Den svenska mediebranschen - En analys av ekonomin i mediebranschen 2007-2010

2011.08.09 Den svenska mediebranschen - En analys av ekonomin i mediebranschen 2007-2010 augusti 2011 Magnus Anshelm Peter Mackhe Observera! Rapporten har tagits fram för IRM:s intressenter och får inte publiceras, kopieras eller på annat sätt mångfaldigas utan IRM:s tillstånd. Institutet för reklam- och mediestatistik Brahegatan 9 114 37 Stockholm Tel: 08-663 04 90 Fax: 08-663 04 99 E-post: info@irm-media.se www.irm-media.se

2 Observera! Rapporten har tagits fram av IRM för Sveriges Radio och får inte publiceras, kopieras eller på annat sätt mångfaldigas utan IRM:s tillstånd.

3 Innehåll 1. Inledning 5 2. Mediebranschens reklamintäkter 2007-2010 7 3. Radio- och TV-reklamintäkter 1995-2010 13 4. Hushållens medieutgifter 19 5. Mediebranschens totala intäkter 2010 25 6. Några medieföretags resultat 2007 2010 27 7. Färre anställda i mediebranschen 36 8. Stålbadets effekter 38 9. Slutsatser 40 10. Källor 42

4

5 1. Inledning Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) har fått i uppdrag av Sveriges Radio att belysa den ekonomiska utvecklingen inom den svenska mediebranschen 2007-2010. Uppdraget har delats upp i följande delar: Utvecklingen har för det första belysts i termer reklamintäkter inom olika medieslag under perioden 2007 till 2010. Särskilt fokus har lagts på reklamintäkter för radiobranschen som jämförs med TV-branschen under hela perioden 1995 till 2010. För det andra har utvecklingen illustrerats genom att analysera mediebranschens intäkter från hushållen. Detta har gjorts genom att använda statistik över hur mycket pengar som hushållen uppger att de har lagt ned på olika typer av medieinnehåll under ett år. Vi har dock inte kunnat belysa denna utvecklingen över tid eftersom det saknas jämförelsedata över tid. I analysen lyfter vi emellertid kommentarer som berör utvecklingen. IRM har för det tredje valt att belysa den ekonomiska utvecklingen i mediebranschen genom analysera omsättningen och lönsamheten för ett antal medieföretag. Vi har valt att använda dels större medieföretag som är aktiva inom flera medieslag och som agerar på ett nationellt eller internationellt plan, dels att studera utvecklingen för medelstora och mindre företag som är aktiva på regionala eller nationella marknader. För det fjärde belyses utvecklingen genom att lägga ihop intäkterna från reklam med intäkterna från hushållen. Detta syftar till att ge en övergripande helhetsbild över mediebranschens omsättning.

6

7 2. Mediebranschens reklamintäkter 2007-2010 Som en följd av finanskrisen vände medieföretagens reklamintäkter från en tillväxt 2008 till den kraftfullaste tillbakagången på 20 år under 2009 (se Svensk Reklammarknad 2010). Lågkonjunkturen och Finanskrisen hade skapat en osäkerhet hos både konsumenter och annonsörer som gjorde att marknaden kom in i ett vänteläge. Trots att hushållen i genomsnitt hade ett större tillgängligt konsumtionsutrymme 2009 än tidigare år och räntorna var mycket låga höll hushållen tillbaka konsumtionen. Allt detta bekräftade bilden av en utbredd osäkerhet hos konsumenterna som blev ännu mer återhållsamma, vilket påverkade samhällsekonomin och företagens medieinvesteringar. Att Sveriges BNP landade på en negativ tillväxt på drygt 5 procent talar sitt tydliga språk. Som ett litet exportberoende land är Sverige mycket känsligt för omvälvningar i den globala ekonomin. Att medieinvesteringarna skulle falla rejält stod klart tidigt och i IRM:s reviderade prognos bedömdes den negativa tillväxten för helåret hamna på 13,3 procent. När 2009 års marknad summerades visade det sig att medieinvesteringarna minskade med 12,5 procent. Detta innebar att medieföretagens reklamintäkter minskade med drygt 4 miljarder kronor jämfört med 2008. Att 2010 skulle bli ett rekylår stod klart relativt tidigt på året. Redan under första kvartalet ökade reklamintäkterna och sedan har det varit ett stabilt högtryck med mycket kraftig tillväxt på reklammarknaden under hela 2010. Totalt sett ökade medieföretagens reklamintäkter med 8,6 procent eller drygt 2,5 miljarder kronor jämfört med 2009. Medieföretagens samlade intäkter från reklam uppgick 2010 till närmare 31 miljarder kronor. Utöver detta tillkommer ungefär 30 miljarder kronor ytterligare från sponsring, mässor och annan marknadskommunikation. Den strukturella förändring, som innebär att allt större del av konsumtionen och reklamen förläggs till Internetbaserade medier, slog igenom på reklammarknaden även under 2010. Samtidigt visade de tryckta medierna att de ännu är att räkna med. Morgonpressen som fortfarande är det medieslag som drar in mest reklamintäkter ökade sina intäkter med närmare 10 procent under 2010. Detta innebär faktiskt att morgonpressens andel av den totala reklammarknaden ökade något under förra året. Man bör dock beakta att morgonpressen tappade nära 19 procent av sina annonsintäkter mellan 2008 och 2009. Ökningen under 2010 skedde med andra ord från en mycket låg nivå. Även kvällspressen som brottas med fallande upplagor uppvisade en stor ökning av annonsintäkterna 2010. De totala annonsintäkterna landade på 822 miljoner kronor under 2010, vilket var en ökning med 122 miljoner kronor eller 17,4 procent jämfört med 2009.

