vad kan man marknadsföra?

Transkript

1 vill du veta någonting... ledarblick påp ring IFL OPL 2/2004 Kämpasten, den 9 december 2004 pappa (Milton, 10 och Nellie 7) ekonomie doktor (affärsautomatiseringar) forskare (Stocholms universitet: marknadsf konsult (AMF Pension, Sveriges Radio, IFL, lärare (Krakows universitet, MiS,, Berghs SoC forskare (Stocholms universitet: ) ring) konsult (AMF Pension, Sveriges Radio, IFL, Bokus...) lärare (Krakows universitet, MiS, Berghs SoC,... ) vad är?,, Ek. Dr. The Ego in 6 Parts (2002), Solomon Kane, en definition olika typer av to Government? Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders vad kan man marknadsföra? from Business Business B2B Customer B2C American Marketing Association, Dec Customer C2B C2C N

2 syn på mål med vår del av dagen generella affärsprinciper väcka er lust och nyfikenhet utveckla er förstf rståelse för f r professionen bättre värdera v dom som (inte) kan inspirera er att kritiskt reflektera Timing matchning av kompetens och avgörande värderingar Styrkor uthålliga framgångsrika skillnader Relationer kanaler för distribution och kommunikation Källa: Jeria, C & Albertsdottir, S (2003) Trovärdig Marknadsföring: en grundad teoristudie av inom grundskolan, opublicerad magisteruppsats, Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen nära syn på stockholm - göteborg intercity O

3 fyra fällor 1. en industris tillväxt sker genom en expanderande och allt rikare befolkning 2. inte tro på konkurrerande alternativ för industrins viktigaste produkt 3. tillit på massproduktion och volymbaserade effektivitetsökningar 4. vara upptagen med produktutveckling genom noggrant kontrollerade vetenskapliga experiment Theodore Levitt, 1960 innehåll centrala koncept och verktyg centrala koncept och verktyg marknadskommunikation sammanfattning värdefullt meningsskapande branding conversation e-marketing artificials sfilosofier segmentering minicase P/M-expansion P/M-matrisen Produktlivscykeln Bostonmatrisen marknadföringssmixen tjänste relations Affärsidé Marknadsplanering P

4 grund i ekonomisk teori klassiska sfilosofier corporate social responsibility / citizenship Utbyten uppstår när:..en sparsam individ A, äger en viss mängd av en vara som har lägre värde för henne än en given mängd andra varor, som ägs av en sparsam individ B, som i sin tur tilldelar just dessa varor värden i omvänt förhållande till A. Menger, 1871, p. 179 produktorientering produktionsorientering försäljningsorientering marknadsorientering samhällsansvar smixen min favorit tjänste Plats Pris Produkt Påverkan tillgänglighet kanalnivåer typ av återförsäljare antal återförsäljare distributörernas roll hela kanalsystem låg/prestige-pris skumma/penetrera kostnadsbaserat konkurrensbaserat efterfrågebaserat betalningsvillkor funktioner utförande kvalitet varumärke sortiment tjänster innebär speciella förutsättningar immateriella, färskvaror, varierande produceras vid konsumtionen ofta personberoende produkt varor, tjänster idéer, erbjudande sanningens ögonblick arenan personalen kunden Q

5 vad är behovet? en ny logik? relations en borrmaskin Source: Journal of Marketing (January, 2004) Relationship marketing is marketing seen as relationships, networks, and interactions. Evert Gummesson (2000) Marknadsföring är att bygga upp, underhålla och fördjupa långsiktiga och förtroendefulla relationer med de rätta kunderna. Ola Feurst (2002) lojalitet lojalitetsstegen learning relationship Which is the most loyal creature? - The dog! Do we want our customers to behave like dogs? The expression loyalty indicates an arrogant view of customers as obedient John A Deighton, Harvard Business School prospekt (målmarknad) kund klient (rutin, ingen känsla) supporter (gillar oss) förespråkare (berättar för andra) partner (ömsesidiga fördelar) (har gjort det - en gång) Listen and learn step by step Ask Carefully no Polls Remember for the Customer Spare the Customer let Her Be Simplify and Improve for Her! R

