2D1418, Språkteknologi NADA, Kungliga Tekniska Högskolan 2004-10-17 SÖKMOTOROPTIMERING Av Erik Lindgren 810110-8218 soft@kth.se
SAMMANFATTNING Föreliggande uppsats behandlar ämnet sökmotoroptimering. Sökmotoroptimering handlar om hur en webbsida bör konstrueras för att den ska komma högt upp i träfflistan vid en sökning i en sökmotor på Internet. Ämnet innefattar också hur valet av de fraser som sidan hittas för går till. För att optimeringen ska lyckas är det viktigt att webbsidan har en bra struktur. Det är också viktigt att välja rätt nyckelfraser. Dessa fraser ska vara sådana som man tror att människor som letar efter det man erbjuder på sin webbsida använder när de söker information på Internet. Nyckelfraserna skrivs ett antal gånger i texten på webbsidan. En av de mest betydelsefulla sökmotorerna heter Google. Google använder ett system som tar hänsyn till om andra webbsidor länkar till denna sida. För att få bra länkar till en sida kan sidan anmälas till webbkataloger eller föreslås ingå i länkbyten med andra sidor. Det finns ett antal metoder som används för att optimera en webbsida. Vissa av dessa anses oetiska, till exempel att upprepa nyckelfraser orimligt många gånger. 1
INNEHÅLL SAMMANFATTNING... 1 INNEHÅLL... 3 SYFTE... 5 INLEDNING... 5 Bakgrund... 5 Definitioner... 5 BAG OF WORDS-METODEN OCH VEKTORRYMDMODELLEN... 6 SÖKMOTORER... 7 METODER FÖR SÖKMOTOROPTIMERING... 8 Struktur... 8 Val av nyckelfraser... 8 Implementation av nyckelfraser... 10 Registreringar... 11 PageRank... 11 Metainformation... 12 ETIK... 13 REFLEKTIONER... 13 REFERENSFÖRTECKNING... 15 3
SYFTE Syftet med denna text är att ge en introduktion till ämnet sökmotoroptimering samt att ge praktiska tips för hur sådan optimering kan gå till. Ett stycke behandlar också informationssökningsteori för att ge nödvändig bakgrund till ämnet sökmotoroptimering. INLEDNING Bakgrund Sökmotoroptimering handlar om hur man konstruerar en webbsida på ett sådant sätt att den kommer högt upp på träfflistan vid en sökning på en i förväg vald sökfras i en sökmotor på Internet. I huvudsak inriktar man sig vanligen på ett fåtal stora sökmotorer, i synnerhet Google som är störst. Sökmotoroptimering är en relativt omfattande bransch och det finns hundratals företag som erbjuder tjänsten. I huvudsak praktiseras den som bisyssla av webbyråer men det finns också företag som endast arbetar med sökmotoroptimering. Anledningen till att så många sysslar med sökmotoroptimering är att det är en aktivitet som ger resultat och som företag är beredda att betala för. Statistik visar att 60-70 % av en webbsajts trafik kommer via någon sökmotor 1. Sökmotorn är alltså den absolut viktigaste kanalen att synas i för många företag. Sökmotoroptimering är en mycket praktiskt inriktad vetenskap eftersom ingen har tillgång till de algoritmer som sökmotorerna använder för att avgöra vilken webbsida som bäst stämmer överens med en sökning. Dock publicerar vissa sökmotorer riktlinjer för hur man bör utforma sin webbsida för att den ska få en fördelaktig position vid en sökning på en relevant fras. Definitioner För tydlighetens skull börjar vi med att definiera hur vissa begrepp kommer att användas i denna text. 1 Källa: Netpointers Technologies. Se referensförteckning för fullständig referens. 5
