MED BETONING PÅ VARUMÄRKET

Transkript

1 MED BETONING PÅ VARUMÄRKET EN STUDIE I MUSIKS FÖRMÅGA ATT PÅVERKA KONSUMENTERS UPPFATTNING OM OCH ATTITYD GENTEMOT ETT VARUMÄRKE Handelshögskolan i Stockholm Kandidatuppsats, våren 2015 ABSTRACT Previous research has recognized music to be an efficient tool for building consistent and unique brands, making it a useful tool in today s marketing landscape where the importance of strong brands is greater than ever. Despite this, music is frequently considered a complementary element in branding and music choices are often based on the subjective preferences of people in the marketing department. Hence, there is a need to further explain the use of music in branding and doing so by speaking the language of brands. This thesis examines if theory of brand personality and congruency can explain music s impact on the brand perception and attitude of consumers and furthermore the affect on intentions as derivative of brand attitude. Thereby, the aim is to provide marketers with a method for selecting the right music for their brand. A quantitative study was performed on Peak Performance Scandinavia s greatest functional sportswear brand. The result shows ambiguous support for personality traits ability to be transferred from music to a brand and no support for congruent personality traits ability to impact consumer attitude or intentions. This may be explained by the strength and great heritage of the brand, implying that longer stimulus is required. KEYWORDS Congruence, brand personality, brand equity, brand fit, music relevance AUTHORS Sofia Hansson, Hanna Träff, TUTOR Sofie Sagfossen

2 STORT TACK TILL: Sofie Sagfossen för vägledning och akut datamangling. Magnus Rydén och Music ID för inspiration och musik. Alla respondenter för att vi fick ta er tid. Vänner och familj för pepp och genomläsning.

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTION INLEDNING BAKGRUND PROBLEMOMRÅDE SYFTE & FRÅGESTÄLLNING AVGRÄNSNINGAR FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG TEORI VIKTEN AV ETT STARKT VARUMÄRKE INTENTIONER SOM DERIVAT AV VARUMÄRKESKAPITALET KONGRUENSENS BETYDELSE FÖR FRAMGÅNGSRIK MARKNADSFÖRING PERSONLIGHETSDRAG SOM MÅTT PÅ ETT VARUMÄRKE MUSIK I MARKNADSFÖRING MUSIKENS EFFEKT PÅ KONSUMENTERS KÖPEBETEENDE MUSIKPREFERENSEN TALAR OM INDIVIDEN PERSONLIGHETSDRAG I MUSIK KONGRUENS SOM FÖRKLARING TILL MUSIKENS EFFEKTIVITET METOD VAL AV ANSATS ÖVERGRIPANDE STUDIEDESIGN VAL AV AVGRÄNSNING & MUSIK FÖRSTUDIE 1 ATT IDENTIFIERA PERSONLIGHETSDRAGEN SPECIFICERING AV HYPOTES FÖRSTUDIE 2 ATT HITTA LÄMPLIG MUSIK EXPERIMENTETS UTFORMNING URVAL UNDERSÖKNINGSVARIABLER ANALYSVERKTYG STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET RELIABILITET VALIDITET RESULTAT & ANALYS BESKRIVNING AV URVAL UPPFATTADE PERSONLIGHETSDRAG KONGRUENT VS. INKONGRUENT VARUMÄRKESATTITYD INTENTIONER SLUTSATSER OCH DISKUSSION DET ÄR MÖJLIGT ATT ÖVERFÖRA PERSONLIGHETSDRAG FRÅN MUSIK TILL VARUMÄRKE, MEN INTE FÖR SAMTLIGA DET ÄR LÄTTARE ATT FÖRSTÄRKA ETT VARUMÄRKES PERSONLIGHETSDRAG OM MUSIKEN INNEHÅLLER LIKNANDE PERSONLIGHETSDRAG KONGRUENT MUSIK SKAPAR EN MER POSITIV VARUMÄRKESATTITYD

4 5.4 MUSIK SOM UPPFATTAS HA KONGRUENTA PERSONLIGHETSDRAG MED VARUMÄRKET ÖKAR KÖPINTENTIONEN IMPLIKATIONER FRAMTIDA FORSKNING BEGRÄNSNINGAR OCH KRITIK REFERENSER BILAGOR

5 1. INTRODUKTION 1.1 INLEDNING Konsumenter omges idag av ett konstant mediebrus och att nå fram genom detta är en utmaning de flesta företag står inför. Det har blivit svårare att förmedla rationella köpargument vilket innebär att betydelsen av att etablera känslomässiga kopplingar till konsumenterna ökar och således behovet av att beröra dessa på ett djupare plan. Musik är ett media som de flesta individer har en nära känslomässig koppling till och är således ett effektivt verktyg för att uppnå detta syfte. Genom att använda musik som en komponent i marknadsföring har forskning visat att det är möjligt att påverka konsumenters uppfattning och attityd gentemot ett varumärke. Trots att omfattande forskning har visat att olika dimensioner av musik skapar olika effekt på varumärket baseras dock musikval inte sällan på preferensen hos någon på marknadsavdelningen. Således finns en möjlighet för företag att uppnå bättre resultat genom att med forskning närmare förklara hur marknadsförare kan använda musik som verktyg för att skapa ett starkare och mer omtyckt varumärke. 1.2 BAKGRUND Som konsekvens av det rekordhöga mediebrus som konsumenter idag befinner sig i utvecklar dessa metoder för att undvika reklam, vilket gör det allt svårare för företag att nå fram med sina budskap (Callius, 2008). Marknadsföringens fokus flyttas därmed från förmedlande av rationella försäljningsargument till att försöka engagera och beröra konsumenterna på ett känslomässigt plan. Samtidigt ställs höga krav på tydlighet i företagets kommunikation för att särskilja sig från konkurrenter på marknaden. Den genomsnittlige svensken är idag i stort sett konstant uppkopplad och tillgängligheten till information är därmed i det närmaste obegränsad. Att kunna hitta fakta om produkter av intresse är något som tas förgivet och har varit en förutsättning för in-bound marketings framfart under de senaste åren (Forbes, 2013). Följaktligen tilltar utmaningen för företag att skapa intresse samt stärka varumärket i konsumentens medvetande för att få konsumenten 5

6 att själv vilja veta mer om företaget och dess produkter. Denna förändring medför ett ökat intresse hos företag för nya verktyg i syfte att öka sitt varumärkeskapital, för vilka aspekter som känslor, erfarenheter, engagemang och exklusivitet blir centrala. Musik har vistats vara effektivt för samtliga av dessa aspekter (Bruner, 1990; Heartbeats, 2009; Lavack et al., 2008; Lusensky, 2010;). Några som tidigt insåg musikens potential för affärerna var den amerikanska kaffekedjan Starbucks, vilken under sent 80-tal började utveckla en strategi för detta. Timoty Jones var en av butikscheferna och upptäckte att musiken i lokalerna tycktes påverka både försäljning och kundupplevelse. Genom att testa sig fram upptäckte han att en viss sorts musik fick kunderna att både stanna längre och spendera mer pengar. Musiken har sedan dess varit en viktig komponent i skapandet av ett av världens starkaste varumärken (Forbes, 2015) och New York Times kallar Jones: One of the quiet shapers of American culture (New York Times, 2010). Forskning visar att kongruensen mellan musik och varumärke som används i reklam påverkar konsumentens attityd både gentemot annonsen samt varumärket bakom (Yeoh & North, 2010; MacInnis & Park 1991). Att positiva associationer ökar ju mer kongruent musiken uppfattas vara förklarar Lavack et al. (2008) med att hjärnan får mindre att bearbeta och således upplevs musiken som mindre störande. Vad som förklarar kongruensen har forskare ännu inte lyckats enas om. Yeoh och North (2010) definierar dock kongruens i marknadsföring som uppfattad passform mellan varumärke och annan stimuli vars karaktärsdrag går att mäta på lämpligt sätt. För att mäta ett varumärkes karaktärsdrag är personlighetsteorin (Aaker, 1997) den mest använda och har tidigare även använts för att karaktärisera musik (Bergström & Girell, 2014). 1.3 PROBLEMOMRÅDE Musik är en viktig del i människors liv och kan påverka individer både medvetet och omedvetet. Detta gör musik till ett slagkraftigt verktyg i marknadsföring, inte minst för att tränga igenom det mediebrus som utgör en utmaning för de flesta företag vars marknadsföring riktas mot konsumenter (Lusensky, 2010). 6

