Högskolan på Åland serienummer 45/2014. Hospitality Management. Mariehamn 2014 ISSN

Transkript

1 Marknadsföring av restaurangerna i Mariehamn under lågsäsong Karl Lindström Högskolan på Åland serienummer 45/2014 Hospitality Management Mariehamn 2014 ISSN

2 Examensarbete Högskolan på Åland Utbildningsprogram: Författare: Arbetets namn: Handledare: Uppdragsgivare: Hospitality Management Karl Lindström Marknadsföring av restaurangerna i Mariehamn under lågsäsong Samu Mäkelä Abstrakt: Mariehamn har ett stort restaurangutbud för stadens storlek. Under högsäsongen på sommaren så finns det en tillgång av kunder i form av turister. Men under lågsäsongen finns endast den lokala marknaden och de få som besöker Åland under denna period som potentiella kunder. Så frågan är: vad gör restaurangerna för att överleva lågsäsongen? Detta arbete fokuserar på hur restaurangerna marknadsför sig för att överleva lågsäsongen. Syftet med detta arbete var att undersöka hur restaurangerna i Mariehamn marknadsför sig under lågsäsong och vilka strategier de använder. Arbetet undersöker även om det finns något gemensamt i de strategier de olika restaurangerna använder sig av. Undersökningen gjordes i form av en kvalitativ fallstudie med strukturerade intervjuer av representanter för fem olika a la carte-restauranger. Resultatet av denna undersökning visar att de restauranger som har intervjuats använder sig huvudsakligen av samma strategier för sin marknadsföring. Nyckelord (sökord): Marknadsföring, strategi, produkt, målmarknad, lågsäsong, Mariehamn, restaurang Högskolans serienummer: ISSN: Språk: Sidantal: 45/ Svenska 40 Inlämningsdatum: Presentationsdatum: Datum för godkännande:

3 Degree Thesis Högskolan på Åland / Åland University of Applied Sciences Study program: Author: Title: Academic Supervisor: Technical Supervisor: Hospitality Management Karl Lindström Marketing of the Restaurants in Mariehamn during Low Season Samu Mäkelä Abstract: The city of Mariehamn has a large selection of restaurants for the its size. During high season in the summer, there is a supply of customers in the form of tourists. But during the low season, only the local market and the few who visit the Aland Islands during this period exist as potential customers. So the question is: what do the restaurants do to survive the low season? This work focuses on how restaurants market themselves to survive the low season. The purpose of this work was to investigate how the restaurants in Mariehamn market themselves during the low season and what strategies they use. This work also examines if the strategies used by the various restaurants have anything in common. The survey was done in the form of a qualitative case study with structured interviews with representatives of five different a la carte restaurants. The results of this survey show that the restaurants that have been interviewed mainly uses the same strategies for their marketing. Key words: Marketing, strategy, product, target market, low season, Mariehamn, restaurant Serial number: ISSN: Language: Number of pages: 45/ Swedish 40 Handed in: Date of presentation: Approved on:

4 INNEHÅLL 1. Inledning Bakgrund Definition av lågsäsong Syftet Teoretisk referensram Avgränsningar Metod Etik Arbetets struktur Affärsstrategier Valet av målmarknader the target market strategy Marknadssegmentering Målmarknad Produktstrategin the product strategy Konkurrensstrategin the competitive strategy Positionsstrategin the positioning strategy Objektiv Positionering Subjektiv Positionering Kotler om positionering Marknadsstrategi the market strategy Funktionella strategierna Produkt- och servicestrategin Image-/profilstrategin Prisstrategin Kommunikationsstrategin Distributionsstrategin Intervjufrågorna och svaren... 30

5 4.1. Valet av målmarknaden Produktstrategin Konkurrensstrategin Positioneringsstrategin Produkt- och servicestrategin Image-/profilstrategin Prisstrategin Kommunikationsstrategin Distributionsstrategin Sammanfattning Reliabilitet och validitet Slutord och rekommendationer Litteraturförteckning... 40

6 1. Inledning 1.1. Bakgrund Jag har länge fascinerats av det restaurangutbud som finns i Mariehamn. Att så många restauranger kan driva verksamhet i en så relativt liten stad och ändå gå med vinst. På sommaren då det är högsäsong med alla turister är det förståeligt att de går med vinst, men under lågsäsongen (d.v.s. sen höst, vinter och tidig vår) då lokalbefolkningen är de enda kunderna är det svårare att tro att restaurangerna får alla de gäster de behöver. Eftersom det inte finns lika många kunder under lågsäsong som under högsäsong kan det antas att för att klara sig måste restaurangerna på ett eller annat sätt ändra sin verksamhet så att bortfallet av kunderna och intäkterna kan kompenseras. Försöker de bli kostnadseffektivare eller/och hitta nya sätt att få intäkter? Försöker de hitta nya kunder eller skapa nya erbjudanden för att stimulera efterfrågan? eller satsar de kanske mer i annonser och reklam? Frågorna är många och relevanta med tanke på att så många restauranger lyckas överleva lågsäsongerna. Därför bestämde jag mig för att undersöka vad restaurangerna gör för att klara sig under lågsäsong och för att eventuellt också gå med vinst, men det visade sig vara ett alldeles för brett ämne för ett enda examensarbete. Så jag valde att fokusera på marknadsföringsaspekten med vad för marknadsföringsstrategier restaurangerna använder och vad för andra strategier de skulle kunna använda för att locka till sig fler kunder. Det blev intressant att undersöka vilka som var de strategier som restaurangerna använder sig av under lågsäsong och om det fanns någon gemensam nämnare, d.v.s. om deras strategier liknade varandra Definition av lågsäsong Lågsäsongen är den tiden på året då restaurangerna genererar som lägst inkomst. För restaurangerna i Mariehamn är lågsäsongen hösten och vintern medan högsäsongen är sommaren och den sena våren. Det som definierar högsäsongen är alla de turister som besöker staden och sommarlediga som 6

