Iq Rapport 2013:3 Tonårsparlören 2013 Tonårsparlören 2013 genomförande och uppföljning
Innehåll Förord 1 Bakgrund 2 Utgångspunkter inför 2013 3 Tonårsparlören 2013, genomförande 4 Boken version 2013 4 Sajten tonårsparlören.se 4 Attitydundersökning föräldrar och barn 5 Spridning och lansering 6 Uppföljning 2013 10 Enkät till föräldrar som fått boken 10 Enkät till länssamordnare 11 Effektmätning extern kampanj i media 12 Kostnader 13 Ansvariga och delaktiga 14 Bilaga: Översikt genomförande 2013 15
Förord à I denna rapport ges en kortfattad bild av Tonårsparlören under 2013, IQs första år som utgivare - vad som gjorts och vad det har resulterat i. Att skapa förutsättningar för en alkoholfri ungdomstid är troligen den fråga där det vuxna samhället engagerar sig mest. Föräldrar, lärare, skolhälsan, nattvandrare, fritids- och idrottsledare, kommuner, festarrangörer och många, många andra gör stora insatser. Ett kvitto på det är IQ-projekten, där de allra flesta handlar om förebyggande arbete bland just ungdomar. Och det är här som Tonårsparlören har en given plats sedan mer än tio år. Ett stöd för undrande och oroliga föräldrar, ett verktyg för de som arbetar förebyggande och en uppskattad kunskapskälla för många. Vi på IQ tog oss an ansvaret och uppgiften med både höga ambitioner och ödmjukhet med tanke på Tonårsparlörens viktiga roll. Boken arbetades om och uppdaterades, en ny sajt lanserades, attitydundersökning bland föräldrar och barn gjordes, en lanseringskampanj och pressutskick genomfördes och mycket kraft lades ner på samverkan med förebyggande aktörer. Till vår stora glädje visar uppföljningarna att Tonårsparlören används, uppskattas och utvecklas. Föräldrar uppskattar och använder boken, ännu fler känner till den jämfört med föregående år, de anser att innehållet är relevant och än fler än tidigare har diskuterat innehållet med sina tonåringar. Även länssamordnare uppskattar den nya, omarbetade utgåvan och den nya sajten och ser att Tonårsparlören är användbar i arbetet, främst på kommunal och lokal nivå. Vad gäller genomslaget i media och reklam kan konstateras att budskapsförståelsen är mycket hög. Och att nästan alla (96% av föräldrar med 14-19-åringar) anser att det är viktigt att samhället informerar om ungdomar och alkohol. 85% anser dessutom att IQ är trovärdig som avsändare till Tonårsparlören. Tonårsparlören i IQs regi har fått en positiv start under 2013. Vi har mycket att slå vakt om och ytterligare förbättringar att göra under kommande år. Föräldrar uppskattar och använder boken, ännu fler känner till den jämfört med föregående år, de anser att innehållet är relevant och än fler än tidigare har diskuterat inne hållet med sina tonåringar. Välkommen att kontakta oss, om du har idéer. Magnus Jägerskog Vd IQ IQ Rapport 2013:3 1
Bakgrund à Hösten 2012 övergick ansvaret för och ägandeskapet av Tonårsparlören från Statens folkhälsoinstitut till IQ. 2013 års version av boken Tonårsparlören är IQs första utgåva och avsikten är att utgivningen ska fortsätta under kommande år. Varje år sedan 2002 har boken skickats hem till en årskull tonårsföräldrar de med barn som fyller 14 under året. Tonårsparlören är idag ett väl etablerat och uppskattat verktyg, både hos tonårsföräldrar och hos de aktörer i samhället som arbetar förebyggande på det lokala planet, inom exempelvis kommuner och skolor. Boken har under senare år kopplats nära samman med kampanjen Tänk Om, där Statens folkhälsoinstitut samarbetar med flera aktörer. Boken har också delats ut i Systembolagets butiker vid flera tillfällen, med koppling till deras egna kampanjer mot langning. Tonårsparlören är idag ett väl etablerat och uppskattat verktyg, både hos tonårsföräldrar och hos de aktörer i samhället som arbetar förebyggande på det lokala planet, inom exempelvis kommuner och skolor. 2 IQ Rapport 2013:3