7 Forskare är eniga om att kongruens mellan olika marknadsföringsstimuli gör marknadsföringen mer effektiv och skapar mer positiva associationer hos konsumenterna (Galan, 2009; Müller & Rose, 2012). Gällande vad som i musik förklarar kongruens med varumärke eller annan stimuli är forskarna oeniga. Bruner (1990) menar att individer uppfattar och tolkar olika dimensioner i musik medan North och Hargreaves (2007b) hävdar att musiken bedömds som en helhet och är subjekt för individuell tolkning. Detta - menar North och Hargreaves - innebär att alla konsumenter inte uppfattar alla dimensioner i musik på samma sätt och att forskningsresultat blir problematiska att generalisera. Många företag har insett musikens genomslagskraft men verkar inte ta till sig den forskning som säger att framgångsrik användning av musik bygger på en genomtänkt strategi för vilken typ av musik som används i kommunikationen. Det förekommer även att valet av musik baseras på en subjektiv uppfattning eller preferens hos någon på marknadsavdelningen (Heartbeats, 2009). Anledning till detta kan vara att företag fortfarande inte uppfattar att forskningsresultaten är övertygande nog och således krävs kanske att forskningen kompletteras med bevis för att investering i musik ger avkastning samt göra resultaten mer lättapplicerade för marknadsförare. Sammanfattningsvis har musik alltså visats vara ett framgångsrikt verktyg för att skapa ett starkt varumärke eftersom musik påverkar konsumenter både på ett medvetet och omedvetet plan. I denna uppsats söker vi närmare förklaring till hur ett varumärke påverkas av musik genom att se om en av de mest väletablerade teorierna inom marknadsföring kan användas också för att välja vilken musik ett företag skall använda i sin marknadsföring. Musikens effekt på varumärket har av omfattande forskning förklarats med kongruensteori, dock saknas metoder som talar om för marknadsförare hur dessa kan fastställa om musiken är kongruent eller ej. Därmed ämnar vi också undersöka om samma teori kan avgöra musikens kongruens med varumärket. 7

8 1.4 SYFTE & FRÅGESTÄLLNING Huvudsyftet med denna uppsats är att undersöka om det går att påverka konsumenters uppfattning om ett varumärke genom att överföra personlighetsdrag från musik till varumärket. Vidare undersöks även om detta underlättas av att musiken innehåller kongruenta personlighetsdrag med varumärket. Då forskning visar att konsumenter uppfattar marknadsföring med kongruenta variabler mer positivt undersöks även om passform mellan musik och varumärke i form av liknande personlighetsdrag påverkar konsumentens attityd gentemot varumärket. Forskning visar vidare att en stark varumärkespersonlighet samt positiv uppfattning om varumärket hos konsumenterna ökar deras intresse för varumärket samt intention att kontakta och konsumera produkter från företaget. Därmed ämnar vi även ta reda på om kongruens mellan musiken och varumärkets personlighet påverkar dessa aspekter. 1.5 AVGRÄNSNINGAR Studiens urval avgränsas inledningsvis till företag vars marknadsföring riktas mot konsumenter och mer specifikt inom modebranschen. Urvalet förutsätts vara representativt för andra konsumentnära branscher, där uppfattat värde av produkten är nära sammanhängande med uppfattningen om varumärket. Således torde resultatet av denna studie vara applicerbart i branscher som arbetar konsumentnära. Kongruensteorin som används avgränsas till vad Heckler och Childers (1992) benämner som förväntan i marknadsföring då studien inte specifikt undersöker musik i reklam utan marknadsföring i allmänhet. Förväntan syftar på hur konsumenten tycker att musiken bör låta, baserat på vad företaget tidigare gjort i sin marknadsföring och vad som kan förväntas av varumärket. Den andra aspekten benämner Heckler och Childers som relevans, vilket syftar på musikens uppfattade passform med budskapet i en specifik annons. Resultatet i denna studie blir således relevant för företag med etablerade varumärken då så att konsumenten kan ha en viss förväntan på marknadsföringens utformning. Vidare används Aakers (1997) personlighetsdrag för att karaktärisera både musik och varumärke. 8

9 Personlighetsteorin är ett vedertaget mått på varumärken, men även för att förklara kongruens mellan varumärken och andra variabler, såsom musik (Bergström & Girell, 2014). 1.6 FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG Tidigare forskning visar att användande av musik i marknadsföring kan påverka konsumentens uppfattning om samt attityd gentemot ett varumärke (Bruner, 1990; Heartbeats, 2009; Lavack et al., 2008; Lusensky, 2010;) samt att kongruens mellan musik och marknadsföring påverkar hur framgångsrik tillämpningen av musik blir (Galan, 2009; Müller & Rose, 2012, m.fl.). Med avstamp i dessa forskningsresultat undersöks om Aakers (1997) personlighetsteori kan användas för att avgöra vilken musik ett företag bör använda i sin marknadsföring. Genom att undersöka om en bland marknadsförare väletablerad och - använd teori kan förklara musiks effekt på varumärkesuppfattning och -attityd ämnar vi tillhandahålla marknadsförare ett verktyg för att uppnå önskvärd effekt vid tillämpning av musik. För att förklara värdet av att använda musik, undersöker vi också om tillämpning av teorin på detta område kan ge effekt på konsumenternas köp- och kontaktintentioner. 9

10 2. TEORI I detta avsnitt redogörs för de teorier vilka ligger till grund för uppsatsens hypoteser. Avsnittet inleds med att förklara vikten av ett starkt varumärke och aspekter av detta som i dagens marknadsföringsklimat är särskilt viktiga. Vidare förklaras kongruensens betydelse för framgångsrik marknadsföring, följt av en redogörelse för den mest vedertagna och tillämpade teorin för att mäta ett varumärke. Slutligen delges de forskningsresultat gällande musik i marknadsföring som kan anses vara relevanta för uppsatsens syfte. 2.1 VIKTEN AV ETT STARKT VARUMÄRKE Varumärkeskapital är en direktöversättning från engelskans brand equity och kan mycket förenklat beskrivas som produktens mervärde (Keller, 1998). I en tid då köpbeslut allt oftare grundas på känsloargument och konsumenter i stor utsträckning identifierar sig med varumärken från vilka de konsumerar produkter (Solomon, 2008) ökar betydelsen av att i marknadsföring ha ett starkt varumärkeskapital. Ett starkt varumärke gör också företaget mer motståndskraftigt då informationsasymmetrin mellan konsument och företag minskar. Med informationsasymmetri menas att företagen innan köpet vet mer om den produkt eller tjänst de säljer än kunden och således besitter ett övertag, varpå ett starkt varumärke bidrar till ökat förtroende hos kunden och skapar på så vis en buffert mot dissonans mellan förväntningar och företagets leverans (Aaker, 1991) INTENTIONER SOM DERIVAT AV VARUMÄRKESKAPITALET Att öka företagets försäljning kan ses som marknadsföringens ultimata syfte. Dock är detta problematiskt att mäta som en konsekvens av marknadsföringen enbart, eftersom en rad andra faktorer kan påverka konsumenten vid ett köp (Söderlund, 2001). Liska (1984) hävdar att intentioner kan vara nödvändiga för att skapa ett beteende och att de således är viktiga att studera, som ett derivat av varumärkeskapitalet. Köpintentioner i sig är ett derivat av lojalitet och gynnas av ett stort varumärkeskapital. I ordets betydelse ligger att det just bara är konsumentens intention att köpa en produkt, vilket inte behöver representera 10

11 konsumentens faktiska beteende. I en retail-miljö baseras konsumtionsval sällan på vad som står i butikshyllorna utan på vad som finns i konsumentens medvetande. Aaker (1991) förklarar varumärkeskapitalets betydelse för dessa ändamål genom att visa på dess direkta påverkan på igenkännande. Vidare är även så kallade kontaktintentioner derivat av konsumentens varumärkesintresse, vilket Machleit et al. (1993) definierar som individens nyfikenhet, öppenhet och benägenhet att närma sig och utforska ett varumärke. För ett etablerat varumärke ligger utmaningen i att undvika förutsägbarhet, utmana förväntningar och att upprätthålla ett intresse för varumärket, vilket främst möts genom intresseväckande kommunikation (Machleit et al., 1993). 2.2 KONGRUENSENS BETYDELSE FÖR FRAMGÅNGSRIK MARKNADSFÖRING Kongruens innebär i detta fall att ett varumärke uppfattas ha liknande karaktärsdrag som en annan variabel, vilket skapar en positiv attityd gentemot varumärket samt gör det möjligt att etablera nya associationer hos konsumenten (MacInnis & Park, 1991). Aaker och Keller (1992) bekräftar detta genom att förklara kongruensens betydelse vid exempelvis en varumärkesutvidgning, vilket innebär att ett företag använder ett etablerat varumärke för att träda in i en ny produktkategori (Aaker & Keller, 1992). I fall då utvidgningen sker till ett mer närliggande område och således betraktas som mer kongruent uppfattar konsumenten utvidgningen som mer positiv och associationer förs lättare över till det nya varumärket. Således har upprepning och förstärkning av existerande kommunikation genom kongruenta variabler i marknadsföring visats vara framgångsrikt för att bygga ett starkt varumärke. En kongruent annons beskrivs Heckler och Childers (1992) som vad kunder upplever både vara relevant och förväntat för varumärket. Relevans syftar i detta fall till att innehållet i en annons och varumärke upplevs passa ihop och stärker således varumärkets identitet. Kongruensens andra dimension förklarar Heckler och Childers som hur väl en annons motsvarar de förväntningar företaget skapat hos konsumenten genom tidigare marknadsföringsaktiviteter. 11

