Den globala marknaden Omvärlden och omvärldsmodeller. Kontaktuppgifter. Agenda Thomas Rosenfall. Thomas Rosenfall

Transkript

1 Den globala marknaden Omvärlden och omvärldsmodeller Thomas Rosenfall 1 Kontaktuppgifter Thomas Rosenfall Junior Universitetslektor Industriell Marknadsföring Institutionen for Ekonomisk och Industriell Utveckling Telefon: (även mobil) Mail: thomas.rosenfall@liu.se Hemsida: 2 Agenda Företagets mikro- och makromiljö PESTEL-analys Intressentanalys SWOT-analys TOWS-analys Marknadsstrategier 3 1

2 Mikro- och makromiljön Makromiljön Politiska Ekonomiska Leverantörer Sociokulturella Plats Marknadskanaler Produkt Målgrupp Påverkan Konkurrenter Pris Tekniska Kunder Ekologiska Juridiska (legala) Mikromiljön 4 PESTEL-analys Grundläggande Omvärldsfaktorer Politiska och juridiska (P) Ekonomiska (E) Socio-kulturella (S) Teknologiska (T) Ekologisk (E) Juridisk (Legal) (L) Viktigt: Hur påverkar faktorerna det egna företaget och vår tänkta produkt/tjänst? 5 PESTEL-analys(1) Politisk miljö De politiska förutsättningarna för företag - I det aktuella landet. Stabilt i Sverige, men hur är Grekland? Ekonomisk miljö De ekonomiska förutsättningarna för företag Exempelvis: finanskris, svårt att få krediter, lågkonjunktur Sociokulturell miljö De sociala trenderna av intresse för företag Exempelvis: individualisering, fokus på miljö (hos kund) 6 2

3 PESTEL-analys(2) Teknisk miljö De tekniska förutsättningarna för företag Exempelvis: bra infrastruktur, teknikutveckling Ekologisk miljö De ekologiska förutsättningarna för företag Exempelvis: KRAV-märkning (hur får man det?) Juridisk (legal) miljö De juridiska trenderna för företag Exempelvis: LAS, Skatteregler, ROT, RUT, etc. 7 Porters femkraftsanalys Från Porter, M. (1980) Competitive Strategy. Free Press. New York. 8 Frågeställningar: Hot från nya aktörer (1) Inträdesbarriärer Stordriftsfördelar? Differentierade produkter? Varumärkesigenkänning? Utbyteskostnader? Tillgång till distributionskanaler? Krav på kapital? Tillgång till den senaste teknologin? Erfarenhets- och lärandeeffekter? 9 3

4 Frågeställningar: Hot från nya aktörer (2) Statliga åtgärder Skyddad bransch? Branschregleringar? Politisk samstämmighet? Kapitalrörelser mellan länder? Tullregler? Utländska ägare och börser? Assistans till konkurrenter? 10 Frågeställningar: Leverantörernas förhandlingskraft Antalet viktiga leverantörer? Tillgång av substitut? Differentiering eller utbyteskostnader? Hot om framåtriktad integration? Hot om bakåtriktad integration? Bidrag till kvalitet eller service? Totala kostnader för branschen? Branschens vikt för leverantörens vinst? 11 Frågeställningar: Kundernas förhandlingskraft Antalet viktiga kunder? Tillgång av substitut? Differentiering eller utbyteskostnader? Hot om framåtriktad integration? Hot om bakåtriktad integration? Bidrag till kvalitet eller service? Totala kostnader för branschen? Kundernas lönsamhet? 12 4

5 Frågeställningar: Rivalitet bland konkurrenterna Rivalitet mellan konkurrenter Koncentration och balans? Branschens tillväxt? Fasta kostnader? Produktdifferentiering? Utbyteskostnader Branschens strategiska vikt? 13 Frågeställningar: Rivalitet bland konkurrenterna (2) Utträdesbarriärer Specialisering av tillgångar? Engångskostnad för utträde? Strategiska relationer med andra företag Emotionella barriärer Statliga eller sociala restriktioner 14 Mikro- och makroanalys Interna faktorer Marknadskanaler Leverantörer Företaget Kunder Konkurrenter 15 5

