Elop gjorde vad som kunde göras

Transkript

1 Jussi Hyöty gsm Elop gjorde vad som kunde göras Nokia hade förberett marknaden på den kommande strategiförändringen, men trots det togs marknaden helt på sängen av att bolaget valt Microsoft Windows som det primära operativsystemet till sina smarttelefoner och av uppgiften att man betalar licensavgifter till Microsoft. Även enligt vd:n är bolaget ibland ute på djupt vatten i Atlanten och ibland ute på ökenvandring. Innevarande år blir långt eftersom det är svårt att förutspå volymerna för det utgående Symbian samtidigt som konkurrenterna tar stora kliv framåt. Man bedömer att övergångsperioden blir två år, men de första gemensamma telefonerna lanseras eventuellt redan i slutet av detta år. Enligt Nokia kan man lansera Windowstelefoner snabbare än den egna programutvecklingen hade förmått. Bolaget estimerar lönsamheten efter övergångsperioden till 1 eller högre, om det nu har någon betydelse i detta skede. Det väsentliga är att först chip- och nu programverksamheten har knoppats av från värdekedjan, vilket innebär att mobilen går i datorns fotspår. För närvarande begränsas konkurrensen såväl inom chip som inom program till ett fåtal aktörer, men kommer något ekosystem att kamma hem en överlägsen seger, och hur kommer värdet att fördelas mellan apparattillverkare, programmerare och chiptillverkare? Det återstår att se. Nokia fortsätter programutvecklingen och investeringen i tjänster, vilket är nödvändigt för att bygga upp en differentiering och en Nokiaupplevelse. Bolaget valde Windows eftersom differentieringen här kan lyckas även inom ekosystemet. Differentieringen kommer att bli svårare än tidigare eftersom konkurrenterna kan använda samma plattform, men det är möjligt. Aktieindex Spot 1 v OMX Helsinki 7 678,9-1,4 % STOXX ,0 0,7 % S&P ,2 1,4 % Nikkei ,7 0,6 % Shanghai ,3-4,6 % Hang Seng 2 827,3 2,7 % Företagslån Spot 1 v itraxx CDS Europe 96,2 1 itraxx CDS X-over 400,0-1 Senior financials 162,3 7 Statslån Spot 1 v Germany 2y 1,41 % -0,03 % Germany 10y 3,29 % 0,03 % USA 2y 0,84 % 0,09 % USA 10y 3,63 % -0,01 % Råvaror Spot 1 v Brent oil 100,9 0,7 % Gold 1 357,1 0,6 % Källa: Bloomberg marknadsdata Marknadens reaktion var tuff, men bolaget hade inte många alternativ. Om man ville ha ett slut på den nuvarande utvecklingen så var Windows det enda realistiska valet. Att avstå från den egna programutvecklingen kommer att begränsa framtida tillväxtmöjligheter och leda till stora omvälvningar inom bolaget, men det är möjligt att det var det bästa alternativet , , Stoxx 50 (v) Tyskland 10 år (h) Företagslån, HY (v) S&P GSCI Råvara (h)

