Svensk Handels Julrapport 2008
Innehållsförteckning 1. INLEDNING... 3 2. PROGNOS FÖR JULHANDELN... 4 3. JULHANDELN... 6 Julhandeln startar första advent... 6 Lågkonjunkturen slår mot julhandeln... 6 Dyrare klappar i klädhandeln, billigare i leksakshandeln... 8 Ekologisk boom i detaljhandeln... 10 Öppettider i jul... 13 Julrea... 13 E-handeln slår nytt rekord i årets julhandel... 16 Handelns tips till Tomten... 18 Barnfamiljen... 18 Studenten... 18 40-talisten... 19 Mysparet... 19 Tweens... 20 Storstadssingeln... 20 Bubblare julen 2008 när vi frågar handlarna... 21 2
1. Inledning Årets viktigaste försäljningsperiod står för dörren. Julhelgen och den julhandel som främst äger rum i december har avgörande betydelse för årsresultatet för flera av detaljhandelns branscher. Julklapparna, julmaten, julblommorna, julpyntet, adventsdekorationerna och allt annat vi gärna vill konsumera inför jul gör att försäljningen i december är ungefär en tredjedel större jämfört med den genomsnittliga månaden. För somliga handlare, till exempel i leksakshandeln, är några hektiska veckor före jul helt avgörande för helårsresultatet. Svensk Handel får varje år mängder med frågor om julhandeln, framför allt från massmedia. För andra året i rad har vi därför gjort en omfattande enkätundersökning bland våra medlemmar inom detaljhandeln. Nästan 1 000 handlare har besvarat enkäten. De talar om när de anser att julhandeln startar, hur mycket de tror att kunderna spenderar på julklappar, hur de förväntar sig att lågkonjunkturen påverkar julhandeln och när rean drar igång efter jul. De har också fått ge tips om julklappar och varor som de tror kommer att sälja extra bra den här julen. Inledningsvis diskuteras och prognostiseras julhandeln för 2008 i de olika regionerna i Sverige. Med julförsäljning avses den försäljning som äger rum under december månad. Analysen baseras på den månadsvisa detaljhandelsstatistik som HUI tar fram tillsammans med SCB. I det underliggande datamaterialet finns information från år 1990 fram till år 2008. Därefter presenteras resultatet av Svensk Handels julundersökning. Rapporten avslutas med handlarnas julklappstips. 3
2. Prognos för julhandeln Julhandeln, det vill säga försäljningen under december månad, utgör ungefär 10 procent av försäljningen i dagligvaruhandeln och 10,9 procent av försäljningen i sällanköpsvaruhandeln. Diagram 2.1 visar att december månad är årets absolut viktigaste månad för flera branscher. Säsongsvariationer är vanligt förekommande i detaljhandeln, men skillnaderna mellan de olika branscherna är stora. Julhandeln är den viktigaste perioden för de flesta handlare, men inte för alla. Leksakshandeln, bokhandeln och guldsmedshandeln är typiska julklappsbranscher, som har en stor andel av årsförsäljningen just i december månad. I diagram 2.1 anges julhandelns andelar för ett antal detaljhandelsbranscher. Diagram 2.1Julhandelns andel av helårsförsäljningen i procent i några branscher Decemberförsäljningen som andel av årsförsäljningen Leksakshandeln Guldsmedshandeln Bok- och pappershandeln Elektronikhandeln Klädhandeln Detaljhandeln Möbelhandeln Dagligvaror Sport- och fritidshandeln Skohandeln Järn- och bygghandeln Optikhandeln Färghandeln 11,6 10,5 10,2 10 9,9 8,5 8,3 7,8 6,5 14,1 16,7 16,3 24,6 0 5 10 15 20 25 30 Källa: HUI Under 2008 har detaljhandeln växlat ned till en långsammare tillväxttakt. Bakgrunden är den svaga konjunkturen som sätter spår även i detaljhandeln. Prognosen för julhandeln år 2008 är därför försiktigare än på flera år och försäljningen bedöms öka med 2,5 procent jämfört med föregående år. Dagligvaruhandeln beräknas öka med 4 procent av vilket största delen är prisökningar och sällanköpsvaruhandeln beräknas öka med 1,5 procent. Tabell 2.1 Förändringstakten för julhandeln 1998-2007 jämfört med föregående år samt prognos för 2008, löpande priser 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* Dagligvaruhandel 2,0 5,8 0,4 4,2 2,4 2,9 1,4 4,0 6,8 4,2 4,0 Sällanköpsvaruhandel 7,5 11,9 2,4 2,4 6,0 4,4 5,7 8,4 6,0 3,0 1,5 Total detaljhandel 4,8 9,1 1,5 3,3 4,4 3,7 3,8 6,7 6,2 3,6 2,5 Källa: HUI Om prognosen slår in kommer julhandeln år 2008 att omsätta 61 miljarder kronor vilket är 1,4 miljarder kronor mer än i fjol. Per person beräknas svenskarna handla för 6 600 kronor vilket är 1 500 kronor mer än en vanlig månad. Tabell 2.2 visar HUI:s prognos för några av Sveriges län. Högst förväntas julhandelsförsäljningen per person bli i Stockholms län. 4
