HANTERING AV HÄSTFÖRETAGETS KUNDRELATIONER - FAKTAPAKET

Transkript

1 HANTERING AV HÄSTFÖRETAGETS KUNDRELATIONER - FAKTAPAKET Utredning av kundernas behov Hästföretagets marknadsföring Konkurrensmetoder i marknadsföringen Hantering av kundrelationer Hevosalan yrittäjyyden kehittämishanke - Utveckling av hästföretag, Laurea-ammattikorkeakoulu Arbetsgrupp: Tiina Karlström, ProAgria Oulun Maaseutukeskus Marian Kivinen, Finlands Ryttarförbund rf Petro Ropo, Suomen Ravivalmentajat ry (Finlands Travtränare) Svensk översättning: ProAgria SLF

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING 1. VAD ÄR MARKNADSFÖRING? Uppfattningar och första intrycket 2. PLANERING AV MARKNADSFÖRINGEN Marknadsföringsplan Kartläggning av efterfrågan 3. UTREDNING AV KUNDERNAS BEHOV Målgrupper Hästföretagets specialisering Kundbelåtenhet Kundrespons 4. KONKURRENSMETODER I MARKNADSFÖRINGEN Produkt Pris Tillgång Marknadsföringskommunikation 5. HANTERING AV KUNDRELATIONER Stamkunder Kundbetjäning Hästföretaget som kund KÄLLOR 2

3 Temat Hantering av kundrelationer omfattar i det här faktapaketet kundrelationer, kartläggning av kundernas behov, planering av och konkurrensmetoder i marknadsföringen. Avsikten är att på det praktiska planet granska det ovan nämnda ur synvinkeln för den som planerar att påbörja verksamhet inom hästbranschen eller för existerande hästföretag. Materialet innehåller länkar och referenser för mera omfattande informationssökning. Hantering av kundrelationer -helheten kompletteras av faktapaketet Ledning av hästföretag, > Hevosyrityksen tietopaketit > Ledning av hästföretag. Arbetsgruppen för Hantering av hästföretagets kundrelationer och sakkunniga under utbildningsdagarna är husdjursagrolog, kvalitetsutbildare Tiina Karlström (ProAgria Oulun Maaseutukeskus), hobbychef Marian Kivinen (Finlands Ryttarförbund) och verksamhetsledare Petro Ropo (Suomen Ravivalmentajat ry). Faktapaketet och utbildningen förverkligas av Yrkeshögskolan Laurea inom projektet Utveckling av hästföretag. Den svenskspråkiga översättningen är gjord av ProAgria SLF. 1. VAD ÄR MARKNADSFÖRING? Grunden för planeringen av marknadsföringen definieras i den detaljerade företagsplanen som beskriver vad, till vem och hur företaget fungerar. Målsättningar för planmässig marknadsföring kan exempelvis vara att göra en produkt eller tjänst känd, skapa positiva uppfattningar, bygga upp en image, bättre lönsamhet för företaget, kundbelåtenhet och bestående kundrelationer. Marknadsföringen uppfattas som ett tänke- och verksamhetssätt i anknytning till hela företagets verksamhet. Uppfattningar och första intrycket Med uppfattning dvs. image avses i det här sammanhanget företagets bild i offentligheten. Med marknadsföring bygger man upp uppfattningar om företaget samt skapar efterfrågan på produkter eller tjänster som företaget erbjuder. Det lönar sig att satsa på det första intrycket eftersom det påverkar kunden länge. Kunden kommer ihåg god service längre än ett billigt pris. Uppfattningen om hästföretaget påverkas av: Exempel Företagaren, personalen, frivillig arbetskraft vårdad klädsel fräscht allmänt intryck och energiskt uppförande yrkeskunniga tränare, lärare, personal gott uppförande, vänlighet inget tobak, tuggummi, eller svärande Kundbetjäningen, mottagandet presentation i telefon hälsning, ögonkontakt, handskakning då man möts, tjänstens säkerhet, infriande av löften serviceutbud iakttagande av tidtabeller Stallförhållanden och omgivningen hästar som trivs i sitt arbete och har god kondition hagar, stängsel, gödselstäder allmän renlighet manege, ridbana, omklädningsrum och övr. personalutrymmen parkeringsplatser skyltar, anvisningar för kunderna, vägvisare hästarnas transportutrustning Kommunikationen utseende på reklam layout på internetsidor personalens klädsel kuvert, visitkort, fakturor, broschyrer övr. material och synlighet 3

