Utvecklng av en optmerngsmodell för upphandlngar nom telefon Examensarbete vd Insttutonen för teknsk ekonom och logstk, avdelnngen för produktonsekonom. Lunds Teknska Högskola, Lunds Unverstet Handledare: Stefan Vdgren Phlp Kärde Februar 2005
Phlp Kärde 2005 An optmzaton model for evaluaton of tender offerngs n the telecom area Lund Insttute of Technology, Lund Unversty Department of Industral Management and Logstcs, dvson of Producton Management. 2
Sammanfattnng År 2003 var ett många avseenden ntressant år gällande utvecklngen på den svenska marknaden för elektronsk kommunkaton. Dels lanserades IPtelefon och tredje generatonens moblnät, dels mnskade användandet av fastnätstjänster för andra året rad. Nedgången, som än dag håller sg, förklaras främst av att många Internetanvändare övergår från upprngd tll fast access tll Internet. Marknaden för mobla teletjänster vsade däremot fortsatt god tllväxt under 2003. De tre nätägande mobloperatörerna Sverge har sedan flera år toppat Europas lönsamhetslga bland operatörer. Tllsammans kontrollerar de över 95 % av den svenska marknaden för mobltelefon som närmast kan lknas vd ett olgopol. Den långvargt brstande konkurrensen har resulterat ett komplext och överprssatt tjänsteutbud vlket sn tur har hämmat användandet. Fnländarna exempelvs, rnger dubbelt så mycket som svenskarna. Men som en lten ljusnng fck Sverge under 2003 en helt ny lag vars tllämpande skall främja konkurrensen på telemarknaden. Det är emellertd nte enbart statlga lagar och reglerngar som hotar olgopolets framtd. Under de senaste två åren har mobloperatörerna 3 och Djuce verkat för en ökad prsmedvetenhet Sverge. Svenskarnas byten av moblabonnemang slår följaktlgen just nu alla rekord. TelaSonera, Tele2 och Vodafone gör samtdgt allt de kan för att möta prspressen, framförallt genom omfattande marknadsförng. Prspressen har dock bara börjat, nte mnst eftersom mobltelefon är mycket bllgare att producera än fast telefon. Enlgt en rapport från Post- och telestyrelsen utgör fast telefon och mobltelefon tllsammans den största kostnadsposten för företag näst deras anställda. Företag har dock svårt att mnmera sna kostnader för telefon vlket har flera förklarngar. Bortsett från problemet med att jämföra operatörernas offerter så har företag ofta brstfällg kunskap krng stt användnngsområde. I den här rapporten utvecklas en modell som ger företag ett kvalfcerat beslutsunderlag vd analys och jämförelse av offerter nom telefon. Modellen testas en fallstude där data delvs är verklg, delvs smulerad. Fallstuden, som även nnefattar en känslghetsanalys, nkluderar totalt no offerter från sex olka operatörer. 3
4
Abstract In 2003 several nterestng events occured on the Swedsh market for electronc communcatons. IP-telephony and thrd generaton moble telephony were launched, and overall the market revenue for fxed call servces declned for the second consecutve year. The declne was n partcular referable to lower revenues from dal- up access to the Internet as an ncreasng number of Internet users transferred to some form of fxed connecton. The market value for moble telephony however, contnued ts ncrease durng the same perod. The three network ownng moble operators n Sweden have been toppng the lst of Europe s most proftable operators durng recent years. Together they control over 95 % of the Swedsh market for moble telephony. As a consequence there has been untl now lttle f any real competton n ths market, whch has resulted n complex and overprced servces. Ths appears to have affected the development of usage n Sweden. Fnns for example, use ther cellular phones twce as much as Swedes. But n 2003 Sweden ntroduced a new law desgned to mprove market condtons. Durng the last two years the moble operators 3 and Djuce have worked for an ncreased prce awareness among Swedsh users. The actons taken by these new market partcpants have lead to sgnfcant prce reductons. Because of ths development Swedsh users are changng