rståelse för f r professionen utveckla er förstf röra ra om i grytan

Transkript

1 era guider en hel dag om kommunikation varumärkning rkning och mediekontakter Stockholm stads utbildningsförvaltning Piperska muren, 22 februari 2005 Richard Magnus Pehr,, Ek. Dr. om Richard mål med dagen pappa (Milton, 10 och Nellie 7) ekonomie doktor (affärsautomatiseringar) forskare (Stocholms universitet: marknadsf forskare (Stocholms universitet: marknadsföring) ring) konsult (AMF Pension, Sveriges Radio, IFL, Bokus...) lärare (SU, Krakows universitet, Berghs,... ) röra ra om i grytan utveckla er förstf rståelse för f r professionen känna påp trender, centrala koncept och verktyg inspirera till kreativt tänkandet The Ego in 6 Parts (2002), Solomon Kane, N

2 innehåll det börjar här kommunikationens roll marknadskonversation journalisthantering marknadshantering historisk bakgrund planering varumärkeshantering rkeshantering segmentering mediemix massmedias funktion medierelationer budskap, Q&A informera och svara sammanfattning varför vill ni kommunicera? vem vill ni kommunicera med? vad vill ni säga dom? hur kan ni kommunicera? vad tycker ni om reklam? O

3 skolfolks syn på marknadsföring ICA Källa: Jeria, C & Albertsdottir, S (2003) Trovärdig Marknadsföring: en grundad teoristudie av marknadsföring inom grundskolan, opublicerad magisteruppsats, Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen vad är detta? pedagogik i kubik P

4 nya kunskaper vad kan gymnasieskolor om marknadsföring? Källa: Johnsson, O & Åkerhielm, C. (2003) Både dragplåster och skräckexempel när skolor marknadsför sin näringslivssamverkan, opublicerad kandidatuppsats, Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen det ska vara... reklam kan vara... smart. en akut lösning ett värdefullt redskap bortkastade pengar (hälften) det sämsta alternativet Q

5 ÅF marketing mix marknadsföring är event marketing reklam skapa behov konsumentebeteende rykten one-to-one nätverk försäljning tjänstemarknadsföring SWOT integrerad marknadsföring outsourcing relationsmarknadsföring PR kommunikation image sponsring buzz marketing profil programming PLC vad kan man marknadsföra? en definition relationsmarknadsföring Marknadsföring är en organisatorisk funktion och en uppsättning processer för att skapa, kommunicera och leverera värde till kunder och för att hantera kundrelationer så att nytta uppstår för organisationen och dess intressenter. American Marketing Association, Dec Relationsmarknadsföring är marknadsföring sedd som relationer, nätverk och interaktioner. Evert Gummesson (2000) Marknadsföring är att bygga upp, underhålla och fördjupa långsiktiga och förtroendefulla relationer med de rätta kunderna. Ola Feurst (2002) R

6 del i en större planeringsprocess SWOT-analysen var är vi? vart vill vi gå? hur kommer vi dit? hur vet vi vart vi hamnat? strategisk marknadsplanering affärsidéformulering företaget politik lagar omgivningsfaktorer teknologi miljö marknsystem konsmönster överraskningar Inom affärsområdet bransch, affärsområde, produktkategori skall vi erbjuda erbjudande, vara, tjänst, teknik historia resurser situationsanalys mål strategi taktik kontroll till kunder, segment, marknader för att tillgodose deras behov av problem, besvär, vilja S/W kunder O/T aktörer konkurrenter leverantörer återförs. oponionsledare Vi konkurrerar genom unik, överlägsen, uthållig fördel och basen för vår lönsamhet är specifika kostnads- eller intäktsfördelar S

7 strategiskt handlande strategi är att ha en effektiv verksamhet försäljning, distribution, produktion,... TQM, outsourcing, lean production, lärande org.,... hantera unika aktiviter vara annorlunda hålla en strategisk position göra kompromisser veta vad man inte gör välja bort möjligheter passa ihop delarna allt skall passa ihop hållbart system som inte kan kopieras högsta ledningens uppgift marknadsföringsmixen Bestämma den strategiska positionen Kommunicera det unika Göra valen, välja bort Förbättra det som inte kan väljas bort Plats Pris Produkt Påverkan T

8 strategiska kommunikationsbeslut nära syn på marknadsföring Varför Vem Situationsanalys Vad Målsättning Hur Strategier Kommunikationsmix Budskap, Kanaler Värdet Budget Kunskap Utvärdering vilket värde levereras stockholm - göteborg Tåg Flyg Bil Tele???? U

9 Egenskap Fördel Innebörd fokuserad insikt Kommunicera innebörden! en postmodern situationsanalys Mikael Persbrandt Alice Bah Kuhnke vem är coolast? V

10 välfärdsamhället en stor ledande fråga att färdas väl var kommer värderingarna ifrån? Jonas Jonsson biskop i Strängnäs men vad är väl? heta värderingar konsumtion - prylar tillväxt är r bra konsumtion är r nödvändigt ndigt personlig utveckling är r viktigt Källa: Metro Stockholm, 6 december 2002 NM