Tabell 2.2Julhandelsprognosen för egentlig detaljhandel d.v.s. exklusive systembolag och apotek fördelad på några svenska län Län Julhandel 2008, prognos milj. kr. Julhandel per person Julhandelns merförsäljning milj. kr. Stockholm 12 004 6 109 2 641 1 344 Jönköping 1 790 5 353 394 1 178 Skåne 6 711 5 565 1 476 1 224 Västra Götaland 9 191 5 921 2 022 1 303 Västernorrland 1 381 5 668 304 1 247 Merförsäljning per person Källa: HUI 5
3. Julhandeln Julhandeln startar första advent I följande kapitel presenteras resultatet av Svensk Handels julhandelsundersökning. Undersökningen riktar sig till handlare som är medlemmar i Svensk Handel. Totalt besvarades enkäten av 972 handlare från samtliga detaljhandelsbranscher, förutom systembolaget och apoteket. Data samlades in med hjälp av en e-postenkät under perioden 8-24 oktober 2008. Julhandeln äger rum i december, men många konsumenter börjar göra sina julklappsinköp långt tidigare. Försäljningen av adventsljusstakar och julpynt startar ofta redan i oktober eller november. Majoriteten av handlarna, 68 procent, uppger att julhandeln i deras butik startar tidigast första advent och 32 procent uppger att julhandeln startar tidigare än så. I år är det dessutom många svenskar som får sin lön på tisdagen före första advent, vilket säkert påverkar julhandelsstarten i många branscher. Svensk Handel får ofta frågan om inte julhandeln startar tidigare och tidigare för varje år, men det finns ingenting som tyder på att det skulle vara så. Även i förra årets undersökning var det flest handlare som angav att julhandeln startar vid första advent. Några aktörer är visserligen tidigt ute, med start redan i oktober, men undersökningsresultatet visar att det bara är 5 procent av handlarna som startar julhandeln redan då. Diagram 3.1 Julhandeln startar första advent När startar julhandeln i din butik? 35% 3 3 25% 2 21% 15% 1 6% 5% 5% 11% 12% 12% 3% 1% Före den 31 oktober Allhelgonahelgen Efter allahelgonahelgen Första advent Vecka 49 Vecka 50 Vecka 51 Vecka 52 Vet ej Lågkonjunkturen slår mot julhandeln Finansoron och lågkonjunkturen har satt sin prägel på höstens detaljhandel och även årets julhandel kommer att färgas av lågkonjunkturen. Hög inflation och hög ränta urholkar köpkraften samtidigt som oron för fallande bostadspriser består. Dessutom har varslen ökat under hösten, vilket också har gjort hushållen mer försiktiga. Goda nyheter i sammanhanget är dock att Riksbanken har genomfört en räntesänkning och att fler är aviserade. Dessutom förväntas inflationstakten falla då livsmedelsprisökningarna avtar under hösten, vilket är positivt för hushållen som återfår viss köpkraft. 6
Handlarna räknar dock med tuffare tider och över hälften, 58 procent, anger att lågkonjunkturen kommer att påverka dem negativt i årets julhandel. Aktörerna i dagligvaruhandeln anger i mindre utsträckning att konjunkturen kommer att påverka julhandelsförsäljningen, det är också den detaljhandelsbransch som är minst konjunkturkänslig. Att 38 procent av dagligvaruhandlarna inte tror att lågkonjunkturen kommer att påverka försäljningen inför jul tyder på en stor tillit till den egna verksamheten. Diagram 3.2 Lågkonjunkturen påverkar julhandelsförsäljningen Hur tror du att konjunkturen kommer att påverka julhandelsförsäljningen i din butik? 