INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet

INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 42 Sammanfattning av avhandlingen En tidning i tiden? Metro och den svenska dagstidningsmarknaden Ingela Wadbring 2003

FÖRORD Den gratisdistribuerade morgonutgivna tidningen Metro startade i Stockholm, Sverige, i början av 1995. Det var inte bara starten av en ny tidning, utan det var också starten på någonting nytt i tidningsvärlden som sådan, såväl nationellt som internationellt. Följande är en kort sammanfattning av respektive kapitel i avhandlingen En tidning i tiden? Metro och den svenska dagstidningsmarknaden. Avhandlingen lades fram i april 2003 vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Svensk text med engelsk sammanfattning. 389 sidor. ISBN: 91-88212-00-9. ISSN: 1101-4652 Ingela Wadbring (ingela.wadbring@jmg.gu.se) Department of Journalism and Mass Communication, Göteborg University Box 710, SE-405 30 Göteborg ATT STUDERA TIDNINGAR Kapitlet behandlar de historiska och teoretiska perspektiv som dras upp inledningsvis för att kunna belysa Metros start och expansion. Syfte och frågeställningar liksom vilka metoder och material som använts empiriskt beskrivs också här. Inledning Metro, ägd av Metro International S.A., har sedan starten i Stockholm 1995 expanderat och fanns vintern 2002/2003 på 25 platser världen över. Andra företag, som exempelvis norska Schibsted, brittiska Associated Newspaper samt flera lokala tidningsföretag har sedan 1995 startat likartade gratisdistribuerade dagstidningar; närmare bestämt ett 80-tal. Av dessa fanns ungefär 50 titlar kvar på den internationella tidningsmarknaden hösten 2002. Frågan man ställer sig är om starten av Metro i Stockholm därför kan sägas ha varit starten på någonting nytt i tidningsvärlden? För att kunna förstå Metros framgång på såväl läsar- som annonsmarknad är det viktigt satt sätta in tidningen i ett historiskt perspektiv. Den svenska tidningsmarknaden är i många avseenden unik, tillsammans med framför allt den norska och finska marknaden, genom att dagstidningar har en mycket stark ställning. Samtidigt finns förstås många drag som är gemensamma med andra västländer. Tidningshistorien kan delas in i ett antal faser, där den första är då tidningar som fenomen uppstår. Den andra fasen kan dateras till 1800-talet då tidningarna gick från att vara smala tidningar för ett fåtal läsare, till bredare tidningar för fler läsare. Vid förra sekelskiftet kan den tredje fasen sägas starta, då ägarförhållandena förändrades 2

radikalt; organisationer och politiska partier etablerade tidningar på ett sätt som tidigare inte setts. Den fjärde fasen karaktäriserades dels av den så kallade tidningsdöden då många tidningar lades ned, dels av tabloidernas, kvällstidningarnas, start. Under den fjärde fasen sågs också starten av många traditionella, veckoutgivna gratistidningar. Även om veckoutgivna gratistidningar alltså funnits relativt länge såväl inom som utom Sveriges gränser är dessa inte att betrakta som dagstidningar på samma sätt som Metro och liknande dagliga gratistidningar. De traditionella veckoutgivna gratistidningarna har också under lång tid setts på med skepsis och dess status har i Sverige inte varit så hög. Frågan är om vi med starten av Metro ser början på en ny, femte, tidningsfas? Syfte och frågeställningar Det empiriska syftet i avhandlingen är att beskriva tidningen Metro och förklara tidningens framgång och betydelse på tidningsmarknaden. Det görs genom tre huvudfrågeställningar, kort sammanfattade: 1) Vad är Metro egentligen? 2) Hur har tidningen tagits emot av läsarna? 3) Vilken roll har Metro kommit att spela på dagspressens tudelade marknad? Perspektiv på tidningsmarknader De perspektiv med vars hjälp Metro analyseras är flera; ansatsen som helhet är ju också bred. Exempel på egenskaper som spelar roll för hur ett medium kan byggas upp och fungera är hur ägandet och organiseringen av mediet ser ut. Hur det redaktionella innehållet ser ut är avgörande för om ett medium ska nå framgång på en läsarmarknad eller inte. Men inte ens med ett gott innehåll kan ett medium nå framgång hos läsarna om distributionen av det inte fungerar på ett tillfredställande sätt. Läsarmarknaden är emellertid bara en av de två marknaderna som medier verkar på. Det annonsörerna köper sig tillgång till, är läsarna. Då en tidning som Metro för sina intäkters skulle är helt beroende av annonsmarknaden, är denna av största vikt vid en analys. Om publik- och annonsmarknaden kan sägas vara de strukturella världar som är närmast mediet och av största omedelbara betydelse för dess framgång, finns det också andra omvärldsfaktorer som spelat roll. Den kontext som därför är en viktig del i analysen består av politiska, teknologiska och ekonomiska faktorer. Politiska faktorer handlar om såväl lagar och regler som presstöd. Ägande och ägandeformer är också en del av de politiska samhällsfaktorerna och på ett mer ideologiskt plan är det möjligt att diskutera i termer av acceptans avseende gratistidningar. Att de teknologiska landvinningarna är stora de senaste decennierna är otvetydigt. För publikens del har det innebur ett ökat antal medier och kanaler, och för tidningsbranschens del har det bland annat inneburit en förenklad produktionsprocess och internetpublicering. Ekonomiska faktorer på såväl mikro- som makronivå är av vikt. Det handlar om intäkter och kostnader, det handlar om konkurrenskrafter och strategier liksom om konjunkturcykler.

