Ett pulshöjande reklammedium

Transkript

1 Stockholm School of Economics Bachelor Thesis 2015 Ett pulshöjande reklammedium Är det effektivt att exponera konsumenter för reklam i en gruppträningssal relativt i ett traditionellt reklammedium? Abstract It appears that it has never been easier for the marketer to create and distribute advertising messages. The technical development has created new possible channels, which in addition to the traditional advertising media has resulted in consumers encountering loads of commercial messages every day. Unfortunately for the marketer, the overload of messages has contributed to an extensive advertising avoidance. This forces him to think outside the box in order to come up with attention-grabbing and innovative methods to reach out to consumers. This paper aims to examine if facilities for group exercise classes at fitness centres could be a potential advertising medium due to the unexpectedness of encountering advertising in those premises. The examination will concentrate on the relative effectiveness of this potential medium compared to a traditional advertising medium. The effectiveness will be measured in terms of attention, recall and ad attitude. If the facilities appear to be a relatively effective advertising medium, the paper will as well outline whether a congruent or incongruent product category with the facilities is the most beneficial to advertise for. Relevant theories to have in mind concerns advertising schema, arousal and schema incongruence. An experiment was conducted to compare the facilities for group exercise classes and the traditional advertising medium. Evidence was found to support the relative effectiveness of the facilities at the fitness centre. Considering which product category that is the most beneficial, findings supported advertisements for product categories that are incongruent with the context. Keywords: Advertising, advertising avoidance, advertising medium, advertising schema, arousal, schema-incongruent advertising. Handledare: Magnus Söderlund Författare: Anna Rosenkvist, Matilda Ward, 22758

2 Innehållsförteckning 1. Introduktion Inledning Bakgrund Problemområde Syfte och frågeställning Avgränsningar Teoretisk referensram Schemateori Reklamschema Reklamschemat som en tidsbesparingsmekanism Reklamschemat Ett hinder för marknadsföraren Undvikande av reklamschemaaktivering Arousal Ett tillstånd av fysisk ansträngning Arousal-biased competition Arousals inverkan på effektiviteten av reklam Schemainkongruens Effektvariabler Uppmärksamhet Hågkomst Reklamattityd Metod Val av ansats Övergripande studiedesign Förstudier Förstudie Förstudie Reklamutformning Huvudstudie Experimentdesign Urval huvudstudie Datainsamling och genomförande Enkätutformning Undersökningsvariabler Analysverktyg Mätningarnas tillförlitlighet Reliabilitet Validitet Resultat Reklamschema Arousal Schemainkongruens Reklam i gruppträningssal Individvariabler Sammanfattning av hypoteser Observerade reaktioner Förundrade kommentarer till följd av inkongruens Brist på glasögon

3 5. Diskussion Reklamschema och arousal pekar åt samma håll Ett aktivt reklamschema fortfarande en bov i dramat Effektivt med reklam i gruppträningssal En inkongruent produktkategori får konsumenten att reagera men inte att bli mer positiv inställd Fördelaktigt med inkongruenta produkter Praktiska implikationer Begränsningar och kritik Referenser Bilagor Enkät Testgrupp Enkät Kontrollgrupp Stimuli Gruppträningssalen Det traditionella reklammediet Annonser

4 Ett stort tack till Magnus Söderlund För ovärderlig input och handledning Emma och övrig personal på Lifeclub Utan er hade studien aldrig varit möjlig Medlemmar på Lifeclub För deltagande i experiment Michael Dahlén För snabba svar Ronald C. Goodstein För tillgång till värdefullt material Familj och vänner För kärlek och stöd 4

5 1. Introduktion 1.1 Inledning Föreställ dig att du försöker kommunicera med någon som slår dövörat till så fort denne blir varse om din existens. Tänk dig att du försöker föra fram ett budskap till någon som gör allt i sin makt för att slippa ta del av det. Visualisera att du försöker komma i kontakt med någon som hela tiden strävar efter att göra sig så onåbar som möjligt. Låter det otacksamt? Besvärligt? Faktum är att detta är verkligheten för dagens marknadsförare. 1.2 Bakgrund Med en verktygslåda sprängfylld av sofistikerade forskningsmetoder, avancerade system för insamling av konsumentdata samt ett enormt medieutbud är det enklare än någonsin för marknadsföraren att distribuera och individanpassa reklambudskap. Aldrig tidigare har det varit så lätt att nå ut till diverse olika målgrupper av svenska konsumenter (Callius, 2008). Denna förmåga är utan tvivel till stor fördel för dagens marknadsförare. Den marknadsförare som ämnar skapa verkligt effektiv reklam kan emellertid knappast förlita sig på enbart denna kapacitet. Att blott nå ut till svenska konsumenter är idag långt ifrån tillräckligt. Den marknadsförare som idag önskar skapa reklambudskap, vilka de facto ger resultat, måste nämligen även beakta och ha en förmåga att hantera svenska konsumenters gängse benägenhet till reklamundvikande. Reklamundvikande kan definieras som alla åtgärder vilka en medieanvändare tillämpar i syfte att reducera sin exponering för reklaminnehåll (Speck & Elliot, 1997). Callius (2008) beskriver problematiken med reklamundvikande och dess konsekvenser för marknadsföraren på ett enkelt men ytterst välfunnet sätt. Han menar att marknadsföraren nu lever i en värld där det är allt lättare att nå ut och allt svårare ( ) att faktiskt tränga in och nå fram (Callius, 2008). Faktum är att graden av reklamundvikande i Sverige är betydande. I en studie från 2008 befanns att hela 38,6 % av alla svenska konsumenter undviker reklam i de flesta medier (Callius, 2008). Med hänsyn till en undersökning genomförd på uppdrag av Sveriges Annonsörer år 2012, finns det ingenting som tyder på att denna procentsats idag skulle vara lägre snarare tvärtom. Undersökningen beskriver en alltmer utbredd reklamtrötthet hos det svenska folket (Willebrand, 2012). Reklamundvikande kan ske på olika sätt: kognitivt (att ignorera), beteendemässigt (att ta upp mobilen, att bläddra vidare till nästa sida) och mekaniskt (att byta kanal, att installera 5

