Sammanfattning av Marknadsföring 1 (210)

Transkript

1 Sammanfattning av Marknadsföring 1 (210) Jag tror jag fått med det mesta i kursen i denna sammanfattning (dock inte marknadsrätten och artiklarna) och den kan användas både som komplement och substitut till min sammanställning av olika modeller. Lycka till! / Måns Konsumenters (B2C) & Producenters köp (B2B) 2. Segmentering/Positionering/Nätverk 3. Marknadsföringsstrategier och konkurrens 4. Företags etik, CSR, regelföljande och risk management 1. Konsumenters (B2C) & Producenters köp (B2B) Behandlar frågorna Vem köper? Hur köper man? När och varför köper man? Konsumenters köpbeteende Business to consumer B2C Fyra faktorer marknadsförare ej kan påverka, men som de bör ha i bakhuvudet: - Kulturella faktorer - Grundvärderingar, preferenser, religion, socialklass m.m. - Sociala faktorer - Medlemsgrupper (familj, vänskapskrets m.m.), referensgrupp (grupp som påverkar personens köp utan personen själv tillhör gruppen), aspirantgrupp (grupp personen vill tillhöra). - Personliga faktorer - Ålder, stadium i livet, yrke, ekonomi, livsstil o.s.v. - Psykologiska faktorer - Motivation (viljan att tillfredsställa behovet), perception, inlärning, uppfattning/attityd. Varför köper man? Personen har ett behov/problem/brist. Upplevt behov eller undermedvetet. Maslows behovshieararki i stigande ordning: Fysiologi, säkerhet, tillhörighet och kärlek, självförtroende och status, självförverkligande. Hur köper man? DMP - Privata köp: Problemupptäckt - Kunden upplever ett problem behov. Informationssökande - Samlar information och ser över olika alternativ. Utvärdering av alternativ -Kunden utvärderar de olika alternativen. Märke, färg, pris m.m. Köpbeslut - Personen köper produkten. Efterköpsbeteende - Här utvärderar kunden köpet. Nöjd/missnöjd givet förväntningarna.

2 Vem köper? DMU Deltagare i köpprocessen av privata köp Initivativtagaren Påverkaren Beslutaren Köparen Användare - Den som föreslår ett köp. - Personer vars åsikter påverkar köpet. - Den som slutligen tar köpbeslutet. - Den som utför köpet. - Den som konsumerar produkten. Lågt engagemang -Vaneköpsbeteende, väldigt ytlig DMP -Begränsad problemlösning -Top-of-mind awareness; positiv förstärkning -Hög repetition, TV-reklam, exponering vid köpsituationen Olika engagemang Högt engagemang -Viktigt köp, fördjupad DMP -Utvecklad problemlösning -Rationellt agerade -Högt informationsinnnehåll i kommunikation -Tryckta medier, personlig försäljning Inflytande på köpbeteende Personliga -information processing -motivation -värderingar och attityder -personlighet -livsstil -livscykel Sociala -kultur -social klass -geodemografi -referensgrupper

3 Producenters köpbeteende Business to consumer B2C Kännetecken för organisatoriska marknader Storlek - Få men viktiga kunder, paretoregeln, inga mellanhänder, nära kontakt Ekonomi - Viktigt inköpsansvar, köp ska kunna motiveras till ledningen Risker - Lova för mycket, ej kunna leverera. Stämning? Kunden får problem? Beräknad efterfrågan - Beräknar inköp efter egen produktion, om kundens försäljning går ner så gör säljarens det också. Acceleratorprincipen innebär att information förs över snabbare, mindre lager och färre led ger lägre risk! Komplexitet - Många krav, många personer i båda företagen Motköp - Vi köper denna om ni köper detta av oss, vanligt i det militära Förhandlingar - Säljaren måste förstå köparen och tvärt om, väga priset mot andra kostnader och nyttor såsom kvalitet och leveranssäkerhet. Man kan sänka priserna med några procent varje år för att tillfredställa. Inköpare gör tre olika typer av köp: - Nytt köp - Första köp, problem som ska lösas, stort informationsutbyte. - Modifierade återköp - Inköparen vill ändra något, tex. produkt/pris. - Rent återköp - Rutinmässigt återköp. Troligtvis nöjd kund, nästan inget informationsutbyte. Dessa köp kan kategoriseras ytterligare: Just-in-time purchasing - Snabbt och smidigt i alla processer från tillverkning till kund, inga lager och minimering av kostnader, tex. Dell. Centralised purchasing - Ökad köpkraft och förhandlingsstyrka, dock blir det svårt att anpassa sig till användarnas olika behov. Online purchasing - Auktioner och vertikala marknader. Reverse marketing - Köparen tar initiativet att kontakta säljaren för att få en viss vara eller pris. Leasing - Öka fokus på servicen, tex. så levererar Canon tjänster och inte produkter.

