En strategisk tillvägagångsmodell för implementering och användning av Customer Relationship Management (CRM) P E T E R S M A L I

Transkript

1 En strategisk tillvägagångsmodell för implementering och användning av Customer Relationship Management (CRM) P E T E R S M A L I Examensarbete Stockholm, Sverige 2006

2 En strategisk tillvägagångsmodell för implementering och användning av Customer Relationship Management (CRM) P E T E R S M A L I Examensarbete i publiceringsteknik om 20 poäng vid Programmet för maskinteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2006 Handledare på CSC var Christer Lie Examinator var Nils Edlund TRITA-CSC-E 2006:005 ISRN-KTH/CSC/E--06/005--SE ISSN Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC Stockholm URL:

3 En strategisk tillvägagångsmodell för implementering och användning av Customer Relationship Management (CRM) Sammanfattning Ännu idag förekommer det en rad brister förknippade med implementering samt användning av den kundorienterade affärsstrategin Customer Relationship Management, CRM. Dessa brister leder till en hög procentuell misslyckande. Rapportens huvudsakliga frågeställning var att kartlägga de strategier som ligger bakom implementering och användning av CRM och sedan ge förslag på en strategisk tillvägagångsmodell för affärsstrategin. För att identifiera både brister och strategier valde vi att intervjua ett antal aktörer med ledningsbefogenheter i syfte att kartlägga deras inställning till CRM. De intervjuade parterna är etablerade företag inom CRM och agerar i egenskap av leverantörer och/eller användare av affärsstrategin. Intervjuerna har varit guidade för att ge respondenterna flexibilitet och möjlighet att utrycka sig fritt om hur de upplever sin verklighet. Flera problem förknippade med både implementering och användning av CRM har identifierats, de flesta har sin grund i brist på kunskap och planering som i sin tur är en konsekvens av ledningens oklara och icke väl definierade målsättningar. Ett allvarligt problem är bristande kunskap om kunderna som grundar sig på ett icke välutfört analysskede samt ett IT system där gränssnittet karakteriseras av att vara komplicerat och icke användarvänligt. Därefter presenteras en rad strategier för implementering respektive användning av CRM. Dessa strategier bör varje relationellt företag tillämpa för att minimera risken för misslyckanden som idag präglas av en hög procentuell siffra. 2

4 A strategic model for organizing and optimizing the processes of implementation and utilization within Customer Relationship Management (CRM) Abstract At present, there are a large number of problems related to the implementation and utilization of the customer oriented strategy Customer Relationship Management (CRM). These deficiencies correspond to a high proportion of failures in CRM projects. Therefore, the purpose of this report is to investigate and map out the strategies used during the processes of implementation and utilization of CRM. Furthermore, the purpose is also to propose a strategic model for proceeding within CRM, while at the same time using these processes. With the objective to identify these deficiencies and strategies we decided to interview several persons within management for mapping their attitudes relative to CRM. Respondents are placed at established companies within CRM and have acted as a supplier and/or user of the strategy. Interviews are conducted so as to give respondents some flexibility and possibility to express themselves without restraint, when they speak about their experiences. Several deficiencies related to the implementation and utilization of CRM were identified, most due to lack of knowledge and planning, as a consequence of poorly defined goals by management. Another problem is related to the lack of knowledge about customers, largely due to inadequate investigation during analysis, and to difficulties in understanding the interface of IT systems within CRM. Finally, we present a number of strategies for implementation and utilization of CRM. These strategies should be used by customer oriented companies with the aim of minimizing potential risks for failure. 3

