Att marknadsföra bibliotekstjänster

Transkript

1 1. Sammanfattning av projektet Att marknadsföra bibliotekstjänster Magnus Söderlund Handelshögskolan i Stockholm Augusti 2002

2 2 1. Bakgrund Projektet Att marknadsföra bibliotekstjänster startades år 2000 vid Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i ett försök att utarbeta professionella marknadsföringsstrategier för bibliotek. Biblioteken vid Universitetet i Växjö, Internationella Handelshögskolan i Jönköping samt Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet har för ansvarsbiblioteksmedel deltagit i projektet. På ett senare stadium anmälde Karlstads Universitet intresse och deltog för egna medel. En parallell studie av förmodade icke-användare har gjorts vid Uppsalas ekonomicentrum och vid Handelshögskolan i Stockholm. Projektet har utförts av Kristoffer Strandqvist, Fredrik Törn och Niclas Öhman. Senior Adviser har varit tf professor Magnus Söderlund. 2. Utgångspunkter och syften Behöver högskolebiblioteken i Sverige förbättra sin marknadsföring i förhållande till forskarna? Från ett utbudsperspektiv tycks flera aktörer anse det. Exempelvis har BIBSAM gång på gång betonat en brist från bibliotekens sida på adekvat marknadsföring av de nationella informationstjänster som man via biblioteken salufört till svensk forskning. Samtidigt har BIBSAM försökt få biblioteken att tydligare profilera sig mot moderinstitutionerna och dra till sig uppmärksamhet och därmed resurser. I anslutning till det kan man notera att flera stora utländska bibliotek har egna marknadsföringsavdelningar med professionellt utbildad personal utanför bibliotekssektorn. Från ett efterfrågeperspektiv kan man konstatera att forskare i ökad utsträckning själva kan förse sig med material om andras forskning genom att med framför allt Internets hjälp vända sig direkt till andra forskare vilket kan komma att innebära att biblioteket behöver profilera sig om det inte skall riskera att bli en åsidosatt aktör. Om man tänker på bibliotek i traditionella termer (och specifikt i termer av utbud av böcker), kan man vidare notera att den kommersiella bokhandeln successivt sysslar med produktutveckling. Här kan forskare beställa böcker och få dem skickade direkt till sig, de kan få tillgång till andra läsares recensioner, de kan med hjälp av algoritmer som kallas för collaborative filtering hitta snarlika böcker (jfr Amazons system för att rekommendera snarlika böcker) och de kan delta i sammankomster av typen författarträffar. Bokhandeln har med andra ord insett att det kan finnas ett behov av så kallade kund-till-

3 3 kundrelationer, vilket i förlängningen ligger ganska nära forskares behov av gemenskap med andra forskare. Samtidigt har vissa av bibliotekens tjänster (framförallt olika typer av databaser från vilka till exempel digitala tidskriftsartiklar kan hämtas) blivit förhållandevis komplexa och kräver speciella informations- och utbildningsinsatser dels för att användaren skall begripa att dessa tjänster överhuvudtaget finns, dels för att användaren skall förstå hur de kan användas. Idén att satsa medel på ett marknadsföringsprojekt lanserades under referensgruppens sammanträde och stöddes av hela gruppen från en serie olika utgångspunkter. Exempelvis visade det sig att de enskilda biblioteken kände behov av professionella råd i sina marknadsföringsstrategier även om man här och var påbörjat aktiviteter. Under arbetet med att marknadsföra och sälja in S-WoPEc/S-WoBA har för övrigt också behovet av en adekvat marknadsföring, d v s riktade insatser via adekvata kanaler, gjort sig märkbart. En av utgångspunkterna för projektet var vidare att försöka utnyttja den marknadsföringskunskap som finns inom disciplinen företagsekonomi (dvs en av flera kundgrupper till högskolebiblioteket, som därmed också har egen användarerfarenhet), vilket medförde att de olika delstudierna i projektet genomfördes av akademiska marknadsföringsforskare. De har haft sin hemvist vid Handelshögskolan i Stockholm och ett par av dem deltog för övrigt i det tidigare BIBSAM-stödda projektet Den nöjda bibliotekskunden. Där var syftet att skapa ett enkätbaserat undersökningsinstrument för att stödja kvalitetsutvecklingsarbetet vid svenska högskolebibliotek. Kvalitet skall i det sammanhanget begripas som biblioteksbesökarens syn på biblioteket; projektet har således utgått från ett användarperspektiv. Projektet utmynnade i ett undersökningsinstrument som avser att ge underlag för kvalitetsförbättringar för det enskilda biblioteket, men det kan även användas för jämförelser mellan bibliotek. Modellen som ligger till grund för instrumentet utgår från den traditionella form som ibland kallas för nöjd-kund-index (NKI), vilken används av exempelvis Posten och Apoteksbolaget. Även i det här aktuella projektet har ett användarperspektiv anlagts. I den första fasen studerades lågfrekventa användare och icke-användare av högskolebibliotek. Syftet var att identifiera faktorer som kan förklara a) den låga besöksfrekvensen hos besökare med just en låg besöksfrekvens, samt b) varför icke-besökare avstår från biblioteksbesök. Avsikten med valet av dessa målgrupper var att generera ett underlag som identifierar högrelevanta och

