Musiken i butiken En kvalitativ studie om bakgrundsmusik och dess

Transkript

1 Musiken i butiken En kvalitativ studie om bakgrundsmusik och dess påverkan på anställdas känslotillstånd och beteende Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet VT 2017 Datum för inlämning: Buster Bark Mattias Hjelm Handledare: Leon Caesarius

2 Sammandrag Denna studie undersöker hur butiksanställda upplever att bakgrundsmusiken påverkar deras känslotillstånd och hur de uppfattar att detta i sin tur påverkar deras beteenderesponser. På ett område där det traditionellt är konsumentens reaktioner som har studerats ämnar denna studie bidra till litteraturen om hur bakgrundsmusik påverkar anställda. Detta görs genom åtta semistrukturerade intervjuer med butiksanställda på två butiker i en svensk möbelvaruhuskedja som uteslutande använder sig av designad bakgrundsmusik. Studien finner att de aspekter av bakgrundsmusiken som påverkar i störst utsträckning är variation och volym. Musiken påverkar känslotillståndet hos de anställda i butiken och att detta kan leda till både positiva och negativa känslomässiga reaktioner. Många av de känslotillstånd som är tillämpbara på konsumenter är även aktuella för anställda. Resultaten tyder även på att de anställda till följd av detta kan anta antingen närmande eller avvikande beteenden. Följaktligen bör de anställda beaktas när bakgrundsmusiken designas. Nyckelord: Bakgrundsmusik, butiksanställda, känslotillstånd, beteende, sonic branding.

3 Innehållsförteckning 1. Inledning Syfte Teori Tidigare forskning Sonic Branding SOR-Modellen PAD-modellen Närmande och avvikande Metod Forskningsdesign Urval Metodkritik Operationalisering av teori Pilotintervjuer Hur data hanterades Resultat Personliga musikpreferenser Bakgrundsmusik som en del av miljön Musikens påverkan på känslotillstånd Responser Analys Musiken som en del av butiksatmosfären Musiken och känslotillstånden Responser Motivation, tillfredsställelse och interaktion med kunder Närmande och avvikande Diskrepanser Slutsats och diskussion Slutsats Begränsningar Förslag till framtida forskning Källförteckning... 31

4 Begrepp och terminologi Nedan presenteras begrepp som används framledes och hur dessa ska förstås i detta sammanhang. Med butiksatmosfär avses den helhetliga miljön inne i butiken, dvs. inredning, ljud, ljus, layout etc. Atmosfäriska intryck är intryck som härrör från butiksatmosfären och kan uppfattas av de mänskliga sinnena. Sonic branding och designad musik används synonymt och avser musik som tagits fram i syfte att skapa kongruens mellan den musik som spelas i en butik och själva varumärket som butiken representerar. Brand fit är hur väl denna musik stämmer överens med varumärket. Slutligen menas med anställda och butiksanställda i denna uppsats individer som jobbar ute på golvet eller står i kassan i en butik. Responser och beteenderesponser används synonymt och avser de anställdas beteende och handlingar till följd av stimuli från bakgrundsmusiken.

5 1. Inledning Att mänskligt beteende påverkas och influeras av den fysiska omgivningen är idag en truism, men det var inte förrän på 60-talet som psykologer började uppmärksamma effekten omgivningen har på individens beteende (Bitner, 1992). Sedermera har intresset för ämnet spridits från miljöpsykologin till andra discipliner, däribland marknadsföring. Sedan butiksatmosfären identifierades som ett marknadsföringsverktyg (Kotler, 1973) har området väckt intresse både i praktik och teori. I takt med att synen på butiksatmosfären som ett strategiskt led i marknadsföringen anammades av företag inom detaljhandeln, ökade även intresset bland akademiker (Skandrani et al., 2011). Själva begreppet butiksatmosfär har i litteraturen givits mer eller mindre vida definitioner. Men atmosfären kan generellt anses innefatta sådant som är direkt kopplat till de mänskliga sinnena, det vill säga ljud, ljus, doft, och känsel, men även designaspekter som exempelvis layout och sociala faktorer så som kontakten med butikspersonalen (Baker et al., 2002). Flera belysande experiment och studier har visat att butiksatmosfären påverkar ett antal faktorer. Studier har till exempel visat att bakgrundsmusiken kan påverka försäljning och flödet av kunder i matbutiker såväl som restauranger (Milliman 1982, 1986). Även typen av musik kan ha en inverkan på konsumentens beslutsprocess. I en fältstudie visades att franska viner sålde bättre när fransk musik spelades medan tyska viner sålde bättre när tysk musik spelades (North et al., 1999). Författarna av en annan studie som även den handlade om vin kom fram till att klassisk musik fick kunder att spendera mer pengar och köpa dyrare viner (Areni & Kim, 1993). Butiksatmosfären influerar även spontanköp, upplevd tid, upplevd bild av varumärket, försäljning och kundnöjdhet (Turley & Milliman, 2000). Det råder således ingen tvekan om att butiksatmosfären har en signifikant inverkan på kundens emotionella, kognitiva och beteendemässiga responser (t.ex., Bitner, 1992; Hoffman & Turley, 2002; Turley & Milliman, 2000; Mattila & Wirtz, 2001). Emellertid har, trots den extensiva forskningen på området, liten uppmärksamhet ägnats åt de anställda inom detaljhandeln (Skandrani et al., 2011). Forskning inom marknadsföring som berör butiksmiljön har traditionellt intagit ett konsumentfokus och de anställda har vanligtvis ignorerats (t.ex., Bitner, 1992; Kniffin 2016). Denna diskrepans i tonvikt mellan konsument och anställd är intressant av minst tre anledningar. För det första delar konsumenter och anställda 1