2 Ny konkurrenskraftsstrategi och ny affärsmodell, men inte Dells modell Nokia, our platform is burning Elop har gjort en fartfylld start. Hans energi och genuina sätt har gjort intryck. Brevet till personalen vittnar om samma sak. Brevet är en klassisk berättelse om en explosion på en oljeplattform och om hur en man blir tvungen att välja mellan att falla offer för lågorna eller hoppa i den kalla Atlanten. Mannen hoppar, blir räddad och kan berätta om hur den brinnande plattformen förändrade hans liv. Elop hade valt sin berättelse med omsorg, för Nokia hade fört en liknande kamp på sin programplattform. Hos Nokia var det emellertid inte bara ett torn som brann. Elop hade beslutat sig för att hoppa och med sitt brev förberedde han personalen på förändringen. Brevet svepte bort alla dimridåer och vittnade om vd:ns realism. Nokia hade länge varit tvunget att ge löften som det inte kunnat hålla, så vd:n ville inleda kommunikationen från ett rent bord. Brevet talade utan omsvep om den allt hårdare konkurrensen. Apple hade 2007 lanserat en revolutionerande produkt och Nokia hade fortfarande ingen som kunde utmana den. På bara två år hade Android passerat Symbian som det största operativsystemet och lockade med sig branschens innovatörer. Medan iphone suveränt dominerade bland de dyrare modellerna, tog sig Android snabbt in bland smarttelefonerna under 100 dollar. År 2008 lanserade MediaTek en telefonplattform för billiga modeller, som enligt en del källor redan har tagit en tredjedel av den globala marknaden. Nokia hade däremot förlorat tid och hamnat flera år på efterkälken. Symbian var inte konkurrenskraftigt på världens största marknad för smarttelefoner i Nordamerika och den första MeeGo-produkten skulle lanseras först i slutet av Symbian hade visat sig vara en för svår miljö för att kunna svara på konsumenternas nya krav, vilket ledde till att produktutvecklingen blev långsam. Att fortsätta med de gamla plattformarna skulle bara ha gett konkurrenterna ännu större försprång. Plattformarna var ändå inte det enda problemet, det var delvis också en attitydfråga. Bolaget hade saknat ansvarstagande, samarbetsförmåga och ledarskap. Brevet som läckte ut i offentligheten strax innan investerarträffen var ett tydligt tecken på att det i London skulle komma nyheter om en radikal förändring, som även beträffande innehållet var mycket förutsebar. Man hade föreberett marknaden, men ändå överraskades investerarna av nyheterna. Varför Windows? Elop var kanske en lyckträff för Nokia, för det hade knappast i hela världen funnits många ledare som skulle ha förmått ta ett så radikalt och snabbt beslut. Ännu i somras fanns det knappast någon som ens i sina vildaste fantasier kunde föreställa sig ett partnerskap med Microsoft. För långvariga Nokia-anställda måste Elops beslutsamhet ha kommit som en överraskning. Elops tankegångar har dock varit rationella. Elop lyckades gå från förnekelse till medgivande och vidare till agerande. Det kan inte ha varit en lätt uppgift att övervinna förnekelsen då vi vet hur mycket bolaget i ett årtionde hade investerat i Symbian. Det är mycket svårt att överge åratal av arbete som man själv har medverkat i.

3 Elop dröjde inte heller med det operativa agerandet, utan satte igång så fort det blev klart att något måste göras. Apples och Googles tillväxttakter talade sitt tydliga språk; det fanns ingen tid att förlora. Elop träffade Ballmer först i november, så processen har framskridit i blixtfart om man beaktar beslutets omfattning. Elop har Microsoft-bakgrund, så han hade inte fördomar mot sin forne arbetsgivare. Nokia uppfattade i åratal Microsoft som det värsta hotet, att välja bolaget till närmaste partner kan därför inte ha varit lätt att smälta. När beslutet om förändring väl hade tagits och Android inte möjliggjorde differentiering, valde Nokia på rationella grunder det bästa återstående alternativet Windows. Huruvida Elop fattade de rätta besluten förblir en öppen fråga. Det går bara att välja en väg mot framtiden. Tre år av svag framgång för de egna plattformarna talar sitt tydliga språk, även om vi nu aldrig får se de framtida resultaten av det egna utvecklingsarbetet. Efter att strategin offentliggjordes sjönk priset på aktien med 2, men orsaken ligger inte nödvändigtvis i framtiden, utan kan lika väl ligga i det förflutna. Bolaget inleder byggandet på ny grund, som ligger på en lägre nivå än vad investerarna hade förväntat sig. Ny strategi för smarttelefoner: Nokia + Microsoft I och med att Windows Phone blir Nokias primära plattform för smarttelefoner kommer det i framtiden att finnas tre starka operativsystem på marknaden; iphone, Android och Windows Phone, och alla tre är amerikanska. Alliansen mellan Nokia och Microsoft gläder operatörerna, eftersom Apple och Google har vållat dem stora problem och de vill ha ett traditionellt och seriöst alternativ till dessa nya aktörer. Synergi och samarbete Alliansen mellan Nokia och Microsoft var inte överraskande då de båda saknade det som den andra hade. Medan Nokia behövde programkunnande och ett konkurrenskraftigt operativsystem, behövde Microsoft apparatkunnande och en konkurrenskraftig apparat för sina program. Det handlar om en allians mellan två jättar, vilket också kan ses i målen. Målet för Nokia- Microsofts ekosystem är att erbjuda unika och innovativa produkter samt att uppnå överlägsenhet inom skalfördelar, produktutbudets omfattning, geografisk täckning och varumärke. Bolagens sammanlagda produktutvecklingsbudget är cirka tiofaldig jämfört med Apples. Bolagen har överlägsna resurser, men Apple och Google har redan visat att resurserna saknar betydelse om kulturen inte stödjer innovationer. Både Nokia och Microsoft har presterat i underkant, så lösningen är inte en ytterligare ökning av resurserna, utan korrekta teknologiska val och fräsch energi. Synergieffekterna är uppenbara, men för att de ska realiseras måste samarbetet lyckas. Tidigare samarbetsförsök har visat sig svåra om konstellationen är osymmetrisk. Nokia lyckades inte tillsammans med Intel tillräckligt snabbt lansera MeeGo-telefoner, vilket hade varit en orsak till alliansen. I förhållande till Microsoft är symmetrin god eftersom båda bolagen var tvungna att göra något och båda måste lyckas inom smarttelefoner.