4 Företagens inköpsmodell Industriella köpprocessen Problemupptäckt - Ett problem/behov hittas. Fixas genom köp av produkt. Behovsbeskrivning - Här ser företagen till karaktärsdragen av produkten, volym m.m. Produktspecifikation - Företagen specificerar vilka tekniska egenskaper man vill ha. Leverantörssökning - Söker efter de bästa leverantörerna, som sedan får lämna anbud. Val av leverantör - Företaget granskar anbuden och väljer leverantör. Specifikation/best. - Beställer ordern. Upprättande av kontrakt. Efteranalys - Hur nöjd man är med leverantören. Fortsätta eller byta? Likheter/Skillnader i B2B/B2C Båda bygger på behov, value for money och nytto/vinstmaximering. Men framförallt bygger B2B på större volymer, färre kunder och mer omfattning av relationer och nätverk. Företagens inköpsmodell 1. Problemupptäckt 2. Behovsbeskrivning 3. Produktspecifikation 4. Leverantörssökning 5. Val av leverantör 6. Specifikation beställning 7. Efteranalys Privat inköpsmodell 1. Problemupptäckt 2. Informations sökande 3. Utvärdering av alternativ 4. Köpbeslut 5. Efterköpsbeteende. Deltagare i företagsinköp DMU: Användare De som använder produkten Influencer Hjälper till med info och utvärderar alt. Buyer Den som utför köpet Decider Formell beslutsfattare Gatekeeper Kontroll över informationsflödet Deltagare i den privatinköp - DMU: Initiativtagaren -Den som föreslår köp Användaren Den som använder produkten. Påverkaren Person som påverkar köpet. Beslutaren Den som tar beslutet att köpa. Köparen Den som utför köpet. Beslutsfattaren Den som konsumerar prod.

5 2. Segmentering/Positionering/Nätverk Nedanstående gäller främst marknadsföring mot konsumenter Business to consumer B2C Det är omöjligt (ytterst svårt) för ett företag att vända sig till exakt alla människor, då vi är för olika. Istället väljer vi ut en del av kunderna som man kan tillfredsställa bäst. Vi väljer bort de kundgrupper som är mindre relevanta. Detta kallas segmentering. 1. Geografisk segmentering Geografisk indelning. Regioner, städer m.m. 2. Demografisk segmentering Kön, åldersstruktur, yrke, utbildning. Behov! 3. Psykologisk segmentering Social grupp, livsstil, personlighet. 4. Beteendemässig segmentering Kunskap, attityd/respons, inställning till en produkt. Viktigt att tänka på när man segmenterar är att man skall kunna mäta storleken, segmentet skall vara möjligt att nå samt det måste finns möjlighet till lönsamhet (bärkraft). Val av målgrupp När man delat in ens marknad i olika segment, är det dags att välja vilka segment man skall satsa på. Viktigt att tänka på är att individerna inom ett segment skall vara så lika som möjligt, samt så olika som möjligt segmenten emellan. Positionering Först gäller det att finna sin kundgrupp, genom differentiering, och sedan genom positionering sätta sig i kundens medvetande. Differentiering Differentiera sig. Pris, produkt, personal, kvalitet, image m.m. Odifferentierad Samma marknadsmix till hela marknaden (ingen segmentering) Differentierad Separat marknadsmix till flera segment Fokuserad Separat marknadsmix till ett segment. Skräddarsydd Separat marknadsmix till varje kund. Positionering En produktpositionering innebär hur man vill att produkten skall uppfattas av kunderna. Strategin är olika beroende på vilka fördelar man vill framhäva. Produktens egenskaper, fördelar, användningstillfället, personlighet. Hur vill vi uppfattas av målmarknaden? Vad handlar den positionen om, och varför är den positionen värdefull för en kund? Hur uppfattas vi av kunden? Hur kommer kunden i kontakt med oss? Hur kan vi genomföra positioneringen och få alla anställda delaktiga i att förverkliga den? Hur uppfyller man allas önskemål?