Och sammantaget måste alla dessa perspektiv ses i en global kontext, när ett fenomen som Metro ska studeras. Metro har exporterats, andra tidningshus och enskilda aktörer har startat likartade tidningar i andra länder på så sätt är fenomenet Metro ett globalt koncept. Metoder och material Dokumentanalyser av bland annat årsredovisningar, riksdagstryck och avtal, intervjuer med personer i Metros närhet och innehållsanalyser av tidningen har använts för att besvara den första frågeställningen om tidningen som sådan. Den andra frågeställningen, om hur Metro mottagits av läsarna, har analyserats huvudsakligen genom surveyundersökningar, men också med hjälp av fokusgruppsintervjuer med ungdomar i Stockholm. Frågeställning tre, om hur marknaden förändrats i och med Metro start har huvudsakligen analyserats med hjälp av statistik från olika externa källor. Det handlar om upplage-, räckkvidds och annonsstatistik. För att kunna göra analyser om Metro och dess roll och liknande tidningars roll utanför Sverige gränser har utländska forskares kartläggningar över olika gratisdistribuerade tidningars spridning etc. använts, liksom branschpress, finansanalyser, allmän befolkningsstatistik för att kunna göra egna beräkningar, statistik från World Association of Newspapers (WAN) samt kontakter med utländska forskare och tidningsutg ivare. TIDNINGEN Den första huvudfrågeställningen behandlar tidningen som sådan: Vad är Metro? Två kapitel behandlar frågeställningen: det ena tidningens start och uppbyggnad, det andra tidningens form och innehåll. Metro byggs upp Grundarna av tidningen Metro var tre personer med olika erfarenheter från tidning s- branschen. De träffades i början av 1990-talet. Då hade de alla tre funderat kring hur en ny tidning skulle kunna byggas upp; funderingar som rörde en ny slags distribution, antalet anställda, användningen av ny teknik, omfånget på tidningen, utlandssatsningarna, med mera. Kort sagt, det som sedan kom att bli Metro, och som i stor utsträckning kom att skilja tidningen från andra tidningar. Den som kom att anamma idén och vilja finansiera den, var den svenske finansmannen Jan Stenbeck och det som senare kom att bli Modern Times Group (MTG), ett företag inom Kinnevikssfären. 4

En av de bärande idéerna var den låga kostnadsbasen, som innefattade att såväl distribution som tryckeri skulle ske utanför företaget. Storstockholms lokaltrafik blev distributör, Tidningarnas Telegrambyrå levererade nyheter och tidningen trycktes av ett tidningstryckeri ägt av tidningarna i Stockholm. Metros organisation var från början liten. Det dröjde inte så länge innan Metro expanderade. Först ut var helgtidningen Metro Weekend som var prenumererad och hemdistribuerad som startade 1996. Den utkom dock inte i mer än tre månader. Inom Sveriges gränser startade Metro i Göteborg (1998) och i Skåne (1999). Utanför Sveriges gränser har Metro startat på ytterligare 26 platser; fyra av dessa tidningar är dock nedlagda. För att skapa en relation till sina läsare har Club Metro startats. Den finns i alla länder där Metro är verksam. Inom koncernen har man sökt synergieffekter via olika slags samarbeten. Profileringen: form och innehåll Ett av skälen till Metros framgång är naturligtvis också dess innehåll. Det räcker inte att en tidning är gratis för att vara intressant. Den måste också innehålla någonting som läsarna uppskattar. Grundarna av tidningen ville göra en tidning med korta nyheter som skulle hinna läsas på en genomsnittlig tunnelbaneresa. Metros design var redan från start en del av konceptet, och tidningen såg i princip likadan ut vid starten 1995 som den såg ut vintern 2002/2003. Den ser dessutom ungefär likadan ut var i världen den än utkommer. Designen är gjord för att vara lätt att läsa på platser som inte är direkt läsvänliga, som exempelvis en tunnelbana. Den är i tabloidformat, och uppbyggd huvudsakligen av notiser och korta artiklar. Illustrationerna är relativt få. Tidningen saknar familje-, debatt- och ledarmaterial. I varje nummer finns emellertid en kolumn, som tar upp och diskuterar någon aktuell fråga. Ett större reportage publiceras också dagligen. De tre svenska Metroutgåvorna var relativt lika varandra, men alls inte identiska. I jämförelse med Dagens Nyheter, den största traditionella morgontidningen i Stockholm, var den övergripande innehållsprofilen andelsmässigt likartad vid tidpunkten för Metros start, men allting fanns betydligt mer av i DN. Andelen TTmaterial i Metro var vid starten stor, men över tid minskade Metro Stockholms TTberoende, och andra nyhetsbyråer började användas i större utsträckning. LÄSARNA Den andra huvudfrågeställningen behandlar läsarmarknaden: Hur har Metro tagits emot av läsarna? Två kapitel behandlar frågeställningen: det ena avseende beteende, det andra avseende attityder till Metro. Att läsa Metro När Metro startade i Stockholm fanns det på Stockholmsmarknaden ett svart hål avseende tidningsläsning. Jämfört med Sverige i övrigt var en mindre andel av stock-

