Mervärdeskapande på Internet En undersökning av Internetbaserade resebyråer

Transkript

1 Uppsala Universitet Företagsekonomiska institutionen VT 2008 Magisteruppsats Författare: Ulf Karlsson & Jim Viklund Handledare: Leon M. Caesarius Mervärdeskapande på Internet En undersökning av Internetbaserade resebyråer

2 Förord Författarna skulle vilja rikta ett stort tack till vår handledare Leon M. Caesarius, som genom sitt stora kunnande inom ämnet guidade oss mot målet. Vi vill även tacka Pelle Svensson på Mr Jet, Jeanette Blomqvist på Resfeber och Marlene Wallberg som representerade Easy Travel, Flygvaruhuset och Seat 24 för att ni tog er tid att bidra till denna uppsats. Uppsala, Juni,

3 Abstract The purpose of this thesis is to examine whether Swedish, Internet-based travel agencies, acting on a consumer market are working towards creating added value for their customers. If that is the case, how and why do they use such a mode of operation. The theoretical framework was based on Grönroos Augmented service offering, which treats added value as an addition to the core service. The services offered on five of the larger companies websites on the market were examined and 3 representatives of the five companies were interviewed. The study shows that 2 of the examined companies did not produce any added value, while 3 of the companies did produce added value for the customer. The added value was generated through packaging of core-, facilitating- and supporting services for the purpose of differentiating the company towards competitors and generating service fees. 3

4 Sammandrag Syftet med denna uppsats är att undersöka huruvida svenska, Internetbaserade resebyråer på en konsumentmarknad arbetar i syfte att skapa mervärde för sina kunder. Om företagen arbetar för att skapa mervärde, hur och varför har de använt detta arbetssätt. Grönroos utvidgade tjänsteerbjudande som behandlar mervärde som ett adderande till kärnerbjudandet användes som teoretiskt ramverk. De erbjudna tjänsterna på fem av de större företagens hemsidor undersöktes och 3 representanter för 5 av företagen på denna marknad intervjuades. Undersökningen visade att två av de undersökta företagen inte skapade något mervärde medan 3 företag genererade ett mervärde för kunden. Mervärdet skapades genom paketering av kärn-, möjliggörande- och tilläggstjänster i syfte att differentiera företaget mot konkurrenter och generera serviceavgifter. 4

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problem Syfte Marknaden Skillnaden mellan researangörer och resebyråer Global Distribution Systems Serviceavgifternas funktion Flygbolagens minskade beroende Teori Mervärde Mervärde som ett adderande till kärnerbjudandet Teorival Grönroos utvidgade tjänsteerbjudande Tjänsteerbjudandets fyra steg Tjänstekonceptet Det grundläggande tjänstepaketet Det utvidgade tjänsteerbjudandet Hantera image och kommunikation Analysmodell Metod Urval En respondent representerar tre företag Primärdata Sekundärdata Empiri Analysmodell Easy Travel Vad erbjuder Easy Travel? Hur skapar Easy Travel mervärde? Varför använder Easy Travel detta arbetssätt? Seat Vad erbjuder Seat 24? Hur skapar Seat 24 mervärde? Varför använder Seat 24 detta arbetssätt? Mr Jet Vad erbjuder Mr Jet? Hur skapar Mr Jet mervärde? Varför använder Mr Jet detta arbetssätt? Flygvaruhuset Vad erbjuder Flygvaruhuset? Hur skapar Flygvaruhuset mervärde? Varför använder Flygvaruhuset detta arbetssätt? Resfeber Vad erbjuder Resfeber? Hur skapas mervärde? Varför använder Resfeber detta arbetssätt?