12 Percy & Elliot (2009) hävdar att hur en konsument bearbetar en annons beror på konsumentens engagemang i produkten eller tjänsten som marknadsförs. Bearbetning kan ske på en medveten nivå genom att fokusera på den information som förmedlas eller omedvetet periferiskt, vilket syftar på de känslor som reklamen framkallar (Petty et al. 1983). Eftersom en konsument sannolikt utvärderar en annons för produkter som kräver ett större engagemang mer ingående, läggs större vikt vid bedömning av kongruens eller inte med varumärket (Homer, 1985). Kongruensens betydelse för varumärkesattityd har därmed visats vara större för produkter som kräver ett stort engagemang från konsumenten. Eventuellt upplevs inkongruens som störande i bearbetningen och skapar en negativ känslomässig reaktion gentemot varumärket (MacKenzie & Lutz, 1989). 2.3 PERSONLIGHETSDRAG SOM MÅTT PÅ ETT VARUMÄRKE En av de mest välkända och -använda teorierna för att klassificera och mäta ett varumärke är Aakers personlighetsteori (1997), vilken utgör ett ramverk bestående av de personlighetsdrag som bäst karaktäriserar ett varumärke. Genom att låta respondenter beskriva ett antal varumärken i skilda kategorier fastställde Aaker vilka personlighetsdrag som bäst beskrev varumärkets karaktär och delar in dem i fem huvudkategorier; ruggedness, sophistication, competence, excitement samt sincerity med ett antal karaktärsdrag tillhörande varje. Trots att modellen har kritiserats för att vara för generell (Austin, Siguaw & Mattila, 2003) är den ändock den mest utbredda och allmänt accepterade för att karaktärisera ett varumärke. Att ha en stark personlighet ger varumärket en tydlig identitet, vilket i sin tur ökar företagets varumärkeskapital ur ett företagsperspektiv (Keller, 2001). Detta genom att öka brand awareness, vilket Keller i sin tur förklarar innefattar attityd och associationer. Bredare beskrivet är brand awareness att skapa förståelse för vilka behov varumärket tillfredsställer och utgör själva grunden för att bygga varumärkeskapital. Genom att istället studera varumärkeskapitalet ur ett kundperspektiv hävdar Erdem och Swait (1998), att tydlighet är en viktig komponent och signaleras av en stark personlighet. 12

13 2.4 MUSIK I MARKNADSFÖRING MUSIKENS EFFEKT PÅ KONSUMENTERS KÖPEBETEENDE Musik kan väcka känslor och påverka hur vi agerar. Flertalet studier har genomförts gällande musiks påverkan på konsumenters beteende i en retail-miljö och visar bland annat att musik har en effekt på hur konsumenten uppfattar längden på väntetid (Yalcht & Spangenberg, 2000), sannolikheten för impulsköp (Garlin & Owen, 2006) samt kan få konsumenten att stanna längre och betala mer (Andersson et al, 2012). Musik har även visats påverka vilka val konsumenten gör i butiken. Genom att spela klassisk musik i en vinbutik ökade försäljningen av mer exklusiva viner, vilket Daunfeld (2014) förklarar med att exklusiva associationer till klassisk musik överförs och påverkar konsumentens produktval MUSIKPREFERENSEN TALAR OM INDIVIDEN Musik är en viktig del i många människors liv och musiksmaken är ofta nära kopplad till personligheten. En studie av Rentfrow och Gossling (2003) visade exempelvis att äventyrslystna och atletiska personer generellt har en preferens för musik med intensiva och rebelliska dimensioner, medan musik som karaktäriseras som reflekterande och komplex föredras i större utsträckning av personer med en liberal politisk ställning. Eftersom studien visar att olika sorters musik verkar föredras av individer med olika personligheter kan vi, genom att tala om vilken musik vi lyssnar på, signalera till vår omgivning vilka vi är eller vill vara och bedömer även andra individers personligheter efter deras musikpreferens. Trots att det, baserat på detta, är möjligt att individers musikpreferens i vissa fall snarare signalerar vilka vill vara än vilka vi är kommer Rentfrow och Gossling (2006) i en senare studie fram till att vår musiksmak de facto säger mer om vilka vi är än klädstil, film- samt litteratursmak PERSONLIGHETSDRAG I MUSIK Forskning har visat att det är möjligt att överföra associationer från musik till ett varumärke genom att använda musik i marknadsföring (Galan, 2009; MacInnis & Park, 1991, m.fl.). Då musik visats innehålla information om individers personlighetsdrag (Rentfrow & Gossling, 2003) förefaller det rimligt att också personlighetsteorin kan användas för att karaktärisera 13

14 musik, vilket skulle göra det möjligt att påverka varumärket i önskvärd riktning genom att föra över nya eller förstärka existerande personlighetsdrag genom att använda musik och ger oss vår första hypotes: H1: Det är möjligt att överföra personlighetsdrag från musik till ett varumärke KONGRUENS SOM FÖRKLARING TILL MUSIKENS EFFEKTIVITET Bruner (1990) hävdar att musikens effekt kan förklaras av dess tekniska struktur och de dimensioner som kunden uppfattar. Detta kritiseras dock av North och Hargreaves (2007), vilka hävdar att det är problematiskt att generalisera eftersom varje individ uppfattar och tolkar dessa dimensioner olika. Oakes (2007) hävdar istället att en musikgenre kan påverka en annons i en viss riktning. Dock kan olika låtar inom samma genre vara av olika karaktär och gör generalisering baserat på genre problematiskt och istället har karaktärisering genom att mäta personlighetsdragen hos varje låt för sig visats vara mer framgångsrikt (Bergström & Girell, 2014). I senare forskning menar istället Galan (2009) att man bör se till hur musiken uppfattas holistiskt och att förklaringen till dess effektivitet ligger i uppfattad kongruens. Om vad som förklarar musikens kongruens i marknadsföring råder skilda uppfattningar (Bergström & Girell, 2014; Müller & Rose, 2012). Kongruens kan definieras som uppfattad passform mellan musik och varumärke eller mellan musik och konsumentens preferens. Det senare är svårare för företag att utnyttja då det kräver att en övergripande musikpreferens för målgruppen fastställs. Det verkar även som musikens uppfattade passform med varumärket har en större inverkan på varumärkesattityden jämfört med passform med preferens för den individuella konsumenten (Müller & Rose 2012; North et al, 2004). Dock hävdar Müller och Rose att bäst resultat uppnås om företaget lyckas pricka in båda. Forskning har alltså visat att musik både kan förstärka samt skapa nya associationer gentemot ett varumärke och musikens framgång för detta ändamål förklaras av Groves (2011) med uppfattad kongruens mellan varumärke och musik. Genom att musiken 14

15 uppfattas som passande i sammanhanget borde således personlighetsdrag som bekräftar detta lättare gå att föra över till varumärket, vilket ger oss vår andra hypotes: H2: Det är lättare att förstärka varumärkets personlighetsdrag om musiken innehåller liknande personlighetsdrag som varumärket Genom att föra över kongruenta personlighetsdrag från musiken till varumärket torde således uppfattad nivå av varumärkets personlighet stärkas. Aaker (1991) hävdar att en stark varumärkespersonlighet medför att konsumenterna uppfattar varumärkeskapitalet som större och skapar en mer positiv attityd gentemot varumärket. Vidare visar även Lavack et al (2008) att ett varumärke utvärderas mer positivt om musiken uppfattas gå i linje med hur man uppfattar varumärket eftersom musiken upplevs som mindre störande och leder oss fram till följande hypotes: H3: Musik som uppfattas ha kongruenta personlighetsdrag med varumärket skapar en mer positiv varumärkesuppfattning Ett starkt varumärkeskapital ökar också konsumenternas lojalitet gentemot varumärket (Aaker, 1992), vilket i sin tur ökar dess intentioner att konsumera företagets produkter (Machleit et al, 1993) och leder oss fram till följande hypotes: H4: Musik som uppfattas ha kongruenta personlighetsdrag med varumärket ökar köpintentionen Machleit et al. (1993) menar att intresseväckande marknadsföring gör konsumenterna mer nyfikna på varumärket och således mer benägna att ta kontakt med varumärket. Genom att använda musik som stimuli och vidare musik som matchar varumärkets personlighet och således skapar en mer positiv attityd mot varumärket torde konsumenternas intresse för varumärket öka. Detta borde sannolikt öka konsumenternas benägenhet att kontakta företaget vilket lede fram till följande hypotes: 15

16 H5: Genom att använda kongruent musik i marknadsföringen ökar konsumenters intentioner att kontakta företaget SAMMANFATTNING AV HYPOTESER H1: Det är möjligt att överföra personlighetsdrag från musik till ett varumärke H2: Det är lättare att förstärka personlighetsdrag om musiken innehåller liknande personlighetsdrag som varumärket H3: Musik som uppfattas ha kongruenta personlighetsdrag med varumärket skapar en mer positiv varumärkesuppfattning H4: Musik som uppfattas ha kongruenta personlighetsdrag med varumärket ökar köpintentionen H5: Genom att använda kongruent musik i marknadsföringen ökar konsumenters intentioner att kontakta företaget 16

17 3. METOD I metodavsnittet beskrivs det tillvägagångssätt som har använts för att testa de genererade hypoteserna. Inledningsvis redogörs för val av ansats och avgränsning samt förstudier vilka låg till grund för huvudstudiens design. Vidare redogörs för experimentets utformning och utförande för att avslutningsvis diskutera studiens reliabilitet och validitet. 3.1 VAL AV ANSATS Studien tar avstamp i befintlig teori inom kongruens och varumärkespersonlighet, till vilken tidigare forskning kring användande av musik i marknadsföring läggs för att generera de formulerade hypoteserna. Således valdes en deduktiv ansats med efterföljande hypotesprövning (Bryman & Bell, 2011). För att uppfylla uppsatsens syfte utformades huvudstudien så att musikens påverkan på konsumenternas uppfattning om varumärkespersonligheten skulle kunna isoleras. En experimentbaserad studie ansågs lämplig för att studera det kausala sambandet mellan musik och varumärkesuppfattning (Malhotra, 2004), i vilket musikpersonligheten utgör manipulerad variabel. Musikens påverkan på varumärkets personlighet utvärderas genom att studera skillnader mellan grupper som exponerats för olika kombinationer av visuellt material och musik. Kvantitativ data låg till grund för resultatet, för att objektivt kunna förkasta eller acceptera hypoteserna och således kunna dra generaliserbara slutsatser (Bryman & Bell, 2011). 3.2 ÖVERGRIPANDE STUDIEDESIGN Undersökningen inleddes med två förstudier i syfte att fastställa vilka karaktärsdrag respondenterna ursprungligen identifierade med varumärket och sedan hitta musik matchande dessa. Datainsamlingen skedde med kvantitativ metod för att kunna basera huvudstudien på generaliserbara antaganden (Bryman & Bell, 2011). 17