4 Vid planering av företagets budskap och kundernas uppfattning av företaget är utgångspunkten varför kunden vill välja just detta företags produkt. Effektiv marknadsföring och infriade löften är lösningen till lönsam affärsverksamhet. Exempel Vilken bild ger företaget av sig själv och på vilket sätt? * Image för hästturismföretag: Äkta islandshästar, skickliga vildmarksguider visar vägen genom den rena finländska naturen. Marknadsföringskanal: annonsering i resebranschens publikationer, broschyrer för gemensam marknadsföring, i form av programtjänst via övriga företag, på egna internetsidor, broschyrer på resemässor. * Image för ridskola: Master-ridlärare, lektionshästar på lätt A-nivå, individuell hinderträning i små grupper. Reklam: i facktidskrifter och på egna internetsidor. 2. PLANERING AV MARKNADSFÖRINGEN Kundorientering och bemötande av efterfrågan hör till nutiden i hästföretag. Kvaliteten på produkterna och verksamheten mäts i sista hand av kunden då köpbeslutet görs. Planering av marknadsföring och kartläggning av efterfrågan hör till hästföretagets företagsplan. Målet är att produkten/tjänsten som är till salu skall fås till kännedom för den konsumerande kundkretsen och presenteras möjligast lockande. Med tanke på effektbedömningen skall man för marknadsföringen ställa upp tydliga mätbara mål och kartlägga utgångsläget realistiskt. Vid utvärdering av företagets utgångsläge kan man utnyttja fyrfältsanalysen (swot) som presenteras mera ingående i faktapaketet Ledning av hästföretag. Beroende på hästföretagets verksamhetsform kan mätarna för marknadsföringens effekt vara mängden nya kontakter, förbättrad lönsamhet, ökat antal kontakter/idéer av stamkunder och medias intresse. Hästbranschen är konjunkturkänslig. Därför betonas behovet av att fundera över minimering av verksamhetens risker och förutseende av utvecklingen på lång sikt. Hos företag i hästbranschen såsom i övriga företag skall det finnas tid för ledning, planering för framtiden och marknadsföring på rätt sätt till rätta målgrupper. Marknadsföringsplan Vid planering av marknadsföringen skall man granska sin egen verksamhet kritiskt och söka de konkurrensfördelar som det lönar sig att betona. För förverkligandet av planen skall man reservera tillräckligt med resurser, såväl ekonomiska som andliga resurser. Mera om marknadsföringsplaner Sidorna erbjuder handledning för uppgörande av en marknadsföringsplan enligt rubriceringen och hjälpfrågorna ovan. Kartläggning av efterfrågan Kartläggning av efterfrågan skall göras redan då företagsverksamheten planeras. För företag som redan är verksamma lönar det sig att regelbundet utvärdera efterfrågan i den egna omgivningen. Vid planering av marknadsföringen är det mycket viktigt att utreda den rådande och framtida efterfrågan. Man måste kunna svara åtminstone på följande frågor: - För hurudana tjänster och produkter finns det efterfrågan? - Hurudant är det regionala konkurrensläget? - I vilken riktning utvecklas branschen? - Vilket nytt och avvikande kunde man erbjuda? - I vilken konsumentgrupp finns de potentiella kunderna nu och i framtiden? 4