För att beskriva ett dokument på Internet används begreppen sida, webbsida eller helt enkelt dokument. För att tydliggöra i de fall då det handlar om ett dokument skrivet i html (HyperText Markup Language) används även html-sida eller html-dokument. För att beskriva en samling webbsidor som samlats under en och samma domän, används begreppen sajt eller webbsajt. Begreppen sökfras och sökord används i betydelsen en fras eller ett ord som någon med hjälp av en sökmotor använder vid en sökning på Internet. Begreppen nyckelfras och nyckelord används i betydelsen en fras eller ett ord som man väljer att optimera sin webbsida för, i syfte att webbsidan ska hittas om någon söker på denna fras eller detta ord. BAG OF WORDS-METODEN OCH VEKTORRYMDMODELLEN Sökmotorer på Internet använder i regel varianter av så kallade bag of wordsmetoder för att tolka innehållet i dokument på Internet. En bag of wordsmetod antar att ett dokuments hela innebörd finns i de enskilda orden som dokumentet består av. Det tas heller inte hänsyn till vilken ordning orden har, alltså skulle fraserna jag äter det jag ser och jag ser det jag äter ge samma resultat. Ett sådant här informationssökningssystem fungerar så att varje dokument representeras av en normaliserad vektor i en rymd som har lika många dimensioner som det finns ord i alla dokument som finns lagrade i systemet. Denna metod att lagra dokument som vektorer kallas vektorrymdmodellen (vector space model). När en användare skriver in en sökfras skapas en vektor för frasen. Denna vektor jämförs sedan med vektorerna som representerar dokumenten. Jämförelsen sker genom att cosinus för vinkeln mellan sökfrasvektorn och dokumentvektorerna räknas ut. Om sökfrasvektorn och dokumentvektorn har samma innehåll ger detta resultatet 1 och om de inte har några ord gemensamt så ges resultatet 0. Eftersom den stora majoriteten av dokument i regel inte innehåller något av de ord som sökfrasen innehåller så kommer cosinusjämförelsen att generera 0 och dokumenten kommer att sorteras bort. De dokument som innehåller ord som finns i sökfrasen kommer att rangordnas efter hur nära 1 de hamnar. Om det skulle finnas ett dokument som innehöll exakt de ord 6
som sökfrasen innehåller och inget mer så skulle detta dokument komma upp överst i listan av sökträffar. SÖKMOTORER Google är idag den största sökmotorn på Internet. Andra stora sökmotorer är AltaVista, Yahoo och MSN. Statistik över exakt hur fördelningen ser ut mellan de olika sökmotorerna är dock tyvärr svår att få fram. Sökmotorpreferenser skiftar med tiden och vissa användargrupper kan vara mer inriktade på vissa sökmotorer. Alla sökmotorer har sitt eget sätt att värdera vilket dokument som är mest relevant för en viss sökning. Därför är det viktigt att man optimerar sin sajt för den sökmotor som den målgrupp man vill nå i huvudsak använder. Om man är osäker på vilken sökmotor detta är bör man försöka optimera för de största sökmotorerna. Man bör också alltid lägga lite extra arbete på att optimera för den största, alltså Google. Som jag beskriver ovan använder sökmotorer på Internet vanligtvis varianter på bag of words-metoden. Google använder också ett system som de kallar PageRank. Detta baseras på idén att en sidas betydelse beror på vilka som länkar till denna sida. Alltså tilldelas varje sida som indexeras av Google en Page- Rank som baseras på den sammanlagda PageRank de sidor som länkar till den förstnämnda sidan har. Ju högre PageRank en sida har desto mer relevant anser Google att den är och då kommer den högt upp i träfflistan vid sökningar på fraser och ord som återfinns på sidan. Sökmotorerna har så kallade webbspindlar som surfar runt på nätet och lagrar webbsidor i en databas, detta kallas indexering. Då och då besöker spindlarna sajten igen och indexerar om innehållet. Om man ändrar något på en webbsida krävs en sådan omindexering för att förändringarna ska påverka sidans position i träfflistan vid en sökning. Hur ofta spindlarna indexerar om en sida beror på hur ofta den uppdateras, hur populär den är samt i Googles fall hur hög PageRank sidan har. Om man har skapat en ny webbsida kan man anmäla adressen till denna manuellt till sökmotorn så kommer den att indexeras så småningom. Detta är dock inte nödvändigt om man länkar till den nya sidan från en sida som redan är indexerad av sökmotorn, i så fall kommer den nya sidan automatiskt att indexeras när den gamla sidan indexeras om. Det 7
