seminarium kring det goda varumärket Vad kan Pippi lära Dalsland? steneby, dals långed, 29 mars 2011
3 SEMINARIUM 29 MARS KARIN STENMAR Helen Backlund, projektledare för Ur Skog hälsade välkommen och berättade om projektets syfte och mål; att gifta ihop olika resurser som finns i Dalsland mycket skog, många i Dalsland verksamma formgivare och Stenebyskolan med alla sina studenter. Ambitionen är att via lärande seminarier, en experimentinriktad workshop och en öppen designtävling, skapa en kollektion vackra, funktionella och roliga designprodukter som skall marknadsföras under varumärket Ur Skog. Helen berättade också om alla sidoidéer som kommit fram under processen på skogstemat, som till exempel»ur Skog-turist«,»Ur Skog-mat«och»Ur Skog-event«med flera. Dessa idéer är bra och högst realistiska men måste få en egen projektledning för att kunna utvecklas vidare. Innan designtävlingen ska projektet ha en experimentellt inriktad workshop på Not Quite i september 2011. Till denna workshop har projektet fått extra bidrag från Nämnden för Hemslöjdsfrågor. Inspiratörer från Holland och England kommer att bjudas in för att leda workshopen. Vem som helst kan ansöka om att få delta, men det kommer att bli ett urval till den, för att få en så bra sammansatt grupp som möjligt. Förhoppningarna är att Ur Skog-projektet skall bli ett trovärdigt och långsiktigt varumärke efter de två projektåren, som kan leva vidare i form av ett produktionsbolag som äga och förvalta Ur Skog-varumärket. Produktion och produkt vägen till en hållbar design Karin Stenmar är en av grundarna till Dem Collective AB, ett textilföretag byggt på etiska och ekologiska grundvärden. Idag arbetar Karin Stenmar med ekologioch rättvisefrågor som CSR-chef på Nudie Jeans. Att det blev textil för mig var en slump, jag var mer inriktad på kultur och kulturpolitik berättade Karin Stenmar som träffade Annika Axelsson på Kulturverkstans projektledarutbildning i Göteborg, där de båda studerade. Ur en gemensam frustration:»varför finns det inte hållbara kläder som är schysst producerade? Varför är textilindustrin så vinstmaximerad och arbetar så ohållbart? Vad kan jag som individ göra åt detta?«föddes ett skolprojekt som sedan utvecklades till företaget Dem Collective AB 2004. Hållbar utveckling det är en tjänst i samhället som vi alla vill ha, men ingen vill betala för, sa Karin Stenmar och menade att viktigaste inslaget, när man ska starta ett nytt företag, är att knyta till sig kunskap. Man ska inte tro att man klarar allt själv. Det är ursvårt att driva företag! Man talar så mycket om entreprenörskap idag, det är hipt och alla ska bli entreprenörer. Men det är en David-och-Goliatkamp om man är en liten aktör som vill något annat. Vår utgångspunkt var att få igång en debatt. Vi började med en t-shirt och frågade oss: Hur ser marginalerna ut? Kan man göra den utan att utnyttja vare sig människor eller miljö? Sälja den till ett rimligt pris på en kommersiell marknad och ändå tjäna pengar på den? Vi kom fram till att det kan man. Man behöver inte prispressa. Det är möjligt att starta en ekologisk produktion där arbetarna har levnadslöner. Marginalen är inte så stor, men det fungerar. Dem Collective startade upp en produktion på Sri Lanka, en egen syfabrik och betalade löner som var tre gånger högre än en lagstadgad minimilön i den traditionella textilindustrin. Nyckeln till ett varumärkes framgångar, menade Karin, ligger i berättelsen. Vi berättade vår historia, från bomullsplantan och hur den växer, hur tyget färgades med indigo och vävdes för hand, hur det såg ut i fabriken, hur lönen sattes Man ska heller inte vara rädd för konkurrens. Jag tror på transparens i alla led i produktionskedjan. Visa upp vilka leverantörer, vilket material, vilka transportvägar du har etc. Karin Stenmar talade också om textilindustrin i stort idag och vilka problem som finns. Hur svårt det är att få de större företagen att ställa om till en schysst produktion.
