B SHOPPER PULSE 2015

B SHOPPER PULSE 2015

SHOPPER PULSE 2015 01. Rapporten i korthet 02. Demografisk utveckling 03. Hur vi handlar dagligvaror 04. Hur vi handlar dagligvaror på nätet 05. Kort om uteätande med fokus på lunchen 2

Inledning Rapporten Shopper Pulse 2015 beskriver hur konsumenten handlar dagligvaror i Sverige i dag. Rapporten baseras bland annat på en webbaserad enkätundersökning med 1000 respondenter. Undersökningen genomfördes våren 2015. DLF är en branschorganisation för företag som säljer dagligvaror till handel, restauranger och storhushåll i Sverige. DLF förmedlar affärsrelevant kunskap, erbjuder inspirerande mötesplatser samt utvecklar och driver effektiva branschsystem. Movement Consulting erbjuder värdeskapande rådgivning för leverantörs- och handelsföretag inom svensk och nordisk detaljhandel. 3

01. Rapporten i korthet

Rapporten i korthet Vi handlar inte lika ofta som tidigare, detta gäller främst kvinnor. Yngre är mest benägna att välja butik utifrån pris och handlar också oftare. Butikserbjudanden som skickas hem används mest. Samtidigt förbereder många yngre sitt köp digitalt, inte minst genom att söka efter recept på nätet. Mer än var fjärde konsument har prövat att handla på nätet, men få går vidare och handlar regelbundet. Majoriteten vill njuta och umgås när man äter lunch ute, inte minst de yngre. 5

02. Demografisk utveckling

Sverige är idag ett mer urbant land med en växande befolkning där andelen äldre, singlar och personer med utländsk bakgrund har ökat 7

Demografisk utveckling fram till idag Ökad medellivslängd och migration har varit drivkrafterna bakom en växande befolkning. Personer äldre än 65 år och personer med utländsk bakgrund tillhör de grupper som växt snabbast. Andelen singelhushåll har ökat stadigt. Urbaniseringen har varit mest påtaglig i storstadsområdena, men många städer ute i landet har också haft bra tillväxt. 8

Fler äldre, singlar och personer med utländsk bakgrund Befolkning Ålder Befolkning Hushåll Befolkning Bakgrund 8,9 mn 24,1% + 0,64%* 9,6 mn 22,7% 4,4 mn 26,6% + 0,68%* 4,8 mn 25,1% 8, 9 mn 14,5% + 0,64%* 9,6 mn 20,7% 58,7% 57,9% 25,5% 23,8% 85,5% 79,3% 17,2% 19,4% 48,0% 51,1% 2000 2013 2000 2013 2000 2013 65- år 20-64 år 0-19 år Singlar Utan barn Med barn Svensk Utländsk** *Genomsnittlig årlig tillväxt **Födda utomlands eller födda i Sverige med båda föräldrarna födda utomlands 9

Urbaniseringen har inte bara handlat om de tre största städerna Befolkning Storstädernas andel Befolkning Folkmängd för landets 10 största kommuner 8,9 mn 63,4% 6,5% 9,5% 20,5% + 0,64% per år 9,6 mn 60,6% 7,0% 9,9% 22,4% Stockholm Göteborg Malmö Uppsala Linköping Västerås Örebro 2000 2013 Norrköping Storstockholm* Storgöteborg* Helsingborg Stormalmö* Övriga Sverige Jönköping 2000 2013 *Enl SCB:s definition av regioner som gäller fr.o.m. 2005. Storstockholm (26 kommuner = Stockholms län), Storgöteborg (13 kommuner), Stormalmö (12 kommuner) 10

Förväntad utveckling de närmaste 5 åren Befolkningen fortsätter att öka med minst 1% eller 100 000 per år Grupperna 65+ år och 0-19 år kommer att öka sin andel av befolkningen Den genomsnittliga hushållsstorleken väntas stabiliseras på runt 2 personer 11

03. Hur vi handlar dagligvaror

Yngre är mest benägna att välja butik utifrån pris och handlar också mest frekvent