8 Tabell 2.1 Mediebranschens reklamintäkter 2007 2010 Mkr, löpande priser, netto inklusive reklamskatt, förändring i procent Mediegrupp 2007 ±% 2008 ± % 2009 ± % 2010 ± % Dagspress totalt 9 116 2,6 8 763-3,9 7 112-18,8 7 855 10,4 - morgonpress 8 243 3,7 7 901-4,1 6 412-18,8 7 033 9,7 - storstadspress 3 575 4,9 3 260-8,8 2 544-22,0 2 834 11,4 - landsortspress 4 667 2,8 4 641-0,6 3 868-16,7 4 199 8,5 - kvällspress 873-7,1 861-1,4 700-18,7 822 17,4 Gratistidningar 1 945 1,9 1 894-2,6 1 662-12,2 1 904 14,5 Annonsblad 178-2,9 192 8,3 210 9,4 201-4,1 Gratistidskrifter 526 5,7 479-9,0 387-19,1 407 5,2 Populärpress 805 3,4 897 11,5 673-25,0 710 5,5 Fackpress 1 678 1,7 1 652-1,5 1 148-30,5 1 228 7,0 Bilagor totalt (distribution) 468 25,6 492 5,3 431-12,5 429-0,5 - dagspress 333 38,3 352 5,6 313-11,0 314 0,3 - tidskrifter 135 2,4 140 4,4 118-16,2 115-2,4 Tryckta kataloger 2 081 2,2 1 890-9,2 1 564-17,3 1 116-28,6 Oadresserad DR 2 040-1,1 1 965-3,7 1 775-9,7 1 790 0,8 Adresserad DR 2 377-1,3 2 328-2,1 2 165-7,0 2 180 0,7 TV 4 698 3,3 4 971 5,8 4 395-11,6 5 198 18,3 Text-TV 28-34,1 25-10,4 19-24,5 15-23,4 Radio 701 9,0 728 3,8 628-13,8 688 9,6 Bio 91 22,9 104 14,3 103-1,1 119 16,1 Internet totalt 4 069 35,5 4 850 19,6 4 998 3,1 5 724 14,5 - displayannonsering 1 652 36,6 1 956 18,4 1 879-3,9 2 099 11,7 - onlinekataloger/eftertext 1 339 18,4 1 533 14,5 1 639 6,9 1 659 1,2 - sökordsmarknadsföring 1 028 64,4 1 302 28,7 1 436 10,3 1 925 34,1 - e-postmarknadsföring 50 31,1 59 17,6 45-24,2 41-8,2 Mobil (distribution) 21 295,4 38 83,9 50 32,9 62 23,3 Utomhusreklam 1 039-2,6 1 061 2,1 954-10,1 1 079 13,0 Butiksmedia 63 15,6 73 17,0 70-4,1 84 19,0 Summa medieinvesteringar 31 925 5,6 32 403 1,5 28 345-12,5 30 791 8,6 Eventmarknadsföring 2 926 11,9 3 124 6,8 2 497-20,1 2 844 13,9 Mässor 3 496-11,0 3 846 10,0 3 230-16,0 3 586 11,0 När det gäller Mässor har vi inga färdiga tal för 2010 så dessa siffror är prognostiserade Källa: IRM