6 the road to One-To-One mass or individual imaginära organisationer Number of Needs Identification Dialogue Memory Market Share Customer Share Customization Number of Customers case AA.com segmentering motiv segmentering innebär flera saker Klassificiering av kunden Skära ut viss del (av marknaden), därför att: Alla betraktas som lika Varje och en betraktas som unik aktörerna är olika det finns konkurrenter ingen produkt passar alla Alla fårf bli kunder Val av kunder Vissa utvalda får r bli kunder Bearbetning av kunder Alla kunder bearbetas identiskt Varje kund bearbetas på ett unikt sätts Källa: Söderlund, M. (1998) Segmentering, Liber ekonomi S

7 segmentering variabler segmentering, psykografi produkter och marknader Statiska Dynamiska Demografi Geografi Psykografi Ofta/Sällan användare Tidiga/Sena adapterare Användningsområde Lojalitet Sökt nytta Källa: Kotler, P. (2002) Marketing Management, 11 th ed. Här presenteras en metod, vilken uppskattar vinstpotentialen för olika produkt/marknadsstrategier, som börjar med att spå trender och eventualiteter för att sedan arbeta mot företagets behov och långsiktiga mål. Igor Ansoff, 1957 Ansoffs product-market expansion grid P/M matrix produktlivscykeln Source: Ansoff, I. (1957) Strategies for diversification, Harvard Business Review (September-October), p. 114) T

8 Bostonmatrisen planeringsprocessen marknadsplanering företaget politik lagar omgivningsfaktorer teknologi miljö marknsystem konsmönster överraskningar var är vi? vart vill vi gå? hur kommer vi dit? hur vet vi vart vi hamnat? historia resurser situationsanalys mål strategi taktik kontroll S/W kunder konkurrenter leverantörer återförs. oponionsledare O/T aktörer SWOT-analysen affärsidéformulering Procter & Gambles produkter Inom affärsområdet bransch, affärsområde, produktkategori skall vi erbjuda erbjudande, vara, tjänst, teknik till kunder, segment, marknader för att tillgodose deras behov av problem, besvär, vilja Vi konkurrerar genom unik, överlägsen, uthållig fördel och basen för vår lönsamhet är specifika kostnads- eller intäktsfördelar U

9 vad pratar vi om? varumärken och företagskultur värdefulla märken B2C Brand B2B B2C B2B Källa: B2E Källa: Business Week, 2 augusti 2004 lång historia - kopplat till varor definitioner av varumärke definitioner av brand Källa: Nationalencyklopedin, Källa: Interbrand (2004) What is a brand? V

10 problem - slarvig begreppshantering några fördelar med varumärken varumärket för olika grupper kunderna företaget brand trademark varumärke fysiska symboler mentala uppfattningar produkter företag organisationer idéer personer enkelhet minskar sökkostnaden kvalitet hanterar psykologisk osäkerhet identitet bygger social position drivande behov identitet stödjer ledningsarbetet differentiering grundar särskiljande strategier effektivitet samordnar marknadsstrategier Nationalekonomen En marknadsimperfektion Radikalpolitikern Ett uttryck för marknadsimperialism Konstkritikern En popkonstmetafor Juristen Något som skall skyddas Reklambyrån Något som skall laddas Företagsekonomen En tillgång eller en skuld Källa: Uggla, H. (2002) Organisation av varumärken för kapitalisering och affärsutveckling, Liber Ekonomi mycket handlar om insidan askungen jag måste bara ha en... a brand can be thought of as a psychological phenomenon left right ny klocka bättre kontorsstol heldag med (barn)barnen 1. awareness 2. image Källa: fritt efter Webster, F. E. & Keller, K. L. (2004) A roadmap for branding in industrial markets, Journal of Brand Management, 11(5), pp fritt efter Linn, C-E (1987) The Metaproduct and the Market, Kogan Page NM

11 den mentala stegen brand position MDS/positionering Finns bara i medvetandet Är relativt konkurrenter Ge en unik och meningsfull fördel Källa: Kotler, P. (2002) Marketing Management, 11th ed. brand portfolio molecule (b2b) brand management några vanliga termer brand equity branded house house of brands co-branding corporate branding Källa: Lederer, C. & Hill, S. (2001) See your brands through your customres eyes, Harvard Business Review, June, pp illustration från Pate, A. (2002) Iki ningyo: living dolls and the legacy of Matsumoto Kisaburo NN