Hur vi handlar dagligvaror Vi handlar inte lika ofta som tidigare; 2012 handlade vi i snitt 3 ggr per vecka, 2015 är motsvarande siffra 2,8 ggr per vecka. Den största förändringen har skett bland kvinnor. Yngre är mest benägna att välja butik utifrån pris och handlar också oftare. Mer än var fjärde shopper vill bara få handlandet överstökat. Bland män är det var tredje shopper. Tre av fyra shoppers utnyttjar butikserbjudanden minst någon gång i månaden. Erbjudanden i brevlådan används mer än digitala erbjudanden. Var tredje bland de yngre förbereder sitt inköp genom att läsa recept på nätet. 14

Vi handlar inte lika ofta; nu 2,8 mot 3 gånger i veckan 2012 Hur ofta handlar du dagligvaror? 52% 54% 34% 31% 10% 8% 3% 3% 1% 1% 2% 0% Minst 5ggr per vecka 3-4 ggr per vecka 1-2 ggr per vecka Varannan vecka 1 ggr per månad Mer sällan eller aldrig 2012 2015 15

Störst förändring bland kvinnor Hur ofta handlar du dagligvaror? 52% 58% 34% 30% 10% 8% 3% 3% 1% 1% 0% 0% Minst 5ggr per vecka 3-4 ggr per vecka 1-2 ggr per vecka Varannan vecka 1 ggr per månad Mer sällan eller aldrig 2012 2015 Bas: Kvinnor 16

Tendenser till ökad storhandel/veckohandel Köptillfälle shopping mission 33% 33% 28% 27% 24% 23% 15% 16% Storhandla/Veckohandla Handla för 1-2 dagar Kompletteringshandla Direkt konsumtion 2012 2015 17

Yngre handlar oftast Hur ofta handlar du dagligvaror? 49% 59% 57% 33% 31% 29% 9% 7% 8% 4% 2% 3% 1% 3% 0% 1% 0% 3% Minst 5 ggr per vecka 3-4 ggr per vecka 1-2 ggr per vecka Varannan vecka 1 ggr per månad Mer sällan eller aldrig 18-39 år 40-49 år 50-70 år 18

Priset är viktigt, men inte allt Vad har butikens allmänna prisnivå för betydelse när du väljer butik? 6% 5% 3% 12% 23% 51% Låga priser är det allra viktigaste, jag söker aktivt efter butiker med låga priser Låga priser är en av ett antal viktiga faktorer när jag väljer butik Låga priser är inte så viktigt utan andra saker avgör ofta mitt val av butik Låga priser är viktigt för mig men jag har inte möjlighet att välja butik utifrån det Priset är inte alls viktigt när jag väljer butik Inget av ovanstående passar in på mig 19

De unga väljer i störst utsträckning butik efter pris Vad har butikens allmänna prisnivå för betydelse när du väljer butik? 53% 54% 49% 27% 27% 16% 17% 9% 8% 7% 7% 4% 5% 4% 6% 2% 3% 3% Låga priser är det allra viktigaste, jag söker aktivt efter butiker med låga priser Låga priser är en av ett antal viktiga faktorer när jag väljer butik Låga priser är inte så viktigt utan andra saker avgör ofta mitt val av butik Låga priser är viktigt för mig men jag har inte möjlighet att välja butik utifrån det Priset är inte alls viktigt när jag väljer butik Inget av ovanstående passar in på mig 18-39 år 40-49 år 50-70 år 20

Mer än var fjärde shopper vill bara in, hämta varorna och betala Vad av följande stämmer bäst in på dig på hur du oftast handlar? När jag handlar vill jag att det skall gå fort, men jag brukar ändå ta mig lite tid att leta erbjudanden och få inspiration 49% När jag handlar vill jag bara det skall gå fort, hämtar jag det jag ska ha, betalar och går 27% När jag handlar tar jag mig ordentligt med tid för att leta erbjudanden 15% När jag handlar söker jag inspiration för matlagning 6% Inget av ovanstående 3% 21