4 4 saknade tjänster. Inom ramen för detta syfte företogs två delstudier; en på Uppsala Universitet och en på Handelshögskolan i Stockholm. Sedan, i den följande fasen, studerades användare av fyra högskolebibliotek (Växjö Universitetsbibliotek, Högskolebiblioteket i Jönköping, Ekonomiska biblioteket vid Handelshögskolan i Göteborg samt Universitetsbiblioteket i Karlstad). I den här fasen applicerades och utvecklades det mätinstrument som genererades i det tidigare nämnda projektet Den nöjda bibliotekskunden för att ge ytterligare upplag kring den marknadsföringsmässiga utvecklingen av högskolebibliotekets verksamhet. Tillsammans täcker delstudierna i de båda faserna två väsentliga grupper (som återfinns på alla marknader): de som inte använder de aktuella tjänsterna (användare som man således kan vilja attrahera) och de som använder dem (användare som man således kan vilja behålla och fördjupa relationen till). I samtliga delstudier avser användarna för övrigt anställda inom akademin, vilka får betraktas som en central intressentgrupp för ett högskolebibliotek. I det följande sammanfattas resultaten av delstudierna med avseende på dessa båda grupper var och en för sig, med tonvikten lagd vid de handlingsförslag som studierna har genererat. 3. Icke-användare och lågfrekventa användare Delstudierna som avser dessa grupper gjordes dels med en enkät, dels med djupintervjuer. I båda fallen undersöktes forskare vid Handelshögskolan i Stockholm och Uppsala Universitet. Huvudsyftet var försöka förklara varför användningsfrekvensen är låg hos vissa kunskapsarbetare inom akademin. Följande hypoteser styrde undersökningen: (1) Låg användning beror på någon typ av upplevd brist i biblioteket (2) Låg användning beror på att forskare tillfredsställer sina informationsbehov på andra sätt än via biblioteket (3) Låg användning beror på låg forskningsaktivitet hos forskaren Resultaten visar till att börja med att lågfrekventa användare finns främst bland mycket juniora (doktorander) och mycket seniora forskare (professorer), och framförallt hos kunskapsarbetare med stor undervisningsbörda.