7 njuter stadslivet. När sommaren tar slut drar sig turisterna hemåt och de flestas ledighet slutar vilket leder till att det finns färre potentiella gäster som vill äta på restaurangerna. 1.3.Syftet Syftet med detta arbete är att undersöka hur restaurangerna i Mariehamn marknadsför sig under lågsäsong, vilka är de marknadsföringsstrategier och aktiviteter och åtgärder som används av restaurangerna i Mariehamn under lågsäsong. Jag kommer även att titta på om det finns något gemensamt för hur restaurangerna marknadsför sig under lågsäsong. 1.4.Teoretisk referensram Företagen måste anpassa sin verksamhet och sina strategier till rådande marknadssituationer. Restaurangerna är inget undantag. Anpassningen sker i princip på två olika sätt: 1. Att försöka öka den interna effektiviteten, och 2. Att försöka öka den externa effektiviteten Att anpassa den interna effektiviteten innebär att företaget försöker anpassa sina kostnader till den rådande marknadssituationen och att anpassa den externa effektiviteten handlar om att kunna försvara företagets marknadsposition och marknadsandelar utan att förlora intäkter och kassaflöde. I detta arbete kommer jag att fokusera på den externa effektiviteten. Jag kommer att analysera vilka är de marknadsföringsstrategier och åtgärder som företagen vidtar i syfte att under lågsäsong varken förlora kundvolymer eller kassaflöde eller i alla fall minimera en minskning i dem. Enligt teorin om strategisk marknadsföring måste företaget ha en vision för sin verksamhet och hur företagets marknadssituation kommer att se ut efter x antal år. Företagets affärsidé som bygger på visionen definierar vilka som är företagets målmarknader, d.v.s. kunder, vilka önskemål och behov de har, vad 7

8 företaget tänker erbjuda för produkter (= fysiska produkter, tjänster och upplevelser) för att locka kunder och tillfredsställa deras behov. Företaget måste också sätta mål för sin verksamhet. Målen visar vägen till den vision som företaget har målat upp för sig. Målen kan variera: de kan handla interna och externa mål, de kan handla om ekonomi eller marknadsföring och de kan vara både långsiktiga och kortsiktiga. När företaget hat definierat sina mål måste strategin väljas. Strategin kan beskrivas som den röd tråd som genomsyrar alla företagets beslut. Dess syfte är att föra företaget till sina långsiktiga mål både ekonomiska och marknadsmålen beaktade. Strategin styr även valet av olika operativa beslut. Alla operativa beslut, gäller de produkterbjudanden, prissättning, marknadskommunikation, distribution, personal, kvalitet osv. borde styras av företagets övergripande strategier. Figur 1 visar det strategiska marknadsföringssystemet (Lewis & Chambers, 2000). Enligt den har företagets strategiska och taktiska beslut sin grund i företagets vision, verksamhets- och affärsidé samt målsättningar. De styr valet av den övergripande strategin (= Master Marketing Strategy). Affärsstrategier (Business Strategies) styrs av den. De viktigaste affärsstrategierna är enligt denna modell (se bild nedan): 1. Valet av marknader 2. Resursstrategin (= valet av resurser) 3. Produktstrategin 4. Marknadsstrategin 5. Positioneringsstrategin 6. Konkurrensstrategin 8

9 Figur 1. Modellen om det strategiska marknadsföringssystemet (Lewis & Chambers, 2000, 105) De viktigaste funktionella strategierna (ma-mix) enligt denna modell är: - Valet av målmarknaden/-marknaderna - Produkt- och servicestrategin - Image-/profilstrategin (=the hospitality presentation strategy) - Kommunikationsstrategin - Distributionsstrategi - Prisstrategi 1.5. Avgränsningar I detta arbete kommer jag inte att gå djupare in i restaurangernas huvudstrategier (= corporate strategy och master marketing strategy ) och SWOT-analyser. Jag kommer inte heller ta upp frågor från den teoretiska referensramen som handlar om restaurangernas resursutnyttjande (= resources and capabilities ). Vidare kommer jag inte att behandla andra åtgärder som handlar om företagets interna effektivitet, d.v.s. vilka åtgärder som restaurangerna vidtar i syfte att 9

10 sänka sina kostnader. Fokus ligger enbart på den externa effektiviteten, d.v.s. på affärsstrategier ( business strategies ) och operativa strategier ( functional strategies ) enligt den teoretiska referensramen ovan. Jag kommer inte heller att undersöka lunch-, personal- eller snabbmatrestauranger. Jag kommer att undersöka fem st. a la carte restauranger och endast i Mariehamn. Jag kommer inte att nämna namnen på de som intervjuas eller deras restauranger i detta arbete Metod Detta arbete är en kvalitativ fallstudie som använder sig av strukturerade intervjuer med fem av mig själv valda a la carte restauranger i Mariehamn. Restaurangerna får intervjufrågorna en/två veckor före intervjuerna Etik Före mina intervjuer kontaktade jag de som jag skulle intervjua och klargjorde vad syftet med min undersökning var och att de och deras företag skulle förbli anonymt i arbetet Arbetets struktur Kapitel 1 är inledningen som förklarar arbetets syfte och den teoretiska referensramen som används. Teorierna i detta arbete är uppdelat i två huvudkapitel: Kapitel 2 är Affärsstrategier och kapitel 3 är de Funktionella strategierna. De följs sedan av de intervjufrågor som kommer att ställas, de svar som fås från intervjuerna och de slutsatser som kan dras av dem. Kapitel 2 börjar med en förklaring om vad affärsstrategier innebär och går sedan direkt till delkapitel 2.1. som börjar med en genomgång för vad en restaurang 10

11 behöver tänka på för att klara en lågsäsong. De tillhörande delkapitel och förklarar marknadssegment, målmarknader och de strategier som används för att välja rätt målmarknad. Det följande delkapitlet tar upp produktstrategin som involverar erbjudandet av de produkter som säljs för att tillfredsställa marknadens behov. Delkapitel 2.3. tar upp konkurrensstrategin som rör vid hur ett företag ska gå tillväga för att konkurrera på bästa sätt. Följande delkapitel tar upp vad positionering är och de strategier som ett företag kan använda sig av för att positionera sig. Sista delen av kapitel 2, delkapitel 2.5. involverar de strategier och kanaler som ett företag använder sig av för att nå ut till marknaden med sin produkt. Kapitel 3 börjar med en förklaring av de funktionella strategierna och de marknadsaktiviteter de involverar. Delkapitel 3.1. tar upp produkt- och servicestrategin som behandlar den faktiska produkten som företaget erbjuder. Det följande delkapitlet tar upp image-/profilstrategin som behandlar hur produkten framförs till kunderna. Delkapitel 3.3. tar upp de prisstrategier som ett företag kan använda sig av. Följande delkapitel handlar om kommunikationsstrategin och hur företaget kan använda det. Det sista delkapitlet av kapitel 3, distributionsstrategin rör vid de kanaler och strategier ett företag kan använda för att få kunderna till sin produkt. Kapitel 4 redogör de frågor som har använts till intervjuerna och de svar som respondenterna har gett. Frågorna och svaren är uppdelade efter de strategier som jag har tagit upp i mina teorier. Kapitel 5 är sammanfattningen av det som jag har lärt mig utifrån de intervjuer som utförts. Kapitel 6 redovisar arbetets reliabilitet och validitet och slutligen i kapitel 7 redogörs mina slutord om arbetet och mina rekommendationer för vidare arbeten. 11

