodell, som kan optimera den värdeskapande processen utifrån kundens perspektiv, är det svårt för företag att konkurrera på dagens marknad (Teece 2010). Enligt Pigneur och Osterwalder (2010) så definieras en affärsmodell av en uppsättning komponenter i form av värdeproposition, kundsegment, kanal och kundrelationer, intäkter, partnernätverk, strömmar, kostnadsstruktur samt nyckelresurser och aktiviteter. Sammanfattningsvis handlar en affärsmodell om 13

14 hur ett företag skapar, levererar och fångar värde för sina intressenter (Allen et al. 2005; Pigneur & Osterwalder 2010). I takt med att utvecklingen i den globala ekonomin förändrats och trappats upp i form av moderniserad data- och kommunikationsteknik så har även relationen mellan leverantör och kund ändrat form (Teece 2010). Samtidigt förklarar Zott et al. (2011) i sin forskning att fast en affärsmodell ses som framgångsrik i det korta tidsperspektivet för företagen så är det fortfarande otillräckligt för att försäkra en konkurrensfördel, detta eftersom imitation är enkelt för rivaliserande företag. I samma studie påvisar Zott et al. (2011) att en differentierad affärsmodell, som är svår för befintliga aktörer att replikera men samtidigt är effektiv, har en betydligt större sannolikhet att generera vinst. Med andra ord handlar det om hur etablerade företag hanterar innovation inom affärsmodeller Business Model Canvas Affärsmodellen BMC kommer ursprungligen från Osterwalders doktorsavhandling The Business Model Ontology (2004) men blev senare en moderniserad version i form av en handbok skriven av Osterwalder och Pegneur (2010) där BMC förklaras. I handboken (Osterwalder & Pegneur 2010) förklaras BMC som ett verktyg för att beskriva, analysera och designa affärsmodeller. Osterwalder och Pegneur (2010) förklarar att en affärsmodell bäst kan beskrivas genom nio grundläggande byggstenar som logiskt visar ett företags avsikt att tjäna pengar. Teorin bakom BMC och de nio blocken är högst relevanta för denna studie eftersom de förklarar fallstudiens produkts ekonomiska bärkraft, kunder, infrastruktur och leverantörer. Nedan beskrivs de nio komponenterna utifrån Osterwalder och Pegneur (2010) handbok om BMC. Kundsegment denna komponent beskriver de viktigaste kunderna och hur de ska tillfredsställas med värde. För att optimera den värdeskapande processen utifrån kundens behov kan ett företag gruppera kundsegmenten i separata segment med vanliga behov, vanliga beteenden eller andra attribut. I addition kan dessa grupperingar definieras i en, flera, stora eller små kundsegment. Kundgrupperna kan representera segment utefter deras behov, vilken typ av relation de kräver, hur deras distributionskanal ser ut eller deras prisvillighet. Värdeerbjudande denna komponent beskriver värdet som levereras till det specifika kundsegment, potentiella kundproblem och hur kundbehoven kan tillfredsställas. Värdeerbjudande kan representera kvantitativa elementen i form av pris och service eller kvalitativa element i form av design och kundupplevelse. 14

15 Kanaler denna komponent beskriver genom vilka kanaler kundsegmenten ska nås. Kanalerna är en viktig del i kundens upplevelse eftersom den hjälper till att öka medvetenheten hos kunden om företagets tjänster och produkter, kunder att utvärdera företagets värdeproposition, tillåter kunder köpa specifika produkter och tjänster och tillhandahålla kundsupport efter inköpet. Kanalerna bestå av fem olika faser av hur man kan öka medvetenheten hos kunden om företagets tjänster och produkter, hur företaget kan hjälpa kunden att utvärdera organisationens värdeerbjudande, hur företaget ska göra det möjligt för kunden att köpa specifika produkter och tjänster, hur levereras värdeerbjudandet till kunden och hur ger man kunden support i form av service efter köpet. Kundrelationer denna komponent beskriver vilka typer av relationer som ska etableras med varje kundsegment och vilken typ av relation i respektive kundsegment samt dess