Handeln i Malmö stadskärna Betydande faktorer för en framgångsrik stadskärna Retail in Malmo city center Significantfactors for a successful city center Ida Lagerkvist Linda Olsson Huvudområde: Fastighetsvetenskap Nivå: Kandidatnivå Omfattning: 15 hp Inlämning 2015-05-22 Handledare: Helena Bohman
Förord Vi har skrivit vårt examensarbete under vårterminen 2015 på fastighetsföretagandeprogrammet vid institutionen kultur och samhälle på Malmö högskola. Vi vill framförallt tacka vår handledare Helena Bohman som på ett mycket bra sätt har väglett oss genom denna studie. Vi vill också rikta ett stort tack till alla våra respondenter som har deltagit och gjort vår studie möjlig. Ida Lagerkvist & Linda Olsson Malmö 21 maj 2015
Sammanfattning Etableringen av köpcentra i Malmö har medfört en ökad konkurrens gentemot handeln i stadskärnan. För fem år sedan utsågs Malmö stadskärna till årets stadskärna, idag står flertalet butikslokaler tomma längs gågatan. Syftet med studien är att undersöka vilka faktorer som är betydande för handeln i Malmö stadskärna samt hur fastighetsägare och butiker resonerar kring vakanserna. Studien genomfördes därför med hjälp av en kvalitativ metod där totalt nio intervjuer med både fastighetsägare och butiker gjordes, för att båda parters resonemang kring den rådande situationen i stadskärnan skulle framgå. Studien har presenterat teorier kring rumslig konkurrens, tillgänglighet, utbud, förvaltning och hyror samt samordning och Citysamverkan. Resultatet av studien visade att stadskärnans attraktivitet avgör om köpcentra är ett hot eller inte mot stadskärnan. Det räcker inte att stadskärnan utvecklar de egenskaper som gör ett köpcentra starkt utan stadskärnan måste skapa något som är svårt för andra marknadsplatser att kopiera. För att skapa något unikt kan stadskärnan använda strategin produktdifferentiering genom att exempelvis införa nattekonomi. Att ta tillvara på ankare och att fastighetsägarna tar ansvar för förvaltningen av utemiljön i stadskärnan är även satsningar som bör göra stadskärnan mer attraktiv. Studien visade på att det finns ett samarbetsproblem i Malmö stadskärna. Båda parter anger att de vill samarbeta, och anordna olika event, men anser att den andra parten är ovillig att samarbeta. För att lösa samordningsproblemet måste någon part vara villig att ta första steget och stå för de kostnaderna som krävs för att ett samarbete ska uppstå. Studien visade även att butikerna ansåg att en hyressänkning i stadskärnan bör genomföras, vilket fastighetsägarna inte höll med om. Det finns teorier som säger att hyressänkningar inte är en lösning men det finns även teorier som säger att hyressänkningar kan vara en lösning för att behålla butiker i stadskärnan. Nyckelord: Stadskärna, centrumutveckling, handel, externhandel, detaljhandel.
Abstract The establishment of out-of-town shopping centers in Malmo has increased competition amongst retail in the city center. Five years ago, Malmo city center was selected city center of the year; today there are several vacancies along the high street. The purpose of the study is to investigate significant factors that play a key role for retail in Malmo city center and landlords and boutiques opinions towards the vacancies. The study was therefore conducted using a qualitative method in order to gather the opinion of both parties on the current situation in the city center. The study has shed light upon theories as spatial competition, availability, supply, management and rents as well as coordination and Citysamverkan. The study came to the conclusion that it's the attraction of the City center that decides if shopping malls are a threat or not. The city center cannot solely rest on the same ideas that we normally would encounter in a shopping mall. The city center must distinct itself from the others in a way that is hard for others to copy. In order to create something unique the city center can adapt strategies such as product differentiation, for example introducing night-time economy. Efforts that can make a big difference is main attractions and management of the surrounding environment. Looking back at the interviews held with landlords and boutiques it was discovered that they have lack of proper communication. Both parties declare that they are willing to cooperate, at the same time both parties blame each other s for lack of will to cooperate. In order to solve the issue one of the two will have to willingly take the first step and finance the initial costs in order to get going and make progress. The study displayed the fact that most of the boutiques wanted reduced rents within the city center, the landlords do not agree on this. There are theories that support the landlords opinion on the other hand there is also theories that agree that cutting down on rents could mean that boutiques could be kept in the city center. Keywords: City center, city center development, trade, out-of- town shopping, retail
Innehållsförteckning 1. INLEDNING 6 1.1 Bakgrund 6 1.2 Problemområde 7 1.3 Syfte 7 1.4 Avgränsningar 7 1.5 Disposition 7 2. METOD 9 2.1 Metodval 9 2.2 Urval 9 2.2.1 Företagspresentation 10 2.3 Datainsamling och databearbetning 11 2.4 Källkritik 13 2.5 Etiska överväganden 13 3. HANDELN I STADSKÄRNAN 14 3.1 Stadskärnans attraktivitet 14 3.1.1 Rumslig konkurrens 14 3.1.2 Tillgänglighet 16 3.1.3 Utbud 17 3.1.3.1 Avslutande diskussion kring utbud 19 3.1.4 Förvaltning och hyror 19 3.2 Samordning och Citysamverkan 21 3.2.1 Fångarnas dilemma 21 3.3 Avslutande kommentarer kring teorierna 23 4. HANDELN I STADSKÄRNAN - RESULTAT AV INTERVJUER 24 4.2 Rumslig konkurrens 24 4.3 Tillgänglighet 25 4.4 Utbud 26 4.5 Förvaltning och hyror 28 4.6 Samordning och Citysamverkan 29 4.7 Avslutande kommentarer kring empirin 32 5. ANALYS 33 5.1 Rumslig konkurrens 33 5.2 Tillgänglighet 34 5.3 Utbud 35 5.4 Förvaltning och hyror 37 5.5Samordning och Citysamverkan 38 6. SLUTSATS 40 7. KÄLLFÖRTECKNING 42 Bilaga 1 - Intervjuguide Butiker 45
Bilaga 2 - Intervjuguide Fastighetsägarna 46