7 6 61% 5 47% 4 3 38% 25% Dagligvaror Sällanköpsvaror 2 1 3% 3% 12% 11% Konjunkturen påverkar försäljningen positivt Konjunkturen påverkar försäljningen negativt Konjunkturen påverkar inte försäljningen Vet ej Under år 2008 har de dåliga tiderna fått som konsekvens att sällanköpsvaruhandelns branscher har utvecklats betydligt trögare än under föregående år. Kapitalintensiva branscher som elektronikhandeln, guldsmedshandeln och möbelhandeln har haft det särskilt tufft. De osäkra tiderna har fått konsumenterna att avstå från lånefinansierad konsumtion liksom från större investeringar. Handlarna i sällanköpsvaruhandeln tror att lågkonjunkturen främst kommer att innebära att konsumenterna köper färre julklappar i årets julhandel. I andra hand tror de att de kommer att köpa billigare julklappar och i tredje hand att de kommer att prioritera sina barns julklappar. Att de svåra tiderna skulle medföra att svenskarna håller hårdare fast vid traditionerna och därför köper mer julklappar är det bara en liten del som tror. Dagligvaruhandlarna förväntar sig i första hand att konsumenterna växlar ned från dyrare till billigare julklappar i årets julhandel och i andra hand att de köper färre julklappar. Detta kan vara en effekt av att dagligvaruhandlarna ser att den ekonomiska krisen får konsumenterna att växla ned från dyrare till billigare varor i sin vardagskonsumtion av dagligvaror. 7
Diagram 3.3 Färre och billigare julklappar i årets julhandel Hur tror du att den rådande konjunkturen kommer att påverka konsumenternas köpbeteende i julhandeln? De köper färre julklappar De köper billigare julklappar 23% 32% 27% 31% De prioriterar barnens julklappar Jag tror inte att konjunkturen påverkar julhandeln 1 11% 15% 23% Sällanköpsvaror Dagligvaror De prioriterar en traditionell jul med minst lika mycket julklappar som förra året Vet ej 6% 5% 4% 11% 5% 1 15% 2 25% 3 35% Dyrare klappar i klädhandeln, billigare i leksakshandeln Majoriteten av kunderna handlar för mellan 100 och 499 kronor per julklapp. I år är det något större andel stora köp över 1 000 kronor jämfört med förra året, 16 procent av handlarna anger att kunderna handlar för 1 000 kronor eller mer per julklapp jämfört med 10 procent år 2007. Samtidigt är det något färre handlare, 4 procent jämfört med 11 procent förra året, som anger att kunderna handlar för riktigt små belopp, 0-99 kronor per gång. Detta är motsägelsefullt då en stor andel av handlarna uppger att de förväntar sig att många konsumenter kommer att handla billigare julklappar till följd av lågkonjunkturen. I kläd- och skohandeln uppger hälften av handlarna att genomsnittsköpet uppgår till mellan 100 och 499 kronor. Fler kläd- och skohandlare i årets undersökning, 13 procent jämfört med 7 procent, anger att kunderna handlar för över 1 000 kronor. I leksakshandeln är utvecklingen den motsatta. I årets undersökning är det bara 3 procent som anger att kunderna handlar julklappar för över 1 000 kronor per gång. I förra årets undersökning var motsvarande andel 20 procent. Att lågkonjunkturen skulle få konsumenterna att prioritera barnen i årets julhandel verkar inte vara en tes som leksakshandlarna tror på. Även i elektronikhandeln räknar handlarna med att snittköpen blir lägre än förra året, 36 procent av handlarna uppger att kunderna handlar för över 1 000 kronor per gång jämfört med 46 procent föregående år. Elektronikhandeln är den bransch som har dyrast genomsnittsköp. 36 procent av handlarna uppger att kunderna handlar julklappar för mer än 1000 kronor per klapp. Motsvarande andel föregående år var 46 procent. Elektronikhandeln har haft ett tufft år. Trots att de säljer fler prylar än någonsin har de svårt att nå upp till samma omsättningstal som förra året eftersom priserna faller. 8