9 2010 innebar också en ny utvecklingsfas för TV-reklamen som ökade sina intäkter med drygt 18 procent eller 802 miljoner kronor jämfört med 2009. Totalt sett uppvisade TV-reklamen ett omsättningsrekord på närmare 5,2 miljarder kronor 2010. Även reklamen på Internet ökade kraftfullt, men faktum är att man börjar se en viss mättnad när det gäller displayannonseringen. Det var i stort sett enbart webb-tv inom display som visade en tillväxt under 2010. Det är relativt få annonsörer som väljer bort displayannonseringen, men allt oftare så lägger man en större andel på sökordsannonseringen. Denna kategori omsatte under fjärde kvartalet 2010 mer än displayannonseringen. Den riktigt stora tillväxten inom Internetreklamen återfinns just inom sökordsmarknadsföringen. Marknaden för sökordsmarknadsföring har ännu inte nått en mognadsnivå som innebär att den utvecklas ungefär som reklammarknaden som helhet. Sökordsmarknadsföringen bedöms därför växa betydligt mer än övrig Internetannonseringen ett par år ytterligare för att sedan nå mognad. Danmark är det enda land i Norden, där sökordsmarknadsföringen nått upp till denna nivå. Om mobil sökordsmarknadsföring tar fart kan dock marknaden komma in i en andra tillväxtfas och därmed öka omsättningen betydligt mer än andra medieslag. I procentuella termer är tillväxten också mycket hög inom mobilmarknadsföringen, om än från låga nivåer. IRM:s bedömning är att den totala reklammarknaden återgår till en mer stabil utveckling med en tillväxt på nära 6 procent under 2011 och nästa år kan därför komma att bli ett stabiliseringsår för reklammarknaden. Detta innebär också att reklammarknaden som helhet tagit två år på sig att återhämta sig efter historiens största fall under 2009. Den långsiktiga strukturella förändringen, som innebär att digitala medier ökar sin andel till förmån för tryckta medier, bedöms även göra det under 2011. Flera tryckta medier har dock visat styrka i år och bedöms kunna öka sina reklamintäkter även under 2011, men faktum är att inga tryckta medier bedöms kunna nå upp till nivåerna från 2007 eller 2008 under 2011. IRM:s prognos pekar följaktligen på att ökningen inom tryckta medier blir betydligt mindre än i digitala medier, och mindre än vad tillväxten blir för TV-reklamen under 2011. TV-mediet, som under 2010 ökade sina intäkter till den högsta nivån någonsin, bedöms växa mer än andra medier även under 2011. Trots att annonseringen med banners bedöms stabiliseras på en mognadsnivå de närmaste åren, kommer övergången till ökad annonsering online att fortsätta 2011. De kommande åren drivs den av att webb-tv och sökordsmarknadsföringen ökar. Det faktum att spridningen av så kallade Smart-Phones ökar kraftigt, något som gör det möjligt för konsumenterna att få tillgång till Internet överallt och alltid. Detta kommer att driva på investeringarna av marknadsföring i mobilen under de närmste åren.

10 Det finns även andra förskjutningar mot medier eller kanaler som erbjuder en större precision och mätbarhet. Det handlar för det första om att det blir ännu viktigare att nå målgrupperna i rätt sammanhang eller situation och att minska spillet genom att välja medier som har hög träffsäkerhet. Det handlar för det andra om att verkligen utvärdera varje insats genom att mäta kommunikationseffekter och försäljning. Även säljnära medier som butiksreklam bedöms därför växa 2011. Morgonpressen som långsikt tappat sina annonsintäkter har lyckats ta igen delar av detta genom att öka sina intäkter från Internetreklamen. Enligt statistik från TU, uppgick det totala värdet av den reklam som morgonpressen sålt på sina hemsidor till 400 miljoner kronor 2010, vilket betyder att dessa intäkter endast täcker en väldigt lite del av intäktsbortfallet från den tryckta reklamen. Kvällspressen har klarat denna omställning betydligt bättre och har lyckats öka sina totala reklamintäkter under perioden 2007 till 2010. Det finns idag inga officiella uppgifter om kvällspressens reklamintäkter på Internet. I olika sammanhang har det dock nämnts att dessa intäkter är ungefär lika stora som för den samlade morgonpressen Kvällspressens stora problem är istället de vikande upplagorna som innebär minskad läsning och fallande intäkter. På sikt kommer detta dessutom att slå hårt mot reklamintäkterna från de tryckta tidningarna eftersom man kommer att tvingas sänka priserna på annonserna när läsandet minskar. Idag betalar annonsörerna nämligen ett pris för varje kontakt (läsare, tittare, lyssnare, besökare) och inte för en medieyta (helsida, reklamspot, banner etc), vilket betyder att det minskande läsande av kvällstidningar innebär en nedgång i reklamintäkter.