kostsamhet. Kundrelationer kan handla om automatiserade tjänster, personlig eller mer exklusiv hjälp eller självbetjäning. Intäktsflöden denna komponent beskriver det värde som kunden är villig att betala för produkten och tjänsten, samt hur de föredrar att betala. Intäktsflöden skulle kunna vara försäljning av tillgångar, användaravgifter, annonsintäkter eller prenumerationsavgifter. Nyckelaktiviteter denna komponent beskriver de nyckelaktiviteter som krävs för värdeerbjudandet i form av distributionskanaler och intäktsflöden. Nyckelaktiviteter kan innebära produktion, problemlösning, plattform eller nätverk. Nyckelresurser denna komponent beskriver de nyckelresurser som värdeerbjudandet kräver i form av kundrelationer och distributionskanaler. Nyckelresurser kan vara fysiska i form av byggnader, fordon eller maskiner, finansiella i form av kredit, finansiella garantier eller kontanter och mänskliga i form av människor. Nyckelpartners denna komponent beskriver nyckelpartners i form av leverantörer, resurser som förvärvas ifrån respektive partner och nyckelaktiviteter från respektive nyckelpartner. Motivation för nyckelpartner kan vara minskad risk och osäkerhet, anskaffning av vissa resurser och aktiviteter eller optimering och skalfördelar. Kostnadsstruktur denna komponent beskriver de viktigaste kostnaderna utifrån nyckelresurser och nyckelaktiviteter. Dessa kostnader kan bestå av fasta kostnader, rörliga kostnader, skalfördelningar eller samproduktionskostnader. 15

16 2.3. Triple Bottom Line 1994 publicerade John Elkington ett ramverk, TBL, som företag och organisationer kunde använda sig av för att mäta deras prestanda inom just hållbarhet. TBL beaktar värdet utifrån det miljömässiga och sociala perspektivet framför ett företags normalt primära fokusområden i form av investeringsavkastning, vinståtgärder och aktieägarnas värde (Elkington 1994). Via ett förhållningssätt där fokus placeras på sociala och miljömässiga vinster så har TBL utvecklats till ett betydelsefullt verktyg för hållbarhetsmålen. Savitz (2006) förklarar att TBL kan beskrivas utefter tre dimensioner bestående av en miljö, en social och en ekonomisk del och att TBL fångar kärnan av hållbarhet genom att mäta påverkan av en organisations påverkan på världen vad gäller dess lönsamhet och aktieägarnas sociala och miljömässiga värderingar. Samtidigt menar Savitz (2006) i samma publicerade studie att TBL helst inte ska definieras utan mätas, vilket har skapat en viss problematik eftersom de tre ståndpelarna i TBL inte har något gemensamt mått eller nämnare som de kan mätas och jämföras utifrån sinsemellan. Elkington (1998) hävdar att det sociala, ekonomiska och miljömässiga perspektivet som utgör TBL bör, fokusmässigt, fördelas jämt ut i organisationerna och fungera som symbios med varandra för att tillsammans utgöra större resultat. Nedan beskrivs de tre mätinstrumenten som TBL utgår ifrån utifrån Elkington (1998). Ekonomiska mätinstrumentet - oftast bestående av variabler som tar hänsyn till flöde av pengar i form av utgifter och inkomster. Exempel på variabler skulle kunna vara personlig inkomst, jobbtillväxt, sysselsättning eller procentandel av företag i vardera sektorn. Sociala mätinstrumentet - oftast bestående av variabler som tar hänsyn till sociala dimensioner i form av utbildning, tillgång till sociala resurser, hälsa och välbefinnande samt livskvalitet. Exempel på variabler skulle kunna vara relativ fattigdom, genomsnittlig pendeltid, medianhushållsinkomst, kvinnligt arbetskraftsdeltagande eller arbetslöshet. Miljömässiga mätinstrumentet - oftast bestående av variabler som tar hänsyn till naturliga resurser och dess påverkan på miljön i form av vatten- och luftkvalitet, energiförbrukning och giftigt avfall. Exempel på variabler skulle kunna vara svaveldioxidkoncentration, elförbrukning, hantering av avfall, koncentration av kväveoxider eller användning av näringsämnen. 16