6 samma fysiska utrymmen, det vill säga de befinner sig båda i butiken och exponeras för samma atmosfäriska intryck. Detta i kombination med att forskning inom organisationsbeteende visar på att den fysiska omgivningen kan påverka de anställdas tillfredsställelse, produktivitet och motivation (Bitner, 1992) ger incitament att närmare granska vilka implikationer detta har för marknadsförare. För det andra spelar de anställda, det vill säga butiksbiträdena, en viktig roll för försäljningen. Hur konsumenter ser på, och uppfattar de anställda kan påverka konsumenters attityder gentemot produkter och servicekvalitet (Hu and Jasper, 2006). Dessutom kan de anställdas handlingar ha en signifikant inverkan på konsumentens beslut (Bitner, 1992) och det är ofta subtila aspekter av de anställdas beteende som bidrar till positiva känslor hos konsumenter, som exempelvis ett leende (Mohan et al., 2013). För det tredje, och till stor del som ett resultat av det som nu har sagts, har studier kommit fram till att atmosfären bör anpassas till både konsumenten och de anställda (t.ex., Bitner, 1992; Skandrani, 2011). Det sistnämnda tyder på att en utformning av butiksatmosfären med endast konsumenten i åtanke kan vara problematisk med hänsyn till de anställdas behov. Till följd av de nu nämnda anledningarna, den bristande uppmärksamhet i tidigare forskning samt uppmaning av tidigare studier att närmare granska området (Daunfeldt et al., 2017), tar denna uppsats de anställdas perspektiv. Av de atmosfäriska aspekterna som nämndes inledningsvis och kan tänkas påverka de anställda kommer följande uppsats uteslutande undersöka bakgrundsmusik och dess inverkan på de anställda. Musik är en viktig atmosfärisk variabel (Beverland, 2006) och är även den som oftast studeras (Garlin & Owen, 2006). Musik har också påvisats vara den variabeln som påverkat anställda i störst utsträckning (Skandrani et al., 2011). En annan anledning till att musik här hamnar i fokus är att användningen av bakgrundsmusik i butiksmiljö har förändrats och utvecklats under de senaste åren. Sonic branding, det vill säga processen av att bygga och förstärka varumärkets identitet genom musik (Jackson, 2003) har på senare år fått ökad strategisk betydelse bland starka varumärken (Graakjaer och Jantzen, 2009). Slutligen är musik ett tillgängligt verktyg för företag inom detaljhandeln att utnyttja för att influera individer (Hosea, 2004). Sammanfattningsvis följer av det som nu sagts att både konsumenter och anställda kan påverkas av bakgrundsmusik. Det finns en hel del forskning på området, men de anställdas perspektiv saknas oftast i marknadsföringssammanhang. Den forskning som finns antyder att atmosfären, 2

7 som inkluderar bakgrundsmusik, bör anpassas till både konsumenter och anställda eftersom de exponeras för samma miljö och påverkas på liknande sätt. Samtidigt växer sonic branding, ett koncept som har fokus på brand-fit, det vill säga kongruensen mellan musiken och varumärket och dess identitet. Musiken designas för att förmedla en bestämd bild av varumärket och är utformad med konsumentens upplevelse i butiken i åtanke. Denna upplevelse i butiken varar för konsumenten endast under en begränsad tid, det vill säga den tiden konsumenten spenderar i butiken är generellt kort. De anställda exponeras emellertid för miljön under en väsentligt längre tidsperiod. Det är, med andra ord, skillnad på att befinna sig i en viss butiksmiljö i 30 minuter och en hel arbetsdag. Dessutom kan konsumenten när som helst lämna miljön, något som inte är möjligt för de anställda. Tidigare forskning har undersökt butikatmosfärens inverkan på anställda (t.ex., Skandrani et al., 2011) men ytterligare studier är påkallade (Daunfeldt et al., 2017) och inga tidigare studier har fokuserat enbart på bakgrundsmusikens inverkan på just anställda i butiker som uteslutande använder sig av sonic branding. 2. Syfte Syftet med denna studie är att undersöka hur anställda i butiker som spelar designad bakgrundsmusik upplever att bakgrundsmusiken påverkar deras känslotillstånd och hur de uppfattar att detta påverkar deras beteenderesponser. 3

8 3. Teori Nedan redovisas teorin. Först presenteras tidigare forskning som delvis bygger vidare på de resonemang som fördes i inledningen men som går djupare in på hur just anställda påverkas av bakgrundsmusiken. Därefter följer ett avsnitt om sonic branding och dess utveckling. Slutligen redogörs för en modell som är vanligt förekommande när omgivningar påverkan på individer studeras Tidigare forskning I följande avsnitt presenteras resultaten från tidigare forskning och i synnerhet en studie där atmosfäriska intryck på anställda undersöktes. Musik påverkar individer både psykologiskt och beteendemässigt (Yalch & Spangenberg, 1990) och kan influera människor att känna till exempel glädje, sorg eller vara uppiggande eller lugnande (Garlin & Owen, 2006). De modeller och teoretiska ramverk som exempelvis Mehrabian och Russells (1974) stimuli-organismresponse-modell (hädanefter SOR-modellen) härrör från miljöpsykologin och är applicerbara på människor i allmänhet. SOR-modellen är på så vis inte begränsad till konsumenter även om det är så modellen i huvudsak har använts inom marknadsföringsområdet. Det finns tydliga indikationer i litteraturen på att butiksanställda påverkas på liknande sätt som konsumenter. I en studie (Skandrani et al., 2011) undersöktes hur olika atmosfäriska intryck (däribland musik) påverkade anställda genom att göra tretton intervjuer med anställda i internationellt välkända klädbutiker. Musik pekades ut som en av de viktigaste faktorerna, det vill säga musik var den atmosfäriska aspekt som de anställda upplevde påverkade dem i störst utsträckning. Resultaten visade att musiken bör vara kongruent med tidpunkt på dagen, vara varierad samt anpassad till de anställdas smak och preferenser. Vidare visades att butiksmiljöns inverkan (med musik som den viktigaste atmosfäriska variabeln) kunde leda till två huvudsakliga utfall. I det första fallet kunde miljön vara stimulerande, motiverande och väcka entusiasm vilket bland annat ledde till att de butiksanställda erbjöd kunderna bättre service. I det andra fallet kunde atmosfären vara stressande, irriterande och förvirrande detta kunde då leda till sämre service och ett undvikande beteende från de butiksanställdas sida. Slutligen menar författarna att musikens inverkan på de anställda är mer komplicerad än den är för konsumenter eftersom de anställda exponeras under en längre tid och kan inte lämna butiken. 4