5 Förord Detta examensarbete är utfört av Peter Smali vid Institutionen för numerisk analys och datalogi (KTH) i ämnet publiceringsteknik, tillsammans med Mario Azcuy från Institution för Industriell Ekonomi (KTH). Valet av uppgiften grundar sig på att över två av tre organisationer som investerar i CRM projekt misslyckas, antingen vid implementering eller användning av CRM. På grund av arbetets omfattning har examensarbetet delats upp i två processer; implementering och användning av CRM. Författarna ansvarade för en gemensam teoretisk genomgång. Peter Smali ansvarade för användningen av CRM och Mario Azcuy ansvarade för implementeringen av den. I avsnitt 1.6 framgår en detaljerad ansvarsfördelning av arbetets innehåll. Vi skulle vilja ta tillfället i akt och rikta ett stort tack till alla respondenter som ställde upp vid intervjuerna på ett professionellt sätt. Jag (Peter Smali) vill även ge ett stort tack till min institutionshandledare, Christer Lie, som styrde upp examensarbetet till en läsbar rapport. Målgruppen för detta arbete är företag (stort antal kunder) som driver en relationell verksamhet. Efter att ha läst denna rapport kommer läsaren att ha en användbar kunskap om affärskonkurrens i den informationsintensiva interaktiva tidsåldern. Ni kommer även att ha en djupare förståelse för komplexiteten i att implementera och driva ett CRM projekt. Ge kunden tillfälle att lära dig vad han önskar. Lägg det på minnet, ge honom vad han önskar, och behåll honom som kund för alltid Don Peppers 4

6 Innehållsförteckning 1. INLEDNING BAKGRUND PROBLEMATISERING SYFTE FRÅGESTÄLLNING AVGRÄNSNING FÖRDELNING AV ARBETET DISPOSITION METOD METOD FÖR TEORIN Litteraturstudien METOD FÖR EMPIRIN Undersökningsmetod Kvalitativ och kvantitativ metod Hermeneutik Intervjuer Val av respondenter Intervjugenomförandet METOD FÖR ANALYS METODKRITIK RELIABILITET VALIDITET TEORI DET RELATIONELLA FÖRETAGET Den lärande relationen Grundläggande affärsfunktioner ÖVERGÅNG FRÅN TRADITIONELLT TILL RELATIONELLT FÖRETAGANDE Visioner Organisation Mätning Livstidsvärde Aktuellt kundvärde Strategiskt kundvärde Förmåga att bibehålla kunder Andelen kunder Övergångsstrategier Kunddifferentiering Kunddifferentieringsmall Strategier för att behålla kunder Kundidentifiering Lojalitetsköp Produktkvalitet och kundtillfredsställelse Anpassning och samarbete

7 3.3 VAD ÄR CRM? OLIKA TYPER AV CRM Analytisk CRM Datawarehouse och datamining Operationell CRM ecrm CRM PROCESSEN Personalisering Personalisering en fem stegs process Lagring Data lagras i olika format och på olika ställen Integrering Data måste integreras Analys Data måste segmenteras Finjustering Riktad marknadsföring Sammanfattning ANALYS SCHEMATISK ANALYS STRATEGIER VID IMPLEMENTERING AV CRM Företagets behov och mål med CRM Ledningens roll i ett CRM projekt Organisationens strukturförändringar Fördelning av affärsprocesser Övergångsstrategier till relationsmarknadsföring Uppföljning av CRM:s implementering Införande av relationellt tänkande Bedömning av företaget Val av projektteam Brister vid implementering av ett CRM projekt Förändringsmotstånd Strategiska brister Kommunikationsbrister Kunskapsbrister Engagemangs och prioriteringsbrister Kostnadsbrister VAL AV IT TEKNOLOGI STRATEGIER VID ANVÄNDNING AV CRM Informationshantering Informationsflödet Informationsfångst Lagring och integrering Analys och finjustering Bearbetning och planering Uppföljning och återkoppling

8 4.5 KUNDKOMMUNIKATION Lärande om den befintliga kunden över tiden Uppbyggnad av nya kundrelationer Kundlönsamhet Hantering av lönsamma kunder Hantering av olönsamma kunder UPPFÖLJNING Mätning Organisation BRISTER VID ANVÄNDNING AV CRM Ledningen IT Verktyg Kunden SLUTSATSER REKOMMENDATIONER REKOMMENDATIONER FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR BILAGA 1 INTERVJUFRÅGOR BILAGA 2 RESPONDENTER Figurförteckning Fig Andel av kundens hjärta...17 Fig Andel av kundens tankar...18 Fig Fördelning av kundvärde...26 Fig Kundvärdespektrum...29 Fig Kunddifferentieringsmall...32 Fig Personalisering i en fem stegs process...40 Fig. 4.1 Schematisk analys...46 Fig Integration av ledning, mål, strategier, affärsprocesser och avdelning...50 Fig Informationsflödet...56 Tabellförteckning Tabell Funktioner i det relationella företaget