17 2.4. Cirkulär Ekonomi Ett annat begrepp som enligt bland annat Ellen MacArthur (Ellen MacArthur Foundation 2013) anser saknas i dagens affärsmodeller är begreppet CE, ett begrepp som, enligt den Europeiska kommissionen (2018) är ett samlingsnamn för ekonomiska modeller som utgörs i form av ett cirkulärt kretslopp med strävan att de designade produkterna skall kunna återanvändas, återvinnas som material för att slutligen energiutvinnas. Detta sker likt ett kretsloppssystem med strävan att de producerade produkternas mervärde ska bevaras maximalt samtidigt som avfall ska minimeras och elimineras. En CE betyder med andra ord att en produkt som kommit till slutet av sin livscykel ska skapa mervärde genom att delta och utnyttjas i en ny produktion (Eu kommissionen 2018), vilket skiljer sig från det linjära ekonomiska systemet där naturresurser utvinns, produceras, konsumeras för att slutligen slängas (Ellen MacArthur Foundation 2013). Lewandowski (2016) understryker i sin studie de ekonomiska, sociala och miljömässiga fördelarna för företag att skifta från en linjär till CE. Förutom besparingar av hundratals miljarder dollar till EU poängterar Lewandowski (2016) att de negativa effekterna på miljön skulle minska avsevärt, vilket också ska vara den huvudsakliga anledningen till den ökade populariteten och uppmärksamhet som företagen givit denna ekonomiska modell. Även de faktum att priser på råvaror och energi ökat i hög utsträckning har påskyndat utveckling (Planing 2015). Även Ellen MacArthur är en forskare som erhållit stor uppmärksamhet i ämnet, enligt hennes studie (Ellen MacArthur Foundation 2013, s.13) beskrivs begreppet CE som ett industriellt system som är genom avsikt och design stärkande eller regenerativt. Vilket betyder att det, på ett moderniserat sätt, ersätter konceptet end-of-life och avlägsnar nyttjandet av giftiga kemikalier som hade återvänt till biosfären. Grundtanken bakom CE syftar till att skapa produkter som är utformade för återanvändning och kan transformeras till avfall med för att ta tillvara på den stora mängd energi som annars går förlorad (Ellen MacArthur Foundation 2013). Genom att frångå den tidigare, linjära taproducera-undanskaffa modellen till att återanvända material i högre grad har de uppskattat att det årligen skulle kunna sparas 1 biljon USD i materialkostnader. Sett ur perspektivet med sinande resurser kommer detta även vara högst nödvändigt, då flera för industrin livsviktiga metaller som guld, silver, indium, iridium, tungsten och flera andra beräknas ha nått sitt produktionsstopp och dess depåer bedöms vara utarmade inom 50 år (Sverdrup et al. 2017). 17

18 Fortsättningsvis förklarar MacArthur (2013) att den sekundära idén med den cirkulära ekonomin är den starka differentieringen i förhållandet mellan de hållbara komponenterna och dess förbrukningsbarhet i produkten, vilket är en stor kontrast gentemot idag eftersom materialet i den cirkulära ekonomi till stor del återvinnas eller återanvändas samtidigt som den energin som krävs för produkten ska vara förnyelsebar för att minimera resurserna, vilket också visar hur viktig teorin bakom CE är i denna studie. De två publicerade studierna som är utgivna av Ellen MacArthur har givit riktiga bevis på att en introduktion av CE kan vara ett betydande bidrag till utvecklingen av affärsmodellsinnovation Triple Layered Business Model Canvas En affärsmodell som framgångsrikt lyckats beakta implementeringen av TBL likväl som den cirkulära ekonomin och således blivit ett användbart verktyg för affärsmodellsinnovation är Triple Layered Business Model Canvas, även kallad TLBMC (Joyce och Paquin 2015). Den grundar sig på den klassiska modellen BMC samt affärsmodellsdefinition: motivering till hur en organisation skapar, levererar och fångar värde (Osterwalder & Pigneur 2010, s. 14) För att bena isär dessa ord handlar det om hur komponenter och funktioner i organisationen är integrerade och sammankopplade genom hela intressenätverket och utbudskedjan, samt hur organisationen kan