5 Hästföretagets kunder kommer i många fall från ett rätt litet område. Det lönar sig att kartlägga den regionala konkurrenssituationen. Kartläggningen av efterfrågan kan i sin enklaste form utföras genom att anteckna frågor och tjänster som diskuterats under telefonsamtal. Det lönar sig att fråga vad kunden önskar istället för att räkna upp vad man själv erbjuder. Det lönar sig också att följa upp efterfrågan systematiskt och engagera hela personalen i uppföljningen. Företagare i hästbranschen skall också hela tiden hålla i minnet att konkurrenterna utöver andra företag i branschen också är de många andra hobbyer som anknyter till fritidssysselsättning. Därför skall man lägga märke till att allmän verksamhet som strävar till att förbättra branschimagen har positiv effekt för hela branschen varför alla aktörer borde beakta också denna aspekt av marknadsföringen. Man kan inte överföra missförhållanden som förekommer i branschen eller företaget att lösas av kunderna. Förutom som konkurrent skall den egna yrkeskåren också ses som samarbetspart. Ofta är det ekonomiskt mycket förnuftigt att bilda täta nätverk inom branschen och att samarbeta. Diskussion om utbudet av tjänster, förmedling av underleverantörers kontaktuppgifter och samhälleliga kontakter lönar sig att sköta i samspel. 3. UTREDNING AV KUNDERNAS BEHOV Hörnstenen för företagets kundorientering är en klar uppfattning om vilka företagets kunder är. Företaget gör ett medvetet val gällande hurudana kunder som önskas. Marknadsföringen skall vara genomtänkt och regelbunden, inte annonsering hit och dit. Alla kunder är inte likadana utan företagets produkter och tjänster har efterfrågan i olika kundgrupper dvs. segment. Inom företagen måste man kunna identifiera från varandra avvikande behov och förväntningar så att varje grupp kan betjänas möjligast väl. På så sätt kan såväl produktutvecklingen som marknadsföringsåtgärderna riktas rätt. Exempel Olika tjänster för skilda kundgrupper Till vem? Vilka är kunderna? Målgrupper barn ungdomar vuxna seniorer hästägare företag intressentgrupper underleverantörer turister hobbyryttare tävlingsryttare kunder som söker erfarenheter och möjligheter till fritidssysselsättningar Företaget ridstall stall för inackorderade hästar travstall uppfödningsstall försäljningsstall träningsstall Vilka produkter? Hurudana tjänster? ridlektioner träningslektioner specialridning (westernridning, terapiridning, vandringsridning) inackorderingsplatser platser för hästar i skolning platser för hästar i träning professionell träning professionell körning Hur? Verksamhetsresurser företagets läge förbindelser yrkeskunskap: häst- och företagskunnandet förhållanden byggnaderna och tekniken terrängen miljön verksamhetskulturen hästarna nätverk kapitalet tiden 5

6 Då man känner till hästföretagets målgrupp(er) måste man definiera målgruppens behov. Trots att företagets nuvarande kundkrets skulle bestå av många nöjda kunder garanterar det inte lyckad företagsverksamhet i framtiden. Företagaren skall kartlägga den nuvarande målgruppens önskemål och förväntningar mycket noggrant. Hästföretagets specialisering Specialisering är koncentration på en mer begränsad sektor, ett snävare kunnande. Man skall sträva till att styra den egna företagsverksamheten i en sådan riktning att den egna förmågan, möjligheterna, företagets läge, utbildning och kunnande räcker till. Exempel Egen kärnkompetens Nuförtiden är det allt mer vuxna än barn som rider på fritiden och den först nämnda gruppens önskemål och förväntningar på tjänster varierar mycket. Det finns möjligheter att specialisera sig och utnyttja sin kärnkompetens. Man kan t.ex. specialisera sig på små grupper, hästturism, hinderritt osv. Valet av specialiseringslinje påverkas av resurserna som finns tillhands i företaget samt företagarens intressen. Om ridläraren är intresserad av att hitta på lekar och tävlingar för barn lönar det sig säkert att erbjuda specialprodukter av det här slaget till familjer. Kundbelåtenhet Ett behändigt och förmånligt sätt att utreda kundernas behov och erfarenheter gällande företagets verksamhet är att alltid passa på och fråga då man är i kontakt med en kund. Varaktigheten av kundförhållanden beror på företagets