12 2. Affärsstrategier Affärsstrategierna visar hur företaget skall nå sina långsiktiga mål. De bygger på en väl genomförd nuläges- och SWOT-analys. Företaget försöker identifiera de styrkor och de möjligheter som på lång sikt kan ge den fördelaktigaste marknadspositionen och det bästa ekonomiska resultatet. Det handlar om för företaget att kunna hitta de produkter och de bästa marknader/marknadssegment marknadssegment som hjälper företaget nå sina långsiktiga marknadsmässiga och ekonomiska mål. 2.1.Valet av målmarknader the target market strategy Företaget har enligt Ansoff (Kotler, Bowen, & Makens, 2006) fyra olika alternativ att växa: 1. Genom att öka försäljningen av befintliga produkter och tjänster till gamla marknader (= marknadspenetration) 2. Genom att sälja gamla produkter och tjänster till nya marknader/kunder (= marknadsutveckling) 3. Genom att utveckla och sälja helt nya produkter och tjänster till gamla marknader och kunder (produkt-/tjänsteutveckling) 4. Genom att utveckla helt nya produkter och tjänster och att sälja dem till helt nya kunder och marknader (= diversifiering). Figur 2 Att upptäcka nya affärsmöjligheter enligt Ansoff (Kotler, Bowen, & Makens, 2006) 12

13 Enligt denna teori borde en restaurang under lågsäsong försöka anstränga sig att: a) öka försäljningen av gamla tjänster till de befintliga kunderna (t.ex. genom att öka stamkunds- och relationsmarknadsföringen) b) hitta nya kunder och marknader för sina befintliga produkter och tjänsteerbjudanden c) utveckla nya produkter och tjänster som man säljer till de befintliga kunderna i syfte att öka kassaflödet och försäljningsvolymerna, eller d) utveckla helt nya produkter och tjänster i syfte att locka helt nya kunder och målgrupper till restaurangen För att kunna göra detta måste restaurangen dock ha koll på sina marknader och kunder; hur ser de ut, vilka behov och önskemål de har, vilka medier de läser, var och hur de köper osv.? Därför är det viktigt att restaurangen på något sätt kan segmentera sina kunder. När man har segmenterat sin marknad ändamålsenligt är nästa steg att bestämma vilka är de målmarknader som man i olika marknadssituationer vill ha och med vilken marknadsstrategi Marknadssegmentering För att ens börja med att välja rätt målmarknad för ens företag måste den existerande marknaden segmenteras. Segmentering innebär att någonting, i det här fallet marknaden, delas upp utgående från olika faktorer och variabler. (Lewis & Chambers, 2000) De vanligaste segmenteringsvariablerna är: - Geografiska variabler (Land, område, stad, statsdel, by) - Demografiska variabler (Ålder, kön, inkomst) - Psykografiska variabler (Social klass, livsstil, personlighet) - Beteendemässiga variabler (Syfte med köp, lojalitet, tillfälle) 13

14 Med de marknadssegment som nu finns tillgängliga är det dags att analysera segmenten och avgöra vilket av dem som företaget ska utgå ifrån för att välja målmarknaden. Det finns mycket att tänka på i detta skede så det kan vara användbart att ha svaren till frågorna vem, vad, hur, var och när (Morrison, 2002): - Vem? Vilket marknadssegment som vi ska sträva efter? - Vad? Vad söker kunderna efter i våra produkter/tjänster? - Hur? Hur ska vi utveckla vår marknadsföring för att bäst passa deras behov? - Var? Var ska vi marknadsföra våra tjänster? - När? När ska vi marknadsföra våra tjänster? Målmarknad När företaget ska välja sin målmarknad är det viktigt att ta reda på vad för kompetenser och resurser som finns tillgängliga för företaget. Det kan vara ineffektivt, om inte direkt skadligt för företaget att försöka rikta in sig på flera marknader med liknande behov om det inte finns tillräckligt med resurser eller kompetens tillgänglig för att tillfredsställa marknaderna. Den lämpligaste strategin är därför att inte bara att välja den målmarknad som verkar ha de största möjligheterna, men också de som firman bäst kan betjäna om inte förhoppningsvis bättre än konkurrensen. Med segmenten utvalda och resurserna översedda är det dags att välja ut den rätta målmarknaden för företaget. Målmarknaden är en specifik del av det valda segmentet utvalt av företaget att fokusera sina resurser på för att utveckla sina produkter/tjänster för just den marknaden. Det finns tre olika strategier för att välja ut en målmarknad (Lewis & Chambers, 2000). Den första är odifferentierad marknadsstrategi vilket antar att alla kunder i ett segment har liknande behov så endast en typ av tjänst eller produkt erbjuds till det segmentet. Detta är en vanlig strategi inom hotellindustrin, t.ex. business eller turistresande. Den andra är koncentrerad marknadsstrategi vilket går ut på att företaget väljer en grupp inom ett marknadssegment som ansätts aggressivt. T.ex. Ritz-Carlton 14

15 som endast går efter direktörer som kräver den bästa möjliga hotellupplevelsen. Och till sist finns det differentierad marknadsstrategi som är att företaget riktar in sig på flera målmarknader inom ett och samma segment och erbjuder olika produktlösningar till var och en av dem. 2.2.Produktstrategin the product strategy Produktstrategin har att göra med erbjudandet av olika produkter och tjänster för att tillfredsställa marknadens behov. Det involverar de fördelar produkten ger, de problem den löser och hur den differentieras från konkurrensen. Produktstrategier bör baseras på kundernas behov och marknadens möjligheter snarare än ägarens eller företagsledningens idé för vad produkten borde vara. Marknadsföringens grunddrag är att designa en produkt att passa marknaden. Men ibland så finns produkten, som t.ex. ett hotell redan och då är situationen omvänd: det måste sökas upp en marknad som passar produkten. Sådana situationer kan uppkomma när marknaden förändras eller när en ny konkurrent tar över en existerande marknad. Det handlar förstås inte bara om att restaurangen erbjuder marknaden gamla eller nya produkter och tjänster utan också hur dessa upplevs av marknaden i förhållandet till konkurrenternas produkter och tjänster. Ju intressantare och mer annorlunda en restaurangs produkt- och/eller tjänsteerbjudande är desto mer attraktiv är det förmodligen i marknadens ögon och desto större möjligheter har restaurangen att prissätta det högt. Något som kan hjälpa ett företag när de väljer sin produktstrategi är att tänka om produkter och tjänsterbjudanden i fyra dimensioner: core (kärn), facilitating (underlättande), supporting (stödande) och augmented (utvidgade). Kärnprodukten är vad kunden faktiskt köper m.a.o. en måltid på en restaurang. Underlättande produkter är de tjänster och varor som krävs för att kunden ska kunna få kärnprodukten, t.ex. reservationstjänst. Stödande produkter till skillnad från de underlättande produkterna inte nödvändiga för kärnprodukten men kan öka kärnproduktens värde och hjälpa att differentiera den från konkurrensen. Den utvidgade produkten skapas när ett flertal element kombineras med de 15