Diagram 3.4 Hur mycket handlar kunden julklappar för per gång, detaljhandeln totalt Detaljhandeln 2008 1 6% 4% 27% 53% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer Diagram 3.5 Hur mycket handlar kunden julklappar för per gång, kläd- och skohandeln Kläd- och Skohandeln 1 3% 37% 5 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer Diagram 3.6 Hur mycket handlar kunden julklappar för per gång, leksakshandeln Leksakshandeln 3% 4% 25% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer 68% Diagram 3.7 Hur mycket handlar kunden julklappar för per gång, elektronikhandeln 9
Elektronikhandeln 2 1% 16% 32% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer 31% Ekologisk boom i detaljhandeln Under 2008 har försäljningen av ekologiskt ökat så snabbt att utbudet inte alltid har hängt med. De senaste åren har till exempel de ekologiska julskinkorna tagit slut flera dagar före jul hos livsmedelskedjorna. I dagligvaruhandeln har i dag 95 procent av butikerna ett ekologiskt sortiment, men även i sällanköpsvaruhandeln är det en stor andel som säljer ekologiska varor. Högst är andelen i hus- och hemsektorn där hälften av butikerna har ett ekologiskt sortiment. Diagram 3.8 Ekologiska sortiment återfinns även i sällanköpsvaruhandeln Säljer ekologiska/miljömärkta varor i butiken 6 5 43% 5 45% 47% 4 33% 3 2 17% 1 9% Bok & Papper Elektronik Hus & Hem Kläder & skor Leksaker Smycken & optik Sport & fritid 10
Majoriteten av dagligvaruhandlarna, 63 procent, tror att försäljningen av ekologiskt kommer att öka i årets julhandel jämfört med förra året. I sällanköpsvaruhandeln gör man en mer försiktig bedömning. De flesta tror att försäljningen förblir på samma nivå som förra året och många, 25 procent, svarar att de inte vet. Handlarna har blivit mer osäkra på utvecklingen av det ekologiska sortimentet jämfört med för sex månader sedan då 83 procent bedömde att försäljningen av det ekologiska sortimentet skulle öka under sommarmånaderna jämfört med året innan. Bara en procent uppgav då att de trodde att försäljningen skulle minska och bara fem procent svarade att de inte visste (Källa: Svensk Handels sommarrapport 2008). Diagram 3.9 Ekologiskt fortsätter att öka i dagligvaruhandelns julhandel Tror du att försäljningen av ekologiska varor kommer att öka eller minska i julhandeln i år jämfört med julhandeln 2007? 7 63% 6 5 4 3 33% 25% 37% 25% Dagligvaror Sällanköpsvaror 2 1 5% 5% 7% Öka Minska Vara oförändrad Vet ej I sällanköpsvaruhandeln är handlarna osäkra på hur lågkonjunkturen kommer att påverka försäljningen av ekologiskt i årets julhandel. Det ekologiska utbudet är fortfarande förhållandevis nytt i sällanköpsvaruhandeln och har ännu inte överlevt någon tidigare lågkonjunktur. Att handlarna är osäkra på hur konjunkturen kommer att slå är därför inte så konstigt. Dagligvaruhandlarna har erbjudit ekologiska varor under en längre tid och har sett en längre period av stadig tillväxt, vilket antagligen förklarar varför de är säkrare på att uppgången fortsätter även denna jul. 11
Diagram 3.10 Osäkert hur lågkonjunkturen påverkar försäljningen av ekologiskt i årets julhandel Hur tror du att den rådande konjukturen kommer att påverka försäljningen av ekologiska varor i årets julhandel? 7 6 62% 5 4 3 2 1 6% 4% 21% 19% 39% 11% 37% Dagligvaror Sällanköpsvaror Den får försäljningen av ekologiska varor att öka Den får försäljningen av ekologiska varor att minska Den kommer inte att påverka försäljningen av ekologiska varor Vet ej Handlarna bedömer att det främst är etiska skäl som ligger bakom att konsumenterna väljer att handla ekologiskt. Miljöpåverkan är det viktigaste skälet anser 38 procent, därefter följer påverkan av samhällsdebatten. Hälsoskäl kommer längst ned på listan. Att konsumenterna i sin kommunikation med handlarna anger att de väljer ekologiska varor av etiska skäl behöver dock inte betyda att det är det verkliga skälet till att de väljer att handla ekologiskt. Diagram 3.11 Etiska skäl bakom försäljningen av ekologiskt Vad tror du är det viktigaste skälet till att kunden väljer att köpa ekologiska varor? Miljöpåverkan 38% 38% Påverkan från samhällsdebatten 28% 26% Ställningstagande 19% 24% Sällanköpsvaror Dagligvaror Vet ej 3% 8% Hälsoskäl 6% 9% 5% 1 15% 2 25% 3 35% 4 12