finns till och med källor som påstår att en sida kan bli utslängd ur vissa sökmotorer om den inte har länkar från andra sidor. METODER FÖR SÖKMOTOROPTIMERING Det finns ett antal mer eller mindre beprövade metoder för att sökmotoroptimera sin webbsida. Jag kommer här att gå igenom dessa metoder. Vissa metoder anses dock som oetiska och dessa kommer jag att ta upp i ett senare kapitel. Struktur I idealfallet har man redan innan man skapar själva webbsidan sökmotoroptimering i tankarna. Det är nämligen så att en webbsidas struktur spelar mycket stor roll för vilka möjligheter till sökmotoroptimering som finns. Det som ger bäst resultat är att använda rena och välstrukturerade html-dokument och att man skapar ett unikt html-dokument för varje unik sida på sin sajt. Om man bygger sina webbsidor med så kallade frames, Macromedia Flash eller använder JavaScript för att generera länkar så försvårar detta sökmotoroptimering. Det är nämligen så att sökmotorernas indexeringsspindlar inte kan följa länkarna i en frame set-fil, en Flashanimation eller i JavaScript-kod. Detta resulterar i att hela eller delar av en sajt inte blir indexerade av sökmotorn och således inte går att hitta genom sökningar i densamma. Problemet går att komma runt med diverse speciellösningar men innebär ett onödigt hinder vid sökmotoroptimering. Val av nyckelfraser Nästa sak att tänka på är innehållet på de individuella sidorna samt syftet med hela webbsajten. Nu tar man fram en eller ett par fraser per sida som man vill optimera sidan för, så kallade nyckelfraser. Det är viktigt att man väljer fraser som har stöd i innehållet, annars är risken att de som hittar sajten egentligen är ute efter något annat och genast lämnar sidan. I ett senare skede kan man utvärdera en sökmotoroptimering genom att studera loggar från sin webbserver (om man har tillgång till dessa) och se om många användare lämnar sajten direkt. I så fall är risken stor att man har optimerat för fel nyckelfraser. 8
Ett bra sätt att komma igång med att välja sina nyckelfraser är att sätta sig ner och fundera själv på vilka nyckelfraser som man skulle kunna använda. Sunt förnuft räcker ofta väldigt långt. Målet är att hitta fraser som de som söker efter det innehåll som sajten erbjuder använder. När man har ett par kandidatfraser kan man gå vidare på flera sätt med dessa. Om man har de resurser som krävs kan man anordna användartest med exempelvis potentiella kunder och låta dem försöka hitta den produkt som erbjuds för att ta reda på hur de går till väga. Framförallt är det då intressant att titta på vilka sökmotorer och vilka sökfraser de använder. Om man har mindre resurser kan man helt enkelt be någon vän eller anhörig göra detsamma. Det finns dessutom ett antal verktyg på nätet som kan vara till hjälp. Den amerikanska versionen av sökmotorn AltaVista visar vid varje sökning ett antal relaterade sökfraser, dessa är fraser som är snarlika den som sökningen gjordes på och som andra ofta söker på. De relaterade fraserna kan ge en fingervisning om vilka nyckelfraser som är lämpliga. Företaget Overture erbjuder också ett nyckelfrasförslagsverktyg på nätet där man kan skriva in en sökfras och få de mest eftersökta relaterade fraserna från föregående månad sorterade efter popularitet. Detta är speciellt användbart om man har en sajt som behandlar ett brett ämne och vill veta om det finns något område inom detta ämne som är speciellt eftersökt. Exempelvis om man vill marknadsföra sällskapsspel och undrar om det finns några speciella sällskapsspel som är