Konditori med miljöprofil ett hållbart koncept?

Transkript

1 Louise Karlsson Elaine Skalberg Konditori med miljöprofil ett hållbart koncept? En fallstudie av Konditori AB Pastry with an environmental profile a sustainable concept? A case study of Konditori AB Företagsekonomi C-uppsats Termin: Handledare: HT-2010 Lars Haglund

2

3 Sammanfattning Uppsatsens titel: Konditori med miljöprofil Ett hållbart koncept? En fallstudie av Konditori AB Författare: Handledare: Ämne/Kurs: Nyckelord: Syfte och mål: Louise Karlsson, Elaine Skalberg Lars Haglund Företagsekonomi, c-uppsats, 15 hp Konditori, miljöprofil, affärsplan, hållbart koncept Syftet med studien är att analysera om konceptet, konditori med miljöprofil, i dagsläget, är bärkraftigt både på marknaden i Karlstad och i Sverige. Vi ska undersöka samt få en djupare förståelse om affärsplaners utformning, vars avsikt är att ge riktlinjer för hur en verksamhet ska etableras, drivas och utvecklas på ett framgångsrikt sätt. Målet är att utveckla affärsplanen för ett konditori med miljöprofil i Karlstad. Litteraturstudie: I litteraturstudien redogörs begreppet affärsplan och dess innehåll. Då det finns åtskilliga teorier om hur den ideala affärsplanen ska utformas, har en kombinerad teori som anses vara relativt generell inom de olika teorierna och bäst anpassad till verksamheten konditori med miljöprofil presenterats. Metod: De metoder som tillämpats vid datainsamlingen utgörs av gruppintervjuer med fokusgrupper, personliga intervjuer, marknadsundersökningar samt en enkätundersökning. Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper: I resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper presenteras intervjuernas utfall samt en jämförelse. Intervjuernas tema var konditoriverksamhet, där främst konceptet konditori med miljöprofil diskuterades. Slutsatser: Ett konditori med miljöprofil anses vara ett hållbart koncept i Sverige, framförallt i storstäderna. Vi är något tveksamma till konceptets hållbarhet i Karlstad, då dess miljömedvetna kundgrupp kan utgöras att vara för smal. Likväl anser vi att med rätt kompetens, på rätt plats och vid rätt tidpunkt kan ett konditori med miljöprofil bli verklighet även i Karlstad.

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Problemformulering Syfte och mål Studiens utformning Avgränsning Disposition Definition av begrepp Litteraturstudie Litteraturen som studeras Affärsplan Sammanfattning Bakgrund och Verksamhetsfakta Affärskonceptet Produkten/ Tjänsten Marknadsundersökning Marknadsstrategier Samhällets krav Ekonomisk analys Riskanalys Vad har vi lärt oss av litteraturstudien? Metod Vilket informationsbehov har vi och hur tillfredsställer vi det? Utförandet av datainsamlingen Bearbetning av data Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper Sammanställning av gruppintervjuernas utfall Jämförelse av nyanser och fenomen mellan de två fokusgrupperna Affärsplan Sammanfattning Bakgrund och verksamhetsfakta Ägare, styrelse och andra befattningar Ägarna och deras kompetens Nulägesanalys Affärskoncept... 42

5 Problem Affärsidé Vision Mål Verksamhetsfakta konditori med miljöprofil Produkten/Tjänsten Produkten Tjänsten Marknadsundersökning Konkurrensanalys Kundanalys Marknads- och Branschanalys Omvärldsanalys Leverantörer Marknadsstrategier Kotlers fyra P-modell Samarbetspartners Samhällets krav Miljöförvaltningens regler för livsmedelsanläggningar Skatteverket Bolagsverket Ekonomisk Analys Bakgrund Försäljning Riskanalys Porters femkraftsmodell SWOT-analys Break-even analys Scenarioanalys Säkerhetsmarginal Slutsats ekonomisk analys Granskning av data och litteraturstudie Granskning av insamlad data Gruppintervjuerna med fokusgrupperna Marknadsundersökningen Enkätundersökningen... 66

6 6.2. Kritik till litteraturstudien Diskussion och slutsatser Rekommendationer Källförteckning Bilaga 1 Studiens totala arbetsgång Bilaga 2 Personliga intervjuer med ägarna - Frågor Bilaga 3 Gruppintervju med fokusgrupper - Frågor Bilaga 4 Enkätundersökning - Frågor Bilaga 5 Enkätundersökning - Utfall Bilaga 6 Resultaträkning år 2011, 2012 & Bilaga 7 Balansräkning år 2011, 2012 & Bilaga 8 Likviditetsbudget år 2011, 2012 & Bilaga 9 Resultaträkning per månad år Bilaga 10Likviditetsbudget per månad år

7 Inledning 1. Inledning S tudiens första kapitel inleds med att redogöra bakgrunden till konceptet konditori med miljöprofil, som sedan mynnar ut i studiens problemformulering, syfte och mål. Konditoribranschen i Sverige har haft en positiv utveckling under de senaste åren. Försäljningen inom caféer och konditorier har ökat med åtta procent mellan januari och augusti 2010, om man jämför med motsvarande period 2009 (SCB 2010). Under 2000-talet har förändringar skett inom branschens struktur, då de stora företagen har köpt upp många mindre företag och blivit allt större. Deras produktion präglas av stordriftsfördelar, där massproduktion och effektivisering ligger i fokus. Strukturförändringen har även öppnat upp möjligheten för mindre och nischade företag att slå igenom. De mindre och medelstora företagens framtid ser ljus ut enligt branschorganisationen Svenska Bagare och Konditorer (Sveriges Bagare och Konditorer 2010). Det blir allt trendigare att gå på konditori och de små företagen har bättre möjlighet än de stora att tillfredsställa de lokala kundernas behov (Arla 2010). Närproducerade och ekologiska produkter börjar dryftas alltmer inom konditoribranschen. Per Olsson, Årets konditor 2003 och medlem i svenska kocklandslaget 2004, menar att konditoribranschen ligger efter gällande miljöaspekten, vilket är något han uppmuntrar (Letmark 2008). Enligt branschorganisationen Svensk Handel kommer miljösmart, ekologiskt och hållbart vara nyckelord inom den svenska handeln. Konsumenternas krav på att få reda på råvarornas ursprung ökar och CSR-frågorna 1 blir allt viktigare (Bränström 2010). Konditorerna menar att kvalitetsmedvetenheten är stor även hos de vanliga kunderna, vilket medför högre krav på konditorerna (Arla 2010). Trendspanaren Stefan Nilsson menar att det kommer en trend som belyser de ekologiska och närproducerade produkter. Han talar om det nya bondespelet, en trend som influeras av det lantliga, lokala och miljövänliga. Konsumenten kommer att konsumera efter kvalitet istället för kvantitet, där miljöfrågan står i fokus. Han menar alltså att samhället kommer komma in i en trend där välmående, miljö och kvalitet står i centrum. 2 1 Corporate Social Responsibility, CSR - företagens sociala, ekonomiska och ekologiska ansvarstagande (Hirschland 2006) 2 Stefan Nilsson Trendspanare Trendgruppen, föreläsning den 25 oktober

8 Inledning I en tidigare kurs inom företagsekonomi fick vi, i uppdrag av Konditori AB, ta fram ett nytt koncept för ett konditori, som sedan utformades till en affärsplan. Konditori AB driver för närvarande en verksamhet, Konditori 1, strax utanför Karlstad, men vill nu gå vidare och istället etablera sig i centrala Karlstad. Affärsplanen med det nya konceptet har vi valt att ta med i studien, där avsikten är att utveckla affärsplanen och studera det nya konceptet ur ett bredare perspektiv Problemformulering Miljöfrågan blir allt viktigare och medvetenheten till ekologiska och närproducerade produkter ökar (SCB 2008). Vi anser att marknaden saknar en aktör som erbjuder produkter med bra kvalitet, som är tillverkade med närproducerade och ekologiska råvaror. Detta får oss att ställa frågorna: 1. I dagsläget, är konditori med miljöprofil ett hållbart koncept i Sverige? 2. För att kunna etablera, driva och utveckla ett konditori med miljöprofil i Karlstad, på ett framgångsrikt sätt, hur ska affärsplanen utformas? Med begreppet hållbart koncept menar vi om konceptet är lönsamt och slagkraftigt på den svenska marknaden Syfte och mål Syftet med studien är att analysera om konceptet, konditori med miljöprofil, i dagsläget, är bärkraftigt både på marknaden i Karlstad och i Sverige. Vi ska undersöka samt få en djupare förståelse om affärsplaners utformning, vars avsikt är att ge riktlinjer för hur en verksamhet ska etableras, drivas och utvecklas på ett framgångsrikt sätt. Målet är att utveckla affärsplanen för ett konditori med miljöprofil i Karlstad Studiens utformning Vår studie bygger på ett övergripande perspektiv, i egenskap av en bred analys av konceptet konditori med miljöprofil i Sverige. Studien utfaller alltmer intensiv i bemärkelse av en allmän analys om affärsplaners utformning som leder till en affärsplan, för ett konditori med miljöprofil i Karlstad (se figur 1). 4