Öppettider i jul I år infaller julafton på en onsdag, vilket innebär att helgen den 20-21 december kommer att bli mycket viktig för detaljhandeln. Dagen före julafton, tisdagen den 23 december, håller i princip alla (97 procent) dagligvarubutiker öppet som vanligt eller extra länge. I sällanköpsvaruhandeln är det 89 procent som har öppet som vanligt alternativt längre än vanligt. På julafton, däremot, stänger hela 80 procent av butikerna i sällanköpsvaruhandeln och 12 procent håller öppet, fast kortare än vanligt. I dagligvaruhandeln är det 67 procent som anger att de har öppet på julafton, även om 51 procent anger att de har kortare öppettider jämfört med en vanlig onsdag. Diagram 3.12 Kortare öppettider på julafton Kommer ni att ha öppet den 24 december? 9 8 8 7 6 5 4 3 51% 31% Dagligvaror Sällanköpsvaror 2 1 1% 1% Ja, vi har öppet längre än vanligt 15% 6% Ja, vi har öppet som vanligt 12% Ja, vi har öppet, men kortare än vanligt Nej, vi har inte öppet 1% 1% Vet ej Julrea Det är inte i alla detaljhandelsbranscher som det förekommer julrea. Branscher där många rear efter jul är kläd- och skohandeln, elektronikhandeln och sport- och fritidshandeln. Hur omfattande rean blir beror på hur stora lager butikerna har efter höst- och julförsäljningen. Om december månad blir mild kan sport- och fritidshandeln tvingas rea ut lager med vintersportprylar. På samma sätt kan många konsumenter vid milt väder skjuta upp inköp av nya vinterjackor och skor tills vintern kommer på allvar, varpå kläd- och skohandeln blir sittande med stora lager. En stor andel företag uppger att de inte alls har någon julrea. Det avser dock främst butiker inom dagligvaruhandeln samt butiker som inte har någon tydlig julklappsförsäljning, såsom hus- och hembranschen och optikhandeln. Inte heller leksakshandlarna, smyckehandlarna eller bokhandlarna har någon julrea i större omfattning. Bokhandlarnas rea äger traditionsenligt rum i slutet av februari. 13
Av de företag som har julrea drar de flesta igång på annandag jul eller i mellandagarna. Nästan en tiondel avvaktar till efter nyår och ytterligare 15 procent till efter trettonhelgen. I år spelar dessutom den svaga ekonomiska utvecklingen roll för höstförsäljningen i de skilda branscherna. Hösten började svagt och såväl kläder och skor som elektronikhandeln backade i september. Något bättre gick det dock för sport- och fritidshandeln. Diagram 3.13 Julrean startar på annandag jul När startar julrean i din butik? 35% 3 25% 31% 29% 2 15% 1 5% 7% 4% 9% 15% 5% Detaljhandeln Före den 24 december På julafton eller juldagen På annandag jul I mellandagarna Efter nyår Efter trettondagsafton Vet ej Kläd- och skobranschen är den bransch i vilken störst andel av företagen anger att de har julrea. Det är också den bransch där rean är mest utdragen. Några startar redan före jul, majoriteten drar i gång på annandagen eller i mellandagarna och hela 20 procent avvaktar till efter trettondagen. 14
Diagram 3.14 Julrean i kläd- och skohandeln När startar julrean i din butik? 4 38% 35% 3 25% 2 22% 2 15% 1 7% 9% 5% 1% Före den 24 december På julafton eller juldagen På annandag jul I mellandagarna Efter nyår Efter trettondagsafton Vet ej 3% Kläd- och skohandeln I sport- och fritidshandeln är julrean betydligt mer koncentrerad. 90 procent startar rean på annandagen eller i mellandagarna. Ingen startar före jul eller efter trettonhelgen. En förklaring till att samstämmigheten är så stor i branschen kan vara att en större andel av företagen tillhör en kedja som samordnar reaperioderna. Diagram 3.15 Julrean i sport- och fritidshandeln När startar julrean i din butik? 6 55% 5 4 35% 3 Sport- och fritidshandeln 2 1 Före den 24 december På julafton eller juldagen På annandag jul I mellandagarna Efter nyår 5% Efter trettondagsafton Vet ej 5% I elektronikhandeln startar julrean tidigt, 16 procent uppger att de drar i gång rean redan före annandag jul, vilket är en större andel än i de andra branscherna. Majoriteten startar rean under annandagen eller mellandagarna och några få, 8 procent, väntar till efter nyårshelgen. 15