6 5. Analys Easy Travel Seat Mr jet Flygvaruhuset Resfeber Slutsats...41 Källförteckning Bilaga 1: E-handelsstatistik Bilaga 2: Intervjuformulär

7 1. Inledning 1.2 Bakgrund E-handel, vilket kan definieras som handel som bedrivs på Internet antingen kommersiellt eller privat, är en företeelse som grundlades i och med Internets födelse redan på 60-talet. (Nationalencyklopedins hemsida) 1 Det var dock inte förrän World Wide Web lanserades 1992 som det gjordes möjligt att bygga upp virtuella affärer, där folk från hela världen kunde inhandla sina varor. Oftast sker handel via Internetbutiker som tillhandahåller varor för beställning. Där kan konsumenten surfa in på företagets hemsida och lägga sin order, varefter tjänsten utförs eller varan skickas hem till kunden. Fördelarna med Internetbutiker är bland annat att de har konstanta öppettider i motsatt till traditionella butiker, vilket innebär att en vara kan inhandlas när som helst på dygnet, året om. Vidare kan Internetbutikerna tillhandahålla lägre priser då behovet av personal som betjänar varje individuell kund inte behöver vara lika stort. En Internetbutik har även den fördelen att den inte är geografiskt begränsad utan kan tjäna i princip hela världen, vilket innebär tillgång till fler kunder och därmed även ett potentiellt större utbud av varor och tjänster. Under de senaste åren har det skett en markant ökning av handeln över Internet, och det har utvecklats till en väletablerad distributionskanal för både varor och tjänster. Den breda massan har idag tillgång till Internet, och detta har gjort det enklare för konsumenten att söka igenom marknaden efter det billigaste alternativet, vilket skapat större transparens av marknaden jämfört med den traditionella butikshandeln. Förr tvingades konsumenten springa omkring i olika butiker för att jämföra priser. Nu kan istället samma konsument genom endast några enkla knapptryckningar söka igenom det billigaste alternativet. Pris har på så sätt blivit en viktig faktor på den Internetbaserade marknaden. (HUI, Q4) 1.3 Problem Enligt Handelns Utredningsinstituts rapport, fjärde kvartalet (2007) är de låga priserna den vanligaste anledningen till att konsumenter väljer att handla på Internet framför den traditionella butikshandeln. Även DIBS E-handelsindex visar på samma resultat. Där väljer hela 66% av konsumenterna (se fig. 1 - bilaga 1) Pris som den allra viktigaste faktorn till 1 Sökord: Internet 7

8 Internethandel. Ett lågt pris kan alltså ses som en mycket viktig faktor i konsumenters köpbeslut på Internet. Dessa rön gäller dock produkter som till exempel cd-skivor, böcker, tvspel etc. Sådana varor har länge handlats över Internet, produkterna är lätta att jämföra och det är lätt att förstå att priset då blir den huvudreglerande funktionen. Försäljningen av reserelaterade tjänster är dock den vanligaste tjänsten som säljs över Internet (se fig. 2 Bilaga 1). Är pris även där den vanligaste anledningen till varför konsumenter vänder sig till de Internetbaserade företagen? Resebranschen har växt sig stor på Internet och hela 61% av konsumenterna använde 2007 Internet till att köpa reserelaterade tjänster, dvs. flygbiljetter, hyrbil eller hotell. (Se fig. 2 Bilaga 1) År 2005 var siffran 44% (SCB), vilket är en ökning med 17 procentenheter över 2 år. Siffrorna talar sitt tydliga språk, resebranschen blir allt större på Internet. Ny forskning från Burst Media (Amadeus, 2007) visar även att Internet mer och mer används som det huvudsakliga planeringsverktyget för resor. Marknadschefen på Burst Media menar att: Resenärer har flockats till Internet och använder det aktivt som en informationsresurs (Amadeus, 2007) Detta är inget tillfälligt, utan hela 60% av konsumenterna tror sig köpa mer av reserelaterade tjänster de närmaste 12 månaderna. (Se fig. 3 Bilaga 1) Prisfaktorn är dock ständigt närvarande när det gäller handeln över Internet. Hela 56% av Internetkonsumenterna menar att lägre priser skulle göra att de handlar mer över Internet. (Se fig. 4 Bilaga 1). Ser vi till de föregående siffrorna om Internets användning har alltså 60% av konsumenterna använt Internet till att handla resor. Av dessa 60% menar 66% att ett lågt pris är det främsta motivet till Internethandeln. Pris blir genom detta resonemang kundernas viktigaste faktor för att handla resor över Internet. Detta kan dock förklaras med att med att kunden genom Internet får tillgång till mer information, marknaden karaktäriseras av högre transparens och konsumenten på ett helt nytt sätt kan söka igenom marknaden efter det billigaste alternativet. Sådana faktorer sätter stor press på aktörerna att erbjuda konkurrenskraftiga priser även när det gäller den Internetbaserade resebranschen. Priskonkurrensen har även intensifierats de senaste tre åren, alltsedan flygbolagen 1 januari 2003 bestämde sig för att slopa provisionerna till resebyråerna. 8