Utgångspunkter inför 2013 à Ansvaret för Tonårsparlören är ett långsiktigt åtagande för IQ. Och en betydelsefull och prioriterad del av IQs arbete för en alkoholfri tonårstid, som tidigare bland annat drivits inom kampanjer som IQ United och IQ Stars, båda med inriktning på idrottande ungdomar. Och inom IQ nätverk, där många aktörer genomför många olika IQ-projekt med fokus på ungdomar och alkohol. Med Tonårsparlören 2013 breddas IQs insatser för en alkoholfri ungdomstid med målgruppen tonårsföräldrar. I och med Tonårsparlören vidareutvecklas också IQs samverkan med andra aktörer inom detta område, som Systembolaget och drogsamordnare i län och kommuner. Vid kontakter och samtal med länssamordnare inför satsningen 2013 framkom behovet av informations- och presentationsmaterial att användas lokalt av exempelvis drogsamordnare. Baserat på de önskemål som framfördes tog IQ fram ett skräddarsytt paket för nedladdning från IQs hemsida. Boken Tonårsparlören har funnits sedan 2002 och har löpande uppdaterats i mindre grad år från år, även om grundstruktur och layout hela tiden varit densamma. I 2013 års version, IQs första utgåva, har en genomgripande uppdatering gjorts, för att utveckla, komplettera och modernisera den uppskattade boken både till innehåll och form. Det grundläggande syftet med bokens innehåll är dock fortsatt detsamma som tidigare att stödja föräldrar i samtalen med sina tonåringar och att ge fakta om och argument för varför det är viktigt att säga nej till alkohol i de ungas liv. En fysisk bok på papper, som kommer hem i brevlådan, har ett stort egenvärde i sig själv det syns i de utvärderingar som gjorts om Tonårsparlören över åren som gått. Den sparas, bläddras i och läses. Men det mest självklara sättet för människor att söka kunskap och information är idag förstås på nätet. Därför var det givet att IQ inte bara skulle göra en ny version av boken, utan också lansera en ful lvärdig sajt där hela bokens innehåll görs tillgängligt på ett sökbart och enkelt sätt. Nätet öppnar också nya möjligheter för utveckling av kommunikationen över tid. Lika självklart var det för IQ att fortsatt säkerställa relevansen i innehållet i Tonårsparlören med experter inom olika sakområden. Tre personer åtog sig denna viktiga uppgift, samtliga specialister och verksamma inom drogförebyggande arbete. Genom åren har många undersökningar bland föräldrar gjorts om vad de tycker om föräldrarnas ansvar, om att sätta gränser och andra frågor som har med tonårsliv och alkohol att göra. IQ såg det som viktigt att även ungdomarna skulle bli lyssnade på. Inför lanseringen 2013 gjorde IQ därför en attitydundersökning där båda parter intervjuades. Resultatet gav en intressant bild av likheter och olikheter i attityder och synsätt mellan föräldrar och tonåringar. Bilden visade sig vara ganska samstämmig även om skillnader visade sig finnas också. I denna rapport beskrivs kortfattat genomförandet av Tonårsparlören 2013 och uppföljning av vad satsningen resulterat i. Den som vill veta mer är välkommen att kontakta IQ. IQ Rapport 2013:3 3
Tonårsparlören, genomförande 2013 Sajten tonårsparlören.se Boken 2013 à För att göra bokens innehåll tillgängligt och användbart för alla, lanserades en fullödig webbversion av boken på tonårsparlören.se. Informationen är sökbar och möjlighet att beställa boken i tryckt version finns. Hösten 2013 finns en ljudboksversion på sajten. Den nya sajten kompletterar den tryckta boken och utökar plattformen för Tonårsparlören, samt öppnar möjligheter för bredare kommunikation med i första hand tonårsföräldrar. à 2013 års utgåva är en helt omarbetad bok. Innehållet har skrivits om, förnyats, uppdaterats och anpassats till det tonläge som