cgc the long tail tweens

Transkript

1 om Richard det strategiska ledarskapet marknadskommunikation IFL OPL1/06 Kämpasten, den 17 maj 2006 pappa (Milton, 11 och Nellie 8) scoutledare (Västertorps scoutkår) ekonomie doktor (affärsautomatiseringar) konsult (strategisk kommunikationsteknologi) lärare (universitet, skolor, institut,... ) entreprenör r (podcasting),, Ek. Dr. The Ego in 6 Parts (2002), Solomon Kane, några av dagens buzzwords vad är detta? Typiskt marknadsförare, visioner som han vill överföra på allt och alla cgc the long tail tweens podcasting Inte mycket handlade om affären och strategin en aning övertro på hastigheten i teknikutvecklingen skrämseltaktik är inte min grej, att påtala om vi inte är med nu så är vi hjälplöst efter jag skulle velat ha tid att fråga N

2 om Styrkor och Svagheter mål med dagen väcka er lust och nyfikenhet utveckla er förstf rståelse för f r professionen möta centrala koncept, verktyg och trender inspirera er att kritiskt reflektera innehåll bra bakgrund koncept introduktion sfilosofi marknadsplanering brand management artificials blogging och podcasting livet? sammanfattning O

3 vill du veta någonting... vad är? ledarskap och? inflytande varumärken och företagskultur vapen för att övertyga gengäldande engagemang och konsistens social säkerhet gillande auktoritet knapphet Källa: P

4 några marknadsförare Gehry, Guggenheim Bilbao Bert Karlsson Fritidsresor Lottie Knutson Källa: Svenska Dagbladet, 15 mars 2005 Q

5 Okee Williams (och Calle Sjönell) - OKEE fallet Tena en blogg Scott Cook - Intuit Ingvar Kamprad - IKEA Frågan Reklamen Problem Resultatet R

6 några lärdomar produkt och behov kundfokus Intuit lyssna på kunderna målsättning Bilbao sätta på kartan mediehantering Bert Karlsson få uppmärksamhet Fritidsresor budskap och beredskap en borrmaskin strategi OKEE utnyttja nya möjligheter IKEA effektivt, unikt, fokuserat, integrerat grund i ekonomisk teori se värdet Utbyten uppstår när:..en sparsam individ A, äger en viss mängd av en vara som har lägre värde för henne än en given mängd andra varor, som ägs av en sparsam individ B, som i sin tur tilldelar just dessa varor värden i omvänt förhållande till A. Menger, 1871, p. 179 S

7 fördelar identifiera kärnvärdet (singularis) Tåg Flyg Bil Tele Säkert Miljövänligt Tidseffektivt Resmiljön Fysiskt pers. möte Punktlighet Mång avg/flexibilitet Lågt pris Snabbt Massa avgång Flexibelt Tidseffektivt Upplev/spont Nära naturen Mång anv.omr. Sparar kroppen Valfrihet Egen komfort Ekonomiskt Image (att åka bil) Arbetsredsakap Fysiska möten Träffa andra Miljövänl Kostnadseff. Bekvämt/tillg. Flexibelt Effektiva mtn/ tids. unikt överlägset framgångsrikt uthålligt stockholm - göteborg kommunicera kärnvärdet T

8 vad skall kommuniceras? EFI E F I egenskap fördel innebörd egenskaper respektive innebörder några få sbegrepp integrerad ÅF nätverk marknadsundersökning marketing mix outsourcing PLC event marketing relations reklam segmentering PR konsumentebeteende rykten kommunikation one-to-one image sponsring försäljning buzz marketing profil tjänste programming SWOT U

9 klassiska sfilosofier smixen produktorientering produktionsorientering försäljningsorientering marknadsorientering Plats Pris Produkt Påverkan tillgänglighet kanalnivåer typ av återförsäljare antal återförsäljare distributörernas roll hela kanalsystem låg/prestige-pris skumma/penetrera kostnadsbaserat konkurrensbaserat efterfrågebaserat betalningsvillkor vara/tjänst funktioner utförande kvalitet varumärke sortiment kommunikation semiotik situation målsättning budskap mätning företag och konsumenter köpbeteende - grupp B2C B2B B2E ROLLER Användare Påverkare Inköpare Beslutare Grindvakt KÖPSTADIER Brand Behov Kravspec Alternativlistning Alternativvärdering C2B C2C Val av leverantör V

10 gruppinköpsprocessen en definition Olika rollinnehavare är Olika mottagliga för Olika information vid Olika stadier i köpprocessen (vilka roller, personer?) (hur få uppmärksamhet?) (vad skall sägas, och hur?) (när skall det sägas?) Marknadsföring är en organisatorisk funktion och en uppsättning processer för att skapa, kommunicera och leverera värde till kunder och för att hantera kundrelationer så att nytta uppstår för organisationen och dess intressenter. American Marketing Association, Dec del i en strategisk planeringsprocess strategisk marknadsplanering företaget politik lagar omgivningsfaktorer teknologi miljö marknsystem konsmönster överraskningar var är vi? vart vill vi gå? hur kommer vi dit? hur vet vi vart vi hamnat? historia resurser situationsanalys mål strategi taktik kontroll S/W kunder konkurrenter leverantörer återförs. oponionsledare O/T aktörer NM