moble operators more often than ever before. The leadng moble operators n Sweden are desperately tryng to match ths new competton, manly by means of large advertsng campagns. Accordng to a report from the Natonal Post and Telecom Agency telecomrelated costs wth the excepton of employee costs are the largest costs for companes. Surprsngly though, companes have dffcultes mnmzng ther costs n ths area whch s due to several factors. Frst among these s that t s dffcult to compare the complex tenders offererngs of the dfferent operators. And even f companes manage to conduct a comparson of tenders, they often do not have access to relevant statstcs of ther own usage to evaluate the tenders properly. Ths report descrbes and develops a model that enables companes to analyze tenders n the telecom area. The model was tested n a case study where the data were partly real, partly smulated. The case study, whch also ncluded a senstvty analyss, conssted of n total nne tenders offered by sx operators. 5
6
Förord Examensarbetet är det ssta momentet författarens cvlngenjörsutbldnng ndustrell ekonom vd Lunds Teknska Högskola. Författaren har under de senaste två åren bedrvt telefonrelaterad affärsmässg verksamhet vd sdan av studerna. Rapportens genomförande hade nte vart möjlg utan författarens yrkesmässga erfarenheter. Den teoretska fördjupnngen examensarbetet lgger nom ämnesområdet för optmerng. Rapporten har utförts samarbete med två bolag verksamma nom telekombranschen, varav det ena ägs av författaren. Arbetet med rapporten har vart mycket ntressant, nte mnst eftersom dess analytska resultat kommer att lgga tll grund för författarens fortsatta affärsmässga verksamhet. Det har dessutom vart stmulerande att förena erfarenheter från egen företagsamhet med teoretska studer som ett avslutande moment på den akademska karrären. Författaren vll rkta ett stort tack tll handledaren vd avdelnngen för produktonsekonom Stefan Vdgren för många gvande nskter, framförallt avseende modellerngen. Tack även tll Patrk Johansson, VD på Totaltelefon, för nsprerande dskussoner. Författaren Stockholm, februar 2005 7
8
Innehåll 1 INTRODUKTION...11 1.1 BAKGRUND...11 1.2 PROBLEMFORMULERING...13 1.3 SYFTE MED RAPPORTEN...14 1.4 AVGRÄNSNINGAR...14 1.5 MÅL...15 1.6 DISPOSITION...15 1.7 MÅLGRUPP...16 1.8 METOD...16 1.8.1 Verksamhets- och omvärldsförståelse...16 1.8.2 Val av vetenskaplg metod...17 1.8.3 Trangulerng...18 1.8.4 Modellerng...19 1.8.5 Handlngsanvsnngar...19 1.8.6 Källanalys...20 1.8.7 Rapportens arbetsprocess...21 2 DEN SVENSKA MARKNADEN FÖR TELEFONI...23 2.1 BAKGRUND...23 2.2 PTS...23 2.3 RELEVANT LAGSTIFTNING...24 2.4 FAST TELEFONI...25 2.5 MOBILTELEFONI...27 3 NULÄGESBESKRIVNING...31 3.1 INLEDNING...31 3.2 RAMAVTAL...31 3.3 OPERATÖRSSPECIFIKA FAKTORER...32 3.3.1 Subventonsstöd för moblabonnemang...32 3.3.2 Tdsdefntoner...33 3.3.3 Samtal som genomförs utanför Sverge...34 3.3.4 Vd byte av operatör...34 3.3.5 Intervall- eller sekunddebterng...35 3.3.6 Servce- och täcknngsgrad...35 3.3.7 Marknadsandel...36 3.3.8 Tlläggstjänster för mobltelefon...37 3.3.9 Helhetsleverantörer...37 3.4 FÖRETAGETS ANVÄNDARPROFIL...37 9
4 MODELLERING...39 4.1 INLEDNING...39 4.2 OFFERTER...40 4.3 KOSTNADSMODELLER FÖR TELEFONI...42 4.3.1 Kostnadsmodell för fast telefon...43 4.3.2 Kostnadsmodell för mobltelefon...43 4.4 MÅLFUNKTIONEN...44 4.5 MODELLENS BEGRÄNSNINGAR...44 4.6 KÄNSLIGHETSANALYS...45 4.6.1 De optmala offerternas prskänslghet...45 4.6.2 Prskänslghet för de cke-optmala offerterna nom fast telefon...46 4.6.3 Prskänslghet för de cke-optmala offerterna nom mobltelefon...47 4.6.4 Känslghet mot förändrngar företagets användande...48 5 FALLSTUDIE...49 5.1 FALLFÖRETAGET...49 5.2 FALLFÖRETAGETS ANVÄNDARPROFIL AVSEENDE MOBILTELEFONI...50 5.3 FALLFÖRETAGETS ANVÄNDARPROFIL AVSEENDE FAST TELEFONI...52 5.4 FALLFÖRETAGETS BEHOV OCH FRAMTIDSUTSIKTER...53 5.5 INDEXERING AV OFFERTER...54 5.6 DEN OPTIMALA LÖSNINGEN...54 5.7 DE OPTIMALA OFFERTERNAS PRISKÄNSLIGHET...56 5.8 PRISKÄNSLIGHET FÖR DE ICKE- OPTIMALA OFFERTERNA INOM FAST TELEFONI..57 5.9 PRISKÄNSLIGHET FÖR ICKE- OPTIMALA OFFERTER INOM MOBILTELEFONI...58 5.10 KÄNSLIGHET MOT FÖRÄNDRINGAR I FÖRETAGETS ANVÄNDANDE...59 6 SLUTSATS OCH VIDARE UTVECKLING...61 6.1 SLUTSATS...61 6.2 VIDARE UTVECKLING...63 BILAGA A...65 BILAGA B...67 10