Diagram 3.16 Julrean i elektronikhandeln När startar julrean i din butik? 45% 42% 4 35% 3 29% 25% 2 15% 1 1 6% 5% 4% 4% 4% Före den 24 december På julafton eller juldagen På annandag jul I mellandagarna Efter nyår Efter trettondagsafton Vet ej Elektronikhandeln E-handeln slår nytt rekord i årets julhandel De flesta butiker, 76 procent, har en hemsida på Internet, men det är långt ifrån alla butiker som erbjuder kunderna möjlighet att handla från hemsidan. Hemsidan kan ändå vara betydelsefull för försäljningen, eftersom kunderna ofta vill söka information om en vara de vill köpa innan de besöker butiken. Att söka information om en vara i butiken innan den beställs på nätet är inte alls lika vanligt. I sällanköpsvaruhandeln uppger 24 procent av de företag som har en hemsida att kunderna kan handla från den. Av dagligvarubutikerna är det 14 procent som uppger att det går att handla på nätet. Diagram 3.17 Få företag erbjuder handel via hemsidan Kan kunden handla via hemsidan? 10 9 86% 8 76% 7 6 5 4 Dagligvaror Sällanköpsvaror 3 2 1 14% 24% Ja Nej 16
Under 2008 har e-handelsförsäljningen ökat i snabb takt. HUI:s prognos för 2008 är att e- handeln ska omsätta 20,7 miljarder kronor och därmed utgöra ungefär 4 procent av detaljhandeln. Hälften av handlarna, 51 procent, tror att e-handelsförsäljningen kommer att öka i årets julhandel i jämförelse med föregående års. Det är färre än år 2007 då 63 procent uppgav att de trodde att e-handeln skulle öka i årets julhandel. Intressant är att det är fler dagligvaruhandlare än sällanköpsvaruhandlare som tror att e- handeln ska öka i årets julhandel. Dagligvaruhandeln har ju hittills legat steget efter sällanköpsvaruhandeln när det gäller e-handel. Osäkerheten kring frågan är dock stor, 20 procent av handlarna uppger att de inte vet hur utvecklingen kommer att gå. Diagram 3.18 E-handeln slår rekord i årets julhandel Tror du att julhandeln via Internet kommer att öka eller minska jämfört med julen 2007? 7 6 62% 5 48% 4 3 Dagligvaror Sällanköpsvaror 2 22% 21% 19% 1 7% 1 12% Öka Minska Vara oförändrad Vet ej 17
Handelns tips till Tomten Idag får vi intryck och inspiration från många håll. Vad vi önskar oss beror på vilka vi är och vilken livsstil vi har. Svensk Handel har mot bakgrund av detta, i sin julenkät, ställt en rad frågor till medlemsföretagen med kundens livsstil som utgångspunkt. Här kommer handelns tips till Tomten. Barnfamiljen I julhandeln är barnfamiljen en köpstark grupp. Barnfamiljen firar jul oavsett konjunktur. Barnens klappar prioriteras högt även i tuffa tider. Man spenderar inte bara inför själva julafton utan egentligen under hela julmånaden. Julen är så mycket mer än ögonblicket när tomten öppnar sin säck. För en barnfamilj startar julen kring första advent och håller sedan i sig ända till julgransplundringen i januari. Det är luciafirande, pepparkaksbak, julklappsjakt och aktiviteter under i princip hela jullovet som påverkar familjens konsumtionsbeteende. Unga idag har bra koll. De vet vad som gäller. Barn kommer tidigt in ett socialt sammanhang och det gör att de tidigt formar sin egen identitet. De följer omvärlden via Internet och medier men störst påverkan för vad som är hett har ändå kompisarna. Att köpa julklappar till barn kräver därför en hel del. Att komma dragandes med vilken docka eller en nalle som helst till en femåring är dömt att misslyckas. Det måste vara rätt grej! Tips till barnfamiljen: Saker att göra tillsammans i hemmet under jullovet t ex DVD-box och familjespel är uppskattat. Många familjer vill bygga en identitet kring hemmet och familjen. En fototapet på barnen gör hemmet unikt och bryter friskt av den så vanliga