6 AdBlock) (Speck & Elliot, 1997 ). De senaste årens teknologiska utveckling har gjort det allt enklare för konsumenter att undvika reklam på bland annat beteendemässig väg. Den konsument som exempelvis vill undvika TV-reklam är inte längre tvungen att fysiskt lämna rummet. Det räcker i många fall med att ta upp den smarta telefonen för att besvara olästa mail. Å andra sidan har den smarta telefonen också kommit att bli ett utpräglat reklammedium under senare tid. Mobilmarknadsföringen ökade med 65 % mellan år 2013 och 2014 (Institutet för Reklam- och Medistatistik, 2015). De teknologiska framstegen har emellertid främst lett till ett underlättande av reklamundvikande på mekanisk väg (Kelly, Kerr & Drennan, 2010). Borta är tiden då konsumenter endast hade att förlita sig på NIX-registret och reklam-nej-tack-skyltar i kampen mot oönskad reklam. Exempel på moderna verktyg som hjälper konsumenten att sortera bort reklam från övrigt medialt innehåll är t.ex. digitala hårddiskinspelare och webbläsartillägget AdBlock. AdBlock blockerar annonser, YouTubereklam samt pop-ups vid besök på olika hemsidor. Utöver detta har dagens konsumenter även möjlighet att undvika reklam genom att prenumerera på olika typer av streamingtjänster, exempelvis från musiktjänstföretaget Spotify. Att konsumenter får tillgång till fler verktyg som underlättar reklamundvikande är synnerligen bekymmersamt ur ett marknadsföringsperspektiv. Det är obestridligt att framväxten av teknologiska verktyg som t.ex. AdBlock leder till en maktförskjutning från marknadsföraren till konsumenten (Kelly, Kerr & Drennan, 2010). Dessa verktyg skapar en svårgenomtränglig barriär mellan marknadsföraren och konsumenten. De utgör en allvarlig spärr och ger konsumenten möjlighet att bestämma exakt vilka reklambudskap som åtminstone skall få en chans till att faktiskt tränga in och nå fram (Callius, 2008). Vad bör en marknadsförare göra för att undvika detta påtagliga problem? På vilket sätt kan en marknadsförare säkerställa att dennes reklambudskap når fram och inte bara ut till konsumenter? Ett potentiellt sätt att bemöta föreliggande problematik vore att först och främst gå till botten med de bakomliggande orsakerna till konsumenters benägenhet till reklamundvikande. En faktor vilken ofta tillskrivs ett betydande ansvar är exempelvis ett mer intensifierat reklamklutter. Reklamklutter skapas av alltför mycket reklam på en och samma yta. (Speck & Elliot, 1997). Med hänsyn till att det redan finns en del forskning på detta område har denna studie emellertid ett annat angreppssätt. Studien ämnar belysa att det i själva verket finns situationer och miljöer i konsumentens vardag då möjligheterna till reklamundvikande är relativt begränsade. Ett exempel på en sådan miljö är gruppträningssalar. I gruppträningssalen har konsumenten varken tillgång till ett NIX-register, digitala hårddiskinspelare eller AdBlock, 6

7 reklamundvikande på mekanisk väg blir således svårt. Likaså kan möjligheten till att utöva reklamundvikande på beteendemässig väg anses vara begränsad. Faktum är att en konsument i princip enbart kan praktisera reklamundvikande på kognitiv väg vid exponering för reklam i en gruppträningssal. Denna typ av reklamundvikande bör säkerligen inte underskattas. Sakförhållandet talar emellertid för att en marknadsförare bör se över möjligheten till att köpa reklamutrymme i gruppträningssalar. Detta i syfte att handskas med svenska konsumenters benägenhet till beteendemässigt- samt mekaniskt reklamundvikande. Då ingen tidigare forskning gjorts på området är det dock nödvändigt att först utreda den generella effektiviteten av reklam placerad i en gruppträningssal. Med hänsyn till konsumentens reaktioner, är det lämpligt att använda en gruppträningssal som ett alternativ till ett mer traditionellt reklammedium? 1.3 Problemområde En karaktäristisk gruppträningssal är i regel utrustad med spegelväggar. Det är emellertid vanligt att en mycket stor del av gruppträningssalens väggyta lämnas outnyttjad. Denna yta torde på ett fördelaktigt sätt kunna utnyttjas för reklamexponering. Som ovan nämnts krävs det dock först en undersökning av den generella effektiviteten av reklam placerad i en gruppträningssal. Det måste utredas huruvida en gruppträningssal, med hänsyn till konsumentens reaktioner, utgör ett lämpligt alternativ till mer traditionella reklammedier såsom dagspress, TV, annonsbilagor, internet etc. (Institutet för Reklam- och Mediestatistik, 2014). I dagsläget finns det två motsägande teorier beträffande effektiviteten av reklamexponering i en gruppträningssal. Den ena teorin är reklamschemateorin (Dahlén & Edenius, 2007; Stafford & Stafford, 2002). Denna teori stödjer att reklamexponering i en gruppträningssal är att föredra framför reklamexponering i ett traditionellt reklammedium. Enligt reklamschemateorin förefaller det som att en konsument har en större förmåga att uppmärksamma och återkalla reklam vilken denne exponeras för i ett icke-traditionellt reklammedium, en gruppträningssal, relativt i ett traditionellt reklammedium. Reklamschemateorin menar dessutom att denna typ av placering bör ha en positiv inverkan på konsumentens attityd gentemot reklamen i fråga. Den andra teorin rör det fysiologiska tillståndet arousal. Denna teori indikerar å sin sida att reklamexponering i en gruppträningssal förmodligen är att likställa med bortkastade resurser. Enligt arousalteorin torde konsumenten inte uppmärksamma reklamen pga. den fysiska ansträngningen. Då arousalteorin indikerar att konsumenten ej borde uppmärksamma reklam i en gruppträningssal påstår den därav 7