Kaptel 1 Introdukton 1.1 Bakgrund Mycket har hänt sedan Alexander Graham Bell den 14 februar 1876 lämnade n sn revolutonerande ansökan tll patentbyrån Washngton. Idag, snart 130 år senare, är marknaden för telefon världsomspännande. Begreppet telefon får ständgt omdefneras och kommersella ntressen leder utvecklngen framåt ett högt tempo. Under 2003 lanserades tredje generatonens mobltelefon (3G) och IP-baserad telefon 1 Sverge. Dessa två nyheter skljer sg åt på en ntressant punkt. IP-baserad telefon konkurrerar med tradtonell fast telefon medan 3G är en utvecklng av mobltelefonns GSM-nät. 2 Få marknader har under det senaste decennet haft en lka hög tllväxt som marknaden för mobltelefon. I jun 1995 utropades Sverge tll det mobltätaste landet världen. Vd den tdpunkten hade 20 % av landets befolknng tllgång tll en mobltelefon. Men dag betraktas nte längre mobltelefon som en lyxkonsumton utan har stället utvecklats tll en självklarhet för de allra flesta männskor, såväl prvat som yrkesmässgt. Enlgt branschorgansatonen MoblTeleBranschen såldes det över tre mljoner mobltelefoner Sverge under 2004, en öknng med 23 % mot året nnan. Post- och telestyrelsens (PTS) ndvdundersöknng från 2004 vsade att 90 % av Sverges befolknng åldern 16-75 år använde sg av mobltelefon. Tllväxten på marknaden för mobltelefon har delvs skett på bekostnad av fastnätstjänster. Sedan december 2000 fnns det fler abonnemang för mobltelefon än för fast telefon Sverge. Tllsammans omsatte dessa båda marknader 41,6 mljarder SEK 3 under 2003, där mobltelefon svarade för crka 41 %. 4 Under 2003 växte marknaden för mobltelefon med crka 3 %. Samtdgt mnskade marknaden för fast telefon med drygt 3 % (se fgur 1.1). 1 Se blaga A för en närmare förklarng. 2 Se blaga A för en närmare förklarng. 3 Alla belopp rapporten anges exklusve mervärdesskatt. 4 Wllamson, S. & Öst, F. (2004), Svensk telemarknad 2003, AB Danagårds Grafska. 11
Men det fasta nätets betydelse ökar när det gäller fast access tll Internet, där ADSL 5 är den vanlgaste accessformen. De stora nätägande mobloperatörerna Sverge 6 har sedan flera år toppat Europas lönsamhetslga bland mobloperatörer. Tllsammans kontrollerar de tre operatörerna över 95 % av den svenska marknaden. De dkterar vllkoren och spelreglerna på en marknad som kan lknas vd ett olgopol. Brsten på konkurrens märks tydlgt när användandet undersöks. Enlgt en färsk rapport från de nordska konkurrensverken är det tll exempel 60 % bllgare att rnga mobltelefonsamtal Danmark. De höga prserna för mobltelefon Sverge har medfört att svenskar använder sna mobltelefoner mnst Europa. Fnländarna exempelvs, rnger dubbelt så mycket som svenskarna. Mljoner mnuter 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 2000 2001 2002 2003 Mobl telefon Fast telefon Fgur 1.1: Utvecklng för fast telefon och mobltelefon avseende trafkvolym. Värden för fast- och mobltelefon överlappar varandra. Under de senaste två åren har operatörerna 3 och Djuce verkat för en ökad prsmedvetenhet Sverge. Prspressen har dock bara börjat, nte mnst eftersom mobltelefon är mycket bllgare att producera än fast telefon. Svenskarnas byten av moblabonnemang slår följaktlgen just nu alla rekord. Antalet operatörsbyten lgger på crka 30 000 stycken per månad. TelaSonera, Tele2 och Vodafone gör samtdgt allt de kan för att möta prspressen, framförallt genom omfattande marknadsförng. TelaSonera var mot slutet av 2004 Sverges största reklamköpare enlgt en reklamundersöknng av Sfo. Det är dag näst ntll omöjlgt att jämföra operatörernas prsplaner. Vodafone har 31 olka abonnemangsformer, TelaSonera har 21 och Tele2 har 19. Många 5 Se blaga A för en närmare förklarng. 6 Här syftar författaren på mobloperatörerna TelaSonera, Tele2 och Vodafone. 12