holmarna morgontidningsläsare. Redan den första mätningen av Metro visade att den nådde en stor andel läsare i Stockholm. Metro växte. År 1997 nåddes i Stockholmsregionen en daglig räckvidd om 40 procent, vilket är den nivå som tidningen sedan stabilt legat på. I Göteborgsregionen är den dagliga räckvidden ungefär 30 procent, och i Skåne har den dagliga räckvidden gått från 13 procent till drygt 30 procent på tre år. Huvudsakligen är det kollektivtrafikresenärer som läser Metro men långt ifrån enbart. Lästiden är kortare för Metro än för de traditionella morgontidningarna i respektive region, och den läses i större utsträckning på väg någonstans, men läses också hemma eller på arbetet i en inte obetydlig utsträckning. Läsarmarknaden har sedan Metros start expanderat; Metro har delvis blivit ett tillskott, inte enbart en konkurrent. Samtidigt är det klart att merparten av dem som läser Metro också läser någon annan tidning. Unga är en grupp som tagit till sig tidningen, och som i stor utsträckning inte läste någon tidning regelbundet innan Metro fanns. Detsamma gäller andra, i tidningssammanhang, svaga grupper. Metro har alltså lyckats locka grupper som traditionella dagstidningar tidigare haft svårt att nå. Det innebär att tidningen som fenomen inte är ratad bland dem som brukar karaktäriseras som svaga. Attityder till Metro Att människor alls läser Metro säger en del om tidningens status på läsarmarknaden. Men attityden till tidningen säger någonting ytterligare om dess status och betydelse. Förtroendet för en tidning är värt att mäta bland såväl allmänhet som läsare, eftersom det säger två olika saker om tidningen. Allmänhetens bedömning säger något om tidningens ställning i samhället, medan läsarnas bedömning säger mer om tidningen i sig. Metro bedöms inte riktigt på samma sätt som övriga morgontidningar, framför allt inte bland allmänheten. Det kan dels bero på att människor inte känner till den i samma utsträckning som andra tidningar, men också på att den inte uppnått morgontidningsstatus ännu. Å andra sidan, när tidningen betygsätts av sina läsare, är det flera olika mått som visar att tidningen uppskattas. Den är värdefull på en resa, det är ingenting särskilt man saknar i tidningen och på en graderad, allmän betygsskala når den i princip samma betyg som de traditionella morgontidningarna. Det som framför allt uppskattas med tidningen är att den är lättläst i övrigt bedöms den relativt likartat som en traditionell morgontidning; lokala nyheter är det bästa med tidningen. En skillnad mellan bedömningen av Metro respektive de traditionella morgontidningarna är att Metro inte väcker något större emotionellt engagemang. 6