8 ingenting om arousals inverkan på konsumentens förmåga till att återkalla reklam eller dess inverkan på reklamattityd. Att ovanstående teorier är motsägande behöver inte innebära att den ena är sann och den andra falsk, det kan snarare ses som en fingervisning om att det finns krafter vilka verkar i olika riktning. I syfte att utreda effektiviteten av reklam placerad i en gruppträningssal är det nödvändigt att bringa klarhet i vilken av dessa krafter som är starkast. Endast då kan det utredas huruvida en gruppträningssal utgör ett lämpligt alternativ till mer traditionella reklammedier eller ej. Under förutsättning att en gruppträningssal skulle visa sig utgöra ett lämpligt alternativ till mer traditionella reklammedier blir det relevant att undersöka eventuella skillnader mellan produktkategorier: Vilka typer av produktkategorier är mest fördelaktiga att göra reklam för i en gruppträningssal? Ett sätt att angripa denna fråga är med utgångspunkt i schemainkongruensteorin (Mandler, 1982; Törn, 2010). Enligt denna teori bör marknadsföraren erhålla fler positiva effekter av att exponera konsumenten för inkongruent reklam relativt kongruent reklam. Valet av produktkategori skulle således kunna baseras på huruvida det bidrar till att skapa inkongruent reklam eller ej. Hur skapas inkongruent reklam genom att utgå från produktkategori? Detta kan göras genom att exempelvis ta hänsyn till den kontext i vilken reklamen skall placeras. I denna studie utgörs kontexten av ett tredimensionellt reklammedium, specifikt en gruppträningssal. Marknadsföraren torde kunna skapa reklam vilken är inkongruent med gruppträningssalen genom att använda produktkategorier utan någon uppenbar eller tydlig koppling till gruppträningssalen. Detta bör, som ovan nämnt, vara mer fördelaktigt än att tillämpa produktkategorier vilka är kongruenta med gruppträningssalen. Liknande studier inom detta område visar dock på motstridiga resultat. Exempelvis visar en studie genomförd av Moorman, Neijens och Smit (2002) att reklam för produktkategorier, vilka är kongruenta med temat av ett tidningsmagasin, är mer fördelaktigt än produktkategorier vilka är inkongruenta. Å andra sidan visar en snarlik studie, genomförd av Dahlén m.fl. (2008) på precis det motsatta. Med hänsyn till dessa studier förefaller det finnas anledning att testa huruvida just ovan nämnda metod för att skapa inkongruent reklam, de facto genererar de positiva effekter som schemainkongruensteorin utlovar. 8

9 Att utreda den generella effektiviteten av reklam placerad i en gruppträningssal är viktigt då detta potentiella reklammedium skulle kunna verka som ett verktyg för att undgå problematiken avseende beteendemässigt- respektive mekaniskt reklamundvikande. Dessutom torde det vara angeläget för marknadsföraren att erhålla klarhet i motsägelser teorier emellan. Denna studie riktar sig följaktligen till de marknadsförare som söker fler verktyg för att handskas med konsumenters benägenhet till reklamundvikande. Med andra ord är studien relevant för de marknadsförare vilka ämnar skapa reklam som de facto når fram och inte bara ut till konsumenten. Varje vecka genomförs sammanlagt ca gruppträningspass hos Sveriges tre största träningsaktörer, Friskis&Svettis, SATS och NordicWellness (Friskis&Svettis, 2015; SATS, 2015; Nordic Wellness, 2015). Huvuddelen av dessa pass äger rum i karaktäristiska gruppträningssalar. Exakt hur många enskilda konsumenter detta innefattar är inte klarlagt, uppenbart är dock att det handlar om en betydande skara. En betydande skara av konsumenter vilka frivilligt vecka efter vecka tillåter sig att stängas in i ett potentiellt reklammedium där deras möjligheter till beteendemässigt- och mekaniskt reklamundvikande är begränsade. Det torde således vara ytterst relevant för marknadsföraren att få kunskap om huruvida detta potentiella reklammedium är ett ännu oupptäckt guldkorn eller ej. 1.4 Syfte och frågeställning Denna studie syftar i huvudsak till att undersöka den generella effektiviteten av reklam placerad i en gruppträningssal relativt effektiviteten av reklam placerad i ett traditionellt reklammedium. Grad av effektivitet bedöms utifrån konsumentens reaktioner i termer av uppmärksamhet, hågkomst samt reklamattityd. Avsikten är att utreda huruvida en gruppträningssal utgör ett lämpligt alternativ till mer traditionella reklammedier eller ej. Studien har i delsyfte att undersöka huruvida reklam för en produktkategori, vilken är inkongruent med gruppträningssalen, de facto är mer fördelaktig än reklam för en produktkategori vilken är kongruent. Uppsatsens frågeställning lyder således enligt följande: 1. Är det effektivt att exponera konsumenter för reklam i en gruppträningssal relativt i ett traditionellt reklammedium? 2. Givet ett positivt utfall: Är det mer fördelaktigt att använda reklam för en produktkategori vilken är inkongruent med en gruppträningssal relativt en kongruent? 9

10 1.5 Avgränsningar Denna studie avgränsas till att endast innefatta reklam i form av tryckta annonser. Avgränsningen görs i första hand med hänsyn till dess praktiska implikationer för utformningen av stimuli. Valet av tryckta annonser gör det möjligt att tillämpa identiska stimuli i gruppträningssalen och det utvalda traditionella reklammediet, specifikt en tidning. Avgränsningen till tryckta annonser innebär dessutom att respondenterna har möjlighet att bearbeta reklamen så länge de önskar (jfr Muehling, Laczniak & Stoltman 1991; Dahlén m.fl. 2008) vilket gör dem lämpade för studier avseende exempelvis schemainkongruens (Lee, 2000; Dahlén m.fl, 2008). Vidare avgränsas studien till att endast innefatta reklam för större och välkända varumärken. Detta val grundar sig på att majoriteten av all reklam i större medier kommer från väletablerade varumärken (Kent, 2002; Dahlén m.fl, 2008). Det kan således anses troligt att just välkända varumärken skulle vara de främst förekommande även vid användandet av gruppträningssalar som reklammedium. Detta stärker tillförlitligheten på resultatet från huvudexperimentet. Studien avgränsas till produktkategorier vilka är att betrakta som varken hög- eller lågengagerande. Detta är den produktengagemangsnivå som uppvisats hos huvudexperimentets respondenter. Avgränsningen är viktig med hänsyn till att produktengagemangsnivån sannolikt påverkar konsumentens motivation till att bearbeta information (Zaichkowsky, 1985; De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002). En konsument är troligtvis mer benägen att investera kognitiva resurser i reklambearbetning då en produkt betraktas hög- snarare än lågengagerande (Torres & Briggs, 2007). Vidare avgränsas studien till att innefatta effektvariablerna uppmärksamhet, hågkomst samt reklamattityd. Effektvariablerna varumärkesattityd samt köpintention utesluts trots deras obestridliga relevans med hänsyn till uppsatsens syfte. Uteslutandet motiveras av att respondenterna enbart blir exponerade för reklam vid ett tillfälle. Tidigare studier, avseende reklameffekter, indikerar att det krävs ett flertal exponeringar för att åstadkomma en inverkan på varumärkesattityd och köpintention (ex. Franzén, 1994; Wright-Isak, Faber & Horner, 1997; Moorman, Nijens & Smit, 2002). I syfte att inte generera några vilseledande resultat anses uteslutandet vara befogat. Avslutningsvis avgränsas studien med hänsyn till konsumenters fysiologiska tillstånd. I denna studie beaktas enbart konsumenter vilka befinner sig i ett tillstånd av relativt högre fysisk ansträngning. Syftet med denna avgränsning framgår av avsnitt Experimentdesign. 10