optimera värde utifrån dessa sammankopplingar (Osterwalder 2004). Den grundläggande tanken bakom TLBMC är att hjälpa företag och organisationer som är i behov av en hållbarhetsorienterad förändring. Bestå med ökad förståelse för sammankopplingen och förhållandet mellan det ekonomiska, sociala och miljömässiga delarna i organisationen, för att stå sig mer konkurrenskraftigt på marknaden (Satler & Shrivastava 2012). Genom att utforska hur komponenterna integrerar med varandra utifrån flera olika perspektiv medför det en djupare insikt i organisationens struktur och potentiella innovativa utvecklingsområden inom just hållbarhet. I addition tillhandahåller TLBMC även ett ramverk för att stödja innovativa hållbara affärsmodeller i form av kommunikation och visualisering (Boons & Lüdeke- Freud 2013). Detta gör TLBMC till en anpassningsbar och hållbarhetsorienterad affärsmodell. TLBMC är uppbyggt genom att addera två lager, utöver det ekonomiska lagret som består av den klassiska modellen BMC. Följaktligen skiljer sig TLBMC från Lewandowskis (2016) modell som modifierar BMC genom att inkludera två element, återtagande system och anpassningsfaktorer, till de redan 18

19 existerande nio grundelementen som återfinns i originalmodellen. De två lagren som TLBMC adderar till originalmodellen BMC representerar ett socialt lager respektive ett lager som består av miljömässig hållbarhet. Tanken är att de två adderade lagren gemensamt med det ursprungliga, ekonomiska, lagret representera samtliga tre punkterna som ingår i TBL (John Elkingtons 1994). Teorin bakom TLBMC är av väldigt högt värde i denna studie eftersom fallstudiens kommer analyseras utifrån de miljömässiga och sociala komponenterna som representerar TLBMC Miljömässiga lagret i TLBMC Det miljömässiga lagret bygger på en livscykelanalys, vilket är ett formellt tillvägagångssätt för att räkna ut en tjänsts eller produkts effekter på miljön (Joyce och Paquin 2015). Indikatorerna i LCA består bland annat av människors hälsa, koldioxidutsläpp, resursstramning och ekosystemkvalitet (Hendrickson et al. 2006). Genom att integrera livscykelanalys och innovation i affärsmodeller kan det komma att skapa en mer konkurrenskraftig produkt och tjänst i jämförelse med traditionella affärsmodeller (Joyce och Paquin 2015). Nedan förklaras de nio komponenter som representerar det miljömässiga lagret (Joyce och Paquin 2015): Funktionellt värde ett värde som beskriver de fokala utgångarna för en produkt, vilket efterliknar den funktionella enheten i en LCA. Skillnaden är att den funktionella enheten visar mängden av en produkt som används vid en användning medan funktionsvärdet är summan mängden produkt som används under en viss tidsperiod. Material under denna komponent ska organisationens nyckelmaterial i produkten beaktas i form av deras miljöpåverkan. Det kan handla om exempelvis ett koldioxidavtryck. Produktion beskriver organisationens produktionskomponenter som ger mest miljöpåverkan. Det kan vara olika typer av industriella processer i form av tillverkning där råmaterial omvandlas och förädlas för att ge en högre värdeutgång. Distribution beskriver organisationens distribution och transport av varor. Det kan inkludera koldioxidavtryck för både transport och eventuella förpackningar som produkten transporteras i. 19

20 Användning redogör den påverkan som kundens användande medför när den interagerar med eller använder produkten, alltså när kunden utnyttjar det funktionella värdet som företaget erbjuder. Detta skulle kunna inkludera extra energi eller material som kunden eventuellt måste komplettera vid användning av produkten, alternativt om produkten kräver reparation eller underhåll. Slutfas beskriver fasen när kunden avslutar förbrukningen av det funktionella värdet. Det kan vara materialåtervinning, återanvändning, demontering, förbränning eller bortskaffande av produkten. Miljöpåverkan denna komponent redogör organisationens ekologiska kostnader. Det kan inkludera