Män är minst intresserade av erbjudanden och inspiration Vad av följande stämmer bäst in på dig på hur du oftast handlar? När jag handlar vill jag att det skall gå fort, men jag brukar ändå ta mig lite tid att leta erbjudanden och få inspiration 45% 53% När jag handlar vill jag bara det skall gå fort, hämtar jag det jag ska ha, betalar och går 23% 32% När jag handlar tar jag mig ordentligt med tid för att leta erbjudanden 15% 16% När jag handlar söker jag inspiration för matlagning 5% 6% Inget av ovanstående 3% 3% Man Kvinna 22

Majoriteten utnyttjar butikens erbjudanden flera gånger i månaden Hur ofta utnyttjar du de olika erbjudanden du får från matbutikerna? 6% 24% 15% 27% 28% Aldrig Någon gång per år Någon gång i månaden Flera gånger i månaden Varje vecka 23

Kvinnor utnyttjar erbjudanden betydligt oftare än män Hur ofta utnyttjar du de olika erbjudanden du får från matbutikerna? 28% 28% 28% 28% 26% 19% 17% 12% 9% 2% Varje vecka Flera gånger i månaden Någon gång i månaden Någon gång per år Aldrig Man Kvinna 24

Erbjudanden i brevlådan används mest Vilka typer av erbjudanden från matbutikerna brukar du använda/nyttja när du handlar? Personliga erbjudanden från butiken som skickas till mig 60% Butikens reklamblad som jag får i brevlådan 53% Rabattkuponger i butik 48% Butikens erbjudande via mejl, app mm 33% Butikens reklamblad med erbjudande som finns i butiken 26% Butikens annonser i tidningar med erbjudanden 21% Erbjudande från butik i TV 11% 25

Personliga erbjudanden som skickas hem är mest populära hos kvinnor Vilka typer av erbjudanden från matbutikerna brukar du använda/nyttja när du handlar? Personliga erbjudanden från butiken som skickas till mig 54% 67% Rabattkuponger i butik Butikens reklamblad som jag får i brevlådan 40% 56% 50% 56% Butikens erbjudande via mejl, app mm Butikens reklamblad med erbjudande som finns i butiken Butikens annonser i tidningar med erbjudanden 28% 27% 25% 20% 22% 39% Erbjudande från butik i TV 10% 13% Man Kvinna 26

Söka recept på nätet är nu en viktig del av inköpsprocessen Vad av följande stämmer in på hur du använder mobiltelefon/läsplatta/pc när det gäller inköp av dagligvaror/livsmedel? Läser butikens erbjudanden via butikernas hemsidor/appar 29% Söker ofta efter recept på nätet när jag förbereder mina inköp 23% Söker information om specifika produkter på nätet 16% Använder regelbundet butikskedjornas appar 15% Använder sociala medier för inspiration 9% Gör en inköpslista med hjälp av någon av butikskedjornas appar 8% Använder sociala medier för att dela recept 4% 27

Yngre söker mest recept på nätet i samband med inköpet Vad av följande stämmer in på hur du använder mobiltelefon/läsplatta/pc när det gäller inköp av dagligvaror/livsmedel? Läser butikens erbjudanden via butikernas hemsidor/appar 27% 31% 30% Söker ofta efter recept på nätet när jag förbereder mina inköp 17% 21% 30% Använder regelbundet butikskedjornas appar 9% 20% 19% Söker information om specifika produkter på nätet 13% 19% 17% Gör en inköpslista med hjälp av någon av butikskedjornas appar 4% 6% 14% Använder sociala medier för inspiration Använder sociala medier för att dela recept 5% 5% 3% 3% 12% 12% 18-39 år 40-49 år 50-70 år 28

04. Hur vi handlar dagligvaror på nätet

Utmaningen för näthandlarna ligger i att omvandla prövare till regelbundna kunder 30