förmåga att utreda kundens nuvarande och framtida behov samt skapa nya behov hos kunderna. Företagets alla funktioner påverkar slutligen också kundbelåtenheten. Allra först utvärderar kunden företaget på basis av produktkvaliteten, leveranssäkerheten och kundbetjäningen. Erfarenheter som övriga kunder delat med sig har alltid inverkan. Positiva erfarenheter är det bästa och kostnadseffektivaste marknadsföringssättet. All kommunikation och publicitet måste vara i balans med den verkliga leveransförmågan. Alltför stora löften straffar sig snabbt i form av besvikelse för kunden. Exempel Kundbelåtenhet genom samarbete Kunden deltar i en nybörjarkurs och intresserar sig så pass mycket av ridning att han fortsätter att ta ridlektioner på timbasis. Senare skaffar han sig, eventuellt via en förmedlare, en egen häst och behöver därför allt fler tjänster av företagaren men annorlunda tjänster än den nybörjarkurs som köptes allra först. För att garantera och säkra kundbelåtenheten skall kunden också kunna överföras till en annan serviceproducent. Anvisningar i anknytning till hantering av kundrelationer och säkerhet är: Konsumentverkets anvisningar för främjande av ridtjänsters säkerhet 8/2004 Konsumentverkets anvisningar för främjande av säkerheten hos kringaktiviteter 10/2003 Anvisningarna är givna för att främja säkerheten av rid- och programtjänster. Tilläggsinformation: > På svenska > Publikationer och blanketter > Publikationsserie eller Produktsäkerhetsanvisningar 6

7 Kundrespons Endast kunder som är mycket missnöjda klagar. Mindre missnöjda byter serviceproducent i tysthet. Klagomål skall naturligtvis tas emot och åtgärdas men det är minst lika viktigt att följa upp hur nöjda kunderna är. I små företag lönar det sig nödvändigtvis inte att satsa på dyra undersökningar utan igen komma ihåg att utnyttja de naturliga kundkontakterna som i vilket fall som helst förekommer. Kundbelåtenhet kan också mätas indirekt med de uppgifter som företaget ändå har tillgång till. Sådana är t.ex. varaktiga kundförhållanden, antalet stamkunder, utvecklingen av kundspecifika köp och marknadsandelens utveckling. Med hjälp av kundresponsen mäts hur efterfrågan och utbudet möts, erbjuder man rätta produkter till rätta målgrupper. Med belåtenhetsundersökningen mäts hur väl utbudet infriar de löften man gett i marknadsföringen. Man skall bygga upp en positiv atmosfär som sporrar till att ge respons, berätta att man reagerar på responsen samt tacka för besväret. 4. KONKURRENSMETODER I MARKNADSFÖRINGEN Framgången på marknaden avgörs av den helhet som företaget erbjuder. Marknadsföringen är en viktig del av detta helhetspaket. Speciellt för företag i hästbranschen kan man inte skilja marknadsföringen från helheten. Vilka delområden är då viktiga för att få ihop en fungerande palett? - Produkten skall vara i skick - Priset skall vara rätt - Tillgången på produkterna / tjänsterna skall vara i ordning - Marknadsföringskommunikationen skall stöda verksamheten Produkt Hästföretag skall noggrant överväga vilka produkter och tjänster man erbjuder. Hos många företag i hästbranschen består serviceutbudet av flera produkter. Kärnprodukten är den pelare på vilken verksamheten stöder sig. För travtränare är det träning av hästar och för ridstall försäljning av ridlektioner. I avtal kan man specificera den tjänst som företaget erbjuder samt kundens specialbehov (t.ex. sätta täcke på hästen) för vilka man skilt bestämt prisen. Trots att man med hjälp av avtal kommit överens om miniminivån på tjänster som kunden skall erbjudas kan företagaren överraska kunden med tilläggstjänster t.ex. genom att för hästägare ordna en kurs om medicinering eller utfodring av hästar. Produktifiering är en av dagens trender