koldioxidutsläpp, utarmning av naturresurser, vattenförbrukning eller mänsklig hälsa. Miljöfördelar det värdet som skapas som kan räknas i andra termer än rent finansiella. Detta värde skulle kunna redovisas genom exempelvis den koldioxidminskning som kan utvinnas genom att använda en produkt i jämförelse med en annan eller göra maskiner i produktionen mer energieffektiva. Stödfunktioner och outsourcing beskriver de material som är viktiga för funktionsvärdet. Det kan exempelvis vara vatten eller energi inom det miljömässiga skiktet Sociala lagret i TLBMC Det sociala lagret utgår ifrån intressenternas perspektiv och försöker optimera den värdeskapande potentialen som skapas utav relationen mellan intressenterna och organisationen. Nedan förklaras de nio stycken komponenter som representerar det sociala lagret (Joyce och Paquin 2015): Sociala värden ett värde som talar om hur organisationen förhåller sig till att skapa fördelar för samhället och sina intressenter. Det sociala värdet skulle kunna vara en organisations syn på hållbar tillväxt för deras råmaterial eller deras syn på att skapa en konsuments livskvalitet med hjälp av deras produkt. Anställda kan beaktas utifrån ett antal element som bland annat antal anställda, demografi i form av lön, kön, etnicitet eller utbildning i organisationen. Styrning redogör struktur och den beslutsfattande politiken i organisationen. Det kan inkludera interna organisationsstrukturer, privatägd vinst, hierarki, 20

21 transparens i organisationen och andra relaterade punkter som kan påverka hur organisationen kan engagera intressenter att skapa socialt värde. Lokalsamhälle handlar om de sociala relationerna som är byggda med affärspartner och leverantörer. Samhällskultur mäter organisationens effekt på samhället som helhet. Kan bland annat vara hur organisationens handlingar påverkar på samhället eller om organisationens förhållningssätt till begreppet hållbarhet. Räckvidd beskriver relationen som organisationen skapar med sina intressenter över tid. Det kan handla om integrativa relationer eller hur organisationen förhåller sig kulturella åtgärder i det lokala samhället. Slutanvändare här beaktas slutanvändaren, den personen som konsumerar värdet på produkten och produkten bidrar med värde till slutanvändarens kvalitet. Här ska organisationen fokusera på att skapa värde åt konsumentens behov i form av produktens syfte. Sociala nackdelar handlar om de sociala kostnaderna för en organisation. Kan exempelvis vara arbetstider, hälsa och säkerhet. Sociala fördelar beskriver det positiva sociala värdet av organisationens åtgärder. Det kan bland annat vara sociala förmåner i form av personlig utveckling genom att erbjuda sina anställda utbildningsmöjligheter Sammanfattning Teori I dagens snabbt utvecklande samhälle där kunden får allt fler valmöjligheter så har följaktligen affärsmodellen blivit en avgörande faktor för att tillfredsställa kundens föränderliga behov. Ett behov som idag förändrats i takt med den stigande medvetenheten för de lokala och globala miljöproblemen. För att bemöta dessa behov har TBL likväl som begreppet CE varit populära och inte minst användbara verktyg för företag. En affärsmodell som framgångsrikt lyckats implantera CE och TBL är TLBMC. Affärsmodellen grundar sig på den klassiska modellen BMC men tar förutom det ekonomiska lagret även upp det miljömässiga och det sociala lagret, vilket gör denna affärsmodell unik i sitt slag. 21