extra eftersökta. Om man upptäcker att många söker på exempelvis Monopol så kan det vara en god idé att skapa en speciell sida på sajten som är optimerad för just Monopol. En handfull sidor kan alltså optimeras för speciellt eftersökta spel och övriga spel kan samlas på en och samma sida. Detta gör att människor som vill köpa Monopol hittar sajten och sedan förhoppningsvis kommer tillbaka när de vill köpa något mindre känt spel, eller kanske via Monopolsidan hittar resten av sajten och där köper ett spel de inte visste fanns. Det är också viktigt att komma ihåg att det inte är nödvändigt eller ens önskvärt att optimera samtliga sidor på en sajt för samma nyckelfraser. Genom att välja nyckelfraser för varje sida som är relevanta för innehållet på just denna sida får man både en, i sökmotorernas ögon, mer relevant unik sida och en sajt som hittas av sökmotorerna vid ett bredare spektrum av sökningar. 9
Det är dock viktigt att undvika att rätta sig för mycket efter statistik när man väljer sina nyckelfraser. Bara för att ett ord eller en fras är väldigt eftersökt så betyder inte det att de användare som söker på detta ord eller denna fras är ute efter det som en viss sida erbjuder. Ett talande exempel är att om man vill sälja musik över Internet så bör man inte optimera sin sajt för gratis musik, trots att denna fras är mycket mer eftersökt än till exempel köp musik. Sajten kommer för det första att se ytterst oseriös ut då den har gratis musik som titel och sedan endast tillhandahåller musik mot betalning. Dessutom är det förmodligen endast ett fåtal av dem som söker efter gratis musik som är beredda att köpa musik. Implementation av nyckelfraser När man har valt sina nyckelfraser så gäller det att implementera dem. Det som är viktigast att komma ihåg här är att sökmotorerna viktar orden på en sida olika beroende på var på sidan de står. Allra viktigast är sidans titel, alltså det som står i <title>-taggen. Här brukar många skriva ett företagsnamn eller en generell beskrivning av sajten. Detta är i de flesta fall att slösa bort detta viktiga utrymme. Här bör man istället ha sin viktigaste nyckelfras, i regel en unik fras för varje sida. Texten på länkar till sidan viktas lika högt som titeln. Detta gäller även interna länkar inom sajten. Det är inte alltid man har kontroll över vad som står på länkar som kommer från utomstående sidor. I texten på de interna länkarna bör man dock skriva nyckelfraser. Förutom titeln och länktexter är även dokumentets filnamn viktigt. Filnamnet är dock svårare att kontrollera och kan i regel endast vara ett ord, inte en fras. Efter titeln, länktexter och filnamnet är rubrikerna viktigast. Rubrikerna bör alltså också innehålla nyckelfraser. Här kommer också återigen vikten av en god struktur in, då de flesta sökmotorer går i hierarkisk ordning. Det vill säga att rubrik ett (<h1>) är viktigast, rubrik två (<h2>) är näst viktigast och så vidare. Så om sidan har byggts upp enligt htmlstrukturen så blir det lättare att optimera sidan och resultatet blir bättre. Det finns även andra aspekter som har betydelse för viktningen av ordens betydelse i dokumentet. Hur mycket dessa ytterligare aspekter påverkar skiljer 10