IKEA-miljön. Barnen vill umgås med sina vänner på skolan, i hemmet, på fritiden och på Internet. Prylarna måste vara rätt, I-Teddy, Funkeys heter de nya figurerna som är lika kul live som online. Känner du att du inte har koll på läget är ett presentkort alltid en säker satsning. Studenten För landets studenter kommer julen och dess klappar som en glad överraskning. Många har det tufft med att få ekonomin att gå ihop och alla klappar som kan hjälpa till att dryga ut studentkassan tas tacksamt emot. De flesta studenter är mellan 20-30 år och har superkoll på allt som händer inom handeln. De informerar sig via nätet och vet precis vilken vara som är billigast var och på vilken sajt eller butik som de trendigaste paketen finns. Tips till studenten: Nyckeln till studentens julklappar är vardagslyx och möjligheten att kunna unna sig det där lilla extra. Det gäller också att presenterna har en lite längre hållbarhet så att studenten kan ha nytta av dem under hela året. Varför inte ett kundkort laddat med pengar från någon av landets alla matbutiker eller biocheckar? På så vis kan man även som student lyxa till det lite extra med en fin middag eller biobesök även de månader som pengarna tagit slut för tidigt. Då majoriteten av alla studenter flyttat ut och inte bor hemma är ett säkert kort också saker till hemmet. 18
Även en bärbar dator kan vara en uppskattad klapp. 55+ Den mest köpstarka konsumentgruppen 55+, grå guldet, baby-boomers, köper gärna julklappar till familjemedlemmarna. Främst är barnbarnen mottagare och det snålas inte på inköpen. 55+-generationen är kvalitetsmedveten och varumärkestrogna. Det senare kan bli ett problem när mormor skall botanisera bland ungdomars favoritmärken. Här kan handeln vara skicklig i sin marknadsföring och leda farmor och mormor på rätt spår. Ett faktum som gäller både kläder och datorspel. Men vad lägger man i julklappspaketet till personer födda på 40-och 50-talen? Deras problem är snarare att de har för många saker än för få. Och dessutom påtagliga problem att rensa i förråden. Några tips för yngre julklappsköpare: Generationen är visserligen friskare än tidigare generationer i samma ålder, men de är också intresserade av att förbli vid hälsa och ta hand om sin kropp. En blodtrycksmätare håller hälsokollen. Liksom pulsmätare, gåstavar och träningsskor med senaste tekniken. Prenumeration på tidningar om trädgård, antikviteter eller resor Accessoarer av hög kvalitet exempelvis skinnhandskar eller fin yllehalsduk Vackra bilderböcker, coffe-table-books Mysparet Mysparet kan vara det unga paret före barn, paret utan barn eller kanske det äldre paret som lever tvåsamt när ungarna har flugit ur boet. Paret kan ha olika kön eller samma. Det som de alla har gemensamt är att de ofta har hyfsad ekonomi, bara sig själva att tänka på och därmed stor frihet. Förutom de mer traditionella tipsen om tofflor, underkläder, doftljus, bad- och massageoljor, böcker och hemmabio dyker några nyheter upp. Vad sägs om en ullpläd med inbyggd fotvärmare, en öppen spis som inte kräver murstock eller ett hemmabiosystem som väljer musik efter ägarens humör? 70-talet tycks också vara på väg tillbaka. Vi har fått tips om mysoveraller, sammetstapeter, ryamattor och stekhällen i järn, som var en pionjär i matlagningen i slutet av 70-talet. Som alternativ till tv-tittandet tipsar i år många om böcker, sällskapsspel och pussel, som fått ny kultstatus. Sporthandlarna tycker att mysparet ska ut och röra på sig och har tipsat om långfärdsskridskor, gåstavar, vandringskängor och pedometer. Självklart har vi också fått bokstips. Här kommer alltså några heta tips till Mysparet: Matintresserade får en stekhäll i järn för bordet och boken Smakens magi (av Bengt- Göran Kronstam) För mys i hemmet, ett hemmabiosystem som väljer musik efter ägarnas humör eller sällskapsspel och pussel. 19