11 Tabell 2.2 Marknadskommunikation 2010 och 2009 Mkr, löpande priser, netto inklusive reklamskatt, förändring i procent. Mediegrupp 2010 ±% 2009 Medieinvesteringar Dagspress totalt 7 855 10,4 7 112 - morgonpress 7 033 9,7 6 412 - storstadspress 2 834 11,4 2 544 - landsortspress 4 199 8,5 3 868 - kvällspress 822 17,4 700 Gratistidningar 1 904 14,5 1 662 Annonsblad 201-4,1 210 Gratistidskrifter 407 5,2 387 Populärpress 729 8,3 673 Fackpress 1 214 5,8 1 148 Bilagor totalt (distribution) 429-0,5 431 - dagspress 314 0,3 313 - tidskrifter 115-2,4 118 Tryckta kataloger 1 116-28,6 1 564 Oadresserad DR (distribution) 1 790 0,8 1 775 Adresserad DR (distribution) 2 180 0,7 2 165 TV 5 198 18,3 4 395 Text-TV 15-23,4 19 Radio 688 9,6 628 Bio 119 16,1 103 Internet 5 724 14,5 4 998 Mobilmarknadsföring (distribution) 62 23,3 50 Utomhusreklam 1 079 13,0 954 Butiksmedia 84 19,0 70 Summa medieinvesteringar 30 795 8,6 28 345 Övriga investeringar i marknadskommunikation Butikspromotion exklusive butiksmedia 3 664 3,3 3 547 Eventmarknadsföring 2 699 6,4 2 535 Mässor 3 521 9,0 3 230 Presentreklam 4 680 14,8 4 075 Sponsring 5 306 3,1 5 144 Summa övriga investeringar i marknadskommunikation 19 869 7,2 18 532 Produktionskostnader Byråproduktion 3 461 12,4 3 079 Produktion mobilmarknadsföring 60 17,9 51 Webbproduktion 499 0,9 495 Produktion direktreklam 6 155 0,8 6 108 - oadresserad DR 2 667 0,8 2 645 - adresserad DR 3 489 0,7 3 463 Produktion bilagor 639-0,5 642 Produktion kund/företagstidning 580 1,4 572 Summa produktionskostnad 11 395 4,1 10 947 Total marknadskommunikation 62 059 7,3 57 824

12

13 3. Radio- och TV-reklamintäkter 1995-2010 3.1 Radioreklamens utveckling i Sverige Om man ser över den senaste tioårsperioden hade radioreklamen en lägre tillväxt än den totala reklammarknaden i början av 2000-talet. I slutet av 2000-talet återhämtade sig dock reklamen i radion och återtog positioner för att ligga i fas med utvecklingen av hela reklammarknaden. Radioreklamen har dock haft en mycket stark utveckling om man ser över en 15-årsperiod. Nära 300 procents tillväxt från att ha omsatt 234 miljoner kronor 1995 till att nu senast 2010 omsätta 688 miljoner kronor. Radioreklamen inledde med en mycket stor tillväxt när mediet var i sin linda. Radion uppvisade under åren 1995 till 1998 mellan 42 procents till 25 procents tillväxt. Radioreklamen omsätter dock ännu små summor om man jämför med TV-mediet som är en av de tre stora reklammedierna. Att radioreklamen utvecklades positivt och ökade sina marknadsandelar 2006 till 2008 trots att lyssnandet snarare minskade förklaras främst av att efterfrågan ökade, vilket ledde till att man lyckades höja priserna och ändå nå en hög utförsäljningsgrad. Detta kompenserade gott och väl det minskade lyssnandet, vilket ledde till att det fanns färre kontakter att sälja. Att radion sedan 1/8 2010 får sälja 12 min reklam/timme istället för 9 min/timme har också stimulerat radioreklamen. Radion är både ett lokalt och ett nationellt reklammedium. På det nationella planet rör det sig ofta om annonsörer som McDonald s m fl, medan reklamradion lokalt ofta domineras av exempelvis Taxi-företag och handlare. När man ser på de totala reklamintäkterna för radion kan man konstatera att normalt är ca 45 % nationell reklam och resten är lokalt. Man bör också notera att den nationella reklamen är betydligt mer konjunkturkänslig. Detta är ett generellt mönster som även syns i TVreklamen. Skillnaden är emellertid att ca 85 % av all TV-reklam är nationellt köpt. För radions del har andelen lokal reklam ökat något sedan den kommersiella radion lanserades, men några stora skillnader rör det sig inte om. Det är däremot så att de stora kända annonsörernas närvaro i radioreklamen har stärkt radions image eftersom mindre annonsörer gärna vill höras i sammanhang, där kända varumärken finns. På så vis har de stora annonsörerna drivit radioreklamen även för mindre annonsörer. Radioreklamens stora problem är emellertid väldigt tydliga. För det första är det ofta ett kompletteringsmedium som lätt kan lätt väljas bort. För det andra har man länge sålt in sig som en billig reklamkanal, vilket ger lägre intäkter. För det tredje är man alltför beroende av ett relativt litet antal annonsörer. För det fjärde är konkurrensen från Sveriges Radio och olika musiktjänster via Internet och mobilen mycket hård. Sammanfattningsvis kan man säga att radioreklamen just nu har en mycket stabil tillväxt, men att de långsikta problem med minskat lyssnande sätter press på radio som reklamkanal.