9 (Ohlsson, 2008) Slopandet av provisionerna har ökat prispressen på marknaden och tvingat de Internetbaserade resebyråerna att söka alternativa vägar för att generera intäkter. Pelle Svensson, marknadschef för den svenska marknaden på den Internetbaserade resebyrån Mr Jet menar: det är lätt som resebyrå att fastna i prispressen...det är därför viktigt att hitta alternativa vägar (Intervju, ) Att hitta alternativa vägar från priskonkurrensen är även något som Amadeus, en av världens största GDS-leverantörer 2 poängterar: De strukturella förändringarna som äger rum i industrin är sådana att resebyråer behöver tillföra mervärde till produkten som sedan kunden kan debiteras för (Amadeus, 2007) Amadeus fokuserar alltså på att resebyråerna bör skapa mervärde till kärntjänsten för att sedan kunna ta ut serviceavgifter för detta mervärde. Serviceavgifter som sedan kan generera mer intäkter till företagen, vilket gör att de undviker priskonkurrensen. (Amadeus, 207) Även Sörhammar (2008) är inne på samma linje och fokuserar på mervärdeskapadet för kunden utöver själva kärntjänsten, det vill säga. att kunden eftersträvar en paketlösning: Flygresor blir bara en del av någonting större som vanligen involverar logi och transportering på land, denna konsumentkategori letar ofta efter en paketlösning. (Sörhammar, 2008) Det finns alltså en problematik kring detta på den Internetbaserade resebyråmarknaden. Företagen står mitt i en utveckling där flygbolagen slopat resebyråernas provisioner, intäkterna minskar och marginalerna krymper på grund av ökad transparens och prispress mellan de olika aktörerna. Företagen blir därigenom tvungna att konkurrera med pris eller hitta andra konkurrensmedel som skapar värde för kunden. Sörhammar (2008) och Amadeus (2007) poängterar mervärde och paketlösningar som ett sätt att komma undan denna prispress och Svensson är också inne på alternativa vägar, men hur arbetar egentligen företagen på denna marknad? 2 GDS=Global Distribution System Flygbolagens bokningssystem för flygstolar. 9

10 1.4 Syfte Vi ämnar undersöka huruvida svenska, Internetbaserade resebyråer på en konsumentmarknad arbetar i syfte att skapa mervärde för sina kunder. Om företagen arbetar för att skapa mervärde, hur och varför har de använt detta arbetssätt. 1.5 Marknaden Skillnaden mellan researangörer och resebyråer En researrangör och en resebyrå har olika arbetssätt. En researrangör säljer resepaket, vilket innebär att den erbjuder paketlösningar med tex. flyg, biluthyrning och boende. Här är kunden ofta begränsad vad gäller resdagar och resmål. Bland researrangörerna finns bland annat Fritidsresor, Apollo, My travel och Fritidsresor. Dessa arrangörer är inte flygbolag utan hyr flygplan utav flygbolagen. Resebyråerna däremot arrangerar inte resor själva, utan säljer produkter från transportföretag, boendeanläggningar och i vissa fall även researrangörerna. (SRFs hemsida) Researrangörer och resebyråer är dock väldigt lika på många olika punkter. Researrangörerna bygger upp sina resepaket baserat på andras tjänster i form av tex. biluthyrning, flygstolar och hotellrum, och de Internetbaserade resebyråerna fungerar på ett snarlikt sätt. De erbjuder också paketresor i form av biluthyrning, hotell och flyg precis som arrangörerna, men lägger även till egna tjänster för att skapa hela paket. Till exempel så säljer Flygvaruhuset Apollos charterresor på sin hemsida, Travelpartner använder sig av en sökmotor på sin hemsida över ett antal charterbolag, och majoriteten av Internetbyråerna säljer även paketlösningar i form av biluthyrning, hotellrum och flygstol. På så sätt erbjuder resebyråerna samma tjänster som researrangörerna, dock i en annan form Global Distribution Systems Internetbokningens grundläggande funktion går relativt långt bak i tiden. Före 1960-talet var i princip all resebokning helt manuell och väldigt tidsödande. I syfte att underlätta bokningarna startade American Airlines SABRE, vilket blev det första datoriserade bokningssystemet. Genom SABRE kunde resebyråer och researrangörer för första gången få direkt tillgång till de olika flygbolagens reservationssystem. På så vis blev resebyråerna och arrangörerna en 10