1. INLEDNING 1.1 Bakgrund De senaste 20 åren har detaljhandeln i Sverige genomgått strukturella förändringar och ändrat karaktär (Fölster & Bergström, 2005). Handeln kännetecknades tidigare framför allt av cityhandel. Idag är handeln mer geografiskt spridd (Fölster & Bergström, 2005; Kärrholm, 2008). Utvecklingen av externa handelsområden startade redan under 1930-talet i USA. Fenomenet har även spridit sig till Sverige. 40 stormarknader fanns i Sverige 1980, dessa stod för 5 % av dagligvaruhandeln. I början på 2000-talet fanns det 89 stormarknader som utgjorde 12 % av den totala omsättningen. Det har alltså skett mer än en fördubbling av både omsättning och stormarknader. Mellan 1989 och 1997 har omsättningen för extern handel ökat kraftigt. Ett exempel är under 1990-talet då den externa handeln i Stockholmsregionen ökade med 60 % och köpcentra i förorterna ökade med 20 %. Den externa handelns utveckling har varit mycket starkare än för centrumhandeln som har varit relativ konstant (Ljungberg, Modig, Neergard & Smidflet Rosenqvist, 2004). Expansionen av externa köpcentra har i Sverige varit en stark trend sedan början på 1990-talet (Fölster & Bergström, 2005; Kärrholm, 2008). Det är inte bara är dagligvaruhandel som rör sig mot utkanten av staden. Idag kan man hitta i princip allt man behöver i de externa handelsområdena, inklusive en rad olika tjänster (Franzén, 2008). Gågator blev populära i Sverige under 1960-talet (Kärrholm, 2008), och behovet av att utveckla svenska stadskärnor tog fart i slutet av 1980-talet då flera externhandelsområden etablerades. Jönköpings A6 köpcentra är ett exempel. När köpcentrat uppkom minskade omsättningen kraftigt i innerstaden och behovet av att utveckla och förnya stadskärnan var stort. I Sverige började utvecklingsarbetet med gemensamma aktiviteter, till exempel festivaler. Dock behövs ytterligare förbättringsåtgärder i stadskärnan. Exempelvis behöver fastigheter, gatumiljö och parkeringsmöjligheter utvecklas (Öberg, 2008). 6
1.2 Problemområde Enligt en artikel i Expressen var Malmö stadskärna en gång väldigt levande. Den har utsetts till årets stadskärna tre gånger, senast var 2010. Idag får man en helt annan bild av Malmö stadskärna. Längs den korta sträckan mellan Gustav Adolfs torg och Triangeln finns flertalet tomma lokaler. I mars 2014 fanns det 20 tomma lokaler på den aktuella sträckan som är 950 meter och tar ca 11 minuter att gå. Butikerna har tvingats att slå igen på grund av att handelsflödet har minskat och därmed intäkterna, vilket har bidragit till att butikerna inte har råd att betala hyrorna. En bidragande orsak till det minskade flödet sägs vara att de externa köpcentrana, exempelvis Emporia, konkurrerar ut butikerna i stadskärnan (Larsson, 2014). Att så pass många lokaler står tomma i stadskärnan måste oroa de fastighetsägare som innehar fastigheter i Malmös stadskärna. Vad behövs för att stadskärnan ska bli attraktiv igen? 1.3 Syfte Studien syftar till att undersöka vilka faktorer som är betydande för handeln i Malmö stadskärna. Vidare syftar studien till att få en bild av hur både fastighetsägare och butiker resonerar kring vakanserna. Utifrån syftet har tre frågeställningar formulerats: Vad anser fastighetsägare och butiker längs med gågatan vara de bidragande faktorerna till vakanserna i Malmö City? Vilka faktorer skulle kunna öka intresset att hyra lokaler i stadskärnan? Hur kan stadskärnan bli unik gentemot andra marknadsplatser? 1.4 Avgränsningar Problematiken med tomma butikslokaler i stadskärnan finns även i andra städer. Malmö är särskilt intressant att undersöka eftersom ett flertal köpcentra har etablerat sig i staden under en kort tidsperiod. Därför har endast fastighetsägare och butiker i Malmö stadskärna intervjuats. 1.5 Disposition Studien inleds med ett metodavsnitt. Här beskrivs det valda tillvägagångssättet för uppsatsen. Författarna har valt att arbeta med en kvalitativ metod. Urval, datainsamling, databearbetning samt etiska överväganden diskuteras också. I teoriavsnittet presenteras teorier kring rumslig 7
konkurrens och centrums attraktivitet med hjälp av tre underrubriker; tillgänglighet, utbud och förvaltning och hyror. Slutligen presenteras även teorier kring samordning. I empiriavsnittet presenteras den information som har samlats in utifrån intervjuerna. Informationen delas in i teman som följer samma struktur som teorin. Analysavsnittet följs av samma struktur som teori- och empiriavsnittet. Teori och empiri analyseras och jämförs med varandra. Sist presenteras vilka slutsatser som kan dras av studien. 8
2. METOD 2.1 Metodval Vid val av metod är det viktigt att tänka på vilket tillvägagångssätt som passar bäst till den problemformulering och de teorier som ska studeras (Eliasson, 2013). Författarna har valt att undersöka vilka faktorer som är betydande för handeln i Malmö stadskärna samt hur fastighetsägare och butiker resonerar kring vakanserna. Studien genomfördes med hjälp av en kvalitativ metod där intervjuer med både fastighetsägare och butiker genomfördes. En kvalitativ metod valdes av anledningen att den ger möjlighet att gå mer in på djupet. Författarna ville bland annat kunna ställa följdfrågor och föra en diskussion med respondenterna. Då varje fastighetsägare och varje butik kan ha olika syn på problemet och olika förutsättningar valde författarna att anpassa intervjuerna efter situationen. 2.2 Urval Syftet med uppsatsen är att hitta faktorer som är betydande för handeln i Malmö stadskärna. Därför föll valet av respondenter på fastighetsägare och butiker i Malmö stadskärna. Fastighetsägare för att det ligger i deras intresse att ha sina lokaler uthyrda och butiker för att dessa, i egenskap av kunder till fastighetsägarna, förväntas kunna lämna synpunkter på faktorer som påverkar viljan och möjligheten att hyra lokaler i stadskärnan. Butikschefer intervjuades då de anställda i butikerna hänvisade författarna till dem och då författarna ansåg att det är de som kan tillföra mest. Grundtanken var från början att samla in information genom personliga intervjuer från minst tre olika fastighetsägare i stadskärnan. Dock var det bara två av fyra tillfrågade som hade möjlighet att delta. Två intervjuer med fastighetsägare genomfördes och sju intervjuer med butiker. Totalt har nio intervjuer genomförts i studien. Den ena fastighetsägaren valdes som respondent eftersom att den äger, förvaltar och utvecklar kontors- och butikslokaler i centrala lägen i Malmö och innehar den största marknadsandelen i stadskärnan. Anledningen till valet av den andra fastighetsägaren som respondent var för att den personen har stor erfarenhet av cityhandeln och har tidigare varit verksam i Malmös cityhandel. Författarna försökte även nå Citysamverkan i Malmö som är en samarbetsorganisation där medlemmarna är Malmö stad, fastighetsägare och butiker i stadskärnan. Dock hade de inte möjlighet att hjälpa författarna med studien. Författarna startade från Stortorget och gick via Södertull och Södra förstadsgatan upp till Triangeln för att inhämta empiriskt material. Även butiker från Engelbrektsgatan deltog i studien. Kartorna 9