Hur vi handlar dagligvaror på nätet 2013 var näthandelns andel knappt 1%, mot slutet av 2015 väntas den ligga runt 1,5%. Näthandel bygger på planering, framförhållning och storköp. Detta gör stormarknadskunderna till potentiella nätshoppers, en relativt begränsad målgrupp. Mer än var fjärde shopper har testat att handla på nätet, men bara någon procent går vidare och handlar regelbundet. Varianterna lösplock och kassar är ungefär lika stora. Att inte kunna känna på varorna anges som den främsta orsaken till att inte handla. För unga är priset en viktig orsak, för äldre att det upplevs roligare att handla i butik. 31

Internationellt har näthandeln haft störst framgång i Sydkorea 13 % Näthandelns andel av totala dagligvaruhandeln 6 % 4 % 3 % 1,5 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % Sydkorea England Frankrike Kina Tyskland Spanien USA Sverige Danmark Ryssland 2014 Källa: Kantar och Movement Consultings egna skattningar 32

Stormarknader i storstäder största potentialen för näthandeln Idag är det främst möjligt för konsumenter i våra tre storstäder att näthandla. Det innebär att ungefär 40% av befolkningen har möjlighet att näthandla Eftersom näthandel bygger på planering, framförhållning och storköp, utgör dagens stormarknadskunder den största potentialen för näthandeln Butikskategorin stormarknader har idag 20% av marknaden för dagligvaror i Sverige medan stormarknaderna i storstäderna svarar för cirka 8% av samma marknad Kampen om dessa 8% står mellan stormarknaderna och näthandlarna 33

Vanligare att yngre prövar att handla dagligvaror på nätet Har du någon gång handlat livsmedel på nätet? 38% 29%* Alla Ålder 18-39 *Av de 29% som prövat handla dagligvaror på nätet har 11% enbart prövat färdiga kassar, 9% enbart prövat lösplock och 9% prövat både lösplock och färdiga kassar. Bilderna som följer redovisar information nedbruten på färdiga kassar respektive lösplock 34

Många har prövat men få handlar på nätet varje vecka Handlar du livsmedel på nätet? 80% 82% 12% 9% 6% 3% 3% 2% 1% 1% Nej har aldrig prövat Har prövat handla Handlar livsmedel på nätet Handlar livsmedel på nätet Handlar livsmedel på nätet livsmedel på nätet men gör det inte längre några gånger per år några gånger per månad varje vecka Färdiga kassar Lösplock 35

Fler yngre har prövat, men få handlar på nätet varje vecka Handlar du livsmedel på nätet? 70% 76% 17% 11% 10% 6% 6% 1% 1% 1% Nej har aldrig prövat Har prövat handla Handlar livsmedel på nätet Handlar livsmedel på nätet Handlar livsmedel på nätet livsmedel på nätet men gör det inte längre några gånger per år några gånger per månad varje vecka Färdiga kassar Lösplock Bas: Ålder 18-39 36

Största problemet är att inte kunna se och känna på produkterna Varför handlar du inte livsmedel på nätet? (Frågan ställdes till dem som inte handlar eller har slutat handla mat på nätet) Vill kunna se/känna på produkterna 47% Tycker det är roligare att handla i livsmedelsbutik 38% Dyrare än i butik 27% Krångligt att passa tiderna för hemleverans Alla typer av mat passar inte att köpa på nätet 20% 19% Näthandeln är inte anpassad för små hushåll Finns inga möjligheter till det där jag bor 14% 14% Ingen tidsbesparing För litet sortiment på nätet Krångligt rent tekniskt 4% 6% 7% 37

Yngre ser priset som en viktig orsak till att inte handla på nätet Varför handlar du inte livsmedel på nätet? (Frågan ställdes till dem som inte handlar eller har slutat handla mat på nätet) Dyrare än i butik Vill kunna se/känna på produkterna Tycker det är roligare att handla i livsmedelsbutik Krångligt att passa tiderna för hemleverans Alla typer av mat passar inte att köpa på nätet Finns inga möjligheter till det där jag bor Näthandeln är inte anpassad för små hushåll För litet sortiment på nätet Ingen tidsbesparing Krångligt rent tekniskt 7% 9% 4% 7% 9% 7% 6% 2% 4% 16% 21% 24% 17% 17% 17% 21% 16% 14% 12% 12% 15% 16% 30% 32% 37% 36% 37% 46% 50% 54% 18-39 år 40-49 år 50-70 år 38