9 Förevarande studie är, till skillnad från den forskning som nämnts ovan, inriktad på endast bakgrundsmusik och alltså inte övriga atmosfäriska variabler. Denna studie är vidare uteslutande inriktad på sonic branding, det vill säga musik som har designats för butiken. För en vidare förståelse av vad designad musik är och hur det har utvecklats presenteras fenomenet sonic branding i nästa avsnitt Sonic Branding Sonic branding innebär att ett företag använder musik för att bygga varumärkesidentitet, stärka varumärket och förmedla varumärkets värderingar (Jackson, 2003). Med andra ord designas exempelvis bakgrundsmusiken som spelas i butiken så att den passar företagets image och den känsla som ska förmedlas till konsumenten. I denna uppsats används begreppen sonic branding och designad musik synonymt. Gustafsson (2015) redogör i en litteraturstudie för huvuddragen i utvecklingen av sonic branding som författaren anför började med Kotlers ( ) identifikation av atmosfäriska aspekter som ett marknadsföringsverktyg. Själva forskningen kring sonic branding anses sedan ha börjat med Milliman (1982) som undersökte musiktempo i restaurangmiljö. Därefter fortlöpte forskningen på området med bland annat Yalch och Spangenbergs (1990) artikel om hur bakgrundsmusik uppfattades av konsumenter och Kellaris och Kents (1992) arbete om hur konsumenter uppfattade tid. Under samma år introducerade Bitner (1992) konceptet servicescape vari bakgrundsmusik ingår som en påverkande faktor. Sinnesmarknadsföring (Hultén et al., 2008) har enligt Gustafsson (2015) på senare tid fått stort genomslag inom marknadsföring. Men trots att musik länge varit en del av upplevelsen inom detaljhandeln så har bakgrundsmusiken som ett verktyg för att kommunicera varumärkesidentitet ännu inte nått sin fulla potential (Jackson, 2003). Detta beror delvis på att marknadsförare inte hunnit med i den tekniska utvecklingen under de senaste två decennierna (Gustafsson, 2015). Ett exempel på sådana tekniska framsteg är utveckling och spridningen av streamingtjänster. Intresset för denna typ av marknadsföring är tydligt vilket illustreras av ett ökat antal företag på marknaden som erbjuder sonic branding tjänster och designad musik. Inte bara användningen i praktiken har ökat, även det teoretiska intresset för sonic branding har växt. 5

10 Music-fit definieras som kongruensen mellan musik och andra atmosfäriska variabler i butiken samt varumärket och dess värderingar (Beverland et al., 2006). Music-fit är ett lika viktigt forskningsområde som musikglädje eller musikupprymdhet (Chebat et al., 2001). Till exempel har det visats att musik som uppfattas vara väl anpassad till varumärket kan leda till en fördelaktig uppfattning av varumärket och ökad lojalitet gentemot varumärket, medan musik som har en bristande kongruens med varumärket leder till motsatsen och urholkar varumärkets status (Gustafsson, 2015). Musik som ett verktyg för att förmedla en viss bild och känsla av ett varumärke blir särskilt användbart när konsumenten har liten erfarenhet av varumärket. I dessa fall kan bakgrundsmusiken vara en viktig indikator av varumärkets kvalitet och värderingar (Beverland et al., 2006). Dessutom kan även sonic branding leda till en ökad lojalitet gentemot varumärket (Fulberg, 2003). Slutligen påverkar kongruensen mellan musiken och varumärkets värderingar inte bara kundens uppfattning om varumärket. Resultaten från en nyligen genomförd studie visar att när varumärkesanpassad musik spelades var försäljningen 9,1 % högre än när icke-varumärkesanpassad musik spelades (Daunfeldt et al., 2017). Litteraturgenomgången om sonic branding som gjorts ovan kretsar i huvudsak kring konsumenten. Det saknas överlag forskning från de anställdas perspektiv. En del forskning (t.ex., Skandrani 2011) har visserligen undersökt hur musik påverkar anställda, men har då inte tittat specifikt på varumärkesanpassad musik utan på butiksatmosfären som helhet. Därutöver anför aktuella studier (Daunfeldt et al., 2017) att frågor kring hur varumärketanpassad musik påverkar anställda är intressanta för vidare studier. Med avstamp i litteraturen och i fenomenet sonic branding behövs nu ett teoretiskt ramverk och en enhetlig terminologi. Därför presenteras nedan en modell som ofta används i studier som undersöker hur stimuli från omgivningen påverkar individen, denna modell kallas Stimuliorganism-response-modellen och presenteras i nästa avsnitt SOR-Modellen En stor del av den forskning som behandlat butiksatmosfären har sin grund i miljöpsykologisk teori. En av de mest vedertagna teorierna inom området kommer från Mehrabian och Russells An introduction to environmental psychology (1974) där de introducerar stimuli-organism-responsemodellen. Denna modell är utformad för att beskriva hur fysiska miljöfaktorer (stimuli) påverkar 6

11 en individs känslotillstånd (organism) och hur detta i sin tur leder till ett visst beteende (response). Nedan följer en redogörelse för SOR-modellen som krävs för att förstå dels bakgrunden till merparten av forskningen på området, dels denna uppsats fortsatta diskussion. Det ska emellertid understrykas att SOR-modellen i förevarande undersökning endast fungerar som inspiration och influens. Modellen har historiskt sett använts i kvantitativa undersökningar vari den också har sin härkomst. Den kan dock användas i viss utsträckning även inom kvalitativa studier genom att modellens terminologi används vid operationalisering av intervjufrågor (t.ex., Skandrani et al., 2011). Det är således inte fråga om att SOR-modellen ska testas i ett nytt sammanhang utan den används snarare som teoretisk inspiration för metodens utformning. Med andra ord influerar SOR-modellen begreppsbildningen och tillhandahåller relevant terminologi. De begrepp och delar av SOR-modellen som används i analysen av resultaten, exempelvis närmande och avvikande beteenden, har genom tidigare forskning (Skandrani et al., 2011) etablerats som lämpliga även i kvalitativa undersökningar. En förenklad version av SOR-modellen med denna studies specifika variabler illustreras nedan i figur 1. Figur 1. SOR-modellen Mehrabian och Russell (1974). Modellens första del, stimuli, inbegriper alla utomstående influenser som på något sätt kan påverka människors sinnen. I butiksmiljö kan det till exempel röra sig om vilken färg som finns på väggarna, hur det doftar i butiken, och vilken musik som spelas. Organism, modellens andra del, ämnar beskriva en individs känslotillstånd och hur detta påverkas av stimuli. Redan på 50-talet visade Wexner (1954) på kopplingar mellan olika färger och känslotillstånd där rött till exempel uppfattades som upphetsande medan blått upplevdes lugnande. Det kan dock vara svårt att mäta något så abstrakt som känslor och Mehrabian och 7