av dessa abonnemang har olka taxor för olka tder på dygnet, olka nät och olka operatörer. Lägg därtll olka vllkor för olka bndnngstder, kostnader för porterng 7, startavgfter för upprngda samtal och specalvllkor för operatörslåsta telefoner. Dessutom gäller olka vllkor för företag och konsumenter. Syftet med denna djungel av vllkor är att förvrra snarare än att förenkla 8 vlket slutändan ökar operatörens ntäkter. En pågående nternatonell trend bland operatörer är att på olka sätt lyckas sälja fler mnuter tll fasta prser. Avskten är återgen att öka operatörens ntäkter. Enlgt en rapport från PTS utgör fast telefon och mobltelefon tllsammans den största kostnadsposten för företag näst deras anställda. Företag har emellertd svårt att mnmera sna kostnader nom dessa områden. Bortsett från svårgheten med att jämföra operatörernas prser så har företag ofta brstfällg kunskap krng stt användnngsområde. För att korrekt värdera en offert måste företaget veta vlka tjänster nom offerten som medför de största kostnaderna. Företaget måste alltså kartlägga användandet av telefon nom sn organsaton. Denna kunskap skall framförallt nhämtas från den befntlga operatören form av användarstatstk. Det fnns ett stort behov hos företag av optmerngsmodeller nom telefonområdet. Lknande modeller fnns exempelvs nom transport- och lokalserngsanalys där frågeställnngarna ofta är kostnadsrelaterade. Hur beslutar ndvder och företag om lokalserng och förflyttnngar? Hur kan välfärden förbättras bebyggelse- och transportsystem? 1.2 Problemformulerng Företag har svårt att mnmera sna kostnader för telefon. Följande generella problemformulerng var utgångspunkten för rapporten: Kan en optmerngsmodell vara behjälplg för företag vd värderng och jämförelse av offerter vd upphandlngar nom telefon? I denna rapport utvecklas en modell som ger företag ett kvalfcerat beslutsunderlag vd analys och jämförelse av offerter nom telefon. Modellen verkar på flera sätt. Den förklarar, förutspår och framförallt anvsar. Således nnehåller rapporten element av såväl ändrngsanalys som förståelseanalys. Rapporten belyser en produktonsekonomsk problemställnng där företagslednngens huvudsaklga syfte är att spara pengar. Ett sekundärt mål för 7 Se blaga A för en närmare förklarng. 8 Patrk Johansson, VD på Totaltelefon, Uppsala, 2004-10-20. 13
företaget är att handla upp en kvaltatv telefonlösnng. Problemställnngen kan något förenklat beskrvas med en ntressentmodell där företagslednngen är den vktgaste ntressenten som fokuserar på att mnmera de telefonrelaterade kostnaderna. Eftersom problemets syfte och beslutsregler är reglerade från början handlar det om en avgränsad problemlösnng. 1.3 Syfte med rapporten Syftet har vart att beskrva modellerngsprocessen samt hur den skall mplementeras ett verklgt fall. Vdare har syftet vart att belysa de svårgheter och begränsnngar som exsterar nom detta ämnesområde samt förklara hur dessa lämplgen hanteras. En analys av de faktorer som styr prsutvecklngen på den svenska telemarknaden har även genomförts syfte att stärka läsarens kunskap avseende teletjänster. 1.4 Avgränsnngar Den svenska telemarknaden kan delas n tre delområden: fast telefon, mobltelefon och Internetaccesser. Denna rapport fokuserar på de två första. Fortsättnngsvs är det dessa delområden som avses när begreppet telefon förekommer. Denna avgränsnng beror främst på att upphandlngar med Internetaccesser brukar hanteras separat från övrg telefon. Modellen som har resulterat ur denna rapport skall användas vd upphandlngar på företag. Således är den nte applcerbar på prvatabonnemang där operatörernas prssättnngsmodeller ser annorlunda ut. Men anställda på företag använder ofta sna telefoner såväl prvat som yrkesmässgt. Därför kommer även telemarknaden för konsumenter att analyseras. Rapporten nnefattar en fallstude som delvs är baserad på verklg data, delvs smulerad. Det är ofta svårt att få fram användarstatstk från operatören. Eftersom data endast ges från en tdsperod har ngen tdssereanalys genomförts vd bearbetnng av data. När den svenska telemarknaden analyseras fokuseras på de stora nätägande operatörerna Sverge. Det har nte funnts någon möjlghet att nom ramen för denna rapport redogöra för marknadens enorma utbud av tjänstetllhandahållare. 