9 1. Inledning I detta kapitel presenteras först en bakgrund i det utforskade ämnet och därefter problematiseras detta genom en enklare analys av de aktuella fallgroparna inom ämnet. Detta har för avsikt att skapa en generell bild av CRM som en affärsstrategi och problemen associerade till detta. I detta kapitel framgår även syftet och hur arbetet skall avgränsas. 1.1 Bakgrund I mitten av 90 talet tog intresset för relationsstrategier mellan leverantörer och deras kunder fart. Då fokuserades det på bättre kundservice vilket på sikt gav en viss ökad försäljning men aspekter som leder till lägre kostnader förbisågs 1 helt. På sikt har teknikutvecklingen inom informationstekniken möjliggjort sammanslagningen och integreringen av försäljning, marknadsföring, kundservice, support och andra kundrelaterade funktioner 2 till ett enda stort kundorienterat system som idag betraktas som avgörande för företagens överlevnad. I och med att den aktuella konkurrensutsatta marknaden resulterade i att kundorientering kom långt före produktorientering. Genom insamling och analys av kunddata har företagen möjlighet att se mönster och tendenser i materialet. På så sätt förenklas kommunikationen med varje enskild kund, samtidigt som det utvecklas en långsiktig och lönsam affärsrelation och därmed skapas det lojalitet hos kunden 3. Förvaltningen av kundinformationen ökar inte bara företagets marknadsandel utan möjliggör även att bolagen hittar nya behov på marknaden snabbare än konkurrenterna 4 och därmed stärks dess position på den idag allt mer konkurrensutsatta marknader. En sådan affärsstrategi gör att företagen lär känna kundens behov och beteende, vilket kan underlätta för dessa att erbjuda kunderna rätt varor och tjänster vid rätt tillfälle, vid rätt plats och via rätt kanal företaget skall leva kundens liv och inte nöja sig med att vara nära det. Hantering av en sådan process görs med affärsstrategier och systemlösningar som idag går under benämningen CRM. 1 Dahlen, M. (2002) 2 Xu, et. al. (2004) 3 Azcuy, M., Jern, C. och Mohamed Ramez, G. (2005) 4 Xu, et. al. (2004) 1

10 1.2 Problematisering I dagsläget upplever man många brister inom företag som använder sig av CRM som affärsstrategi. Övergången från den traditionella marknadsföringen (transaktionsmarknadsföring) till relationell marknadsföring har visat sig inte vara en enkel process. Oftast visar det sig att företagen som tror sig ha genomfört övergången, underskattar i hur stor utsträckning varje aspekt av företaget kommer att påverkas av förändringen, samt att de även överskattar svårigheterna i att genomföra och uppnå en välorganiserad övergång 5. Problemet grundar sig i strategier redan innan implementering av affärsstrategin, CRM, där ledningens vision och mål om vad företaget vill uppnå med affärsstrategins införande inte riktigt har klartgjorts 6 från början. Övergång till relationell marknadsföring kräver dessutom nytt tänkande och därmed nya kundspecifika mätningsmetoder för att effektivt driva ett relationellt företag 7. Vidare konstateras det andra problem vid användning av affärsstrategin i samband med val av den specifika kundinformationen företaget är intresserat av, för att därmed välja en kundanpassad strategi 8. Ofta saknar företagen mål och strategier för organisationens strukturförändringar som medföljer vid övergången till ett relationellt marknadsföringssynsätt. Dessa mål och strategier måste sättas upp samtidigt som personalen måste vara medveten och framförallt våga tro på hur CRM kan omdirigera företaget i rätt riktning så att det ger avkastning. Ytterligare ett vanligt misstag som ett företag med många divisioner gör när de försöker förändra sig mot relationellt företagande är att isolera det relationella marknadsföringsinitiativet till en enda division. Men relationellt företagande är av naturen kundorienterat medan de flesta företagens divisionsstruktur är uppdelad efter produkt eller funktionslinjer. Konsultfirman, Gartner Group visar statistik där två av tre företag misslyckas med kostnadskrävande CRM implementeringar. Gartner Group menar att misslyckandet grundar sig i att många företag saknar kunskap om vad affärsstrategin, CRM, egentligen är och på vilka sätt det bör implementeras och användas i organisationer. Brist på kunnandet leder till svårigheter att analysera den överflödiga och den icke integrerade kundinformationen som lagrats, och därmed kan företaget inte förutse kundernas behov vilket är detsamma som om CRM fungerar som enbart ett kundregister Azcuy, M., Jern, C. och Mohamed Ramez, G. (2005) 7 Intervju med Dorothea Slimani, Major Research Project Manager, STFI Packforsk AB 8 Ibid 9 Larson, P. (2003) 2