12 Russell (1974) utvecklar därför organism-steget med vad de kallar pleasure-arousal-dominancemodellen PAD-modellen PAD-modellen Modellen fördjupar känslotillstånden genom variablerna Pleasure, Arousal, samt Dominance. Dessa variabler beskriver varsin del av känslotillståndet och mäts på skalorna Pleasure - Displeasure, Arousal - Non-arousal och Dominance - Submissiveness. Pleasure beskriver den grad av välbefinnande som individen känner sig i miljön där den utsätts för stimuli. Arousal beskriver den upplevda graden av stimulering eller upphetsning. Slutligen beskriver Dominance den upplevda känslan av kontroll hos individen. Vad gäller dominance bortses den ofta ifrån vid forskning kring butiksmiljö då den inte anses ha någon påverkan (Yalch & Spangenberg, 2000; Sherman et. al, 1997). Således används den inte heller i denna uppsats. För att fånga upp pleasure och arousal använder Sherman et. al (1997) sig av ett antal olika känslotillstånd där graden av varje känsla tillsammans utgör graden av pleasure och arousal. En översättning av dessa känslotillstånd kan ses i tabell 1. Pleasure Displeasure Arousal Non-arousal Glad Olycklig Pigg - Trög, långsam Avslappnad - Uttråkad Stimulerad - Avslappnad Nöjd - Missnöjd Stressad - Lugn Tillfreds - Irriterad På spänn, nervös - Trött Belåten - Melankolisk Upprymd - Dämpad Hoppfull - Uppgiven Tabell 1. Organism-variabler. Översatt från Sherman et. al (1997) Närmande och avvikande Response beskriver det utfall som känslotillståndet får hos individens beteende. Enligt Mehrabian och Russell (1974) kan detta beteende ta utryck i antingen approach eller avoidance, närmande eller avvikande. En miljö där stimulin försätter individen i ett åtråvärt känslotillstånd kommer få individen att närma sig miljön. I ett butiksscenario kan ett närmande till exempel ta form i återbesök och längre tid spenderad i butiken. Har stimulin däremot negativ effekt på känslotillståndet kommer individen att undvika miljön. Ett närmande-avvikande beteende anses bestå av fyra aspekter (Mehrabian & Russel, 1974). Dessa aspekter har uttryckts på olika sätt (t.ex., Bitner, 1992; Chebat et al., 2001; Donnovan & 8

13 Rossiter, 1982) och har även använts för att studera påverkan på butiksanställda (Skandrani et al., 2011). I huvudsak ingår följande fyra aspekter: 1. Viljan eller önskan att fysiskt vilja stanna i (närmande) eller avlägsna sig (avvikande) från miljön. 2. Viljan eller önskan att interagera med och utforska miljön (närmande) eller tendensen att undvika att interagera med, eller röra sig genom miljön (avvikande). 3. Önskan eller viljan att kommunicera med andra i miljön (närmande) eller tendensen att undvika att interagera med andra eller ignorera försök till kommunikation från andra (avvikande). 4. Graden av tillfredsställelse (närmande) eller besvikelse (avvikande) av prestation och tillfredsställelse med uppgifter. I den forskning som gjorts med SOR-modellen i butiksmiljö har fokus oftast legat på konsumenternas känslotillstånd. Det finns dock exempel på forskare som använt SOR för att undersöka känslotillstånd hos butikens anställda. Bitner (1992) använder sig av en anpassad version av SOR som beskriver hur response-komponentens närmande och avvikande beteende kan ta sig uttryck för en anställd där ett undvikande av miljön inte är möjligt. För anställda innebär ett närmande beteende att de känner en starkare koppling till sina kunder, att de är villiga att närma sig kunderna, och att de känner ett starkare engagemang för sin uppgift, och ett avvikande beteende innebär alltså motsatsen. 4. Metod Metodavsnittet inleds med en redogörelse av forskningsdesignen. Därefter följer ett avsnitt om urvalet och vilka kriterier som legat till grund för detta. Sedan uppmärksammas kritik mot den valda metoden. Operationalisering av teori följer avsnittet om metodkritik och avslutningsvis beskrivs pilotintervjuerna och en förklaring av hur insamlade data hanterades ges Forskningsdesign Eftersom uppsatsens syfte är att undersöka vilken inverkan designad bakgrundsmusik har på de anställdas känslotillstånd har en kvalitativ metod i form av semistrukturerade intervjuer valts. Att en kvalitativ metod valdes har tre huvudsakliga anledningar. För det första har en kvalitativ metod framgångsrikt använts i tidigare studier (t.ex., Skandrani et al., 2011) det finns med andra 9

14 ord stöd i litteraturen för ett kvalitativt angreppssätt. För det andra används ofta en kvalitativ metod när forskningsfrågan går ut på att upptäcka en individs erfarenheter eller beteende (Ghauri & Gronhaug, 2010). Utgångspunkten i en sådan undersökning är med andra ord individens perspektiv och uppfattning (Bryman & Bell, 2011). Detta är aktuellt i förevarande fall eftersom butikspersonalens uppfattning och erfarenheter om hur musiken påverkar dem är central. För det tredje är en kvalitativ metod lämplig för att upptäcka och förstå fenomen som det finns lite information om eller som inte tidigare undersökts (Ghauri & Gronhaug, 2010). Dessutom är ett kvalitativt angreppssätt passande när det gäller understuderade populationer vilket anställda i detta sammanhang är då marknadsföringslitteraturen är begränsad vad gäller anställdas responser på bakgrundsmusik i butiker (t.ex., Skandrani et al., 2011; Morrow and Smith, 2000; Shinnar, 2007). Därmed tillåts nya perspektiv, idéer och förhållningssätt framträda, vilka från början kunde vara svåra att förutse. För att uppnå syftet med förevarande uppsats krävdes en djupare förståelse av hur de anställda uppfattar bakgrundsmusiken. Med hänsyn till detta, samt de aspekter som nämnts i stycket ovan, användes intervjuer för att samla in data. Intervjuformen har fördelen att vara djupgående och ger således en klarare bild av respondentens situation eller beteende (Ghauri & Gronhaug, 2010). Öppna frågor ger respondenten möjlighet att själv utveckla sina tankar och bidra med information som eventuellt inte skulle fångats upp av exempelvis en enkät. Efter en avvägning mellan betydelsen av att låta respondenten tala helt fritt och att ha möjligheten att styra frågorna valdes ett semistrukturerat intervjuformat. En semistrukturerad intervju är flexibel och betoningen ligger på intervjupersonens förståelse och vad denne upplever är viktigt samtidigt som den ger viss möjlighet att styra ämnena eller de teman som behandlas (Bryman & Bell, 2011). Det är också en lämplig form för förklarande undersökningar (Saunders et al., 2016). Detta innebär till exempel att följden på frågorna kan ändras och anpassas. Formatet ger även utrymme för följdfrågor, i bägge riktningar, vilket bedömdes viktigt med hänsyn till studiens explorativa karaktär. Dessutom underlättar ett semistrukturerat format att i viss utsträckning jämföra intervjuerna och de olika svaren med varandra. Slutligen har denna semistrukturerade framgångsrikt använts i liknande studier (t.ex., Skandrani et al., 2011). Intervjuerna genomfördes över telefon eftersom butikerna låg spridda över ett större geografiskt område. I sådana sammanhang är telefonintervjuer lämpliga eftersom de enklare ger access, går 10