11 2. Teoretisk referensram I följande avsnitt redogörs för den teori vilken ligger till grund för uppsatsen. Avsnittet ämnar i huvudsak presentera teori avseende begreppen reklamschema, arousal samt schemainkongruens. I syfte att introducera begreppen reklamschema samt schemainkongruens är det emellertid nödvändigt att först och främst ge en övergripande presentation av den så kallade schemateorin. Schemateorin ligger nämligen till grund för båda dessa begrepp. Teori samt efterföljande hypoteser avseende reklamschema och arousal står i konflikt med varandra. Framhävandet av denna motstridighet är avsiktlig då bägge teorier är relevanta i det aktuella sammanhanget. Den föreliggande motstridigheten antyder att det finns krafter vilka verkar i motsatt riktning och vilken kraft som dominerar tillåts bli en empirisk fråga. I den avslutande delen av teoriavsnittet redogörs för uppsatsens effektvariabler. 2.1 Schemateori En ofta citerad forskare inom området för schemateori är den amerikanska psykologen George Mandler. Mandler (1982) menar att schema är mentala strukturer i sinnet hos en individ. Strukturerna utgörs av abstrakta representationer av regelbundenheter i den omgivande miljön (Mandler, 1982). Enligt Törn (2010) kan dessa s.k. abstrakta representationer liknas vid icke-exakta, mentala återgivningar av tidigare upplevelser. (Törn, 2010). I takt med att en individ interagerar med sin omvärld skapas scheman på olika nivåer. En individ besitter sannolikt scheman för alla olika typer av information samt situationer som denne regelbundet konfronteras med (Goodstein, Chapman-Moore & Cours, 1992). Från ett marknadsföringsperspektiv är det t.ex. troligt att en individ skapar olika scheman för olika produktkategorier respektive varumärken. Det är även sannolikt att en individ skapar scheman för reklam i allmänhet (Törn, 2010). När en individ exponeras för en viss händelse eller får ett visst sinnesintryck aktiveras något av individens redan existerande scheman. Aktiveringsprocessen sker både automatiskt och omedvetet. Vilket schema som aktiveras baseras på dess relevans i förhållande till den aktuella händelsen eller sinnesintrycket. (Mandler, 1982) Det aktiverade schemat nyttjas av individen i syfte att tolka, förstå och automatiskt reagera på upplevelsen (Mandler, 1982; Dahlén & Edenius, 2007; Pillow, 1991). Schema kan i stor utsträckning liknas vid en mental tidsbesparingsmekanism som skapar förutsättningar för snabb analys av inkommande information samt rekommenderar lämpligt beteende (Goodstein, Chapman-Moore & Cours, 1992). 11

12 Sammantaget kan schema beskrivas som mentala strukturer vilka hjälper individen att snabbt och ändamålsenligt bearbeta inkommande information. Appliceringen av schemateori i denna studie är relevant i syfte att undersöka individens informationsbearbetning i dennes roll som konsument. Vidare ligger schemateorin, som ovan nämnt, till grund för redogörelsen av reklamschema samt schemainkongruens. 2.2 Reklamschema En svensk konsument nås dagligen av mellan reklammeddelanden (Indikatmedia, 2014). Att bearbeta alla dessa budskap torde vara orimligt tids- och energikrävande. För att hjärnan skall lyckas hantera detta massiva informationsflöde är det sannolikt att konsumenter har ett så kallat reklamschema att tillgå Reklamschemat som en tidsbesparingsmekanism Ett reklamschema är en specifik typ av schema vilket hjälper konsumenten i ett flertal hänseenden. Först och främst möjliggör reklamschemat identifiering, analys, tolkning och utvärdering av reklammeddelanden. Utöver detta hjälper det även konsumenten att minnas marknadsförares tidigare försök till inflytande (Friedstad & Wright, 1994). Avslutningsvis ger reklamschemat även anvisningar om hur konsumenten bör reagera på reklammeddelanden (Goodstein, Chapman-Moore & Cours, 1992). Reklamschemats vägledning vid fastställande av den bäst lämpade reaktionen styrs av konsumentens egna mål beträffande kontakten med och hanteringen av reklam. Friedstad och Wright (1994) antar att konsumenter har som överordnat mål att bemöta och hantera marknadsförares övertalningsförsök och således reklam, så effektivt som möjligt. En effektiv hantering innebär inte nödvändigtvis att stålsätta sig mot marknadsförares påverkansförsök. Det handlar snarare om att bemöta informationen med bibehållen självkontroll och kompetens (Friedstad & Wright, 1994). Med hänsyn till konsumenters mer specifika mål beträffande interaktionen med reklam, skulle ett potentiellt mål kunna vara att inte investera mer än en viss mängd kognitiva resurser vid bemötandet av ett reklammeddelande. Ett annat mål skulle kunna vara att öka sin generella förståelse för reklam genom att t.ex. reflektera mer ingående över marknadsförarens tillvägagångssätt samt val av taktik. Ett tredje tänkbart mål skulle kunna vara att upprätthålla en viss självbild och föreställning om sig själv som oberoende och självständig. (Friedstad & Wright, 1994). Sammanfattningsvis fungerar reklamschemat som en tidsbesparingsmekanism vilken hjälper konsumenten att snabbt tolka och automatiskt reagera på reklammeddelanden. Den 12