11 Ännu en brist är att många företag tänker på ett IT system som starten på en CRMsatsning och inte som teknik som stöttar en genomtänkt, långsiktig process. Redan vid ett sådant tänkande kan man dra slutsatsen att satsningen är dömd att misslyckas redan från början 10. Trots alla dessa misslyckanden investeras det idag mer än någonsin i CRM och Gartner Group ser tendenser på att marknaden kommer att växa med 12% årligen. Hans Werner på Microsoft säger att det kommer att investeras cirka 850 miljoner i CRM projekt under 2006 och att siffran förväntas öka under kommande år. Han tillägger även att framförallt små och medelstora företag ligger i startgroparna för nya investeringar under de kommande åren Syfte Med tanke på bristen på både förståelse av vad CRM står för och hur det bör implementeras, utnyttjas och underhållas i organisationer är syftet med detta arbete att kartlägga de strategier som ligger bakom implementeringen och användningen av affärsstrategin. Vidare ges förslag på en strategisk tillvägagångsmodell för CRM i organisationer. 1.4 Frågeställning För att leva upp till syftet i arbetet skall följande frågeställningar besvaras. 1. Vad är CRM? 2. Vad krävs det rent teoretiskt enligt experter och forskare för en lyckad implementering och användning av CRM? 3. Hur påverkas företaget av en övergång från ett traditionellt till ett relationellt företag? 4. Hur underhålls ett CRM projekt för att uppnå uppsatta mål? 1.5 Avgränsning Detta projekt koncentreras på leverantörernas och användarnas perspektiv på CRM, där det ingår respondenter från olika företag och olika branscher vars verksamhet bedrivs i Sverige. Syftet med denna rapport är inte att i detalj beskriva hur CRM bör utnyttjas framgångsrikt utan att ta fram en tillvägagångsmodell för implementering och användning av affärsstrategin i organisationer. 10 Elinder, S. (2000)

12 Rapporten behandlar CRM ur ett strategiskt perspektiv därför bortses det helt från tekniska lösningar. Eftersom undersökningen utförs mot en strategisk nivå står endast respondenter med stort ansvar och ledningsbefogenheter i fokus. Målgruppen för detta arbete är relationella organisationer med bred kundbas. 1.6 Fördelning av arbetet Eftersom det är två författare som står för skrivandet av denna rapport skall det framgå vem som har ansvarat för respektive del. Nedan följer en detaljerad ansvarsfördelning. Kapitel 1: Inledning 1.1 BAKGRUND (GEMENSAMT) 1.2 PROBLEMATISERING (GEMENSAMT) 1.3 SYFTE (GEMENSAMT) 1.4 FRÅGESTÄLLNING (GEMENSAMT) 1.5 AVGRÄNSNING (GEMENSAMT) 1.6 FÖRDELNING AV ARBETET (PETER SMALI) 1.7 DISPOSITION (PETER SMALI) Kapitel 2: Metod 2.1 METOD FÖR TEORIN (PETER SMALI) 2.2 METOD FÖR EMPIRIN (PETER SMALI) 2.3 METOD FÖR ANALYS (PETER SMALI) 2.4 METODKRITIK (GEMENSAMT) 2.5 RELIABILITET (GEMENSAMT) 2.6 VALIDITET (GEMENSAMT) Kapitel 3: Teori 3.1 DET RELATIONELLA FÖRETAGET (GEMENSAMT) 3.2 ÖVERGÅNG FRÅN TRADITIONELLT TILL RELATIONELLT FÖRETAGANDE 3.3 VAD ÄR CRM? (GEMENSAMT) 3.4 OLIKA TYPER AV CRM (PETER SMALI) 3.5 CRM PROCESSEN (PETER SMALI) 4