sig dock åt mellan olika sökmotorer och de bör tillskrivas mindre vikt än ovanstående exempel. En av dessa aspekter är att ord som kommer tidigt i dokumentet anses viktigare än ord som kommer senare. Alltså bör man lägga mer arbete på att optimera början av dokumentet än slutet. En annan aspekt är att ord som står nära varandra anses ha mera med varandra att göra än ord som står långt ifrån varandra. Alltså bör man försöka hålla ihop de fraser man optimerar för. Det finns lite olika åsikter om hur många gånger man bör upprepa sina nyckelfraser på varje sida för bästa resultat. De flesta är dock överens om att antalet ligger någonstans mellan två och fem gånger. Att upprepa en fras överdrivet många gånger anses oetiskt, detta tar jag upp under rubriken etik nedan. Registreringar Som jag nämner i stycket om sökmotorer så kan man manuellt anmäla sin sida till sökmotorerna för att de så småningom ska bli indexerade. Ett alternativ till detta är så kallad Priority Inclusion (prioriterad inkludering). Detta är något som vissa sökmotorer erbjuder och innebär att en sajt mot betalning inkluderas snabbare i sökmotorns index. Detta betyder dock inte att sajten hamnar högre upp i träfflistan vid sökningar. PageRank Att ha hög PageRank är viktigt för att hamna högt upp i träfflistan hos Google. PageRank för en sida baseras på PageRank för de sidor som länkar till denna sida, så det gäller alltså att få länkar från sidor med hög PageRank. Ett vanligt sätt att göra detta på är att leta upp passande sidor och föreslå ett länkbyte. Passande sidor är sidor vars innehåll är relaterat till innehållet på sidan som optimeras samt har hög PageRank. Ett sätt att hitta sådana sidor är att på Google söka efter sidor som har länkat till konkurrerande sidor. Detta kan man göra genom att söka på link: www.konkurrentens_adress.se. Ett annat sätt att få länkar från sidor med hög PageRank är att anmäla sidan till så kallade webbkataloger. Dessa är stora kategoriserade kataloger över webbsajter. Dokument som skickas till en webbkatalog kontrolleras av en redaktör innan de läggs till i katalogen, alltså är det aldrig garanterat att en sajt kommer med bara för att den anmäls. 11
Metainformation Metainformation är information som lagts i <meta>-taggarna i ett htmldokument. Det finns ett antal så kallade metataggar men de som jag tänker ta upp här heter meta keywords och meta description. Det råder delade meningar om hur användbara dessa taggar är. På grund av utbrett missbruk tar dagens sökmotorer mycket liten hänsyn till innehållet i dessa taggar men det finns fortfarande sätt att utnyttja dem på. Meta keywords är menad att innehålla nyckelord som beskriver innehållet på sidan. Vissa sökmotorer tar hänsyn till dessa och andra inte. Tyvärr kan man alltså inte lita på att sidan kommer att finnas bland sökträffarna vid en sökning på ett ord som står med i meta keywords. Detta betyder inte att man bör strunta i meta keywords helt, dock ska man inte i huvudsak inrikta sig på detta fält utan lägga huvuddelen av arbetet på den synliga texten i dokumentet. Ett användningsområde för meta keywords kan vara att lista felstavningar av ord som man har med i sina nyckelfraser. Man kan också helt enkelt skriva sina nyckelfraser där, det skadar hur som helst inte. Den andra metataggen, meta description, har något större betydelse. I meta description är det menat att man med några meningar ska beskriva dokumentets innehåll. Precis som med meta keywords så struntar numera många sökmotorer i om ett ord står med i meta description, sidan visas inte vid en sökning på det ordet i alla fall. Dock använder sig en del sökmotorer av denna beskrivning på ett annat sätt. När man gör en sökning i en sökmotor så får man upp en lista med webbsidor, under webbsidornas titel finns några rader text. Denna text kallas en snippet. Det går inte helt att kontrollera vad som står här, det är olika beroende på vilka ord användaren sökte på. Dock visar det sig att under vissa omständigheter, till exempel i Google när hela sökfrasen inte återfinns på samma ställe i texten i dokumentet, så används meta description som snippet. Alltså bör man i meta description skriva en kort och säljande beskrivning av dokumentet som gärna ska innehålla någon av de nyckelfraser man valt. Kom bara ihåg att inte skriva för långt, oftast visas bara femtio till åttio tecken som snippet, så det är onödigt att skriva mer. 12