4 Differentiering Nokia förkastade som väntat Android på grund av de dåliga möjligheterna till differentiering. Det är ännu inte klart hur bolaget ska lyckas bygga upp en Nokiaupplevelse för smarttelefonerna så att den avviker från t.ex. en HTC- eller ZTE-upplevelse. Nokia konstaterade redan för några år sedan att tjänsterna i framtiden kommer att vara den viktigaste differentieringsmetoden. De centrala tjänsterna i det nya ekosystemet är Microsofts sökmotor Bing, dess reklamtjänst AdCenter, musiktjänst Zume och Xbox-spel samt Nokias kartor, navigeringstjänster och lokala reklam. Man blir tvungen att avstå från Ovi-paketet, men å andra sidan har det aldrig levt upp till förväntningarna. Kostnadseffektivitet Då Microsoft deltar i försäljningen och marknadsföringen och ansvarar för merparten av programutvecklingen kan Nokia göra betydande inbesparingar i de operativa kostnaderna. Å andra sidan måste bolaget betala licensavgifter för Windows, vilket sänker bruttomarginalen. Även om inbesparingarna kommer att vara betydande estimerar bolaget att lönsamheten efter en övergångsperiod kommer att vara 1, dvs. något högre än för en traditionell apparattillverkare. Utifrån den bild bolaget ger kommer man att investera mindre än tidigare i tjänster och klart mindre i Windows-telefonen än vad man i tiderna gjorde i Symbian. MeeGo:s roll kommer i framtiden att vara inriktad på att undersöka nya marknadsmöjligheter och inte på att bygga kommersiella produkter, investeringarna i det kommer därför att minska betydligt. Investeringarna i bastelefoner kommer däremot att öka. En lönsamhet som är svagare än beräknat innebär att de totala investeringarna i produktutveckling kommer att minska. Efter strategiförändringen kommer bolaget tydligare att vara en apparattillverkare och en uppbyggare på tillväxtmarknaderna. Tiden utvisar hur mycket bolaget kommer att investera i program och tjänsteutveckling, som är källan till framtida tillväxt och nya arbetsplatser. Ny organisation Från och med april kommer Nokia att ha en ny organisationsstruktur med två separata affärsenheter, Smart Devices och Mobile Phones. Smart Devices koncentrerar sig på smarttelefoner och Mobile Phones på mobiltelefoner för massmarknaden. Båda enheterna har resultatansvar och totalansvar för konsumentupplevelsen, inklusive produktutveckling, produkthantering och produktmarknadsföring. Telefonverksamheten delas tydligt upp i två separata enheter, med mycket få synergier. Smarttelefonenheten är en samarbetsorganisation, medan bastelefonenheten koncentrerar sig på de egna produkterna. Den största förändringen gäller programutvecklingen för Nokias smarttelefoner. Medan man tidigare har utvecklat en egen programplattform, så är utvecklingen i fortsättningen knuten till Windows-telefonen. Inom bastelefoner är bolagets mål att koppla upp följande miljard användare till nätet, i synnerhet på tillväxtmarknaderna. Rykten på marknaden talade om en genomgripande omställning inom organisationen, men sist och slutligen blev det få personbyten. Direktörerna som hade ansvarat för MeeGo och