6 Hur många fördelar skall man promota? En, hade många marknadsförare svarat. Och på så vis utveckla en Unik Säljande Poäng (USP). Vissa har svårt att hitta en USP och koncentrerar sig istället till en ESP (Unique Emotionell Selling Position) där man istället försöker koppla unika känslor till varumärket. T.ex. Ferrari, Rolex. Viktigt är att företaget håller vad man lovar. Positionerar man sin produkt genom hög kvalitet måste kvaliteten hålla måttet. Annars riskerar man att rasera hela sin position. Det kan ta månader eller år att bygga upp en positionering men bara några dagar att rasera den. Det handlar alltså om att göra sig trovärdig, konkurrenskraftig, konsistent och tydlig. (Clear, Credible, Consistent, Competitive) Nedanstående gäller marknadsföring mot organisationer Business to business B2B Det är vanligast att företag använder sig av nätverksteori mellan företag och mikroanpassad marknadsmix mot konsumenter. Företagen går ofta in i varandra och har ett stort informationsutbyte. När t.ex. en kund beställer en dator på Dells hemsida så får leverantörerna av komponenter information samtidigt, företagen har alltså ett informationsutbytande nätverk. Allting ser lite annorlunda ut när vi tittar på organisatoriska köp, egenskaper för dessa: -Starka och långvariga utbytesrelationer med leverantörer och kunder -Starka beroendeförhållanden (bindningar) -Företaget har behov av andras resurser -Oklara roller -Oklara gränser -Komplexa, varierande och föränderliga maktförhållanden Utbytesrelationer Aktörsband (Skapar förtroende, engagemang och förståelse) Sociala bindningar (Skapar tillit över tid) Kunskapsmässiga bindningar (Skapar kunskap om motparten) Ekonomiska/juridiskabindningar (Skapar kunskap mellan formella aktörer) Resursberoenden - tekniska bindningar Vissa investeringar som företag gör är relationsspecifika Sådana anpassningar skapar ömsesidiga beroenden Aktivitetslänkar - tidsmässiga bindningar Att göra affärer kräver att beteenden länkas till varandra. Över tid uppstår rutiner för samordning av aktiviteter

7 Med vilka andra har de utbytesrelationer -Kunder -Leverantörer -Kompletterande företag (strategiska partners, joint ventures, konsulter, etc. ibland konkurrenter) -Branschorganisationer, lobbygrupper, statliga myndigheter, internationella organ, NGOs Varför har företag relationer? -Ökad produktivitet (teknisk effektivitet) genom ömsesidig anpassning, lägre produktions- och transaktionskostnader - Reducerad osäkerhet. Relationer bidrar till en mer stabil omgivning. Tillgång till resurser, t.ex. kunskaper och färdigheter sominte lätt kan överföras genom enstaka transaktioner. - Information om och tillgång till tredje part, vilkas förmågor kan vara svåra att komma åt utifrån. Innovation, genom att kombinera tidigare orelaterade kunskapsområden. Hur utvecklas relationerna? -Flera utbytesepisoder -Produkt-, informations-, finansiella, och sociala utbyten -Komplexa transaktioner -Produkter + kringtjänster + råd + logistik + speciella anpassningar, etc. -Mångfacetterad interaktion -Båda parter är aktiva, många funktions kan vara involverade Traditionellt har var vi Producent Bransch Kosument Utbyte i en relation kan påverka, och påverkas av, utbyte i andra relationer. Positiv koppling när utbyte i en relation leder till utbyte i andra relationer. Negativ koppling när utbyte i en relation reducerar utbyte i andra relationer. Nätverksrelationer är inte enbart länkar i en kedja. De är sammankopplade, kunder och leverantörer varierar i storlek, men har också tillgång till olika resurser, agerar olika, etc.