ETIK Det finns ett antal etiska regler som den stora majoriteten av företag inom sökmotoroptimeringsbranschen rättar sig efter. Dessutom har i regel varje sökmotor egna regler för vad man får göra för att komma högt på deras träfflistor. Om man bryter mot dessa regler riskerar man att bli utkastad ur sökmotorns register, vilket ofta medför en katastrofal minskning av trafik för en sajt. Att sökmotorerna gör på det här sättet beror på att de metoder som jag beskriver nedan är vilseledande för den som söker information och sökmotorerna måste se till att deras användare hittar det de söker efter, annars förlorar de kunder. Följande etiska regler följer de flesta. Man ska inte upprepa vissa nyckelfraser orimligt många gånger. Man ska inte skriva text i samma färg som bakgrunden eller på andra sätt skriva text som är dold för besökaren och bara är till för att generera träffar i sökmotorer. Man ska inte konstruera speciella sidor på sin sajt som endast är till för att bli hittade av sökmotorer och genast omdirigerar besökaren till någon annan sida (detta kallas cloaking). Det finns även metoder som ligger i gråzonen, en av dessa är att länka från sajter som man själv kontrollerar till andra egna sajter för att generera Page- Rank. REFLEKTIONER Jag vill avsluta detta dokument med några korta reflektioner. Sökmotoroptimering är idag av avgörande betydelse för att generera trafik till en webbsajt och detta för med sig både bra och dåliga saker. Överdriven optimering ger som resultat en sida fylld av krystade formuleringar och överdrivna upprepningar. Till detta läggs dessutom att de flesta sökmotorer är konstruerade för engelska och kan inte dela upp sammansatta ord. Alltså florerar felaktiga särskrivningar på många svenska sidor. Det är en fin gräns mellan att optimera tillräckligt mycket för att potentiella kunder ska hitta affären och att skrämma bort dem vid dörren med en sajt med så dåligt språkligt innehåll att ingen trovärdighet finns kvar. När sökmotoroptimering utförs på rätt sätt och med användaren i fokus är det ett kraftfullt verktyg för att marknadsföra sig på webben. Jag skulle till 13
och med vilja påstå att det är nödvändigt för att nå framgång för helt Internetbaserade företag såsom webbutiker och andra kommersiella sajter. 14
REFERENSFÖRTECKNING Dalianis, Hercules. 2003. Hur du ordnar så att besökarna hittar på din webbplats. Kunskapsbrevet 6/03: 10-13. Digital Point Solutions. Keyword Suggestion Tool. <http://www.digitalpoint.com/tools/suggestion/>. Kontrollerad den 15 oktober 2004. Jurafsky, Daniel & Martin, James H. 2000. Speech and Language Processing: An Introduction to Natural Language Processing, Computational Linguistics and Speech Recognition. ISBN 0-13-122798-X, USA: Prentice Hall. Netpointers Technologies. Artiklar om sökmotoroptimering. <http://www.netpointerstechnologies.com/se/se/s_kmotoroptimering/artiklar_om_s_kmotoroptimering>. Kontrollerad den 15 oktober 2004. Palme, Jacob. 2003. Report of First Promotion Stage. <http://web4health.info/documentation/d-6-2-first-promotion.pdf>. Kontrollerad den 15 oktober 2004. Sandbom, Hans. 2003. Marknadsföring på sökmotorer Del 1 9. <http://www.tjorndesign.se/sokmotor_marknadsforing_1.asp>. Kontrollerad den 15 oktober 2004. SiteSeeker. Anpassa din webbplats för globala sökmotorer och SiteSeeker. <http://www.euroling.se/produkter/siteseeker/anpassa.html>. Kontrollerad den 15 oktober 2004. Trampolin. 2004. Artiklar om sökmotoroptimering. <http://www.trampolin.se/resurser/artiklar.shtml>. Kontrollerad den 15 oktober 2004. Whalen, Jill. High Rankings Advisor. <http://www.highrankings.com/archives.htm>. Kontrollerad den 15 oktober 2004. 15