i företagsvärlden som producerar tjänster. Produktifiering betyder definition av egenskaper och användningsändamål för en tjänst eller tillgång. Avsikten kan också vara att paketera en existerande tjänst eller tillgång på så sätt att innehållet, priset och bruksvillkoren definieras. Tydlig produktifiering och lockande paket är nödvändiga effektmedel. Efterfrågan på färdiga produktpaket t.ex. inom turismtjänster ökar hela tiden. Pris Å ena sidan granskas prissättningen från kundens synvinkel, å andra sidan från synvinkeln för företagets egen kostnadsstruktur och målsättning på täckningsbidrag. Olika målgrupper uppskattar produkten på olika sätt och är också beredda att betala skilda pris för produkten. 7

8 Priset skapar en uppfattning av kvalitet. Ett lågt pris kan också väcka misstänksamhet gällande produktens kvalitet och förhindra kunden från att välja produkten. Prissättningen skall vara tydlig och öppen för alla. Prissättningstekniker: (bearbetat ur källan: Yrittämällä tuloksiin, Tieto Tuottamaan -serien, ProAgria Maaseutukeskusten liitto) Helhetspris dvs. paketprissättning betyder att produktens alla delar paketerats till en helhet och har ett pris (t.ex. semesterpaket). Baspris med tilläggsdelar: då företaget inte vill bli stämplat som ett dyrt företag kan man använda en prissättningsmetod med baspris. Tilläggstjänster paketeras inte ihop med basprodukten utan prissätts skilt för sig, t.ex. halvinackordering i stall där baspriset inkluderar boxplats, utfodring, städning av boxen och att hästen rastas utomhus men träning, hyra för manege eller specialskötsel prissätts skilt. Uppdelat pris: helt och hållet uppdelad prissättning minskar grundpriset ytterligare och ökar kundens valmöjligheter. Uppdelat pris lämpar sig för situationer då företaget utåt vill visa förmånliga priser eller då kunden inte vet vilka arbetsskeden och delar produkten i helhet innehåller. Produktions- eller anskaffningskostnaderna bestämmer för varje produkt/tjänst prissättningsintervallets nedre gräns som endast i undantagsfall kan underskridas. All prissättning skall utgå från att intäkterna överskrider kostnaderna. Det rätta priset definieras vid den punkt då tilläggsintäkten för följande enhet (t.ex. häst som tränas) är exakt lika stor som tilläggskostnaden den förorsakar. Vid prissättningen är det viktigt att beakta värdet på det egna arbetet. Det arbete företagaren själv utför är inte gratis. Exempel KOSTNADSKALKYL / månad (exkl. moms) Hyresstall för 20 hästar; tre arbetstagare KAPITALKOSTNADER - hyreskostnader 800,00 - inventariekostnader (inventariernas värde och avskrivningstid 5 år) 375,00 PERSONALKOSTNADER - arbetstagarnas löner 3.600,00 - soc.avgifter för arbetstagare 1.620,00 - egen lön 2.000,00 - soc.avgifter för egen lön 900,00 ÖVRIGA FASTA KOSTNADER - försäkringar för företagsverksamheten 100,00 - elektricitet 270,00 - vatten 180,00 FASTA KOSTNADER TOTALT 9.845,00 RÖRLIGA KOSTNADER - foder (inkl. havre) 1.200,00 - hö 900,00 - strö 300,00 - skoning + hästskor 500,00 - övrig småredskap som slits 30,00 - telefon 70,00 - kanslikostnader 40,00 - bokföringskostnader 90,00 RÖRLIGA KOSTNADER TOTALT 3.130,00 8

9 KOSTNADER SAMMANLAGT ,00 Träningsavgiften skall vara 648,75/häst/mån *Transportutgifter inkluderades inte eftersom kalkylen baserar sig på träningens lönsamhet. I teorin kan man anlita en transportfirma som fakturerar ägaren. *Veterinärkostnader såväl direkt från ägaren. *Kostnader som uppstår pga. tävlingskörning är en sak för sig och har inte inkluderats i kalkylen. Stallet har tre arbetstagare med en lön på 1200 euro/häst/mån. Man skor inte hästarna själv utan anlitar en professionell hovslagare vars faktura tränaren betalar. Om man skor hästarna själv stiger tränarens