18 Huvudstudien förväntades bidra med empiriskt underlag för att efter analys kunna besvara uppsatsens syfte och frågeställning: Kan man påverka konsumenters uppfattning om ett varumärke genom att överföra personlighetsdrag från musik till varumärket? Underlättas detta av att musiken innehåller liknande personlighetsdrag som varumärket? Får detta någon påverkan på konsumenters attityd och intentioner? Även för huvudstudien samlades data in kvantitativt för att kunna dra statistiskt grundade slutsatser, trots ett förhållandevis litet stickprov (Bryman & Bell, 2011). För att kunna besvara frågeställningarna exponerades respondenterna för bildmaterial som i verkligheten använts för att inspirera Peak Performances konsumenter, och således för att karaktärisera varumärket, och musik innehållande olika personlighetsdrag som särskiljande variabel. Därefter följde för samtliga respondenter identiska frågor. 3.3 VAL AV AVGRÄNSNING & MUSIK Eftersom kongruens i experimentet avser, i enlighet med Heckler och Childers (1992) definition, passform med konsumentens förväntan på varumärkets marknadsföring ansågs det nödvändigt att genomföra experimentet på ett varumärke som respondenterna kände till. Eftersom uppsatsen ämnar undersöka hur musik påverkar konsumentens uppfattning om och attityd gentemot ett varumärke ansågs även nödvändigt att genomföra experimentet på ett företag vars marknadsföring riktas mot konsumenter. Med detta i beaktning föll valet på Peak Performance (i uppsatsen kallat Peak); Skandinaviens största klädmärke inom funktionellt sportmode. Peaks utbud innefattar både sport- och friluftsutrustning samt kollektioner med en högre modegrad och tilltalar en bred målgrupp. Visserligen verkar företaget i modebranschen där varumärkets betydelse kan anses vara särskilt stor, men då Peak säljer just funktionellt sportmode är det att betrakta som representativt också för liknande branscher där produktens uppfattade värde är nära sammankopplat med uppfattning om varumärket. Eftersom Peaks sortiment utgörs av en funktionell samt en mer modebetonad linje har två separata bildserier visats på företagets hemsida för att inspirera konsumenterna; den ena 18

19 för att profilera varumärket som Active och den andra som Urban. Detta gjorde det möjligt att testa musikens effekt på två bildserier med olika personligheter för samma varumärke och bidrog därmed till en rikare studie. Detta motiverade valet av Peak ytterligare, eftersom observerande av musiks effekt på uppfattad nivå av olika personlighetsdrag gjorde resultatet mer generaliserbart. Musiken togs fram i samarbete med Music ID; ett svenskt bolag som hjälper företag att hitta lämplig musik att använda i olika marknadsföringssammanhang. Genom dess expertis för att identifiera personlighetsdrag i musik valdes togs ett urval låtar fram som karaktäriserades tydligast av samma personlighetsdrag som de i Peaks varumärkespersonlighet för respektive bildserie. För att försäkra oss om att gamla associationer inte skulle påverka resultatet valdes att använda okända låtar i experimentet. 3.4 FÖRSTUDIE 1 ATT IDENTIFIERA PERSONLIGHETSDRAGEN För att studera vilka personlighetsdrag som uppfattades vara mest framträdande hos Peak genomfördes inledningsvis en undersökning med avseende på detta. Två olika bildserier användes, vilka hämtades från Peaks hemsida. Beroende på om besökaren på hemsidan valde Active eller Urban under inspirationskategorin, presenterades olika bildmaterial. Om besökaren valt att klicka på Active presenterades företagets friluftsutbud, medan bildserien Urban gav ett mer sofistikerat intryck och visade plagg ur de mer modebetonade kollektionerna. Båda bildserier går att finna i bilaga 7.1. Att bildmaterialet användes av Peak var en förutsättning för att kunna studera hur stor musikens eventuella påverkan är på en etablerad uppfattning om varumärket. Studien genomfördes genom att skicka ut en enkät, framtagen i det digitala programmet Qualitrics, via epost. Ett bekvämlighetsurval om 62 respondenter ansågs lämpligt med tanke på uppsatsens begränsade resurser samt gjorde det möjligt att välja ett representativt urval för Peaks breda målgrupp. Varje respondent exponerades inledningsvis för en av de visuella profilerna, vilken slumpmässigt valdes ut av Qualitrics. För att mäta de olika personlighetsdragen ombads 19

20 respondenten sedan rangordna hur väl de tyckte att de 15 givna personlighetsdragen kännetecknade varumärket; från passar mycket väl till passar inte alls. En 7-gradig Likertskala skala användes då denna enligt Malhotra (2004) anses mest lämplig vid experimentella undersökningar. För vart och ett av Aakers (1997) personlighetsdrag användes tre subkategorier (Bergström & Girell, 2014) och således ombads respondenten att rangordna sammanlagt 15 personlighetsdrag. Eftersom grupperna som exponerats för olika profiler bestod av 32 respektive 30 respondenter kunde en normalfördelning antas enligt centrala gränsvärdessatsen vid analys av resultatet. Då Chronbachs alfa för de tre frågor som ämnade mäta för sophistication endast uppvisade ett värde om α = kunde inget index skapas för detta personlighetsdrag. Dock visades att en acceptabel nivå för alfa (α = 0.668) kunde uppnås om karaktärsdraget charmigt uteslöts ur frågebatteriet. Eftersom detta skulle innebära ett index av endast två variabler vilket inte bedömdes vara lika starkt beslutades att exkludera personlighetsdraget. För övriga personlighetsdrag uppvisade Cronbachs alfa en tillfredställande nivå (α > 0.7) och gjorde det möjligt att reducera de 12 personlighetsdragen till fyra index med hög intern reliabilitet. Därefter genomfördes tester för att mäta signifikans och skillnad i medelvärden mellan de två grupperna. TABELL 1 Tabell 1 presenterar medelvärde och standardavvikelser för uppfattade personlighetsdrag för de två olika bildserierna: Active och Urban, samt visar signifikansnivå för skillnaden i uppfattat medelvärde av personlighetsdragen mellan bildserierna 20

21 Uppfattade nivåer av ruggedness, sincerity och excitement visades vara signifikant skilda mellan de två bildserierna. Eftersom skillnad i uppfattat medelvärde var störst för personlighetsdragen ruggedness och sincerity valdes att gå vidare med dessa två för att försöka hitta kongruent musik i förstudie 2. En fördel med att välja bildserien med mest skilda personlighetsdrag är att musik som är kongruent med den ena bildserien per automatik blir inkongruent med den andra bildserien. Därmed ombads Music ID, utifrån egna ramverk och värdeord för musik, ta fram ett urval relativt okända låtar där ruggedness eller sincerity antogs vara starkast framträdande. 3.6 SPECIFICERING AV HYPOTES 1 Personlighetsdragen ruggedness och sincerity identifierades som mest framträdande i Peaks varumärkespersonlighet för respektive bildmaterial och därmed beslutade vi att undersöka musikens påverkan på dessa två. Detta leder fram till följande specificering av H1: H1: Det är möjligt att överföra personlighetsdrag från musik till ett varumärke H1a: Det är möjligt att överföra personlighetsdraget sincerity från musik till ett varumärke H1b: Det är möjligt att överföra personlighetsdraget ruggedness från musik till ett varumärke 3.6 FÖRSTUDIE 2 ATT HITTA LÄMPLIG MUSIK I samarbete med Music ID valdes sex låtar ut; tre låtar som antogs ha ruggedness som dominant personlighetsdrag och tre låtar i vilka sincerity var starkast framträdande. För att säkerställa att dessa personlighetsdrag verkligen uppfattades vara dominanta ansågs ett andra förtest nödvändigt att genomföra. I detta testades personlighetsdragen för samtliga låtar med samma frågor som använts för att mäta varumärket i förstudie 1. Varje respondent fick denna gång utvärdera tre låtar genom att, efter att ha lyssnat på ett sekunder 21