1 och 2 visar vilka områden författarna rörde sig på för att samla in det empiriska materialet. Karta 1. Stortorget Engelbrektgatan Karta 2. Södertull - Södra Södertull. Källa: Googlemaps (2015). Förstadsgatan. Källa: Googlemaps (2015). Författarna hade förväntat sig att det skulle gå relativt enkelt att genomföra intervjuer med butikerna, men flertalet butiker hade inte möjligheten att delta i studien vilket resulterade i att författarna inte kunde bestämma vilka typer av butiker som skulle delta i arbetet och hur många. Målet var att genomföra minst fem intervjuer med butiker vilket författarna lyckades med då sju intervjuer genomfördes. De butiker som deltog i studien är i varierande storlek. De flesta är kedjebutiker och finns på flera orter i Sverige. Dock försökte författarna undvika att välja de allra största kedjebutikerna. Författarna försökte hitta respondenter som var egen företagare men dessa hade inte möjlighet att medverka. Författarna är medvetna om att resultatet av studien kan variera något beroende på vilka typer av butiker som medverkar. Trots att det var svårt att få intervjuer med butiker lyckades ändå författarna få en variation av olika butiker. 2.2.1 Företagspresentation Fastighetsägare 1 Fastighetsägare 1 äger, förvaltar och utvecklar centralt belägna kontors- och butikslokaler. Affärsområdeschefen har intervjuats och refereras som fastighetsägare 1. 10
Fastighetsägare 2 Fastighetsägare 2 äger, förvaltar och hyr ut samt utvecklar fastigheter och lokaler. Deras fastighetsbestånd består av industrilokaler, kontorslokaler och butikslokaler på expansiva lägen i Malmö, Lund, Helsingborg och Köpenhamn. En av fastighetscheferna har intervjuats och refereras som fastighetsägare 2. Butik 1 Butik 1 säljer handgjord kosmetik. Ekonomi- och etableringschefen har intervjuats och refereras som butik 1. Butik 2 Butik 2 är en klädbutik. Butikschefen har intervjuats och refereras som butik 2. Butik 3 Butik 3 är en inredningskedja i Sverige som framförallt fokuserar på smarta förvaringslösningar men har även andra funktionella varor för hem och kontor. Butikschefen har intervjuats och refereras som butik 3. Butik 4 Butik 4 säljer kontorsmaterial. Butikschefen har intervjuats och refereras som butik 4. Butik 5 Butik 5 är en butik med brett utbud av mat, dryck och böcker. Även tänkbara presentartiklar kan återfinnas där. Butikschefen har intervjuats och refereras som butik 5. Butik 6 Butik 6 är en klädbutik. Operation manager placerad i Skåne har intervjuats och refereras som butik 6. Butik 7 Butik 7 är en inredningsbutik. Butikschefen har intervjuats och refereras som butik 7. 2.3 Datainsamling och databearbetning 11
För att komma i kontakt med fastighetsägare samt för att boka möte användes telefon eller E- mail. Butiker kontaktades först genom besök i respektive butik då författarna förklarade vad studien gick ut på och sedan frågade om de var intresserade av att delta i studien. I vissa fall bokades ett möte direkt i butiken men i de flesta fall lämnades antingen deras telefonnummer eller E-mail så författarna kunde höra av sig i efterhand. Enligt Kvale (1997) är den största fördelen med kvalitativa intervjuer att de är öppna. Intervjuer är på många sätt ett slagkraftigt verktyg för forskare eftersom de kan integrera med respondenterna och kan på så sätt få reda på hur olika personer ser på ett händelseförlopp eller fråga om känslor och motiv (Kvale, 2013). Det betyder dock inte att intervjuer är problemfria. Enligt Alvehus (2013) finns det olika slags intervjuer och författarna måste bestämma sig för vilken eller vilka intervjuformer som passar bäst för dem (Alvehus, 2013). Alvehus (2013) förklarar att det finns tre olika slags intervjuformer; strukturerad, semistrukturerad och ostrukturerad. För att kunna besvara frågeställningarna på bästa sätt valde författarna att utföra semistrukturerade intervjuer. Detta eftersom författarna dels ville ha en grundmall att gå efter, men också för att respondenterna skulle kunna berätta utifrån sina synvinklar på ett fritt och öppet sätt. En nackdel med semistrukturerade intervjuer är att de tar tid att genomföra, och man kanske inte hinner med att intervjua så många personer som man egentligen hade velat för att få ett så bra resultat som möjligt (Alvehus, 2013). Intervjuer behöver inte ske ansikte mot ansikte utan kan också ske via till exempel telefon eller E-mail menar Alvehus (2013). Författarnas mål var att genomföra alla intervjuer ansikte mot ansikte för att på bästa sätt kunna tolka de svar som ges genom exempelvis kroppsspråk, och för att kunna föra en diskussion. Dock var butikerna inne i en hektisk period och ett par butiker hade inte möjlighet till personliga intervjuer. Därför genomfördes en del intervjuer via telefon och även via E-mail. Författarna tog fram två olika intervjuguider som stöd (se bilaga 1 och 2), en till butikerna och en till fastighetsägarna. Huvudsyftet med guiderna var att få svar på frågeställningarna. I de fem intervjuer som genomfördes ansikte mot ansikte träffade författarna respondenten på dennes kontor. Vardera intervju tog ca 30 minuter. De personliga intervjuerna spelades in, efter respondentens godkännande, eftersom det blir lättare att lyssna ordentligt på vad respondenterna faktiskt säger utan att behöva anteckna samtidigt och på så sätt kunna ställa de följdfrågor som behövs. När en intervju spelas in finns risken att respondenten störs och inte vågar vara öppen och ärlig vilket begränsar intervjun (Alvehus, 12
2013). De två telefonintervjuerna delades upp mellan författarna där anteckningar fördes löpande under tiden intervjun pågick. De resterande två intervjuerna gjordes via E-mail, där respektive respondent svarade utifrån intervjuguiden. En intervjuguide skickades även ut i förväg till samtliga intervjupersoner. Respondenterna har då tid på sig att gå igenom frågorna och kan förhoppningsvis ge mer utförliga och korrekta svar. De inspelningar som genomfördes under de personliga intervjuerna transkriberades för att på bästa sätt kunna återge respondenternas svar. När all data hade samlats in kategoriserades informationen för att lättare kunna bearbeta det insamlade materialet. De kategorier som föll sig lämpliga var rumslig konkurrens, tillgänglighet, utbud, förvaltning och hyror samt samordning och Citysamverkan. Dessa kategorier valdes även som rubriker genom hela studien för att skapa en röd tråd. 2.4 Källkritik Författarna upplevde att det fanns ett begränsat utbud av adekvat litteratur inom studiens område tillgänglig. Detta har medfört att teoriavsnittet är baserat på få vetenskapliga artiklar. Dock anser författarna att den fakta som finns i teoriavsnittet ändå kan ses som relevant och pålitlig i och med att författarna har tagit hjälp från Malmö högskolas bibliotekarier. Värt att nämnas är att även bibliotekarierna ansåg att det fanns begränsat utbud av adekvat litteratur. 2.5 Etiska överväganden I samtliga intervjuer som har genomförts har respondenten tillfrågats om denne vill vara anonym, för att på bästa sätt tillgodose dennes intressen. Vissa respondenter ville vara anonyma. Författarna valde därför att göra alla respondenter anonyma för att behandla alla källor likvärdigt. 13