16 andra produkterna som påverkar hur kunderna upplever produktens värde. Dessa element är restaurangens atmosfär, kundernas interaktion med personalen och varandra och deras sammarbetsvilja. (Kotler, Bowen, & Makens, 2006) Exempel på viktiga element hos kärntjänsten och dess egenskaper i en restaurang kan vara: 1. Många alternativa maträtter och drycker på menyn (= många valmöjligheter) 2. Sallad/salladsbordet ingår i priset 3. Efterrätten/kaffet ingår 4. Maten är vällagad 5. Maten är konstnärligt upplagd på tallriken och utgör en visuell upplevelse 6. Maten smakar bra 7. Portionerna är stora och mättande 8. Utbudet av drycker är stort (vin, whisky, öl osv.) 9. Närproducerade och miljövänliga råvaror Osv. Exempel på stödtjänster som kan göra kärntjänsten konkurrenskraftigare: 1. Musik (levande musik, musik från skiva osv.) 2. Dans 3. Temakvällar/ -veckor 4. Storytelling som en synligt och viktigt element i verksamheten 5. Tidningar 6. Spel (utan/med penninginsatser) 7. Underhållning av annat slag 8. Barnhörna (en plats för barnen att leka i) Osv. Den utvidgade tjänsten har däremot följande dimensioner och egenskaper: 1. Att göra restaurangerbjudandet lätt tillgängligt för kunderna t.ex. på följande olika sätt: nya eller förlängda öppettider 16

17 göra det enklare och lättare för kunderna att hitta information om restaurangen och göra bokningar att utveckla kösystem att göra det enklare för kunderna att hitta parkeringsplatser att göra det enklare för kunderna att hitta till restaurangen att ha tillräckligt mycket och tillräckligt kompetent personal så att de blir effektivare på att betjäna kunder utveckla snabbare beställnings- och betalningsprocesser Osv. 2. Att göra möten mellan kunderna och företagets personal och andra resurser så enkla, smidiga och tillfredsställande som möjligt: snabbare och effektivare bokningssystem snabbare tillagning och servering av mat och drycker snabbare rutiner för att ta betalt att göra det tydligt för kunden om det är bordsservering eller självbetjäning att satsa på kundservicekunskaper och kundbemötande att se till att alla maskiner och tekniska redskap som kunderna kommer i kontakt med fungerar och är enkla att använda Osv. 3. Att kunna styra tjänsteprocessen så att upplevelsen genom andra kunder i restaurangen är så positiv som möjligt. Detta innebär bl.a. att blandningen av kunderna inne i restaurangen inte är misslyckad att kunna avstyra störande kunder att kunna skapa trevlig stämning i restaurangen mellan kunderna Osv. 17

18 I Mariehamn finns det väldigt många restauranger för ett begränsat antal kunder under lågsäsongen. Det betyder att de mest omfattande marknaderna har i största sannolikhet sina behov fyllda. Så det gäller att försöka öppna upp sig för/rikta in sig på marknader som inte har fått sina behov fyllda ännu. Som t.ex. att sälja en sorts maträtt andra restauranger inte erbjuder eller fokusera på en specifik typ av matkultur för sin nya restaurang. Figur 3 Den utvidgade produkten (Kotler, Bowen, & Makens, 2006) 2.3.Konkurrensstrategin the competitive strategy När konkurrensstrategin utvecklas väljer företaget sina konkurrenter samt var och när de ska konkurrera med varandra. I det här stadiet väljs även om firman ska koncentrera på att vara en lågkostnadsproducent, någon som differentierar sig, ett företag som fokuserar på en fördel eller en kombination av dessa. Det är viktigt att försöka göra ett realistiskt val baserat på en objektiv situationsanalys. 18

19 Hemligheten med en lyckad konkurrensstrategi är att hitta en marknad där det finns ett övertag att få eller en nisch i marknaden som företaget kan försvara. Knepet ligger i att matcha företagets produktstyrka med marknaden eller nischen. Det spelar ingen roll om denna nisch ligger i den högre eller lägre ändan av marknaden. Det är viktigt att vara realistisk om sitt val och sen hålla sig till det. Det, är essensen till en lyckad konkurrensstrategi. Det finns många olika konkurrensstrategier, men Michael Porter har koncentrerat dem till tre olika varianter. (Kotler, Bowen, & Makens, 2006) 1. Kostnadsledarskap: Att försöka konkurrera med så låga kostnader som möjligt. 2. Differentiering: Att erbjuda produkter som är annorlunda eller mer värda än vad konkurrenterna erbjuder. 3. Fokusering: Att fokusera företagets aktiviteter på att bli bäst på att erbjuda på specifika produkter eller att tjäna en eller flera specifika målmarknader. Kostnadsledarskap innebär att företagets självkostnadspris för de levererade tjänsterna är lägre än konkurrenternas. Denna strategi betyder att företaget har bra kontroll över sitt resursförbrukande och kan effektivt styra det. De största kostnaderna i restaurangverksamhet är personal- och råvarukostnaderna och effektiv hantering av dem kan betyda stora kostnadsinbesparingar. Kan ett företag producera tjänster till ett läge pris än konkurrenterna överlever det förmodligen även lägre under en lågsäsong förutsatt att företagets kundvolym också är på rätt nivå. Därför arbetar många företag inte bara med en kostnadsledarskapsstrategi utan använder sig samtidigt också av någon annan strategi nedan. Med det begränsade kundantal som finns i Mariehamn under lågsäsongen så borde konkurrensen mellan restaurangerna vara ganska hård. Detta gör det viktigt för restaurangerna att kunna differentiera sig. Allt hänger på att kunna hitta rätt nisch att fokusera på och försvara den som bäst som företaget kan. Genom att hitta en egen nisch kan företaget komma åt kundgrupper som annars inte besöker restauranger så ofta. En tydlig differentiering kan också göra att 19