9 Inledning Konditori med miljöprofil i Sverige Konditori med miljöprofil i Karlstad Figur 1 - Studiens utformning 1.4. Avgränsning Vår studie avgränsas till att studera marknaden i Karlstad, med undantag av gruppintervjuer med fokusgrupper, omvärldsanalys, marknads- och branschanalys, där perspektivet utvidgas till marknaden i Sverige. Då studien kräver åtskilliga insamlingsmetoder kommer dess omfattning avgränsas inom studiens tidsram Disposition Inledning Litteraturstudie Metod Resultat av gruppintervju med fokusgrupper Affärsplan Granskning av insamlad data och litteraturstudie Diskussion och slutsats Figur 2 - Studiens disposition Det första kapitlet inleds med att beskriva studiens bakgrund, problemformulering samt syfte. Därefter, i litteraturstudien, redovisas de teorier vi anser relevanta utifrån problemformuleringen. Med utgångspunkt i litteraturstudien presenteras de metoder som tillämpats vid insamlingen av data. I resultatet av gruppintervjuer med fokusgrupper, redovisas intervjuernas utfall samt jämförelser av de nyanser och fenomen som framkom mellan fokusgrupperna. I nästkommande kapitel presenteras affärsplanen för konditoriet med miljöprofil, som har sammanställts utifrån analys av litteraturstudien och undersökningarna. Därefter granskas all insamlad data för att säkerställa hur korrekta våra slutsatser är, likaså framförs kritik till litteraturstudien. Det avslutande kapitlet inleds med en diskussion som mynnar ut i en slutsats som besvarar studiens syfte. Avslutningsvis presenteras rekommendationer till den entreprenör som ska etablera ett konditori med miljöprofil. 5

10 Inledning 1.6. Definition av begrepp Koncept: [ ] en bärande idé eller grundläggande föreställning om hur olika delar av en verksamhet skall kombineras eller samordnas. [ ] Affärskoncept, eller affärsidé, avser en kombination av faktorer som kan ge ett företag konkurrensfördelar (NE 1993, s. 228) Nisch: inom företagsekonomi ett begränsat verksamhetsområde inom vilket ett företag specialiserat sig, i regel karakteriserat av ringa konkurrens (NE 1994, s. 181) Konditori: tidigare även benämnt sockerbageri, företag som tillverkar finare bakverk, konfekt o.d. (Nationalencyklopedin [NE] 1993, s. 231). Konditori med miljöprofil: Med konditori med miljöprofil menar vi ett konditori, som präglas av miljöfrågan och tillverkar produkter av närproducerade, rättvisemärkta, KRAV-märkta och/eller ekologiska råvaror. Konditori med miljöprofil Rättvisemärkta råvaror KRAV-märkta råvaror Ekologiska råvaror Närproducerade råvaror Figur 3 - Centrala begrepp för konditori med miljöprofil Rättvisemärkta råvaror: Även kallade fairtrade-märkta råvaror, vilket innebär att råvarorna är framställda under rättvisa arbetsförhållanden (Fairtrade 2010). KRAV-märkta råvaror: KRAV står för bra miljö, god djuromsorg, god hälsa och socialt ansvar (KRAV Ekonomisk förening [KRAV] 2010a). Om produkten är KRAV-märkt menas det att den är producerad på ett miljövänligt och etiskt sätt (KRAV 2010b). Ekologiska råvaror: I EU:s förordningar har riktlinjer som avser hur produktionen ska gå till, hur produkterna ska märkas, hur kontrollen ska ske samt vad som gäller vid import av ekologiska produkter från länder utanför EU. (Livsmedelsverket 2010). Med ekologiska råvaror avses alltså råvaror som inte är odlade på konstgödsel eller med bekämpningsmedel. Närproducerade råvaror: Råvaror som är producerade och förädlade inom ett specifikt avgränsat område benämns som närproducerade råvaror (Miljösmart mat 2009). Den gemensamma innebörden av närproducerade råvaror är att det ska framgå vart produkten kommer ifrån, främja miljön, 6

11 Inledning bidra till kortare transportsträckor och till en bättre landsbygd (Regional mat 2009). Därav menas att närproducerade råvaror är producerade och förädlade i närområdet och som medför att de lokala producenterna gynnas. 7

12 Litteraturstudie 2. Litteraturstudie I litteraturstudien redogör vi begreppet affärsplan och dess innehåll. Det finns åtskilliga teorier om hur den ideala affärsplanen ska utformas. Efter en litteraturstudie och tidigare studier av affärsplaner har vi, författarna, sammanställt en kombinerad teori, som vi anser är relativt generell inom de olika teorierna och bäst anpassad till verksamheten konditori med miljöprofil Litteraturen som studeras Syftet med studien är att analysera om konceptet, konditori med miljöprofil, i dagsläget, är bärkraftigt både på marknaden i Karlstad och i Sverige. Målet är att utforma en affärsplan för ett konditori med miljöprofil i Karlstad. Vi inleder litteraturstudien med att förklara vad affärsplaner är i sin helhet för att sedan gå in djupare på de avsnitt, som vi anser är mest relevanta. De delar som affärsplanen för ett konditori med miljöprofil kommer innefatta och som tas upp i litteraturstudien är: Sammanfattning Bakgrund & Verksamhetsfakta Affärskonceptet Produkten/Tjänsten Marknadsundersökning Marknadsstrategier Samhällets krav Ekonomisk analys Riskanalys 8

13 Litteraturstudie 2.2. Affärsplan För att utveckla av en affärsidé till ett framgångsrikt företag, är en affärsplan ett måste enligt Kubr et al. (2005). En affärsplan ska redogöra företagets verksamhet, vilka affärsmål och visioner företaget har samt hur företaget ska gå tillväga för att uppnå sina mål (Lundén & Svensson 2008). Affärsplanen är en långsiktig verksamhetsplan för cirka tre till fem år framåt i tiden (Holmström 2007). Vid etablering av ny verksamhet, används affärsplanen som ett redskap för företagaren att analysera affärsmöjligheterna samt om affärskonceptet kommer hålla (Eliasson & Kolár 2006). Affärsplanen hjälper företagaren upptäcka de externa hoten och möjligheterna samt de interna styrkorna och svagheterna (Arnander 2000). Den driver företagaren till att systematiskt utveckla sin affärsidé, upptäcka eventuella kompetens- och resursbehov samt hur företagaren kan tillgodose behoven (Kubr et al. 2005). En lyckad lansering av en produkt grundas i en genomgående process som innefattar identifiering av produkten och produktutvecklingen (Soni & Cohen 2004). Enligt Soni och Cohen (2004) borde processen innehålla: En förståelse om konkurrenterna och kundernas behov En samverkan mellan företaget, kunderna, samarbetspartnerna och leverantörerna Test och godkännande av produkten Förberedelse inom företaget för en ny lansering Soni och Cohen s (2004) process kan anses vara hänförbar vid etablering av ny verksamhet. Affärsplanen kan användas som underlag till finansiärer vid eventuella kapitalbehov och hjälper även företaget att kommunicera externt med bland annat leverantörer, myndigheter och samarbetspartners. Planen kommer vara ett stöd för företagaren att ta strategiska och målmedvetna beslut under företagets livstid (Kubr et al. 2005). Affärsplanen är ett levande dokument, som måste förnyas allteftersom verksamheten och dess omgivning förändras (Eliasson & Kolár 2006). 9

14 Litteraturstudie Sammanfattning Affärsplanens sammanfattning ska vara kort och koncis samt, på ett intresseväckande sätt, beskriva affärsplanens innehåll (Arnander 2000). På cirka två sidor ska den ge läsaren en bra förståelse om innehållet. Sammanfattningen är även ett redskap för företagaren själv, då den summerar dennes affärsidé och kan användas när företagaren ska presentera verksamheten för intressenterna (Kubr et al. 2005) Bakgrund och Verksamhetsfakta För att få en ökad förståelse kring nuläget i verksamheten, är det viktigt att belysa verksamhetens bakgrund och människorna bakom den. Att få en förståelse av verksamheten är av stor vikt när man ska se till dess framtida utveckling (Eliasson & Kolár 2006). Verksamhetens ägare, deras tidigare erfarenhet, utbildning och kompetens, som är relevant för affärsidén, bör beskrivas i bakgrunden. Har ägaren sedan tidigare goda erfarenheter och ett gott rykte förbättrar detta dennes ställning gentemot investerare, leverantörer och kunder (Arnander 2000). I ett företags verksamhetsfakta ska framgås vilken företagsform verksamheten ska inneha, organisationsnummer, adress och företagets fullständiga namn. Investerare och andra intressenter finner information om ägarstrukturen och styrelsen relevant i dess verksamhetsfakta (Eliasson och Kolár 2006) Affärskonceptet Affärsidé, vision och mål bildar tillsammans verksamhetens affärskoncept (Eliasson & Kolár 2006). Affärsidé En genomtänkt och bra formulerad affärsidé beskriver verksamheten och dess inriktning (Arnander 2000). Affärsidén är en viktig del i affärsplanen när verksamheten ska presenteras för eventuella investerare och samarbetspartners (Kubr 2005). Affärsidén ska presentera vilket problem verksamhetens produkt eller tjänst löser, alltså vilket behov på marknaden som uppfylls, samt hur behoven tillfredsställs (Arnander 2000). 10