lön något på motsvarande sätt. Bokföringen sköts av en revisionsbyrå. Att sänka kostnaderna är ofta det effektivaste sättet att förbättra resultatet jämfört med att öka intäkterna. Kalkylmodeller för produktionskostnadsberäkning för hästföretag finns i boken Hevosen ruokinta ja hoito (ProAgria Maaseutukeskusten Liitto, Tieto Tuottamaan serien). Likviditets- och lönsamhetskalkyler görs bl.a. av de regionala ProAgria landsbygdscentralerna, lantbruks- och hushållningssällskapen samt företagscentralerna. Mera information om prissättning i temadelen Hantering av hästföretagets ekonomi (på kommande hösten 2005) Tillgång Grunden för all företagsverksamhet är att tjänsten eller produkten är tillgänglig för kunderna. Tjänsterna skall vara enkla att köpa och lättillgängliga. I hästbranschen är företagets belägenhet ofta bestämt (där stallet är beläget) och det är svårt att ändra på läget. Därför bestämmer också företagets läge hurudana tjänster det lönar sig att erbjuda. Marknadsföringskommunikation Nedan presenteras lämpliga metoder för hästföretagets marknadsföringskommunikation. I marknadsföringsplanen definieras de uppskattade kostnaderna för informationen. * Allmän information och synlighet Vid informationsförmedlingen är företagets främsta metod kontakterna till redaktörer. Informationen kan skötas med fritt formulerade tillkännagivanden, brev eller e-post. Nyhetsvärde kan uppstå av att föl föds, nya hästar skaffas, stallet utvidgas, hästarna har framgång i tävlingar, ridkurser för nybörjare startar, man håller öppet hus, ordnar tävlingar eller nattvandring etc. Det lönar sig att upprätthålla förbindelser med pressen och regelbundet och envist skicka pressmeddelanden om stallets verksamhet. Positiv synlighet och öppet hus för publiken är bra sätt att låta folk bekanta sig med hästbranschen och företagets verksamhet. För personer som inte känner till branschen är det lättare att besöka stallet då det är öppet hus och med goda grannförhållanden befrämjar man ärenden i anknytning till ridleder och samarbete. * Annonser, reklambrev, marknadsföringsmaterial Det lönar sig att noggrant fundera över utnyttjande av avgiftsbelagda annonser och rätta marknadsföringskanaler. Direktmarknadsföringsbrev kan levereras via kundregistret eller instucken i lokaltidningen. Annonsering på anslagstavlor i butiker, bibliotek och simhallar är ett traditionellt sätt för företag att synas. För hästföretag lämpar sig logon, broschyrer, visitkort, kuvert försedda med logo och enhetliga brev- och fakturabottnar väl. 9

10 * Internet, webbsidor Företagets webbsidor är en naturlig kanal via vilken kunderna har tillgång till kontaktuppgifterna. Webbsidor med företagets grafiska utseende är synliga i olika delar av landet varvid man också har möjlighet att nå kunder på andra orter. Utmaningen med internetsidor är uppdateringen. Viktigast är att sidorna innehåller kontaktuppgifter (telefonnummer, köranvisningar), tjänster och priser med betalningsvillkor samt presentation av personalen och hästarna. * E-post E-post har blivit allmännare som kommunikationsmedel. Det kommer lätt flera meddelanden per dag och att svara på dem tar sin tid. Det lönar sig att följa upp vilken typ av frågor kunderna ställer och göra färdiga bottnar för svar för att underlätta det egna arbetet. Information om tjänsterna och prislistor minskar t.ex. säkert antalet meddelanden. Man måste svara på e-post! E-postprogram har ofta en funktion för automatiskt returmeddelande. Man kan t.ex. skriva: Vårt stall har mottagit ert meddelande, vi kommer att svara möjligast snart! Då behöver kunden inte fundera över om meddelandet alls gått fram. Ett besvarat meddelande kan betyda pengar för företaget. * Telefon Det lönar sig att hålla