IQ vill använda. Ett avsnitt om sociala medier har tillkommit. Fakta och data har uppdaterats. Avsnittet bra kontakter och webbsidor har delats in i tips för föräldrar respektive för ungdomar. Hela bildmaterialet är nytt, liksom samtliga citat från ungdomar och andra medverkande. Kapitelstrukturen har ändrats för att göra det naturligare att bläddra och börja läsa varsomhelst beroende på vad som intresserar läsaren. Boken har ökat något i omfång sedan 2012 och har en helt ny formgivning. Innehållet har faktagranskats av tre externa experter; n Bengt Grandelius, psykolog, författare och familjeterapeut n Pi Högberg, enhetschef Statens folkhälsoinstitut, Enheten för alkohol, narkotika, droger, tobak och spel n Håkan Leifman, direktör, Centralförbundet för alkohol och narkotikaupplysning IQ valde samma leverantörer för tryck och distribution 2013 som Statens folkhälsoinstitut anlitade 2012. 135 000 exemplar trycktes. 4 IQ Rapport 2013:3
Attitydundersökning föräldrar och barn à För att få en bild av hur föräldrar och deras tonåriga barn ser på alkohol och föräldrarnas roll och ansvar, lät IQ göra en attitydundersökning inför lanseringen av 2013 års Tonårsparlör. Resultatet gav ökad kunskap som användes som fakta i pressmeddelanden och i IQs PR-arbete under lanseringen. Både föräldrar och tonåringar intervjuades under perioden 12 mars 2 april 2013. Antalet intervjuade var 1 025 föräldrar med barn i 14-16 årsåldern respektive 508 ungdomar i dessa åldrar. Undersökningen genomfördes av Novus. Sammanfattning Det är tydligt att föräldrar inte ska dra sig för att prata med sin tonåring om alkohol. Ungdomarna vill faktiskt det. Ungdomar förväntar sig att föräldrar ska sätta gränser det visar att de bryr sig. Ett tecken på det är att drygt hälften av ungdomarna tycker att det är bra att föräldrarna sitter uppe och väntar på dem när de varit ute. Andelen som instämmer i olika påståenden varierar mellan föräldrar och tonåringar, men i det stora hela är man ganska överens om hur man ser på föräldrarnas roll och ansvar gentemot sina barn. resultat n föräldrar uppger att de pratat med sina ungdomar oftare än vad 14-16 åringarna anger 68% av föräldrarna jämfört med 48% av 14-16 åringarna n föräldrar tycker i större utsträckning att det var bra att prata om alkohol 95% jämfört med 79% n bra att föräldrar sätter gränser det tycker 97% jämfört med 71% n bra att föräldrar håller kontakt under en utekväll, fest eller resa 93% jämfört med 71% n bra att föräldrar sitter uppe och väntar 85% jämfört med 54% n bra att föräldrar kommer överens med andra föräldrar om regler 81% jämfört med 48% n var tionde 14-16 åring uppger att de någon gång har druckit pga grupptryck, alltså för att kompisarna gör det n var åttonde 14-16 åring uppger att de måste ha något att skylla på för att kunna säga nej till att dricka när de är ute med kompisar n var femte 14-16 åring uppger att det vore bra om föräldrarna inte drack alls n var tionde 14-16 åring tycker att någon förälder dricker för mycket n var fjortonde förälder till en 14-16 åring tillåter sin tonåring att dricka alkohol n var tredje 14-16 åring har druckit alkohol minst en gång det senaste året n främst äldre kompisar, eller andra vuxna än föräldrarna, köper ut till 14-16 åringarna. Ungdomar förväntar sig att föräldrar ska sätta gränser det visar att de bryr sig. Ett tecken på det är att drygt hälften av ungdomarna tycker att det är bra att föräldrarna sitter uppe och väntar på dem när de varit ute. IQ Rapport 2013:3 5