15 Litteraturstudie Vision Genom att leva upp till sin affärsidé ska företagets vision förverkligas (Eliasson & Kolár 2006). I visionen framgår verksamhetens värderingar och önskan om vad som ska ske i framtiden. Visionen anses vara mer verksamhetens inriktning än dess specifika mål (Arnander 2000). Medarbetarna ska ha insikt i företagets vision, vilket ska engagera dem i deras arbete. Att skapa en gemenskap och delaktighet hos medarbetarna är en av de viktigaste uppgifterna en vision har. En vision ska vara lättläst och enkel att applicera på verkligheten (Eliasson & Kolár 2006). Mål Verksamhetens mål är mätbara faktorer som i framtiden ska infrias vid en bestämt tidpunkt. De tre mål som verksamheten ska sträva efter är ekonomiska, kvantitativa och kvalitativa. Med de ekonomiska målen anses bland annat finansiella, lönsamhets- och tillväxtmål och i de kvantitativa målen ingår mål såsom marknads- och kundrelaterade mål. Kvalitativa mål är aningen svårare att mäta, men kopplas ofta ihop med upplevelser, exempelvis personalens inställning, produktens kvalitet och verksamhetens miljömål (Arnander 2000). Verksamhetens målsättning är något som motiverar hela organisationen, skapar gemenskap samt möjliggör eventuell uppföljning av verksamhetens prestation (Eliasson & Kolár 2006) Produkten/ Tjänsten Beskrivningen av produkten, eller tjänsten, ska ge läsaren en förståelse för både dess egenskaper och kundvärde. Då utvecklingen alltmer går mot ett tjänstesamhälle, kan produkten associeras med ett tjänsterbjudande. För öka förståelsen av produkten, anses det då vara nödvändigt att även beskriva den tjänst som är kopplad till produkten (Arnander 2000). 11

16 Litteraturstudie Marknadsundersökning Marknadsundersökningen innefattar konkurrensanalys, kundanalys, marknadsoch branschanalys samt omvärldsanalys. Konkurrensanalys Konkurrensanalysen identifierar konkurrenterna, nuvarande och potentiella, samt beskriver deras utförande, image, strategi, svagheter och styrkor (Aaker 2008). Enligt Aaker (2008) finns två tillvägagångssätt vid identifieringen: 1. Identifierar konkurrenterna utifrån kundernas produktval: Konkurrerande företag är de som erbjuder en liknande produkt och ingår i kundens urvalsgrupp vid köpbeslutet och därmed tillfredsställer samma behov. 2. Identifierar strategiska grupper på marknaden: En strategisk grupp är företag som har liknande: a. Konkurrensstrategi: Använder exempelvis samma distributionskanaler eller marknadsföring b. Tillgångar och kompetenser: Konkurrenternas kvalitetsimage gentemot kunden Insikt i konkurrenternas styrkor och svagheter är viktigt för att identifiera vilka möjligheter och hot som existerar mot den egna verksamheten. Bedömningen av en konkurrents styrkor och svagheter utgår från en analys över vilka tillgångar och färdigheter som är viktiga inom branschen. Konkurrenterna utvärderas sedan utifrån var de befinner sig inom dessa områden (Aaker 2008). Kundanalys Företagets marknad består i själva verket av alla privatpersoner och företag i hela världen. Då detta inte är realistiskt, måste företaget segmentera sig till en specifik målgrupp av kunder. Ett nystartat företag bör göra en snäv segmentering i början, för att allteftersom utvidga målgruppen. När företaget ska identifiera sina kunder, måste företagaren kontinuerligt knyta tillbaka till affärsidén och fråga sig vem produkten löser problemet åt (Lundén & Svensson 2008). 12

17 Litteraturstudie Att identifiera kundsegment på marknaden är oftast svårt då det finns många olika sätt att dela upp marknaden på. Enligt Aaker (2008) finns två huvudsakliga metoder att segmentera marknaden efter: 1. Kundernas karaktärer: Delar upp marknaden efter variabler, som inte är kopplade till själva produkten, såsom livsstil, kön, ålder, yrke, geografisk placering, organisationsstruktur eller storlek på företag. 2. Kundernas produktrelation: Delar upp marknaden efter vilken typ av användare som kunden är, vilken nytta den söker, priskänslighet, applikation och märkeslojalitet. Marknads- och Branschanalys Med företagets bransch avses den affärsgren som företaget är verksamt inom, medans marknaden är mötesplatsen för säljarna och köparna av produkten och tjänsten (NE 1994). Efter att företaget har studerat konkurrenterna och kunderna, kan företaget bygga upp marknads- och branschanalyser som beskriver dess struktur och utveckling. Sådana analyser är avgörande för att företaget ska ha möjlighet att träda in och bestå på marknaden (Aaker 2008). Marknadsanalysen riktar sig, enligt Aaker (2008), till att: 1. undersöka marknadens attraktionskraft 2. skapa förståelse för dynamiken i marknaden så att man kan: a. se dess hot och möjligheter b. anpassa strategin därefter För att kunna dra slutsatser om företagets status på marknaden, ska inte bara själva företaget analyseras, utan måste även mätas gentemot konkurrenternas attraktivitet, styrkor och svagheter (Aaker 2008). Omvärldsanalys Omvärldsanalysen är en process som används för att identifiera kommande möjligheter och hot, som skapas i företagets omgivning (Aaker 2008). Omvärldsanalys kan, enligt Aaker (2008), bland annat delas in i: 13

18 Litteraturstudie 1. Teknologisk: Ny teknologi framställs, dock behöver det inte betyda att den gamla förkastas. 2. Kulturell: Innebär trender som exempelvis: a. cocooning: Kunden vill handla i säkra och hemmaliknande miljöer såsom inköp via internet. b. små belöningar: Upptagna och stressade kunder vill ge sig själva lyxbelöningar. 3. Demografisk: Demografiska trender såsom ålder, kön, inkomst, utbildning och geografisk placering kan vara starka underliggande krafter på marknaden Marknadsstrategier Marknadsstrategier är ett redskap för företagaren, som ska visa tillvägagångssättet för att nå de uppsatta målen (Kubr et al. 2005). Strategierna bygger ofta på att förstärka företagets styrkor samt neutralisera dess svagheter. När företaget fattar strategiska beslut behövs information från en mängd olika källor, som framkommer genom intern och extern analys av företaget (Aaker 2008). Det finns tre olika bedömningar, enligt Aaker (2008), som en strategi borde baseras på: 1. Företagets styrkor och svagheter 2. Konkurrenternas styrkor och svagheter 3. Marknadens behov och attraktivitet Kundernas behov och förväntningar måste stå i fokus för att ett företag ska bli framgångsrikt på lång sikt. För att möta kundernas behov samt överträffa, eller åtminstone uppfylla, kundernas förväntningar är företaget beroende av kontinuerlig utveckling av verksamhetens. Alltså, att finna sambandet mellan kundens tillfredsställelse och företagets verksamhetsutveckling är nyckeln till framgång (Tontini & Silveira 2007). Att fokusera på kunden innefattar att hela verksamheten, i alla dess delar, genomsyras av en kundmedvetenhet (Bitner & Brown 2007). Med detta menar Bitner och Brown (2007) att verksamheten ska skapa ett kundvärde genom att: Lära känna kunden Involvera kunden i verksamhetens tjänste- och produktutveckling 14

