Marknadsföring. Marknadsorienterade synsätt. Introduktion till marknadsföring och marknadsanalys. Skiljer sig från ett produktorienterat synsätt!

Transkript

1 Introduktion till marknadsföring och marknadsanalys Parment (2008) Kap. 1-4 Civilekonomprogrammet, G41 Anders Parment, Ph. D. LiU/IEI Marknadsföring En av fyra hörnstenar i ämnet företagsekonomi (traditionellt) Behov, önskningar och efterfrågan Varor, tjänster och upplevelser Försäljning vs marknadsföring Konsumenter vs kunder Konsumentmarknader (B2C) och industriella marknader (B2B) Corporate Social Responsibility Marknadsföringsfilosofier The production concept The product concept The selling concept The marketing concept The societal concept Marknadsorienterade synsätt Skiljer sig från ett produktorienterat synsätt! Vi säljer uppslagsverk Vi distribuerar kunskap och information Vi tillverkar luftkonditioneringsaggregat Vi erbjuder Er och Ert hem behagligare klimat Vi säljer semesterresor Vi erbjuder rekreation, upplevelser och attraktiv shopping 1

2 Marknadsföringsprocessen Konkurrensstrategi Marknadsföringsstrategi Målskrivning/Mission statement: Vilken bransch? Vilka kunder? Vilka marknader? Vilken konkurrensfördel? Segmentering och positionering Varumärkesstrategi 4P Produkt Pris Plats/Distribution Påverkan/Marknadskommunikation Dagens marknader Ökade kundkrav Mer betoning på det emotionella Globalisering Ändrade prisrelationer Hur står sig Sverige, EU och andra länder och länderområden i konkurrensen Vad händer i framtiden? Omvärldsanalys Analys av styrkor och svagheter i relation till marknadsmöjlighter Varför omvärldsanalys? Risk för felfokus Felfokus innebär felprioriteringar, otydlighet och ineffektivitet i hela kedjan = brist på lönsamhet och attraktivitet Exempel på bristande omvärldsanalys Makro- och mikromiljö 2

3 Demografisk omvärld Ekonomisk omvärld Kulturell omvärld Ekologisk omvärld Politisk omvärld Teknologisk omvärld Makromiljön Mikromiljö Företaget Leverantörer Mellanhänder och distributörer Kunder Andra intressenter Kunder Marknadsinformationssystem Marketing Intelligence Interna och externa data Marknadsundersökningar: Vad vill vi ha reda på? Plan för informationsinsamling utifrån givna restriktioner Datainsamling samt analys Tolkning av resultaten samt åtgärder Explorativa undersökningar Deskriptiva undersökningar Sambandsundersökningar Metoder för datainsamling 3

4 Konsumentbeteende Köparens karaktär Faktorer som påverkar konsumentbeteendet Viktiga begrepp inom konsumentbeteende Behov, egenskap och kundfördelar Hög- och lågengagemangsvaror Rationella och emotionella köpmotiv Köpbeteende Komplext Dissonansreducerande Vanebaserat Variationssökande Ge ett exempel på varje typ av köpbeteende 4

5 Köpprocessen Rationell process Vad kan du som marknadsförare göra i resp. steg? Efter köpet: transaktion eller relation? Relationsmarknadsföring Industriella marknader (B2B) Marknadsstruktur B2B jämfört med B2C Färre men större aktörer Härledd efterfrågan Efterfrågan är mindre elastisk Komplexa köpbeslutsprocesser Formaliseringsgrad hög Professionella aktörer 5

6 Bindningar Tekniska bindningar Tidsmässiga bindningar Kunskapsmässiga bindningar Sociala bindningar Ekonomiska och juridiska bindningar Nära relation - fördelar Lär känna kunden förtroende Informations- och kunskapsutbyte Minskad risk genom delat ansvar för t ex FoU Ökad produktivitet genom tidssamordning - JIT etc. Nära relation - nackdelar Bindningar - minskad konkurrens Icke rationella beslut till följd av sociala bindningar Stabilitet - förslöar säljaren Jfr. jag känner honom så jag får ett bra pris Slutsats: Företag måste lära sig att hantera relationer, och inse att emotionella faktorer har en varierande men ofta stark inverkan på beslut 6

7 Faser i köpprocessen Problemidentifiering Behovsbeskrivning: köpkriterier viktas Produktspecificering Leverantörssökning Inbjudan att offerera Val av leverantör Specificering av orderrutiner Leveransuppföljning Rationell köpprocess, jämför med emotionellt styrd köpprocess Pris är av mindre vikt kostnad, funktion och nytta är det primära! Inköpare Beslutsfattare Användare Initiativtagare Påverkare Grindvakt Köproller Faktorer som påverkar köpbeteendet 7