20 restaurangen upplevs som unik, får sin egen speciell och spännande profil. Detta kan också locka flera besökare till restaurangen. Men på en liten marknad som Mariehamn kan det också vara svårt att hitta en egen nisch som skulle innebär tillräckligt stor ekonomisk potential att leva på. Det kan också vara svårt att hitta en sådan nisch som matchar med företagets styrkor och som har en tillräckligt stor ekonomisk potential. Restaurangutbudet i Mariehamn kan redan upplevas som stort. Det gäller att kunna göra ett så realistiskt val som möjligt när man välja sin konkurrensstrategi. Fokusering är även en strategi som betyder att företaget försöker bli bäst på att producera vissa tjänster eller att betjäna vissa utvalda kunder och/eller kundgrupper. Strategin kräver erfarenhet och kunskap om verksamheten i fråga. En restaurang kan t.ex. specialisera sig och fokusera på luncher, en annan på pizzor, en tredje på idrottsintresserade kunder och en fjärde på whisky- eller vinkännare. Problemet med fokuseringsstrategin på små orter är att kundunderlaget inom det valda segmentet eller nischen inte är tillräckligt stort för lönsam verksamhet. Att fokusera är således en bättre strategi för marknader där det finns tillräckligt stora delmarknader för olika behov och önskemål. Om man vill fokusera på en liten marknad måste man nog även tillämpa kostnadsledarskapsstrategin parallellt för att kunna betjäna lönsamt små kundsegment. Ett alternativ till att koncentrera sig på att konkurrera är att sammarbeta med de andra restaurangerna. Detta är inte allt för långsökt att tro att detta skulle vara möjligt eftersom många av krögarna känner varandra, personal har arbetat på andra restauranger i Mariehamn, företagen använder sig av samma leverantörer och reklambyråer etc. Genom sammarbete kan varje restaurang fokusera på en nisch i målmarknaden utan att oroa sig över konkurrensen och spara resurser som skulle kunna ha gått till spillo på stridandet över kunderna. Hur väl detta lyckas beror förstås på hur många som sammarbetar med varandra. Dessutom kan restaurangerna satsa mer på relations- och stamkundsmarknadsföring när det är lågsäsong för att stärka banden till gamla 20

21 kunder och att få dem öka sina besök och att få dem att avstå att besöka konkurrenter. 2.4.Positionsstrategin the positioning strategy Positioneringsstrategi handlar om marknadspositionering, alltså att skapa en bild av företaget och dess produkt i konsummenternas hjärnor. Positionering innebär hur ett företag vill att deras produkt framstår och uppfattas av marknaderna. Denna strategi går ut på att presentera produktstrategin för målmarknader, konsekvent med företagets resurser och förmågor, riktad mot specifika marknader gentemot konkurrensen. Det finns två övergripande typer av positionering i marknadsföring: objektiv positionering och subjektiv positionering. När effektiva positioneringsstrategier utvecklas och bedöms så måste vi förstå hur kunder uppfattar och differentierar mellan framträdande, avgörande och viktiga produkt attribut eller fördelar. Ett företag skulle kunna t.ex. positionera på en framträdande fördel med dåliga resultat för att de fördelarna inte nödvändigtvis är avgörande eller viktiga i kundens valprocess. Framträdande attribut är det första som kommer i åtanke när en person tänker på ett objekt. Det är ofta det som lockar en kund att köpa en produkt men är i slutändan inte anledningen till varför han köper det. Avgörande attribut är de faktorer som är betydande när kunden ska göra sitt val om köpet. Dessa faktorer är viktiga eftersom de ligger närmast kundens preferenser och bestämmer om kunden vill köpa eller inte. Viktiga attribut är det som är väsentligt med produkten både före och efter köp. Det är varför kunden sökte produkten till att börja med. (Lewis & Chambers, 2000) Objektiv Positionering Objektiv positionering behandlar de objektiva attribut som en fysisk produkt har. Med det menas att skapa en föreställning om produkten som reflekterar fysiska karaktärsdrag och funktionella särdrag. Det behandlar sådant som faktiskt existerar. Produkter med unika karaktärsdrag är perfekta för objektiv positionering. 21

22 Med objektiv positionering gäller de faktiska attribut som kan associeras med restauranger. Hos restauranger är det oftast den mat de tillagar så det gäller för restaurangerna i Mariehamn att försöka differentiera med de produkter som de erbjuder för effektiv positionering Subjektiv Positionering Subjektiv positionering behandlar de subjektiva attributen hos en produkt eller märke. Subjektiv positionering är föreställningen och inte de fysiska aspekterna hos produkten - de tillhör nödvändigtvis inte produkten utan är snarare kundens mentala uppfattning av produkten. Denna föreställning kanske inte motsvarar verkligheten och andra kanske inte delar denna föreställning. Vad marknadsföraren hoppas på är att folk i målmarknaden håller en positiv föreställning, vare sig den är baserad på fakta eller inte. För restaurangerna i Mariehamn gäller subjektiv positionering oftast sådant som den service de erbjuder, hur snabb den är och hur hög kvalitén uppfattas av kunderna etc. Det kan vara svårt att förändra en restaurangs subjektiva positionering under en lågsäsong men den bästa och enklaste åtgärden är att utbilda personalen. Med väl utbildad personal förbättras kvalitén på servicen och i sin tur den subjektiva positioneringen Kotler om positionering Som ett tillägg till av ovanstående teori och dess typer av positionering ger Philip Kotler följande typer av positionering. (Kotler, 1999) - Attributspositionering: Att positionera sig som ett attribut eller kännetecken. T.ex. äldsta restaurangen i staden. - Fördelspositionering: Att produkten lovar en fördel. - Tillämpningspositionering: Att positionera produkten som den bästa inom en viss applikation. - Användarpositionering: Att produkten positioneras efter målgruppen av användare. 22