19 Litteraturstudie Designa och leverera tjänsten/produkten utifrån kundens önskemål. Med ett samhälle som ständigt blir mer tjänsteinriktat, är det allt vikigare för företagen att vara servicemedvetna gentemot kunden. I Mayer s et al. (2009) forskning framkom att the service climate, alltså tjänsteklimatet, är avgörande vid leveransen av tjänsten/produkten för att uppnå kundnöjdhet. I tjänsteklimatet är själva kundmötet, mötet mellan personal och kund, en avgörande faktor. Kontinuerlig utveckling av tjänsteklimatet kan leda till mer nöjda kunder samt ge verksamheten en strategisk konkurrensfördel (Mayer et al. 2009). Kotlers fyra P-modell Kotlers teori skapar en såkallad marknadsmix utifrån de fyra konkurrensfaktorerna: produkt, pris, plats och påverkan (Holmström 2007). För att skapa en hållbar affärsstrategi är det avgörande att produkten tillfredsställer de kundbehov som företagaren fastställt genom de externa analyserna. Priset kan vara kostnads- eller marknadsorienterad, vilket innebär att priset beror på självkostnaden av produkten respektive prisnivån på marknaden (Kubr 2005). I prissättningen finns en psykologisk faktor som exempelvis medför att företagaren kan sätta ett högre pris och därigenom ge intryck av bättre produktkvalitet. Platsens tillgänglighet för kunden är också ett avgörande konkurrensmedel. Verksamheten ska vara lättillgänglig för kunden, genom exempelvis bra parkeringsmöjligheter och öppettider som är anpassade efter kundens köpbeteende. För att locka kunder måste företagaren påverka och uppmärksamma kunderna att produkten verkligen existerar samt att den tillfredsställer deras behov bättre än konkurrenterna (Holmström 2007). Företagaren kan påverka kunden via marknadskommunikation som bland annat media, utställningar och mässor, kundbesök, direktreklam och klassisk reklam såsom annonsering i tidningar (Kubr 2005). Sammanfattningsvis är målet med en marknadsstrategi att utveckla en strategi, som utnyttjar verksamhetens styrkor och konkurrenternas svagheter samt neutraliserar verksamhetens svagheter och konkurrenternas styrkor. En lyckad strategi bör byggas på tillgångar och kompetenser då det är lättare för konkurrenter att efterlikna det du gör snarare än vad du är (Aaker 2008) Samhällets krav Företagaren måste redogöra alla lagar och förordningar som berör företaget samt vilken påverkan de har på verksamheten. En förändring i samhällets krav 15

20 Litteraturstudie kan innebära en konkurrensfördel eller nackdel, därför är det viktigt för företagaren att alltid hålla sig aktualiserad inom samhällsutvecklingen (Eliasson och Kolár 2006) Ekonomisk analys Den ekonomiska analysen utgör en central del, både i verksamhetens interna och externa kommunikation. Att inleda analysen med verksamhetens ekonomiska bakgrund ger läsaren en insikt i verksamhetens förutsättningar vid etableringen. Uppstartskostnader och uppstartsinvesteringar är de kostnader och investeringar som uppkommer vid etableringen av verksamheten, som är viktiga att identifiera för att avgöra företagets möjligheter att finansiera etableringen (Arnander 2000). De ekonomiska kalkyler som krävs i en affärsplan är resultaträkning, balansräkning och kassaflödesanalys. Dessa ska utgöra en ekonomisk plan på de kommande tre till fem åren, där de första 12 månaderna ska redovisas månadsvis och därefter sker kalkyleringen årsvis. Kalkylerna ska bygga på de analyser och antaganden som företagaren utfört i affärsplanen (Arnander 2000; Kubr 2005). En viktig del i den ekonomiska analysen utgörs av en produktkalkyl som grundas på kostnadsanalys av produkternas självkostnader. Täckningsbidraget är en vanlig produktkalkylmetod, där priset på produkterna beräknas utifrån samkostnader, särkostnader och tilläggsprocent. Tilläggsprocenten ska täcka de samkostnader som avses vara de kostnader som uppstår, oavsett om produktionen står still eller inte, medans särkostnaderna uppkommer endast under produktionen (Arnander 2000). Nyckeltal är ett redskap som kan användas för att värdera företagets ekonomiska situation. Soliditet och kassalikviditet, anses vara de mest relevanta nyckeltalen vid utformningen av den ekonomiska analysen (Eliasson och Kolár 2006). Soliditet visar företagets långsiktiga betalningsförmåga och anger hur stor del av tillgångarna som är finansierat av det egna kapitalet. Ju högre soliditet desto stabilare anses företaget vara. Den rekommenderade gränsen av soliditet uppgår till 30 procent. Om soliditeten är lägre än 30 procent, men är oförändrad eller har ökat i förhållande till föregående år kan ändå slutsatsen dras att företaget har en stabil ekonomi (Holmström 2007). Kassalikviditeten visar företagets kortsiktiga betalningsförmåga och anger företagets förmåga att betala de kortfristiga skulderna. Har företaget en 16

21 Litteraturstudie kassalikviditet på 100 procent eller mer anses företaget kunna betala de kortfristiga skulderna omgående (Holmström 2007). ä å Riskanalys Då det innebär stora risker att starta upp en verksamhet måste en ekonomisk analys alltid kompletteras med en riskanalys. Produkterna och de olika strategierna är inte testade mot verkligheten, vilket innebär en osäkerhet för företagaren (Eliasson & Kolár 2006). Tillsammans anser Arnander (2000), Kubr et al. (2005) och Aaker (2008) att de metoder som analyserar riskerna vid verksamhetsetableringen är: Porter s Fem-faktormodell SWOT-analys Scenarioanalys Break-even analys Säkerhetsmarginal Porter s Fem-faktormodell Företagets lönsamhet kan, enligt Aaker (2008), påverkas av de fem faktorerna som anges i figur 4. Konkurrensen mellan befintliga företag Företaget Kundernas förhandlingskraft Leverantörernas förhandlingskraft Hot från potentiella konkurrenter på marknaden Hot från substitutprodukter Figur 4 - Porter's Fem-faktormordell av företagets lönsamhet (Porter 1985 refererat i Aaker 2008, s. 67) 17

22 Litteraturstudie Konkurrensbilden mellan de befintliga företagen på marknaden utgår bland annat från hur många aktörer det finns på marknaden, hur stora aktörerna är och hur starka deras varumärken är. Risken för att nya konkurrenter kommer slå sig in på marknaden beror på hur höga marknadens etableringshinder är samt marknadens attraktivitet. När företagaren analyserar de eventuella hoten från substitutprodukter, ska denne undersöka vilket värde de ger kunden. Leverantörernas förhandlingskraft påverkas av hur kritiska råvarorna är för verksamheten samt hur starka leverantörerna utgörs vara. Kundernas förhandlingskraft beror på dess styrka och lönsamhet gentemot företaget (Eliasson & Kolár 2006). SWOT SWOT-analysen utreder verksamhetens styrkor och svagheter samt omgivningens möjligheter och hot (se figur 5). För att analysen ska bli så trovärdig som möjligt är det viktigt att företagaren inte överskattar verksamhetens styrkor och möjligheter respektive underskattar dess svagheter och hot (Landstöm & Löwegren 2009). Intern analys av företaget Styrkor - Strengths S Möjligheter - Opportunities O Svagheter - Weakness W Hot - Threats T Figur 5 - SWOT-analys (Arnander 2000, s. 71) Scenarioanalys Extern analys av företaget Scenarioanalyser hjälper företagaren att bedöma verksamhetsriskerna samt ger riktlinjer vid olika beslutssituationer i den, många gånger, komplexa omgivningen (Aaker 2008). Enligt Aaker (2008) finns två typer av scenarioanalyser: 1. Strategi-utvecklande scenarion: Ger insikt i framtida konkurrenssammanhang för att sedan användas till att utveckla företagets strategier. 18

23 Litteraturstudie 2. Besluts-drivande scenarion: Strategier som redan är framtagna åt företaget prövas i olika scenarion. Företagaren bör vara angelägen om att analysera de konsekvenser som kan uppstå utav verksamhetsriskerna. I regel simuleras tre olika scenarier: pessimistiskt, normalt och optimistiskt utfall. De pessimistiska och optimistiska scenarierna utreder det värsta respektive bästa utfallet vid den potentiella risken (Eliasson och Kolár 2006). Break-even analys Break-even analysen åskådliggör vid vilken punkt verksamheten börjar gå med förlust. Analysen ska redogöra break-even punkten, alltså vid vilken försäljningsvolym de totala kostnaderna, summan av sam- och särkostnaderna, är lika stor som de totala intäkterna (Holmström 2007). Figur 6 - Break-even analys (Eliasson & Kolár 2006, s. 140) Säkerhetsmarginal När företagaren redogjort break-even punkten, ska verksamhetens säkerhetsmarginal analyseras. Säkerhetsmarginalen utvisar resultatets osäkerhet och är skillnaden mellan den faktiska volymen och den så kallade nollpunktsvolymen (Holmström 2007). Break-even analysen tillsammans med säkerhetsmarginalen utgör en bra grund för företagaren, gällande den årliga försäljningen som måste uppnås för att verksamheten inte ska gå med förlust. Företagaren kan enkelt bryta ner den årliga nollpunktsvolymen till månader, veckor och dagar för att kontinuerligt hålla sig uppdaterad om företagets ekonomiska ställning. 3 3 Tony Edman, Handelshögskolan vid Karlstads Universitet, föreläsning den 7 oktober

