Industriell marknadsföring och supply chain management. Christian Kowalkowski

Transkript

1 Industriell marknadsföring och supply chain management Christian Kowalkowski

2 Dagens agenda 1 Kursintroduk&on 2 Vad är industriell marknadsföring? 3 Centrala koncept 4 Rela&onsmarknadsföring 5 Rela&onsdynamik och nätverk

3 Vilka är vi? Mats Abrahamsson Håkan Aronsson Per Carlborg Daniel Ellström Mario Kienzler Björn Oskarsson Jakob Rehme Gästföreläsare: Stefan Wik, Entiros Cecilia Nilsson, Danske Bank Karin Ljungmark Malmström, Indetx Sven Rydell, OEM

4 Kursplan Denna kurs tar ett integrerande perspektiv på industriell marknadsföring och supply chain management (SCM). Dessa två områden länkar i varandra på många plan. Genom en ökad förståelse för hur dessa kan integreras skapas en ökad förståelse för hur företag skapar konkurrenskraft och effektivitet. Efter kursen ska studenterna kunna: - Redogöra för aktuella trender och teorier inom industriell marknadsföring, logistik och supply chain management - Analysera företag från ett integrerat marknadsförings- och supply chainperspektiv - Förstå och analysera samspelet mellan marknadsföring och logistik - Förstå och analysera samspelet mellan strategiska beslut och operativ effektivitet - Kommunicera ovanstående analyser

5 Hur ska man läsa artiklarna? 34 ar&klar inalles Det vik&gaste är ag du förstår resultaten och de implika&oner som presenteras i ar&klarna samt huvudteserna/koncepten/modellerna Forskningsdesign och metod enbart som bakgrundsförståelse

6 Kursmoment Föreläsningar Litteraturseminarier - Ni ska kunna diskutera alla andras presentationer, vilket innebär att ni åtminstone översiktligt bör ha läst även de andra artiklarna Projektarbete gruppvis Case i modul 3 Beer game Muntlig tentamen

7 Modul 1 - Inledning Marknadsföring mellan företag (industriell marknadsföring) Dynamisk effektivitet och logistikplattformar Prissättning Beer game två tillfällen samt uppföljning - Halvgrupp A: Grupper Halvgrupp B: Grupper 6-10 Litteraturseminarium - Halvgrupp A: Grupper Halvgrupp B: Grupper 6-10

8 Grupper till litt.sem. 1 (9.11) Grupp 1, 9 - Aarikka-Stenroos, L. and E. Jaakkola, (2012), "Value co-creation in knowledge intensive business services: A dyadic perspective on the joint problem solving process," Industrial Marketing Management, 41 (1), Abrahamsson, M och Brege, S (2004), "Dynamic Effectiveness: Improved Industrial Distribution from Interaction Between Marketing and Logistics Strategies", Journal of Marketing Channels, Vol. 12, Iss 2. Grupp 2, 5, 6 - Abrahamsson, M, Aldin, N och Stahre, F (2003), "Logistics Platforms for Improved Strategic Flexibility", International Journal of Logistics: Research and Applications, Vol. 6, No Anderson, J.C., H. Håkansson and J. Johanson, (1994), "Dyadic Business Relationships within a Business Network Context," Journal of Marketing, 58 (October), Grupp 3, 7, 10 - Bengtsson, Maria and Sören Kock, (2000), " Coopetition in Business Networks to Cooperate and Compete Simultaneously," Industrial Marketing Mangement, 29 (5), Christopher, Martin (2000), "The Agile Supply Chain Competing in Volatile Markets", Industrial Marketing Management, 29, Grupp 4, 8 - Brege, S., Kindström, D. och Brehmer, P-O (2009), "De nya affärsrelationerna" i Marknadsföring: Myter och Möjligheter", ed Lars-Gunnar Mattsson, MTC, Stockholm. - Holmlund, M., (2004), "Analyzing business relationships and distinguishing different interaction levels," Industrial Marketing Management, 33 (4),

9 Modul 2 Supply chain management Olika perspektiv på SCM Logistikutveckling Logistik som konkurrensfördel Logistik och SCM i olika kontexter

10 Modul 3 Inköp och försäljning Inköps- och försäljningsprocessen Inköps betydelse Organisering av inköp Industriell försäljning Värdebaserad försäljning Caseseminarium Litteraturseminarium - 1/3 av klassen - Inlämning

11 Modul 4 Industriella tjänster Varför tjänstefiering? Tjänstestrategier Helhetslösningar Tjänsteinnovation Kundens roll Litteraturseminarium - 1/3 av klassen - Inlämning