23 - Konkurrentpositionering: Att visa hur överlägsen eller annorlunda produkten är gentemot konkurrentens produkt. - Kvalitets/prispositionering: Att positionera produkten på en specifik nivå och prisklass. 2.5.Marknadsstrategi the market strategy Marknadsstrategi handlar om att nå ut till marknaden med sin produkt. Det spelar ingen roll om företaget har den bästa produkten eller den mest väldefinierade strategin om marknaden inte kan bli nådd. Inom hotell- och restaurangindustrin finns det två sätt att nå ut till marknaden: att föra produkten till marknaden eller att föra marknaden till produkten. Att föra ut produkten till marknaden är, i motsats till industrier med tillverkade varor, ett stort åtagande och kan även vara ett dyrt sådant. För multi-enhets företag är det en del av distributionssystemet att föra ut produkten till marknaden. Och det är då området som företaget ska ha sin lokal blir en viktig faktor. Som exempel har vi McDonalds som ändrade sin marknadsstrategi efter att de såg att deras tidigare marknadsmodell med fristående drive through-restauranger hade begränsad tillväxt. Den nya strategin involverade att öppna sina restauranger var helst de kunde (vid universitet, vid arbetsplatser etc.) och har på så vis nått ut till en allt större kundkrets och blivit ett av världens största snabbmatsföretag. När det gäller att få marknaden till produkten så involverar det andra strategier. När resurserna är knappa, som de brukar vara, så måste marknadsstrategin avgöra hur resurserna ska användas. Enskilda restauranger kan t.ex. välja fokusera på de närliggande grannskapen och att använda Word of Mouth som sin huvudsakliga reklam. Ju större företaget är ju mer spenderas på reklam som kan vara allting från tidningsannonser till Tv-reklam. Med att Mariehamn är en så pass liten stad så ligger alla restauranger inom lagom avstånd för alla potentiella kunder vilket betyder att problemet inte ligger i att föra produkten till marknaden, utan att föra marknaden till produkten. Under lågsäsongen blir lösningen till problemet ganska enkel: reklam. Word of 23

24 mouth är en av de bästa marknadsföringsmetoderna för ett så litet ställe som Mariehamn men det är svårt att kontrollera och bygga på själv. De andra reklammetoderna som vanligen användas för restauranger på Åland är tidningsannonser och radioreklam. Ett relativt nytt och ständigt växande reklammedium som vore klokt att börja använda är internet och de sociala medierna (t.ex. Facebook) som finns där. 24

25 3. Funktionella strategierna Marketing mix eller de funktionella strategierna involverar utvecklingen och implementeringen av den rätta blandningen (alltså mix) av marknadsaktiviteter riktade mot marknadssegment och målmarknader. Dessa aktiviteter inkluderar skapandet och presentationen av produkter och tjänster; distributionen av nämnda produkter och tjänster för det rätta priset, och de olika teknikerna som används för att kommunicera med kunderna. Den mest kända teorin om de operativa strategierna är de fyra P:n (produkt, plats, påverkan och pris). Efteråt har antalet P-teorierna ökat och Alastair Morrison (Morrison, 2002) nämner fyra ytterligare P:n: People (människor), Programming (att planera underhållande program), Packaging (att paketera intressanta serviceprodukter ihop och sälja dem som paket) samt Partnership (= partnerskap / samarbete). De funktionella strategierna är den nivån i marknadsmanagement och marknadsstrategin som påverkar kunden direkt, men är också den nivån som företaget har mest kontroll. Företaget kan bestämma vilka produkter och tjänster som ska säljas eller om hotell och restauranger ska byggas. Det är då företaget väljer var, hur och för vilket pris reklamen ska sändas ut. Och till sist vilka distributionskanaler som ska användas av företaget. 3.1.Produkt- och servicestrategin Produkt- och servicestrategin är kombinationen av produkter och tjänster som faktiskt erbjuds av företaget för att tillfredsställa målmarknaden. Den här mixen behandlar vad kunderna ser, får och uppfattar när de besöker ett hotell eller restaurang. När den funktionella strategin ska väljas måste det göras flera val angående sådant som vad för nivå det är på produkterna/tjänsterna företaget erbjuder, och var och när de ska erbjudas. Några enkla frågor som kan beaktas när dessa val ska göras är: Vad är viktigt för målmarknaden? Vad förväntar sig målmarknaden? Vad för problem har målmarknaden? 25

26 När det är lågsäsong är det viktigt att tänka över de produkter och tjänster restaurangen erbjuder. Förändringar i restaurangmenyn eller fokus på en populär rätt är ett sätt att locka till sig kunder. Ett annat alternativ för att locka till sig kunder är att fokusera mindre på att sälja maten och mer på att sälja en upplevelse. Behovet av mat kan lätt tas hand om men en upplevelse är något folk är villiga att betala för. 3.2.Image-/profilstrategin Image-/profilstrategin är alla de faktorer som används av företaget för att öka påtagligheten av produkt- och servicestrategin för målmarknaden och att hjälpa differentieringen från vad konkurrenten erbjuder. Den här mixen behandlar hur produkten/tjänsten är framförd till kunderna. De faktorer som används är: byggnaden, atmosfären, anställda, kunder, plats och pris. Byggnaden och atmosfären ska motsvara det som erbjuds av produkt- och servicestrategin. De anställda ska anställas och tränas efter den service nivå som förväntas. Blanda inte kunder från oförenliga marknader. Välj rätt plats att ha restaurangen för att nå ut till målmarknaden. Och priserna ska vara förenliga med de andra funktionella strategierna. Enligt Grönroos (Grönroos, 2002) är företagets image eller profil någonting som speglar det värde som kunder, tänkbara kunder, förlorade kunder och andra grupper förbinder med organisationen. Den image som företaget har kan variera mellan olika personer i samma grupp. Men det finns dock oftast en gemensam uppfattning om företaget som kanske är mycket tydlig och välkänd för vissa grupper och bekant för andra. Begreppen image och varumärket är nära relaterade. Grönroos (Grönroos, 2002) skriver att det finns åtminstone fyra principer för hur ett företag kan stärka sitt varumärke och indirekt även image: 1. Att vara annorlunda = att företagets tjänster presenteras annorlunda 2. Att forma sitt eget rykte = att utveckla något som är viktigt och värdefullt för kunderna 26