13 automatiserade reaktionen kan i sin tur antas vara i linje med konsumentens egna mål beträffande kontakten med och hanteringen av reklam Reklamschemat Ett hinder för marknadsföraren Mot bakgrund av tidigare studier rörande reklamschema och dess effekter förefaller det sannolikt att denna mentala konstruktion utgör ett betydande hinder för marknadsföraren (Dahlén & Edenius, 2007). Reklam som aktiverar reklamschemat har bland annat visat sig generera en lägre grad av uppmärksamhet och hågkomst (Donthu, Cherian & Bhargava, 1993; Goodstein, 1993; James & Kover,1992; Dahlén & Edenius, 2007) samt mindre fördelaktiga attityder (Stafford & Stafford, 2002; Dahlén & Edenius, 2007). Med andra ord tycks ett aktivt reklamschema göra det svårt för marknadsföraren att nå fram till konsumenten. Det förefaller också som att det aktiva reklamschemat gör konsumenten mer negativt inställd till reklam. Hur kan sambandet mellan ett aktivt reklamschema och dessa, ur marknadsförarens perspektiv, negativa effekter förklaras? Som tidigare nämnts hjälper reklamschemat en konsument att automatiskt reagera på reklammeddelanden. Reklamschemats vägledning beträffande lämplig reaktion bestäms i sin tur av konsumentens egna mål. Med tanke på den mängd reklammeddelanden som dagens konsumenter utsätts för, samt den orimliga mängd tid och energi som troligtvis skulle krävas för att bearbeta detta massiva informationsflöde, förefaller det rimligt att anta följande: En betydande andel av dagens konsumenter har som mål att begränsa sin investering av kognitiva resurser vid bemötandet av ett reklammeddelande. Detta mål torde i sin tur leda till att konsumenters reklamscheman föreslår någon form av undvikande som en lämplig reaktion på ett reklammeddelande. Ett reklamundvikande kan ske på många sätt: kognitivt (att ignorera), beteendemässigt (att ta upp mobilen, att bläddra vidare till nästa sida) eller mekaniskt (att byta kanal, att installera AdBlock) (Speck & Elliot, 1997). Konsekvenserna torde dock vara desamma, nämligen en lägre grad av uppmärksamhet och hågkomst från konsumentens sida vid exponering för reklam. Vad kan förklara sambandet mellan ett aktivt reklamschema och en mer negativ inställning till reklam? Faktum är att en väsentlig andel av Sveriges konsumenter i grunden har en mer eller mindre negativ inställning till reklam (Willebrand, 2012). Denna kritiska hållning har många tänkbara förklaringsfaktorer, t.ex. kan ett ökat reklamklutter tillskrivas en viss roll. Ett tilltagande reklamklutter leder bland annat till att konsumenten får svårt att urskilja mediets primära innehåll. Det stör, skapar distraktion och utgör en extra kostnad i form av tid och energi för 13

14 konsumenten, vilket framkallar irritation och i förlängningen en negativ inställning till reklam. (Speck & Elliot, 1997; Ha & Litman, 1997). Därutöver tycks den negativa attityden också kunna förklaras av en upplevd irrelevans hos den reklam som i slutändan når fram till konsumenten (Willebrand, 2012). Oavsett orsak är denna grundläggande inställning till reklam direkt ogynnsam för marknadsföraren. Sambandet mellan ett aktivt reklamschema och en mer negativ inställning till reklam kan dock sannolikt förklaras av följande: Ett aktivt reklamschema hjälper konsumenten att analysera och utvärdera det kommersiella meddelandet som just reklam. Med utgångspunkt i priming theory (Herr, 1989) torde den negativa inställningen till reklam som fenomen smeta av sig på bedömningen av en enskild reklam. Bedömningen blir således långtifrån objektiv. Med utgångspunkt i ovanstående resonemang förefaller det som att en marknadsförare bör sträva efter att undvika en aktivering av konsumentens reklamschema. Under vilka omständigheter kan en konsument bli exponerad för reklam utan att reklamschemat aktiveras? Undvikande av reklamschemaaktivering För att ett reklamschema skall aktiveras krävs att konsumenten identifierar reklamen som just reklam (Dahlén & Edenius, 2007). Dahlén och Edenius (2007) menar med hänsyn till traditionella reklammedier att det i första hand är mediet självt som definierar ett reklammeddelande som just reklam. Denna effekt uppstår delvis på grund av att det ofta finns en tydlig uppdelning mellan reklamen och det traditionella mediets övriga innehåll. Det blir således lätt för konsumenten att identifiera reklamen och reklamschemat aktiveras (Dahlén & Edenius, 2007). Vidare bör reklamschemats förmåga att lagra information om tidigare påverkansförsök från marknadsförare beaktas. Med hänsyn till att förekomsten av reklam blivit närmast normaliserad i traditionella reklammedier torde det rimligt att anta att konsumenter förväntar sig påverkansförsök från marknadsförare, vid kontakt med traditionella medier (Dahlén & Edenius, 2007). Denna förväntan torde i sin tur leda till en automatisk aktivering av reklamschemat så snart konsumenten kommer i kontakt med ett traditionellt reklammedium. I syfte att undvika reklamschemats negativa effekter förefaller det således som att en marknadsförare bör sträva efter att placera reklam i ett medium där det inte finns någon tydlig distinktion mellan reklam och övrigt medialt innehåll. Vidare borde marknadsföraren använda ett reklammedium där konsumenter helt enkelt inte förväntar sig reklam. De genererade hypoteserna avseende reklamschema och dess implikationer blir således: 14

15 H1a: En konsuments reklamschema aktiveras automatiskt, i en lägre utsträckning, när denne kommer i kontakt med en gruppträningssal relativt ett traditionellt reklammedium. H1b: En konsument aktiverar sitt reklamschema i en lägre utsträckning när denne exponeras för reklam i en gruppträningssal relativt i ett traditionellt reklammedium. H1c: En konsument har en relativt större förmåga att uppmärksamma reklam vilken denne exponeras för i en gruppträningssal relativt i ett traditionellt reklammedium. H1d: En konsument har en relativt större förmåga att återkalla reklam vilken denne exponeras för i en gruppträningssal relativt i ett traditionellt reklammedium. H1e: En konsuments har i genomsnitt en mer positiv attityd gentemot reklam vilken denne exponeras för i en gruppträningssal relativt i ett traditionellt reklammedium. 2.3 Arousal Ett tillstånd av fysisk ansträngning I litteraturen återfinns ett flertal olika definitioner av begreppet arousal (Singh & Churchill, 1987). Gemensamt för dem flesta är att de beskriver ett tillstånd vilket innefattar aktivering av individen. Faktorerna bakom arousal är bland annat starka känslomässiga upplevelser, intag av droger eller fysisk ansträngning (Pham, 1996). Denna studie fokuserar på arousal uppkommen genom fysisk ansträngning. Vid fysisk ansträngning sker ett antal fysiologiska förändringar i kroppen, bl.a. en ökning av hjärt- och andningsfrekvensen, stigande blodtryck och ökad utsöndring av stresshormonen noradrenalin samt adrenalin. Dessa effekter bidrar gemensamt till en ökad nivå av arousal (McMorris & Graydon, 1997). I denna studie definieras arousal således som ett tillstånd av fysisk ansträngning. Detta tillstånd kan variera mellan högt och lågt Arousal-biased competition Studier visar (Coles & Tomporowski, 2008) att enskilda perioder av intensiv fysisk aktivitet och således en relativt högre nivå av arousal har en betydande inverkan på vissa kognitiva processer hos en individ. Det finns bland annat belägg för att en högre nivå av arousal underlättar selektion av stimuli både innan (Hope, Dixon, Blocksidge & Gabbert, 2011) under och omedelbart efter fysisk ansträngning (Coles & Tomporowski, 2008). Dessa belägg är i linje med teorin avseende arousal-biased competition (Mather & Sutherland, 2011). I ABC-teorin framhålls att arousal oavsett bakomliggande faktorer sannolikt har en stor inverkan på en 15