14 Tabell 3.1 Radioreklamens utveckling 1995-2011 Utfall 1995-2010, prognos 2011, netto År Andel Löpande priser +/- Index Fasta priser +/- Index Mediekakan (Mkr) (%) (100=1995) (Mkr 1995) (%) (100=1995) 1995 234 42,7 100 234 39,2 100 1996 318 35,9 136 317 35,3 135 1997 415 30,6 178 411 30,0 176 1998 517 24,5 221 513 24,6 219 1999 2,3 536 3,7 229 529 3,3 226 2000 2,2 592 10,5 253 579 9,4 247 2001 2,0 508-14,3 217 484-16,3 207 2002 2,0 480-5,4 205 449-7,4 192 2003 1,9 447-6,9 191 410-8,7 175 2004 1,9 491 9,8 210 448 9,4 192 2005 1,9 515 4,8 220 468 4,4 200 2006 2,1 643 24,9 275 577 23,3 246 2007 2,2 701 9,0 300 615 6,7 263 2008 2,2 728 3,8 311 617 0,3 264 2009 2,3 628-13,8 268 534-13,5 228 2010 2,2 688 9,6 294 578 8,3 247 2011p 2,2 735 6,8 314 609 5,3 260 Figur 3.1 Radioreklamens utveckling jämfört med den totala mediemarknaden 2000-2010 Netto, indexutveckling, basår 2000=100. 130 120 110 100 90 80 70 Källa: IRM 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011p Radio Totalt (mediekakan) Figur 3.2 Radioreklam 1995-2011 Utfall 1995-2010, prognos 2011. Löpande priser samt förändringstakt 50 800 40 700 30 20 % 10 0-10 600 500 400 Mkr 300 200 100-20 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 % Förändring Mkr 2008 2009 2010 2011p

15 3.2 Radions position på reklammarknader i olika länder Radion har på de allra flesta marknader en roll som ett kompletteringsmedium, vilket innebär att marknadsandelen sällan överstiger 10 procent. En genomgång av radions position på olika reklammarknader i Europa, USA och Australien visar tydligt detta. Tabell 3.2 Radions andel av den totala reklammarknaden 2009 (procent). Australien 9 % Belgien 5 % Danmark 2 % (Ligger på 2 % även 2010) Finland 3 % Frankrike 3 % Holland 3 % Italien 2 % Norge 3 % (Ligger på 3 % även 2010) Schweiz 2 % Spanien 5 % Storbritannien 2 % Tyskland 2 % USA 11 % Österrike 6 % Källa: IRM. Samtliga av dessa reklammarknader ser väldigt olika ut, vilket påverkar radions position. I USA och Australien har radions position under många år varit förhållandevis stark med många lokala radiostationer, vilket gjort radion till ett mycket starkt lokalt reklammedium. I Europa har radions position som reklammedium alltid varit svagare. Det beror bland annat på att Public Service-radion har en stark position på flera lyssnarmarknader med en mycket stor del av den totala lyssnartiden. I Spanien, Belgien och Österrike har radioreklamen en relativt sett starkare position, vilket delvis förklaras med att det finns rikstäckande reklamkanaler och i vissa fall även Public Service-radio som sänder reklam. Inget av dessa länder har emellertid en reklammarknad som liknar den svenska. Dessa marknader skiljer sig mycket från den svenska både vad gäller TV:s, dagspressens och radions position. Den allra bästa jämförelsen görs istället på betydligt närmare håll. Den norska reklammarknaden har stora likheter med den svenska. Dagspressen är störst, men tappar position. TV har en förhållandevis svag position, men har på senare år ökat sin marknadsandel. Internetreklamen har i både Sverige och Norge ökat mer än marknaden och passerat TV-reklamen. Norge är mot denna bakgrund det land som är mest likt Sverige, men när det gäller radio finns det en väsentlig skillnad. Det har under flera år funnits en rikstäckande koncession för reklamradion, vilket skapat öppningar för stora riksannonsörer att använda radion för sin reklam. Utöver detta har det hela tiden funnits en relativt stark lokalradio, vilket bidragit till att radio även varit ett lokalt reklammedium. Även det finska