24 Litteraturstudie 2.3. Vad har vi lärt oss av litteraturstudien? Utifrån litteraturstudien har vi införskaffat kunskap angående affärsplanens utformning, med alla dess innefattande delar (se avsnitt 2.1), samt vilken information affärsplanen ska omfatta. För att samla in den nödvändiga informationen måste åtskilliga insamlingsmetoder tillämpas. De insamlingsmetoder som redovisas i litteraturstudien, marknadsundersökningen, utgörs av analyser om konkurrenterna, kunden, marknaden, branschen och omvärlden. Nästa steg i studien är att ta reda på vilka insamlingsmetoder, som är bäst lämpade för att frambringa information om företagets bakgrund och verksamhetsfakta, affärskonceptet, produkten/tjänsten, samhällets krav samt kundernas efterfråga. Med utgångspunkt i den insamlade informationen, utformas de sista delarna i affärsplanen som består av verksamhetens marknadsstrategier, den ekonomiska analysen samt riskanalysen. 20

25 Metod 3. Metod I detta kapitel redogörs de metoder som använts vid datainsamlingen, som utgörs av personliga intervjuer, gruppintervjuer med fokusgrupper, enkätundersökning och marknadsundersökning. För ökad förståelse av studiens disposition, se studiens totala arbetsgång i bilaga Vilket informationsbehov har vi och hur tillfredsställer vi det? Vår studie har ett övergripande informationsbehov i egenskap av att konceptet, konditori med miljöprofil i Sverige, ska analyseras. Informationsbehovet utgörs alltmer intensivt, vartefter affärsplanen för ett konditori med miljöprofil i Karlstad utarbetas. Det första informationsbehovet innefattar Konditori AB s bakgrund och verksamhetsfakta samt ägarnas erfarenheter, kompetens och framtidsmål. Att utföra personliga intervjuer med ägarna, är det självklara valet, då ingen annan än ägarna känner till sin egen verksamhet bättre. Fördelen med de personliga intervjuerna är att vi får ut mycket information på relativt kort tid. Vi har även möjlighet att ställa följdfrågor och få eventuella oklarheter utredda. Risken med personliga intervjuer, enligt Christensen et al. (2001), är att intervjuaren kan påverka den intervjuade, vilket kan medföra att resultatet av intervjun kan bli skevt. Nästa behov är information inom affärskonceptet, konditori med miljöprofil, samt de potentiella kunderna. Här vill vi få ut många olika aspekter och perspektiv för att redogöra de behov och önskemål som finns på marknaden, både i Karlstad och i Sverige. Enligt Christensen et al. (2001) kan en fokusgrupp bland annat användas när du vill generera nya idéer för nya kreativa koncept, vilket verkar vara den bäst lämpade metoden vid detta informationsbehov. Deltagarna i fokusgruppen kan då skapa en diskussion kring de ämnen som vi tar upp. Nackdelen med fokusgrupper, enligt Christensen et al. (2001), är svårigheten att hänföra åsikterna inom gruppen till deltagarnas individuella egenskaper. Som tidigare nämnts, har vi även ett behov av att utföra en marknadsundersökning, där tillvägagångssättet redovisas i avsnitt För att utföra de ekonomiska analyserna, behövs konkret data om de potentiella kundernas efterfråga. Vi antar att de potentiella kunderna främst 21

26 Metod utgörs av de som bor i konditoriets närområde. Därav kommer vi utföra en mindre enkätundersökning, då vi tillfrågar de förbipasserande utanför närområdets matbutik. Även här kan intervjuaren, enligt Christensen et al. (2001), påverka den intervjuade, vilket kan medföra ett skevt resultat. Den information som samlas in till affärsplanen, kommer tillämpas vid bedömningen om konceptet, konditori med miljöprofil, är hållbart både i Karlstad och i Sverige Utförandet av datainsamlingen Litteraturstudie Intervju Ägarna Affärsidé Ytlig marknadsundersökn. Fokusgrupp Marknadsundersökn. Enkätundersökn. Affärsplan Figur 7 - Sammanställning av studiens arbetsgång Då en hållbar affärsplan innefattar både extern och intern analys av företaget, har åtskilliga metoder tillämpats vid insamlingen av data. I studiens arbetsgång tillämpades först kvalitativa datainsamlingsmetoder, detta på grund av den, från början, bristfälliga kunskapen inom problemområdet. För att sedan få en mer konkret och djupare förståelse, avslutades datainsamlingen med en kvantitativ enkätundersökning. Utförandet av både kvalitativa och kvantitativa datainsamlingsmetoder resulterade i en redogörelse av studiens problemområde. Kombinationen av datainsamlingsmetoderna kallas, enligt Jacobsen (2002), metodtriangulering och är, som han anser, optimal. Personliga intervjuer med ägarna Studiens arbetsgång inleddes med en litteraturstudie om affärsplaners utformning. Då målet med studien är att utforma en hållbar affärsplan åt Konditori AB, blev nästa steg, efter litteraturstudien, att genomföra personliga intervjuer med ägarna. Den data som då samlas in kan, enligt Jacobsen (2002), kallas för primärdata, då intervjuerna utförs utifrån det specifika problemområdet och all data kommer direkt från informationskällan. Intervjufrågorna var till en början förutbestämda, vilket medför att intervjun kan, enligt Kylén (2004), anses vara hårt strukturerad. Samma frågor ställdes till de båda ägarna och intervjuerna pågick i cirka en timme vardera. För intervjuernas frågor, se bilaga 2. Fördelen med en strukturerad intervju anses, enligt Patel och Davidson (2003), vara att den berör alla de punkter som 22

27 Metod intervjuaren anser vara relevanta. Dock menar Patel och Davidson (2003) att en strukturerad intervju kan innebära att den tillfrågades svar blir något låsta till frågan och att intervjuaren då missar viktiga aspekter som denne inte vet om. För att undvika detta avslutades intervjuerna i en öppen diskussion. Utfallet av intervjuerna med ägarna redovisas inte enskilt, men används i affärsplanens utformning. För affärsplan, se kapitel 5. Efter litteraturstudien och intervjuerna med ägarna utfördes en ytlig marknadsundersökning. Den dittills insamlade informationen ledde till affärsidén: konditori med miljöprofil. Gruppintervjuer med fokusgrupper I samband med utformningen av affärsidén skapades ett behov av information till det nya konceptet. För att frambringa information om konceptet, både ur en nationell och lokal aspekt, utfördes en primär datainsamling i form av gruppintervjuer med två fokusgrupper. Gruppintervju med fokusgrupp är en kvalitativ intervjumetod där en diskussion skapas kring ett givet tema, av en grupp på sex till tio personer. Fokusgruppen leds oftast av en moderator, vars uppgift är att tillgodose gruppen med både öppna och konkreta frågor samt att se till att temat för diskussionen följs. Syftet med att intervjua fokusgrupper är att det ska framgå vad gruppen har för åsikter och uppfattningar kring temat och dess frågeställning. Gruppdiskussionen kan även generera nya infallsvinklar och idéer för forskaren. Kritiker menar att den främsta nackdelen med fokusgrupper är svårigheten med att generalisera utifrån det framkomna resultatet (Bryman & Bell 2005). Under gruppintervjuerna deltog vi, författarna, en av oss som moderator och den andra som observatör och antecknare. Som hjälpmedel användes diktafon och whiteboardtavla. Fokusgrupperna sammansattes med omsorg, då det är en viktig aspekt för att utbringa bästa möjliga resultat av intervjuerna. De utvalda fokusgrupperna var homogena inom gruppen, men heterogena sinsemellan. I de homogena grupperna bör deltagarna vara så lika som möjligt när det gäller erfarenhet och bakgrund, medans i de heterogena grupperna är deltagarna mer olika. Deltagarna i de homogena grupperna känner oftare samhörighet och har i regel lättare att diskutera med varandra (Jacobsen 2002). 23