Spridning och lansering à Primär målgrupp för Tonårsparlören är föräldrar till barn som under året fyller 14 år, så som det varit sedan första utgåvan 2002. De sekundära målgrupperna är flera de som arbetar förebyggande med alkohol bland ungdomar och övriga föräldrar samt andra vuxna. 1. Utskick av boken till föräldrar med barn som fyller 14 under 2013: Under perioden 15-22 april 2013 fick 93 285 föräldrar boken hem med posten. Boken skickades till den adress där barnet är skrivet. I bokens inledning finns information till särboende föräldrar, som per mejl kan beställa ett eget exemplar kostnadsfritt. En särskild kuvertpåse togs fram till utskicket. 2. Upplaga i Systembolagets butiker: Med början 22 april fanns boken att hämta gratis i Systembolagets alla butiker. Systembolaget lät trycka och distribuera 200 000 ex. Med start sista veckan i april genomförde Systembolaget också en av sina regelbundet återkommande externa kampanjer mot att köpa ut och langa till ungdomar. Systembolaget är en välkänd aktör i detta sammanhang och har under många år arbetat med frågan med uppskattat och mycket gott resultat. 93 285 Under perioden 15-22 april 2013 fick 93 285 föräldrar boken hem med posten. 6 IQ Rapport 2013:3
3. Information till länssamordnare Samtliga länssamordnare informerades vid flera tillfällen under mars och april i mejl och personlig kontakt med IQ. Ett särskilt informationsmaterial, primärt avsett för lokalt arbete och möten, publicerades för kostnadsfri nedladdning på IQs hemsida. Materialet bestod av: n brevmallar n presentation av Tonårsparlören i ppt-format n film en tonåring funderar n samtalshandledning för t ex föräldramöten n 10 sammanfattande råd till tonårsföräldrar n bilder på Tonårsparlören att sprida vidare n möjlighet att beställa boken. 4. Utskick förhandsexemplar Ett par veckor innan det stora utskicket av boken till föräldrar, fick prioriterade intressentgrupper förhandsexemplar med posten: n länssamordnare i samtliga län n drogsamordnare i samtliga kommuner n IQs nätverks medlemmar n elevhälsan vid samtliga högstadie skolor i landet n myndigheter och andra aktiva inom alkoholfrågan. 5. Beställningar av boken: Föräldrar och andra privatpersoner kan beställa maximalt 5 ex av boken på sajten tonårsparlören.se eller genom att mejla till IQ. De föräldrar som anger att de har barn som är 14 år, kan beställa ett ex helt utan kostnad. De som arbetar förebyggande och vill beställa större upplagor, t ex för föräldramöten, kan göra det på iq.se, via sidan med informationsmaterial om Tonårsparlören. Eller givetvis genom att mejla eller ringa till IQ. För alla utom föräldrar med 14-åringar, kostar boken 20 kr per styck + fraktkostnader. Det är ett självkostnadspris IQ har inget vinstsyfte i sin verksamhet överhuvudtaget, varken med Tonårsparlören eller något annat. Per 31 augusti hade totalt 1 967 exemplar beställts. Av dessa var 843 exemplar beställda av föräldrar med 14-åriga barn. IQ Rapport 2013:3 7
6. Extern kampanj i köpt media: Kampanjen genomfördes under perioden 15 april 31 maj 2013. Under samma tid gjordes också omfattande PR-aktiviteter se mer om dem nedan. Två annonsenheter togs fram, bägge helsidor. a) Den primära målgruppen för den externa kampanjen var män och kvinnor i åldern 35-60 år, det vill säga de åldrar där föräldrar till 14-16 åringar bör återfinnas. Printmedia valdes som primärkanal för att nå tonårsföräldrarna. Annonserna infördes i breda nyhetsmedia och i magasin. I alla nyhetskanaler och i de flesta magasin gjordes tre införanden, samtliga helsidor. n Citypaketet weekend (Dagens Nyheter, Göteborgsposten, Sydsvenska Dagbladet) n Metro riks n Aftonbladet, Expressen, GT, Kvällsposten söndag n Amelia n Damernas värld n Elle n Femina n Må Bra n Tara Vad drack ditt barn i går? I 15-årsåldern börjar många barn fundera på att dricka annat än obegränsade mängder läsk. Dessutom brukar detta sammanfalla med en tid då de tycker sig ha drabbats av föräldrar som inte förstår nånting och som hela tiden gör fel. För att göra det lättare för både dig och