Internethandel med insatsvaror för lantbruket

Transkript

1 Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet (eng. titel: E-commerce for trade in agricultural inputs - A case study of Lantmännen Direkt via nätet) SLU, Institutionen för ekonomi Författare: Sven Andersson Handledare: Professor Jerker Nilsson Examensarbete D-nivå 20 poäng Uppsala 2003

2

3 Sammanfattning Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet Sedan några år tillbaka erbjuder Lantmännen sina medlemmar handel med insatsvaror samt informationstjänster på Internet, detta kallas Lantmännen Direkt via nätet. Fokus i denna studie är handeln med insatsvaror. Syftet är att utreda huruvida handeln över Internet innebär sänkta transaktionskostnader för lantbrukaren eller ej. Det finns anledning att misstänka detta eftersom exempelvis undersökningar från USA visar på att lantbrukares marknadsposition stärks tack vare Internethandel. Mer specifikt gäller studien olika produkters lämplighet för handel över Lantmännen Direkt via nätet. Tre produktgrupper studeras närmare, dessa är foder, handelsgödsel samt diesel och eldningsolja. För att uppnå syftet analyseras fallet utifrån transaktionskostnadsteorin. Inom teorin finns olika faktorer som är avgörande för hur stora kostnaderna blir vid en transaktion. Dessa faktorer kopplas till empirin genom ett antal hypoteser. Hypoteserna ligger till grund för en enkätundersökning. Enkäten skickades ut till 500 lantbrukare inom Lantmännen Aros, alla var anslutna till Lantmännen Direkt via nätet. Svarsfrekvensen uppgick till 56 %. Vid analysen av enkätsvaren visar det sig att vissa faktorer hos Lantmännen Direkt via nätet har potentialen att sänka transaktionskostnaderna för lantbrukaren. Den mest tydliga faktorn är en mer effektiv tidsdisponering. Den sammanvägda bilden blir trots allt att i dagsläget bidrar inte Lantmännens Internethandel till generella sänkta transaktionskostnader för lantbrukaren. Huvudorsakerna till detta är en otillräcklig produkt- och prisinformation på Lantmännen Direkt via nätet. Det idag väl fungerande exemplet är handeln med foder över Internet. I fallet med foder sker dock inte kommunikationen enbart över Internet. En säljare konsulteras och kontrakt görs upp, därefter lägger lantbrukaren själv rutinbeställningarna på Lantmännen Direkt via nätet. I uppsatsens sista kapitel tas fasta på just den fungerande handeln med foder över Internet. I samband med skrivandet av examensarbetet framkommer det att Internethandel inom en kooperativ struktur skiljer sig från exemplen i teorikapitlet. Rekommendationerna inför framtiden bör därför vara att utveckla Lantmännen Direkt via nätet mot att Internettjänsterna integreras tydligare i säljorganisationen. Detta förfarande bör kunna leda till sänkta kostnader både för den enskilde lantbrukaren samt för organisationen Lantmännen. Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet

4 Abstract E-commerce for trade in agricultural inputs - A case study of Lantmännen Direkt via nätet Since a few years, Lantmännen provides an e-commerce website for its members; it is called Lantmännen Direkt via nätet. Focus in this study is the Internet-trade with agricultural inputs. The main objective is to examine whether the trade over Internet lowers transaction costs in the farmers production, or not. There are reasons to believe this, because for example studies from USA show a stronger position in the market. More precise the study looks upon how well different products fit in the trade over Lantmännen Direkt via nätet. Three groups of products are studied closer; these are feed, fertilizers, and diesel. To accomplish the objective, the case is studied from a transaction cost perspective. Included in the transaction cost theory there are different factors which can be used to terminate the size of the costs in a transaction. These factors are connected to the empiric study by a number of hypotheses. The hypotheses are the base for a survey, which was sent to 500 farmers in Lantmännen Aros (one of the regions that Lantmännen are divided into). All the farmers are members of Lantmännen Direkt via nätet. The answer frequency was 56 %. The analyze show some factors that have the potentially to lower the transaction costs for the farmers. The most obvious factor is the possibility to use the time more efficient. Even though this is a positive trend, taken as a whole the results don t show lowered transaction costs for the farmer. The main reasons to this fact are the lack of good product information, and that no prices are shown. Today feed is the product that is successful in the trade over Internet. In the case of feed the communication is not only over Internet. A sales representative is consulting the farmer and a contract over the type of feed and the price is made. During the contract period the farmer makes the routine orders over Internet. Lantmännen s model of selling feed over the Internet is analysed more comprehensively in the last chapter of the thesis. During the work with the thesis it became clear that e-commerce in a cooperative structure differs from the examples in the theory chapter. The recommendations for the future, regarding Lantmännen Direkt via nätet, should therefore be that the Internet services, e-commerce etc, becomes more integrated in the selling organisation. This achievement would probably lead to lowered costs, both for the farmer and the organisation Lantmännen.

5 Innehåll 1. Inledning Problemanalys och syfte Tillvägagångssätt Struktur Teoretisk referensram Transaktionskostnader Tillgångsspecifi tet Osäkerhet Transaktionernas frekvens Hierarkisk nedbrytning Artiklar om Internethandel Hypoteser Lantmännen Direkt via nätet Internettjänstens omfattning Hur tjänsten fungerar Beställningstjänsten - handel med Insatsvaror över Internet Empiri och analys Bakgrundsfakta kring de deltagande i undersökningen Hypoteser kopplade till tillgångsspecifi citet Hypoteser kopplade till osäkerhet Hypoteser kopplade till frekvens Hypoteser kopplade till hierarkisk nedbrytning Slutsatser Avslutande diskussion Referenser Litteratur Personliga meddelanden Bilaga 1 - Enkäten Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet

6 Figurer Figur 1: Skiss över uppsatsens struktur... 4 Figur 2: Faktorer som påverkar kostnaderna under transaktionsprocessen Figur 3: Effektiva styrningsformer under skilda förhållanden. Källa: Williamson, 1985, s 79 enligt Hakelius, Figur 4: Olika kostnader i förädlingskedjan Figur 5: Antalet inloggningar per vecka Lantmännen Direkt via nätet, Lantmännen Aros Figur 6: Inloggning på Lantmännen Direkt via nätet Figur 7: Beställning av foder Figur 8: Produktinformation om foder Figur 9: Vilken typ av Internetuppkoppling lantbrukarna använder Figur 10: Datorvana hos lanbrukarna i undersökningen Figur 11: Anser du det vara smidigt att koppla upp sig på Internet? Figur 12: Huvudproduktion på lantbruksföretagen i undersökningen Figur 13: Huvudsaklig produktion hos de i undersökningen deltagande lantbrukarna, korsat med uppgifter om de beställer varor på Lantmännen Direkt eller ej Figur 14: Svar på frågan: Underlättar informationen på Lantmännen Direkt via nätet ditt val vid beställning av växtnäring, foder resp. diesel till produktionen? Figur 15: Svar på frågan: Är produktinformationen på Lantmännen Direkt via nätet tillräcklig att använda som enda källa till information innan köp av växtnäring, foder resp. diesel? Figur 16: Svar på frågan: Upplever du att det är en fördel att kunna beställa varor på Lantmännen Direkt via nätet andra tider än kontorstider? Figur 17: Svar på frågan: På vilket sätt upplever du att det är smidigast att beställa växtnäring, foder resp. diesel? Figur 18: Svar på frågan: Upplever du produktinformationen rörande växtnäring, foder resp. diesel på Lantmännen Direkt via nätet vara pålitlig? Figur 19: Andel lantbrukare som beställer på Lantmännen Direkt via nätet, uppdelat i olika ålderskategorier Figur 20: Resultat av påsåendet: Det är smidigt att beställa produkter på Lantmännen Direkt via nätet, uppdelat i ålderskategorier Figur 21: Andel lantbrukare som beställer på Lantmännen Direkt via nätet, uppdelat i olika storlekskategorier (baserat på omsättning) Figur 22: Resultat av påsåendet: Det är smidigt att beställa produkter på Lantmännen Direkt via nätet, uppdelat i storlekskategorier (baserat på omsättning) Figur 23: Ett snittvärde för beställningsfrekvensen per gård och år Figur 24: Genomsnittlig andel beställningar över Internet i förhållande till lantbrukarnas totala omsättning av respektive produkt Figur 25: Svar på frågan: Upplever du att kommunikationen med ditt Marknadsområde i Lantmännen underlättas tack vare Lantmännen direkt via nätet Figur 26: Lantmännen Direkt integreras som en ny kommunikationsväg i kombination med de traditionella Tabeller Tabell 1: Antal lantbrukare anslutna till Internet Tabell 2: Svar på frågan: Vad är anledningen till att du inte upplever att din handelsposition har stärkts? Tabell 3: Svar på frågan: Upplever du att produktinformationen om växtnäring på Lantmännen Direkt via nätet stärker din förhandlingsposition gentemot Lantmännens säljare och andra leverantörer? Tabell 4: Svar på frågan: Upplever du att produktinformationen om foder på Lantmännen Direkt via nätet stärker din förhandlingsposition gentemot Lantmännens säljare och andra leverantörer? Tabell 5: Svar på frågan: Upplever du att produktinformationen om eldningsolja/diesel på Lantmännen Direkt via nätet stärker din förhandlingsposition gentemot Lantmännens säljare och andra leverantörer? Tabell 6: Svar på frågan: Ungefär hur stor del av din totala kostnadsmassa utgör kostnaden för växtnäring? 22 Tabell 7: Svar på frågan: Ungefär hur stor del av din totala kostnadsmassa utgör kostnaden för foder? Tabell 8: Svar på frågan: Ungefär hur stor del av din totala kostnadsmassa utgör kostnaden för eldningsolja/ diesel?... 22

7 1. Inledning Mitt val att studera Lantmännens nättjänster är en följd av den kontakt jag har fått med organisationen under sommaranställningar och diverse uppdrag de senaste tre åren. I och med detta har jag fått en inblick i utvecklingen av ett nytt verktyg inom lantbrukssektorn, nämligen e-handel. Verktyget integreras mera och mera i verksamheten, dels i informationssyfte och dels i samhandeln med kunderna. Det är intressant att studera vilka effekter nättjänsterna ger, dels hos kunderna och dels hos organisationen. I en studie av detta slag måste avgränsningar göras och därför ligger fokus på lantbrukarna/ kunderna. Lantmännens så kallade nättjänster är organiserade i Lantmännen Direkt via nätet. Denna organisation bildades 2002 kort efter fusionen och den består till stora delar av gamla ODAL:s E-handel samt Skånska Lantmännens dito. Lantmännen Direkt via nätet erbjuder diverse tjänster till anslutna medlemmar. En av tjänsterna är en beställningstjänst eller handelsfunktion, vilken sker helt och hållet över Internet. Det är denna tjänst som är i fokus i studien. Frågan gäller vilken betydelse denna tjänst har för Lantmännens medlemmar. 1.1 Problemanalys och syfte Denna studie handlar om lantbrukarens förändrade situation i samhandeln och kommunikationen med sitt kooperativ, i det här fallet Lantmännen. En förändrad situation har uppkommit i och med introduktionen av Lantmännens nättjänster. Studiens syfte är att utreda huruvida dessa nya kommunikationsvägar leder till minskade transaktionskostnader, bl.a. smidigare kommunikation för lantbrukaren. För att komma fram till en eller flera hypoteser angående ovanstående följer en problemanalys. Således blir det just nämnda syftet preliminärt. Ett mera preciserat definitivt syfte följer efter problemanalysen. En lantbrukare möter stora transaktionskostnader när denne ska utföra sina affärer med omvärlden. Transaktionskostnader kan uppfattas som friktion i marknadsmaskineriet. I många situationer råder informationsasymmetri mellan två handelspartners, osäkerheten är skevt fördelad (Nilsson & Björklund, 2003). Ett illustrerande exempel är när lantbrukaren söker information om en vara eller tjänst; ju smidigare information kan fås och ju säkrare informationen är, desto lägre transaktionskostnader. Trenden är att just kostnaderna för att samla och utvärdera information ökar (Henderson m.fl. 2000). Det finns flera sätt för lantbrukaren att reducera sina transaktionskostnader, t.ex. genom att teckna kontrakt eller genom att gå in i ett kooperativ (vertikal integration). Ett annat alternativ är att på egen hand öka sin informationsmängd i en handelssituation. Är det så att de nya tjänster, vilka idag erbjuds lantbrukaren via nätet, skulle kunna stärka dennes position på marknaden och sänka transaktionskostnaderna? För att koppla elektroniska marknader och nättjänster till ekonomisk teori kan en jämförelse göras med en perfekt konkurrensmarknad. Enligt Wheatley m.fl. (2001) är likheterna många och i de flesta fall är det näst intill identiska förhållanden. I den fysiska världen är marknadsaktörerna antingen köpare eller säljare. Via Internet finns dock möjlighet att i samma stund vara både ock. Detta leder till att Internets struktur och uppbyggnad kan sägas skapa en konkurrensmarknad för information på den fysiska marknaden. I det studerade fallet, den svenska marknaden, är inte konkurrensen inom Internettjänster särskilt hård, säkert delvis beroende på att marknaden fortfarande utvecklas och är i ett tidigt stadium. Hur upplever den svenske lantbrukaren alternativen gällande Internettjänster? Är konkurrensen för svag för att de existerande alternativen skall kännas trovärdiga? Kapitel 1 Inledning 1