3. HANDELN I STADSKÄRNAN Svensk detaljhandel har genomgått strukturella förändringar, vilket har lett till att bland annat antalet butiker blir färre samtidigt som de ökar i storlek. För att öka förståelsen för vad som måste förändras i utvecklingen av stadskärnor behövs kunskap om hur stadskärnor har utvecklats de senaste decennierna (Öberg, 2008). För att analysera handeln i stadskärnan krävs en förståelse för vilka faktorer som är betydande för en stadskärna. Därför redogörs inledningsvis teorier kring rumslig konkurrens, tillgänglighet, utbud och förvaltning och hyror. Det finns flera enskilda aktörer i en stadskärna därför redovisas därefter teorier kring samordning. 3.1 Stadskärnans attraktivitet En stadskärna måste vara anpassat så bra som möjligt för de invånare och besökare som rör sig i området. Det som är viktigt att bevara och utveckla är det som gör stadskärnan unik samtidigt som att andra förutsättningar måste utvecklas för att stadskärnan ska kunna klara konkurrensen. Externhandeln kommer att fortsätta konkurrera om marknadsandelar vilket leder till att stadskärnan måste utveckla egenskaper där köpcentrana är starka. Ett sätt att dela upp dessa egenskaper är i kategorierna tillgänglighet, utbud och förvaltning (Lind & Gavric, 2006; Öberg, 2008). 3.1.1 Rumslig konkurrens Inom handeln är det vanligt att liknande butiker väljer att etablera sig bredvid varandra. Detta på grund av de fördelar som sametableringar ger. Exempelvis blir den total efterfrågan större än om butikerna hade valt att placera sig utspritt. Utöver konkurrensen inom handel i de större städerna sträcker sig konkurrensen även mellan olika marknadsplatser, exempelvis mellan stadskärnor och externa köpcentrum. Detta resulterar i att konsumenternas köpbeteende inte enbart bestäms utifrån vilka butiker de vill besöka utan också utifrån helheten och hur intressant marknadsplatsen är gentemot andra marknadsplatser (Bergström, Karlsson & Kolterjahn, 2004). Enligt O Sullivan (2012) finns flertalet motiv till varför företag väljer att klustra tillsammans i en stad, så kallade agglomerationsekonomier. Det går att dela upp agglomerationsekonomier i två kategorier; - Urbaniseringsekonomier, vilket innebär att företag ser vinster i att lokalisera sig nära företag inom andra branscher. 14
- Lokaliseringsekonomier, vilket innebär att företag ser vinster i att lokaliserar sig nära företag som verkar inom samma bransch (O Sullivan, 2012). Företag kan välja att lokalisera sig nära varandra i ett försök att dela insatsvaror. Detta är viktigt när det gäller industrier eller företag som har liknande insatsvaror som då kan dra nytta av att vara nära varandra. Exempelvis kan ett klädföretag placera sig nära ett företag som tillverkar knappar. Genom att dela insatsvaror bör de kunna sänka produktionskostnaderna och öka specialiseringen. Företag har även möjlighet att dela anställda när de klustrar. Det blir enklare för företag att anställa produktiva medarbetare för sin speciella produktionspost. Kunskapsspridning är en annan orsak till varför företag vill klustra eftersom de kan vinna på varandras kunskap. Alla dessa faktorer bidrar till lägre produktionskostnader, som i sin tur kommer att öka vinsten för företagen (O Sullivan, 2012). En vanlig fråga som diskuteras är om köpcentra placerade i utkanten av staden är positivt eller negativt för handeln i stadskärnan. Många butiksinnehavare i stadskärnan och lokala politiker ser de externa handelsområdena som ett hot mot handeln i stadskärnan då det finns risk att dessa områden konkurrerar ut handeln i stadskärnan (Bergström, 1999). Även Franzén (2008) beskriver att politiker anser att de externa handelsområdena utgör ett hot mot handeln i stadskärnan. En betydande orsak till att tillstånd för nya externa handelsområden inte har beviljats i många svenska kommuner är på grund av att dessa områden förväntas ha en negativ effekt på handeln i stadskärnan, vilket kan tyckas vara ett svagt argument. Om man istället tar hänsyn till de positiva effekterna ur konsumenternas synvinkel, som till exempel ökad konkurrens, bör processen med strukturanpassning som pågått i detaljhandeln under de senaste decennierna underlättas. Genom att göra det lättare att bygga och starta upp externa handelsområden och göra stadskärnor mer attraktiva uppmuntras konkurrens mellan olika former av detaljhandel, vilket på sikt gynnar konsumenterna (Bergström, 1999). Vad som gör att externa handelsetableringar antingen är positiva eller negativa för handeln i stadskärnan beror framförallt på två faktorer förklarar Ljungberg m.fl. (2004); Dragningskraften stadskärnan har i övrigt, exempelvis i form av serviceutbud, restauranger och kulturellt utbud. Storleken på den totala köpkraften i kommunen. Om det externa centrat blir ett alternativ för centrumhandeln, och konsumenter fortfarande handlar i centrum, 15
kommer påverkan bli relativt liten. Om den istället blir ett substitut för handeln i stadskärnan kommer det externa centrat konkurrera ut handeln i stadskärnan som tappar sina konsumenter, vilket i sin tur leder till att butiker tvingas lägga ner. Det är som sagt inte säkert att externa handelsområden konkurrerar ut cityhandeln. Istället kan externa handelsområden attrahera kunder från andra områden vilket kan få en positiv spridningseffekt för cityhandeln. Enligt detta argument är det bättre att låta externa handelsområden bildas och istället försöka göra stadskärnan mer attraktiv, så att kunder som besöker externa handelsområden även vill besöka stadskärnan. Köpcentra lockar konsumtion från kringliggande kommuner (Ljungberg m.fl., 2004). En positiv effekt som ökad konkurrens kan medföra sig är att butiksinnehavarna i stadskärnan och lokala politiker får incitament till att arbeta för en bättre och mer attraktiv stadskärna. Dock kan konkurrensen göra att antalet butiker minskar och att enbart de stora kedjorna överlever (Bergström, 1999; Ljungberg, m.fl., 2004). 