5 CHRISTINA JONSSON OCH KNUT LILLIENAU Frågorna måste upp på ledningsnivå. Det handlar förstås om ekonomi och om konsumtion. Vi måste konsumera mindre och tycka att vi har råd att producera hållbart. Återbruk är viktigt, sade Karin Stenmar och berättade om ett återbruksprojekt på Nudie, där man tar hand om jeansen, repar upp materialet och gör nya jeans av det. Ett projekt (Re-Used) som fått märkningen bra miljöval. Det är viktigt att redan på skisstadiet tänka in hur produkten ska återbrukas. Hur tar man ansvar? Det är den viktigaste frågan för företagen idag. Karin Stenmar pekade på vikten av att titta på den egna närmiljön först, källsortera, se över inställningarna på datorerna, byta lampor till lågenergi, etc Att tänka hållbart och att genomföra det, är att värdeladda varumärket än mer! Hållbarhet är tråkigt när det gäller kläder, men när det gäller mat är det jätterätt. Hur kan det komma sig? undrade Claes Boman, dagens moderator. Hemodlat är alltid godast, men när det gäller kläder har vi ingen riktig relation till att sy själv. Sedan handlar det om hur kläderna ser ut, det räcker inte att de är ekologiskt och rättvist producerade, de måste vara tillräckligt snygga och attraktiva, för att kunna konkurrera på en kommersiell marknad. I Dem Collectives fall var det med den saken vi hade problem och fick jobba mycket med, svarade Karin Stenmar. Trovärdig ko i Värmlands Bro Knut Lillienau, jägmästare, skogs- och jordbrukare samt Christina Jonsson, inredningsarkitekt, driver tillsammans matföretaget Grön Ko Café & Saluhall i Värmlandsbro (vid E 45:an) med fokus på ekologisk köttproduktion. Paret driver både butik och caféverksamhet. Att sälja och servera äkta och unika närproducerade matvaror från orterna runt omkring var affärsidén från början. Idag har man 35 olika produkter utöver kött. Kunderna kommer från närområdet, men är också utflyktskunder, långfärdsturister och pendlare. Vi ville skapa en bra vägkrog. Komma närmare slutkunden och kunna ta betalt för de mervärden vi producerar. Köttet kommer delvis från den egna familjegården Mössvik, som Knut Lillienau driver i fjärde generationen. Han slutade med mjölkproduktion, nu betar kor här som, enligt Knut Lillienau, är»långsamt växande gräsätare«. Vi är ekologiska, men det är inte det vi säljer in i första rummet. Våra kor är långsamt växande gräsätare, vi slaktar och tar hand om köttet på ett speciellt sätt. Därför blir det smakrikare, nyttigare och mörare! Det bara råkar vara ekologiskt. Knut Lillienau visade upp ett stort stycke vakuumförpackad entrecote. Vi lever i»landet köttklump«, oftast får man som konsument endast reda på att köttet är svenskt. Vi borde lära oss av vinindustrin och berätta mycket mer om produkten. På mina kor på Mössvik vet jag ålder och härstamning, jag vet till exempel att det är en Herefordkviga på 3,5 år som är slaktad och hängmörad i Brålanda och vakuummörad i Säffle. Jag har koll på produktionen hela vägen. Vi måste bli bättre på att för medla kunskap till konsumenten och på så sätt skapa en helhetsupplevelse av doft, smak, syn, känsla Om man förstår varför det blir dyrare, då tror jag man också är beredd att betala mer för att få ett godare kött. Men Christina och Knut redogjorde också för att det inte är så lätt att få lönsamhet i verksamheten. Lunchoch serveringsverksamheten lönar sig ej idag. Och an - gående köttförsäljningen finns det ett stort problem, konsumenten är inte så benägen att köpa alla delar av köttet, utan helst bara de»fina«delarna som entre coten, filén och biffen. Därför jobbar man nu med en ny matidé, att ta fram exklusiva färdigrätter under namnet Grön Ko»Cook Off«och på så sätt ta hand om de»mindre ädla«delarna av köttet. För att dessa produkter ska höja sig över mängden färdigmat samarbetar man med Chalmers som tagit fram en ny teknik som tillagar och slutpackar i samma moment och med lång hållbarhet. Konsumenten har stor makt idag. Det är konsumenten som skapar varumärkesvärdet i kommunikationssamhället menade Knut Lillienau och Christina Jonsson. Då måste man som varumärke vara trovärdig, ha en tydlig identitet och stå för vissa värden, som i Grön Kos