22 långt klipp ur varje låt, ange hur väl de tyckte att de 15 karaktärsdragen stämde överens med låten. Även denna studie skapades i programmet Qualitrics varpå distribution skedde via . Qualitrics valde slumpmässigt ut vilka tre låtar respondenten fick utvärdera samt deras ordningsföljd för att i mesta möjliga mån undvika att resultatet påverkades av vilken låt respondenten hade lyssnat till innan och således utvärderat låten i relation till den eller de tidigare. TABELL 2 Tabell 2 presenterar medelvärde och standardavvikelser för uppfattade personlighetsdrag hos testade låtar (A- F), samt signifikansnivå för skillnaden i medelvärde mellan de två personlighetsdragen Cronbachs alfa uppvisade en tillfredsställande nivå (>0.07) (Malhotra & Birks, 2007) för ruggedness (α = 0.933) och sincerity (α = 0.934) för samtliga sex låtar. Efter indexering av personlighetsdragen uppmättes högst medelvärde för ruggedness i låt D och låt B visade högst medelvärde för sincerity. Låt B uppmättes också ha lägst medelvärde för ruggedness medan låt D hade lägst medelvärde för sincerity och visade på ett motsatsförhållande gällande de två personlighetsdragen i de båda låtarna. Detta bekräftades genom en uppmätt signifikansnivå om p =.000 låtarna emellan. Det ovan nämnda förhållandet mellan låtarna behöver vara statistiskt signifikant och då medelvärde mellan två grupper skulle jämföras genomfördes ett oberoende t-test, där personlighetsdragen behandlades som beroende variabler. 22

23 TABELL 3 Tabell 3 visar skillnaden i personlighetsdrag mellan de två låtarna som sedan skall utgöra manipulerad variabel i huvudstudien Således beslutade vi att använda låt B respektive D i huvudexperimentet för att testa om musik kan överföra personlighetsdragen sincerity och ruggedness till ett varumärke samt för att undersöka om musikens kongruens påverkar konsumenters uppfattning om och attityd gentemot varumärket. 23

24 3.6 HUVUDSTUDIE EXPERIMENTETS UTFORMNING Huvudstudien utformades i syfte att kunna analysera musikpersonlighetens effekt på varumärkespersonligheten. Vidare ämnades också få förståelse för kongruensens förklaring till eventuell överföring av personlighetsdrag till varumärket samt om detta påverkar konsumentens attityd och intentioner. Två testgrupper för vardera bildserie exponerades för en slumpmässig kombination av bildserie och musik. Ovan uppställning presenterar logiken bakom de fyra olika kombinationerna av musik och bildserie som respondenterna kunde få ta del av. Bildserierna utgjorde två parallella experiment. Därefter följde för samtliga respondenter en identisk enkät med frågor som ämnade mäta varumärkespersonlighet och -attityd, respondentens intentioner att kontakta Peak samt konsumera något från varumärket. Vidare inkluderades även en fråga om respondentens tidigare erfarenhet av Peak för att kunna se om det påverkades experimentets utfall. Slutligen ombads respondenterna uppge ålder samt kön. Samma experiment utfördes på de två olika bildmaterialen och således två olika varumärkespersonligheterna för Peak. Detta för att kunna se om samma resultat genererades då varumärket starkast karaktäriserades av sincerity och ruggedness och på så vis få ett säkrare resultat. 24

25 3.6.2 URVAL Studien distribuerades genom snowball sampling (Bryman & Bell, 2011) där vänner och bekanta ombads dela enkäten vidare via och sociala medier. Snowball sampling är en typ av bekvämlighetsurval och innebär att enkäten först delas ut till ett antal respondenter, vilka sedan delar enkäten vidare till personer i sitt nätverk som gör detsamma och skapar en kedja genom vilken undersökningen distribueras. Incitament användes i syfte att öka svarsfrekvensen och samtidigt minska så kallad nonresponse bias (Bryman & Bell, 2011) för att förbättra generaliserbarheten av det empiriska underlaget. Detta bygger på antagandet att personer som annars inte skulle svara på enkäten i större utsträckning väljer att göra det då de erbjuds en ersättning, i detta fall att delta i en utlottning av sex månader Spotify Premium. På så vis skapas en större spridning i urvalet och gör att respondenternas uppfattning bättre representerar den hos en större population. Totalt samlades 152 enkätsvar in. En kontrollfråga inkluderades i enkäten där respondenterna ombads ange vilket språk som artisten i låten sjöng på. De som inte kunde svara på detta eller angav fel språk exkluderades, eftersom de inte ansågs ha lyssnat på låten och resulterade i att studien slutligen genomfördes på 144 respondenter varav 53 % kvinnor och 47 % män ENKÄTENS UTFORMNING Enkäten som användes i huvudstudien bestod av två delar: simultan exponering för visuell profil och musik samt efterföljande enkätfrågor. De visuella profilerna var verkliga urklipp från Peaks hemsida och musiken som användes togs fram i samarbete med Music ID. Respondenten uppmanades inledningsvis att lyssna klart på hela musikklippet innan de klickade sig vidare till enkätens andra del. För att kontrollera att respondenten verkligen tagit del av den första delen ombads respondenterna på nästa sida besvara vilket språk sångaren sjöng på. I enkätens andra halva ombads respondenterna svara på frågor angående uppfattning om Peak varumärkespersonlighet, attityd gentemot varumärket samt kontakt- och köpintentioner. Utöver dessa variabler undersöktes även respondenternas 25

26 tidigare erfarenheter av varumärket genom att fråga om de ägde ett plagg sedan tidigare eller ej. Avslutningsvis fick de uppge kön och ålder. För att undersöka tidsåtgång samt kontrollera att frågorna var tydligt utformade delade vi enkäten med ett fåtal personer innan den distribuerades till respondenterna. Den slutgiltiga huvudenkäten går visas i bilaga 7.3. Måtten som användes valdes med avseende på de effekter vi ville studera: uppfattad varumärkespersonlighet, attityd gentemot varumärket samt intention att kontakta eller konsumera produkter från Peak. För att uppnå en hög intern reliabilitet användes frågebatterier (Bryman & Bell, 2011) för majoriteten av frågorna, vars konsistens testades genom att mäta Cronbachs alfa. Denna accepterades för en nivå högre än 0.7 för att sedan kunna skapa index av frågorna. Använda mått är samtliga att betrakta som väletablerade och genom tidigare studier möjliga att använda för att uppnå reliabla och valida resultat UNDERSÖKNINGSVARIABLER I detta avsnitt presenteras de undersökningsvariabler som har använts i huvudstudien. Frågebatterier har för majoriteten av frågorna använts (Söderlund, 2001) i syfte att säkerställa resultatets interna reliabilitet. För de frågebatterier där Cronbachs alfa översteg 0.7 indexerades sedan resultatet. Personlighetsdrag: För att mäta uppfattad nivå av ruggedness och sincerity ombads respondenten på en 7-gradig Likert-skala ange hur väl varje personlighetsdrag stämde överens med Peak. För att minska risken för consistency bias inkluderades även resterande tre personlighetsdrag. Detta för att undvika att respondenterna angav uppfattad nivå av ett personlighetsdrag endast i förhållande till det andra. För varje personlighetsdrag användes ett frågebatteri om tre frågor och således skapades totalt 15 frågor. Varumärkesattityd: För att undersöka hur kongruent musik påverkade respondenternas attityd gentemot varumärket ombads de besvara frågan Vad är ditt övergripande intryck av Peak Performande? med tre bipolära semantiska svarsalternativ: bra/dåligt, positivt/negativt och ej tilltalande/tilltalande. Dessa slogs sedan samman till ett index eftersom Cronbachs alfa uppvisade ett acceptabelt värde (α = 0.897). 26

27 Kontaktintentioner: För att se hur kongruens mellan musik och varumärke påverkade respondenternas benägenhet att ta kontakt med varumärket ombads de, på en 7-gradig Likert-skala ange hur troligt de ansåg det vara att de kommer att besöka Peaks hemsida. Därefter ombads respondenten även ange hur troligt denne ansåg det vara att denne skulle besöka en Peak-butik. Köpintentioner: Respondentens köpintention uppskattades genom att konsumenten fick ange hur troligt de ansåg det vara att de skulle köpa något från varumärket. Även till detta användes en 7-gradig Likert-skala. 3.7 ANALYSVERKTYG Efter experimentens utförande exporterades data till programmet IBM SPSS Statistics för analys och i syfte att få fram empiriskt underlag att kunna dra generaliserbara slutsatser av. Inledningsvis validerades att frågebatterierna för personlighetsdragen samvarierade, genom att de testades för Cronbachs alfa. Den höga interna reliabiliteten (α >0.07) möjliggjorde skapandet av index för alla personlighetsdrag utom ett. Vid medelvärdesjämförelser användes oberoende T-test, då samtliga grupper bestod av fler än 30 respondenter och tillät därmed ett antagande om normalfördelning enligt Centrala gränsvärdessatsen. Signifikansnivån om p = 0.05 har använts genomgående i studien då detta är en vedertagen gräns (Bryman & Bell, 2011). Detta refererar till att vårt stickprov i färre än fem gånger på hundra visar ett mönster som inte speglar populationen. 3.8 STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET RELIABILITET Reliabilitet avser i vilken utsträckning samma resultat kan uppnås om studien genomförs flera gånger (Malhotra, 2004) och är en kombination av olika ansatser (Söderlund, 2005). Då verkligt bildmaterial användes var det tvunget att säkerställa att de uppfattade 27