ditt barn att prata om alkohol och andra frågor som dyker upp i tonåren har vi gjort Tonårsparlören. Du som har ett barn som fyller 14 i år får den med posten. Dessutom finns all fakta och alla tips samlade på tonårsparlören.se Två separata annonser togs även fram för Facebook och infördes där under kampanjperioden. b) Sekundärt annonserades även i allmänna samhällsmedia, för att sprida allmän kännedom om Tonårsparlören. Även här valdes printmedia som huvudmedia, där helsidesannonserna infördes två gånger. n Dagens Industri weekend n Dagens Samhälle n Filter n Fokus n Journalisten n Inrikes - affärsresemagasin De tryckta kanalerna kompletterades med online-annonsering i två samhällsinriktade nyhetskanaler. n SvD/opinion n DN/Ledare, debatt, livsstil Har du lyckats förtränga Hur det kändes att vara tonåring? nu väcks allt till liv igen. Tonåren är en väldigt speciell tid i livet. Man befinner sig i gränslandet mellan barn och vuxen. Man är osäker. Rädd att inte passa in. Rädd att hamna utanför. Samtidigt är det mycket nytt att ta ställning till: nya kompisar, att kunna vara ute sent, sex, cigaretter, föräldrafria helger och inte minst alkohol. Till råga på allt tycker sig många tonåringar ha drabbats av föräldrar som inte förstår nånting och som hela tiden gör fel. För att göra det lättare för både dig och ditt barn har vi gjort Tonårsparlören, en bok som framförallt handlar om tonåringar och alkohol. Du som har ett barn som fyller 14 i år får den med posten. Dessutom finns all fakta och alla tips samlade på tonårsparlören.se 8 IQ Rapport 2013:3
7. Pressmeddelanden Under perioden 15 april 10 juni gav IQ ut fem pressmeddelanden, som alla handlade om Tonårsparlören och de frågor som behandlas i boken. I meddelandena lyftes resultat från attitydundersökningen bland föräldrar och tonåringar fram (se mer om undersökningen på sid 5). 15 april Ungdomar tycker det är bra att föräldrar pratar om alkohol med sina barn 22 april Ungdomar tycker själva att ungdomar dricker för mycket 29 april IQs valborgstips till tonårsföräldrar 6 maj Många ungdomar tycker att vuxna dricker mer än vad de borde göra 10 juni IQs tips till tonårsföräldrar inför skolavslutningen. 8. PR och publicitet i media IQs PR-arbete med pressmeddelanden och personlig kontakt med media resulterade i totalt 75 artiklar i olika media fram till 12 juni. Dessutom lyftes Tonårsparlören fram av andra aktörer i media vid ett 25-tal tillfällen. Nedan några exempel på publicitet: 4 artiklar i Metro Mellan 15 april och 6 maj infördes fyra artiklar om föräldrar, tonåringar och alkohol i Metro. I artiklarna lyftes frågor ur Tonårs parlören fram och 4 olika förälder-tonårings-par intervjuades. 10 intervjuer i SR P4 Magnus Jägerskog, IQs vd, blev intervjuad i P4 Stockholm, P4 Sjuhärad, P4 Östergötland, P4 Gävleborg, P4 Jämtland, P4 Skåne, P4 Gotland, P4 Jönköping, P4 Uppland samt P4 Extra med Lotta Bromé. Nyhetsmorgon i TV4 Magnus Jägerskog medverkade som gäst i TV4:s Nyhetsmorgon den 29 april och delade med sig av sina bästa tips till oroliga föräldrar inför Valborg. Intervju med TT IQs vd blev även intervjuad av TT den 23 april, viket resulterade i drygt 20 införanden i olika medier. Artikel i Metro 15 april 2013 IQ Rapport 2013:3 9