9 Vdare har rapporten en geografsk avgränsnng som nnebär att den fokuserar uteslutande på operatörer verksamma Sverge. Den kvanttatva analysen fokuserar på ekonomskt mätbara faktorer. Värden som servce och täcknng värderas nte. Eftersom det skljer väldgt lte mellan operatörerna är detta en logsk operatonalserng. 9 Se blaga A för en närmare förklarng. 14
1.5 Mål Väldgt få företag har dag ett verktyg för att värdera offerter nom telefon utfrån stt användande. I denna rapport utvecklas en modell som ger företag ett kvalfcerat beslutsunderlag vd upphandlngar. Modellen skall vara enkel att använda och användaren skall nte behöva behärska optmerngsteor för att kunna hantera denna. Modellen grundar sg på företagets användande från en tdsperod. Modellen vsar vlka offerter nom fast- och mobltelefon som är optmala ur ett kostnadsperspektv. Vdare genomförs en känslghetsanalys syfte att ytterlgare utvärdera offerterna. Känslghetsanalysen tar hänsyn tll eventuella framtda förändrngar nom företaget som skulle kunna påverka företagets användande av telefon. För att denna modell skall vara tllämpbar verklga fall har den anpassats efter verklga marknadsförhållanden. Alla de faktorer som har något samband med ett företags kostnad för dess telefon har analyserats. Optmerngsproblemet har modellerats med hjälp av bnär heltalsoptmerng och programmerngen har genomförts Mcrosoft Excel och Matlab. Denna rapport skrvs tll förmån för två bolag verksamma nom telekombranschen. Samarbetet med dessa marknadsaktörer syftar tll att knyta uppsatsens teoretska ramverk tll verklga förhållanden. Tllsammans har dessa båda företag en kundstock på crka 1200 företag. 1.6 Dsposton I det andra kaptlet analyseras den svenska telemarknaden med avskt att dentfera de faktorer som styr prssättnngen på den marknaden. Således analyseras såväl relevant lagstftnng som de vktgaste marknadsaktörerna. Dessutom redogörs för de senaste årens prsutvecklng. Det tredje kaptlet framställer rapportens teoretska problem. Alla de faktorer som har ett samband med ett företags telefonrelaterade kostnader analyseras. Dessa faktorer delas n tre huvudgrupper: ramavtal, operatörsspecfka faktorer samt företagets användarprofl. I kaptel fyra formuleras optmerngsproblemet och ett teoretskt ramverk skapas. Kaptlet beskrver även förutsättnngarna för, och målsättnngen med, en känslghetsanalys. Fallstuden kaptel fem genomförs syfte att testa modellen. Data är delvs verklg, delvs smulerad. Fallföretagets användarprofl analyseras och 15
används för att fnna den optmala telefonlösnngen. Dessutom genomförs en känslghetsanalys som utvärderar den optmala lösnngen ytterlgare. I det sjätte och avslutande kaptlet formuleras rapportens slutsatser. Författaren ger även förslag på vdare utvecklng av rapporten. 1.7 Målgrupp Rapporten rktar sg främst tll studenter med ntresse för optmerng stort och kombnaton med telefon synnerhet. Vdare rktar sg rapporten tll de två företag som har bstått författaren under rapportens gång. Dessa företag kommer förhoppnngsvs att ha stor användnng av modellen som resulterar ur denna rapport. 1.8 Metod 1.8.1 Verksamhets- och omvärldsförståelse 10 Med problemformulerngen som utgångspunkt skapas ett teoretskt ramverk. För att lyckas med detta är det avgörande att känna tll det företag som man analyserar samt dess omvärld. Samspelsfguren 1.2 vsar de faktorer som är relevanta när man skall fnna den optmala lösnngen en upphandlng avseende telefon. Fguren vsar att ramavtalet tllsammans med de operatörsspecfka faktorerna och företagets användarprofl bestämmer företagets optmala telefonlösnng. Samspelsmodellen säger däremot nget om hur dessa faktorer samverkar, endast att de samverkar. Ramavtalet + Operatörsspecfka faktorer + Företagets användande Delproblem 1 - en kvanttatv analys: Optmal telefonlösnng Förändrngar företagets användarprofl + Prsförändrngar på marknaden Delproblem 2 - en kvaltatv analys: Optmal telefonlösnng? Fgur 1.2: Samspelsmodell för att fnna den optmala telefonlösnngen 10 Darmer, P. & Freytag, P. V. (1995), Företagsekonomsk undersöknngsmetodk, Studentltteratur. 16