28 personlighetsdragen skilde sig mellan profilerna samt att dessa drag uppfattades vara dominanta i låtarna som användes. Frågor gällande respondenternas kön och ålder inkluderades för att kontrollera att urvalet hade jämn fördelning VALIDITET Studiens validitet ämnar visa hur väl undersökta variabler mäter vad de avses mäta och således representerar verkligheten (Bryman & Bell, 2011). Validiteten samverkar med reliabiliteten och en hög nivå av den senare är således en förutsättning för att studien skall anses vara valid. INTERN VALIDITET Intern validitet uppnås om det finns ett kausalt samband mellan beroende och oberoende variabler i studien. Detta uppnås genom att isolera effekter från de oberoende variablerna genom att undvika att yttre och främmande variabler påverkar utfallet. I enkäten användes flerfrågebatterier för att säkra resultatets interna validitet. Ytterligare stärktes den interna validiteten genom att studera musikens påverkan på två olika varumärkesprofiler och således testa fler än ett personlighetsdrag. Då ett verkligt varumärke användes i studien inkorporerades även en fråga för att mäta respondentens tidigare relation till varumärket och på så vis kunna utreda om detta påverkade resultatet. EXTERN VALIDITET Extern validitet syftar till resultatets generaliserbarhet och därmed möjlighet att använda i andra fall. För att öka detta samlades data in genom en kvantitativ metod för att kunna dra statistiskt grundade slutsatser (Bryman & Bell, 2011). Vidare användes också incitament för att nå de som vanligtvis inte svarar på undersökningar och på så vis undvika selection bias. Dock användes experimentell utformning av studien, vilket Söderlund (2010) hävdar innebär att extern validitet sällan erhålls. 28

29 4. RESULTAT & ANALYS Detta avsnitt presenterar huvudstudiens resultat samt resultatet från förstudierna, vilket låg till grund för valet av variabler i huvudstudien. Inledningsvis redovisas en summering av resultatet för undersökta variabler, vilket sedan används till efterföljande hypotesprövning. 4.1 BESKRIVNING AV URVAL Baserat på hur respondenterna svarade på kontrollfrågan som inkorporerats i enkäten blev vi tvungna att utesluta 8 respondenter (n=144). Detta eftersom svaren antydde att dessa inte hade tagit del av musiken, alternativt angivit ett oseriöst svar på den ställda frågan. Bland de 144 respondenter som ansågs vara giltiga visades fördelningen mellan män och kvinnor vara förhållandevis jämn (47 % respektive 53 %). Detta, liksom spridningen i ålder hos respondenterna, kan anses vara förhållandevis representativt för Peak. Medelåldern hos respondenterna uppmättes till 29 år, med en något lägre median om 24 år. 63 % av deltagarna uppgav att de sedan tidigare äger ett eller fler plagg från Peak och motiverar ytterligare urvalets relevans. 4.2 UPPFATTADE PERSONLIGHETSDRAG En stark varumärkespersonlighet har visats vara nära sammanhängande med företagets storlek på varumärkeskapital och är således något de flesta företag eftersträvar (Aaker, 1991). Vidare har musik bevisats innehålla information om individers personlighetsdrag (Rentfrow & Gossling, 2006) och således torde Aakers personlighetsteori vara applicerar också på musik. Då tidigare forskning har visat det möjligt att skapa associationer till ett varumärke genom att använda en viss sorts musik ämnade vi undersöka om det är möjligt att överföra personlighetsdrag från musik till ett varumärke. Inledningsvis undersöktes således om respondenternas uppfattning om varumärkespersonligheten påverkades av den musik som spelades samtidigt som dessa exponerades för en av varumärkets bildserier (Active eller Urban). Musikpersonligheten utgjorde därmed manipulerad variabel och valet av musik grundades på resultat från 29

30 förstudie 1. I denna fastställdes vilket personlighetsdrag som uppfattades vara dominant för Peak vid exponering för respektive bildserie. Musik med samma dominanta personlighetsdrag valdes sedan ut och fastställdes genom resultaten från förstudie 2. Då ett motsatsförhållande visades föreligga mellan de dominerande personlighetsdragen i båda låtarna fann vi vidare att en låt som var kongruent med den ena bildserien kunde anses vara inkongruent med den andra. TABELL 4 Tabell 4 presenterar den uppfattade nivån av sincerity respektive ruggedness för respektive bildserie så bildmaterialet kombineras med kongruent eller inkongruent musik. Resultatet i tabellen visar att musikens dominerande personlighetsdrag överfördes till varumärket i experimentet för bildserien Urban och att detta gällde personlighetsdraget sincerity. Detta visas då den visuella profilen uppmätte ett högre medelvärde (µ = 5.12) för sincerity vid exponering med musik innehållande just sincerity som dominerande personlighetsdrag. Detta jämfört med fallet då musiken starkare karaktäriserades av ruggedness (µ = 4.17). Skillnaden i absoluta medelvärden (0.95) är signifikant (p<0.05), trots att respondenternas exponering för stimuli var förhållandevis kort. Utfallet visar således på möjligheten att överföra personlighetsdraget sincerity från musik till varumärket och innebär att hypotes H1a accepteras. H1: Det är möjligt att överföra personlighetsdrag från musik till ett varumärke a. Det är möjligt att överföra personlighetsdraget sincerity - ACCEPTERAS 30

31 Ingen överföring kan visas för de två grupper som fått lyssna till musik som dominerades av, och således ämnade överföra, ruggedness. Detta visades genom att skillnad i uppfattad nivå av personlighetsdraget mellan grupperna som fått lyssna till olika musik men exponerats för samma visuella material uppvisade en signifikansnivå högre än Således förkastas hypotes H1b. H1: Det är möjligt att överföra personlighetsdrag från musik till ett varumärke b. Det är möjligt att överföra personlighetsdraget ruggedness - FÖRKASTAS Då resultatet inte visar att det är möjligt att överföra båda personlighetsdragen från musik till varumärke är det inte möjligt att generalisera möjligheten att överföra personlighetsdrag från musik till varumärke för samtliga av Aakers personlighetsdrag. Således misslyckas vi med att visa att Aakers personlighetsteori kan användas för att förklara hur musik kan påverka uppfattningen om ett varumärke. 4.3 KONGRUENT VS. INKONGRUENT Experimentet avsågs även ta reda på om personlighetsdrag lättare förs över till varumärket och därmed förstärks om musik med kongruenta personlighetsdrag används. Detta eftersom kongruens sedan tidigare har visats vara en viktig förklaringsfaktor till musiks effektivitet i annonsering (Oakes, 2007). Således söktes i detta experiment empiriskt stöd för att effekten på den uppfattade varumärkespersonligheten blir större då en grupp exponeras för en kongruent kombination av varumärke och musik. Empiriskt underlag söktes genom att jämföra skillnaden i medelvärde då musik användes som bekräftade det tydligast framträdande personlighetsdraget hos varumärket, men då inkongruent musik spelades istället. Dock observerades endast signifikant skillnad i uppfattad nivå av ett personlighetsdrag då det dominerade både musik och varumärkespersonlighet i ett av de två experimenten. Skillnaden i sincerity uppmättes till en nivå om p =.019 för bildserien Urban, samtidigt som den uppfattade nivån av ruggedness inte påverkades för bildserien då musik som dominerades av detta 31

32 personlighetsdrag spelades. Detta tyder på att det är lättare att överföra personlighetsdrag som är i linje med varumärket. Sammanfattningsvis visar resultatet att sincerity kan påverkas av musik då denna bekräftar personlighetsdraget hos varumärket. Dessvärre går samma resultat inte att finna för det dominerande personlighetsdraget i den andra bildserien och medför att slutsatsen inte går att generalisera. Detta medför att den andra hypotesen förkastas. H2: Det är lättare att förstärka personlighetsdrag om musiken innehåller liknande personlighetsdrag som varumärket FÖRKASTAS 4.4 VARUMÄRKESATTITYD Vidare ämnade vi också undersöka om kongruent musik påverkade respondenternas attityd gentemot Peak. Detta eftersom passform mellan varumärke och musik som används i marknadsföring skapar en mer positiv varumärkesattityd (Lavack et al 2008). Nedan är en tabell över respondenterna attityd gentemot Peak. TABELL 5 Tabell 5 presenterar medelvärdena för varumärkesattityden på en 7-gradig skala för samtliga kombinationer av musik och bildmaterial, samt visar på den bristfälliga signifikansen för skillnaden mellan kongruent och inkongruent musik för de båda experimenten. Resultatet visar ingen signifikant skillnad i varumärkesattityd mellan gruppen som fått höra kongruent respektive inkongruent musik i något av de två experimenten och således förkastas den tredje hypotesen. 32

33 H3: Musik som uppfattas ha kongruenta personlighetsdrag med varumärket skapar en mer positiv varumärkesuppfattning - FÖRKASTAS 4.5 INTENTIONER Intentioner är ett derivat av företagets varumärkeskapital och trots att det inte nödvändigtvis behöver motsvara konsumentens slutliga handlande är det av intresse att undersöka (Söderlund, 2001). Detta eftersom intentioner trots allt ger en indikation på hur marknadsföringsaktiviteter påverkar kunders framtida beteende. Då tidigare forskning visar att god passform mellan varumärke och musik ökar konsumentens köpintention (Oakes, 2007) undersöktes om musik innehållande liknande personlighetsdrag ökade respondenternas intention att konsumera något från Peak. Vidare undersöktes också om god passform mellan musik och varumärke påverkade respondenternas intention att ta kontakt med varumärket. Betydelsen av detta kan tänkas ha ökat de senaste åren då internet har gjort information mer lättillgänglig och därmed gjort det lättare för konsumenter att själva leta fakta om en produkt innan konsumtionsbeslut fattas. Eftersom kontaktintentionerna är ett derivat av konsumentens intresse för varumärket (Machleit et al, 1993) fordras nyfikenhet hos konsumenterna. Då musik utgör en extra dimension i marknadsföringen och matchande musik borde skapa en mer positiv inställning gentemot varumärket torde respondenternas intresse för varumärket öka. 33