16 reklamradiolandskapet har likheter med den svenska, men i Finland har reklamradion gynnats av att TV-reklamen haft en stark ställning under många år. Detta har bidragit till att relativt många annonsörer använt radio för att komplettera TV-reklamen. Reklamradion i Danmark är fortfarande omogen eftersom den tills för några år sedan bestod av lokala radiostationer som nästan enbart sålde reklam på lokal marknad. The Voice (SBS) var den enda möjligheten att köpa annat än lokal reklam och de erbjöd enbart ett god täckning storstäderna. Sedan 2003 har dock Radio 100 stegvis byggt upp en nationell täckning som sedan 5 år tillbaka kan anses ge en rimligt bra täckning i hela landet. Detta har stimulerat utvecklingen för reklamradion i Danmark de senaste åren 3.3 TV-reklamens utveckling i Sverige I syfte att ge en bättre helhetsbild av etermediets utveckling redovisar vi nedan även utvecklingen av TV-reklamen. TV-reklamen har under en 15 års period visat en mer stabil tillväxt än radion. TV-reklamen har följt konjunkturcyklernas upp och nedgångar. Mitt i högkonjunkturerna har TV-reklamen vuxit med tvåsiffriga tal för att i konjunkturnedgångarna visa tvåsiffriga nedgångar. Men överlag växer TV-reklamen bättre än andra traditionella medier och kan nu under senare tid mäta sig med Internetreklamens som har haft en otrolig tillväxt under en längre tid. Om man ser till TV-branschens reklamutveckling över en tioårsperiod. Kan man se att TV-reklamen har följt reklammarknadens upp- och nedgångar ganska väl för att nu efter den senaste lågkonjunkturen växa mycket mer en reklammarknaden som helhet. Ser man över ett lite längre tidsperspektiv som 15 år så har utvecklingen för båda etermedierna varit mycket god. TV-reklamen har vuxit med över 100 procent från att ha omsatt nära 2,4 miljarder kronor 1995 till att under rekordåret 2010 omsätta nära 5,2 miljarder kronor. TV-reklamen är det medieslag som historiskt sett närmast har följt den totala reklammarknadens utvecklingen. TV-reklamen har dock mellan 2008 och 2010 uppvisat en starkare tillväxt än den övriga reklammarknaden. Allt tyder dessutom på att denna trend håller i sig under 2011. TV-reklamen förväntas därför växa betydligt mer än reklammarknaden som helhet i år. Övriga mediekategorier skiljer sig från etermedierna när det gäller utvecklingen. De flesta printmedier har under en längre tid haft vikande läsar- och tillväxttal, de följer därför inte konjunkturen. Dagspressen som är det största enskilda mediet har konstant minskat mer än den totala marknaden under de senaste tio åren. Internet har däremot under än längre tid vuxit mer än marknaden och är snart ikapp dagspressen som det största mediet om utvecklingen fortsätter i samma takt de kommande åren. IRM publicerar aldrig några prognoser som sträcker sig längre än 7 kvartal framåt i tiden, men Internetreklamens omsättning bedöms passera 7 miljarder kronor under 2012 och allt talar för att den kommer att omsätta mer än dagspressreklamen 2014 eller 2015.