28 Metod Gruppintervjuerna, som hade temat konditoriverksamhet, började med relativt öppna frågor som efter hand blev allt mer intensiva, enligt Patel och Davidsons (2003) så kallade tratt-teknik. Frågorna kan studeras i bilaga 3. Samma frågor ställdes till de båda fokusgrupperna och innan intervjuerna påbörjades redogjordes begreppen konditoriprodukter, prinsesstårta och smörgåstårta: För undgå missförstånd i frågeställning och diskussion angående konditoriprodukter, har vi valt att endast beröra två produkter: prinsesstårta, 10 bitar, samt smörgåstårta, 12 bitar. Med smörgåstårta menar vi en smörgåstårta med två fyllningar och räkor som garnering. (Frågor fokusgrupp, bilaga 3) Fokusgrupp 1 bestod av åtta ekonomstudenter, fem kvinnor och tre män, 20 till 30 år, som medverkade i en gruppdiskussion under en timme. För skapa en god stämning i gruppen samt ge deltagarna en chans att bekanta sig med varandra, bjöds det på fika. Intervjun utspelade sig i ett grupprum på universitetet, en miljö som studenterna känner sig bekanta med. Anledningen till konstellationen är, att de bland annat kan vara verksamhetens blivande kunder. De är även kunniga och har erfarenhet av olika typer av verksamhetsanalyser samt inom konceptutveckling, som gruppdiskussionen lade stor vikt vid. Fokusgrupp 2 bestod av sju deltagare som bor i närområdet till det tilltänkta konditoriet, fyra kvinnor och tre män, 25 till 40 år, som även de medverkade i en gruppdiskussion som pågick under en timme. Likväl som med fokusgrupp 1, bjöds det på fika för att skapa en god stämning i guppen. Intervjun utspelade sig i en av författarnas kök, vilket var en ny miljö för de flesta deltagarna. Trots den obekanta miljön uppstod en avslappnad och gemytlig stämning deltagarna emellan. Anledningen till konstellationen var att konditoriets potentiella kunder uppskattas främst vara invånare i närområdet. Deras åsikter och behov står i centrum vid utformningen av konditoriets koncept. Gruppintervjuerna gav oss ett bredare perspektiv och bättre underlag till konceptet konditori med miljöprofil samt möjlighet att ta del av olika idéer och tankar som vi annars kunde ha gått miste om. Sammanställning av gruppintervjuerna kan ses i kapitel 4. 24

29 Metod I både de personliga intervjuerna och gruppintervjuerna med fokusgrupperna var vi lyhörda och uppmärksamma på alla de olika fenomenen samt de individuella tolkningarna av företeelser som framkom i undersökningarna. Marknadsundersökning En djupare kunskap erhölls genom att utföra en marknadsundersökning där kunden, konkurrenterna, branschen, marknaden och omvärlden analyserades. En sekundär datainsamling utfördes gällande analys av branschen och omvärlden samt en primär datainsamling gällande analys av kunden, konkurrenterna och marknaden. Sekundärdata är, enligt Jacobsen (2002) kunskap som forskaren samlar på sig från tidigare studier, oftast tillämpade för andra ändamål än forskarens intresseområde. Under marknadsundersökningen har vi uppmärksammat alla de olika fenomen som kan innebära svagheter, styrkor, hot eller möjligheter för den påtänkta verksamheten: konditori med miljöprofil. För en utförligare beskrivning om marknadsundersökningarna, se avsnitt i litteraturstudien. De datainsamlingsmetoder som hittills har använts i arbetsgången, utgör en intensiv utformning. Fokus ligger på att behandla olika fenomen istället för att tillfråga många olika enheter och kan, enligt Jacobsen (2002), anses som kvalitativa metoder. En av nackdelarna med den kvalitativa metoden, enligt Jacobsen (2002), är att den är resurskrävande och endast ett mindre antal enheter studeras. Enkätundersökning För att uppskatta kundens efterfråga genomfördes ytterligare en insamlingsmetod, enkätundersökning, som sedan användes som underlag till de ekonomiska beräkningarna. I enkätundersökningen var vi ute efter att analysera ett fåtal fenomen på flertalet enheter, vilket skulle medföra att teorierna generaliseras. Analysens utfall bestod av tal, som i antalet produkter som efterfrågas, och symboler, som förklarar enhetens åsikt på en skala ett till fem. Enkätens frågor kan studeras i bilaga 4. Då denna metod av datainsamling har en extensiv utformning och arbetar med många enheter kan den, enligt Jacobsen (2002), anses som kvantitativ. Den kvantitativa datainsamlingsmetoden är systematisk, förenklar avgränsningar i undersökningar och är även lätt att behandla. Kritikerna menar dock att undersökningen blir något ytlig och dess utformning kan ha påverkats 25

30 Metod av forskaren, då forskaren finner det denne vill hitta och missar väsentlig data utanför ramarna (Jacobsen 2002). Enkätundersökningen bestod av ett frågeformulär, där frågorna grundades på de tidigare undersökningarna och litteraturstudien. Enkäten delades ut till 33 individer vid det tilltänkta konditoriets närområde och inleddes med frågor om den tillfrågades demografi, såsom kön, ålder, civilstatus och vart de bor. Frågorna blev därefter alltmer intensiva inom problemområdet. Innan undersökningen genomfördes kontrollerade vi frågornas och svarsalternativens relevans. Enkätundersökningens utfall kan studeras i bilaga 5. Enkätundersökningen kan anses vara både starkt strukturerad och standardiserad, enligt Patel och Davidson (2003), på grund av dess konkreta frågor med fasta svar. Undersökningens standardisering innebär att samma frågor ställdes, i lika följd, oavsett vem som tillfrågades. Strukturering kan mätas efter hur mycket utrymme den tillfrågade hade till egna svar. Då svarsalternativen var givna, anses undersökningen ha en hög grad av strukturering, enligt Patel & Davidson (2003). På grund av studiens avgränsning inom dess tidsram, utförde vi enkätundersökningen på ett mindre urval, där populationen består av invånarna i Karlstad. Då de potentiella kunderna för konditoriet med miljöprofil i första hand är invånarna i närområdet, genomfördes urvalet utifrån dem. Då platsen för undersökningen med avsikt valdes i närområdet och att vi medvetet tillfrågade nästan lika många män som kvinnor, anses undersökningen, enligt Jacobsen (2002), vara ett stratifierat stickprov av urvalet. Det stratifierade urvalet innebär slumpmässigt urval inom förutbestämda grupper, som exempelvis kvinnor och män. Syftet är att ett stickprov ska kunna appliceras på den teoretiska populationen (Jacobsen 2002). Studien har framförallt utgått från litteraturstudien och våra, författarnas, tidigare företagsekonomiska kunskaper, vilket kan, enligt Patel och Davidson (2003), kallas att studien har gått från teori till empiri. Studiens utformning definieras utifrån hur mycket kunskap som finns tillgänglig sedan tidigare inom problemområdet (Patel & Davidson 2003). Utformning är något svårtydig då flertalet metoder använts. Studien kan anses deskriptiv, enligt Patel och Davidson (2003), i bemärkelsen att det sedan innan finns teorier om hur en affärsplan ska utformas samt information om konkurrenterna, marknaden, 26

31 Metod branschen och omvärlden. Studien kan även anses explorativ, enligt Patel och Davidsson (2003), på grund av att det inte finns någon tidigare kunskap inom det nya konceptet på marknaden Bearbetning av data Gruppintervjuer med fokusgrupper och personliga intervjuer Vi har utgått från tre faser vid analysen av gruppintervjuerna med fokusgrupperna samt de personliga intervjuerna: beskrivning, jämförelse samt affärsplan. Beskrivning Enskild analys av intervjuerna Rådata -> detaljerad text -> annoterad data Jämförelse Gemensam analys av intervjuerna Jämförelse inom ämnen och nyanser Affärsplan Tillämpning av de enskilda och gemensama analyserna av intervjuerna vid utformningen av affärsplanen för konditori med miljöprofil. Figur 8 - Modell för analys av kvalitativ data I analysen av den insamlade data behandlades varje intervju individuellt och arbetsgången gick från rådata till annoterad data. Vår rådata innefattade inspelningar av intervjuerna samt egna noteringar, medans den annoterade data är den sammanställning av all data, som framkommit vid de personliga intervjuerna och gruppintervjuerna. Gruppintervjuernas annoterade data presenteras i kapitel 4. För att få struktur i arbetsgången följde vi vissa steg. Till att börja med omvandlades all insamlad rådata till en detaljerad text. För att nedskrivningen av rådata skulle utföras på enklast sätt och kortast tid, lyssnade vi först igenom hela intervjun en gång, för att sedan helt utgå från våra egna anteckningar. Efter nedskrivningen av all rådata, analyserade och sammanställde vi texten. Detta tillvägagångssätt kan liknas med den beskrivande analytiska fasen som Jacobsen (2002) tar upp. Dock menar Jacobsen (2002) att metoden kan medföra att intervjuns helhetssyn tappas, vilket vi har haft i åtanke under studiens gång. Informationen som samlas in under den kvalitativa datainsamlingen måste under analysens gång, reduceras till det väsentliga för studien. För att förhindra utelämnande av relevant information, är det viktigt att inledningsvis 27

32 Metod hålla analysen så överskådlig och öppen som möjligt, för att sedan övergå till allt mer åtstramning av informationen (Jacobsen 2002). Nästa steg i analysen var jämförelsen av data, där fokus flyttades från de enskilda intervjuerna, till de ämnen som berördes och de olika nyanserna som observerades, se avsnitt 4.2. Jämförelsen av all data som samlats in, var en förutsättning för att få en överskådlig bild över den totalt insamlade data inom de berörda ämnena. Denna metod kan liknas vid Jacobsens (2002) andra steg i den analytiska fasen, kategoriseringen av data. 28