15 snabbare och är förknippade med lägre kostnader (Saunders et al., 2016). Vinsten av att använda telefonintervjuer, det vill säga att kunna intervjua fler personer på mer än en butik, var större än de nackdelarna som kan förknippas med telefonintervjuer. Dessa nackdelar eller begränsningar, som redovisas nedan, bedömdes efter en pilotundersökning inte ha en negativ inverkan på resultatet i någon betydelsefull utsträckning Urval Vid valet av respondenter i denna uppsats upprättades ett antal kriterier. Butikerna som undersöks måste använda sig av sonic branding. Detta innebär en garanti för att musiken som spelas har valts ut med ett syfte: att stärka varumärket. Musiken som spelas är i dessa butiker alltså inte vald av de anställda eller utifrån de anställdas personliga preferenser. De anställda kan inte heller påverka musiken genom att byta den eller stänga av den. Ett annat kriterium som använts vid urvalet är att de anställda tydligt delar utrymmet med konsumenten. Då uppsatsen syftar undersöka hur anställda påverkas av den musik som är utvald med kunderna i åtanke är det viktigt att de faktiskt hör samma musik. En butik där personalen spenderar stor del av sin tid inom ett begränsat eller ett område avskilt från kunder kan alltså inte användas. Kopplat till ovanstående kriterium är att de anställda som intervjuats arbetar i en butik där de har en roll som säljare och inte enbart kassapersonal. Den forskning och de teorier som undersökt butiksatmosfär grundar sig i att atmosfären leder till ett närmande eller avvikande beteende. För de anställda tar detta beteende form i en vilja eller ovilja att närma sig en kund, hur stark koppling de känner till kunden, samt graden av engagemang de känner till sin roll. Det är därför betydande att de anställda befinner sig i en roll där kontakt med kunderna är en viktig komponent. Medan heltidstjänst inte är ett kriterium är det nödvändigt att den anställdas arbetspass varar under en hel dag, det vill säga sju till nio timmar, då detta innebär maximal exponering för musiken. En av utgångspunkterna i den problematisering som lett fram till denna uppsats är den skillnad i tid som den anställde och konsumenten utsätts för stimulin. Till en början är det därför intressant att fokusera på de anställda där denna skillnad är som störst. 11

16 Antalet intervjuer var inte fastställt från början utan bestämdes utifrån konceptet med teoretisk mättnad. Det innebär att intervjuer fortsätter att genomföras tills det inte längre leder till insamling av nya data (Bryman & Bell, 2011). Med det ovan nämnda i beaktning utseddes en större möbelvaruhuskedja och två av möbelvaruhusets butiker på olika geografiska platser i Sverige valdes ut. Möbelvaruhuset samarbetar med ett företag som arbetar med sonic branding och genom dessa använder en specialdesignad musikslinga som innehåller 572 unika låtar. Till skillnad från tidigare undersökningar som intervjuade enstaka individer i flertalet olika butiker, syftade detta urval till att möjliggöra fördjupning i perspektiven hos flera butiksanställda som utsätts för samma stimuli, det vill säga samma designade musik. Anledningen till detta är att uppnå en djupare och bredare förståelse för hur ett specifikt atmosfäriskt intryck påverkar butiksanställda Metodkritik Under detta avsnitt redogörs inledningsvis för kritik mot metoden i sig, det vill säga den semistrukturerade intervjuformen och valet att använda telefonintervjuer. Därefter uppmärksammas aspekter och begränsningar som hör till de specifika objekten som studeras, bland annat de anställda och butikerna. Kritik mot semistrukturerade intervjuer kretsar runt ett antal faktorer, några av dessa som tas upp i litteraturen (Saunders et al., 2016) är aktuella för denna undersökning. Den första av dem är frågan om pålitlighet som i huvudsak grundas i avsaknaden av standardisering hos semistrukturerade intervjuer. Det är inte säkert att andra undersökningar som ställer liknande frågor får fram samma information som denna. Denna studie görs på ett möbelvaruhus men det kan till exempel tänkas att resultat kan variera beroende på vilken typ av butik som undersöks, om det till exempel handlar om sällanköp eller rutinköp och om de butiksanställda har en central eller mer tillbakadragen roll i försäljningen av produkterna. Den andra är olika former av partiskhet. Dessa kan dels tillskrivas intervjuaren och dennes tonfall och ordval och dels respondenten och dennes uppfattning av intervjuaren. Under denna undersökning har noggranna förberedelser gjorts inför intervjuerna men intervjuarens bristande erfarenhet bör i sammanhanget noteras. Det går heller inte att generalisera studiens resultat eftersom urvalet är för litet och inte diversifierat, det är med andra ord bara en butikskedja som har undersökts. Telefonintervjuerna i sig har möjliggjort ett större antal intervjuer men har även begränsningar. 12