8 Aktörer -Kontrollerar resurser -Utför aktiviteter - Har viss kunskap om nätverket (aktörer, aktiviter och resurser) - Varierar i skala - individer, grupper, avdelningar, divisioner, koncerner Resurser -Prylar, pengar och människor -Kontrolleras av aktörer -Aktiveras genomaktiviteter -Är heterogena, deras egenskaper och värde beror på vad de används till och hur de kombineras Aktiviteter -Utförs av aktörer -Transformation ( skapa, kombinera och förändra resurser) -Transaktion (utbyte, är sammanlänkade i aktivitetskedjor) -Kan rutiniseras Nätverkets struktur Grad av strukturering Hur specialiserade är aktörerna, hur stor grad av ömsesidigt beroende finns mellan dem? Homogenitet hur lika är företagen i termer av relationer, relativ betydelse, och funktioner? Hierarki är några aktörer mer centrala och andra mer perifera i nätverket? Exklusivitet är nätverket relativt isolerat från eller tätt kopplat till andra nätverk? Marknadsföring i nätverk Att investera i sin nätverksposition: -Utveckla nuvarande relationer (ökad volym, intensifierad interaktion, nya områden) -Etablera nya relationer -Avveckla relationer Vilka mål ska vi prioritera? Efficiency eller effectiveness? Efficiency - Producera saker på rätt sätt Input/output. Produktionskostnader. Hur mycket av produkten X kan vi tillverka av en given mängd insatsvaror? Effectiveness - Producera rätt saker Hur kan vi producera värde för våra kunder? Vad är X? Hur ska vi uppträda? Maktspel, sätta hårt mot hårt vs. win-win, skapa värde Tre roller för professionellt inköp - Rationalisering (Löpande arbetet för att reducera direkta och indirekta kostnader) -Utveckling (Utnyttja leverantörernas resurser & kompetens för att skapa värde) -Strukturering (Påverka leverantörsmarknadernas struktur)

9 3. Marknadsföringsstrategier och konkurrens Vilka är våra konkurrenter och vad för typ av produkt erbjuder de? - Liknande produkt - Produkt som fungerar som substitut - Produkt som löser problemet på ett annorlunda sätt - Nya inträden, tekniskt lika eller olika med helt olik produkt Vilka är konkurrenternas styrkor och svagheter? - Finansiellt - Tekniskt - Styrning och ledning - Marknadsföringstillgångar - Övriga styrkor och svagheter Vad har konkurrenterna för strategisk huvudinriktning? - Växa (Build) Attraktivt: Tillväxtmarknad, konkurrenssvaghet, egna styrkor, tillräckliga tillgångar. Strategisk fokus: Expansion, innovation, ta marknadsandelar, M&A, strategisk allians. - Behålla (Hold) Attraktivt: Marknadsledare i en mättad marknad, lönar sig ej investera i tillväxt. Strategisk fokus: Hålla koll på konkurrens och motarbeta den. - Nischa Attraktivt: Liten budget, dominanta konkurrenter Strategisk fokus: Segmentering och differentiering - Skörda (Harvest) Attraktivt: Mättad marknad, lojala kunder, lönar sig ej att behålla. Strategisk fokus: Maximera kortsiktig vinst genom att minimera kostnader för utveckling och support, eventuellt höja priset. - Frigöra (Divest in) Attraktivt: Förlustbringande produkt som ej är kopplad till övriga, lönar sig ej med turnaround. Strategisk fokus: Stäng ner snabbt, minimera kostnaderna. Vad har konkurrenterna för strategier? - Segmentering - Differentiella fördelar (Pris, produkt, placering, PR) - Konkurrensutrymme (kan tillämpa många speciella strategier) - Kostnadsledare (Skalfördelar, policy, kapacitet, integration, värdekedjan)

10 Vilka är konkurrenternas responsmönster? - Hämndaktion (Stor konflikt) - Tillfredställelse med situationen (gör ingenting) - Omringning (Behåll gamla produkten, skapa nya som är bättre och billigare för att slå ut konkurrenten) - Selektiv väntad respons (standardscenario) - Oförutsägbar oväntad respons (kan vara vad som helst) Hurdana är relationerna mellan konkurrenterna? -Conflict. -Competition. -Co-existence. -Co-operation. -Collusion.