33 Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper 4. Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper I detta kapitel presenteras resultatet av gruppintervjuerna med fokusgrupperna. Kapitlet inleds med enskilda sammanställningar av gruppintervjuernas utfall och avslutas med en jämförelse av de nyanser och fenomen som framkom mellan fokusgrupperna. För en ökad förståelse rekommenderas läsaren ha bilaga 3, med frågeställningarna, tillgänglig. Fokusgrupp Sammanställning av gruppintervjuernas utfall Gruppdiskussionen började med att fokusgruppen 4 redogjorde verksamhetsbegreppen: konditori, bageri och café. Genast märktes en förvirring i gruppen kring vad som kännetecknar de olika verksamheterna. Samtliga deltagare enades om att caféer ofta tillhör olika kedjor och har sällan en egentillverkning av de produkter som säljs. En av deltagarna fortsätter med att beskriva vad denne anser med konditorier: Konditori är som ett café men som tillverkar sina bakelser själva, medans ett bageri endast tillverkar bröd. En annan deltagare var tveksam: Men ett konditori har väl inte alltid en cafédel? Som på Hanna Larssons till exempel, där kan man inte sitta och fika! Trots förvirringen kom gruppen fram till att konditori- och bageriverksamheter själva tillverkar sina produkter samt att produkterna är av bra kvalitet. Efter att gruppen resonerat kring vad en konditoriverksamhet innebär, började argumentationen gällande vad som var avgörande för att de skulle handla på ett konditori. Till en början var gruppen avvaktande, men kom så småningom fram till att bra kvalitet var ett måste, där beskrivande yttranden som fräscht, färskt, hembakat och gott kom på tal. Ytterligare viktiga aspekter som var avgörande för att de skulle handla på ett konditori var lokaliseringen, att det skulle finnas i närheten och vara lättillgängligt, samt att konditoriet skulle ha ett gott rykte. 4 Fokusgrupp 1, ekonomstudenter, intervju den 17 november

34 Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper Fortsättningsvis i intervjun utgick diskussionen ifrån definitionen av ett konditori med miljöprofil, som anges i avsnitt 1.6. På frågan om hur mycket deltagarna skulle vara villiga att betala för en prinsesstårta eller smörgåstårta från ett konditori med miljöprofil, blev diskussionen livlig. De flesta av deltagarna enades om att de var villiga att betala ett högre pris än konkurrenternas, men var i allmänhet ovetandes om genomsnittspriset på prinsesstårtor och smörgåstårtor i Karlstad. Jag skulle kunna tänka mig att betala 10 procent mer på ett konditori med miljöprofil än på andra konditorier, men det miljövänliga konditoriet måste bevisa att det verkligen är miljövänligt, så att det inte bara är något de påstår. En av deltagare kontrade: Måste man verkligen behöva betala mer på ett konditori med miljöprofil? Jag tycker inte att det behöver vara dyrare, så jag skulle inte vara villig att betala mer än på ett vanligt konditori. När deltagarna hade yttrat sina åsikter, om de skulle betala mer eller inte från ett konditori med miljöprofil, delade moderatorn ut en tabell där konkurrenternas prisnivå angavs. I tabellen kunde deltagarna även utläsa genomsnittspriset på prinsesstårta och smörgåstårta i Karlstad. För pristabell, se bilaga 3. Den första reaktionen från deltagarna var att smörgåstårta, i överlag, var dyrare än de trodde. För en smörgåstårta var de villiga att betala endast 500 kronor, alltså 2 procent mer än genomsnittspriset på 490 kronor. Detta trots att de angivna konkurrenternas prisnivå låg på 510 respektive 522 kronor per smörgåstårta. Gällande prinsesstårta var deltagarna betydligt generösare, de var villiga att betala cirka 220 kronor, alltså 22 procent högre än genomsnittspriset på 180 kronor. Det var 12 procent högre än den dyraste angivna konkurrenten, vars prisnivå låg på 195 kronor. När frågan kom upp angående vilka de potentiella kunderna för det miljövänliga konditoriet är, gick diskussionen till en början fram och tillbaka. Tillslut kom deltagarna fram till att de potentiella kunderna är: Ålder: 30 + Medel- och höginkomsttagare Kvalitetsmedvetna Pensionärer Något fler kvinnor än män 30

35 Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper Deltagarna menar att de potentiella kunderna antagligen kommer att konsumera prinsesstårtor oftare än smörgåstårtor. De tror att pensionärerna i första hand kommer att konsumera bakelser, men att deras köpbeteende kommer variera något. Vissa kommer att köpa bakelser någon enstaka gång eller inte alls, medans andra kommer att ha ett mer regelbundet köpbeteende. Jag tror att många pensionärer köper bakelser till söndagsfikat, varje vecka. Deltagarna var till en början tveksamma om det är lika många kvinnor som män som kommer att konsumera produkter från ett konditori med miljöprofil. Efter en stunds diskussion enades deltagarna om att kvinnor, troligtvis, köper tårta i något större utsträckning än män. Dessutom tror de att kvinnor föredrar att köpa miljövänliga produkter medans män prioriterar lättillgänglighet. Efter att gruppen har definierat konditoriets potentiella kunder, utförde de en SWOT analys där konceptets styrkor, svagheter, möjligheter och hot togs upp. Tabell 1 - SWOT analys fokusgrupp 1 Intern analys av företaget Styrkor - Strengths Svagheter - Weakness Ny nisch på marknaden Priset Aktuellt koncept Nya aktörer på marknaden Kan innebära en liten kundgrupp Möjligheter - Opportunities Hot - Threats Ekologiskt är en trend Andra konditorier på marknaden Hälsotrend - folk vill inte äta onyttigt Extern analys av företaget När gruppen resonerade kring att konditoriets kundgrupp kan bli något för smal i Karlstad, kom de in på att konceptet kanske skulle kunna fungera i storstäder som Stockholm och Göteborg. De betraktade konditoribranschens framtidsutveckling som svårdefinierbar. Detta beror på att livsmedelsbutikerna kan få större marknadsandelar, samtidigt som kunderna kan börja tröttna på stordrift och de små konditorierna blir alltmer eftertraktade. 31

36 Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper Fokusgrupp 2 Gruppintervjun inleddes med att fokusgruppen 5 definierade verksamhetsbegreppen: konditori, bageri och café. Efter en kort fundering börjar en av deltagarna: Det första jag tänker på när det gäller konditori är orden: kondis, bakelser, hembakat och gammaldags. En annan deltagare samtycker: Ja! Jag tycker att ett konditori är som en blandning mellan café och bageri. De tillverkar bakelserna själva, men man kan även sitta där och fika om man vill. Deltagarna antyder att bagerier främst tillverkar bröd men, likväl som konditorier, tillverkar de även tårtor. Dock menade de att bagerier inte har någon caféverksamhet, utan tillverkar för avhämtning. Deltagarna ansåg att bageri och konditori var verksamheter som är något gammalmodiga och har funnits i alla tider, medans caféverksamheter är något nytt och trendigt. Caféer definieras av deltagarna som centralt lokaliserade verksamheter, där kunderna sitter ner och fikar eller äter lättare luncher. Priset anses vara relativt högt på caféer, då kunderna även betalar för själva upplevelsen. I diskussionen om vad som är avgörande för att handla på ett konditori resonerar gruppen kring termer såsom kvalitet, gemytlig miljö, hembakat och ett bra utbud. Två av deltagarna förklarade: För mig är det viktigt att det är mysigt inne på konditoriet och att det doftar hembakat. Att det är rent och städat inne på konditoriet är helt klart avgörande för att jag ska handla där. Det som också framkom under frågeställningen, vad som är avgörande för att de ska handla på ett konditori, var lättillgängligheten. Deltagarna menar att det är avgörande att konditoriet är placerat i närområdet eller är lätt att komma intill, framförallt med bil. En av deltagarna berättar: När jag handlar en prinsesstårta eller smörgåstårta åt företaget jag jobbar på, åker jag alltid till det konditoriet som ligger på väg till jobbet. Det är viktigt att det är smidigt att komma intill och att det går fort att hämta prinsesstårtan/smörgåstårtan. 5 Fokusgrupp 2, boende i närområdet, intervju den 17 november