17 Intäkterna från TV-reklamen förväntas inte nå dessa nivåer i år utan landar på 6 miljarder kronor. Andra mindre mediekategorier har större upp- och nedgångar mellan åren då deras intäkter påverkas om stora annonsörer väljer att gå i alternativa medier vissa perioder. Ett exempel på detta är bioreklamen. Sedan finns det vissa mediekategorier som är vid brytpunkter med en stark uppgång eller nedgång och visar mycket starka tillväxttal eller en mycket stor nedgång. Några exempel på medier som har visat en mycket stark tillväxt de senaste åren är mobilmarknadsföring, webb-tv, samt sökordsmarknadsföringen inom Internetmarknadsföring. Några exempel på medier som har haft vikande tillväxttal under några år är text-tv och tryckta kataloger. Tabell 3.3 TV-reklamens utveckling 1995-2011 Utfall 1995-2010, prognos 2011. Netto År Andel Löpande priser +/- Index Fasta priser +/- Index Mediekakan (Mkr) (%) (100=1990) (Mkr 1995) (%) (100=1990) 1995 2 373 6,5 100 2 373 3,9 100 1996 2 416 1,8 102 2 405 1,3 101 1997 2 865 18,6 121 2 837 18,0 120 1998 3 204 11,8 135 3 177 12,0 134 1999 14,6 3 434 7,2 145 3 390 6,7 143 2000 15,0 3 959 15,3 167 3 869 14,1 163 2001 14,1 3 509-11,4 148 3 348-13,5 141 2002 14,4 3 446-1,8 145 3 219-3,8 136 2003 14,7 3 518 2,1 148 3 223 0,1 136 2004 14,7 3 749 6,6 158 3 422 6,2 144 2005 15,1 4 143 10,5 175 3 765 10,0 159 2006 15,0 4 546 9,7 192 4 075 8,2 172 2007 14,7 4 698 3,3 198 4 121 1,1 174 2008 15,3 4 971 5,8 209 4 213 2,2 178 2009 15,5 4 395-11,6 185 3 737-11,3 157 2010 16,9 5 198 18,3 219 4 365 16,8 184 2011p 17,3 5 671 9,1 239 4 695 7,6 198 Källa: IRM Figur 3.3 TV-reklamens utveckling jämfört med den totala mediemarknaden 2000-2011 Netto, indexutveckling, basår 2000=100 150 140 130 120 110 100 90 80 70 2000 2001 2002 2003 2004 2005 TV 2006 2007 2008 Totalt (mediekakan) 2009 2010 2011p

18 Figur 3.4 TV-reklam 1995-2011 Utfall 1995-2010, prognos 2011. Löpande priser samt förändringstakt % 25 20 15 10 5 0-5 -10-15 6000 5000 4000 3000 Mkr 2000 1000 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011p % Förändring Mkr 3.4 Radio- och TV-reklamens utveckling följer medielogiken När man analyserar utvecklingen för reklammarknaden som helhet och de olika medierna är det mycket viktigt att skilja på konjunkturella och strukturella faktorer. Alla medieslags utveckling påverkas av båda dessa, men medier som nått en mognadsnivå utvecklas normalt mycket likt konjunkturen i såväl uppgång som nedgång. De senaste åren har emellertid de konsumentdrivna strukturella förändringarna bidragit mycket kraftigt till nedgången inom dagspressen och ökningen av annonsering på Internet. Att utvecklingen av reklamintäkterna för TV inte längre följer konjunkturutvecklingen beror främst på att digitaliseringen slagit igenom och ökat penetrationen för många TV-kanaler, vilket öppnat TV-mediet för nya annonsörer. Det är med andra ord en strukturell förändring inom TV-mediet som stimulerat utvecklingen. Att denna utveckling dessutom under 2010 sammanföll med ett mycket stort efterfrågetryck och prishöjningar bidrog i mycket hög grad till att tillväxten i TV-reklamen var väldigt hög under förra året. Tillväxten bedöms dessutom hålla i sig under hela 2011. Radioreklamen har mellan 2000 och 2006 inte följt konjunkturerna på samma vis som TV-reklamen, men sedan dess är radion mer konjunkturföljsam. Radioreklamen har nämligen haft mycket stabila marknadsandelar sedan 2008 och bedöms öka något mer än marknaden under 2011. Detta beror på att man lyckats använda efterfrågetrycket till att öka priserna och samtidigt lyckats sälja mer utrymme. En annan viktig faktor är tveklöst att radiobolagen lyckades bredda sin relativt smala kundbas redan innan lågkonjunkturen. När det sedan vände kunde man utnyttja en bredare kundbas. Både prisfaktorn och den fortfarande relativt smala kundbasen jämfört med många andra medieslag gör emellertid radion känslig för svängningar. Man kan med andra ord konstatera att radions marknadsandel troligen kommer att växa under 2011. Det minskande lyssnandet på kommersiell radio är emellertid ett hot mot radion som reklammedium. Hitintills har detta väl kunnat kompenseras med ett ökat utbud av reklamtid och av vissa prishöjningar, men det är mycket osäkert om detta håller på lång sikt.