5 tjänster fick lämna ledningsgruppen. Till chef för smarttelefonerna valdes Jo Harlow och till chef för bastelefonerna Mary McDowell, vilket innebär att de viktigaste platserna besattes med amerikanska chefer. Ledningen för affärsverksamheterna är i nordamerikanska händer, medan stödfunktionerna leds av finländare. Då bolagets programutveckling inom telefoner minskar är det möjligt att bolaget ökar sina ambitioner inom nätverk, trots att det knappt förekommer synergier mellan telefoner och nätverk. Bolaget har inte heller lika stort behov av att sälja sin nätverksamhet, då det inte behöver pengar till stora investeringar. Nokias produktorganisation Navteq VD Förändringsgruppen Företagets utveckling Bastelefoner Smart enheter Marknader Tjänster och applikattionsutveckling Design Finansieringsfunktioner Personalfunktioner Samhällsrelationer Teknologi Nya ekonomiska mål Nokia gav följande beskrivning av sina ekonomiska mål: - På grund av konkurrensfaktorer kommer det på lång sikt att finnas press på bruttointäktsgraden inom mobilteleindustrin. - På grund av ändringen i strategin finns det betydande osäkerhetsfaktorer för Devices & Services-gruppens utsikter för hela året, och därför anser Nokia att det inte i detta skede är motiverat att offentliggöra mål för Efter en övergångsperiod på två år, , är Nokias mer långsiktiga mål: att Devices & Services-gruppens omsättning ökar snabbare än marknaden och att affärsvinsten är 10 procent eller mer. Investeringarna i det nya ekosystemet har påbörjats, så bolaget är tvunget att försvara sin marknadsposition och lönsamhet med gamla produkter under övergångsperioden. Längden på övergångsperioden beror på hur snabbt man lyckas ta i bruk Windows i de billigare smarttelefonerna.

6 Nokias nya roll Marknaden befinner sig nu i en tillväxtfas, och bolaget kommer därför ofrånkomligen att tappa ytterligare mark till konkurrenterna under övergångsperioden. Bolaget uppskattar att cirka 150 miljoner Symbian-telefoner kommer att säljas, men uppskattningen innefattar exceptionellt mycket osäkerhet, då kunderna vet om att övergången från Symbian har inletts, och konkurrenterna ser övergångsperioden som en möjlighet att ta mer marknadsandelar. Bolaget lovade lansera flera Windows-telefoner 2012, och man har antytt att de första kommer redan i år. För tillfället är Windows marknadsandel inom operativsystem för telefoner endast knappt, så bolagen startar som utmanare. Det finns inga säkra uppgifter om de kommande Windows-telefonernas konkurrenskraft, men utifrån publicerade bilder och kommentarer är det en utmanare som tar sig an marknaden. Bolagets lönsamhetsestimat antyder att bolaget i framtiden måste nöja sig med en för apparattillverkare typisk lägre lönsamhet, som dock inte avviker från den nuvarande. Den slutgiltiga lönsamheten på lång sikt visar sig först då vi känner till Windows-telefonernas konkurrenskraft och hur mycket bolaget förmår differentiera sig inom Windows. Nokias stora beslut kommer att påverka bolagets konkurrensstrategi och affärsmodell samt aktiens värde. Inte på något av dessa områden sker en plötslig helomvändning, utan snarare en gradvis övergång i någon riktning. Konkurrenskraftsstrategi Nokia har haft en dubbelstrategi som i första hand har inneburit kostnadsledarskap men också att bolaget har differentierat sina produkter. Man har med programinvesteringar försökt skapa förutsättningar för differentiering, vilket inom smarttelefoner har realiserats genom programutveckling. Omvandlingen från apparattillverkare till program- och tjänsteutvecklare lyckades emellertid inte enligt förväntningarna, utan bolaget återvände till sina rötter som apparattillverkare, även om man fortfarande investerar i program och tjänster. Strategiförändringen innebär en övergång från differentieringsstrategi i riktning mot kostnadsstrategi, eftersom ansvaret för programutveckling och innovation av tjänster överförs på Microsoft. Bolaget konkurrerar med andra ord för egen del mer med pris än med egenskaper. Nokia produktens utveckling Nokia telefoner Nokia telefoner och tjänster Nokia erfarenheter Nokia lösningar Nokia enheter Affärsmodell Nokia har genom hela sin historia månat om sin egen konkurrenskraft, men också försvarat branschens värde. Man har försvarat branschens värde genom att förhindra en horisontalisering av affärsverksamheten eller genom att aktivt påverka