34 TABELL 6 Tabell 6 ställer upp samtliga medelvärden, med standardavvikelser, för de undersökta intentionerna, samt delar upp dem per kombination bildserie och musik Då ingen signifikant skillnad i varken köp- eller kontaktintentioner mellan grupperna som exponerats för olika musik kunde observeras i något av experimenten gick ett kausalt samband mellan kongruens och intentioner inte att fastställa. Således förkastas hypotes 4 och 5. H4: Musik som uppfattas ha kongruenta personlighetsdrag med varumärket ökar köpintentionen - FÖRKASTAS H5: Genom att använda kongruent musik i marknadsföringen ökar konsumenters intentioner att kontakta företaget - FÖRKASTAS 34

35 SAMMANFATTNING AV HYPOTESER H1: Det är möjligt att överföra personlighetsdrag från musik till ett varumärke a. Det är möjligt att överföra personlighetsdraget sincerity ACCEPTERAS b. Det är möjligt att överföra personlighetsdraget ruggedness - FÖRKASTAS H2: Det är lättare att förstärka personlighetsdrag om musiken innehåller liknande personlighetsdrag som varumärket - FÖRKASTAS H3: Musik som uppfattas ha kongruenta personlighetsdrag med varumärket skapar en mer positiv varumärkesuppfattning - FÖRKASTAS H4: Musik som uppfattas ha kongruenta personlighetsdrag med varumärket ökar köpintentionen - FÖRKASTAS H5: Genom att använda kongruent musik i marknadsföringen ökar konsumenters intentioner att kontakta företaget - FÖRKASTAS 35

36 5. SLUTSATSER OCH DISKUSSION I detta avsnitt kommer studiens mest relevanta resultat att presenteras samt resonemang att föras kring dessa. Vidare förs även diskussion kring resultatens framtida implikationer för marknadsförare och förslag till vidare forskning inom området musik och marknadsföring. 5.1 DET ÄR MÖJLIGT ATT ÖVERFÖRA PERSONLIGHETSDRAG FRÅN MUSIK TILL VARUMÄRKE, MEN INTE FÖR SAMTLIGA Studien visar att personligheten hos ett etablerat varumärke som Peak kan påverkas av den musik som kombineras med visuellt material i företagets marknadsföring. Detta genom att personlighetsdraget sincerity förstärktes när musik, i vilken sincerity uppfattades vara ett dominant personlighetsdrag, spelades. Uppfattad varumärkespersonlighet visade dock ingen signifikant skillnad mellan de två grupperna i det parallella experimentet. Slutsatsen från ena experimentet - att det går att förstärka personlighetsdraget - går därmed inte att generalisera för andra personlighetsdrag och därmed finner vi inget allmängiltigt svar på forskningsfrågan: Kan man påverka konsumenters uppfattning om ett varumärke genom att överföra personlighetsdrag från musik till varumärket? Att endast sincerity påverkades av musiken indikerar att personlighetsdrag är olika lättpåverkade. Det skulle i sådana fall innebära att personlighetsdraget företaget vill förstärka avgör till vilken grad olika stimuli i marknadsföringen kan påverka personligheten. Följaktligen är det av vikt för företag att känna till hur konsumenterna uppfattar varumärkets personlighet för att ge riktning till vilken investering som krävs för att musiken skall få önskvärd effekt. Det kan exempelvis, i enlighet med studiens resultat, krävas en mer omfattande strategi för att förstärka ruggedness i jämförelse med sincerity. Att varumärkespersonligheten som representerades av den ena bildserien stämde bättre överens med hur respondenterna uppfattade Peak sedan tidigare kan ha fått ett större utslag än förväntat. Antagandet att en mer väletablerad varumärkespersonlighet är svårare 36

37 att förändra togs i beaktande vid studiens utformning, då denna tröghet är en utmaning för etablerade företag. Det är möjligt att Peak är positionerat som mer Active än Urban vilket skulle innebära att ruggedness som dominerande personlighetsdrag i Active blir svårare att påverka med musik. Det faktum att respondenterna inte exponerades för musiken i mer än en halv minut är något som bör belysas, då det är rimligt att musikens påverkan inte ger fullt utslag direkt på ett etablerat varumärke. Dock var förväntat att de tendenser som observerades skulle ge riktlinjer för ett kausalt samband mellan musikens personlighet och uppfattad varumärkespersonlighet över tid. För att få en omfattande och bestående effekt på ett varumärke, likt Peak, förefaller det rimligt att anta att konsumenter bör exponeras för en konsekvent musikstrategi under en längre tid. 5.2 DET ÄR LÄTTARE ATT FÖRSTÄRKA ETT VARUMÄRKES PERSONLIGHETSDRAG OM MUSIKEN INNEHÅLLER LIKNANDE PERSONLIGHETSDRAG I det experiment där sincerity dominerade Peaks varumärkespersonlighet ökade uppfattad nivå av personlighetsdraget då musik där även sincerity var dominerande spelades. Det ska sättas i relation till att det minst framträdande personlighetsdraget ruggedness för samma bildserie inte visade någon signifikant ökning då musik med detta personlighetsdrag spelades. Dock gick inte samma mönster att se i det parallella experimentet då ruggedness var mest framträdande i både varumärkets och musikens personlighet. Aaker (1992) visar att associationer lättare förs över från ett varumärke till ett annat vid en varumärkesutvidgning om utvidgningen sker till ett mer närliggande område och således upplevs som kongruent. Följaktligen är det naturligt att attributen som skall överföras är starkare hos modervarumärket då detta redan är etablerat i konsumenternas medvetande. Analogt applicerat skulle det betyda att personlighetsdraget behöver vara starkare i musiken för att kunna förstärka det hos varumärket, vilket inte fastställdes i experimentet. 37

38 Aakers (1997) personlighetsdrag är en kategorisering då flera karaktärsdrag sammanförs under ett och samma attribut, vilket inte nödvändigtvis behöver vara optimalt. Det är möjligt att andra kategoriseringar är bättre för att förklara kongruens, vilket bland annat har hävdats av Oakes (2007) som säger att genre bäst kategoriserar musik. Genren kan antas vara lättare att uppfatta av en konsument, jämfört med personlighetsdrag, och det är tänkbart att mer detaljerade nyanser än så inte uppfattades i vår undersökning. Om så är fallet står dock företag inför utmaningen att lyckas översätta sitt varumärke till en musikgenre för att kunna förstå vilken musik som upplevs vara kongruent. 5.3 KONGRUENT MUSIK SKAPAR EN MER POSITIV VARUMÄRKESATTITYD Resultatet i denna uppsats tyder endast på att det inte är möjligt att åstadkomma en direkt effekt på konsumenternas attityd gentemot ett etablerat varumärke. Dock finns andra faktorer som påverka konsumenters attityder såsom tidigare erfarenheter. Då konsumenter har mer erfarenheter att grunda sina uppfattningar på för ett väletablerat varumärke är attityden troligtvis svårare att påverka med ett medium som till exempel musik. Att 62 % av respondenterna sedan tidigare äger ett plagg från Peak tyder på att majoriteten av urvalet har en stark koppling till varumärket och att dess attityd kan baseras på exempelvis nöjdhet vid tidigare köp. Detta stärks av att denna grupp visar på en signifikant mer positiv attityd gentemot Peak jämfört med resterande 38 % av respondenterna. Tidigare erfarenheter visar sig därmed ha större påverkan på varumärkesattityd än musik som exponeras under en begränsad tid. Slutligen är det möjligt att en viss personlighetstyp föredrar varumärken och musik mer eller mindre med en viss personlighet. Musikpersonligheten är nära sammanhängande med individers personlighet (Rentfow & Gossling, 2003, 2006) och det är möjligt att en person som föredrar rugged musik inte uppskattar ett varumärke som karaktäriseras av sincere mer, bara för att musik med liknande personlighet spelas i dess marknadsföring. Kanske kan rugged musik rentav göra att personen föredrar varumärket mer, trots att musiken är att betrakta som inkongruent. 38

39 5.4 MUSIK SOM UPPFATTAS HA KONGRUENTA PERSONLIGHETSDRAG MED VARUMÄRKET ÖKAR KÖPINTENTIONEN För att öka konsumenters köp- och kontaktintentioner är kännedom om och nyfikenhet inför varumärket viktigt, liksom en positiv varumärkesattityd hos konsumenterna. Resultatet i denna uppsats tyder inte på att kongruent musik direkt skapar en mer positiv varumärkesattityd och inte heller att konsumenters intentioner att konsumera något från eller kontakta Peak ökar. Machleit et al (1993) hävdar att nyfikenhet fordras för att skapa intentioner och det är möjligt att denna aspekt snarare gynnas av inkongruent musik vilken skulle kunna göra att marknadsföringen upplevs som mindre förutsägbar. 5.6 IMPLIKATIONER I denna uppsats har vi undersökt om okänd musik är ett framgångsrikt verktyg för att påverka konsumenters uppfattning om ett varumärke. Vidare har vi också undersökts om kongruens mellan musik och varumärke kan påverka konsumenters varumärkesattityd samt intentioner att kontakta ett företag och konsumera dess produkter. Detta med utgångspunkt i att dagens marknadsföringsklimat och konsumenters köpebeteende gör att vikten av ett starkt varumärke blir större än någonsin och nya verktyg för att uppnå detta är av intresse för marknadsförare. Att musik visas ha begränsad påverkan på Peaks varumärkespersonlighet tyder på att det krävs en genomarbetad strategi för att förändra varumärkespersonligheten med hjälp av musik för väletablerade varumärken. En quick-fix verkar, enligt resultatet i denna studie, ha begränsad effekt och därmed bör företag se till hur djupt rotad varumärkespersonligheten är i konsumenters medvetande för att förstå vad som krävs för att förändra uppfattningen om varumärket. Detta betyder också att företag måste våga lägga de resurser som krävs om musik skall vara ett effektivt verktyg i syftet att förändra ett varumärke. Det är möjligt att detta utgör en ond cirkel där företag inte vågar lägga omfattande resurser på musik att använda i marknadsföringen eftersom forskning inte lyckas förklara musikens potential tillräckligt. 39