13 Kapitel 4: Analys 4.1 SCHEMATISK ANALYS (GEMENSAMT) 4.2 STRATEGIER VID IMPLEMENTERING AV CRM (MARIO AZCUY) 4.3 VAL AV IT TEKNOLOGI (GEMENSAMT) 4.4 STRATEGIER VID ANVÄNDNING AV CRM (PETER SMALI) 4.5 KUNDKOMMUNIKATION (PETER SMALI) 4.6 UPPFÖLJNING (PETER SMALI) 4.7 BRISTER VID ANVÄNDNING AV CRM (PETER SMALI) Kapitel 5: Slutsatser 5. SLUTSATSER (PETER SMALI) Kapitel 6: Rekommendationer 6.1 REKOMMENDATIONER (GEMENSAMT) 6.2 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING (GEMENSAMT) 5

14 1.7 Disposition 1. Inledning Kapitlet tar upp en översiktlig bild av det undersökta ämnet samt arbetets syfte och avgränsning. 2. Metod Kapitlet belyser de valda metoder rapporten bygger på. 3. Teori Här finner läsaren teori erhållen från sekundärdata. Syftet med detta kapitel är att läsaren ska få en översiktlig bild av ett CRM projekt i helhet samt de olika delprocesser som forskare och experter inom ämnet anser är nödvändiga för en framgångsrik implementering och användning av affärsstrategin, CRM. 4. Analys Här presenteras arbetets resultat i form av analys av respondenternas svar under genomförda intervjuer. 5. Slutsatser I detta kapitel återfinns relevanta slutsatser som sammanfattar arbetet. Detta görs genom att besvara frågeställningar I avsnitt Rekommendationer I detta kapitel presenteras en rad rekommendationer riktade till relationella företag och avslutningsvis ges det förslag till vidare forskning. 6

15 2. Metod Denna rapport bygger på omfattande litteraturstudier. Syftet är att först fånga upp fördjupande kunskaper om ämnet i fråga. Litteraturstudien är bland annat baserad på vad klassiska forskare och experter inom ämnet har skrivit. Vidare är också syftet med detta kapitel att skapa en övergripande bild hos läsaren om de metoder och tillvägagångssätt som valdes för utförandet av arbetet. 2.1 Metod för teorin I det valda problemområdet ingår teorier som behandlar aspekter vid både implementerings samt användningsprocessen av Customer Relationship Management. En litteraturstudie inom bägge processer genomfördes i syfte att bekanta sig med begreppet CRM, samt få förståelse och bilda en egen uppfattning av vad som anses vara av ytterst vikt och relevans för att skapa ett solitt underlag för rapportens teoretiska underlag och därmed analys. Förutom litteratur inom det valda ämnet har även studier rörande forskningsmetodik och rapportskrivning berörts Litteraturstudien Vid avgörandet av relevansen, trovärdigheten, tillförlitligheten och användbarheten av skrivet material finns fyra olika faser att följa; observation, ursprung, tolkning och användbarhet. 12 Vid observationsfasen söks källor som ger relevant data om den sökta kunskapen, därefter sållas källorna. Vid ursprungsfasen undersöks vem som stod för författeriet av materialet, när materialet är skrivet och i vilket syfte. Dessutom undersöks hur författaren till materialet står i förhållande till innehållet. Tredje fasen går under benämningen tolkning, där innehållet i materialet analyseras och tolkas utifrån vad författare framhäver och hur läsaren tolkar innehållet. Sista fasen kallas för användbarhet. I denna fas bestäms om det analyserade materialet uppfyller forskarens syfte. 12 Holme, I. och Solvang, B. (1997) 7