11 Me, Inc. på Universitetet Träningsskorna på dina fötter en snabb blick på den distinkta swooshen på sidan markerar vem som varumärkt dig. Kaffemuggen som du bär, aha du är en Starbuck-kvinna You're branded, branded, branded, branded Brand management är den heta kursen En, något överdriven, reflektion: Studenterna är oförmögna att fundera på om dom kan tillföra något till företagen eller samhället. Dom tänker mest på vad de kan få ut av jobbet efter studierna. Källa: egen översättning av Peters, Tom (1997) The Brand called You Fast Company, nr då är det läge att undra vad är detta för nåt? hur kunde det bli så här? NN

12 en liten historia historia William Procter & James Gamble, Guglielmo Marchese Marconi, historia vad fick radion att blir stor? KDKA, Pittsburgh 1920 Ma Perkins (featuring Oxydol), 1933 NO

13 uppgradering av konsumtionsvanor 1953 It is only governments that are stupid, not the masses of people. ett tsunamiskt verktyg mycket handlar om att skifta på insidan a brand can be thought of as a psychological phenomenon NP

14 konsumentbeteende och varumärken en psykologisk klassiker Studerat i två huvudspår 1. i början psykologi siffermätning och matematiska modeller en eller två dimensioner 2. numera allt mer sociologi antropologi och förståelse komplexa nätverk andra (social)psykologiska teorier uppfattningar engagemang problemlösning effektierarki CDM Vad kostar... Tänk er att... NQ

15 engagemang processer Lågt eller Högt dvs produkter som är: Varaktiga Dyra Okända Sällanköpta Unika Skulle ni kunna tänka er att... effekthierarki, grundidén effekthierarki, beror på engagemang Medvetande Attityd Beteende Högt Medvetande Attityd Beteende Repeterat beteende Lågt Medvetande Beteende Attityd Repeterat beteende NR

16 köpbeteende - individen EKB-modellen Problemupptäckt Informationssökning Utvärdering Val och inköp Efterköpsbeteende Howards modell köpbeteende exempel Källa: Kotler, P. (2002) Marketing Management, 11 th ed. NS

17 konsumentbeteende - sociologi postmodernt och hyperverkligt Alladi Venkatesh Fuat Firat The post modern condition hyperreality, fragmentation, reversal of consumption and production, decentering of the subject, and paradoxical juxtaposition (of opposites) Nike tänker hålla takten i techno-slaget genom Nike Free, en sko (testas fortfarande) som får löparna att känna sig barfota. Den är inspirerad av dom Kenyanska barfotalöparna som har visat att skolös träning bygger styrka och förbättrar prestationen. Källa: Firat, A.F. & Venkatesh, A. (1993) Postmodernity: the age of marketing, International Journal of research in Marketing, vol. 10, pp Källa: Business Week, September 20, 2004 varumärkessociologi marknadsföring och värderingsskapande tribe (stam) ett nätverk av heterogena personer vad gäller ålder, kön, inkomst, etc. som är sammankopplade genom en gemensam passion eller en känsla. Bernard Cova, 1993 För den postmoderna generationen är den moderna utbildningsstrukturen [skolan] meningslös, kanske till och med överflödig. linking value (länkvärde) (till skillnad från användningsvärde ) är vad varumärket levererar för att stödja den sociala länken i stammen. [Bilder] som definierar målen för den postmoderna generationen uppstår inte i [skolorna] utan skaffas i marknadsföringssystemen. Därför sker den mer fundamentala utbildningen, den som handlar om mål, värderingar, betydelser och begär, när de utsätts för marknadsföringskulturen. Källa: Venkatesh, A., Sherry, J. F., Firat, A.F. (1993) Postmodernism and the marketing imaginary, International Journal of research in Marketing, vol. 10, pp NT

18 syn på konsumtion exempel på subtil kommunikation modern: slutförbrukning av varor Nescafé postmodern: varumärkeshantering för identitetskapande exempel på aningslös kommunikation tweens (8-14 år) Amigo prisstegen smarta makthavare påverkar USD per år experter på brand image ihopkopplade Källa: NU

19 tween media preferences mindre massannonsering 1. Online 2. Skolan 3. Fältet 4. Massmedia Källa: Martin Lindstrom rättwest jacka med länkvärde Källa: Expressen 5 februari 2004 Källa: Svenska Dagbladet Näringsliv, 2 september 2004 NV

20 det infantila samhället postmodern fostran barndomen upplöses föräldraskapet eroderas skolan verkar ha abdikerat det ser ut som på medeltiden Juliet B. Schor Professor of sociology Ljudinslagen från i Sverige OM

21 situationen sammanfattad fast, det finns hopp... suck men värderingar formas av varumärkningen konsumtion är det värdefulla livet framtiden tillhör (de små) människorna är ni (kvar) i skolbranschen? fler kreativa varumärkesstrateger hot, hot, hot programming Några av målen: minska svartarbetet ökad status för branschen locka ungdomar till yrket ON

22 strategiska kommunikationsbeslut Varför Situationsanalys Vem Vad Målsättning Hur Strategier Kommunikationsmix Budskap, Kanaler Värdet Budget Kunskap Utvärdering OO