22 3. Metod Den här delen behandlar hur arbetet med utförandet av undersökningen, litteraturstudien samt skrivandet av rapporten har genomförts. Först återfinns en kortfattad återgivning av problematiken och syftet efterföljt av själva studiens design. Metodavsnittet inkluderar även mer detaljerad beskrivning av fallstudiens genomförande med dess beräkningar och kategoriseringar som lett fram till det empiriska underlaget. Som beskrivits i tidigare avsnitt så ämnar den här rapporten undersöka hur hållbarhet påverkar företag och hur de utformar sin verksamhet som svar på de problem och utmaningar som nya omständigheter fört med sig. För att öka insikten inom området innovation, hållbarhet och affärsmodeller utförs en fallstudie för att få empiriskt underlag samtidigt som problemet undersöks teoretiskt genom en litteraturstudie Forskningsdesign Enligt Saunders (2009) krävs det tre villkor för att forskning ska vara forskning i dess rätta mening och inte bara datainsamling, omarbetning av data eller ett respektingivande ord som används för att vinna legitimitet och auktoritet för de tanker eller idéer man är ute efter att befordra. I boken Research methods for business students anger han tre kriterier för att någonting ska få anses vara research, nämligen att: Data är insamlat systematiskt Data är tolkat systematiskt Undersökningen bedrivs med ett tydligt syfte: att ta reda på saker I beskrivningen som följer ämnas det specificera på vilket sätt den här rapporten efterföljer de kriterierna. Saunders (2009) delar olika nivåerna på hur man närmar sig ett forskningsområde i två delar, där den första är forskningsdesign, som behandlar de övergripande förståelsen och planerandet av forskningen, och den andre är forskningstaktik, vilket mer gäller detaljerna i datainsamling och dataanalys. Som forskningsmetod för den empiriska delen av den här undersökningen har det valts att utföra en kvalitativ fallstudie, vilket borde lämpa sig väl i enlighet med de kriterier Yin (2003) ställer för en fallstudie, som påstår att följande bör uppfyllas: hur och varför frågor är ställda Att undersökaren har låg grad av kontroll över händelsekedjan Fokus ligger på samtida fenomen med verklig kontext 22

23 Utöver det så definierar även Robson fallstudie på ett liknande sätt, som överensstämmer någorlunda med Yin och som ger ytterligare stöd åt metodvalet. En fallstudie beskriver han som en strategi för forskning som involverar en empirisk undersökning av ett särskilt samtida fenomen i dess verkliga kontext med hjälp av mångsidiga källor av bevis (Robson 2002). För att uppfylla kriterierna (Yin 2003; Robson 2002) valdes företaget Ecostrate ut som representant i fallstudien för att besvara hur begreppet hållbarhet innovation och affärsutveckling påverkar företag samt vilken roll CE har i formandet av nya affärsmodeller. Den valda fallstudien gav möjlighet för en empirisk undersökning hur aktuella ämnen i form av hållbarhet, innovation och CE samspelar både teoretiskt och i en verklig miljö Datainsamling Vid utförande av en fallstudie kan en eller flera olika datainsamlingsmetoder användas, beroende på vilken sorts studie som utförs och vilka källor som finns tillgängliga, samt vilka som bidrar bäst till att besvara forskningsfrågan (Hancock & Algozzine 2011). Majoriteten av informationen som har inhämtats kommer ifrån redan utförda insamlingar eller sammanställningar. I ett fåtal fall används även intervju- och observationsmetod vid de tillfällen då det finns glapp i den tillgängliga informationen gällande fallstudien. Detta kan gälla till exempel aspekter av företagets kultur eller dess miljömässiga och samhälleliga ambitioner, menandes vilken vision de ämnar implementera genom sin verksamhet och produkter, vilket inte kan eller är svårt att kvantifiera eller att uttrycka i siffror. En del av den data som samlats in under fallstudien var ifrån dokument. De viktigaste kriterierna att kontrollera vid användandet av sekundärdata ifrån dokument är enligt Hancock & Algozzine (2011): Vem har informationen? Vilken del behövs? Vart återfinns det? När var det sammanställt? Hur ska det samlas in? För fallstudien kommer mycket av informationen hämtas såväl ifrån offentlig verksamhet som privata företag och ifrån branschorganisationer samt ideella föreningar. Den del av informationen som kommer behövas är ganska bred, med allt ifrån CO2-ustläppshalter och avfallshantering till vilken framtida affärsstrategi och produktionsutformning Ecostrate planerar att ta sig an. För detta krävs alltså endast relativt små mängder information som kommer inhämtas ifrån respektive ställe. Det mesta av insamlingen kommer ske genom muntlig och skriftlig kontakt med Ecostrate och andra företag och 23