17 Den personliga kontakten blir svårare att etablera eftersom och all kommunikation måste ske verbalt och inte kan förmedlas genom gester, nickningar eller genom annan fysisk kommunikation. Dessa aspekter kan potentiellt vara viktiga med hänsyn till karaktären av semistrukturerade intervjuer och ställer högre krav på förberedelse och medvetenhet hos intervjuaren. Utöver de mer allmängiltiga begränsningar som är förknippade med kvalitativa metoder är det även viktigt att notera särskilda begränsningar som har med just denna undersökning att göra. Den första är att respondenterna beskriver hur de tror och uppfattar sig reagera i en viss situation, denna studie observerar alltså inte faktiska beteenden när de sker. Detta innebär att även om respondenterna svarar sanningsenligt är det inte säkert att denna uppfattning stämmer överens med verkligheten. Dessutom kan det tänkas att bakgrundsmusiken kan ha en undermedveten inverkan. Slutligen är det sannolikt att respondenterna underdriver de negativa konsekvenserna av bakgrundsmusikens inverkan. Det vill säga att om bakgrundsmusiken väcker irritation eller skapar stress hos individen och detta leder till ett sämre kundbemötande eller försämrad service, är det inte säkert att individen själv kommer att berätta om det Operationalisering av teori Utformningen av intervjuformatet och intervjufrågorna är baserat på tidigare forskning och på litteraturen inom miljöpsykologi. Terminologin i denna uppsats samt det huvudsakliga teoretiska ramverket är inspirerat av SOR-modellen. SOR-modellen har emellertid tidigare främst testats på konsumenter och genom i huvudsak kvantitativa metoder, därför har vissa av modellens variabler fått justeras för att passa en kvalitativ undersökning. Till exempel har de underliggande känslotillstånden (se tabell 1) som ligger till grund för pleasure-displeasure och arousalnonarousal traditionellt, i enkätformat, graderats på en åttagradig skala. Eftersom metodvalet är kvalitativt är sannolikheten stor att respondenterna inte kommer att använda sig av exakt de uttryck som förekommer i den teoretiska modellen. Istället används uttrycken som tolkningsverktyg till analysen. Detta ställer större krav på intervjuarna, vilket i allmänhet är fallet när det gäller semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2011). Kraven gäller dels själva genomförandet av intervjun och dels analysarbetet där intervjusvaren, med tidigare forskning och teori som grund, måste tolkas för att respondentens svar ska kunna kopplas till relevant känslotillstånd. 13

18 Intervjuguiden bygger på teman som använts i intervjuer i tidigare studier på området (Skandrani et al., 2011) och innehåller fyra områden: 1. Den anställdes bakgrund och personliga musikpreferenser 2. Bakgrundsmusiken som en del av den helhetliga butiksmiljön 3. Bakgrundsmusikens inverkan på känslotillstånd 4. Känslotillståndets inverkan på beteenderesponser Den första punkten, den anställdes bakgrund och personliga musikpreferenser ämnar ta reda på vad den butiksanställda själv föredrar för musik och under vilka omständigheter och förhållanden. Det kan till exempel handla om att vissa personer lyssnar på musik mer eller mindre ofta, eller föredrar musik när de läser, studerar eller utför andra uppgifter medan andra föredrar tystnad för att kunna koncentrera sig. Med andra ord handlar detta tema om hur den anställde väljer att inkorporera musik i sin vardag när denne själv får välja. Detta har betydelse eftersom olika personer har olika preferenser vad gäller musik och detta kan i sin tur påverka deras uppfattning av bakgrundsmusiken i butiken. För att ta reda på de anställdas personliga musikpreferenser ställdes frågor som När väljer du att sätta på musik?, Hur ofta lyssnar du på musik?, Finns det specifika tillfällen då du inte vill ha musik? och Vilken typ av musik tycker du själv om att lyssna på?. Den sista frågan ställdes för att ta reda på om individen hade en bred eller en snäv musiksmak. Den andra punkten, bakgrundsmusiken som en del av den helhetliga butiksmiljön, syftade till att öppna för en diskussion kring vilken roll bakgrundsmusiken har i butiksmiljön. Tidigare studier (Skandrani et al., 2011) tyder på att bakgrundsmusik är en av de atmosfäriska variabler som påverkar de anställda i störst utsträckning. Här gavs även respondenterna möjlighet att reflektera över vad de själva anser är syftet med bakgrundsmusik och hur det exempelvis skulle vara att arbeta i en butik där det är tyst, det vill säga utan bakgrundsmusik. Frågor som ställdes var i stil med Vad tycker du om butiksmiljön (dvs. inredning, ljus, ljud, layout osv.)?, Vilken roll spelar bakgrundsmusiken i butiksmiljön?, Vad är, enligt dig, syftet med att spela bakgrundsmusik i butiken?. Sedan tillfrågades även respondenterna hur det skulle vara att jobba i en butik där det inte fanns någon bakgrundsmusik. I den tredje punkten ligger fokus på hur bakgrundsmusiken påverkar de anställdas känslotillstånd. Frågorna i dessa teman operationaliseras med hjälp av Mehrabian och Russells 14

19 (1974) SOR-modell och undermodellen PAD. Huvudsakliga begrepp utgår ifrån PAD-modellens pleasure och arousal-variabler och de underliggande känslotillstånden som Sherman et al. (1997) utvecklat. Om respondenternas svar indikerar känslor av till exempel glädje, belåtenhet, hoppfullhet tyder detta på högre grad av pleasure. På samma sätt fångas arousal genom känslor av till exempel pigghet, stimulering och stress. Fullständig redogörelse för dessa variabler finns i tabell 1. För att fånga dessa ställdes frågor som Tror du att bakgrundsmusik, generellt sett, påverkar butiksanställda, och i så fall på vilket sätt?, Vid vilka tillfällen reflekterar du över/lägger märke till bakgrundsmusiken?, Har du någonsin känt att ditt humör har påverkats av bakgrundsmusiken? och Vilka aspekter av musiken (tempo, volym, variation, genre, brandfit) påverkar dig mest när du jobbar? Det ska anmärkas att denna del till stor del bestod av att de anställda talade fritt, vilket också var syftet med att ha en semistrukturerad intervju. Av den anledningen varierades även frågorna och dess ordning. Det fjärde temat handlade om att undersöka vilka responser som känslotillstånden uppfattades leda till. Med andra ord de anställdas uppfattning av hur de anser att de reagerar när musiken väcker olika känslotillstånd. Eftersom detta tema är starkt kopplat till det förra temat bygger det vidare på detta med följdfrågor. Om respondenter angav att de upplever positiva känslotillstånd som till exempel glädje eller upprymdhet, ställdes frågor om hur de anställda ansåg att detta påverkade deras arbetsinsats och interaktion med kunder. Andra frågor som ställdes var exempelvis Påverkar bakgrundsmusiken din tidsuppfattning? och Har tidpunkt på dagen någon betydelse för vilken musik som spelas?. I tabell 2 presenteras de fyra temana samt tillhörande frågor. Det ska anmärkas att särskilt det fjärde temat bygger på respondentens svar under tredje temat. De känslotillstånd som har framkommit under tredje temat för respektive respondent har således legat till grund för diskussionen under fjärde temat. TEMA FRÅGOR AVSER MÄTA Den anställdes bakgrund och personliga musikpreferenser När väljer du att sätta på musik? Hur ofta lyssnar du på musik? Finns det specifika tillfällen då du inte vill ha musik? Vilken roll musik spelar i för respondentens när denna inte befinner sig på jobbet i butiksmiljö. 15