12 brand equity building strong brands uppskattningar av värdet The sum of all distinguishing qualities of a brand, drawn from all relevant stakeholders, that results in personal commitment to and demand for the brand; these differentiating thoughts and feelings make the brand valued and valuable. brandchannel.com A set of assets (and liabilities) linked to a brand s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm s customers. David A. Aaker Källa: Business Week, 2 augusti 2004 measuring brand equity koppling till kändisar samma teknik olika behov Loyalty measures 1. price premium 2. satisfaction loyalty Perceived quality/leadership measures 3. perceived quality 4. leadership/popularity Associations/differentiation measures 5. perceived value 6. brand personality 7. organizational associations Awareness measures 8. brand awareness Market behavior measures 9. market share 10. market price and distribution coverage [product] consists of a small hand held monitor and [x] test sticks. [product] comprises a number of test sticks and a hand held [x] monitor. Källa: Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands, The Free Press. material sammanställt från NO

13 house of brands branded house composite branding total separation mellan varumärken ett dominerande varumärke ingredient branding (asymmetric) composite brands (symmetric) brand management high tech firms brands and buying centres historieberättande chefer som vuxit upp på den tekniska sidan tror ofta att varumärken: 1. endast passar vid irrationella / emotionella beslut 2. hanteras bäst av marknadsförarna missuppfattningar! missuppfattningar! The brand can be a major tool for achieving a consencus in organizational perceptions, predispositions and buying action. er? Källa: Wards, S., Light, L. & Goldstine, J. What High-Tech Managers need to know about brands, Harvard Business Journal, July-August 1999 Källa: Webster, F. E. & Keller, K. L. (2004) A roadmap for branding in industrial markets, Journal of Brand Management, 11(5), pp NP

14 the brand promise the value of emotions vad datorn gör for example, trust, pride, sentiment, peace of mind & security en borrmaskin challenges: unexplored in B2B salespeople and emotions? internal <-> external brand communication e j Källa: Lynch, J. & de Chernatony, L. (2004) The power of emotion: brand communication in business-to-business markets, Journal of Brand Management11(5), pp eá MARKNADEN traditionellt konsumentbeteende mental cigarettkarta the ability to process information and share it with others is the most human skill [italics added] (Schramm 1973, p. 41) NQ

15 TVÅ HETA BEGREPP search engine marketing MENTAL JAZZKARTA 1. Search engine positioning/marketing 2. Recommendation systems (collaborative filtering) Source: Web searches: the fix is in, Business Week, October 6, Source: Berthon, Pi., Holbrook, M. B. & Hulbert, J. M. (2000). Beyond market orientation: a conceptualization of market evolution, Journal of Interactive Marketing 14(3), pp DESIGN ÄR COOLT VAD TÄNKER VI PÅ......KNAPPAST GRINDVAKTEN Getting my act together (2003), Sally Hunter, NR

16 nya grindvakter VAD DATORN KAN GÖRA SMÅTT O GOTT Källa: Peppers & Rogers Group, 2001 ARTIFICIAL MARKET ACTORS DATORER INTERAGERAR I MARKNADER SYNLIGHET OCH KONTROLL digital machines that interact in markets. Artificials are digital machines that interact in markets. An observer s understanding of the interactions of an artificial depends on how it is controlled (humans vs. autonomously) and how its system is designed (visible vs. hidden). Observable system Amazon.com bestseller lists Autonomous control AltaVista search Amazon.com recommendations Hidden system Två interaktörer, tre typfall 1. (Human <-> Human, datorn kanaliserar) 2. Artificial <-> Human 3. Artificial <-> Artificial Microsoft Outlook filter rules Yahoo! directory Human control PriceGrabber spider NS

17 sammanfattning kändisar välfärdsamhället maskiner (artificials) interagerar varumärken blir allt viktigare är mycket mer än kommunikation centrala koncept nyckelmodeller att färdas väl kundorientering! Mikael Persbrandt vem är coolast? Alice Bah Kuhnke Jonas Jonsson biskop i Strängnäs men vad är väl? en stor ledande fråga utgångspunkter det moderna projektet var kommer värderingarna ifrån? bubblande uppfattningar samhället fungerar inte politiken är r ingen vidare lösningl det moderna projektet har misslyckats René Descartes NT