24 organisationer. Även insamlingen ifrån ideella föreningar och branschorganisationer kommer förekomma Primärdata Den primära data som användes i rapporten samlades in via semistrukturerade intervjuer, en fokusgrupp samt genom mail och telefonsamtal. Innan de utförda intervjuerna så skapades en intervjumall med syfte att styra konversationen och erhålla så mycket information som möjligt av hög relevans för ämnet (Bryman & Bell 2011). Deltagarna på intervjuerna var anställda på företaget i den valda fallstudien och representerades av VD och affärsutvecklare. Utöver dessa så intervjuades även en driftansvarig på det planerade produktionsanläggningen för att få information om den planerade anläggningen. Samtliga intervjuer var testade innan för att se över potentiella svar från intervjudeltagarna samt hur eventuella följdfrågor skulle konstrueras i syfte att erhålla så mycket information som möjligt. Intervjuerna valdes att utföras i form av en semi-strukturerad metod eftersom det ger den intervjuade mer frihet att svara utvecklande samtidigt som intervjuaren har större möjlighet att följa upp på trådar han eller hon finner intressanta (Saunders 2009). Inledningsvis startade intervjuerna med välkomnande introduktionsfrågor för att skapa en positiv känsla för att sedan övergå till frågor gällande om hur projektet bedrevs samt vad de framtida planerna var ifråga om till exempel produktion, distribution och marknadsföring. Under intervjufasen applicerades mycket fokus på att ge den deltagande positiv feedback och hålla en frekvent konversation. Totalt intervjuades fyra personer, varav tre utav dem var anställda på Ecostrate och en driftansvarig på det planerade produktionsanläggningen intervjuades via telefon. Samtal har även hållits med två externa investerare som bidragit med ekonomisk information till projektet. Samtliga intervjuer antecknades och ljudet spelades in för analys i efterhand. I analysen skapades teman och kategorier för att identifiera viktiga data. Gruppintervjuer i form av fokusgrupper ägde rum med fem deltagare med ett mål att öka förståelse hur potentiella kunder och konsumenter tänkte och resonerade kring produkten och konkurrerande produkter på marknaden. Metoden med fokusgrupp är fördelaktig när målet är en diskussion kring ett väl avgränsat ämne med interaktion bland flera deltagare och lämpar sig väl när undersökaren försöker bilda sig en uppfattning om användarnas uppfattning, både om den egna produkten likväl som åsikter om andra, liknande varianter och märken av produkten (Saunders 2009). 24

25 Samtliga deltagare kontakdes via där syftet av fokusgruppen förklarades, vilket innebar om de var villiga att delta på ett möte samt testa och utvärdera Ecostrates produkt under en period på ungefär tre veckor. För att få en viss könsdiversifiering och erfarenhet inom området bestod deltagarna av fyra medelålders kvinnor och en medelålders man, där samtliga var kattägare sedan minst två år tillbaka. Fokusgruppen var uppbyggd med en kort presentation av företaget och dess produkt. Följt av en kortare presentationen av varje deltagare där de även ombads beskriva deras relation till just katter och kattströ, detta för att skapa en diskussion om ämnet ifråga. För att hålla diskussionen levande hade intervjufrågor planerats in som togs i akt vid behov. Avslutningsvis demonstrerades produkten i jämförelse med konkurrerande produkter där deltagarna aktivt deltog och förde en diskussion parallellt. Hela mötet antecknades och ljudet spelades in för analys i efterhand. I analysen skapades teman och kategorier för att identifiera viktiga data. Mailkontakt och samtal har även hafts med bland annat energibolag, tilltänkt produktionsbolag för produkten och avloppsföretag