En verksamhetsanalys måste genomföras för varje ensklt företag. Varför befnner sg företaget ett läge med höga telefonkostnader? Beror det främst på användandet eller på den ofördelaktga prsblden? Men det fnns även andra frågor som är vktga att beakta. Har företaget en uttalad telefonpolcy och efterlevs den av företagets användare? 1.8.2 Val av vetenskaplg metod 11 Det fnns olka paradgmer som kan användas som överordnad metodsk utgångspunkt för rapportens produktonsekonomska problem. En postvstsk nställnng nnebär att naturvetenskaplga prncper och metodkrav är utgångspunkter för analysen. Postvsmen kan beskrvas som ett socalvetenskaplgt forsknngsdeal som beskrver och förklarar. Postvsmen bygger på formell logk och fakta som är resultatet av mätnng. Det formella logksystemet grundar sg på noggranna defntoner, särskljande av antagande och satser. Utfrån dessa bldas en teor med vars stöd olka hypoteser testas. Postvsmen karaktärseras av allmängltghet, avbldnng, dstans, förklarng och opartskhet. Samhällsvetenskapen tar avstånd från all metafyssk spekulaton, allt som nte är verklgt och akttagbart. Vetenskaplga utsagor måste kunna verferas med emprska data. Mot bakgrund av problematserngen är valet av postvsm som teknskt analysnstrument gvet. Kvaltatva och kvanttatva metoder är två olka angreppssätt nom samhällsvetenskapen. Den förra nnebär en rnga grad av formalserng. Metoden har prmärt ett förstående syfte. Man talar om förståelse på djupet. Kvanttatva metoder är mer formalserade och strukturerade och kategorseras ofta av ett förklarande nslag. Kvanttatva undersöknngar baserar sna slutsatser på data som kan kvantferas. I rapportens normatva del genomförs en kvanttatv undersöknng. Det fnns prncp två sklda angreppssätt nom forsknng, deduktv och nduktv. En deduktv ansats nnebär att man utfrån en teor formar hypoteser som är testbara påståenden om verklgheten. Genom logsk slutlednng kommer man fram tll ett resultat. Indukton däremot nnebär att man utfrån sklda fenomen verklgheten sluter sg tll mer generella utsagor såsom teorer och modeller. Rapporten bygger framförallt på en kvanttatv analys. Därför används en nduktv förklarngsmodell som utgår från emprska fakta. 11 Holme, I. M. & Solvang, B. K. (1990), Forsknngsmetodk, Studentltteratur. Darmer, P. & Freytag, P. V. (1995), Företagsekonomsk undersöknngsmetodk, Studentltteratur. 17
Uppsatsen nnehåller såväl normatva som deskrptva delar. Med deskrptv menas förklarande - en bld förmedlas av den faktskt förelggande stuatonen. Normatv betyder värderande och påvsar förhållanden och hur dessa kan förändras. Kunskapen nom telefonområdet är väldgt begränsad och det är lätt att blanda hop olka begrepp och defntoner. Därför behövs vssa deskrptva delar. I analysdelen däremot undersöks olka kostnadsmässga samband, därför är denna del av normatv art. Rapport har huvudsak anammat ett analytskt perspektv med vssa förenklngar av verklga förhållanden. 