11 förlängning av flygbolagens egna bokningskontor. Dessa kunde nu även sälja och utfärda biljetter. Systemet blev mycket framgångsrikt och växte till att omfatta alla tre stora bokningskategorier: hotellrum, flygstolar och hyrbilar. (Ohlsson, 2008) Idag finns fyra stora datoriserade bokningssystem i världen. Dessa kallas numera GDS (Global Distribution Systems) och består av SABRE, Amadeus, Worldspan och Galileo. Samtliga startades av flygbolag. Av dessa är alla förutom Amadeus kontrollerade av amerikanska intressen. Dessa bokningssystem är intressanta eftersom de tillhandahåller den viktigaste tjänsten som aktörerna på denna marknad behöver för att kunna bedriva sin verksamhet, nämligen flygbolagens reservationssystem för flygstolar. (Ohlsson, 2008) Serviceavgifternas funktion Enligt en undersökning utförd av Hermés Consulting (2006) kommer 73% av de skandinaviska resebyråernas intäkter från serviceavgifter, dvs. avgifter som kunden betalar för den service företaget erbjuder när de köper en resa. Hermes (2006) menar även att denna utveckling kommer bli ännu tydligare i framtiden med tanke på att flygbolagen slopade provisionssystemet till resebyråerna i Skandinavien 1 januari Dessa provisioner var nämligen förr en betydande del av resebyråernas inkomster. Slopandet av provisionerna gör att företagen tvingas utveckla sina tjänster i syfte att skapa tjänster eller tjänstepaket som genererar värde för kunden. Genom tjänsteskapandet kan företaget sedan ta ut en serviceavgift. Detta gör alltså att resebyråerna ständigt jobbar med att uppgradera och modernisera sina avgiftsplaner. Enligt en studie som Amadeus utförde bland 600 resebyråer angav 34% av respondenterna att de minskade intäkterna från flygbolagens provisioner var deras största utmaning. (Amadeus, 2007) Amadeus menar även att dessa strukturella förändringar på resebyråmarknaden medför att resebyråerna bör skapa ett mervärde för vilket de kan debitera kunden: De strukturella förändringarna som äger rum i industrin är sådana att resebyråer behöver tillföra mervärde till produkten som sedan kunden kan debiteras för (Amadeus, 2007) Flygbolagens minskade beroende Flygbolagens beslut att slopa provisionerna till resebyråerna tyder på att de vill minska beroendet av resebyråerna som en distributionskanal. Genom sina egna hemsidor kan 11

12 flygbolagen sälja direkt till sina kunder, utan några resebyråer som mellanhänder. Detta gör att beroendet av resebyråerna minskar och utbetalningen av provisioner försvinner. Även detta förändrar marknaden för resebyråerna. Internet har gjort att reseleverantörer av olika slag, tex. flygbolag kan nå sina kunder direkt och även använda sig av prisförändringar i realtid. Detta hotar självfallet resebyråernas affärsmodeller och gör det svårare för dem att erbjuda lägre priser. (Amadeus, 2007) 12