Uppföljning 2013 à Två undersökningar har gjorts för att följa upp effekterna av lanseringen och utskick av boken till målgrupperna föräldrar respektive länssamordnare. En mätning av den externa kampanjen har också gjorts. Enkät till föräldrar som fått boken hemskickad med post IQ valde att genomföra undersökningen på samma sätt som Statens folkhälsoinstitut gjort tidigare år. I frågeformuläret lades några nya frågor till. 1 000 intervjuer med föräldrar genomfördes under perioden 6-20 maj 2013, dvs mellan 1,5 4 veckor efter att de fått boken med posten. Urvalet slumpades fram ur adresslistorna som använts vid utskicket av boken. Xtreme nordic ansvarade för undersökningen och telefonintervjuerna gjordes av Concilia Information. SAMMANFATTNING Resultatet för enkäten till föräldrar som fått Tonårsparlören 2013 överträffade på de flesta punkter det resultat som uppnåddes i mätningen 2012. Något fler har sett eller hört talas om Tonårsparlören, jämfört med 2012. 2013 års utgåva upplevs som något lättare att ta till sig än 2012 och uppfattningen att innehållet är relevant har stärkts. Fler har diskuterat boken med sin tonåring än 2012. Det övergripande intrycket är att boken tas väl emot när den kommer hem med posten. Boken väcker nya tankar och bidrar till ökad förståelse av hur ungdomar möter alkohol idag. Andelen som helst vill ha information med posten har minskat och andelen som helst vill söka själva på t ex nätet har ökat, jämfört med 2012. 2013 års utgåva upplevs som något lättare att ta till sig än 2012 och uppfattningen att innehållet är relevant har stärkts. resultat n 93% har sett eller hört talas om Tonårsparlören (2012: 89%) n 53% har läste hela eller delar (2012: 53%) främsta skälet till att man inte läst är att man inte har hunnit n 86% har sparat boken (2012: 90%) n 65% tycker att innehållet är mycket lätt att ta till sig (2012: 57%). Tillsammans med de som svarat ganska lätt är det nästan alla som tycker så, vilket är på samma nivå som 2012. n 49% tycker att innehållet är mycket relevant (2012: 37%). Tillsammans med de som svarat ganska relevant är det 96% som tycker så (2012: 95%) n 96% tycker att innehållet stämmer överens med den egna uppfattningen (2012:95%) n 62% har diskuterat Tonårsparlören med sin tonåring (2012: 54%) n 83% tycker att boken fungerar bra för att väcka nya tankar (2012: 78%) n 83% tycker att boken fungerar bra som uppslagsbok (2012:83%) n 95% säger sig inte sakna något i innehållet (2012: 92%) n nästan alla, 95%, tycker att det är viktigt att samhället informerar i frågor som tonåringar och alkohol (2012: 98%) 93% har sett eller hört talas om Tonårsparlören. 62% har diskuterat Tonårsparlören med sin tonåring. 10 IQ Rapport 2013:3
n 65% vill helst få informationen hemskickad (2012:70%), 17% vill helst söka själva på t ex nätet (2012: 8%) n drygt hälften upplever att de har behov av information om andra områden, som narkotika, sex&samlevnad, doping, tobak och man anger separat bok/broschyr, i skolan eller Tonårsparlören som lämplig plats att informera på. Färre anger Tonårsparlören (2013: 45%, 2012: 51%). Fler anger separat bok/broschyr (2013: 49%, 2012: 28%) n 66% tycker att boken givit större förståelse för hur tonåringar möter alkohol i dagens samhälle (frågan ställdes inte 2012) n 10% känner till sajten tonårsparlören.se Enkät till länssamordnare IQ valde att ställa fler frågor till länssamordnare än vad Statens folkhälsoinstitut gjorde förra året, även om de tre frågorna som ställdes 2012 togs med igen. Totalt ställdes 9 frågor. Undersökningen genomfördes genom en personlig e-postinbjudan med länk till en webbenkät. 24 personer inbjöds att delta och 15 fullständiga svar kom in, samma antal som till Statens folkhälsoinstitut i deras uppföljning 2012. Insamlingen pågick 4-24 juni 2013. Undersökningen genomfördes av xtreme nordic. SAMMANFATTNING Huvudintrycket av länssamordnarnas svar och kommentarer är att man ser positivt både på själva Tonårsparlören och på att IQ nu ansvarar för den. Det framgår tydligt att länssamordnare inte ser sig som direkta användare av Tonårsparlören sådant arbete sker på kommunal nivå. Kopplingen till andra aktiviteter, med tonårsföräldrar som målgrupp skulle kunna göras tydligare. resultat n 13 av 15 svarade att de har användning av Tonårsparlören i sitt arbete, främst