7 horisontaliseringen. Efter att Nokia avstått från Symbian är programutvecklingen för telefoner nu helt i händerna på programutvecklare. Först lösgjordes chippen från värdekedjan och nu står programmen på tur, vilket innebär att telefonen nu efter ett årtionde av spekulationer följer i datorns fotspår. Medan värdet inom datorer koncentrerades till Microsoft och Intel, så har värdet inom telefoner fördelat sig mellan flera chiptillverkare och programmerare. I följande skede får vi se om en oligopolistisk modell är hållbar eller om något ekosystem tar hem en överlägsen seger. Analogin till datorindustrin haltar något eftersom Nokias möjligheter till differentiering är bättre än Dells och eftersom det inom telefonbranschen inte föreligger en monopolistisk konstellation, men det finns likheter i den grundläggande positioneringen. Nokias beslut är inte unikt; samma beslut har redan tagits av alla de gamla konkurrenterna Samsung, LG, SonyEricsson och Motorola. Nokias konkurrensstrategi och affärsverksamhetsmodell Apple Differentiering Vertikalitet SonyE Horisontalitet Ssung Nokia Kostnadsledarskap Msoft Google Aktiens värde Bolagets marknadsvärde är för tillfället endast 25 miljarder, och bolagsvärdet exklusive nettokassa ligger under 20 miljarder. Då Ericssons omsättning är dubbelt så stor som NSN:s och dess marknadsvärde är 30 miljarder, så blir värdet på Nokias telefonverksamhet drygt 10 miljarder. Om Nokia halverade marknadsförings- (2,5 md) och produktutvecklingsutgifterna (3,7 md), skulle bolaget årligen spara cirka 3 miljarder. Nokias marknadsvärde är så pass lågt att bolaget oundvikligen börjar bli intressant för olika placerare, även kapitalplacerare. Placerare är tvungna att omvärdera aktiens värde. Man har valt en lösning för programproblemet, men avigsidan av detta är att Nokia inte längre har en egen programutveckling av samma slag som tidigare. Programutveckling värderas vanligen högre än apparatutveckling, så värderingen kommer att vara beroende av hur mycket bolaget i framtiden investerar i sitt eget programkunnande och i tjänsterna, men i ännu större utsträckning av hur bra Windows-telefonen säljer.

8 Aktieindex Tyskland Kina Frankrike Indien Spanien Brasilien USA Ryssland Japan - Hong Kong - Branschindex (Europa) Olja och gas 1 Hushållsvaror Material Hälsovård Investeringsvaror Banker Mat Teletjänster Teknologi - El - Branschindex (Europa-USA) Olja och gas 1 Hushållsvaror Material Hälsovård Investeringsvaror Banker Mat Teletjänster Teknologi - El - Kreditrisk (CDS) EA, IG (v) Industri (v) USA, IG (v) 100 Konsument (v) EA, HY (h) 90 Energi (v) Teknologi (v) 30 USA, HY (h) 80 Finansiering (h) Råvaror Frakt 1 Mat 1 Metaller Vete Koppar Majs Nickel - Soijabönor -1 -