13 2. Teori 2.1 Mervärde Mervärdebegreppet har skiftat under åren och uppfattningen om mervärde skiljer sig åt mellan forskarna. Somliga (Barnes, 2000, Grönroos, 1990, Naumann, 1995 och Parasuraman, 1997) menar att mervärdet kan ses som det värde som läggs till på ett kärnerbjudande, medan vissa andra forskare anser att mervärdebegreppets natur gör det omöjligt att definiera. (Chernatony et al, 1999). Mervärdet beskrivs även som immateriella eller fysiska attribut till produkten eller tjänsten, eller som en kombination av dessa, medan andra pekar på mervärdet som något som uppstår inom kunden (McCracken, 1993, Björkman, 1999), vilket därigenom gör den olika från individ till individ. Till sist kan mervärdet ses som något som möjliggör för kunden att uppnå något som kunden tidigare inte kunnat utan tjänsten eller produktens hjälp. Detta mervärdeskapande sker genom en samproduktion av tjänsten mellan företag och kund. 2.2 Mervärde som ett adderande till kärnerbjudandet Grönroos anser att kunden ser kärntjänsten som lösningen på hans/hennes behov och mervärdet som servicen utöver kärnerbjudandet. Naumann (1995) och Parasuraman (1997) beskriver mervärdet på ett liknande sätt och menar att mervärdet ska ses som det som är adderat till kärntjänsten. Farquar (1994) är inne på samma linje och hävdar att mervärdet kan ses som egenskaper med tydliga fördelar, vilka uppfattas som att tjänsten tillförts värde. Farquhar beskriver vidare mervärde som när dessa egenskaper tydligt och utan manipulation tillförs tjänsten. Vår undersökning grundar sig på denna teoretiska utgångspunkt och mer bestämt på Grönroos modell om det utvidgade tjänsteerbjudandet som behandlar mervärdet som ett adderande till kärntjänsten. 2.3 Teorival Eftersom undersökningen grundar sig på resor, det vill säga en abstrakt tjänst som säljs på Internet, kan tjänstemarknadsföringen ses som den huvudsakliga teoretiska utgångspunkten för undersökningen. Att sedan som Farquar (1994), Grönroos (1990), Naumann (1995) och Parasuraman (1997) betrakta mervärdet som ett adderande till kärnerbjudandet sågs som ett naturligt val med tanke på att det väl speglade hur tjänsterna som de studerade 13

14 Internetresebyråerna erbjöd var utformade. Grönroos modell och tjänstepaketet specifikt behandlar hur olika tjänster kan kategoriseras för att urskilja dess funktion i värdeerbjudandet. Med tanke på att undersökningen utfördes på ett sätt för att urskilja vilka olika tjänster hos de olika företagen som skapade mervärde för kunden, bedömdes således Grönroos modell vara en bra teoretisk utgångspunkt. Grönroos kan även ses som en av de mest tongivande forskarna i tjänstemarknadsföringen och Det utvidgade tjänsteerbjudandet (1990) är en av de första grundläggande tjänsteerbjudandemodellerna som utvecklades inom tjänstemarknadsföringen. Andra tjänsteerbjudandemodeller såsom Shostacks Molekylärmodell (1982), Kotler & Fox Serviceerbjudandemodell (1995), Storey och Easingwoods Utvidgade tjänsteerbjudandemodell (1998) och Näterbjudandemodellen (Grönroos et al 2000) är flera andra bidrag till denna forskning och övervägdes att användas i denna undersökning. Däremot bedömdes Grönroos grundläggande tjänstemodell (1990) om det utvidgade tjänsteerbjudandet tjäna vårt syfte bäst. 2.4 Grönroos utvidgade tjänsteerbjudande Tjänsteerbjudandets fyra steg Enligt Grönroos (2007) kan en tjänst ses som en produkt. Enligt denna syn ses en tjänst som en produkt som kan utvecklas, produceras, levereras, marknadsföras och slutligen konsumeras. I modellen det utvidgade tjänsteerbjudandet kategoriseras de olika tjänsterna beroende på dess olika karaktäristika. Tjänsterbjudandet måste vara kundorienterat och inbegripa alla aspekter av en tjänst som kunden upplever i sin konsumtion. Grönroos (2007) hävdar att det finns fyra steg i att hantera ett tjänsterbjudande: Utveckla ett tjänstekoncept Utveckla ett grundläggande tjänstepaket Utveckla ett utvidgat tjänsterbjudande Hantera image och kommunikation Tjänstekonceptet Det första steget är att utveckla ett tjänstekoncept. Detta koncept ska fastslå meningen med organisationen, vilket är utgångspunkten från vilken erbjudandet till kunderna kan utvecklas. (Grönroos, 2007) 14