16 individs selektivitet vid bemötandet av externa stimuli. Mather och Sutherland (2011) poängterar det faktum att en individ har en begränsad tillgång på mentala resurser och menar det råder konkurrens om dessa mellan hög- respektive lågprioriterade stimuli. En högre nivå av arousal intensifierar graden av konkurrens och leder till en ökad perception samt bearbetning av högprioriterade stimuli på bekostad av lågprioriterade (Mather & Sutherland, 2011). Vad som definierar hög- respektive lågprioriterade stimuli vid en högre nivå av arousal bestäms av två olika faktorer. För det första har egenskaperna hos de faktiska stimulusen en viss betydelse. Mather och Sutherland (2011) menar att en högre nivå av arousal leder till en förstärkning av redan existerande kontraster. Det objekt vilket redan utgör den största kontrasten ter sig ännu mer framträdande medan den omgivande kontexten suddas ut. Det kontrasterande objektet blir således ett högprioriterat stimulus och kontexten det omvända. För det andra bestäms prioriteringen av individens egna mål. De stimuli vilka kan anses vara i linje med individens mål under arousaltillståndet betraktas som relevanta och behandlas följaktligen som stimuli av relativt högre prioritet (Mather & Sutherland, 2011) Arousals inverkan på effektiviteten av reklam Med utgångspunkt i ovanstående resonemang förefaller det troligt att arousal har en betydande inverkan på effektiviteten av reklam placerad i en gruppträningssal. För att utreda huruvida effekterna är positiva eller negativa krävs ett beaktande av de två faktorer vilka bestämmer vad som är hög- respektive lågprioriterade stimuli. Med hänsyn till den första faktorn, kontraster, ligger det nära till hands att dra paralleller till tidigare teoriavsnitt beträffande reklamschema. Att reklam utgör en kontrast i gruppträningssalen vore säkerligen ett rimligt påstående även i detta sammanhang. Å andra sidan torde det även finnas andra objekt i gruppträningssalen vilka kan uppfattas som kontrasterande av konsumenten. Instruktören torde t.ex. utgöra ett sådant objekt. Att instruktören och inte reklamen skulle utgöra den främsta kontrasten får ytterligare stöd vid beaktande av faktor nummer två, konsumentens rådande mål under arousaltillståndet. Då en konsument befinner sig i en gruppträningssal är dennes primära mål sannolikt att träna. I detta sammanhang innebär träning att följa instruktörens anvisningar. Detta torde medföra att konsumenten betraktar instruktören och dennes anvisningar som de allra mest relevanta stimulusen och således stimuli av relativt högre prioritet i förhållande till reklam. Det bör i sammanhanget uppmärksammas att konsumenter i arousal även kan utsättas för reklamexponering i mer traditionella medier, exempelvis i gymkedjornas egna medlemsmagasin vilka ofta finns utplacerade på träningsanläggningen. Det är troligt att en 16

17 och annan konsument läser ett sådant magasin i anslutning till sitt träningspass då dessa finns utplacerade på olika platser på träningsanläggningen. Arousal torde även i denna situation resultera i en uppdelning mellan hög- respektive lågprioriterade stimuli och således ha en inverkan på effektiviteten av reklam. Med hänsyn till den första faktorn är det möjligt att en reklamannons skulle utgöra den största kontrasten i ett tidningsuppslag. Det är emellertid lika tänkbart att en relevant artikelrubrik skulle göra det. Beträffande den andra faktorn torde konsumentens rådande mål i denna situation vara att läsa tidningen och ta del av dess reportage och artiklar, snarare än att söka och identifiera reklam. Detta torde innebära att reklam, även i denna situation betraktas som låg- snarare än högprioriterat stimuli. Med hänsyn till de två faktorer som enligt ABC-teorin definierar hög- respektive lågprioriterade stimuli, i situationer karaktäriserade av högre arousal, verkar det troligt att reklam i många av dessa situationer definieras som ett lågprioriterat stimuli. Detta torde de facto gälla merparten av de situationer då konsumentens rådande mål under arousaltillståndet inte är att aktivt söka efter reklam. Som redan nämnts påstår ABC-teorin att en högre grad av arousal leder till en ökad perception samt bearbetning av högprioriterade stimuli på bekostad av lågprioriterade (Mather & Sutherland, 2011). Detta torde således innebära att reklamrelaterade stimuli uppmärksammas i en mycket låg utsträckning i de flesta situationer vilka karaktäriseras av högre arousal. Att utnyttja en gruppträningssal som ett reklammedium torde därmed ej vara lämpligt med tanke på att uppmärksamhet är en nödvändig förutsättning i reklamsammanhang. H2: En konsument, vilken befinner sig i ett tillstånd av relativt högre arousal, har inte förmåga att uppmärksamma reklam i situationer där det rådande målet är av annat slag än att söka och identifiera reklam. 2.4 Schemainkongruens Då en individ bemöter inkommande information inleds ett automatiskt försök till att matcha informationen med det schema som först aktiveras. Individen försöker få till stånd en överensstämmelse. Syftet med matchningen, som sker omedvetet i sinnet, är att säkerställa att det allra bäst lämpade schemat används för att bearbeta den aktuella informationen (Goodstein, 1993). Merparten av all den information som en individ dagligen exponeras för stämmer överens med redan existerande scheman (Törn, 2010). Detta kallas för att informationen är kongruent. Kongruent information innebär att det från individens sida krävs en mycket begränsad kognitiv insats i syfte att uppnå ovanstående nämnda matchning. 17