11 affärsidéformulering strategiskt handlande Inom affärsområdet bransch, affärsområde, produktkategori skall vi erbjuda erbjudande, vara, tjänst, teknik till kunder, segment, marknader för att tillgodose deras behov av problem, besvär, vilja Vi konkurrerar genom unik, överlägsen, uthållig fördel och basen för vår lönsamhet är specifika kostnads- eller intäktsfördelar Porter, M. (1996) What is Stretegy?, Harvard Business Review, Nov-Dec strategi är att IKEA:s integrerade och hållbara system ha en effektiv verksamhet försäljning, distribution, produktion,... TQM, outsourcing, lean production, lärande org.,... hantera unika aktiviter vara annorlunda hålla en strategisk position göra kompromisser veta vad man inte gör välja bort möjligheter passa ihop delarna allt skall passa ihop hållbart system som inte kan kopieras Porter, M. (1996) What is Stretegy?, Harvard Business Review, Nov-Dec NN

12 högsta ledningens uppgift segmentering variabler Bestämma den strategiska positionen Kommunicera det unika Göra valen, välja bort Förbättra det som inte kan väljas bort Statiska Dynamiska Demografi Geografi Psykografi Ofta/Sällan användare Tidiga/Sena adapterare Användningsområde Lojalitet Sökt nytta segmentering, sökt nytta segmentering innebär flera saker smakar bäst behöver ej röker, vitare Alla betraktas som lika Klassificiering av kunden Varje och en betraktas som unik Alla fårf bli kunder Val av kunder Vissa utvalda får r bli kunder slippa hål Zendium tror inte på Alla kunder bearbetas identiskt Bearbetning av kunder Varje kund bearbetas på ett unikt sätts Montage, med delar från Svenska Dagbladet, 21 februari Källa: Söderlund, M. (1998) Segmentering, Liber ekonomi NO

13 exemplet pappakurs Procter & Gambles produkter Info till nyblivna pappor om hur män agerar vid förlossningen Resultat: Mycket få skilsmässor (2 av 150) Fler tagit ut pappaledighet (63%, normalt 23%) (b2b) brand management värdefulla märken Källa: Business Week, 2 augusti 2005 NP

14 lång historia - kopplat till varor varumärket för olika grupper Juristen Något som skall skyddas Reklambyrån Något som skall laddas Företagsekonomen En tillgång eller en skuld Källa: Uggla, H. (2002) Organisation av varumärken för kapitalisering och affärsutveckling, Liber Ekonomi problem - slarvig begreppshantering några fördelar med varumärken kunderna företaget brand trademark varumärke fysiska symboler mentala uppfattningar produkter företag organisationer idéer personer enkelhet minskar sökkostnaden kvalitet hanterar psykologisk osäkerhet identitet bygger social position drivande behov identitet stödjer ledningsarbetet differentiering grundar särskiljande strategier effektivitet samordning av marknadsstrategier NQ

15 vad håller IBM på med? mycket handlar om insidan a brand can be thought of as a psychological phenomenon left right askungen känslor är alltid värdefulla for example, trust, pride, sentiment, peace of mind & security challenges: unexplored in B2B salespeople and emotions? internal <-> external brand communication What most people want from a... company, is a good night s sleep fritt efter Linn, C-E (1987) The Metaproduct and the Market, Kogan Page Källa: Lynch, J. & de Chernatony, L. (2004) The power of emotion: brand communication in business-to-business markets, Journal of Brand Management11(5), pp NR

16 jag måste bara ha en... den mentala stegen ny klocka bättre kontorsstol heldag med (barn)barnen brand position varumärkespositionering Finns bara i medvetandet Är relativt konkurrenter Ge en unik och meningsfull fördel [product] consists of a small hand held monitor and [x] test sticks. [product] comprises a number of test sticks and a hand held [x] monitor. material sammanställt från NS

17 MDS/positionering brand portfolio molecule Källa: Kotler, P. (2002) Marketing Management, 11th ed. Källa: Lederer, C. & Hill, S. (2001) See your brands through your customres eyes, Harvard Business Review, June, pp några centrala begrepp uppskattningar av värdet brand equity house of brands branded house co-branding corporate branding illustration från Pate, A. (2002) Iki ningyo: living dolls and the legacy of Matsumoto Kisaburo Källa: Business Week, 2 augusti 2004 NT

18 brand equity building strong brands The sum of all distinguishing qualities of a brand, drawn from all relevant stakeholders, that results in personal commitment to and demand for the brand; these differentiating thoughts and feelings make the brand valued and valuable. brandchannel.com A set of assets (and liabilities) linked to a brand s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm s customers. David A. Aaker Källa: Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands, The Free Press. laddning exempelvis genom koppling till kändisar measuring brand equity Loyalty measures 1. price premium 2. satisfaction loyalty Perceived quality/leadership measures 3. perceived quality 4. leadership/popularity Associations/differentiation measures 5. perceived value 6. brand personality 7. organizational associations Awareness measures 8. brand awareness Market behavior measures 9. market share 10. market price and distribution coverage Källa: Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands, The Free Press. NU

19 house of brands branded house total separation mellan varumärken ett dominerande varumärke varumärkeskompositioner aktuell trend historieberättande ingredient branding (asymmetric) composite brands (symmetric) er? NV

20 the brand promise sammanfattning en borrmaskin är mycket mer än kommunikation marknadsorientering relationer och nätverk planering och strategi marknadsbeteende (människor och maskiner) varumärken blir allt viktigare ha kundfokus! SWOT-analysen Tack! /gigs OM