15 2.4.3 Det grundläggande tjänstepaketet I denna uppsats ligger fokus på det andra steget, det vill säga det grundläggande tjänstepaketet. Det grundläggande tjänstepaketet behandlar hur olika tjänster kan kategoriseras för att urskilja dess funktion i värdeerbjudandet. Tjänstepaketet står även som den tekniska dimensionen av tjänsteerbjudandet som behandlar vad som erbjuds till kunden. Med tanke på att syftet behandlar vad företagen erbjuder stämmer detta överrens med funktionen med det grundläggande tjänstepaketet, och det teoretiska ramverket kommer därmed begränsa sig till att omfatta det grundläggande tjänstepaketet. De andra variablerna i tjänsteerbjudandet blir därmed inte nödvändiga för att uppfylla undersökningens syfte. För att däremot få en förståelse för vilken funktion tjänstepaketet fyller i det utvidgade tjänsteerbjudandet kommer de olika delarna i det utvidgade tjänsteerbjudandet kort presenteras och placeras i sitt sammanhang. I tjänstepaketet kan tjänster ses som en kombination av olika tjänster, gripbara eller ogripbara, som tillsammans formar tjänsten. Tjänstepaketet kan delas in i två kategorier: kärntjänst och extratjänster. För ett hotell kan rummet ses som kärntjänsten medan roomservice eller receptions-service kan ses som extratjänster. Det är oftast extratjänsterna som definierar tjänstepaketet och gör det konkurrenskraftigt.(grönroos, 2007) Tjänstepaketet innehåller en rad tjänster som är nödvändiga för att uppfylla behovet från kunderna och marknaden. Paketet delas in i tre grupper: Kärntjänst Möjliggörande tjänst Tilläggstjänst Detta är den mest grundläggande delen av erbjudandet, det vill säga komponenten som kunden i grunden köper. För ett flygbolag är exempelvis kärntjänsten transport av passagerare eller gods, och för ett hotell är det uthyrning av rum. Ett företag kan också erbjuda flera olika kärntjänster, likt exempelvis mobiloperatörer som dels erbjuder telefonabonnemang men även -möjligheter. 15

16 Distinktionen mellan möjliggörande tjänster och tilläggstjänster är inte alltid är helt klar. Möjliggörande tjänster är obligatoriska. De möjliggör nämligen användandet av kärntjänsten, vilket gör kärntjänsten obrukbar utan dem. På ett hotell behövs exempelvis receptionstjänst för att kunden skall få tillgång till rummet och för ett flygbolag behövs en check-in tjänst där väskor tas om hand och boarding-card delas ut. En möjliggörande tjänst gör just vad namnet antyder, den möjliggör användandet av kärntjänsten. Tilläggstjänster är liksom möjliggörande tjänster, extratjänster, men uppfyller däremot en annan funktion. De behövs inte på samma sätt för att kunden ska kunna använda produkten eller tjänsten ifråga, utan används istället för att öka värdet på tjänsten eller kärntjänst för att differentiera den gentemot konkurrenter. För ett hotell kan en restaurang eller swimmingpool vara en tilläggstjänst medan dessa tilläggstjänster för en mobiltelefonoperatör kan vara musik och spel på telefonen. (Grönroos 2007) Vad som utgör en möjliggörande tjänst i en situation behöver nödvändigtvis inte vara det i en annan. Till exempel kan en måltid på en långdistans-flygning vara en möjliggörande tjänst medan det på en kortdistans-flygning är en tilläggtjänst. Även om den möjliggörande tjänsten fyller sin funktion för att kunna använda kärntjänsten innebär inte det att den inte kan designas för att även differentiera sig från konkurrenter, vilket den bör göras om/när möjlighet ges.(grönroos, 2007) Tilläggstjänsterna däremot är enbart till för att tillförskaffa sig konkurrensfördelar gentemot andra företags tjänster, och även ifall de skulle vara mindre bra eller helt enkelt saknas kan ändå kärntjänsten användas. Tjänstepaketet blir däremot sämre utan dem och tappar sin attraktionskraft. (Grönroos, 2007) Det grundläggande tjänstepaketet är dock inte likvärdigt med det tjänsteerbjudande kunderna upplever. Grönroos (2007) menar att kundens upplevelse av tjänsteprocessen inte kan separeras från upplevelsen av elementen av det grundläggande paketet. Dessa måste integreras i varandra, det vill säga processen måste integreras i tjänsteprodukten. Det grundläggande tjänstepaketet består alltså enbart av den tekniska dimensionen av den upplevda tjänstekvalitén, det vill säga den talar enbart om vad som levereras till kunden. Den behandlar däremot inte hur tjänsten levereras, eller med andra ord hur processen upplevs. Detta gör att det grundläggande tjänstepaketet måste expanderas till en mer övertäckande modell, även kallad det utvidgade tjänsteerbjudandet. (Grönroos 2007) 16