8 I fallet med Lantmännens nättjänster är situationen speciell. De flesta kunder, vilka är anslutna till näthandeln och nättjänsterna, är samtidigt medlemmar/ägare i Lantmännen. Lantmännen förväntas sänka sina administrativa kostnader i samband med en introduktion av elektroniska system samt elektronisk handel och kommunikation. Eftersom lantbrukaren är delägare i organisationen skulle denne då kunna ta del i vinsten av de sänkta kostnaderna. En intressant fråga är i vilken grad lantbrukaren ser möjligheterna till de sänkta kostnaderna. Upplever den enskilde lantbrukaren idag att dennes ekonomiska resultat har möjlighet att förbättras i och med introduktionen av Internetbaserade system i organisationen Lantmännen? För att finansiera utvecklingen av projektet med nättjänster inom Lantmännen är antagligen en medvetenhet om möjliga framtida besparingar hos lantbrukarkåren nödvändig. Ovanstående stycke talar för att den vertikala integrationen i form av en kooperativ förening, i vilken lantbrukaren deltar, även skulle vara motiverad i en situation med en väl utbyggd och fungerande Internetmarknad. Detta kan påstås eftersom lantbrukaren i sin roll som ägare kan ta del i de vinster som görs i hela kedjan. Å andra sidan hävdas det i litteraturen att de reduktioner av transaktionskostnader som den enskilde marknadsaktören kan göra eventuellt leder till minskade incitament att integrera vertikalt. Coase (1937) hävdar att ett företag kommer att växa (i det här fallet, vertikal integration kommer att ske) fram till den punkt då marginalkostnaden för en transaktion är lika med kostnaden för samma transaktion på den öppna marknaden. Om det är så att utvecklingen av Internettjänster leder till att transaktionskostnaderna på den öppna marknaden sänks, kommer då lantbrukarens incitament för vertikal integration i exempelvis en kooperativ förening att sjunka? När Lantmännens nättjänster studeras går det att se möjligheter till sänkta transaktionskostnader dels i själva organisationen Lantmännen och dels hos den enskilde lantbrukaren. Studien inriktar sig enbart på lantbrukarsidan, även om medvetenhet finns att också organisationens eventuella sänkta transaktionskostnader indirekt påverkar den enskilde lantbrukaren. Eftersom Lantmännens nättjänster fortfarande befinner sig i utvecklingsstadiet är inte alla lantbrukare i organisationen anslutna till tjänsterna och långt ifrån alla använder dem fullt ut. För att studien skall bli relevant ligger fokus på de anslutna lantbrukarna vilka använder nättjänsterna fullt ut. Flera av frågeställningarna i problemanalysen är intressanta, dock inte så lätta att undersöka inom ramen för ett examensarbete. Ett centralt område går igen i litteraturen om Internettjänster, nämligen transaktionskostnader. Antagande görs att transaktionskostnaderna kommer att sjunka. Det preliminära syftet angående transaktionskostnader är därför relevant. Hypotesen denna studie utgår ifrån blir därmed följande: Lantmännens nya Internettjänster innebär sänkta transaktionskostnader för den enskilde lantbrukaren som är ansluten till Lantmännen Direkt och använder detta verktyg fullt ut. Att mäta transaktionskostnader är svårt. På grund av detta och för att studien skall få relevans för Lantmännen måste det preliminära syftet ändras något. Det preliminära syftet är att utreda huruvida dessa nya kommunikationsvägar leder till minskade transaktionskostnader, bl.a. smidigare kommunikation för lantbrukaren. Lantmännen Direkt nättjänster befinner sig idag i utvecklingsstadiet. För framtiden kan det vara viktigt att reda ut framgångsfaktorer för exempelvis en produkt, vilken ska lanseras för näthandel. Därför riktas studien på ett fåtal produkter och undersöker vilka faktorer hos dessa produkter som avgör om de lämpar sig för handel över Internet eller ej. En ambition är att studien ska kunna ge rekommendationer inför framtiden med avseende på Lantmännen Direkts nättjänster. Således kan studiens definitiva syfte anges såsom att utreda om vissa produkter är lämpliga för handel över Internet. Denna lämplighet bestäms av huruvida de handlande partnerna upplever sänkta transaktionskostnader vid sin handel, varför uppgiften blir att granska faktorer som påverkar transaktionskostnadernas storlek för de ifrågavarande produkterna. Mer specifikt gäller studien olika produkters lämplighet för handel över Lantmännens nättjänst Direkt. 2 Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet

9 1.2 Tillvägagångssätt I samråd med Lantmännen Direkt har jag valt ut tre typiska produktgrupper, vilka handlas över Internet idag. Dessa är foder, handelsgödsel samt eldningsolja och diesel. De har valts ut eftersom de är tämligen olikartade: q q q Foder står idag för den största omsättningen av beställningar via Internet och beställningarna kännetecknas av en relativt hög frekvens. Handelsgödsel är en produkt, där olika köpare kräver olika grad av rådgivning. Vissa kunder kan förväntas känna en osäkerhet inför transaktionen och vill ha rådgivning genom säljare eller dylikt. Diesel/Eldningsolja karakteriseras av att det är en vara utsatt för en relativt stor kon- kurrens samtidigt som den inte är förknippad med några knepiga produktspecifikationer. Detta innebär att köparen lätt kan byta ut leverantören och att priset borde vara det tyngst vägande argumentet vid transaktionen. För att analysera de valda produkternas lämplighet för Internethandel använder jag transaktionskostnadsteorin. I teorin finns olika faktorer, vilka beskrivs som avgörande för hur stora kostnaderna blir vid en transaktion. Studien avser att koppla dessa faktorer till empirin i och med undersökningen av de valda produkterna. Slutresultatet förväntas innehålla svar på vilka faktorer ur ett transaktionskostnadsteoretiskt perspektiv, som är av betydelse för hur väl en produkt passar för handel över Internet. För att ta reda på de olika avgörande faktorerna kopplade till Internethandel görs en enkätundersökning bland de av Lantmännens kunder som är anslutna till nättjänsten Lantmännen Direkt. Idag består Lantmännen av medlemmar (per den ). Av dessa var anslutna till Lantmännen Direkts nättjänst. För att begränsa studiens omfattning väljer jag att avgränsa studien till det marknadsområde i Lantmännen som heter Aros, mera korrekt ska det benämnas Lantmännen Aros. I Lantmännen Aros var 804 medlemmar anslutna per den Urvalet i undersökningen är 500 slumpmässigt utvalda medlemmar utav dessa 804 (Trost, 1994). Studien är alltså i första hand relevant för just Lantmännen Aros. I samråd med ansvariga på avdelningen Lantmännen Direkt via nätet har det dock framkommit att Lantmännen Aros är tämligen representativt för Lantmännens hela geografiska område. Studien kan därför också ge indikationer för hela organisationen Lantmännen. Kapitel 1 Inledning 3

10 1.3 Struktur Figur 1: Skiss över uppsatsens struktur. 4 Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet

11 2. Teoretisk referensram De två första delarna i den teoretiska referensramen behandlar transaktionskostnadsteorin, dels med hjälp av delar av den akademiska litteraturen i ämnet och dels med hjälp av artiklar skrivna inom ämnet Internethandel, där transaktionskostnadsteorin från och till finns avhandlad på ett mer tillämpat sätt. Dessa två delar leder fram till en tredje vilken sammanfattar de faktorer, som kan förväntas vara avgörande för transaktionskostnaderna. Dessa faktorer formuleras i form av hypoteser rörande transaktionskostnadernas storlek ute hos den enskilde lantbrukaren. Hypoteserna ligger också till grund för utformandet av ett frågeformulär vilket används i den empiriska undersökningen. 2.1 Transaktionskostnader I samband med en affär uppstår kostnader utöver kostnaden för själva varan eller tjänsten. Dessa kostnader benämns transaktionskostnader. Transaktionskostnader uppstår exempelvis när resurser läggs på att utforska utbudet, undersöka produkter, försäkra sig om att motpartens avsikter är ärliga, göra upp kontrakt etc. (Nilsson, 2002). Transaktionskostnader kan jämföras med friktion i ett maskineri. I maskinen såsom i ekonomin eftersträvas så låg friktion som möjligt. En mer korrekt beskrivning är att företagsledningen hela tiden försöker minimera summan av produktions- och transaktionskostnader. (Nilsson, 2002) I en biologisk produktion, som de flesta lantbruksföretag ägnar sig åt, är planeringscykeln relativt lång. Dessutom är det svårt att förutse framtida avkastning, eventuella konkurrenters produktionsbeslut, framtida efterfrågan etc. Detta gör att transaktionskostnader uppstår på grund av osäkerheten i produktionsplaneringen och därmed osäkerhet vid inköp av förnödenheter etc. (Ollila, 1989). Lantbruksföretag karakteriseras ofta av höga transaktionsspecifika investeringar som också gör att transaktionskostnaderna ökar. Jones & Hill (1998) definierar transaktionskostnader som: Transaction cost are the negotiating, monitoring, and enforcement costs that have to be borne to allow an exchange between two parties to take place. The sources of these costs are transaction diffi culties that may be present in the exchange process. Enligt Hakelius (2002) finns sex källor till transaktionskostnader i den enklaste modellen för en transaktion, den mellan två parter: 1. Opportunism : Människan tänker först och främst på sig själv. Får man tillfälle till det tas chansen att tillskansa sig fördelar på bekostnad av andra. Detta kallas ofta för self-interest seeking with guile (söka uppnå egennytta/egenintresse med hjälp av falskhet). 2. Uncertainty and complexity (osäkerhet och komplexitet): Världen är komplex och osäker. 3. Small numbers (få aktörer): Världen är full av transaktioner med ett fåtal aktörer (oligopolsituationer). 4. Information impactedness (ojämn fördelning av information): Information är inte jämnt fördelad över alla i en transaktion. Den som har ett informationsövertag kan orsaka transaktionskostnader för övriga aktörer i transaktionen. Kapitel 2 Teoretisk referensram 5

12 5. Asset specifi ty (transaktionsspecifika investeringar): Vissa transaktioner kräver att de som vill delta i transaktionen också gör transaktionsspecifika investeringar. Dessa innebär att man måste köpa tillgångar, vilka ofta bara kan användas för transaktioner av den typ man arbetar med i transaktionen i fråga. I figur 2 beskrivs de ovan nämnda faktorer som påverkar kostnaderna under transaktionsprocessen. Dessa kan beskrivas enligt följande: För att undersöka och mäta transaktionskostnader i en bransch behöver transaktionskostnaderna först definieras och därefter behöver faktorer som avgör dessa specificeras. Dessa faktorer kan fungera som underlag för en empirisk studie. En sekventiell indelning i sökkostnader, förhandlingskostnader och uppföljningskostnader kan göras av de olika transaktionskostnaderna (Nilsson & Björklund, 2003). Figur 2: Faktorer som påverkar kostnaderna under transaktionsprocessen. Källa: (Hakelius, 2002) Williamson (1975) och Olilla (1989) anger följande källor till transaktionskostnader, nämligen Asset specifi ty (tillgångsspecifitet), uncertainty (osäkerhet) och frequency (frekvens). Dessa beskrivs nedan och utgör genom hela undersökningen och diskussionen en grund för analysen. Ollila (1989) tillägger den hierarkiska nedbrytningen som också påverkar transaktionskostnaderna. 2.2 Tillgångsspecifi tet Sannolikheten för höga transaktionskostnader är högre när en aktör har höga transaktionsspecifika investeringar. Aktören har investerat ett stort belopp på så sätt att han är låst vid en specifik handelspartner. Eftersom handelspartnern vet att aktören inte har några alternativ har denne möjlighet att utöva marknadsmakt och tillskansa sig oskäliga villkor. (Nilsson, 2002) Olika grader av marknadsmakt, in- och utträdeshinder samt personliga band och relationer bestämmer transaktionskostnadernas storlek i samband med transaktionsspecifika investeringar. För att marknadsmakt ska kunna utövas krävs att tillgångarna är fasta på båda sidor av marknaden. Det räcker inte att endast lantbrukaren har transaktionsspecifika investeringar. Även dennes handelspartner måste ha en sådan struktur för att avkastning skall kunna bli ett resultat av transaktionen. (Ollila, 1989) Ett lantbruksföretag med stora investeringar bundna i det geografiska läget och även i fysiska tillgångar, maskiner och anläggningar, löper större risk att bli utsatt för marknadsmakt. 6 Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet

13 För att aktörer på en sådan marknad ska våga göra investeringar krävs oftast någon form av kontrakt. Det mest använda motivet för bildandet av ett kooperativ har varit behovet av att skapa en motkraft för att jämna ut ojämna förhandlingar mellan små lantbruksföretag med dålig marknadsinformation och stora försäljare av förnödenheter samt uppköpare av lantbruksprodukter. Inträdeshinder är ofta relaterade till ett företags storlek och därmed vilken möjlighet det har till stordriftsfördelar. Stora investeringar kräver resurser vilka ofta överstiger de, som finns i ett lantbruksföretag. Ett kooperativ minskar inträdeshindren genom dess möjlighet att samordna större investeringar och därmed uppnå stordriftsfördelar. (Ollila, 1989) Tillgångsspecifiteten hänger nära samman med de två mänskliga egenskaperna begränsad rationalitet och opportunism. I den neoklassiska ekonomiska teorin har personliga band och relationer ansetts vara negativa för en teoretisk ekonomisk marknad. På en marknad där stan- dardiserade varor säljs via exempelvis en auktion kommer personliga band, och därmed diskriminering av vissa personer på marknaden, att verka störande på det perfekta marknadsidealet. Å andra sidan kan transaktioner där marknadsaktörerna inte har möjlighet att känna till och bedöma alla produktegenskaper, på grund av att kontrakten är ofullständiga, ha mycket att vinna på koordinering genom personliga relationer och tillit. Tillit sänker transaktionskostnader. I ett modernt samhälle utvecklas en avancerad ekonomi byggd på utökad kommunikation mellan marknadsaktörerna. Detta uppkommer på grund av strävan att sänka transaktionskostnaderna. Transaktionsspecifikt språk och information uppkommer och personliga relationer uppstår däri. (Ollila, 1989; Hakelius, 2002) 2.3 Osäkerhet Williamson (1985) beskriver osäkerhet i transaktionssituationen. Han nämner två grader av osäkerhet, dels primär osäkerhet som beror på situationen som sådan och dels sekundär osäkerhet vilken uppstår pga. kommunikationssvårigheter parterna emellan. Kommunikationssvårigheter bör delvis kunna överbryggas med hjälp av Internetlösningar, varför man kan misstänka att Internet har möjlighet att resultera i sänkta transaktionskostnader. Just information och kommunikation är alltid kritiska för att överbrygga osäkerhetsfaktorer. Ollila (1989) beskriver olika faktorer vilka är avgörande för vilken grad av osäkerhet som kommer att förknippas med en transaktion. Han nämner marknadsstrukturer, specifikation av produktegenskaper, kollektiva varor samt eventuella externaliteter. Dessa faktorer beskrivs närmare nedan. Tunna marknader En tunn marknad handlar om representativiteten på marknaden samt marknadens förmåga att jämna ut variationer avseende leveranser till marknaden. En marknad kan definieras som tunn om endast ett fåtal transaktioner genomförs på den officiella marknaden samtidigt som en förhållandevis stor andel av transaktionerna genomförs vid sidan om via avtal direkt mellan köpare och säljare på marknaden. Detta får till följd att prisvariationerna blir större än nödvändigt beroende på att de endast relateras till den andel av handeln vilken sker på den officiella marknaden. Kooperativ kan hjälpa till att lösa en sådan problematik genom att erbjuda information angående de transaktioner som görs direkt och vid sidan om den officiella marknaden. (Ollila, 1989) Ett begrepp som används när man talar om tunna marknader är genomskinlighet. Det beskriver i vilken grad marknaden är möjlig att överblicka och i vilken grad det finns tillräcklig marknadsinformation. Med andra ord om det går att få information angående de transaktioner vilka sker på marknaden. Kapitel 2 Teoretisk referensram 7

14 Specifi kation av produktegenskaper Standardisering av produktegenskaper är viktig för att alla parter på marknaden ska känna till dem. Konsumenters preferenser gällande olika produktegenskaper behöver matchas på bästa sätt via marknaden. För att detta ska kunna ske behöver egenskaperna kommuniceras mellan alla parter. Detta matchande är förknippat med hög osäkerhet och därmed skapas höga transaktionskostnader. (Ollila, 1989) Ollila (1989) talar om lantbrukarnas villighet att integrera vertikalt på förnödenhetsidan. Inom produktgrupper där kvalitén är svår att bedöma, exempelvis växtskydd, utsäde och handelsgödsel. Det finns då en stor risk för opportunistiskt beteende från säljarens sida. Dessutom går teknikutvecklingen fort inom dessa områden vilket leder till stora svårigheter för en enskild lantbrukare att hålla sig informerad angående alla nya produktegenskaper. Tillsammans kan lantbrukarna anställa expertis till sitt kooperativ. Experterna får då i uppgift att informera lantbrukarna så att felaktiga beslut baserad på inkorrekt information ska kunna undvikas. En tänkbar lösning kan vara att parterna tecknar kontrakt och därmed får tillgång till samma information angående produkten. Enligt Ollila (1989) försvinner dock alla fördelarna med kontrakt så fort de blir standardiserande. Om marknadsklimatet dessutom fluktuerar, riskerar kontrakten att höja transaktionskostnaderna i stället för att sänka dem. Medlemmarna i ett kooperativ kan begära att kooperativet samlar information angående olika produkters egenskaper och därefter sammanställer informationen för att medlemmen skall kunna göra den bästa affären (Ollila, 1989). Informationen angående produktegenskaperna etc. kan förmedlas till medlemmarna på olika sätt. Ett sätt kan vara via Internet och en näthandel. Faran är att konkurrenter utanför kooperativet når informationen och åker snålskjuts med hjälp av denna information. Problemet går att lösa tekniskt med exempelvis användarinloggning. Även om god information kring en produkt finns samt att ett kontrakt är upprättat kan det råda osäkerhet. Williamson (1975) kategoriserar kontrakt i transaktioner enligt följande: 1. Om informationen gällande transaktionen i fråga är helt perfekt och alla andra eventualiteter uttrycks tydligt, är det fråga om ett klassiskt kontrakt. 2. Om rätten att avgöra dispyter i avtalet ges till en tredje part, handlar det om ett neoklassiskt kontrakt. 3. När det handlar om komplexa transaktioner, gör den transaktionsspecifika administrationen kring kontraktet att en tredje form av kontrakt kan definieras. På en spotmarknad är tiden mellan transaktionen och leveransen kort och varan ska levereras enligt de specifikationer som gjordes vid transaktionstillfället. Självklart är inte alla produktegenskaper möjliga att observera. Vid köp av exempelvis handelsgödsel utlovas att vid leverans ska dess sammansättning vara den vilken beskrevs vid beställningstillfället detta försäkras ofta med en garanti av något slag. Kostnaden för att upprätta avtal angående garantin vid en sådan transaktion kan vara hög. (Ollila, 1989) Om säkerheten för kunden bygger på en relation med en säljare, är det antagligen svårt att ersätta transaktionen med Internethandel. Marknadens struktur Stora företag och organisationer försöker reducera osäkerhet som är relaterad till stora transaktionsspecifika investeringar genom planering, priskontroll och tillskansande av stora marknadsandelar samt genom att säkerställa efterfrågan genom stora marknadsföringsinsatser. Dessa insatser och den byråkratiska strukturen i många stora företag medför ofta sticky prices för de produkter de säljer. Detta i sin tur leder till en osäkerhet för lantbrukaren. Denne får svårt att integrera i kedjan och riskerar att bli pristagare. För att stärka sin position kan lantbrukaren bli medlem i ett kooperativ eller försöka stärka sin position genom ökad marknadsinformation. En kombination av dessa borde vara än mer fördelaktig. Kan kooperativet erbjuda sina medlem- 8 Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet

15 mar väl fungerande marknadsinformation via en effektiv kommunikationskanal skulle detta kunna leda till en ökad säkerhet för medlemmarna och därmed sänkta transaktionskostnader för lantbrukaren. Externaliteter När en marknadsaktör inte har incitament att följa upp hur hans beslut påverkar omgivningen riskerar externaliteter att uppstå. Exempelvis är övergödning resultatet av en externalitet. Lantbrukaren följer inte upp hur dennes gödsling påverkar haven utan ser endast till närmiljön (Nilsson & Björklund, 2002). Lantbrukaren kan också bli påverkad av externaliteter. När till exempel en lantbrukare beslutar att öka sin produktion av en produkt med oelastisk efterfrågan kan detta påverka andra lantbrukare såtillvida att produktionsökningen leder till ett lägre marknadspris. Detta är inget problem, förutsatt att lantbrukaren är effektivare än sina konkurrenter och fortfarande har en marginalintäkt som överstiger marginalkostnaden i företaget. Om den ökade produktionen däremot beror på falska förhoppningar om höjda priser kommer alla lantbrukare att få lida på grund av några få lantbrukares misstag. (Ollila, 1989) Kollektiva varor En kollektiv vara är motsatsen till en privat vara. En privat vara säljs på en marknad, där köpare och säljare kopplas samman för att göra upp ett pris på varan. Om de kommer överens skiftar ägarskapet från säljaren till köparen. Privata varor har klart definierade ägare. När kakan är konsumerad är den exklusiv för ägaren. Ingen annan kan tillgodogöra sig just den kakan. En kollektiv vara har ingen definierad ägare och är möjlig för alla att konsumera. Ett exempel är luften vi andas. Ingen hindras från att andas. Konsumenten av en kollektiv vara konsumerar varan utan att betala samt utan att det påverkar andras möjligheter att konsumera. (Olson, 1971) Ett investorägt företag har inga incitament att producera kollektiva varor, eftersom det inte gynnar dem ekonomiskt. Bildandet av ett kooperativ pga. missnöje med det privata alternativet kan dock generera en kollektiv vara. Kooperativet blir effektivare, vilket tvingar de privata aktörerna att bli mer konkurrenskraftiga. Kooperativet fungerar därmed som en måttstock på effektivitet för hela branschen. Detta brukar kallas för tumstocksfunktionen (yardstick role). Effekten av detta är att även lantbrukare som ej är medlemmar i kooperativet gagnas. De åker med som fripassagerare. Tack vare en mer konkurrensutsatt marknad kan de köpa och sälja till bättre priser. Just den effekten är den kollektiva varan vilken kommer ur bildandet av ett kooperativ. (Nilsson, 2002; Ollila, 1989) Ett kooperativ kan även utsätta övriga marknaden för konkurrens, exempelvis genom introducerandet av en ny tjänst. Ett exempel kan vara en Internettjänst. Det är påvisat att skalfördelar blir tydliga när ett kooperativ engagerar sig i en gemensam investering, exempelvis informationsteknik eller Internetsatsningar (Ollila, 1989). När Lantmännen introducerar en näthandelstjänst för lantbruksprodukter och informationstjänster via webben kan det tvinga privata alternativ att också satsa på något dylikt. Detta leder till att lantbrukaren får ett större utbud av Internettjänster och gynnas därmed dels i form av det bättre utbudet och dels av förmodade lägre priser via den extra försäljningskanalen. Det är en möjlig utveckling. 2.4 Transaktionernas frekvens Osäkerhet och risken för opportunistiskt beteende ökar när kontrakt skrivna på en längre period används för att bättre koordinera marknaden. En marknadsaktör bli mer disciplinerad när denne är beroende av upprepade transaktioner. En eventuellt missnöjd kund återvänder inte så länge det finns ett alternativ. I samband med frekventa transaktioner uppstår en lärande process, och sökkostnader sprids ut över flera transaktioner. Situationer där säljare och köpare litar på varandra till den grad att det går att likna vid ett kontrakt uppstår ofta i en situation, när många transaktioner genomförs (Ollila, 1989). Grundtanken är att i de fall då frekvensen är låg är det Kapitel 2 Teoretisk referensram 9

16 Figur 3: Effektiva styrningsformer under skilda förhållanden. Källa: Williamson, 1985, s 79 enligt Hakelius, inte värt att gardera sig mot transaktionskostnader. Är däremot frekvensen hög lönar det sig att gardera sig mot vissa typer av transaktionskostnader. Garderingen sker genom någon form av specialisering av styrningsstrukturen i organisationen. Har stora investeringar gjorts i transaktionsspecifika tillgångar lönar det sig ofta att satsa på en specialiserad styrstruktur (Hakelius, 2002). I en sådan skulle informationssystem i allmänhet och Internettjänster i synnerhet kunna spela en viktig roll för att eventuellt bidra till ytterligare minskade transaktionskostnader. I figur 3 går det att utläsa vilken typ av styrning som passar bäst vid olika grader av investeringsspecificitet och frekvenser. I de fall, då inga stora transaktionsspecifika investeringar har gjorts, passar marknaden bäst som styrstruktur. Parterna kan utan svårighet bedöma huruvida en erbjuden produkt är av tillräckligt god kvalité eller ej. Produkten är standardiserad och det finns konkurrens, som innebär att man som köpare kan byta leverantör om man skulle vara missnöjd. (Hakelius, 2002) Är däremot graden av transaktionsspecifika investeringar hög, krävs andra typer av styrstrukturer. En renodlad marknadslösning är inte tillräckligt specialiserad för att hantera denna typ av situation. Det som behövs är en mellanhand mellan säljare och köpare. En väl fungerande Internettjänst skulle kunna fungera som mellanhand. Den behöver antagligen dock vara väldigt väl fungerande för att kunna ersätta en mänsklig mellanhand. Det finns också ett mellanting mellan ovanstående två typer av styrning, nämligen bilateral styrning. Här är endast två aktörer som genomför en transaktion utan någon mellanhand. Här strävas efter att binda den andre parten till transaktionen genom ett ömsesidigt beroende och på så sätt förhindras opportunistiskt beteende. 2.5 Hierarkisk nedbrytning Inom lantbruket utförs olika aktiviteter, som karakteriseras av stordrifts- och smådriftsfördelar i varierande grad. Detta faktum talar för att det eventuellt vore effektivt att förlägga aktiviteterna med stordriftsfördelar respektive smådriftsfördelar till skilda organisationer. En svårighet är dock att eftersom aktiviteterna är nära förbundna med varandra uppstår svårigheter att utföra dem i helt skilda organisationer. Om dessa aktiviteter skall samordnas med hjälp av marknaden blir transaktionskostnaderna höga. En lösning för att samordna detta är en kooperativ organisation. (Nilsson, 2002) I det här fallet bör organisationen enligt Ollila (1989) organiseras på sådant sätt att de högfrekventa aktiviteterna (operativ verksamhet, primärproduktion) och de lågfrekventa aktiviteterna (strategisk planering) är skilda åt. Dessutom bör incitamenten mellan de båda enheterna vara samordnade på ett sådant sätt att de möjliggör effektivitet både i liten och i stor skala. Utifrån denna princip har den kooperativa organisationen två fördelar jämfört med ett investorägt företag som försöker integrera bakåt den ena är decentraliseringen av beslutsfattandet till gårdsnivå och den andra är möjligheten till ett bättre informationsflöde. Decentralisering av beslut Många av lantbrukets aktiviteter kräver en större skala än vad en medelstor gård klarar av. De flesta moderna förädlings- samt marknadsaktiviteter är exempel. Att integrera vertikalt (processindustri in i lantbruket) är inte lätt. Ett flertal beslut på gårdsnivå är i högsta grad specifika 10 Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet

17 samt avhängiga plats- respektive tidsfaktorer. Omständigheter såsom väder, växtsjukdomar och epidemier kräver flexibilitet och anpassningsförmåga av lantbrukaren. Detta ger utrymme för ett kooperativ att bidra med informationstjänster, exempelvis väderinformation och annan information avsedd att underlätta lantbrukarens beslutsfattande. Förbättrad marknadsinformation Informationsflödet mellan medlemmarna och kooperativet riskerar inte att bli utsatt för opportunism i samma grad som det mellan två handelspartner. Möjligheten att använda både exit och voice i kommunikationen tillhandahåller en mer precis information angående medlemmars preferenser (Ollila, 1989). En näthandel kombinerad med andra nättjänster ger utrymme för bättre exit- samt voicefunktioner. Näthandeln underlättar främst en exitfunktion eftersom den har möjlighet att förbättra och påskynda marknadssignaler mellan lantbrukaren och kooperativet. 2.6 Artiklar om Internethandel I ett flertal av artiklarna om Internethandel i lantbruksektorn ligger betoningen på utsikter inför framtiden och vilken inverkan den nya tekniken kommer att ha på lantbrukssektorn. Detta är en naturlig följd av att Internethandel och Internettjänster är relativt nytt i lantbrukssektorn. Mueller (2000) beskriver utsikter för den amerikanska marknaden där prognosen säger att 12 % av den totala omsättningen inom lantbruket kommer utföras över Internet jämfört med endast 4 % som var den uppmätta siffran för Olika typer av påverkan kategoriseras, varav en kategori är möjligheten till sänkta transaktionskostnader, definierad av bl.a. Henderson m.fl. (2000), Mueller (2000) och Wheatley m.fl. (2001). En annan kategori är förväntade besparingar i hela utbudskedjan i form av minskade administrativa kostnader. Merparten av de artiklar som behandlas här kommer från USA och Storbritannien. Dessa länder tillhör tillsammans med Sverige de som har kommit längst inom utvecklingen av Internet och Internettjänster, mätt i termer av antal lantbrukare som använder dator och Internet (Ross & Waksman, 2000; USDA, 2001). Detta medför att artiklarna utgör en bra referensram för jämförelser med det aktuella fallet. Typer av Internettjänster Olika former för Internettjänster finns idag tillgängliga för lantbrukare. Det är på sin plats att definiera vilken form som är relevant för den här studien. Inom övriga branscher där Internethandel förekommer används ofta termen B2B vilket står för business to business, alltså Internethandel direkt mellan företag. Den andra vanliga formen är B2C, business to consumer, handel mellan företag och privatkonsumenter. Wheatley m.fl. (2001) gör en uppdelning av olika Internetsidor med hänsyn till hur utvecklingen av Internettjänster inom lantbruket, främst i USA, har sett ut de senaste åren. De kategoriserar sidorna enligt följande: Content Providers Förmedlar endast information Det här var den typ av Internettjänster som först dök upp. Vanliga tjänster på sådana sidor är nyheter, forskningspubliceringar, annonser mm. Ofta är det lantbrukspressen som också erbjuder en Internettjänst, men även universitet och myndigheter erbjuder liknande. Agribusiness-to-Grower Sales (A2G) Försäljning från agroindustrin till lantbrukare Så kallade A2G sidor säljer antingen förnödenheter till lantbrukare eller erbjuder lantbrukarna att sälja sina produkter genom deras sida. I övriga branscher skulle det här kategoriseras B2B. Anledningen till att Wheatley m.fl. (2001) skiljer på A2G och B2B är att i dagens form av A2B är vanligtvis konsumenten passiv, vilket kan liknas vid B2C. Detta är en kritisk punkt Kapitel 2 Teoretisk referensram 11

18 eftersom lantbrukarens passiva roll i transaktionen riskerar att sätta dem i en situation liknande den traditionella rollen som pristagare. Market place providers and auctioneers Marknadsplatser och auktionssidor Ett tillägg till Wheatleys definition kan göras genom att addera Muellers (2000) kategorisering av marknadsplatser och auktionssidor. På den här typen av sidor kan köpare och säljare mötas genom att erbjuda produkter samt lägga bud på produkter som erbjuds. Elektroniska marknadssystem har använts ända sedan 70-talet i USA. De systemen använde dock inte Internet och uteslöt många från den tillgängliga marknadsinformationen. I samband med att Internet introducerades såg många entreprenörer marknadslösningar via Internet som en affärsidé med bra utsikter. I USA finns idag en del lösningar vilka har blivit relativt framgångsrika. I Sverige har liknande handelslösningar för lantbrukssektorn i dagsläget inte någon större betydelse. Förutsättningar för Internethandel och Internettjänster Ett antal förutsättningar måste vara uppfyllda för att Internettjänster överhuvudtaget ska kunna introduceras. Lantbrukares datorvana, datortätheten och, uppkopplingsmöjligheter till Internet är avgörande för vilken möjlighet det finns för Internethandel och Internettjänster. Tabell 1 visar en sammanställning av hur det ser ut i dagsläget vad gäller datortäthet och uppkoppling till Internet i olika länder. Antal heltidslantbrukare Antal lantbruk som använder dator Antal lantbruk anslutna till Internet Sverige (47 %) Storbritannien (38 %) USA (24 %) Tabell 1: Antal lantbrukare anslutna till Internet Källa: 1) Ross & Waksman (2000) 2) USDA (2001) Sverige ligger bra till i en jämförelse med Storbritannien och USA. Det viktigt att ha i åtanke att siffrorna inte säger något om hur stor Internetanvändningen är i proportion till den totala omsättningen eller arealen i lantbruket. Ross & Waksman (2000) påpekar detta och ger ett exempel från Storbritannien där 60 % av den brukade arealen tillhör lantbrukare med Internetuppkoppling. Detta ska jämföras med 38 % vilket är andelen lantbrukare uppkopplade till Internet. Det är viktigt att lantbrukarna har ett förtroende för Internettjänsterna, detta för att de ska börja använda tjänsterna. När tjänsterna är nya finns det en risk att osäkerhet angående säkerheten uppstår och detta leder till transaktionskostnader. För att motverka dessa initiala transaktionskostnader bör säkerhetsnivån vara hög samt att detta på ett enkelt sätt kommuniceras med lantbrukaren (Pålsson, 1999). Datorvana är en viktig faktor för att lantbrukare ska börja använda Internet. USDA (2001) skriver att traditionellt sett är det gårdar med yngre och mer välutbildade lantbrukare som är snabbast på att ta åt sig nya teknikiska lösningar. Detta gäller även i fallet med Internet, varför större gårdar i USA och gårdar med högre utbildade lantbrukare i högre grad är anslutna till Internet. De ovan presenterade förutsättningarna är rent tekniska och av infrastrukturell karaktär. Även om de är på plats, krävs det för framgång en efterfrågan bland lantbrukare efter Internettjänster. Land (2000), VD för Globalfarmers.com 1, skriver i en artikel från 2000 att 69 % av de engelska spannmålsbönderna är uppkopplade till Internet och 90 % av dem är redo att handla över Internet. Det är dock en skillnad att vara redo och att verkligen göra det. För att lägga beställningar via Internet krävs att lantbrukaren ser en reell fördel. Lantbrukarna kanske inte tänker i termer av sänkta transaktionskostnader men det är en möjlighet att det är just detta som lantbrukaren kommer att uppleva positivt med Internettjänsterna. 1 Globalfarmers.com är en Internetsida baserad i Storbritannien, sidan innehåller en marknadsplats för både insatsvaror samt råvaror producerade av lantbrukarna. Webbsidan finns på adressen 12 Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet

19 Internet påverkar lantbrukssektorn på olika sätt Enligt Wheatley m.fl. (2001) finns det flera aspekter på de förmodade sänkta transaktionskostnaderna vid en ökad användning av Internet i lantbrukssektorn. Också Henderson m.fl. (2000, 2001) menar att Internethandel möjliggör smidiga transaktioner med en större och mer geografiskt utbredd kundgrupp. Transaktionskostnader förväntas sjunka tack vare en mer öppen marknadsstruktur utan diskriminering av information och en bättre tillgång till information för alla. Det är främst sökkostnader i samband med en transaktion som förväntas reduceras. Också processindustrins kostnader för att övervaka marknaden förväntas minska tack vare ett förbättrat informationsflöde dem emellan. Det skulle alltså finnas större möjligheter för en öppen marknadslösning utan lika stor risk för opportunistiskt beteende och marknadsmisslyckande. En intressant fråga kommer upp utifrån föregående stycke och det är vilken påverkan mer öppna marknader har på kontrakt och vertikal integration. Enligt Wheatley m.fl. (2001) är det en öppen fråga hur kontrakt kommer att påverkas. Det troliga är att det utvecklas auktioner för kontrakt med förutbestämda priser, dessa auktioner kan administreras via Internet och sänka kostnader för just det administrativa arbetet förknippat med kontraktsskrivande. Helt öppna marknader utan kontrakt är mindre troligt, i varje fall på marknaden för jordbruksprodukter. Livsmedelsindustrin präglas av stora företag vilka gör stora och frekventa inköp och vill därför säkra sin tillgång på råvara genom kontrakt, trots förmodade sänkta transaktionskostnader för övervakning av marknaden. Resonemanget som Wheatley m.fl. för angående Internettjänsters påverkan på lantbrukares beslut att integrera vertikalt är intressant ur Svenska Lantmännens synvinkel. Infrias förväntningarna på att Internettjänster möjliggör sänkta transaktionskostnader tack vare lägre sökkostnader och säkrare övervakning av en produkts egenskaper kommer det att minska incitamenten för vertikal integration. Lantmännen gör med andra ord genom sina Internethandelssatsningar enligt teorin att lantbrukarnas incitament att vara medlemmar av Lantmännen minskar. Resonemanget är kraftigt förenklat och andra faktorer spelar in för att lantbrukare ska välja att integrera vertikalt. Dessutom kommer inte alla produkter att förknippas med sänkta transaktionskostnader i och med en introduktion av en Internettjänst. Det är beroende av produktens egenskaper och branschstrukturen. Wheatley räknar upp ett antal faktorer avgörande för Internethandelns framgång inom en produktgren eller bransch: q q q q Är köparna intresserade av hur produkten har producerats? Till vilken grad är det möjligt att mäta och bedöma kvalitetsskillnader? Vilken hållbarhet har produkten och hur fluktuerar tillgången? Vilka historiska handelsrelationer är förknippade med produkten? t t Hur ser strukturen i branschen ut (storlek och antal aktörer)? Hur såg handelsmönstren ut innan introduktionen av Internethandel? Kapitel 2 Teoretisk referensram 13

20 Sänkta transaktionskostnader i ett supply-chain management perspektiv Henderson m.fl. (2000) definierar olika funktioner i förädlingskedjan enligt figur 4. Produktionskostnader àà àà Transaktionskostnader tillverkning logistik marknadsföring fi nansiering information transaktion förhandling Figur 4: Olika kostnader i förädlingskedjan. Ett företags ansträngningar att förbättra effektiviteten genom att sänka transaktionskostnader kan analyseras i ett supply-chain management perspektiv (varuflödes-). I figur 4 särskiljs produktionen och transaktionen. Transaktionskostnader kan definieras som friktion i supplychain och de uppkommer i och med att insamlande, utbyte och användning av information tar större resurser till förfogande. Möjligheten att sprida och hitta information via Internet medför att vissa företag och kunder använder Internet för att genomföra transaktionsfasen. De företag som tidigare har kunnat tillskansa sig vinster tack vare informationsasymmetri mellan köpare och säljare väntas gå sämre tider till mötes när Internet erbjuder en effektiv kommunikation vilket förbättrar marknadens effektivitet. (Henderson m. fl., 2000) De tre faktorer, som är kopplade till transaktionskostnader, är information, transaktionen, och förhandlingen. Transaktionskostnader p.g.a. informationsasymmetri förväntas minska tack vare Internet. Det som benämns transaktion i figur 4 innefattar anskaffandet av varan eller tjänsten. I samband med anskaffandet uppstår transaktionskostnader pga. kommunikationen vilken krävs för en transaktion. Friktion och därmed transaktionskostnader väntas också uppkomma på grund av osmidiga betalningsflöden. Här spelar Internet en roll genom möjligheten att effektivisera betalningarna. Effektiviseringen består i möjligheten till elektroniska betalningsflöden. Det är dock viktigt att beakta osäkerheten vissa kunder kan känna inför att betala via Internet. 2.7 Hypoteser Utifrån teorierna formuleras ett antal hypoteser. Därvid beaktas förutsättningarna hos de lantbrukare, som är anslutna till Lantmännen Direkt via nätet. Hypoteserna behandlar lantbrukarens förändrade situation till följd av de nya tjänster, som denne kan få genom Lantmännen Direkt via nätet. Hypoteserna utgår från de omständigheter som avgör transaktionskostnadens storlek och dessa omständigheters påverkan av Internettjänster, i första hand handel över Internet. Omständigheterna är följande: 1. Tillgångsspecifitet (kopplat till avsnitt 2.2) i. Förhandling 2. Osäkerhet (kopplat till avsnitt 2.3) i. Tunna marknader ii. Produktinformation ojämnt fördelad information (avsnitt 2.3 & avsnitt 2.6) 3. Transaktionernas frekvens (kopplat till avsnitt 2.4) 4. Hierarkisk nedbrytning (kopplat till avsnitt 2.4) Utifrån denna indelning i transaktionskostnadsteorin olika områden följer de hypoteser som undersöks i studien. 1. Den enskilde lantbrukarens position stärks i förhållande till sin handelspartner. a. Lantbrukarens position i förhandlingen stärks tack vare den ökade marknadsinformationen Internettjänster erbjuder. b. Lantbrukaren får en starkare förhandlingssits också i relation till helt utanförstående leverantörer. 14 Internethandel med insatsvaror för lantbruket En fallstudie av Lantmännen Direkt via nätet