18 Informationsbearbetningen blir därmed mycket sparsam (Törn, 2010). Å andra sidan, om den inkommande informationens samstämmighet med det aktiverade schemat är otillfredsställande, klassificeras informationen som inkongruent. Inkongruent information innebär att matchningsprocessen kräver en mer grundlig informationsbearbetning och således en relativt större investering av kognitiva resurser (Törn, 2010) En effekt som torde vara mycket eftersträvansvärd i ett reklamsammanhang. Det är troligt att en individs reklamrelaterade scheman, det allmänna reklamschemat undantaget, i första hand är organiserade i termer av produktkategori (Meyers-Levy & Tybout 1989; Sujan 1985; Goodstein, 1993). Då ett schema består av mentala strukturer, vilka i sin tur utgörs av icke-exakta skildringar av tidigare upplevelser (Törn, 2010), innebär detta att en konsument sannolikt har vissa förväntningar avseende reklam för olika typer av produktkategorier. Dessa förväntningar kan t.ex. antas röra den kontext som tillämpas vid reklam för en specifik produktkategori. Med hänsyn till detta torde det vara möjligt för en marknadsförare att skapa inkongruent reklam genom att placera reklam, för en viss produktkategori, i ett tredimensionellt reklammedium (exempelvis en gruppträningssal) utan någon uppenbar eller tydlig koppling till den aktuella produktkategorin. Enligt teorin torde det finnas ett flertal syften med att skapa inkongruent reklam på ovanstående nämnda sätt. För det första är det troligt att inkongruent reklam leder till en relativt högre grad av uppmärksamhet i jämförelse med kongruent reklam. Detta eftersom den inkongruenta reklamen strider mot konsumentens förväntningar och på så sätt torde bli mer iögonfallande (Törn, 2010). För det andra är det sannolikt att inkongruent reklam motiverar konsumenten till en mer djupgående och detaljerad reklambearbetning (Goodstein, 1993; Stafford & Stafford, 2002). Denna effekt härrör från den tidigare nämnda s.k. matchningsprocessen: När konsumenten exponeras för och identifierar den inkongruenta reklamen aktiveras sannolikt ett reklam-relaterat schema. Detta schema torde vara anpassat för den produktkategorin vilken framställs i reklamen. Konsumenten försöker åstadkomma en matchning mellan reklamen och det aktiverade schemat men pga. inkongruensen i fråga uppnås ingen omedelbar överenstämmelse. Bristen på samstämmighet skapar en slags olust hos konsumenten samt, som Törn (2010) benämner det, ett begär att lösa inkongruensen. Detta motiverar konsumenten till en jämförelsevis mycket större investering av kognitiva resurser och således en mer ingående reklambearbetning, än vad som vore fallet vid tillämpning av en kongruent reklam. (Törn, 2010). Konsekvenserna av en förhållandevis 18

19 djupare och mer detaljerad reklambearbetning, till följd av inkongruens, torde vara en relativt högre grad av hågkomst vid exponering inkongruent reklam i jämförelse med kongruent (Törn, 2010). Ett tredje syfte med att tillämpa inkongruent reklam torde vara att främja en mer positiv konsumentattityd gentemot reklamen i fråga. Denna potentiellt positiva effekt är dock betingad av den aktuella reklamens grad av inkongruens (Mandler, 1982). För att inkongruent reklam skall ha en positiv inverkan på konsumentens reklamattityd krävs att reklamen är att klassificera som lätt till måttligt inkongruent. Skälet till detta är att det måste vara möjligt för konsumenten att faktiskt lösa inkongruensen, dvs. uppnå en matchning med ett relevant schema (Mandler, 1982; Törn, 2010). I och med att en matchning uppnås är det nämligen sannolikt att konsumenten upplever sig ha åstadkommit en viss bedrift (Peracchio & Meyers- Levy 1994; Phillips, 2000; Dahlén m.fl, 2008) och det uppstår en positiv känsla hos individen (Mandler, boken). Detta positiva tillstånd torde sannolikt smeta av sig på attityden till reklamen i fråga (Törn, 2010). Sammanfattningsvis torde det vara möjligt att skapa reklam vilken är inkongruent med en gruppträningssal genom att använda produktkategorier som inte har någon uppenbar eller tydlig koppling till en gruppträningssal. Reklam vilken är inkongruent med en gruppträningssal torde ha flertalet fördelar i förhållande till reklam vilken är kongruent med en gruppträningssal. Nämnda teori avseende schemainkongruens och dess effekter i detta reklamsammanhang föranleder således följande hypoteser: H3a: En konsument vilken exponeras för reklam avseende en produktkategori som är inkongruent med en gruppträningssal uppmärksammar reklamen i en högre utsträckning än en konsument som exponeras för reklam avseende en produktkategori som är kongruent. H3b: En konsument vilken exponeras för reklam avseende en produktkategori som är inkongruent med en gruppträningssal kan återkalla reklamens innehåll i en högre utsträckning än en konsument som exponeras för reklam avseende en produktkategori som är kongruent. H3c: En konsument vilken exponeras för reklam avseende en produktkategori som är inkongruent med en gruppträningssal har i genomsnitt en mer positiv attityd till reklamen, givet att den att den är att klassificera som lätt till måttligt inkongruent, i jämförelse med en konsument som exponeras för reklam avseende en produktkategori som är kongruent. 19