17 2.4.4 Det utvidgade tjänsteerbjudandet För att kunna sätta det grundläggande tjänstepaketet i relation till den totala tjänsteprocessen och i ett större sammanhang presenterar vi det utvidgade tjänsteerbjudandet i sin helhet. Tjänsteprocessen, eller mötet mellan säljare och köpare, kan upplevas på en mängd olika sätt som alla skiljer sig åt beroende på i vilken situation de inträffar. På grund av karaktären av de flesta tjänster kan åtminstone tre grundläggande element utmärkas. Tjänstens tillgänglighet Interaktionen med tjänsteorganisationen Kundens medverkan Dessa element, kombinerade med konceptet av det grundläggande tjänstepaketet, formar det utvidgade tjänsteerbjudandet. Det är givetvis nödvändigt att de tre elementen i tjänsteerbjudandet är styrda mot kundens förtjänster och tjänstekonceptet, som i sin tur baseras på dessa element. Det grundläggande tjänstepaketet är alltså kärnan i det utvidgade tjänsteerbjudandet. Fig. 5 - Det utvidgade tjänsteerbjudandet Tjänstekoncept Kärntjänst Möjliggörande tjänst Tilläggstjänst Tillgänglighet Interaktion Kundens medverkan 17

18 1. Tillgänglighetskriteriet behandlar faktorer kring huruvida det är lätt eller svårt för kunden att få tillgång till tjänsten och använda den. (Grönroos 2007) 2. Interaktionen med tjänsteorganisationen behandlar hur interaktionen mellan kunden och tjänsteorganisationen ter sig, det vill säga om företaget bemöter kunden på rätt sätt genom olika former av interaktioner. (Grönroos 2007) 3. Kundens medverkan innebär att kunden själv har en inverkan på hur tjänsten han/hon använder upplevs. Han eller hon blir därför en medproducent av tjänsten och därigenom även en medskapare av värde för sin egen del. Oftast förväntas kunden använda sig utav Internetsidor, ge information, fylla i dokument eller använda varuautomater med mera. Beroende på hur villig och förberedd kunden är på detta kommer han/hon antingen att förbättra eller försämra tjänsten. (Grönroos 2007) Tjänstekonceptet (Fig.5) ses som ett paraplykoncept för att guida utvecklingen av de komponenter som ingår i det utvidgade tjänsteerbjudandet. Tjänstekonceptet bör fastslå vilken kärntjänst, stödjande och kompletterande tjänster som skall användas, hur det grundläggande tjänstepaketet kan göras tillgängligt, hur interaktion utvecklas, och hur kunderna bör förberedas för att deltaga i processen. Tjänstekonceptet bör även användas som en guide när de adekvata produktionsresurserna är identifierade. I en utveckling av ett utvidgat tjänsteerbjudande bör alltid en färsk analys av vilken typ av resurser som skall användas utföras. Existerande resurser får aldrig bli ett hinder för implementerandet av nya idéer. (Grönroos 2007) Att utveckla ett utvidgat tjänsteerbjudande är en högt integrerad process. Nya kompletterande tjänster kan inte implementeras utan att ta hänsyn till aspekter som tillgänglighet, interaktion och kundernas medverkan i tjänsten. (Grönroos 2007) Hantera image och kommunikation Det sista steget i tjänsteerbjudandet är att hantera image och kommunikation. En bra image höjer kundens upplevelse medan en dålig image förstör densamma. Därigenom blir hanterandet av image och kommunikation en integrerad del av att utveckla ett tjänsterbjudande. (Grönroos 2007) 18