för information om underhållskostnader, produktionskostnader med mera Sekundärdata Det mesta utav data insamlad för utförandet av fallstudien har kommit ifrån offentliga myndigheter, samlingsorganisationer och privata företag, däribland inte minst Ecostrate själva och deras samarbetspartners. Genom muntliga och skriftliga meningsutbyten har information om bland annat kostnader för avloppshantering, driftsvillkor för förbränningsanläggningar, marknadsstrategier, planerade av anläggningar, utformning av produkter och så vidare erhållits. Statistik för befolkning och antal hushåll har hämtats från statistiska centralbyrån och kommunala redovisningsdokument. För utsläppsdata har värden tagits ifrån myndigheter och branschorganisationers egen rapportering i form av sammanställningar av medelvärden för respektive transporttyp, till exempel ideella föreningar som World Shipping Organisation, eller som Wyoming Mining Association för information om gruvnäring och råvaruresurser. För uppskattande av transportavstånd har Googles kartfunktion använts. Som del av den sekundära datainsamlingen utfördes även en litteraturstudie. Inledningsvis utfördes en schematisk genomsökning över artiklar relaterade till ämnet hållbarhet, affärsmodeller och innovation. Sökningen gjordes först med ambitionen att besvara forskningsfrågan gällande småföretags marknads- 25

26 strategier vid lansering av hållbara produkter, vilken senare efter samtal med handledare byttes ut mot en mer generaliserbar forskningsfråga. Litteraturen genomarbetades därmed på ett iterativt vis, där första genomsökningen gick ut på att finna vilka begränsningar för studien som kunde tänkas vara lämpliga. Därefter upprepades proceduren, med uppdaterade, mer noggrant utvalda nyckelord som ledde till erhållandet av en mer begränsad mängd artiklar. De utvalda artiklarna, beståendes av ett drygt tiotal stycken publicerade av olika författare, lästes och utvärderades närmare för att sedan resultera i en skriven utvärdering. Saunders (2009) beskriver metoden som en uppåtgående spiral, där samma steg upprepas flertalet gånger för att i varje iteration leda till en generering och förfinad samling nyckelord. Även delar av Hancock & Algozzines (2011) guide över hur en fallstudies litteraturstudiedel bör utformas användes som vägledning, bland annat i fråga om att studera nya artiklar först för att sen arbeta sig bakåt sett till när artikeln var publicerad. I syfte att skapa mer gynnsamma arbetsförhållanden under den litterära studien sorterades de framtagna artiklarna i en diversifiering bestående av fyra teman. Temat affärsmodellsinnovation behandlades i första gruppen, CE i andra gruppen, Business Model Canvas i tredje gruppen och den sista gruppen bestod av Triple Layered business Model canvas. Nyckelord: Business model innovation, Sustainable business model, Business Model Canvas, Circular Economy, Triple Bottom Line, Triple Layered Business Model Canvas Dataanalys Studien präglas av en induktiv analysmetod, även om den även har element som påminner om ett deduktivt arbetssätt. Då undersökningen präglas av både huroch varför-frågor så är det inte entydigt att det ena eller det andra är mest lämpligt, ett scenario som Saunders (2009) beskriver som en kombinerad approach. Enligt honom lämpar sig en deduktiv ansats bäst där det finns mycket litteratur och möjlighet till ett teoretiskt ramverk, vilket är fallet för den här uppsatsen samt att undersökningen kommer generera kvantitativa data. Syftet med uppsatsen är även att undersöka ett enskilt, icke standardiserat fall i en specifik kontext med mer flexibilitet som förhoppningsvis leder vidare till någon form av teoribildning, vilket han anger som kriterier för en induktiv metod. Vid analys av de intervjuer som utförts så lyssnades ljudinspelningarna igenom (minst) en gång till för att kontrollera de anteckningar som tagits för att eventuellt komplettera ifall det ansågs behövas. På så sätt fås bäst behållning av 26