3.1.2 Tillgänglighet Centrumhandeln har förändrats genom tiden vilket leder till att utvecklingen av stadskärnan måste fortsätta. Allt fler har tillgång till bil, fler och nya konkurrenter har tillkommit och etablerat sig och ytterligare konkurrenter förväntas tillkomma (Öberg, 2008). Lättillgänglighet är en viktig egenskap för en fungerande stadskärna. Det ska vara lätt att hitta till stadskärnan, framförallt med bil. Det ska finnas tillräckligt många parkeringsplatser som helst också är avgiftsfria. Även tydliga infarter, bra skyltning och överskådlig struktur är viktigt (Lind & Gavric, 2006; Öberg, 2008). En studie som gjorts visar att utvecklingen av tillgängligheten till handel var bättre i de orter som inte var lika positiva till externa handelsetableringar och att det därmed fanns färre av dem på orten. Om externa handelsetableringar bidrar till att de butiker som är bostadsnära läggs ner kommer tillgängligheten minska för många grupper i samhället. 40 % av de konsumenter som inte handlar i externa köpcentra menar att det har att göra med tillgängligheten, antingen är avståndet för långt eller så är det omöjligt för dem att ta sig dit. Om bostadsnära butiker tvingas lägga ner kan en konsekvens bli att även annan service, exempelvis post och bank, blir tvungna att omstruktureras och då försämra tillgängligheten ännu mer (Ljungberg m.fl., 2004). 16
Regionplanekontoret, Stockholms läns landsting (2011) berättar i sin rapport att nattekonomi är något som är relativt nytt i Sverige medan det i andra länder redan har fått genomslag inom stadsplanering. Det är viktigt att se stadskärnans möjlighet även under "nattekonomin", med nattekonomi vill man åstadkomma att fler människor ska nyttja stadskärnan även på kvällstid och alltså ta vara på dygnets alla 24 timmar (Öberg, 2008; Regionplanekontoret, Stockholms läns landsting, 2011). Det möjliggör ett brett, tillgängligt samt flexibelt utbud. Att skapa en bra nattekonomi ställer krav på planering så som ett koncentrerat utbud, ett attraktivt offentligt rum, ett varierat utbud och aktiviteter samt att en bra infrastruktur. Detta gör att stadskärnor och externa handelsområden har olika förutsättningar för att skapa en attraktiv nattekonomi. I stadskärnor lämpar sig oftast nattekonomi bättre eftersom det är platser där bostäder, arbete, service och kommunikationer finns samlade på en koncentrerad yta. De externa handelsområdena har oftast en sämre struktur och de offentliga mötesplatserna saknas (Regionplanekontoret, Stockholms läns landsting, 2011). 3.1.3 Utbud Rätt utbud är en viktig egenskap för en stadskärna. Det ska vara ett intressant innehåll, exempelvis ska stadskärnan innehålla restauranger, kommersiella serviceverksamheter och offentlig service och arbetsplatser (Lind & Gavric, 2006). Städer med fler hotell och restauranger är förmodligen mer attraktiva för besökare och potentiella invånare, i Frankrike till exempel finns ett starkt samband mellan dessa variabler och stadsbefolkningstillväxten (Glaeser, Kolko & Saiz, 2001). Eftersom kedjor väljer att etablera sig i både externa köpcentra och i stadskärnor får man ett liknande utbud. En följd av detta är att det blir allt viktigare för marknadsplatser att nischa sig, det vill säga att man erbjuder något unikt i förhållande till vad som erbjuds på andra marknadsplatser. Det kommer att bli viktigare att ha bra öppettider, mer evenemang och ett större utbud av nischade butiker än bara ett stort inslag av kedjebutiker. Det är också viktigt att identifiera kärnvärden (Bergström m.fl., 2004; Öberg, 2008). Om exempelvis flertalet kedjebutiker vill etablera sig i stadskärnan blir stadskärnan på kortsikt attraktiv, dock är det viktigt att ta hänsyn till att kedjebutiker kräver både en viss typ av köpkraft och även tillgängliga lokaler. Alltså är en väl utförd och grundlig analys av marknadsförutsättningarna (utbud och efterfrågan) viktig i arbetet för en attraktiv stadskärna (Öberg, 2008). 17
En utveckling som skett de senaste åren är att det alltmer är vanligt med underhållning i köpcentra. Underhållningen är ett strategiskt verktyg för att kunna marknadsföra sig. Genom att skapa aktivitet i köpcentra lockar det människor och gör även så att de stannar kvar längre i köpcentrat, vilket kan öka intäkterna för butikerna i köpcentrat. Det är aktiviteter såsom biografer, mat och modevisningar som används och bidrar till en spännande och trevlig upplevelse för köpcentrats besökare (Sit, Merrilees & Brisch, 2003). I slutet av 1800-talet grundades den österrikiska skolan av Carl Menger. Den österrikiska skolan tog fram en ekonomisk teori som förklarar händelser på marknaden genom människors subjektiva värderingar. Skolan inriktar sig på nationalekonomi och riktar sig åt människors samspel och agerande, där teorin studerar vad som kan sägas med säkerhet om individen och därifrån dras slutsatser om ekonomiska händelser (Nationalencyklopedin, 2015). I den österrikiska skolans teori har entreprenören en central roll då vinsten kan öka genom att upptäcka nya sätt att producera och sälja varor på. Konkurrens i detta sammanhang betyder att ett företag genomför en process för att bli något bättre än sina konkurrenter. Det är inte nödvändigt att konkurrensen tar form i pris utan kan utövas i andra former. Till skillnad från den neoklassiska teorins ideal, som är perfekt konkurrens, är istället idealet i denna teori fri konkurrens, det vill säga att inga lagar eller regler finns som kan försvåra tänkbara konkurrenter att utmana redan existerande producenter. De företag som inte lyckas tillfredsställa konsumenterna kommer att sållas bort. Denna teori anser att konkurrensprocessen pågår konstant och att det är ovanligt med konkurrensprocesser där liknande varor och tjänster konkurrerar med varandra. Istället försöker företag skaffa sig monopol på sin vara eller tjänst vilket leder till att produktdifferentiering blir ett konkurrensmedel. Genom att skilja sig från sina konkurrenter och erbjuda något annat än dem, exempelvis en annorlunda variation av kvalitet, kvantitet och pris, försöker man locka till sig konsumenter (Bergström, 2002). Stadskärnan har svårt att konkurrera med externa köpcentra vad gäller logistik, där externa köpcentra är överlägsna. Istället måste andra kvaliteter lyftas fram och det krävs ett aktivt arbete med att ge detaljhandeln förutsättning att klara konkurrensen från externa etableringar (Öberg, 2008). Till exempel föredrar somliga stadskärnan på grund av estetiska skäl, exempelvis beståndet av äldre byggnader (Glaeser m.fl., 2001). Handeln spelar den viktigaste rollen i en stadskärna, dock är det inte den enda framgångsfaktorn. Även andra verksamheter 18