genom att tipsa om den och sprida den vidare till kommunal nivå n utan tanke på resurser skulle man vilja dela ut större upplagor till grupper av föräldrar och i andra sammanhang där det handlar om ungdomar n den nya boken upplevs som lättläst, användarvänlig och relevant med bra bildmaterial och up to date n flera säger sig sakna den tidigare ceriserosa färgen på omslaget den kopplade till Tänk om-kampanjerna som genomförs lokalt mot langning n 11 av 15 har varit inne på tonårsparlören.se och sajten anses bra och informativ n informationen från IQ anses ha fungerat bra i mejl, utskick av förhandsexemplar och i personliga kontakter n anpassning av pressmeddelanden för regional användning hade varit önskvärt n 3 av 15 har använt något av informationsmaterialet på iq.se n 13 av 15 har rekommenderat andra att använda Tonårsparlören i första hand kommunala samordnare, men även polis, landsting och i privata nätverk n som förbättringsmöjlighet anges större kampanj kring lanseringen, tätare samordning med Tänk om, underlag till debattartiklar på regional/lokal nivå. n bland övriga kommentarer sägs att det är bra att det finns stödmaterial för l okala möten, att innehållet är bättre än tidigare, att fler möten mellan IQ/län/kommuner föreslås och att IQ börjat bra. IQ Rapport 2013:3 11
Effektmätning extern kampanj Under perioden 22-29 maj genomfördes en kampanjmätning av den externa kampanjen, där även det mediala genomslaget ingick. Frågor om observation, attityder och kännedom ställdes. Kampanjmätningen genomfördes av Xtreme nordic. 622 personer i åldern 35-60 år telefonrekryterades och svarade via en webbenkät. SAMMANFATTNING De som sett kampanjen för Tonårs parlören har i stor utsträckning uppfattat budskapet rätt. Och andelen som efteråt gjort något får sägas vara mycket bra. De som läst boken är mycket positiva till den. Trovärdigheten till IQ som avsändare är mycket hög, 85% anser detta. Dessa kampanjenheter ingick i undersökningen: Kampanjenheter Printannonser Facebook-annonser Banner Banner Artikelserie Metro - 4 -! 12 IQ Rapport 2013:3
resultat Helhetsintryck: n 60% av de som sett kampanjen svarar att de tyckte om den och en mycket liten andel svarar att de inte gjorde det n nästan alla som sett kampanjen instämmer i att den uppmuntrar till att prata om tonåringar och alkohol, att den kan få föräldrar att fundera över att det är svårt att veta hur man ska agera som tonårsförälder, att den lyfter fram budskapet bra och att den ökar intresset för Tonårsparlören n 4 av 10 instämmer delvis eller helt i att kampanjen kan skuldbelägga de föräldrar som inte pratar med sina barn. n 1 av 10 instämmer i påståendet att kampanjen är onödig. Observation: n 21% har sett kampanjen i print eller online n 13% har sett eller läst något i media n de som uppmärksammat den köpta kampanjen har i högre utsträckning också sett eller läst något om Tonårsparlören i media 36% jämfört med 13% n sammanlagt har 30% sett kampanjen och/eller läst något om Tonårsparlören 2013 i media. Uppfattat kampanjbudskap: n av de som sett kampanjen uppfattar 33% att budskapet var att vuxna/föräldrar inte ska köpa ut alkohol till ungdomar n 28% anger håll koll på hur din tonåring dricker/engagera dig/ prata om det som uppfattat budskap. Kampanjens egenskaper: n 6 av 10 som sett kampanjen anger egenskaperna skapar eftertanke och informerande n 4 av 10 anger uppmanar till handling n 3 av 10 anger trovärdig, lätt att förstå och klok. n 1 av 10 anger skrämmande, sympatisk, pekpinne. Agerande: n nästan en tredjedel har gjort något efter att ha sett kampanjen pratat med sin tonåring, tittat i Tonårs parlören, pratat med andra eller besökt tonårsparlören.se eller iq.se. Kännedom om Tonårsparlören: n 37% av alla har nu eller tidigare sett eller hört