9 Aktiernas volatilitet Räntedifferens (10 år) Tyskland 21 Spanien- 5, Tyskland (v) 9, USA 18 Portugal- 4, Tyskland (v) 8, 15 Grekland- 2, Tyskland (h) 7, 12 1, 6, Guld samt inflationsförväntningar Olja och dollar Guld % Olja (v) 105 1,4 USA, 5/5 EUR/USD (h) Tyskland, 5/ % 100 1, % 95 1,3 Statslånens räntor 10 år Statslånens räntor 2 år Tyskland 4, Tyskland 2, USA USA 1, UK 3, UK 1, Frankrike Frankrike 0, 3, 0, Staternas kreditrisk 5 år (CDS) Marknadsräntor (Euribor) Irland (v) Euribor 3mån 1,1 1,0 Spanien (v) 550 Euribor 1mån Grekland (h) ,0 0, ,0 0,8 Valutakurser Pund (v) 0,89 84 Rubel (v) 30,0 6,60 Yen (h) Yuan (h) 29,5 0, ,0 0, ,5 6,57

10 Till salu - Front Sargas Energi t.o.m STOXX Oil & Gas Som underliggande tillgång för Certifikatet Front Sargas Energi fungerar energi- och oljesektorns bolag. Uppgångstryck på olje- och energipriserna skapas av den globala ekonomiska tillväxten i kombination med den begränsade oljeproduktionskapaciteten och de låga lagernivåerna. Stigande priser tillsammans med ökade investeringar i produktionskapacitet stöder sektorbolagens värderingsnivåer. Certifikatet erbjuder 17 av det underliggande STOXX 600 Oil & Gas indexets uppgång och är ett enkelt och effektivt sätt att verkställa en positiv placeringssyn i energisektorns aktier. Uppgifter om graferna i denna veckoöversikt I denna veckoöversikt uppföljs veckovis de viktigaste marknadernas rörelser samt ekonomiska indikatorer som påverkar placerande. En omfattande mängd information presenteras i grafisk form för att förbättra åskådligheten. Observationsperioden utgörs av de två senaste veckorna, så att den sista observationsdagen är föregående veckas fredag och den första tio arbetsdagar tidigare. Noggrannare förklaringar samt källor för informationen presenterad i graferna finns presenterade i en skild bilaga. Denna finns att få på vår hemsida på adressen I denna veckoöversikt är graferna fördelade på två sidor. Den första presenterar utvecklingen för de centrala egendomsslagen aktier, kreditrisk, råvaror. Aktieindexens utveckling presenteras, såväl geografiskt som branschvis, och utvecklingen för de europeiska och amerikanska marknaderna jämförs sinsemellan. Den andra sidans syfte är att ge en helhetsbild av marknaderna eller sådana variabler vilka visar marknadsriktningen eller t.ex. nervositet. På denna sida presenteras de viktigaste räntorna och räntedifferenserna, valutorna och skyddskostnaderna för staternas kreditrisker, guld och inflationsförväntningar samt volatilitetsnivåerna som beskriver kursfluktuationerna på de centrala aktiemarknaderna. Denna publikation är avsedd endast för kundens privata bruk. Denna publikation baserar sig på källor som Front Capital Ab anser pålitliga. Front Capital Ab garanterar inte informationens riktighet och ansvarar inte för felaktigheter, brister eller olämpligheter i presenterat material. Inget material presenterat i publikationen är ett bindande bud att köpa eller sälja värdepapper och inte heller en uppmaning att vidta annan placeringsverksamhet. Innan placeraren gör ett investeringsbeslut bör han basera sitt beslut på egna analyser och uppskattningar av placeringsobjektet och risker förknippade med detta. Detta dokument, eller delar av det, får inte kopieras, distribueras eller publiceras utan Front Capital Ab:s på förhand givna skriftliga tillstånd. Alla rättigheter förbehålles. Front Capital Ab Alexandersgatan 48 A Helsingfors Finland Tel: (09) Fax: (09) fornamn.efternamn@front.fi Front Capital Ab är ett värdepappersföretag vars verksamhet övervakas av Finansinspektionen, Snellmansgatan 6 och Mikaelsgatan 8, PB 103, Helsingfors, telefon ; Front Capital Ab är medlem av Ersättningsfonden för investerare. Ytterligare information om tjänsteleverantören och dess tjänster fås på adressen