1.8.3 Trangulerng 12 Kvanttatva och kvaltatva teknker skljer sg genom att kvanttatva teknker försöker säga något om få varabler hos ett stort representatvt urval. Kvaltatva teknker däremot behandlar ett stort antal varabler hos ett ltet antal svarande. Rapporten nnefattar såväl en kvanttatv som en kvaltatv analys. När den optmala lösnngen ska bestämmas är utgångspunkten en stor mängd data som beskrver företagets användande av telefon. Detta är en kvanttatv analys som kan användas eftersom de teoretska begreppen är mätbara. Men när den optmala lösnngen testas nom ramen för en känslghetsanalys används även en kvaltatv analys form av djupntervjuer. Trangulerng nnebär att kvanttatva och kvaltatva teknker kombneras. Rapporten bygger på en kvanttatv analys som förbereder en kvaltatv analys. Dock följer därefter på nytt en kvaltatv analys. Det rör sg alltså om en successv trangulerng. Både generella och specfka data används. Branschdata kan nte entydgt tllordnas någon utav dessa kategorer. Generella data: Specfka data: Statstk - sekundära data Resultat av djupntervjuer - prmära data De kvanttatva teknkerna grundas på det postvstska dealet för objektvteten. Undersökaren står utanför och akttar bestämda fenomen som en neutral observatör. För kvaltatva teknker däremot präglas förhållandet tll datakällan av närhet genom att nsamlng och analys av data utförs av samma person. Datansamlngen präglas av samverkan mellan undersökaren och den svarande. 12 Darmer, P. & Freytag, P. V. (1995), Företagsekonomsk undersöknngsmetodk, Studentltteratur. 18
Vad är det som skall undersökas med en kvaltatv analys? Vad är huvudförklarngen bakom upphandlngen? Hur kan företaget komma att förändra stt användande framtden? Har företaget planer på att expandera sn verksamhet utanför Sverge? Det fnns många olka typer av kvaltatva ntervjuer. Rapporten använder sg främst av fördjupade ntervjuer. Dessa ntervjuer kännetecknas av att behovet av dem uppstår när datamateralet bearbetas. I rapporten är dessa ntervjuer specfkt kopplade tll användandet av telefon på företaget. Det fnns många olka sätt att strukturera en ntervju. I rapporten handlar det främst om sem-strukturerade ntervjuer. Intervjuaren arbetar utfrån en handlednng som består av en checklsta med ämnen. Intervjuarens uppgft är att ta upp samtlga ämnen på lstan. 1.8.4 Modellerng 13 Modellen är normatv eftersom den utgår från ett optmerngsproblem där ett företags kostnader skall mnmeras. Modellen är såväl beskrvande som förklarande. Vdare används en explct modellanvändnng såtllvda att vssa medvetna förenklngar av verklgheten görs. Modellen beskrver företaget som en helhet. Som en överordnad referensram gäller ett antagande om fördelarna med en tydlg strategsk lednng avseende användandet av telefon. Företagets anställda bör känna tll företagets rktlnjer som skall vara defnerade företagets telefonpolcy. Modellen är determnstsk med en mycket hög säkerhet eftersom det rör sg om en totalundersöknng. Dock är modellen cke-determnstsk när det gäller att predktera framtda kostnader. Detta är en brst modellen som nte går att undvka. Men utfrån denna brst ger modellen företagslednngen ett klart och tydlgt svar på hur de skall agera utfrån gvna antaganden och förutsättnngar. Eftersom modellen nte nnefattar någon tdssereanalys av data är det vktgt att känslghetsanalysen anger hur den optmala lösnngen skulle påverkas av att vssa modellförutsättnngar nte uppfylls. 1.8.5 Handlngsanvsnngar Det är vktgt att rapporten nnehåller tydlga handlngsanvsnngar som är kopplade tll analysen. Handlngsanvsnngsdelen är sammanfattande och normatv. Sammanfattande nnebär nte att allt som har analyserats skall återges. Istället handlar det om att analysen mynnar ut en rad konkreta 13 Darmer, P. & Freytag, P. V. (1995), Företagsekonomsk undersöknngsmetodk, Studentltteratur. 19
anvsnngar om hur företaget bör agera. Således tar handlngsanvsnngsdelen fram det vktgaste ur analysen tll ett handlngsförslag. Även om modellen är determnstsk och normatv och resulterar en entydg handlngsplan kan det vara bra att presentera olka förslag på hur företaget bör agera utfrån en scenaroanalys. Vktgt att tänka på är att företaget måste få en konkret handlngsplan för det faktska genomförandet. Det är tll exempel nte lämplgt att byta mobloperatör under en semesterperod eftersom alla användare måste förses med nya smkort. Det är även lämplgt att företaget god td nformerar de anställda samt motverar varför man genomför en förändrng. Rapportens slutsatser fokuserar på handlngsalternatv. Dessutom förtydlgas de resonemang som lgger bakom valet av handlngsalternatv. Om slutsatsen nte anger en entydg lösnng skall olka alternatva handlngsförslag beskrvas med för- och nackdelar så att företaget utfrån detta underlag kan fatta ett beslut. 