så som restauranger, service och nöjen bör finnas i en stadskärna. Detta gör stadskärnan unik och det blir svårt för köpcentra att kopiera (Öberg, 2008). Alla stadskärnor behöver starka ankare som kan attrahera kunder av egen kraft. Ankarna ska därför användas och placeras på ett sådant sätt att de styr kundflöden och därmed får hela stadskärnan att leva. Torg och parker är exempel på viktiga ankare i många städer (Öberg, 2008). 3.1.3.1 Avslutande diskussion kring utbud Det är svårt att dra en tydlig gräns för rumslig konkurrens, tillgänglighet och utbud. Om köpcentra påverkar stadskärnan positivt eller negativt beror på, som nämns ovan, om stadskärnan är ett komplement eller substitut till köpcentrana, alltså vilket utbud stadskärnan har att erbjuda. Tillgänglighet i form av öppettider och nattekonomi leder också in på utbud. Sammanfattningsvis kan konstateras att det inte finns någon tydlig gräns mellan rumsligkonkurrens, tillgänglighet och utbud. Alla tre begrepp handlar i stort sett om vad stadskärnan kan erbjuda för att attrahera kunder. 3.1.4 Förvaltning och hyror 3.1.4.1 Vakanser och hyror Det råder två olika hyressättningar för bostäder (hyreslägenheter) respektive kommersiella fastigheter i Sverige. Kommersiella fastigheter avser butiker, kontor och lager. För bostäder gäller bruksvärdeshyra, vilket kort sagt skyddar hyresgästen mot större och oväntade hyreshöjningar. När det gäller kommersiella fastigheter används istället marknadshyror, vilket innebär att priset avgörs beroende på hur utbud och efterfrågan ändras med tiden. Om efterfrågan och behovet av kommersiella fastigheter ökar minskar utbudet vilket i sin tur leder till ökade hyresnivåer. Om efterfrågan och behovet istället minskar kommer utbudet öka och hyresnivån sjunka. Marknadshyror innebär alltså en fri och oreglerad marknad där hyresgästen och hyresvärden förhandlar om prisnivån parterna emellan och hyresgästerna bestämmer vad de är villiga att betala. När kontraktet väl löper ut sker en ny förhandling och då styr hyresnivåerna på liknande lokaler den nya prissättningen (Olsted, 2003). Vakansgraden svänger ständigt på fastighetsmarknaden. I teorin ökar vakansnivån när det råder lågkonjunktur, vakansnivån minskar och efterfrågan sjunker när konjunkturen och 19
efterfrågan höjs. Utgår man från den klassiska utbud- och efterfrågemodellen skulle en minskad efterfrågan endast leda till en ny jämvikt där utbud är lika med efterfrågan vid en lägre hyresnivå. Detta skulle innebära att konkurrensen leder till att hyrorna faller tills vakanserna har försvunnit. Det som istället sker på den verkliga marknaden när efterfrågan minskar är att hyresnivån sjunker något samtidigt som vakanserna ökar kraftigt. Marknadens beteende blir mer kvantitetsanpassat i stället för prisanpassad, vilket inte är ovanligt (Lind & Lundström, 2011). Det finns olika teorier om varför marknaden har detta beteende. En teori är att det liknar en monopolmarknad där efterfrågan inte är så priskänslig. Om vi exempelvis antar att ett företag har monopol på kontorsmarknaden i en stad och företaget har 100 lokaler, den rådande hyresnivån ligger på 1000 kr/kvm och 10 lokaler står tomma. Intäkterna blir då 90 * 1000 = 90 000 kr. Säg att hyran behöver sänkas till 800 kr/kvm för att allt ska bli uthyrt, intäkterna blir då 100 * 800 = 80 000 kr istället. Enligt denna teori lönar det sig alltså att låta hyresnivån ligga på samma nivå och låta lokaler stå tomma. Något som kan behövas ta hänsyn till vid en hyressänkning är att det kan leda till att övriga hyresgäster vill omförhandla sina kontrakt eller begära hyressänkningar när kontrakten går ut. Detta är en ytterligare faktor som talar för att det är bättre för fastighetsägarna att hålla hyrorna högre och istället ha fler vakanser under en lågkonjunktur. De flesta orter har många företag som hyr ut kontorslokaler vilket gör att monopolförklaringen inte är självklart (Lind & Lundström, 2011). Det är fördelaktigt för företag att klustra på grund av att de bland annat kan dela på insatsvarorna. Om vinsterna är tillräckligt höga med att klustra kommer fler och fler företag dra sig till klustret. Om man istället vänder på det, till exempel att flertalet butiker har valt att lämna stadskärnan kan det leda till en negativ spiral. Fler och fler butiker kan komma att lämna stadskärnan i och med att de numera inte kan ta del av de fördelar som kluster för med sig. Om man ser till teorin om agglomerationsekonomier kan det alltså vara lönsamt för fastighetsägare att sänka hyrorna för att på så sätt minska riskerna med att fler butiker kan välja att lämna stadskärnan (O Sullivan, 2012). En djupare diskussion förs i analysavsnittet. 3.1.4.2 Förvaltning Förvaltning är också en viktig egenskap för en fungerande stadskärna. De fastighetsägare som finns i området behöver ha en klar strategi gällande sitt ägande och även utöva en aktiv förvaltning. Fastighetsägarna bör se till att rätt butikmix erhålls och att en utveckling av 20
centrumet sker. På så sätt kan kunderna fortsätta attraheras. För att uppnå en bra stadskärna är det viktigt att samarbetet mellan handlare, ägare av centrumet, ägare av närliggande bostadsfastigheter och kommunen fungerar bra (Lind & Gavric, 2006). Att se stadskärnan som en helhet är också viktigt (Öberg, 2008). 3.2 Samordning och Citysamverkan I ett köpcentra finns samordning automatiskt då det finns en centrumledning som bestämmer i princip allt så som öppettider, annonsering samt olika event. I mindre kommuner oftast finns en cityförening. I de mellanstora orterna kan det finnas alla former från aktiebolagsbildningar till ekonomiska föreningar. Större kommuner (75 000-150 000 invånare) har de bästa förutsättningarna för att utveckla fungerande och aktiva organisationer eftersom det bland annat finns kunskap och kapital. Samverkan mellan kommun, verksamhetsidkare och fastighetsägare bör vara lätt att skapa. I de största kommunerna, till exempel Malmö, uppstår istället hinder för organisationsutvecklingen på grund av att det kan finnas för många intressen och viljor som inte drar åt samma håll. I dessa orter är det bättre med olika organisationer för olika stadsdelar (Öberg, 2008). Det viktigt att skapa engagemang i olika utvecklingsfrågor, att visa resultat och entusiasmera deltagarna eftersom medverkan ofta bygger på frivillighet från många parter. En annan viktig faktor är vem som är ägare av problem och lösningar, vilket måste fastställas. Ett fungerande samarbete eller samverkan mellan alla parter som berörs måste finnas (Öberg, 2008). 3.2.1 Fångarnas dilemma Fångarnas dilemma är ett klassiskt spel där två spelare är misstänkta. När de flyr blir de tagna av polisen och blir inlåsta i fängelset. De placeras i separata celler och ingen kommunikation är tillåten emellan dem. Brottslingarna får två olika alternativ; antingen erkänna eller tiga. Om den ena spelaren erkänner och den andra förblir tyst kommer den som erkänner frisläppas medan den som är tyst kommer att få fem års fängelse. Om bägge spelarna tiger kommer de att få ett års fängelse var. Om bägge spelarna erkänner kommer de att få tre års fängelse var. Spelarna kommer att vara oroliga för att den andra inte kommer att vara tyst (Ostrom,1990), se figur 1. 21