16 Observationsfasen stod vår industrihandledare Erik Wallin för. Han rekommenderade att läsa litteratur skriven av Don Peppers och Martha Rogers, två författare och gurus inom det studerade området. Stockholms Statsbibliotek och Internet är andra källor för använd litteratur i olika språk i denna forskning. Internet har varit en suverän källa för artiklar, rapporter, avhandlingar och magisteruppsatser om ämnet i fråga. Sållningen av materialet ingår i denna fas och därför gjordes denna med urval efter innehållet i den skrivna litteraturen. I ursprungsfasen undersöktes det vilka som stod för författeriet av erhållen litteratur från observationsfasen. Till och med här sållades det reellt efter statusen på personer och deras bidrag inom det studerade ämne. I tolkningsfasen genomlästes allt kvarstående material och därmed lokaliserades den data som ansågs vara användbar för denna rapport. 2.2 Metod för empirin Undersökningsmetod Kvalitativ och kvantitativ metod Kännetecknande för kvalitativt perspektiv är att man från början inte vet exakt vilka resultat som är tänkbara. Detta kräver en följsamhet gentemot det man studerar. Det man vill studera handlar ofta om kvalitet och inte om antal, fördelningar eller exakta mätvärden. Resultatet kan vara ett antal nya aspekter på ett problem. Med ett kvalitativt perspektiv skulle inga kategorier definieras i förväg. Undersökningen skulle leda fram till en eller flera kategorier. De kvalitativa metoderna kan därför beskriva nya kvaliteter av verkligheten som inte var kända förut 13. En kvalitativ undersökning kan dessutom bidra till en djupare kunskap och subjektivitet än den mer fragmentiserade kunskap som kommer ur den kvantitativa metodansatsen, där studien använder sig främst av matematiska och statistiska analysmetoder, och målet är att få resultat av generell karaktär, där studieresultaten ska vara tillämpliga också på andra grupper än den undersökta gruppen 14. Dessa två metoder liknar varandra ty samma frågeställning kan användas i samband med båda metoderna dock är metodernas grundläggande egenskaper olika. Skillnaden mellan dessa ligger i att den kvalitativa metoden skapar sociologiska data utifrån sociala samspel och interaktionsprocesser, medan den kvantitativa metoden skapar aggregerad kunskap utifrån individuella svarssekvenser Sundlöf, R. och Transkanen, S. (2005) Holme, I. och Solvang, B. (1997) 8

17 Denna rapport bygger på en kvalitativ studie, inga kvantitativa data används då undersökningen fokuseras på hur respondenterna tänker och arbetar i ett sammanhang och inte hur ofta dessa utför vissa handlingar eller hur ofta dessa vissa egenskaper styr detta handlande. Syftet är alltså att värdera resultatet ur marknadsföringssynpunkt. Målet är inte att räkna ut något matematiskt eller statistiskt förhållande, utan istället kartlägga strategier vid användning av CRM i respektive företag för att senare skapa en modell för en lyckad användning av CRM. Strukturerade intervjuer i form av möten med ett begränsat men representativt urval aktörer på dagens främsta företag inom olika branscher i Sverige, genomförs för att få en uppfattning om hur dessa strukturerat sina CRM plattformar och ser till att dessa är framförallt lönsamma i olika perspektiv. Litteratur om marknadsföring och i viss mån artiklar, rapporter, tidigare magisteruppsatser om CRM kommer att tjäna som bas för sekundärdata i rapporten Hermeneutik Hermeneutiken är ett vetenskapligt förhållningssätt som beskriver ett unikt sätt att se på forskning. Hermeneutiken är då forskaren står i inre relation till sitt forskningsobjekt, då han själv är del av verkligheten han studerar 16. Hermeneutikern försöker se till helheten av ett problem istället för dess delar, då helheten är större än summan av delarna. Hermeneutikerna har en stark känsla av att vilja förstå människor och det gör de genom att tolka de olika sätt människan uttrycker sig på. Med andra ord får hermeneutikerna fram kunskap genom att tolka människans både skrivna och talade språk, samt genom att tolka hennes handlingar. Denna tolkningsprocess beskrivs som en hermeneutisk cirkel som möjliggör en kontinuerlig fördjupelse av förståelsen 17. Forskaren börjar först med att få en helhetsbild av informationsmaterialet via exempelvis fysiska intervjuer och litteraturstudier, för att sedan återgå till vissa enskilda teman i syfte att hitta dess innebörd. Efter det steget går forskaren tillbaka igen efter en mer reflekterad tolkning av helheten. Detta kan sammanfattas i att Hermeneutik är en förståelseinriktad forskningsansats där tolkning utgör den huvudsakliga forskningsmetoden. Den hermeneutiske forskarens studier syftar till att nå förståelse för uppkomsten och karaktären av ett fenomen. Denna rapport kan uppfattas som en händelse då studien karaktäriseras av ett hermeneutiskt förhållningssätt till vetenskap. Målet är att nå förståelse för det studerade fenomenet CRM och utifrån denna förståelse kunna genomföra en relevant analys om hur ett företag underhåller och dra nytta av en implementerad affärsstrategi som CRM. 16 Patel, R. och Tebelius, U. (1987) 17 Ibid 9