19 4. Hushållens medieutgifter 4.1 Hushållens medieutgifter 2010 För att få en helhetsbild av svenska reklam- och mediemarknaden är det viktigt att även belysa hur stora intäkterna är från hushållen. De totala medieutgifterna för ett genomsnittshushåll i Sverige uppgår till drygt 13 000 kr/år, vilket innebär att medieutgifterna är en väsentlig del av hushållets totala utgifter. När utgifterna bryts ned i olika kategorier, finner man att det fasta Internetabonnemanget utgör den högsta kostnaden med drygt 1 800 kr/år. Den näst största utgiften är mobilabonnemang, efter det kommer Radio och TV-avgiften. Dessa båda utgifter ligger i genomsnitt mellan 1 550 och 1 600 kr/hushåll per år. Därefter kommer prenumerationen på morgontidning som genomsnittshushållet lägger nära 1 400 kr/år. Utöver dessa utgifter har hushållen idag stora kostnader för betal- TV, böcker, prenumerationer, film med mera. Medieutgifterna varierar dessutom mycket mellan olika hushåll. Utgifterna för Radio och TVavgiften och Internetabonnemanget varierar inte så mycket mellan hushållen, medan utgiftsskillnaderna för dagspress, tidskrifter, mobilabonnemang, TV-spel och annat är mycket stora. Totalt sett kan man dock konstatera att större hushåll med barn har högre utgifter än mindre hushåll. Likaså har hushåll som består av vuxna över 34 år högre utgifter än unga hushåll. Dessutom har hushåll med välutbildade vuxna och höginkomsthushåll större medieutgifter än andra. Man bör också notera att storstadshushållen har högre utgifter än andra hushåll. En något förenklad bild visar att storspenderarna är ett större storstadshushåll med välutbildade vuxna över 34 år med hemmaboende barn som har hushållsinkomster över 600 000 kr/år. I andra ändan finner man de verkliga småspenderarna, som är ett enpersonshushåll med vuxna under 35 år som har en årsinkomst under 200 000 kr. Det är med andra ord totalt sett stora skillnader mellan olika hushålls utgifter för media och resursstarka hushåll har absolut tillgång till större utbud än andra. Det faktum att över 90 procent har tillgång till Internet i hemmet och i stort sett alla hushåll har radio och TV innebär dock att tillgången till ett brett medieutbud ändå även är god i de resurssvagare hushållen. Om man för drygt 20 års sedan debatterade Informationsklyftorna och dess risker ser man nu något som skulle kunna betraktas som en Medieutbudsklyfta. De resursstarka hushållen har nämligen tillgång till mycket större medieutbud än de resurssvaga. Det kostnadsfria medieutbudet på Internet, det ökande utbudet av gratistidningar, public serviceutbudet (och det övriga utbudet som man faktiskt får tillgång till via Radio- och TV-avgiften) har emellertid en mycket viktigt utjämnande effekt som motverkar att denna medieutbudsklyfta fördjupas.

20 Figur 4.1: Hushållens totala medieutgifter 2010 (kr/år) 16000 14000 12000 13092 10512 14423 14303 13655 12860 12338 11348 12332 14102 12856 12358 14437 10799 14029 13785 14606 13851 13618 13558 13000 10000 9532 8000 6000 4000 2000 0 Total 15-34 år 35-54 år 55+ år Storstad Medelstor stad Mindre stad/landsbygd Grundskola Gymnasium och folkskola Högskola/universitet Hushållsink. 0-200 000 kr Hushållsink. 200 001-400 000 kr Hushållsink. 400 001-600 000 kr Hushållsink 600 000- kr + Enpersonshushåll Tvåpersonshushåll Trepersonshushåll Flerpersonshushåll Inga barn Ett barn Två barn Flera barn Eftersom de ca 4,554 miljoner hushållen i Sverige i genomsnitt har 13 092 kr/år i utgifter för media, så uppgår det totala värdet i konsumentledet till närmare 60 miljarder kronor per år. Detta innebär att värdet av intäkterna från konsumenterna ligger i nivå med det totala värdet i annonsörsledet. Under 2010 beräknas de totala investeringarna i marknadskommunikation att sluta på 60 miljarder kronor. Vilket innebär att den totala mediemarknadens värde för 2010 kan beräknas till drygt 120 miljarder kronor.