1.8.6 Källanalys 14 Rapporten har använt sg av en mängd olka källor, såväl kogntva som normatva. Kogntva källor har använts för att analysera företagets användarprofl och operatörsspecfka faktorer. Dessa är delvs konfdentella, delvs offentlga. Flera normatva källor har använts vd analys av den svenska telemarknaden. Dessa källor är alla offentlga. De källor som berör ensklda företag får anses vara personlga medan övrga källor är av nsttutonell karaktär. Samtlga källor som har använts rapporten karaktärseras av en mycket hög relabltet. Rapportens kogntva källor är: - Statstk från PTS offentlg källa - Användardata från operatörer konfdentell källa Rapportens normatva källor är: - Svenska lagar och förordnngar offentlg källa - Lagar och drektv nom EU offentlg källa 14 Holme, I. M. & Solvang, B. K. (1990), Forsknngsmetodk, Studentltteratur. 20
1.8.7 Rapportens arbetsprocess Under behovsanalysen besöktes många företag för att undersöka hur de hanterade upphandlngar. Dessutom genomfördes flera fördjupade ntervjuer med Patrk Johansson, VD på Totaltelefon. Denna förstude genomfördes alltså form av en kvaltatv undersöknng. Efter avslutad behovsanalys påbörjades studer nom ämnesområdet optmerng. Parallellt med de teoretska studerna nleddes modellerngen. Handledaren Stefan Vdgren spelade en vktg roll denna fas. Den första versonen av modellen mplementerades en fallstude som genomfördes som en kombnaton av kvanttatva och kvaltatva teknker. Under denna fas tydlggjordes brster modellen som tvngade författaren att anpassa och utveckla modellen ytterlgare. Avslutnngsvs formulerades rapportens slutsatser och förslag på vdare utvecklng av rapporten dskuterades. Behovsanalys Teoretska studer Modellerng Smulerng och test Analys och slutsatser Vdare utvecklng Fgur 1.3: Schematsk beskrvnng av rapportens arbetsprocess. 21
22
Kaptel 2 Den svenska marknaden för telefon I detta kaptel analyseras den svenska telemarknaden. Målsättnngen är att dentfera de faktorer som styr eller påverkar prssättnngen. Således belyser detta kaptel såväl relevant lagstftnng som de vktgaste marknadsaktörerna. För att ytterlgare stärka läsarens förståelse för den svenska telemarknaden redogörs för de senaste årens prsutvecklng. 2.1 Bakgrund Statstk tll detta kaptel har tll stora delar hämtats från PTS s rapport Svensk telemarknad 2003 som publcerades jun 2004. Detta är den klart mest genomarbetade dokumentatonen av den svenska telemarknaden som dag fnns att tllgå. Den svenska marknaden för telefon nnefattar såväl aktva operatörer som användare. Med operatörer avses dels nätägande operatörer och dels tjänstetllhandahållare. Användare är både prvatpersoner och företag. Sammanfattnngsvs råder det brstande konkurrens på den svenska telemarknaden. Marknaden domneras av ett fåtal aktörer och konkurrensen är snedvrden. De operatörer som tllsammans utgör olgopolet kontrollerar och styr prsutvecklngen. Den svenska staten försöker, främst genom PTS, att förbättra marknadsläget med hjälp av lagar, förordnngar och andra former av marknadsnterventoner. 2.2 PTS Den 1 jul 1992 bldades Telestyrelsen efter en sammanslagnng av Televerkets frekvensförvaltnng och Statens Telenämnd. Ett år senare ombldades det statlga Televerket tll Tela. Samtdgt överfördes Televerkets resterande myndghetsuppgfter på Telestyrelsen. I mars 1994, när Postverket ombldades tll det nya statlga företaget Posten AB, tllskrevs Telestyrelsen ansvaret för myndghetsutövnng. Samtdgt bytte Telestyrelsen namn tll Post- och telestyrelsen. Inom teleområdet ansvarar PTS dag för att utöva tllsyn över operatörerna och för att främja konkurrensen på marknaden. Målsättnngen är att 23