18 2.2.2 Intervjuer Ett av målen med denna undersökning är att få fördjupade och praktiska kunskaper inom CRM. Därför ansågs kvalitativa intervjuer vara ett utmärkt led att komma in på olika organisationer och skapa en överskådlig bild om deras sätt att tillämpa och utnyttja CRM funktionerna. Kvalitativa intervjuer karakteriseras av att frågorna är tydliga, raka och enkelt formulerade, medan svaren kan vara komplexa och rika på information, åsikter och mönster 18. Intervjuerna kan delas in i tre olika kategorier 19 ; standardiserade intervjuer, guidade intervjuer och informella samtal. Standardiserade intervjuer karakteriseras av att varje enskild respondent ges till punkt och pricka exakt samma frågeställning att besvara och kommentera. Denna intervjukategori underlättar analysen och jämförelsen av respondenternas svar då det finns en enhetlig struktur i svaren. Nackdelen däremot utgörs av att intervjuaren styr respondenten i en viss riktning och att det föreligger en risk att gå miste om relevanta följdfrågor, vilket begränsar förmågan att höja kvalitén på svaren. Guidade intervjuer karakteriseras av att den enskilda respondenten har möjlighet att välja utformningen på svaren utifrån vissa ramar. Här har även intervjuaren möjlighet att påverka svaren positivt genom att ställa följdfrågor och eventuellt modifiera eller anpassa intervjufrågorna till den rådande intervjusituationen. Detta görs i syfte att erhålla så mycket relevant information som möjligt. Däremot analysen av svaren försvåras på grund av saknaden av en enhetlig struktur i frågeställningen. Informella samtal har en unik styrka där respondenten vanligtvis har friheten att uttrycka sig och fokusera på det denne tycker är av relevans ut ifrån frågeställningen. Denna kategori av intervjuer försvårar lika mycket som guidade intervjuer vad det gäller både analysen och sammanställningen av svaren. Denna rapport bygger på en kombination av både guidade intervjuer och informella samtal. Anledningen till valet av kombinationen av intervjukategorierna baseras framför allt på att ge respondenten flexibilitet och möjlighet att utrycka sig fritt om hur de upplever sin verklighet. Det är möjligt att överflödig information erhålls genom de informella samtalen. Eftersom rapportens innehåll bygger på kvalitativa intervjuer med låg grad av standardisering anses det nödvändigt att intervjuaren sammanställer en lista med frågeområden och frågor som denne önskar ha svar på 20. Detta kallas en frågeguide. (se bilaga 1). 18 Trost, J. (1997) 19 Merriam, S. (1994) 20 Trost, J. (1997) 10