27 3. Att skapa känslokontakt = att skapa känslor av förtroende, tillgivenhet och närhet 4. Att internalisera varumärket = att förankra varumärket tydligt hos personalen så att den kan leva upp till det i kundmöten Ett enkelt sätt att förbättra sin image för att locka till sig kunder under lågsäsongen är att träna personalen. Bra personal förbättrar inte bara restaurangens profil men hjälper på flera sätt som med kommunikationen med kunden och marknadsföringen. Ett mer kostligt men fortfarande effektivt sätt att förbättra imagen och atmosfären är att renovera lokalen som används. Det är något som borde definitivt övervägas ju äldre restaurangens lokal är. 3.3.Prisstrategin Prisstrategin är kombinationen av priser som företaget använder för att representera värdet av det som erbjuds. Den här mixen behandlar hur kunden värdesätter det som erbjuds och det som tas emot. De följande punkterna beaktades av International Hotel när de utvecklade sin prisstrategi (Lewis & Chambers, 2000). - Produktens speciella kännetecken. - Marknadens köpkraft. - Trafikrörelserna hos marknaden. - Möjligheten att förlora stamkunder av high-rate rum till low-rate rum. - Konkurrenternas priser. - Förvaltningspolitik att undvika rabatterade företag, grupp företag, och alla uppgraderingar till de nya rummen. Det finns många olika sorters prissättningsstrategier tillgängliga och de delas upp baserat på när och varför de implementeras. (Kotler, Bowen, & Makens, 2006) - Prestige pricing: Produkten har ett högt pris för att indikera att det är en lyxig eller exklusiv vara. - Price skimming: Produkten har ett högt pris för att det finns ett större behov än det finns tillgång. Priset sänks alltefter tillgången ökar. 27

28 - Price penetration: Produkten har ett lågt pris för att locka till sig så många kunder som möjligt. - Product-Bundle pricing: Flera produkter säljs för ett gemensamt pris som är lägre än produkterna är var för sig. - Volume discounts: Produkterna säljs för ett sänkt pris om flera personer köper dem som en grupp. - Seasonal discounts: Produkten säljs för ett lägre pris beroende på säsongen. - Last-Minute pricing: Produkten säljs för ett lägre pris så att den inte ska gå till spillo. - Promotional pricing: En produkt säljs för ett lägre pris för att locka kunderna att köpa andra produkter från företaget. Under lågsäsong då det finns mindre kunder kan det vara klokt att överväga priserna för sina produkter. Men frågan är om det är bäst att sänka priserna under denna period? Det är möjligt att sänkta priser lockar till sig kunder men om det inte funkar blir det bara värre finansiellt för restaurangen. Ett möjligt alternativ kan vara att ha specialerbjudanden eller grupprabatter vilket kan locka till sig kunder utan större förlust. 3.4.Kommunikationsstrategin Kommunikationsstrategin är all kommunikation mellan företaget och målmarknaden. Den här mixen behandlar hur kommunikation kan användas för att öka produktens/tjänstens påtaglighet, etablera eller övervaka kundernas förväntningar, bygger relationer och övertala kunder att köpa. När det ska formuleras en strategi för att etablera kommunikation så är den strategiska frågan vad man ska säga, inte hur man säger det. Hur man säger det kräver stor kreativitet i de flesta fallen och ska helst lämnas till experterna. Däremot så är vad man ska säga ett strategiskt styrelsebeslut som inte borde lämnas till reklambyråer att bestämma utan betydande konsultation. Styrelsens oförmåga att klarlägga sin strategi kommer inte att stoppa en reklambyrå från att vara kreativ men det kan, och oftast gör, att reklamen inte 28

29 ger det rätta budskapet. Den färdiga reklamen borde kontrolleras mot strategin för att vara säker att de båda stämmer överens med varandra. Kommunikationsstrategin består inte bara av reklam utan även alla andra kommunikationsmetoder i företaget. Under denna strategi faller försäljning, public relations, marknadsföring, post och nätrelationer. Strategin indikerar vilken inriktning och hur stor andel av budgeten som ska placeras på vardera. När det kommer till vad man ska satsa på i kommunikationsstrategin under lågsäsongen i Mariehamn finns det mycket att välja på. Reklam i tidningar och i radio är ett vanligt val som lätt når ut till de flesta ålänningar. Utbildning av personal för att förbättra försäljningen och kundrelationerna är ett mer tidskrävande val men ett som lönar sig i längden. Ett val som kan satsas på som förblir användbar under resten av året är hemsidor och sociala medier. De är billiga att skapa och använda och med internets allt ökande betydelse är det viktig att vara ute i god tid. 3.5.Distributionsstrategin Distributionsstrategin är alla de kanaler tillgängliga mellan företaget och målmarknaden. Den här mixen behandlar hur det görs för att öka möjligheterna att få kunderna att köpa produkten och använda tjänsten som finns tillgänglig. Strategier för distribution behandlar kanaler, vilket i fallet för hotell- och restaurangföretag behandlar hur de marknadsför sig, låter kunder boka plats och fysiskt för kunderna till produkten. Dessa kanaler inkluderar resebyråmän, turistbyråmän, grossister, remiss tjänster, reservations system, hemsidor, flygbolag etc. De senaste årtionden så har internets betydelse ökats kraftigt, så användandet av hemsidor och sociala medier har blivit allt viktigare. Strategierna involverar den tonvikt som är satt på varje kanal som används. Under lågsäsong minskas betydelsen av distributionskanaler kraftigt. Med den minskning av turistflödet som finns under lågsäsongen är det ingen större idé att satsa större summor på dessa kanaler. Det är en bättre idé att satsa på marknadsföringen för de som bor på Åland istället. 29

30 4. Intervjufrågorna och svaren I detta kapitel kommer jag att redogöra de intervjufrågor som jag använde och de svar som respondenterna gav. Frågorna och svaren är uppdelade enligt de teorier om strategier som jag använder mig av i detta arbete. Jag sökte att intervjua fem respondenter för detta arbete men hade bara möjligheten att intervjua fyra av dem. Jag utförde tre intervjuer med tre respondenter och fick skriftliga svar via från den fjärde. Valet av målmarknaden 1. Vilka är era kunder/kundgrupper som ni har normalt under högsäsong? (ålder, ekonomisk status, intressen, kön, hemort, lokalbefolkning, turister osv.) 2. Försöker ni hitta nya kunder/kundgrupper under lågsäsong? Vilka i så fall? Produktstrategin 3. Hur skulle ni beskriva era produkter under högsäsong? a) Gällande maten? b) Gällande dryckerna? c) Gällande extratjänsterna? d) Gällande servicenivån/kundbemötandet? e) Gällande restauranginteriören f) Gällande underhållningen och annat program? 4. Och hur ser de ut under lågsäsong? 5. Försöker ni anpassa produkten på något sätt till lågsäsongen? Konkurrensstrategin 6. Hur försöker er restaurang konkurrera med de andra restaurangerna för att överleva: a) genom att hela tiden aktivt spara in på kostnader b) genom att konkurrera med priset 30