40 Slutligen bör företag också tänka på vilka andra marknadsföringsverktyg konsumenter exponeras för tillsammans med musiken och hur detta påverkar konsumentens förmåga att bearbeta och uppfatta nyanser i musiken. Det är möjligt, i linje med resonemang ovan, att musikens effekt blir mindre om andra stimuli tar konsumentens uppmärksamhet och något företag i sådana fall borde tänka på innan dessa investerar pengar på att hitta lämplig musik. 5.7 FRAMTIDA FORSKNING Sett till musikens mycket begränsade direkta effekter på det väletablerade varumärke som användes i studien finns det utrymme för vidare forskning kring effekterna av musik som verktyg för att påverka varumärkespersonligheten över tid. Allmängiltigt inom marknadsföring är att kontinuitet är en framgångsrik dimension för varumärkesbyggande och det förefaller orimligt att så inte skulle vara fallet för musiks påverkan på ett varumärke. Detta är dock något som, såvitt vi vet, inte har undersökts specifikt. Relaterat till frågan om musiks effekt på ett varumärke över tid är musiks förmåga att påverka uppfattningen om ett väletablerat varumärke jämfört med ett mindre känt. Kan graden av etablering i konsumentens medvetande vara förklaring till hur svårt det är att påverka ett varumärke med musik? Kan graden av etablering förklara musiks förmåga att vara kongruent med varumärket då konsumenter lättare kan uppfatta att musiken matchar med varumärket då de har en uppfattning om det senare sedan tidigare? Är musikens kongruens med målgruppens personlighetsdrag viktigare än dess kongruens med varumärket? 5.8 BEGRÄNSNINGAR OCH KRITIK Kritik som kan riktas mot uppsatsen gäller främst experimentets utformning. Experiment utfördes på två bildserier samtidigt för att kunna se om samma tendenser observerades för de båda och således få ett säkrare resultat. Vidare representerade båda bildserierna Peak eftersom parallella test på två olika varumärken inte att ansågs vara jämförbara. Visserligen fastställdes i förstudien att uppfattningen om Peaks varumärkespersonlighet skilde sig åt beroende på vilken bildserie respondenterna exponerades för, men möjligt är att så inte 40

41 längre var fallet i huvudstudien. I kombination med musik fokuserade respondenterna inte längre bara på visuell stimuli och att svaret på frågan om hur de uppfattade Peak istället grundades på den uppfattning de sedan tidigare hade om varumärket. Följaktligen skulle i sådana fall musiken som, baserat på personlighetsdragen identifierats i förstudien, inte vara kongruent med Peak i något av experimenten. Vidare baserades studien på en fiktiv marknadsföringssituation och det är möjligt att påverkan på varumärkespersonligheten hade blivit annorlunda om en riktig annons istället hade använts. Detta hade istället testat kongruensen mellan annonsens budskap och musik, benämnt av Heckler och Childers (1992) som relevans och inte kongruens mellan varumärke och musik. Detta hade krävt tillämpning av annan teori än personlighetsteori och således förändrat uppsatsens syfte. 41

42 6. REFERENSER DIGITALA KÄLLOR Aaker, J.L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), Aaker, D.A. & Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, vol. 54, number 1, ss Austin, J., Siguaw, J., & Mattila, A. (2003). An Assessment of the Aaker Brand Personality Framework: Method, Measurement and Conceptual issues. Journal of Strategic Marketing, 11(2), Bergström, J. & Girell, J. (2014), Use the Music Right, Institute of Marketing and Strategy, Stockholm School of Economics. Bruner G.C. (1990), Music, Mood and Marketing, Journal of Marketing, 54, 4, Callius, P. 2008, Advertising Avoidance - the Quiet Consumer Revolt, Research International Sweden AB, Sifo Research International, Stockholm. Daufeldt, S. O. 2014, Musikens påverkan på konsumenternas beteende: En forskningsöversikt. Erdem, T. and Swait, J. (1998), Brand Equity as an Signaling Phenomenon, Journal of Consumer Psychology, Vol 7, No 2, Forbes, The Top 7 Online Marketing Trends That Will Dominate 2014 Available: [2013, 13/9] Forbes, The World s Most Valuable Brands (#52) Available: [2015, 15/5] Garlin, F. V., & Owen, K. (2006). Setting the Tone with the Tune: A Meta-Analytic Review of the Effects of Background Music in Retail Settings. Journal of Business Research, 59, Heartbeats (2009), Sounds Like Branding, Heartbeats International. 42

43 Heckler S.E. and Childers T.L. (1992), The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency?, Journal of Consumer Research, 18, 4, Kahle, L.R. and Homer, P.M. (1985), Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective, Journal of Consumer Research. 11 (March) Lavack, A.M., Thakor, M.V., & Bottausci, I. (2008), Music-Brand Congruency in Highand Low-Cognition Radio Advertising, International Journal of Advertising, 27(4), Liska, A., A Critical Examination of the Causal Structureof the Fishbein/Ajzen Attitude-Behavior Model. Social Psychology Quarterly 47, MacInnis, D. J. & Park, C. W. (1991). The Differential Role of Characteristics of Music on High and Low Involvement Consumers' Processing of Ads. Journal of Consumer Research, 18(Sept.), MacKenzie. Scott B. and Richard J. Lutz (1989). An Em- pirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53 (April), Machleit, K. A., Allen, C. T. och Madden, T. J. (1993), The Mature Brand and Brand Interest: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect, Journal of Marketing, Vol. 57(4), October, Müller, A.R. & Rose, L. (2012), You Really Got Me, Institute of Marketing and Strategy, Stockholm School of Economics North, A.C., Hargreaves, D.J., MacKenzie, L., & Law, R. (2004). The effects of musical and voice fit on responses to adverts. Journal of Applied Social Psychology, 34, North, A.C. & Hargreaves, D.J. (2007a). Lifestyle Correlates of musical Preference: Media, Leisure Time and Music. Psychology of Music, 35(2), 179\200. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135. Rentfrow, P.J., & Gosling, S.D. (2003). The Do Re Mi's of Everyday Life: the Structure and Personality Correlates of Music Preferences. Journal of Personality and Social 43

44 Psychology, 84(6), Rentfrow, P.J., & Gosling, S.D. (2006). Message in a Ballad. The Role of Music Preferences in Interpersonal Perception. Psychological Science, 17(3), Yalch, R.F., & Spangenberg, E.R. (2000). The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research, 49(2), Yeoh, J., North, A. (2010), The Effects of Musical Fit on Consumers Ability to Freely Recall Related Products. Empirical Musicology Review, vol.5/1, p TRYCKTA KÄLLOR Aaker, D.A., Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Bryman, A. & Bell, E. 2011, Business Research Nethods, 3rd edn, Oxford University Press, Oxford. Groves, J. (2011), Commusication, Kindle Edi., p. 232, Cork, Ireland: Oak Tree Press. Keller, Kevin Lane (1998). Strategic Brand Management. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Keller, K.L., Building Customer-Based Brand Equity. Marketing Management. 10(2), Lusensky, J. 2010, Sounds like branding Hur varumärken blev de nya skivbolagen (och konsumenter blev till fans), Sweden, Norstedt, Vol 1. Malhotra, N.K. 2004, Marketing Research: An applied Orientation. 4th edn, Prentice Hall, Saddle River. Malhotra, N., Birks, B. (2007), Marketing Research: An Applied Approach, Third European edition, Harlow: Pearson Education Limited Percy, L., & Elliott, R. (2009). Strategic Advertising Management (3rd edn.). Oxford. Solomon, Michael R. & Rabolt, Nancy J (2008). Consumer Behaviour in Fashion. (2nd ed.) Upper Saddler River, New Jersey: Pearson Education. Söderlund, M. 2001, Den lojala kunden, 1st edn Liber, Malmö. Söderlund, M. 2005, Mätningar och mått i marknadsundersökarens värld, 1st edn, Liber, Malmö. 44

45 7. BILAGOR Samtliga 3 enkäter som användes i studien, båda förtesten samt huvudstudien, kommer i detta avsnitt presenteras. 7.1 Förtest 1 Varumärkespersonligheter Q2.(1) 45

46 Q2.(2) 46

47 47

48 7.2 Förtest 2 Musikpersonligheter 48

49 49

50 7.2 Enkät Huvudstudie 50

51 51

52 52