20 2.5 Effektvariabler Då studien ämnar undersöka effektiviteten av reklam studeras följande effektvariabler: uppmärksamhet, hågkomst samt reklamattityd Uppmärksamhet Uppmärksamhet är en neurobiologisk funktion som ger individen en förmåga att vara selektiv vid bemötandet av inre och yttre stimuli. Uppmärksamhet tillåter individen att prioritera bland olika stimuli utifrån grad av relevans. Prioriteringen medför att endast stimuli av högre relevans tillägnas ytterligare mentala resurser i form av bearbetning och analys. Irrelevant stimuli sorteras bort (Öhman, 2011). Uppmärksamhet är en nödvändig förutsättning i reklamsammanhang: För att en konsument överhuvudtaget skall kunna påverkas av en viss reklam måste konsumenten först och främst uppmärksamma reklamen i fråga (Teixeira, 2014). Uppmärksamhet kan därmed sägas vara av enorm relevans för en marknadsförare Hågkomst Hågkomst är en effektvariabel vilken utvecklats i syfte att undersöka en respondents nivå av medvetenhet. Medvetenheten avser det stimuli som respondenten tidigare exponerats för i detta fall reklam. Hågkomst innebär att respondenten, utan hjälp, kan hämta information om det tidigare stimulusen från minnet. Förmågan att göra detta kräver att respondenten, i anslutning till den tidigare exponeringen, har bearbetat informationen på en djupare nivå (Leigh & Swaminathan, 2006). Hågkomst tillämpas ofta som ett mått på effektiveten av reklam (Leigh & Swaminathan, 2006) Reklamattityd Reklamattityd har typiskt sett definierats som en benägenhet att reagera på ett reklamstimulus på ett genomgående positivt eller negativt sätt (Laczniak & Teas, 2002). I denna uppsats avses med reklamattityd den reaktion och inställning som genereras vid det specifika exponeringstillfället. Vidare begränsas begreppet till att endast innefatta attityden gentemot den specifika reklamen i fråga. Begreppet inbegriper således inte respondentens attityd till reklam i allmänhet. Reklamattityd förefaller vara en mycket relevant och betydelsefull effektvariabel: Flertalet studier tyder på att reklamattityd är en viktig föregångare till t.ex. varumärkesattityd och köpintentioner (Laczniak & Teas, 2002). 20

21 3. Metod Följande avsnitt redogör för samtliga metodval som har legat till grund för denna studie. Inledningsvis presenteras val av ansats följt av övergripande studiedesign samt de mer ingående metodvalen beträffande förstudier och huvudexperiment. Avslutningsvis beskrivs undersökningsvariabler, analysverktyg och mätningarnas tillförlitlighet. 3.1 Val av ansats Då de genererade hypoteserna avseende effekter på beroende variablerna är sprungna ur teori rörande reklamschema, arousal och schemainkongruens används en deduktiv ansats för denna studie. För att besvara frågeställningen avsågs individer bli slumpmässigt allokerade till olika grupper och motta olika behandlingar för att därefter jämföra gruppernas reaktioner. Under dessa förhållanden var således en experimentbaserad studie bäst lämpad. Därutöver önskade vi undersöka kausala samband i vilket fall en experimentbaserad studie också lämpar sig väl (Söderlund, 2010). Beträffande hur reaktionerna borde tas mått på gick vi i linje med anvisningarna från Söderlund (2010) och de har således mätts i kvantitativa termer. Dessutom var studiens syfte att utreda effektivitet genom att undersöka frekvenser, vilket en kvantitativ metod lämpar sig bäst för (Trost, 2001). Slutligen bidrog dessa metodval till möjligheten att kunna slå samman respondenternas individuella reaktioner till en gruppreaktion. Detta är en förutsättning för att kunna påstå orsaksvariablers inverkan på effektvariabler (Söderlund, 2010). 3.2 Övergripande studiedesign Denna studie syftade i huvudsak till att undersöka den generella effektiviteten av reklam placerad i en gruppträningssal relativt effektiviteten av reklam placerad i ett traditionellt reklammedium. Undersökningen inleddes med två förstudier. Den första förstudien ämnade utröna den rådande förekomsten av reklam i gruppträningssalar. Den andra förstudien gjordes i syfte att utreda om reklamplacering i gruppträningssalar anses vara realistiskt. Därefter följde ett mer omfattande huvudexperiment vars utformning var baserat på resultatet från de två förstudierna samt tidigare redovisad teori. Syftet med detta experiment var att ge empiriskt underlag för de framtagna hypoteserna avseende de oberoende variablernas inverkan på effektvariablerna. Huvudexperimentet genomfördes som ett fältexperiment där deltagarna under experimentets gång inte var medvetna om studiens ändamål. Alla respondenter deltog i gruppträningspass och var uppdelade i fyra olika grupper. Två av grupperna exponerades för reklam i gruppträningssalen. En av dessa grupper exponerades för 21

22 reklam vilken var kongruent med gruppträningssalen och den andra gruppen för reklam vilken var inkongruent med gruppträningssalen. De resterande två grupperna verkade som kontrollgrupper och exponerades för reklam i ett traditionellt reklammedium i form av en tidning. En av dessa grupper exponerades för den reklam vilken betraktades som kongruent med gruppträningssalen och den andra gruppen för den reklam vilken ansågs vara inkongruent. Alla deltagare tilldelades en enkät att besvara direkt efter träningspasset. 3.3 Förstudier Förstudie 1 Hur ser verkligenhet ut? Reklam på träningsanläggningar idag I syfte att fastställa i vilken utsträckning en gruppträningssal beaktas som ett reklammedium och således finna stöd för vår egen uppfattning om att detta är ännu oexploaterad reklammiljö genomfördes förstudie 1. Då vi önskade estimera populationsparametrar och samla in data från ett förhållandevis stort urval (Trost, 2001) valdes en kvantitativ metod. En enkät utformades med hjälp av det internetbaserade enkätverktyget Qualtrics och offentliggjordes därefter på Facebook för ett bekvämlighetsurval. Enkäten bestod av frågor som syftade till att utreda i vilka delar av en träningsanläggning som konsumenter uppfattar att de exponeras för reklam. Vidare avsåg frågorna utreda vilka typer av produktkategorier som är främst förekommande vid reklam på träningsanläggningar. För att erhålla en korrekt skattning användes endast svar från de respondenter vilka i enkätens första fråga angivit att de regelbundet deltar i gruppträningspass. Dessa respondenter är representativa för studiens målpopulation och resulterade i 75 brukbara svar från totalt 80 svarande. Då 92 % av respondenterna angav att de sällan/aldrig har sett eller lagt märke till reklam i en gruppträningssal bekräftar förstudie 1 att gruppträningssalen är ett i stort sett oexploaterat reklammedium. De resterande 8 % vilka svarade att de sett reklam i gruppträningssalar uppgav att denna reklam i första hand varit träningsanläggningens egen reklam. Inte en enda av dessa 8 % svarade att de sett icke-träningsrelaterad reklam i gruppträningssalen. I enkätens sista fråga ombads respondenten att rangordna tio produktkategorier efter deras grad av association till en gruppträningssal. Siffran 1 representerade den produktkategori vilken ansågs vara mest associerad. De fem högst rankade produktkategorierna har i studien betraktats som produktkategorier vilka skapar reklam som är kongruent med gruppträningssalen. Övriga fem betraktas skapa reklam vilken är inkongruent med 22