19 2.5 Analysmodell Utifrån teorin om tjänsteerbjudandet har författarna utvecklat en modell för analys av resebyråernas arbete med mervärdeskapande. Detta i syfte att göra undersökningen mer överskådlig. Författarna har enbart valt att utgå från det grundläggande tjänstepaketet då syftet med undersökningen är att se om, hur och varför företagen på denna marknad använder mervärde i sina erbjudanden. Det är således enbart den den tekniska dimensionen som studeras, det vill säga vad som erbjuds. Övriga variabler i tjänsteerbjudandet blir därmed inte nödvändiga för att uppfylla syftet. Vad erbjuder Hur skapar de Varför använder företagen? mervärde? de detta arbetssätt? Kärntjänst Vilken/Vilka tjänster Skapas mervärde via Vilken roll har kan ses som kärntjänsterna? kärntjänsterna? kärntjänster? Möjliggörande Vilka tjänster ses Skapas mervärde Vilken roll har de tjänst som möjliggörande genom de möjliggörande tjänster? möjliggörande tjänsterna? tjänsterna? Tilläggstjänster Vilka tjänster ses Skapas mervärde Vilken roll har som tilläggstjänster? genom tilläggstjänsterna? tilläggstjänsterna? 19

20 3. Metod Undersökningen inleddes med att göra en genomsökning efter relevant litteratur och forskning inom området. Detta skedde dels genom Internetsökningar i vetenskapsdatabaser, Google scholar och media arkiv, samt hemsidor för de utvalda företagen. I det här skedet kontaktades även en representant för Svenska Resebyråföreningen för att få en konsultation och inledande insikt i branschen och hur den fungerar. Eftersom författarna var ute efter att beskriva en miljö och inte människor ansågs det vara en god idé att genomföra ett inledande fältarbete, dels för att utröna vilka som bör intervjuas och dels för att kunna ställa mer relevanta frågor. På så sätt undkom författarna problemet med en intervjumall innehållandes frågor som respondenten inte kan eller vill svara på (Repstad, 1999). Författarna beslutade sig därefter för vilka teorier och modeller som skulle användas i undersökningen för att kunna besvara syftet. Grönroos (2007) modell om det utvidgade tjänsteerbjudandet, som används för att analysera hur ett företag kan applicera mervärde till en kärntjänst gav författarna kunskap kring, och insikt i, hur viktigt priset är för resebyråer som säljer standardiserade varor via Internet. Den ger även förutsättningarna för att förstå hur mervärde kan användas av de inblandade företagen i syfte att tillförskaffa sig konkurrensfördelar. Val av angreppssätt föll sig därefter naturligt på det kvalitativa, då syftet var att få en djupare förståelse för det fenomen författarna valt att studera och öka informationsvärdet kring fenomenet. Den kvalitativa metoden gör det enklare att samla in reliabel data med tanke på att det finns en större närhet till det som studeras. Speciellt i jämförelse med exempelvis ett kvantitativt angreppssätt där närheten till studieobjektet ofta är begränsad.(holme & Solvang, 1997). Då undersökningen utgår från valda teorier för att sedan analysera en verklighet, ger detta en deduktiv ansats. Denna ansats lämpar sig bäst för ändamålet att generalisera över en marknad och inte att komma med normativa råd om hur aktörerna bör agera. Det finns dock nackdelar med den kvalitativa metoden. Närheten som finns mellan respondenten och forskaren kan utgöra ett problem i den bemärkelsen att närheten i sig skapar förväntningar. Dessa förväntningar kan ta sig uttryck i att respondenten beter sig på ett visst sätt som han/hon misstänker att forskaren vill, inte minst då respondenterna i huvudsak är marknads- respektive säljchefer och torde således vilja förmedla en positiv bild av företaget. 20