5 5 Hypotes 1 fick inget nämnvärt stöd, i så måtto att de lågfrekventa användarna inte visade sig vara nämnvärt mer missnöjda på en övergripande nivå med bibliotekets tjänster än högfrekventa användare. Dock kan man skönja ett visst uttryck för att de lågfrekventa användarna saknar vissa saker i bibliotekets utbud, framförallt just de böcker som är aktuella för deras egen forskning. Hypotes 2 fick visst stöd; de lågfrekventa användarna använde material som exempelvis egna böcker, samt andra forskares böcker och tidskrifter, i större utsträckning än högfrekventa användare. Gruppen lågfrekventa användare kännetecknas också av relativt sett mer flitig bokanvändning i förhållande till användningen av vetenskapliga artiklar. Kvalitativa intervjuer indikerar dessutom att förhållandet mellan böcker och tidskrifter som utgångsmaterial har en tendens att hänga ihop med forskarens ämnesmässiga hemvist och därmed också avdelningshemvist. Även Hypotes 3 fick ett visst stöd flera av de lågfrekventa användarna har en hög andel undervisning och/eller begränsade inslag av egen forskning. Utöver detta nämns också tidsbrist som en anledning till varför användningsfrekvensen är låg. När det gäller åtgärdsförslag som mot bakgrund av resultaten ovan biblioteket bör överväga för att förmå icke-användare och lågfrekventa användare att öka användningsfrekvensen kan följande nämnas: Tydligare inköpsrutiner för böcker och tidskrifter som forskare upplever att de kan påverka Ökade möjligheter att påverka innehållet inom ramen för de elektroniska artikeldatabaserna Högre förädlingsgrad i tjänsterna som innebär att forskaren slipper besöka biblioteket fysiskt Ökad tydlighet i vad som är nytt innehåll i bibliotekets utbud En användarvänlig uppställning av böcker rent fysiskt (många har svårt att begripa varför böcker är sorterade efter inköpsår)

6 6 4. Regelbundna användare I den här delen av projektet studerades användare av fyra högskolebibliotek (Växjö Universitetsbibliotek, Högskolebiblioteket i Jönköping, Ekonomiska biblioteket vid Handelshögskolan i Göteborg samt Universitetsbiblioteket i Karlstad). Här handlar det om personer som på ett eller annat sätt är anställda på de aktuella högskolorna (således exkluderas studenter) samt om personer som har en viss regelbundenhet i sin användning av bibliotekstjänster. Det handlar med andra ord om en grupp som många företag i dag värnar speciellt om, exempelvis i termer av slagord som relationsmarknadsföring ; detta är en grupp som man vill behålla som användare (och gärna få dem att utöka sin användning). Personerna i urvalet har alltså egen användarerfarenhet, och genom att undersöka dem kan man framförallt försöka fastställa om det finns delar i bibliotekets erbjudande som påverkar dessa personers helhetsbedömning av biblioteket på ett särskilt starkt sätt. Om bibliotekets utförande av dessa delar samtidigt bedöms som mindre tillfredsställande kan det finnas anledning till att fundera på förbättringar just inom ramen för sådana delar. I den här fasen applicerades och utvecklades det mätinstrument som genererades i det tidigare nämnda projektet Den nöjda bibliotekskunden för att ge upplag kring den marknadsföringsmässiga utvecklingen av högskolebibliotekets verksamhet. Analyserna visar till att börja med att olika delar i ett biblioteks erbjudande kan utgöra förbättringskandidater beroende på vilket slutmål biblioteket har när det gäller att göra intryck på användaren. Är slutmålet att användaren skall vara nöjd? Eller är slutmålet att användaren skall uppfatta biblioteket som ett idealbibliotek? Eller vill man att användaren skall uppfatta biblioteket som nyttigt? Dessa tre möjliga slutmål för användarens helhetsbedömning är inte perfekt korrelerade i undersökningen. Man kan notera att det förs en debatt inom marknadsföringskretsar när det gäller vilken övergripande utvärderingsvariabel som är mest lämplig för att fånga in kunden/användarens helhetsbedömning. I dagsläget dominerar i och för sig föreställningar om den nöjda kunden som en relevant variabel, men samtidigt har kritiker ifrågasatt om kundens nöjdhet verkligen är en variabel med stor utmaningshöjd för en leverantör. Huvudargumentet är att det går lite väl lätt att samla höga