företagsverksamhetens telefonsamtal och de privata samtalen skilt för sig. Meddelandet i telefonsvararen kan utformas så att det stämmer med företagets image. Man måste svara på meddelanden som lämnats i telefonsvararen, om man låter bli att svara förlorar kunden förtroendet för företaget. * Övrigt Synlighet är också informationsskyltar, personalens enhetliga klädsel eller reklam på företagets fordon. Man kan fästa uppmärksamhet vid likhet på material: logo, texttyp, färger i klädseln, på bilarna, i broschyrer och på webbsidorna. Enhetlig layout på brev och meddelanden blir lättare kvar i minnet. * Kontaktuppgifter I hästbranschen säljer man sällan någonting enbart på basis av annonsering utan så gott som alltid tar potentiella kunder kontakt med företaget eller företagaren. Kontaktuppgifterna skall vara korrekta. Det är också viktigt att man kan hitta kontaktuppgifterna via övriga kanaler såsom gula sidor, nummertjänst, kommunens företagsregister osv. Ändringar skall anmälas till den person som uppdaterar registren/sidorna. Marknadsföring som baserar sig på fakta är t.ex. namn- och kontaktuppgiftsförteckningar över yrkesfolk samt tävlingsförteckningar som erbjuder numerisk och jämförbar information för personer som inte är insatta i branschen. Nyttig information för företagare och kunder (på finska) finns bl.a. på stallsökningsfunktionen (tallihaku): förteckningen över yrkestravtränare: tävlingsstatistik: > tulos- ja tilastotietoa. 5. HANTERING AV KUNDRELATIONER Då hästföretaget har identifierat de viktigaste kundgrupperna och utrett kundernas behov och förväntningar skall man se till att alla funktioner syftar till att uppfylla dessa. Upprätthållandet av kundrelationen är livsvillkoret för lönsam företagsverksamhet. 10

11 I hästbranschen sker en del av marknadsföringen genom att kunderna marknadsför företaget och företagaren. Beröm som sprids vidare från mun till mun är allmänt och just sådan oavsiktlig marknadsföring känns för potentiella kunder säkrare än t.ex. reklam. Detsamma gäller tyvärr också motsatsen. Vid företagsverksamhet i hästbranschen är hantering av kundmängden viktigare än vanligt. Små företag kan råka i en situation där efterfrågan överskrider utbudet. I sådana situationer är det ytterst viktigt att veta vilka kundgrupper som är ekonomiskt mest värdefulla och vilka grupper som har stor betydelse med tanke på framtiden. Det är också viktigt att identifiera de faktorer som förorsakat situationen. Dessa faktorer är företagets starka sidor som man skall satsa på. Kvaliteten på tjänsterna får inte bli lidande pga. ökad efterfrågan. Stamkunder Det är dyrare att skaffa nya kunder än att behålla de gamla. Antalet stamkunder är en bra mätare på företagets affärsverksamhet eftersom de är företagets stöttepelare som man strävar till att behålla och öka i antal. Man kan erbjuda stamkunder olika förmåner såsom rabatt på priset för den andra ridtimmen till kunder som tar ridlektioner flera gånger i veckan. Å andra sidan är det mycket ofta inom hästbranschen så att priset inte är den mest avgörande faktorn. Därför skall man beakta stamkunderna också på andra sätt. Det lönar sig att ha ett register över stamkunderna. Med hjälp av registret kan man komma ihåg kunderna t.ex. inför julen eller med årliga informationsbrev. Kunderna är mycket noggranna med hur de blir bemötta. Företagaren skall alltid ge en sådan bild att varje kund är lika värdefull och önskad. Ett stamkundsförhållande beror inte endast på mängden köpta tjänster eller produkter. Många sk. små kunder är långvariga kunder och befrämjar för sin egen del företagarens verksamhet och för framför allt ryktet vidare. Kundbetjäning Gällande företagets kundbetjäning skall man komma överens om åtminstone följande