Spelare 2 Spelare 1 Tiga Erkänna Tiga 1 år var Spelare 2 går fri, Spelare 1 får 5 år Erkänna Spelare 1 går fri, Spelare 2 får 5 år 3 år var Figur 1. Fångarnas dilemma. Dilemmat är att ett erkännande är ett bättre val för den enskilda spelaren oavsett vad den andra spelaren väljer att göra, som helhet är det dock sämre eftersom det kan leda till tre års fängelse för båda när de istället hade kunnat få en dom på ett år var om båda förblev tysta. Fångarnas dilemma illustrerar en konflikt mellan individ- och grupprationalitet (Ostrom, 1990). Fångarnas dilemma kan appliceras på många situationer. I Sverige saknas lagstiftning där exempelvis fastighetsägare tvingas samarbeta i ett område. När det gäller samordning har gruppens storlek betydelse. Samordningsproblem ökar samtidigt som gruppens storlek ökar, vilket kan förklaras genom Fripassagerare (Ostrom, 1990). Exempelvis kan ett antal butiker på gågatan dekorera och anordna aktiviteter kring sina butiker för att skapa attraktivitet och rörelse på gågatan. Det finns en butik som inte vill samarbeta på grund av att det kostar för mycket. Eftersom de andra butikerna runt omkring lägger pengar på detta och skapar rörelse kan butiken som inte vill delta ta del av förmånen att de andra butikerna bidrar till mer rörelse och attraktivitet. Med tillräckligt själviska butiker bryts samarbetet ner och alla förlorar i förhållande till vad de skulle kunna uppnå om de arbetade tillsammans (Ostrom, 1990). Grundproblemet är alltså att de positiva effekterna av de andra butikernas ansträngning inte kan begränsas till bara dem, vilket gör det svårt att frivilligt vilja finansiera initiativ som kan utnyttjas av andra (Ostrom, 1990). Ostrom (1994) har utifrån fallstudier tagit fram ett antal punkter för hur samordning kan nå framgång utan lagstiftning, några av dem presenteras här; 1. Väldefinierade gränser bör finnas för samarbetet 2. Reglerna måste stämma överens med de lokala förhållandena för att kunna förklaras lagliga 3. Alla de parter som berörs av reglerna ska också ha chans att påverka dem. 22
4. Det måste finnas ett fungerande kontrollsystem så att ingen missköter samarbetet. Straffåtgärder måste även tas fram för de medlemmar som missköter reglerna. 5. Det ska finnas enkla konfliktlösningsmekanismer Utöver dessa punkter krävs även att någon part, eller flera, är beredd att ta den initiala investeringen som krävs för att få de andra att samarbeta trots att utfallet kan vara väldigt osäkert (Ostrom, 1994). 3.3 Avslutande kommentarer kring teorierna Teoriavsnittet visar på att det råder osäkerhet kring om köpcentra utgör ett hot mot stadskärnan eller inte. Det som avgör är om stadskärnan är tillräckligt attraktiv för att locka till sig besökare. Tillgänglighet, utbud och förvaltning och hyror är egenskaper som påverkar en stadskärnas attraktivitet. I denna studie är det intressant varför butiker i stadskärnan väljer att klustra. För butikerna i stadskärnan innebär insatsvarorna en delad kundkrets. De vill placera sig i närheten av varandra för att på så sätt kunna ta del av varandras kunder. Teoriavsnittet förklarar även begreppet produktdifferentiering och studien kommer diskutera hur Malmö stadskärna kan använda sig utav produktdifferentiering för att skapa något unikt gentemot andra marknadsplatser. Fångarnas dilemma är ännu ett begrepp som teoriavsnittet tar upp. Med hjälp av fångarnas dilemma och det insamlade empiriska materialet kommer samordningen i stadskärnan att diskuteras. För att få en bild av hur det ser ut i Malmö stadskärna presenteras i nästa avsnitt information kring hur fastighetsägare och butiker resonerar kring vakanserna och vad som är viktigt för att kunna bevara handeln i stadskärnan. Även vad respondenterna anser om samordningen i stadskärnan redogörs. 23
4. HANDELN I STADSKÄRNAN - RESULTAT AV INTERVJUER Etableringen av flera köpcentra i Malmö kan ha medfört en ökad konkurrens för handeln i stadskärnan, och idag står ett flertal butikslokaler tomma på gågatan. För att kunna analysera handeln i Malmö stadskärna krävs en förståelse för hur både fastighetsägare och butiker i Malmö resonerar kring vakanserna. Därför återges inledningsvis en presentation av respondenterna. Därefter återges information som framkommit ur intervjuerna med fastighetsägare och butiker utifrån kategorierna rumslig konkurrens, tillgänglighet, utbud, förvaltning och hyror, samt samordning och Citysamverkan. 4.2 Rumslig konkurrens Butik 3 menar att kunden som handlar i staden är en medveten kund som är noga med sina val. Hon tror att butiker skulle kunna nischa sig ännu mer inne i staden. Kunden som handlar på Emporia, som är ett köpcentra i utkanten av Malmö, behöver bekvämligheten av "One stop shopping", vilket betyder att allt finns på ett ställe. Hon tror inte att köpcentrum är ett stort hot. Butik 2 tror mycket på Triangeln, som är ett köpcentra i stadskärnan. Han berättar att även Hansa, som är ett köpcentra i stadskärnan, ska förbättras och renoveras fram till 2017, vilket är viktigt för centrum. Jag ser det inte som något negativt med Hansa och Triangeln utan snarare att de drar folk hit. Människor kan gå till Hansa, men man kommer också kunna gå vägen upp till Triangeln och ändå hålla sig i staden (Butik 2). För Butik 2 är Emporia ett större hot än vad Hansa och Triangeln är. Han berättar att det är en självklarhet att Emporia dra mycket folk, utifrån sina egna butiker kan de se att butiken som ligger i Emporia går bättre än deras andra butiker. Butik 4 anser att köpcentra i vanliga fall inte påverkar dem, men att överetableringen av köpcentra är ett problem. Flertalet butiker tror att det största hotet mot Malmö stadskärna är överetableringen av köpcentra i en så pass liten stad. Köpcentra drar ut folk från stadskärnan. Butik 7 anser däremot att Emporia inte är något större hot mot stadskärnan. Hon påpekar dock att hon jobbar i en bransch som inte är överrepresenterad på köpcentra eftersom fokus ligger på konfektion och konfektionsföretagen kan ha fått en liten tillbakagång på grund av köpcentrana. 24