12 Projektarbetet Välj ett företag som har en viktig konkurrensfaktor i en samordnad strategi för marknadsföring och logistik - Marknadsföring fokuserar på sortiment, säljorganisation, differentiering, varumärken etc. - Logistik fokuserar på ledtider, kostnader, lean vs agile osv. Båda funktionerna är order qualifiers och order winners Organisation och schemaläggning - Ca två handledningstillfällen innan jul - Underhandskontakter med handledarna - Förslutsseminarium där vi kör korsvis opposition Information om innehåll och struktur finns på hemsidan Möjlighet till bilbokning finns för företagsbesök. Efter klartecken från kursledningen kontakta biluthyrningen i A-huset Mer information kommer via mail

13 Muntlig examination januari Tentamen tar ca 2 h Tentamen sker i grupper om 3 studenter i varje Tre stationer täcker tillsammans in den angivna litteraturen Kommer kunna bokas via hemsidan Börja läs!

14 Industriell marknadsföring

15 Centrala begrepp Värde Erbjudande Relation Nätverk

16 Marknadsföringstriangeln (Grönroos 2008)

17 Marknadsföringsfunktionen (Gummesson 1991)

18 Marknadsföringskonceptet kontra försäljningskonceptet Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag

19 Centrala skillnader mellan produkt- och marknadsorientering Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag

20 Traditionella skillnader mellan företags- och konsumentmarknader Företagsmarknad Konsumentmarknad Kundrelationer Få och djupa Många och korta/ytliga Antal och storlek på kunder Få och stora Många och små Geografisk spridning Ofta koncentrerad Utspridd Köpprocessen Komplex med många Enkel (spontanköp) eller Organisatoriskt beslutssteg som involverar längre beroende på inköpsbeteende individer i olika ställning köpsituation Beslutsfattande Komplext med många aktörer Enkelt med få aktörer Formaliseringsgrad Marknadskanal Styrka och position Hög policyer, miljöhänsyn, hållbarhetskrav, företagsidentitet etc. begränsar möjligheterna Ofta direkt, utom vid produkter som representerar små volymer och små belopp, t.ex. kontorsmaterial Symmetrisk relation: kund och leverantör är jämbördiga parter Låg Lång Asymmetrisk relation: leverantören har en starkare position Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag

21 Tre nivåer av ett varubaserat erbjudande Source: Jobber & Fahy (2006) s. 140

22 Olika fördelar med ett erbjudande Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag

23 Värde som funktion av upplevda fördelar och uppoffringar Source: Homburg et al. (2005)

24 Erbjudandeportföljen är dynamisk Source: Anderson et al. (2007) Value Merchants

25 Värderingar i relations- och transaktionsmarknadsföring Source: Source: Sheth & Parvatiyar (1995)

26 Två perspektiv på marknadsföring Source: Sheth & Parvatiyar (1995)

27 Två synsätt på värdeskapande Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag

28 Relationen som ett flöde Transaktionsmarknadsföring fokuserar på att vinna kunder, skapa enskilda köp och genomföra effektiva transaktioner (jfr. massmarknadsföring) Relationsmarknadsföring fokuserar på att utveckla och behålla relationer Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag

29 Lönsamhet per kund (kumulativ och netto) Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag

30 Bredden av relationer varierar Ju högre upp, desto närmare samarbete och integration De flesta affärer som sker mellan företag sker inom ramen för en pågående relation När har man en relation? Source: Webster (1992)

31 Bindningar mellan företag Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag

32 Fem nivåer av interaktion i relationer Source: Holmlund (2004)

33 Coopetition att samarbeta och konkurrera parallellt Source: Bengtsson & Kock (2000)

34 Finns det en baksida med nära relationer? Att en eller båda parter negligerar övrig marknadsutveckling utöver den enskilda relationen Att kundens val blir begränsade med en långsiktig relation, till exempel att man låser in kunden Att leverantören kan exkluderas från att sälja till konkurrerande kunder Att kunden knyts till oönskade affärspartners som tillhör leverantörens affärsnätverk Att förtroendet för ettdera företaget kan missbrukas av det andra, i synnerhet ifall problem uppstår Att sociala relationer utvecklas, som gör det svårt att bryta samarbeten Source: Grönroos (2007)

35 Kund-leverantörsrelationer i nätverk Source: Håkansson & Snehota (1995)

36 Hur kan man förstå och hantera risker? Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag

37 Kommodifieringsprocessen på en marknad Source: Das & Teng (2001)

38 Hur kan man hantera kommodifieringen? Differentiation through technologically superior products High Specialty Product Equity Axis 2 Differentiation Hybrid through productservice Offering combinations Price 1 Low A basic, no-frills product No-frills Product Commodity A position difficult to defend in the long-term Add-on Core Power Axis Role of Service Source: Rangan & Bowman (1992)

39 Tack för i dag! christian.kowalkowski@liu.se