6 Intressentanalys Att analysera mikromiljön Stat & Kommun Konkurrenter Partners Leverantörer Företaget Kunder Långivare Ägare Ledning Anställda 16 Intressentanalys (1) Använd modellen för att identifiera intressenter Vem ska äga företaget och vilka krav har de? Exempel: avkastning, marknadsandelar Vem ska leda företaget? Rollfördelning, någon måste vara ansvarig (VD). Vilka kunder förväntas vi få? Hur ser kunden ut? Vad kan de tänkas vilja ha? Vilken typ av konkurrenter har vi? Var hittar kunderna våra tjänster/produkter idag? Vilken typ av konkurrenter har vi? Stora eller små? 17 Intressentanalys (2) Vilka leverantörer behöver vi? Materialleverantör? Maskinleverantör? Hyresvärd? Behöver vi andra partners? Vilka typer? Exempelvis återförsäljare, underkonsulter etc. Behöver vi anställda? I så fall vilka är de? Krav på kompetenser, erfarenheter, etc. Behöver vi låna pengar? Vilka typer av kreditgivare föredrar vi? Vilka krav har de? Hur blir förhållandet med stat & kommun? Kund? Eller enbart skatteintäktskälla? 18 6

7 SWOT-analys Mikro- och makroanalys Interna faktorer Kan påverkas av företaget Styrkor (Strenghts) Svagheter (Weaknesses) Externa faktorer Kan INTE påverkas av företaget Möjligheter (Opportunities) Hot (Threats) 19 SWOT-analys Förklaring SWOT är både en mikro- och makroanalys Styrkor och svagheter är interna Styrkor: sådant som produkten är bra på Exempelvis: ny teknik, energisnål Svagheter: sådant som produkten saknar Exempelvis: vissa funktioner, miljöfarlig Möjligheter och hot är externa Möjligheter: trender i samhället som gynnar produkten Hot: externa faktorer som hotar produkten Exempelvis konkurrenter, lågkonjunktur 20 SWOT Interna faktorer Stat & Kommun E S Leverantörer Företaget + P T Långivare Konkurrenter Företaget Ledning Partners Anställda Kunder L E = Ägare P Styrkor (Strenghts) Svagheter (Weaknesses) 21 7

8 SWOT Externa faktorer E P L S T E = Möjligheter + P (Opportunities) Hot (Threats) 22 TOWS SWOT till strategi (operationalisering) Externa möjligheter Externa hot Interna styrkor Strategier som använder styrkor för att maximera möjligheter Strategier som använder styrkor för att minimera hot Interna svagheter Strategier som minimerar svagheter genom att dra nytta av möjligheter Strategier som minimerar svagheter och undviker hot 23 TOWS-analys Matchning och konvertering Matchning Styrkor används för att maximera Möjligheter Konvertering Använder Styrkor för att minimera Hot. Kan även vända Hot till något positivt genom att använda Styrkor och minska påverkan från Svagheter Matchning Styrkor Möjligheter Konvertering Svagheter Hot 24 8

9 TOWS-analys Minimering och undvikande Minimering Minimera Svagheter genom att utnyttja Möjligheter. Undvikande Minimera Svagheter och undvik Hot. Minimering Styrkor Möjligheter Svagheter Hot Undvikande Marknadsstrategier (1) Porters generella strategier Smalt marknads -omfång Segmenteringsstrategier Differentieringsstrategi Differentieringsbaserad fokusering Kostnadsbaserad fokusering Brett marknads -omfång Kostnadsledarskap Unik kompetens Kostnadskompetens Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. The Free Press. New York. 26 Porters generella strategier Differentiering eller kostnad I praktiken finns två strategier: Kostnadsfokus bättre skalfördelar Exempelvis: MediaMarkt, LIDL, IKEA Differentiering särskilja sina produkter Exempelvis: Apple, Rolls-Royce, Louis-Vutton Företaget kan dock välja en särskild nisch Kostnadsfokus i nischen Exempelvis: ZTE Differentiering i nischen Exempelvis: Iphone 27 9

10 Marknadsstrategi (2) Ansoffs tillväxtmatis Existerande produkter Nya produkter Existerande marknader Nya marknader Marknadspenetration Produktutveckling Marknadsutveckling Diversifiering 28 Ansoffs matris Marknadspenetration Erövra marknadsandelar genom pris/prestanda Produktutveckling Utveckla produkterna för att särskiljas Marknadsutveckling Erövra nya marknader med gamla produkter Diversifiering Öppna nya marknader med nya produkter 29 Strategisk marknadsanpassning Strategic marketing fit Omgivning Anpassad Anpassad Strategi Anpassad Organisation 30 10

11 Företagens anpassning Olika typer av respons på förändringar Okunskap Ej koll på omgivningen, inga förändringar Fördröjning Trögrörlig organisation, ger fördröjningar för förändringar Åtstramningar Minskar kostnader kortsiktigt, men minskar även försäljningen på sikt Gradvis strategisk förändring Radikal strategisk förändring 31 Nästa föreläsning I eftermiddag: Kundbeteenden + SUP 32 11