11 5. Företags etik, CSR och risk management Etik: Moraliska principer och värderingar som styr en individ eller grupps handlingar och beslut Företags etik: Moraliska principer och värderingar som styr ett företags handlingar och beslut Etisk markandsföring: Moraliska och principer inom marknadsföring berör bland annat produktsäkerhet, trovärdighet i kommunikationen, ärlighet i relationer med kunder och distributörer, prissättningar samt inverkan på miljö och samhälle. Vad måste man ta hänsyn till? -Hur påverkar marknadsföringens kunder (etisk konsmumption etc)? -Politiska frågor -Miljöfrågor (globalisering, exploaetering) -Sociala frågor (materialism, kortsiktiga intressen) Vad är kopplat till etiken? -CSR -Lagar och regler -Konsument och miljöorganisationer. Vilka element är viktiga för ett företag? -Ägarna -Personalen -Kunderna -Leverantörerna -Övriga organisationer Hur prioriterar företag? (i stigande ordning) - Ekonomiskt ansvar - Juridiskt ansvar, - Etiskt ansvar - Filantropiskt ansvar Vilka delar kan företag påverka och hur? -Miljön (Hållbar marknadsföring) -Sociala instanser (Händelserelaterad marknadsföring) -Konsumenter (Social marknadsföring) -Produktionskedjan (Fair Trade marknadsföring) -Personalrelationer (Intern marknadsföring) Vilka steg kan företagen ta i mot att bli miljövänliga (i fallande ordning)? -Miljömedveten policy -En miljövänlig produkt -En miljövänlig produktlinje -All produktion miljövänlig -Alla led i hela företaget miljövänliga

12 CSR (Corporate Social Responsibility) = Den etiska princip som bygger på att en organisation ska stå till svars för hur dess beteende kan påverka samhället och miljön. Fördelar med CSR -Kan leda till förbättrat rykte och image -Kan leda till nya marknadsföringsmöjligheter -Kan reducera kostnader i en del led -Kan öka möjligheterna till att attrahera och behålla personal. -Kan ses som en typ av riskhantering -Ökar tillgången på kapital Nackdelar med CSR - Kan användas på fel sätt och vara vilseledande - Kan vara dyrt - Kan leda till överdriven cynism och ifrågasättande. Regulation av marknadsföring -Konkurrensregler och regulationer inom EU -Konsumentskyddande lagar inom EU -Nationella lagar för att skydda konsumenternas intressen -Frivilliga organisationer skapade av industrin för att skapa gemensemma regelverk. Det nya regelsamhället Den nyttomaximerande -Vilka är mina preferenser? (Utifrån dessa väljs optimala segment, produkter och leverantör) -Vilka är handlingsalternativen? -Vilket handlingsalternativ stämmer bäst överens med mina preferenser? -Välj det optimala alternativet! - Handla! Den regelföljande: -Vad finns det för regler? -Vilka företag regleras av olika regler? -Vilka regler bör ett företag som vi följa?

13 -Vad är det här för situation? -Vilken roll har en jag i denna situation? -Vad bör en sån som jag göra i den här typen av situation? -Handla! Regler som företag följer Direktiv (Tvingande med sanktioner) - t ex marknadsförings- och konkurrenslagstiftning, LOU Standarder (Normaliserade men frivilliga ) -t ex branschkoder, ISO-standarder Normer (Informella, kognitiva och normativa) -Kortsiktiga trender och moden, t ex outsourcing och kvalitetssäkring -Långsiktiga institutioner i moderniteten, t ex effektivitet och individualitet Varför följer de frivilliga regler? -Undvika lagstiftning (jfr Boddewyn) -Reglerna är institutionaliserade i samhället -Reglerna är rationaliserade, dvs de säljs in med förnuftiga argument. -Reglerna är för-givet-tagna -Att följa reglerna är nödvändigt för att uppfattas som ett legitimt företag! Moderna företags framgång och överlevnad beror inte bara på deras förmåga att producera och distribuera de varor som marknaden efterfrågar på ett effektivt sätt. Företagen måste också följa en mängd institutionaliserade regler (standarder & normer) som utvecklas och finns i samhället. Företag förväntas ta ansvar för - Jämställdhet, - Etniskt mångfald, - Hållbar utveckling (miljöansvar), - Mänskliga rättigheter, - Goda arbetsförhållanden i hela produktionskedjan etc etc

14 -Hur vet företaget vad som är gott? Regler (FN, ISO, Clean Clothes) -Vem bestämmer vad som är gott? Regelproducenter (Ovanstående organisationer, regering, företag) -Hur maximera såväl godhet som lönsamhet? Exemplet Plats som produkt Maximera vinsten men ta ansvar för alla handlingar! -Hur kan företag ta ansvar för alla goda dimensioner samtidigt? Vanligt att regler krockar, därför används särkoppling och olika regler i: Prat och handling (marknadsföring vs produktion) Företagets olika delar (huvudkontoret vs fabriken) Över tiden (idag vs vårt mål är att ) Det nya regelsamhället försvårar verklig avreglering. Avskaffande av tvingande regler medför inte att aktörer blir helt fria. Avreglering innebär omreglering: -Vissa regler, direktiv tas bort -Många regler, standarder och normer finns kvar - Nya nya regler kommer ständigt till I marknadsföringen ska man gå till väga som vanligt för att vinstmaximera, hitta rätt segment, produkt och marketingmix. Men även ansvarstagandet kommer in i bilden, får man marknadsföra på ett visst sätt? Vem kan eventuellt påverkas av att vi saluför varan? Hur kan vi ta ansvar för eventuella negativa effekter? Nedanstående berör företags risk management Traditionellt Integrerat - Många leverantörer - Separata aktörer och processer - Specialiserade roller - Fokus på (lågt) pris - Köparen spelar ut leverantörer mot varandra, konkurrens mellan leverantörer - Få leverantörer - Kedja av aktörer,med kopplade processer - Bredare och mer varierande roller - Fokus på gemensam nytta, samarbete mellan köpare och leverantörer