05. Kort om uteätande med fokus på lunchen

Att äta lunch ute är för många ett tillfälle att umgås och njuta. Inte minst bland yngre

Kort om uteätande med fokus på lunchen Restaurangsektorn har haft en volymökning på 50% från 2000 till 2013. Mer än hälften förbereder restaurangbesöket digitalt. Att äta lunch ute är för många ett tillfälle till umgänge och njutning, inte minst bland unga. Priset inte lika viktigt vid val av lunchrestaurang som vid val av livsmedelsbutik. 41

Restaurangsektorn har ökat volymen med 50% sedan år 2000 Volymutveckling olika restaurangtyper Personalrestauranger 68 100 Kafé och konditori 100 206 Trafiknära restauranger Nöjesrestauranger 100 100 146 155 Snabbmat 100 174 Hotellrestauranger Lunch- och kvällsrestauranger 100 100 149 153 2000 2013 42

Mer än var tredje gäst går in på restaurangens hemsida Hur brukar du använda mobiltelefon/läsplatta/pc om du skall gå på restaurang? Går in på restaurangens hemsida 36% Tittar i någon restaurangguide på nätet 21% Läser andras rekommendationer/utlåtanden på nätet 20% Bokar bord via nätet 19% Läser olika bloggar för att få tips på bra restauranger 4% 43

Majoriteten yngre förbereder restaurangbesöket digitalt Hur brukar du använda mobiltelefon/läsplatta/pc om du skall gå på restaurang? Går in på restaurangens hemsida 28% 39% 44% Läser andras rekommendationer/utlåtanden på nätet 9% 19% 30% Bokar bord via nätet 12% 25% 22% Tittar i någon restaurangguide på nätet 15% 24% 25% Läser olika bloggar för att få tips på bra restauranger 3% 2% 7% 18-39 år 40-49 år 50-70 år 44

Lägst andel som äter lunch ute bland äldre Äter lunch ute i någon utsträckning 79% 88% 81% 69% Alla 18-39 år 40-49 år 50-70 år 45

Äta lunch ute är mer än något vi bara vill ha överstökat Vad av följande stämmer bäst in på dig på hur du oftast äter lunch ute? När jag äter ute tar jag mig ordentligt med tid att njuta och umgås 43% När jag äter ute vill jag att det ska gå fort, men jag brukar ändå ta mig lite tid att njuta och umgås 41% När jag äter ute vill jag bara att det ska gå fort - beställa, äta och sen iväg igen 12% Inget av nedan 4% Bas: Äter lunch ute 46

Yngre tar sig i störst utsträckning tid att njuta och umgås Vad av följande stämmer bäst in på dig på hur du oftast äter lunch ute? När jag äter ute vill jag bara att det ska gå fort - beställa, äta och sen iväg igen 32% 45% 47% När jag äter ute vill jag att det ska gå fort, men jag brukar ändå ta mig lite tid att njuta och umgås 39% 38% 48% När jag äter ute tar jag mig ordentligt med tid att njuta och umgås 13% 15% 10% Inget av nedan 4% 5% 5% 18-39 år 40-49 år 50-70 år Bas: Äter lunch ute 47

Valet av lunchrestaurang mindre prisstyrt än val av butik Prisets betydelse vid val av butik resp. lunchrestaurang? 51% 36% 40% 23% 12% 6% 6% 5% 5% 11% 3% 2% Låga priser är det allra viktigaste, jag söker aktivt efter enheter med låga priser Låga priser är en av ett antal viktiga faktorer när jag väljer enhet Låga priser är inte så viktigt utan andra saker avgör ofta mitt val Låga priser är viktigt för mig men jag har inte möjlighet att välja utifrån det Priset är inte alls viktigt när jag väljer Inget av ovanstående passar in på mig Val av butik Val av lunchrestaurang 48