Reslystna kan få vandringskängor eller boken 1000 places to see before you die: handbok för världsresenären. Tweens Tweens är att amerikanskt begrepp för in between gränslandet mellan barn och tonåring. Tweens över hela världen påverkar föräldrars inköp av allt från bilar och mobiltelefoner till kläder och mat. I fler än vartannat fall då föräldrar prövar någon ny vara eller tjänst är det tweens som fått dem till det. I vart tredje hushåll frågar föräldrarna sina barn om råd vid köp av bil. Det finns drygt 720 000 barn i åldrarna 8-13 år i Sverige. Tweens är prylnissar med egna mobiler, datorer och mp3 spelare. Tjejer och killar konsumerar skilda saker och olika media. De är inga märkesfreaks men är väl medvetna om vilka märken som gäller och de har utvecklat strategier för att få sin vilja igenom. Samtidigt som tweens är supersociala familjekramare som gärna tillbringar fredagskvällen med mamma och pappa är de smarta strateger som får det mesta som de vill ha. Tweens vill fortfarande fira en traditionell jul med klappar, tomte och julmat. Men att köpa julklappar till en tween är inte helt okomplicerat, för att underlätta är ett bra tips att be om öppet köp. Här kommer några tips på vägen till att köpa rätt julklapp till en tweens. Att ge bort en fototapet i julklapp förutsatt att det är rätt motiv ligger helt rätt i tiden. Det senaste data- eller tv spelet står även i år högt på listan speciellt den senaste Wow expansionen. Ett par schyssta jeans är också populärt, märket är inte det viktigaste utan det är rätt modell som gäller. Böcker står också högt på julklappslistan samt presentkort så tweensen kan välja sin klapp själv. Storstadssingeln I Sverige har vi mest singelhushåll i världen sett till befolkningen. Singlarna spenderar i hög grad både tid och pengar på sitt utseende. Beroende på kön lägger man sina pengar på lite olika saker. Kvinnliga singlar spenderar fem gånger så mycket pengar på underkläder som de manliga singlarna. Män prioriterar träning och att äta ute medan kvinnor köper kläder och skönhetsprodukter. Det är en bred målgrupp med individer i alla åldrar och här kan presenterna variera stort beroende på bland annat ålder och bostadstyp. Alla känner inte igen sig i Carrie i Sex and the city även om serien har kommit att få lite av kultstatus bland många storstadssinglar. De som befinner sig i den mentala åldern 20-30 år är mer individualistiska än tidigare generationer och möjligheten att själv kunna välja vad man ska konsumera och hur man ska leva sitt liv är viktigt. Något som också över lag stämmer väl överens med många storstadssinglar. 20
Tips till storstadssingeln: För att kunna tillgodose storstadssingelns önskan om att hitta det individuella och unika är ett presentkort alltid en säker satsning. Andra uppskattade presenter är allt som gör vardagen lite lyxigare. Kanske en espressobryggare, hemmaspa eller värdecheckar på personens favoritfik? Andra tips är böcker. Antingen romaner att sjunka in i på ledig tid eller böcker med information om promenadstråk, bra restauranger och caféer i stan där man bor. Bubblare julen 2008 när vi frågar handlarna Varje år finns det klappar som blir mer populära än andra. Årets storsäljare är, enligt handlarna, ekologiska produkter och det gäller inte bara skinkan och syltan och de andra ingredienserna på julbordet utan också prylar i sällanköpsvaruhandeln. Handlarna föreslår ekologiska kollektioner för så skilda saker som kosmetika, jeans och pyjamas/underkläder. I elektronikhandeln är olika former av massageapparater förväntade storsäljare. Handlarna tipsar om massagekuddar, massagestolar och massageatomer. Kanske är det just den typen av produkter som passar bra i ekonomiska orostider när många vänder fokus mot hem och familj. I årets julhandel förväntas också försäljningen av presentkort att slå rekord. Presentkortsförsäljningen har ökat under en längre period och många av handlarna anger att presentkort är den här julens storsäljare i butiken. 21
www.svenskhandel.se