20 Bakgrundsmusiken som en del av den helhetliga butiksmiljön Bakgrundsmusikens inverkan på känslotillstånd Känslotillståndets inverkan på beteenderesponser Vilken typ av musik tycker du själv om att lyssna på? Hur väl stämmer bakgrundsmusiken i butiken överens (genre/typ) med dina egna preferenser? Vad tycker du om butiksmiljön (dvs. inredning, ljus, ljud, layout osv.)? Vilken roll spelar bakgrundsmusiken i butiksmiljön? Vad är, enligt dig, syftet med att spela bakgrundsmusik i butiken? Hur skulle det vara att jobba utan musik? Vilka skulle effekterna bli? Tror du att bakgrundsmusik, generellt sett, påverkar butiksanställda, och i så fall på vilket sätt? Vid vilka tillfällen reflekterar du över/lägger märke till bakgrundsmusiken? Har du någonsin känt att ditt humör har påverkats av bakgrundsmusiken? Vilka aspekter av musiken (tempo, volym, variation, genre, brand-fit) påverkar dig mest när du jobbar? Påverkar [aktuella känslotillståndet] dig i utförandet av dina arbetsuppgifter? Vilken roll musiken spelar som en del av den helhetliga butiksmiljön, hur viktig respondenten tycker musiken är och hur det skulle vara att jobba utan musik. Hur de anställda uppfattar att bakgrundsmusiken påverkar deras känslotillstånd. Vilka beteenden och handlingar som de anställda uppfattar att deras känslotillstånd som uppstått till följd av musiken leder till. 16

21 Påverkar [aktuella känslotillståndet] din interaktion med kunder och kollegor? Påverkar bakgrundsmusiken din tidsuppfattning? Har tidpunkt på dagen någon betydelse för vilken musik som spelas? Tabell 2. Operationalisering av teori Pilotintervjuer För att säkerställa att operationaliseringen utförts på ett begripligt sätt och att de tänkta huvudtemana är möjliga att besvara utförs en pilotstudie bland två butiksanställda där de ombeds att kort reflektera över de valda huvudtemana. De huvudsakliga områdena som utgör intervjuguidens fyra teman är som ovan nämnt influerade av tidigare forskning på området, dessa är således beprövade och lämpliga att använda vid undersökning av hur atmosfäriska intryck påverkar butiksanställda. Eftersom tidigare forskning inte har undersökt vilken inverkan just designad musik har på anställda, är frågorna inom varje tema som användes i denna undersökning anpassade för denna undersökningens syfte. För att pröva dessa frågor och för att säkerställa kvaliteten och lämpligheten genomfördes två pilotintervjuer. Pilotintervjuerna gjordes över telefon med personer som jobbade i liknande butiker (storlek och varutyp) som de som senare användes för de riktiga intervjuerna. Efter analys av pilotintervjuerna och feedback från pilotrespondenterna bearbetades intervjuguiden. En del frågor omformulerades medan andra förtydligades för att ge så goda förutsättningar som möjligt inför de riktiga intervjuerna Hur data hanterades Åtta intervjuer utfördes med anställda från två olika varuhus av en väletablerad svensk möbelkedja. Respondenternas befann sig i åldersspannet år, och har jobbat minst sju månader i butiken. Bland respondenterna fanns både hel- och deltidsanställda, men gemensamt för alla var att ett normalt arbetspass sträckte sig över minst sju timmar och all denna tid spenderades ute i butiken. Intervjuerna varade i genomsnitt 15 minuter. 17

22 Den rådata som erhölls genom intervjuerna bearbetades sedan genom Miles och Hubermans (1994) tre komponenter för analys av kvalitativa data: 1. Data reduction 2. Data display 3. Conclusion drawing I steg ett reducerades den textmassa som uppkommit i samband med transkribering av intervjuerna. Svar som inte tillför något till uppsatsen togs bort och övriga svar förenklades för att göras mer begripliga. I steg två användes den reducerade datan för att koppla till de teman som angivits i operationaliseringen. Svaren kategoriserades och kodades sedan utifrån dessa teman för att skapa en sammanhängande bild av undersökningens resultat. Utifrån dessa kategorier och kodningar jämfördes sedan de olika respondenternas berättelser med varandra för att identifiera likheter, skillnader eller motsättningar. Detta sammanställdes sedan och utgör uppsatsens resultat- och analysdel. Slutligen, i steg tre, används denna sammanställning för att formulera slutsatser. 5. Resultat Nedan presenteras studiens resultat. Dispositionen följer de fyra teman som låg till grund för intervjuguiden och som presenterades under rubriken Operationalisering av teori. Först presenteras resultaten gällande den anställdes bakgrund och personliga musikpreferenser och bakgrundsmusiken som en del av den helhetliga butiksmiljön. Därefter bakgrundens inverkan på känslotillstånd och avslutningsvis känslotillståndens inverkan på responser Personliga musikpreferenser Samtliga respondenter angav att de lyssnade mycket på musik på sin fritid. Musiken fungerade dels som bakgrundsmusik hemma, i bilen och när respondenterna genomförde enklare uppgifter och dels som ett hjälpmedel för att öka koncentration och fokus vid genomförandet av mer komplicerade uppgifter. När det gällde fokus svarade hälften av respondenterna att de föredrog musik när de behövde koncentrera sig medan andra hälften föredrog tystnad. Samtliga 18