37 Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper En annan deltagare kommer med åsikten: Jag skulle tycka det var bra om jag kunde handla prinsesstårtan/smörgåstårtan samtidigt som jag handlar mat. Kanske att konditoriet ligger precis bredvid en mataffär. Följande diskussionsfrågor kring konceptet fortlöper efter att moderatorn klargjort för gruppen definitionen av ett konditori med miljöprofil enligt avsnitt 1.6. På frågan, hur mycket deltagarna skulle vara villiga att betala för en prinsesstårta på ett konditori med miljöprofil, tyckte en av deltagarna att 350 kronor var ett skäligt pris. Genast inflikade en annan deltagare, som ansåg sig ha bättre koll på hur mycket en prinsesstårta brukar kosta: Jag tycker det är för dyrt att betala 350 kronor! Ungefär 250 kronor är ett mer tänkbart pris för en prinsesstårta från ett konditori med miljöprofil. De resterande deltagarna ansåg att cirka 200 till 250 kronor var ett rimligt pris att betala för en prinsesstårta från konditoriet. Deltagarna hade till en början svårt att bestämma hur mycket de var villiga att betala för en smörgåstårta på ett konditori med miljöprofil. Efter en diskussion kom de fram till att ungefär 400 till 450 kronor var ett skäligt pris. När deltagarna hade yttrat sin åsikt om hur mycket de var villiga att betala för en prinsesstårta eller smörgåstårta på ett konditori med miljöprofil, delade moderatorn ut en tabell som angav konkurrenternas prisnivå och genomsnittspriserna i Karlstad. För pristabell, se bilaga 3. Deltagarnas första reaktion var att smörgåstårtor var dyrare än de trodde. Efter att ha studerat pristabellen var de flesta deltagarna villiga att betala 600 till 650 kronor för en smörgåstårta, alltså 22 respektive 33 procent mer än genomsnittspriset på 490 kronor. Prisnivån var 15 respektive 25 procent högre än den dyraste angivna konkurrenten, vars prisnivå låg på 522 kronor. En av deltagarna invände: Jag tycker inte att priset borde vara högre än de övriga konkurrenternas. Om konditoriet skulle vara miljövänligt och sälja smörgåstårtor för cirka 500 kronor, tror jag att det skulle bli eftertraktat! Gällande prinsesstårta höll deltagarna fast vid sina tidigare prisangivelser, 200 till 250 kronor. Prisnivån är 11 respektive 38 procent högre än genomsnittspriset på 180 kronor och 3 respektive 28 procent högre än den dyraste angivna konkurrenten, vars prisnivå låg på 195 kronor. 33

38 Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper På nästa fråga, som berörde det miljövänliga konditoriets potentiella kunder, utropade genast en av deltagarna: Jag kommer bli det miljövänliga konditoriets kund! Efter en diskussion som gick något fram och tillbaka kom gruppen fram till att det miljövänliga konditoriets potentiella kunder är: Ålder: 30 + Höginkomsttagare Familjer Fler kvinnor än män Miljömedvetna Främst de som bor i närområdet Företag Deltagarna menar att det miljövänliga konditoriets produkter kan bli en typ av status-pryl och därmed locka höginkomsttagarna. Anledningen till antagandet om att fler kvinnor än män handlar på ett konditori med miljöprofil motiveras: Kvinnor är mer miljömedvetna än män och det är kvinnorna som främst sköter beställningarna av tårtorna i hemmen. Som tidigare diskuterats i gruppintervjun anser deltagarna att kunden i första hand väljer det konditori som ligger närmast. Därav förmodas de främsta kunderna vara de som bor eller arbetar i närområdet. De tror även att de miljömedvetna kunderna är villiga att åka en längre sträcka för inköp av miljövänliga produkter. Diskussionen övergick från vem den potentiella kunden är till när produkterna konsumeras. Prinsesstårtor och smörgåstårtor anses inhandlas framförallt vid speciella tillfällen såsom födelsedagar, student eller skolavslutning, konfirmation, dop, bröllop samt övriga högtider. En av deltagarna tänker högt: Om jag skulle ge bort en tårta till någon, tror jag att det skulle uppskattas om tårtan kom från ett konditori med miljöprofil. En annan deltagare inflikar: Ja precis! Tårtan kan då gärna vara förpackad i en fin kartong, som visar att tårtan är miljövänlig, och en fin papperskasse med konditoriets logga på. Diskussionen går vidare till spekulationer att även företag kommer handla på det miljövänliga konditoriet. Deltagarna betonar de potentiella 34

39 Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper företagskundernas angelägenhet att exponera köpet, på det miljövänliga konditoriet, som ett bidrag till en bättre miljö. Efter att gruppen har definierat det miljövänliga konditoriets potentiella kunder, utförde de en SWOT analys där konceptets styrkor, svagheter, möjligheter och hot togs upp. Tabell 2 - SWOT analys fokusgrupp 2 Intern analys av företaget Styrkor - Strengths Svagheter - Weakness Bra kvalitet Priset Miljövänligt Högre råvarukostnader Ny idé Ingen caféverksamhet Möjligheter - Opportunities Hot - Threats Miljötrend Konkurrenternas priser Landets ekonomi blir allt bättre => Kundens köpkraft ökar Svårt att bryta redan befintliga köpmönster Höga krav från kunden Extern analys av företaget Då priserna på de miljövänliga råvarorna troligtvis är höga, antar deltagarna att konditoriets prisnivå kommer ligga över eller i överkant med konkurrenternas. Det höga priset tillsammans med svårigheten att bryta befintliga köpmönster, kan medföra hinder att attrahera potentiella kunder. En av konditoriets utmaningar, menar deltagarna, är att de måste hålla vad de lovar. Med det menas att det miljövänliga konditoriet, bara genom sitt koncept, skapar höga krav och förväntningar hos kunden, som måste uppfyllas för att inte kunden ska bli besviken. Deltagarna menar att miljötrenden i Sverige blir allt större, vilket gör konceptet aktuellt. Frågan är om Karlstad verkligen är mogen för ett trendigt konditori? Deltagarna har svårt att komma underfund med svaret på frågan, men är enade om att konceptet är helrätt i storstäderna, där miljö och kvalitet är faktorer som väger tungt. De menar även att kunden blir alltmer bekväm och leverans av produkter blir allt vanligare. 35

40 Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper 4.2. Jämförelse av nyanser och fenomen mellan de två fokusgrupperna Tabell 3 - Jämförelse av vad som är avgörande för att fokusgrupperna ska handla på ett konditori Fokusgrupp 1 Fokusgrupp 2 Bra kvalitet Lättillgänglighet Gott rykte Bra kvalitet Lättillgänglighet Bra utbud Gemytlig miljö Tabell 4 - Jämförelse av vad fokusgrupperna skulle kunna betala för en prinsesstårta från ett miljövänligt konditori Fokusgrupp 1 Fokusgrupp 2 Före information om konkurrenternas prisnivå 10 % mer kronor Efter information om konkurrenternas prisnivå 220 kronor kronor Tabell 5 - Jämförelse av vad fokusgrupperna skulle kunna betala för en smörgåstårta från ett miljövänligt konditori Fokusgrupp 1 Fokusgrupp 2 Före information om konkurrenternas prisnivå 10 % mer kronor Efter information om konkurrenternas prisnivå 500 kronor kronor Tabell 6 - Jämförelse av vilka fokusgrupperna tror är de potentiella kunderna för ett miljövänligt konditori Fokusgrupp 1 Fokusgrupp 2 Ålder: 30 + Ålder: 30 + Medel- och höginkomsttagare Kvalitetsmedvetna Något fler kvinnor än män Pensionärer Höginkomsttagare Miljömedvetna Fler kvinnor än män Familjer Boende i närområdet Företag Tabell 7 - Jämförelse av hur fokusgrupperna tror att konditoribranschens utveckling kommer att se ut i framtiden Fokusgrupp 1 Fokusgrupp 2 Livsmedelsbutiker får större marknadsandelar Kunder tröttnar på massproduktion Konditorier blir alltmer eftertraktade Miljötrend ökar i Sverige Kunder blir mer bekväma Hemleverans efterfrågas 36

41 Resultat av gruppintervjuer med fokusgrupper Tabell 8 - SWOT analys miljövänligt konditori i Karlstad Fokusgrupp 1 Fokusgrupp 2 Egen och aktuell nisch på marknaden Styrkor Bra kvalitet Miljövänligt Ny idé Svagheter Priset Nya på marknaden Kan innebära en liten kundgrupp Priset Högre råvarukostnader Ingen caféverksamhet Möjligheter Ekologisk trend Miljötrend Hot Landets ekonomi blir allt bättre => Kundens köpkraft ökar Andra konditorier på marknaden Hälsotrend - folk vill inte äta onyttigt Konkurrenternas priser Svårt att bryta redan befintliga köpmönster Höga krav från kunden 37

42 Affärsplan 5. Affärsplan I detta kapitel presenteras affärsplanen för konditoriet med miljöprofil, som har sammanställts utifrån analys av litteraturstudien och undersökningarna. Då studien är en offentlig handling, har viss information utelämnats och omarbetats, såsom namngivning och delar av de ekonomiska beräkningarna. Denna affärsplan riktar sig till Dig som är intresserad av företaget Konditori AB. För närvarande driver ägarna konditoriverksamheten Konditori 1, strax utanför Karlstad, men har som mål att starta upp ett nytt konditori i Karlstad under namnet Konditori Piece of Cake. För att ge en ökad förståelse, inleds affärsplanen med en beskrivning av ägarnas nuvarande verksamhet i korthet. Därefter kommer affärsplanen för konditoriet med miljöprofil i Karlstad utformas. Affärsplanen är utformad för den nyetablerade verksamhetens tre första år, 2011, 2012 och Sammanfattning 38