praxis: - hur tar man emot beställningar och hur antecknas beställningar som tas emot muntligt? - hur säkrar man att kundens beställning har uppfattats rätt - hur säkrar man att löftet till kunden infrias - hur samlas och utnyttjas kundresponsen (både positiv och negativ respons)? Kunderna förnimmer också den arbetsatmosfär som råder bland företagets personal och för att få till stånd en positiv atmosfär är det viktigt att de som arbetar inom företaget känner att de befinner sig på en bra och uppskattad arbetsplats. Det skall regelbundet finnas tid för personalmöten då man tillsammans kommer överens om företagets verksamhetsmetoder. Det lönar sig också att satsa på fortbildning och att befrämja personalens ork i arbetet. Då man träffar kunder är det viktigt att man är öppen, hederlig och glad, kommer ihåg att hälsa, le och ta ögonkontakt. Handskakning, positiva ansikts- och kroppsuttryck samt allmän hjälpsamhet ger en god bild av hela företagets verksamhet. Vid telefonsamtal skall man komma ihåg att tala med tydlig och leende röst, inte brådskande eller slarvigt samt alltid ringa tillbaka om någon lämnat ett telefonmeddelande. När man är upptagen kan telefonen vara kopplad på ljudlös inställning. 11

12 Exempel Välkommen! Då kunden anlänt till gården på det företag som producerar ridtjänster börjar infriandet av löften. Exempel på några nyckelfrågor är hur kunden betjänas, vem tar emot den nya kunden, hur instrueras kunden till att fungera vid stallet. Kunden skall känna sig välkommen till stallet. Mottagandet av den nya kunden är viktigt. Ifall kunden anländer då läraren ännu är upptagen med den föregående lektionen är det bra om t.ex. en annan kund har tid att instruera den nya kunden. Med början från vilken häst kunden skall rida ända till var redskapen finns. Allra senast efter lektionen är det viktigt att den egentliga personalen möter den nya kunden. Vad tyckte du? Trevligt att du kom! Här är vår broschyr, du ringer väl ifall du vill komma på nytt, osv. Hästföretaget som kund Hästföretaget befinner sig också själv i kundens roll. Då är det bra att pejla ovan nämnda synsätt ur en annan synvinkel. Intressentgruppernas förhandsuppfattningar om hästföretag baserar sig på antaganden, förmodanden och rykten innan egentlig direkt kontakt med människor som representerar denna grupp förekommer. Därför är varje kontakt med intressentgrupper såväl representation av sig själv som också av hela branschen. Det faktum att hästföretaget har kunnat förevisa en kvalitetshandbok som beskriver företagets kvalitetssystem är något som i många fall konstaterats vara en faktor som ökat kundens förtroende. Då denna del av kundprocessen fungerar uppskattar intressentgrupperna företagets samhälleliga betydelse och insats i sin verksamhet. KÄLLOR OCH TILLÄGGSINFORMATION Palvelua sydämellä -nätverket, Temagruppen för landsbygdsturism: Företagarna i Finland (Suomen yrittäjät): > På svenska Konsumentombudsmannen: marknadsföringsanvisningar: > På svenska Konsumentverkets anvisningar för främjande av ridtjänsters säkerhet 8/2004 Konsumentverkets anvisningar för främjande av säkerheten hos kringaktiviteter 10/ > På svenska > Publikationer och blanketter > Publikationsserie eller Produktsäkerhetsanvisningar Faktapaketet Ledning av hästföretag, > hevosyrityksen tietopaketit Tieto tuottamaan -serien, Maaseutukeskusten liitto 2003, Hevosen ruokinta ja hoito Tieto tuottamaan -serien, Maaseutukeskusten liitto Yrittämällä tuloksiin maaseutuyrityksen liiketoiminnan kehittämisopas. Tieto tuottamaan -serien, Maaseutukeskusten liitto, Laatutyöllä tuloksiin. Kottila, M., 1995 Yrittäminen kannattaa käsikirja maaseudun yrittäjille Lahtinen, J., Isoviita, A., Hytönen, K Asiakassuhdemarkkinoinnin perusteet 12