23 respondenter angav att de tyckte om all typ av musik och lyssnade på en stor variation av olika genrer Bakgrundsmusik som en del av miljön Uppfattningen om musikens brand-fit, alltså hur väl musiken som spelades i de båda butikerna passade till övrig miljö eller atmosfär, var generellt samstämmig. Överlag var respondenterna överens om att användningen av sonic branding i detta syfte var en förbättring. Både musiken och variationen hade enligt de anställda blivit bättre jämfört med deras tidigare erfarenheter utan sonic branding. Vad gäller image identifierade respondenterna fyra olika stilar: klassiskt, romantiskt, modernt, samt rustikt. Utöver dessa grundpelare var samtliga respondenter överens om att butikernas image och atmosfär var modern eller hipp. De menade att den spelade musiken var tillbakadragen, enkel, och bred och att den därför passade för många människor och därav även en bred målgrupp. 6 av 8 respondenter angav att musiken på ett bra sätt speglade atmosfären och det varumärke som butikerna står för. Återstående två respondenter menade istället att musiken som spelades var tråkig och intetsägande. De definierade den som hissmusik samt telefonkömusik och menade således att den inte passade väl in med butikens i övrigt moderna image. Vikten av musik i butiksmiljön är stor. Flera respondenter påpekade att musiken har en väldigt viktig funktion för att skapa en trevlig och njutbar stämning, och att de gav liv till miljön som annars riskerade att bli stel och öde. Uppfattningen kring musikens syfte var i allmänhet att det handlar om att göra butiksupplevelsen trevlig för kunden och för att skapa en behaglig miljö överlag. Detta fokus på kundperspektivet kom även till uttryck genom att respondenterna uttryckte att de är medvetna om att bakgrundsmusiken är avsedd för kunden och att de, medan de jobbar kan koppla bort sin uppmärksamhet från musiken. Inom musiken finns det flera variabler som är viktiga för respondenterna. Den variabel som togs upp av flest svaranden var variation. Bristande variation gör att man lägger märke till musiken på ett sätt som skapar irritation. I allmänhet var respondenterna överens om att musiken inte är lika framträdande när den fungerar bra. När musiken är välavvägd fungerar den som en del av miljön som finns där men inte kräver någon uppmärksamhet. Ytterligare en variabel som togs upp var volym. Då denna är möjlig att justera av de anställda själva upplevdes den sällan som ett problem, men den lyftes trots det fram av många som ett potentiellt störningsmoment som kan 19

24 leda till irritation. Även tempot i musiken spelar roll då flera respondenter angav att detta bidrar till rytmen i arbetet. Samtliga respondenter visade på en kraftig aversion mot tystnad. De var alla överens om att musik alltid är att föredra framför tystnad. En av respondenterna menade att tystnaden skulle göra arbetssituationen stel, och en annan att det skulle göra hela butiken öde, läskig, och hemsk. Två av respondenterna angav att de hellre spelar musik där tidigare nämnda variabler inte fungerar än att ha tystnad Musikens påverkan på känslotillstånd Samtliga respondenter angav under intervjuerna att musiken har en effekt på deras känslotillstånd. Effekten var oftast positiv men även ett antal negativa konsekvenser på känslotillstånden lyftes fram. Generellt var de negativa känslorna också starkare än de positiva även om de positiva som sagt var fler. Den vanligaste positiva känslan som musiken ger upphov till är glädje, och denna nämndes av samtliga anställda. Respondenterna menade att det blev roligare att åka till jobbet på morgonen och att det blev en mer lättsam och stimulerande stämning mellan de anställda. Flera respondenter svarade också att musiken fungerar uppiggande. De menade att den ger energi vilket i sin tur lyfter humöret. Två av de svarande menade även att det finns en avslappnande effekt av musiken och att bakgrundsljuden gjorde dem lugna och tillfreds. Slutligen nämndes också en känsla av allmän lycka och välbehag av att befinna sig i en miljö med bra musik och att det fanns en trygghet i att ha stöd av en miljö som man trivs i. Vad gäller de negativa känslorna uppkommer de när någon eller flera av musikens variabler inte upplevs som tillfredställande. Som tidigare nämnt rörde det sig främst om graden av variation, musik som respondenterna i vanliga fall tyckte om kunde ge upphov till negativa känslotillstånd om musiken inte upplevdes vara tillräckligt varierad. Även andra variabler kunde ha negativa konsekvenser på känslotillståndet enligt respondenterna. Tempo fick inte vara för långsamt vilket de menade kan leda till en trötthet och att de känner sig sega och långsamma. Är tempot istället för högt angav de istället att musiken blir för hetsig vilket leder till en känsla av stress. Angående volymen angav respondenterna att för hög volym gjorde att musiken blev för påträngande och att det skapades en medvetenhet om den vilket gjorde att de aktivt tänkte på den och inte kunde ägna full fokus på arbetet. Detta var dock sällan ett problem då volymen är den variabel som de 20

25 anställda själva kan förändra. Slutligen var även brand-fit av vikt för känslotillståndet då respondenterna uppgav att en bra samstämmighet mellan musiken och övrig butiksatmosfär gav en njutbar stämning, medan dålig kongruens på samma sätt som volymen gav en medvetenhet kring musiken som upplevs störande. Vilken känslomässig respons som musiken ger upphov till är till viss del beroende av faktorer som arbetsbelastning och tid på dygnet. Volymen är extra viktig när kundbelastningen är större och ljudnivån alltså naturligt högre. Gällande tid på dygnet angav flera respondenter att de föredrog lugnare musik på morgonen för att komma i rätt stämning och bli avslappnade, och mer fartfylld musik under eftermiddagarna för att höja energinivån. Att musiken har en påverkan på känslotillståndet illustrerades även av att de anställda i den ena butiken angav att de, efter stängning när kunderna lämnat, byter till mer fartfylld musik med högre volym för att komma på bättre humör och öka motivation. Sammanfattningsvis kan sägas att respondenterna nämnde 11 av de 22 uttryck som ställdes upp i tabell 1 i teoriavsnittet. Dessa uttryck har markerats i tabell 3 nedan. Pleasure Displeasure Glad Olycklig Avslappnad - Uttråkad Nöjd - Missnöjd Tillfreds - Irriterad Belåten - Melankolisk Hoppfull - Uppgiven Tabell 3. Känslotillstånd uttryckta av respondenterna. Arousal Non-arousal Pigg - Trög, långsam Stimulerad - Avslappnad Stressad - Lugn På spänn, nervös - Trött Upprymd - Dämpad 5.4. Responser I samband med att respondenterna talade om positiva känslotillstånd, som exempelvis glädje, välbehag och pigghet, beskrevs en upplevd ökad motivation, tillfredsställelse med utförandet av arbetsuppgifter och förbättrad kundkontakt. Ökad motivation upplevs bland annat leda till att genomförandet av arbetsuppgifter blir lättare och mer effektiv. Merparten anförde även att arbetsuppgifterna blir roligare att utföra. De positiva känslotillstånden tycks även påverka stämningen mellan de anställda, vilket exempelvis underlättade kommunikation och samarbete i butiken. Men interaktionen mellan de anställda var inte det enda som påverkades, utan även interaktionen mellan de anställda och kunderna. En respondent uttryckte detta som att ( )man känner sig lycklig över att vara här. Och då speglar det av sig på mötena med kunderna. En 21