Fastighetsägare 1 tror inte att Emporia är ett problem på lång sikt. De har en policy att inte investera i handelsplatser som är beroende av bil. Han anser att det är stadskärnan man vill gå i när man exempelvis umgås med vänner och julshoppar. Han berättar vidare att stadskärnan bör ha ett ess i rockärmen eftersom de flesta butiker numera vill placera sig i ett köpcentra. Det har ju hänt något, därför måste man på något sätt försöka ta tillbaka butiker. Dock kommer det koncept igen som inte vill ligga i köpcentrum, utan de vill skilja sig från mängden (Fastighetsägare 1). 4.3 Tillgänglighet Två av butikerna tycker att det är för komplicerat att ta sig in till stadskärnan, de anser att det måste finnas bättre parkeringsalternativ och bättre infrastruktur. Fastighetsägare 1 förklarar att det finns många parkeringsplatser intill stadskärnan, de har själva investerat i ett parkeringshus under Triangeln. Problemet är dock att människor inte vet var parkeringsplatserna finns eller att de helt enkelt inte tänker på dem. Därför arbetar de mycket med att informera om parkeringsplatser. Fastighetsägare 1 säger också att de för tillfället för en diskussion kring gratis parkeringsplatser och eventuella rabatter, till exempel att parkeringsgästerna får tillbaka 20 kr om de handlar för minst 100 kr i butikerna. Fastighetsägare 1 berättar att det har skett en förändring eftersom Citytunneln har uppkommit. De tänkte att fler skulle besöka stadskärnan i samband med Citytunnelns uppkomst. Innan Citytunneln var man tvungen att gå fram och tillbaka, det är mer effektivt. Det är lika mycket folk nu, om inte mer, men man går färre vändor. Citytunneln är på gott och ont så klart, men det kanske är på den andra vändan man shoppar (Fastighetsägare 1). Butik 2 berättar att rent trafikmässigt är gågatan en av de bästa platserna i Malmö. Det har tidigare legat en erkänd herrbutik i lokalen där butik 2 är placerad idag, så själva lokalen har en bra historia. Butik 2 har som koncern flera butiker i köpcentra, med denna butik på gatan blir på något sätt ansiktet utåt. Han anser att butiker exponerar sig på ett bättre sätt än på ett köpcentra. Butik 3 förklarar att deras vision är: Våra produkter i alla hem och det är därför de vill vara placerade på gågatan. Hon anser att kunder inte ska behöva ta sig ur staden med exempelvis bil för att kunna köpa förvaring och heminredning. 25
Två av butikerna anser att en fördel med att vara placerad i stadskärnan är att de kan styra upp aktiviteter utan att behöva ha något med ett köpcentras ledning att göra. En annan fördel är att de även kan styra öppettiderna själva. Butik 5 säger att de själva styr sina öppettider och försöker ha samma öppettider som Citysamverkan rekommenderar. Fastighetsägare 1 berättar att fastighetsägare har varit dåliga på att utnyttja nattekonomin, de har tyckt att restauranger är ett nödvändigt ont och att nattekonomi är något dåligt. Med rätt utförande och i rätt sammanhang med rätt grannar borde butiker kunna vara öppna längre. Fastighetsägare 1 menar att det återigen har blivit mer och mer människor inne i stadskärnan. För två år sedan pratades det om butiksdöd. En bidragande orsak tror han var att Triangeln byggdes om. Han berättar: Triangeln är en stor motor här i city och när det var en hel byggarbetsplats i två var det inte så roligt att vara här heller, och då minskade flödet på gatan också. Nu är flödet riktigt bra på Triangeln igen vilket speglar sig på gatan också, det gäller att knyta ihop det här (Fastighetsägare 1) 4.4 Utbud Flera butiker anser att mixen med caféer, restauranger och butiker är en styrka som stadskärnan har, men som dock kan bli en svaghet om det inte vårdas. Butik 2 tycker att det blir ett hot när fastighetsägaren inte tar sitt ansvar och att det exempelvis endast blir caféer eller mäklare på hela ytan istället för butiker. Flera butiker anser att caféer är bra eftersom det drar människor in till stadskärnan. Fastighetsägare 2 säger att det är mycket som påverkar cityhandeln, till exempel spelar omvärlden in. Ekonomin har varit instabil vilket i sin tur leder till att människor väljer att spara och spenderar därmed inte lika mycket pengar. Idag äter människor också mer ute, vilket gör att fler caféer och restauranger har uppkommit i stadskärnan. Att det är fler caféer och restauranger idag är ingen medveten strategi från fastighetsägarna utan det är efterfrågan som styr. Dock finns en risk att det kan bli för mycket av samma sak, det behövs en bra mix. Utbudet på gågatan och vilka människor det är som rör sig i stadskärnan måste studeras. Vad 26
är det som efterfrågas? Därefter kan en analys göras för att hitta konkurrensfördelar, så att grannarna tillsammans kan stärka city. Butik 5 anser att det är mycket mysigare att gå på stan, det är utomhus och man får ta del av luft och sol. Syftet är inte bara att handla utan man kan exempelvis även titta på gamla byggnader. I stadskärnan handlar det mer om hela upplevelsen, som figur 2 visar. Flera butiker menar att det är viktigt att försöka hitta lite udda butiker och inte ha samma innehåll som i andra städer och köpcentra samt undvika att bara ha kedjebutiker. Om hyrorna sänks kommer de udda butikerna också ha råd att öppna. Butik 7 förklarar att de stora kedjorna har en benägenhet att konkurrera med varandra och då blir det ett likriktat utbud, vilket i längden blir uttjatat och det slår i sin tur tillbaka på konsumtionen. Shoppa Spendera tid med barnen Titta på människor Fika på caé Träffa vänner och bekanta Strosa runt vet ej Köpcentrum I stadskärnan Besöka Kultur/nöjesarragemang Äta på Restaurang 0% 20% 40% 60% 80% Figur 2. Vi har behov av upplevelser i stadskärnan. Källa: Fastighetsägare 1 (2014) Fastighetsägare 1 visar en bild på en vision som en stadsplaneringsfirma i London har gjort till dem för hela gågatan i Malmö. Han berättar att de har studerat Malmö, bland annat vad som finns samt hur staden och grönområdena kan utnyttjas effektivare. Nere i gamla staden finns det fontäner, konstverk och kiosker, men upp mot Triangeln händer det nästan ingenting vilket är något man kan arbeta med. Butik 7 menar att sättet fastighetsägarna hanterar de tomma lokalerna på är det största hotet mot Malmö stadskärna. Det är inte befolkningen i sig och deras köpvanor som är problemet, 27