talas om Tonårsparlören n bland de som har barn i åldern 14-19 år är motsvarande andel 60%. Uppfattningar om Tonårsparlören: n de som läst boken 2013 är mycket positiva till den. 95% tycker att den är bra, har hög relevans och att informationen är lätt att ta till sig. Trovärdig avsändare: n 85% av de som sett kampanjen tycker att IQ är en trovärdig avsändare till Tonårsparlören. Bland dem som känner till IQ tidigare är andelen något högre. Inställning till alkoholinformation: n 92% av alla respondenter tycker att det är viktigt att samhället informerar i frågor om t ex alkohol och tonåringar. Bland dem som har barn i åldern 14-19 tycker 96% detta. n 75% av alla anser att det är bra att IQ gör sådana här kampanjer. Bland dem som har barn i åldern 14-19 anser 90% detta. Kostnader 2013 Under 2013 uppgår IQs kostnader för samtliga åtgärder, kopplade till Tonårsparlören, till ca 4,5 miljoner kronor. De som sett kampanjen för Tonårsparlören har i stor utsträckning uppfattat budskapet rätt. Och andelen som efteråt gjort något får sägas vara mycket bra. IQ Rapport 2013:3 13
Ansvariga och övriga inblandade i arbetet 2013 Ansvariga IQ-initiativet AB Ansvarig utgivare, Magnus Jägerskog Chefredaktör och projektledare, Christina Luttropp Voquer PR, Mats Mehlberg Innehåll och formgivning av bok, sajt och extern kampanj Forsman & Bodenfors Produktion och drift av sajten tonårsparlören.se Thomson Interactive Talboksversion Iris media Tryck av boken Lenanders tryckeri Distribution av boken Strömbergs Mediaplanering Carat Attitydundersökning föräldrar och barn Novus Uppföljningsundersökningar Xtreme nordic 14 IQ Rapport 2013:3
Bilaga Översikt genomförande OCH uppföljning 2013 GENOMFÖRANDE TONÅRSPARLÖREN jan-aug 2013 januari februari mars april maj juni juli augusti BOKEN 2013 omarbetning till ny bok granskning av innehållet tryck och bokbinderi text, bild, form, fakta 3 externa SAJTEN TONÅRSPARLÖREN.SE lansering av boken 2013 som webbversion 15 april ATTITYDUNDERSÖKNING FÖRÄLDRAR OCH BARN 1000 föräldrar och 600 14-16-åringar SPRIDNING OCH LANSERING Kommunikation länssamordnare Mejl + informationsmaterial att ladda ner på iq.se info och personlig dialog Utskick förhandsexemplar Intressenter, länssamordnare, m fl 8 april Elevhälsan högstadieskolor 8 april 6 augusti Utskick till föräldrar 93.285 med barn födda 1999 15 22 april Upplaga i Systembolagets butiker Gratis ex att hämta i butikerna från 22 april Pressmeddelanden, 5 tillfällen Med resultat från attitydundersökningen 15 april 10 juni Pr och media 4 Artiklar om föräldrar och tonåringar i metro 15 april 6 maj Intervjuer och publicitet tv, radio, övrigt 15 april 11 juni Extern kampanj i köpt media Annonser i tryckta nyhetstidningar och magasin Annonser på nyhetssajter 15 april 31 maj 15 april 31 maj UPPFÖLJNING medialt genomslag enkät föräldrar som fått boken med post effektmätning extern kampanj i köpt media enkät länssamordnare efterbeställning av böcker kostnader löpande 6 15 maj 22 29 maj löpande löpande 4 24 juni IQ Rapport 2013:3 15
NARVA IQ för en smartare syn på alkohol IQ arbetar för att skapa ett smartare och sundare förhållningssätt till alkohol i hela det svenska samhället. Det ska dessutom vara självklart att avstå från alkohol i trafiken, på jobbet, bland barn, ungdomar och för gravida. IQ verkar genom information om alkoholens risker och inspiration för ett smart förhållningssätt till alkohol, genom IQ nätverk som samlar aktörer och goda exempel inom alkoholområdet samt genom kunskap om aktuella alkoholfrågor. IQ vill nå fram utan pekpinnar verklig förändring skapas bara av människors fria vilja. IQ-initiativet är ett fristående dotterbolag till Systembolaget. Läs mer på IQ.se. Box 3675, 103 59 Stockholm. Tel: 08-410 249 50. E-post: info@iq.se www.iq.se