15 Utvidgat företag - Ännu mer integration än vid integrerade inköp, som vanligtvis fokuserar på koordination av arbetsflöden och logistik - Idé om att vidga gränserna för företaget, extended enterprise, till att rymma även - Informationsöverföring (och kontroll/uppföljning) - Kunskapsöverföring - Lärande (och innovation) - Ledningssystem som premierar tvärfunktionellt och interorganisatoriskt tänkande Också många nackdelar Flödesrelaterade risker - Varuflöden - Kapacitetsproblem, kvalitetsproblem, oväntade produktionsstörningar (tex naturkatastrofer) - Informationsflöden - Felaktig information, bristfällig insyn i informations/ledningssystem - Pengaflöden - Varierande finansiell styrka bland medlemmarna (jfr Runyan om små företags sårbarhet), valutaomräkningsproblem.,. - Tillit minskar transaktionskostnader - Men även om idén är win-win, kan enskilda medlemmar försöka utnyttja systemet till sin egen fördel. Risk för olika former av free-riding. - Kan hanteras med ökad kontroll - Finns dock även forskning som tyder på att ökad kontroll, t.ex. hårdare corporate governance, kan öka snarare än minska risken för opportunistiskt beteende! CSR Relaterade risker - Ett utvidgat företag rymmer fler aktörer som kan bete sig oansvarigt. Ökad risk att drabbas av negativ publicitet. - Fler och fler områden företag förväntas ta ansvar för, för att betraktas som ansvariga och goda (jfr även förra veckan om Marknadsföring i regelsamhället) Säkerhetsrisker - Ju flera led i kedjan och ju högre integration av allt fler områden, desto större risk för att informationsläckor av olika slag uppstår - Ju mer komplexa ömsesidiga beroenden, desto högre risk att infoläckor blir mycket kostsamma - Teknisk utveckling underlättar inte bara för företagen själva, ökar även risken för att drabbas av hackers och andra intrångsgörare -Till detta kommer risker för stölder -Och risken för terrordåd och liknande upplevs som höga i samtiden

16 Risk Management blir allt viktigare, risker finns överallt i alla led! - Undvika ( tex farliga ämnen i produktionen) - Minska (tex välja kända leverantörer framför okända) - Överföra (jfr deniability ) - Dela (inom extended enterprise) - Och/eller ta risken! (tex försäkringsbolag, riskkapitalister) När krisen är ett faktum - Har sannolikhet blivit verklighet och riskhantering övergår i krishantering - Riskhantering och hantering av en akut kris kan också pågå parallellt - Även vid akuta kriser kan man behöva tänka på hur ens agerande påverkar risken för andra problem på lite längre sikt - Det är inte säkert att alla uppfattar situationen som samma kris. - En kris för en underleverantör är inte självklart synonym med en kris för alla andra i det utvidgade företaget (jfr Weick) Weick förespråkar Vad krisen är, är inte givet. Hur aktörerna tolkar och skapar sin omgivning påverkar vad krisen blir. Proaktiv krishantering blir viktig eftersom riskhantering och akut krishantering blir överlappande processer. -Pre-assessment - Prevention - Preparation - Coping Krishantering präglas av förväntningar - Om tex orsak-verkan samband - Commitment - Till tex sitt företags strategi, sin avdelning - Kapacitet - Tillgänliga kompetenser och resurser Commitment skapar handlingskraft - Utan handling, ingen krishantering - Jfr voice snarare än exit - Men, commitment skapar också problem: - Blinda fläckar ( Marketing Myopia, Levitt) - Bristande kritisk granskning av handlingsalternativ, risk för sk groupthink,