18 heta värderingar tillväxt i antal konsumenter konsumtion - prylar tillväxt är r bra konsumtion är r nödvändigt ndigt personlig utveckling är r viktigt Källa: Business Week, 27 september 2004 Källa: Metro Stockholm, 6 december 2002 Me, Inc. värderingar som driver problem och handling Träningsskorna på dina fötter en snabb blick på den distinkta swooshen på sidan markerar vem som varumärkt dig. Kaffemuggen som du bär, aha du är en Starbuck-kvinna You're branded, branded, branded, branded Källa: Metro Stockholm, 9 september 2004 Källa: egen översättning av Peters, Tom (1997) The Brand called You Fast Company, nr Källa: NU

19 på Universitetet då är det läge att undra Brand management är den heta kursen En, något överdriven, reflektion: Studenterna är oförmögna att fundera på om dom kan tillföra något till företagen eller samhället. Dom tänker mest på vad de kan få ut av jobbet efter studierna. hur kunde det bli så här? historia historia historia William Procter & James Gamble, P&G, Ivorydale fabriken 1886 Guglielmo Marchese Marconi, NV

20 historia VAD FICK RADION ATT BLI STOR? uppgradering av konsumtionsvanor KDKA, Pittsburgh 1920 Ma Perkins (featuring Oxydol), ett tsunamiskt verktyg mycket handlar om att skifta på insidan a brand can be thought of as a psychological phenomenon It is only governments that are stupid, not the masses of people. OM

21 konsumentbeteende konsumentbeteende - sociologi postmodernt och hyperverkligt Studerat i två huvudspår 1. i början psykologi siffermätning och matematiska modeller en eller två dimensioner 2. numera allt mer sociologi antropologi och förståelse komplexa nätverk Alladi Venkatesh Fuat Firat The post modern condition hyperreality, fragmentation, reversal of consumption and production, decentering of the subject, and paradoxical juxtaposition (of opposites) Nike aims to keep pace in the techno-battle with Nike Free, a shoe still being tested, that makes runners feel as if they were barefoot. It's inspired by the barefoot runners of Kenya, who have proved that shoeless training builds strength and improves performance. Källa: Firat, A.F. & Venkatesh, A. (1993) Postmodernity: the age of marketing, International Journal of research in Marketing, vol. 10, pp Källa: Business Week, September 20, 2004 varumärkessociologi och värderingsskapande syn på konsumtion tribe a network of heterogeneous persons in terms of age, sex, income, etc. who are interlinked by a shared passion or emotion. Bernard Cova, 1993 linking value (as opposed to use value ) is what the brand provides to support the social links in the tribe For the post modern generation, the modern structure of education [schools] is aimless, if not redundant. [Images] that define the goals of the post modern generation are not acquired in [schools] but through the marketing systems. Therefore, the more fundamental education, one of goals, values, meanings, and desires already takes place through exposure to marketing culture. Källa: Venkatesh, A., Sherry, J. F., Firat, A.F. (1993) Postmodernism and the marketing imaginary, International Journal of research in Marketing, vol. 10, pp modern: slutförbrukning av varor postmodern: varumärkeshantering för identitetskapande ON

22 tweens (8-14 år) tween media preferences mindre massannonsering smarta makthavare påverkar USD per år experter på brand image ihopkopplade 3. In-field 1. Online 2. School 4. Broad Källa: rättwest jacka med länkvärde det infantila samhället barndomen upplöses föräldraskapet eroderas skolan verkar ha abdikerat det ser ut som på medeltiden Källa: Expressen 5 februari 2004 Källa: Svenska Dagbladet Näringsliv, 2 september 2004 OO

23 postmodern fostran sammanfattning suck men värderingar formas av varumärkningen framtiden tillhör (de små) människorna Tack! Juliet B. Schor Professor of sociology konsumtion är det värdefulla livet det spännande borde vara 1. skola 2. vård 3. omsorg /gigs Ljudinslagen från OP