19 Val av respondenter Målet med detta arbete är att ta fram en modell för en CRM implementering och användning, därför anses det vara viktigt att rikta in sig på etablerade och omtalade företag som antingen levererar eller använder sig av affärsstrategin. För att åstadkomma detta valdes en bred grupp av företag vars verksamhet bedrivs i den svenska marknaden. Därefter kontaktades dessa organisationer via telefon i syfte att först få reda på om de använder sig av en affärsstrategi under benämningen CRM. Sedan lokaliserades de personer på företaget som ansågs vara lämpliga för intervjuer. Utefter visat intresse och företagens anseende inom CRM riktades uppmärksamheten till dem som framgår av bilaga 2. Det anses att minst fem personer är ett lämpligt och representativt antal respondenter då det föreligger en risk att materialet blir oöverskådligt och ohanterligt samtidigt som intervjuaren har möjlighet att öka antalet respondenter om det erhållna materialet är informationsfattigt 21. Eftersom det strävas efter att skapa en modell sattes det upp kriterier vid val respondenterna: Organisationen i fråga skulle vara etablerad och igenkänt inom CRMbranschen framför allt i Sverige. Organisationen skulle vara ett affärsföretag då CRM är en affärsstrategi. Respondenterna skulle vara djupt insatta och besitta den kunskap det strävas efter. Dessa skulle gärna sitta i ledningen, dock ett flexibelt krav Intervjugenomförandet Ett dokument som innehåller referenser på större affärsföretag togs fram. Därefter kontaktades en mängd företag tillhörande olika branscher via telefon i syfte att först få reda på om dessa redan använder sig av en affärsstrategi under benämningen CRM. Därefter och genom företagets växel lokaliserades tio respondenter som ansågs vara lämpliga för uppdraget. Alla tio respondenter var delaktiga, det vill säga inget bortfall. Företagen som tjänar som bas för arbetets primärdata framgår av (bilaga 2). Intervjuerna inleddes med att i förväg skicka en frågeguide elektroniskt. Frågeguiden innehåller intervjufrågorna samt ett informationsblad med identitet på intervjuaren och syftet med intervju. Vid intervjutillfällen frågades det tydligt om intervjuaren fick använda bandspelare i syfte att få en ordagrann återgivning av svaren för analysskedet Trost, J. (1997) 22 Backman, J. (1998) 11

20 Med tanke på eventuell sekretess och kanske känsliga frågor tillfrågades respondenterna om de föredrog att vara anonyma i undersökningen. Vissa av dessa valde att vara anonyma på särskilda intervjufrågor. Dessutom ville alla få ett utkast av den färdiga rapporten först för att förvissa sig om att allt är rätt. Det ställdes först inledande frågor om respondentens bakgrund och erfarenhet inom CRM, sedan riktades all fokus på det specifika området intervjun handlade om. Efter genomförda och kompletta intervjuer analyserades all insamlad primärmaterial. Intervjuerna varade mellan en och en halv till två timmar. 2.3 Metod för analys Analysmetoden av insamlad sekundär och primärdata kan delas in i tre olika faser 23. Första fasen karakteriseras av val av tema eller problemområde. Vid granskning av insamlat material dyker det alltid upp varierande teman eller problemområde som kan vara återkommande och ställas i jämförelse med forskarens teoretiska uppfattning inom området. På så sätt har forskaren möjlighet att bekräfta eller i annat fall omformulera och modifiera den teoretiska uppfattningen. Teman från första fasen är grunden för de frågeställningar som formuleras i andra fasen. Meningen med frågeställningarna är att underlätta för forskaren att hitta citat och påståenden som kan sorteras under olika teman 24. Systematisk analys är vad tredje fasen betecknas som. Här lokaliserar och markerar forskaren citat och påståenden som tillhör valda frågeställningar i insamlat material. För att genomföra en lämplig analys av insamlat materialet har vi följt dessa tre faser noggrant. Vi bekräftade med respondenterna att insamlat material var av god kvalitet genom att skicka det till respektive respondent för granskning. Detta tycker vi är en förutsättning för att erhålla en kvalificerad analys. Denna studie är iterativ då frågeställningarnas innehåll kan utökas och nedskäras av forskaren då denne får djupare insikt i det insamlade materialet. Det materialet som forskaren anser vara relevant för sin undersökning sammanställs och används för vidare bearbetning Holme, I. och Solvang, B. (1997) 24 Ibid 25 Ibid 12