7 7 poäng i den här dimensionen; Gud eller evolutionen förefaller att ha utrustat de flesta människor med ett slags filter som medför att vi blir nöjda snarare än missnöjda med allt från produkter på marknaden, vår arbetsgivare, våra egna kroppar till vår syn på livet som helhet. Följaktligen har det gjorts en del försök att lansera utvärderingsbegrepp som medför att det blir svårare för företag att med automatik samla höga poäng och därefter luta sig självbelåtet tillbaka i tron att endast blygsamma förbättringar är nödvändiga. Ett exempel på ett sådant begrepp är förtjusning, och i dess förlängning öppnar sig möjligheter att undersöka en mängd olika emotionella reaktioner utöver nöjdhet (många emotionsteoretiker menar att nöjdhet är en förhållandevis ljummen emotion som endast skapar en begränsad ökning av individens välbefinnande). En viktig fråga för biblioteket är i själva verket att fundera på i vilken bedömningsdimension som det önskar göra avtryck hos användaren. Det är inte självklart att nöjdhetens nuvarande hegemoni (i näringslivet) skall tas som uttryck för att även bibliotek skall ha nöjda användare. Vidare måste biblioteket fråga sig om kundens bedömning av ett erbjudande (i termer av nöjdhet, idealprodukt, nytta, förtjusning eller något annat självupplevt tillstånd) verkligen är ett slutmål. Vad vill egentligen biblioteken med sina användare? Är kundens självupplevda tillstånd i sig intressant, eller är det beteende som kan antas följa ur detta tillstånd mer intressant? Och vilka specifika beteendedimensioner är i så fall aktuella antal besök per år, antal beställda artiklar, en användning som omfattar så många delar som möjligt av bibliotekets utbud, en ringa användning av alternativa källor/leverantörer etc? Den här typen av frågor bör bli föremål för en omfattande diskussion innan fortsatta marknadsföringsinsatser görs. Nåväl, i frånvaro av en sådan diskussion har de aktuella delstudierna i alla fall genererat två faktorer, som är relaterade till specifika delar av bibliotekets erbjudande, där det finns utrymme för förbättringar (och där genomförandet i så fall kan medföra en mer positiv helhetsbedömning från användarnas sida). Det handlar om två delar av erbjudandet som har visat sig ha en relativ stark påverkan på såväl användarens nöjdhet som användarens föreställningar om idealbiblioteket, samtidigt som bibliotekets utförande bedöms som mindre tillfredsställande i dagsläget. Den första delen avser webbsidorna, där ökad användarvänlighet, lättöverskådlighet, bättre innehåll och antalet funktioner har potential att påverka helhetsomdömet. Den andra delen avser bibliotekets utbud av litteratur (böcker,

8 8 rapporter och tidskrifter). När det gäller utbudet av litteratur är det framförallt följande åtgärder som har potential att förskjuta användarnas helhetsomdöme i mer positiv riktning: Utbud av litteratur inom forskarens egna forsknings- och undervisningsområden Utbud av tryckta och elektroniska tidskrifter 5. Marknadsföring av bibliotekstjänster? Det här projektet har anlagt en syn på marknadsföring som omfattar mer än dess synliga uttryck i vardagen, nämligen reklam och andra formar för kommunikation med kunder/användare. Det är i och för sig inte omöjligt att den sidan av marknadsföring har potential att påverka högskolebibliotekets förhållande till akademins medarbetare, ty resultaten i det här projektet avser, som sagt, användarnas syn på biblioteket. Den synen bygger knappast på perfekt information. Och det är inte omöjligt att synen i sig kan komma att ändras med annorlunda information från biblioteket (dvs att bibliotekets information om sitt erbjudande kan medföra att det uppfattas som en mer positiv partner, även om det inte sker några nämnvärda förändringar i innehållet i bibliotekets erbjudande). Men framförallt är det marknadsföring i termer av en ökad anpassning av själva erbjudandet till användarens behov som har potential att stärka bibliotekets ställning. Problemet här är dock att användarnas behov är en reflektion av den egna forskningen och det ena projektet är inte det andra likt. Det ligger dessutom i den samtida forskningens natur att sträva efter originalitet, så man kan se framför sig en ytterligare spridning i vad de enskilda forskarna vill ha från sitt bibliotek. Förmågan att anpassa sig till den spridningen är den stora utmaningen för det högskolebibliotek som vill fortsätta att vara en väsentlig resurs för forskarna på hemmaplan.