MARKNADERNA Den tredje huvudfrågeställningen behandlar Metro på tidningsmarknaden: Vilken roll har Metro kommit att spela på dagspressens tudelade marknad? Två kapitel behandlar frågeställningen: det ena handlar om förändringar på den svenska annons- och läsarmarknaden, det andra om nya gratistidningar och marknader i såväl Sverige som utanför landets gränser. Förändringar på marknaderna Metros betydelse på läsar- och annonsmarknaden har huvudsakligen analyserats med hjälp av tre mått avseende övriga tidningar på marknaden: upplagor, räckvidder och annonsintäkter före respektive efter Metros start. De olika måtten ger i viss mån olika resultat och skiljer sig också mellan de marknader där Metro finns. Eftersom Metro startade i Skåne först 1999 och Arbetet lades ned 2000 är denna marknad turbulent på ett annat sätt än Stockholms- och Göteborgsregionerna; Skåne har därför fått utgå ur huvudanalysen. Vid Metros start i Stockholm liksom vid dess start i Göteborg ökade bruttoupplagorna och bruttoräckvidden. De enskilda tidningarna på marknaderna minskar i de flesta fall över tid men alls inte lika mycket som motsvarade Metros räckvidd. Upplagemässigt är Dagens Nyheter i Stockholm den tidning som synes ha påverkats mest av Metros start. Nedgångar ifråga om såväl upplaga som räckvidd har emellertid skett under hela 1990-talet och den största nedgången efter Metros start skedde inte omedelbart, utan successivt några år efteråt. Annonsmässigt startade Metro på en låg intäktsnivå, men har successivt ökat såväl i absoluta kronor som i andel av annonsintäkterna. Det gäller både Stockholms- och Göteborgsregionen. De förändringar som kan ses för övriga tidningar på de respektive marknaderna är inte självklart enkla att knyta till Metros start; den tidning som annonsmässigt synes ha påverkats mest av Metros start är Svenska Dagbladet. Hur resultaten sammantaget ska tolkas är inte självklart; problemet är att man inte vet vad som hänt om Metro inte hade startats. Nya gratistidningar och marknader Metro som idé har varit minst lika betydelsefull utanför som inom landets gränser. Starten av tidningen har lett till många andra, likartade, tidningars start i snart sagt varje världsdel. Men också i Sverige har starten av Metro lett till att andra, likartade, tidningar planerats och också startats, huvudsakligen i Stockholmsregionen. Metro har inte gjort motdrag bara i Stockholm, utan också expanderat utomlands och på så sätt skapat nya gratistidningsmarknader. Vintern 2002/2003 fanns Metro i Metro Internationals tappning på 22 platser utanför Sveriges gränser, inklusive Sydkorea där Metro startat i form av franchising. I några länder äger Metro International inte tidningen ensamma, utan tillsammans med lokala parter. På ungefär hälften av platserna distribueras tidningen med hjälp av kollektivtrafiken, på andra hälften av kolportörer. Liknande tidningar har startat på många platser runt om i världen. En del av dessa starter har varit i form av prevention eller som svarsåtgärd då Metro eller någon annan

liknande tidning startat, medan andra varit lanseringar på marknader där vare sig Metro eller någon annan tidning startat. Gratisdistribuerade dagliga tidningar finns vintern 2002/2003 på alla kontinenter utom den afrikanska. Metro som idé, som fenomen, har således nått stor spridning. Även om inte alla tidningsstarter är omedelbara konsekvenser av Metro Internationals Metro, är det ändå ett faktum att knappast någon daglig gratistidning fanns innan Metro startade i Stockholm 1995. EN TIDNING I TIDEN? En tidning som startar har många etableringshinder att ta sig över för att lyckas. Metro lyckades ta sig förbi dessa. Det första hindret man tog sig över var att få läsare och annonsörer att ta till sig en ny tidning, vilket man lyckades med genom att starta en tidning som var både lik och olik de etablerade tidningarna. Den var gratis, hade ett relevant innehåll och distribuerades där människor fanns. Närt man lyckades nå läsarna, lyckades man också nå annonsörerna. Då en stor koncern finansierade tidningen, hade man tillgång till såväl kapital som stordriftsfördelar inom koncernen. Andra stordriftsfördelar man kunde utnyttja var sådant som redan fanns på marknaden: nyhetsbyråer, tryckerier och tunnelbanesystemet. Genom att på detta sätt utnyttja marknaden var det möjligt att hålla en lågkostnadsstrategi, samtidigt som man relativt snart kunde gå över till en högprisstrategi. Såväl samhällsklimatet som den tekniska utvecklingen var viktiga förutsättningar för att Metro skulle kunna starta och lyckas. Tidningen startade mitt i ett avregleringsoch expansionsdecennium avseende medier, och kom således att bli ett nytt medium bland andra nya medier. De tekniska förutsättningarna gjorde att det fanns möjlighet att utnyttja redan existerande tekniska system avseende såväl produktion som tryckerier. Många av de drag som kan ses hos Metro känns igen från andra tider och andra tidningar. Men kombinationen av egenskaperna är ny. Tidningen som tidning betraktad är definitivt en framgång i Sverige, men något tveksamt utomlands. Men Metro som fenomen betraktat är något som troligen kommit för att stanna såväl i Sverige som utomlands. Metro är en tidning i tiden. Både som tidning och fenomen. 8