31 c) genom att försöka göra sig bättre eller mer annorlunda i kundernas ögon (genom att satsa på kvalitén i mat-, dryckes- och programutbudet samt i service, eller genom att satsa på stark och positiv image) d) genom att bättre fokusera på de egna kunderna och eller produkterna som man kan bäst och genom att skippa de kunder och produkter som man inte är så bra på 7. Samarbetar i nuläget med andra restauranger eller distributörer (= Viking Line, Eckerölinjen osv.)? Positioneringsstrategin 8. Har företaget en klar positioneringsstrategi under högsäsong eller räcker kunderna ändå? 9. Till vilka kundgrupper riktar ni den då under högsäsong och under lågsäsong? 10. Och vad bygger den på? a) Bra mat- och dryckeskvalitet? b) Bra service och kundbemötande? c) Bra priser? d) Rikt och spännande programutbud? e) Häftig design i lokaliteterna? f) Företagets imagestrategi? g) Målmedveten reklam- och annonskampanj? - något annat? 11. Hur skiljer den sig under lågsäsong? Produkt- och servicestrategin 12. Har ni samma produktkoncept under både hög- och lågsäsong eller skiljer dem sig åt i någon av följande punkter kvalitets- eller kvantitetsmässigt: a) Utbudet av maträtterna b) Utbudet av dryckerna c) Prispolicyn angående vad som ingår i priset d) Underhållning (musik, dans, tävlingar osv.) 31

32 e) Temaveckor, -helger osv. f) Design av lokaliteterna g) Kundservice (kundbemötandet, tillgängligheten osv.) h) Något annat Image-/profilstrategin 13. Hur mycket brukar ni satsa på utveckling av restaurangens image och profil? 14. Vad gör ni då konkret vad bygger er image på? a) Att försöka berätta att ni är annorlunda än konkurrenterna på något sätt? b) Att ni också försöker berätta att ni också har något viktigt och värdefullt att berätta för kunderna? c) Att ni försöker skapa positiva känslor för er restaurang och tjänster? d) Att ni jobbar med att förankra er image och varumärke hos personalen? 15. Skiljer det mellan hög- och lågsäsong beträffande satsningarnas natur, kvalitet och antal? Prisstrategin 16. Hur ligger era priser i relation till konkurrenterna under både hög- och lågsäsong? 17. Sänker ni priser aktivt under lågsäsong i syfte att få kunder? 18. Har ni speciella priserbjudanden till speciella målgrupper (t.ex. stamkunder) och hur påverkas de av lågsäsong? 19. Kampanjer kampanjpriser? 20. Försöker ni matcha era priser med kvalitetsnivån? Kommunikationsstrategin 21. Hur skiljer det i hur mycket ni satsar på marknadskommunikation mellan hög- och lågsäsong beträffande: 32

33 a) Reklam och annonser i tidningar och radio b) Internet/hemsida c) Sociala media d) Säljbrev och direktreklam e) PR och Sales promotion? 22. Och vad försöker ni göra mer konkret för lågsäsongen? Distributionsstrategin 23. Har ni någon organisation som för utöver Er själva marknadsför och säljer er restaurang? Vem och hur? 24. Och skiljer det på något sätt mellan hög- och lågsäsong? 4.1.Valet av målmarknaden Alla respondenters restauranger har turister som sin huvudsakliga kundgrupp under högsäsongen, men ingen fokuserar på ett specifikt segment av målgruppen. Likväl under lågsäsongen så fokuserar inte restaurangerna på specifika kundgrupper utan försöker locka till sig så många kunder som möjligt. Majoriteten av respondenterna håller med om att Åland är en alldeles för liten marknad för att nischa sig mot endast en kundgrupp. Alla restauranger söker hela tiden efter nya kundgrupper. De två vanligaste kundgrupperna som företagen försöker rikta in sig mot är: folk som besöker Åland under lågsäsongen och after work-gäster. 4.2.Produktstrategin Alla respondenterna beskriver den mat som de erbjuder som vällagad, med inspiration från det franska, italienska och nordiska köket. Alla använder sig av närproducerade råvaror vilket en av respondenterna säger är nästan obligatoriskt i dagens marknadsläge. När det kommer till dryckerna så erbjuder alla restaurangerna Stallhagens öl men de försöker att ha ett annorlunda utbud av viner än vad konkurrenterna erbjuder och som säljs på färjorna. Alla 33

34 respondenter säger att de erbjuder bra service av välkomnande och välutbildad personal. Interiören på restaurangerna försöker vara välkomnande för alla gäster och på högsäsongen arbetar de så mycket med uteserveringen som möjligt. De företag som håller sig med underhållning som musik har ett brett utbud som ändras med jämna mellanrum, de nischar sig endast vid speciella evenemang som t.ex. Rock Off. När det kommer till hur restaurangerna anpassar sig mellan hög- och lågsäsongen så varierar det en hel del. När en restaurang har enklare meny och servering på sommaren för att ha en stadig ström av kunder så kan en annan restaurang ha en enklare meny på lågsäsongen för att locka fler kunder. De som erbjuder en enklare meny på lågsäsongen arbetar mer då på kvalitén än att ha ett brett utbud. Eventuella temahelger/veckor som hålls av restaurangerna hålls vanligtvis under lågsäsongen för att locka fler kunder. Flera respondenter kommenterar att de håller temaveckor i januari/februari eftersom det är den tiden på året som det är som minst med kunder. Men största skillnaden är tillgången till uteservering på högsäsongen som alla företag försöker att jobba så mycket med som de kan. 4.3.Konkurrensstrategin I det stora hela fokuserar sig alla restauranger sig på samma saker när de försöker konkurrera med varandra: bra mat och bra service. Ingen försöker att differentiera sig allt för mycket när det kommer till deras produkter. De andra vanligaste konkurrensmedlen som används av restaurangerna är deras läge och unika lokaler. Men ingen av företagen försöker att konkurera allt för hårt med varandra. Alla restauranger samarbetar med de lokala rederierna (Viking Line och Eckerölinjen) på ett eller annat sätt. De flesta arbetar också med andra resebolag som gör reklam för restaurangerna och säljer måltider. Restaurangerna har inget officiellt sammarbete med varandra utöver Restaurangdagarna men en av respondenterna tycker att de borde arbetar mer med varandra. 34