7 MIKAEL AHLERUP fall innebär en hållbar produktion hela vägen till slutkund. Att sticka ut och vara annorlunda är också viktigt. Man lär sig efter hand, och förändrar sitt koncept utifrån gjorda erfarenheter, menade de. Astrid Lindgrens Värld äkta vara En resa med fokus, mod och ut hållighet som passagerare Mikael Ahlerup, vd för Astrid Lindgrens Värld, började med att beskriva parken; Astrid Lindgrens Värld öppnade 1980, då hade Astrid själv gett med sig och sagt ja till den man som ville bygga en sagopark med exakta kopior av byggnaderna i böckerna i skala 1:3. Idag är parken stor som 35 fotbollsplaner. Den är öppen mellan 14 maj och 28 augusti och har 360 säsongsanställda, varav 62 professionella skådespelare. Under öppetperioden kommer ca 392 000 besökare. Mikael Ahlerup beskrev sitt första möte med programrådet som skedde i Astrid Lindgrens lägenhet i Stockholm då han var nyanställd 2003. Hans kreativa idéer angående skyltningen avvisades med orden; I Astrids värld ska en skylt vara en skylt och ingen upplevelse. Programrådet fick honom att inse att han måste tro på styrkan i Astrid Lindgrens författarskap och det har hädanefter varit hans ledstjärna i chefskapet. Allt tingeltangel och krimskrams skulle bort från parken, allt skulle bli på riktigt, rakt igenom. Han formulerade affärsidén i tre tydliga punkter: Bevara intentionen i författarskapet. Upprätthåll intresset för berättelserna och karaktärerna. Stimulera till ökad läsning. Vår huvudmålgrupp är barn 2 9 år boende i Sverige med deras familjer. Samt barn i samma åldrar från Danmark, Tyskland, Norge, Finland och Holland med familjer. (Vi kollar alla bilgäster. Mer än var tredje besökare kommer från annat land.) Eftersom huvudmålgruppen är barn, byggdes allt om för att vara i rätt skala för barn, till exempel så installerades toaletter i barnstorlek bredvid vuxentoaletten, så att man kan gå tillsammans på toaletten. (Parkens mest fotograferade objekt.) Fyra huvudhörnstenar i verksamheten identifierades; sagomiljöer, teater, mötet och leken. Det som styr hela utvecklingen av verksamheten är:»finns det inte i böckerna så kan vi inte göra det!«nu säljer bokhandeln inom området varenda bok som Astrid Lindgren skrivit. Försäljningen har ökat med 300 procent. Den mest sålda boken är Ronja Rövardotter på tyska. Illusionen ska finnas överallt, säger Mikael Ahlerup. Det får inte finnas någon elektroniskt, inget datoriserat eller myntorienterat i parken. Av samma anledning (»Finns det inte i böckerna så kan vi inte göra det.«) kastades alla synliga varumärken ut ur parken, ingen hamburgerkedja, inga Coca-Colaburkar, ingen GB-glass. Avtalen med dessa stora leverantörer är kvar, men ingen får synas med sitt varumärke. I Astrid Lindgrens Värld finns ingen reklam. Man samarbetar däremot synligt med olika barnorganisationer; BRIS, Rädda Barnen, SOS Barnbyar med flera. Pommes frites går inte att köpa inom området sedan 2006, däremot hemgjorda köttbullar och äkta potatismos som tillverkas mycket omsorgsfullt (och om ständligt i en specialtillverkad köttbullsmaskin) med lokala råvaror. All mat och dryck som säljs inom Astrid Lindgrens Värld kommer från lokala producenter. En stjärnkock lägger upp matsedeln. Vi tog ett långsiktigt beslut»maten ska vara en del av upplevelsen«. Nu i sommar kommer man att sälja pannkakor gjorda på ägg från Småland (65 000 ska knäckas för hand) och gräddade i en särskild pannkaksmaskin. Mikael Ahlerup är nöjd och citerar tidningen Allt om Mats rubrik i ett kommande nummer»sveriges lekfullaste park tar maten på allvar«. Successivt har Mikael Ahlerup initierat en konsekvent renovering av parken. 50-talsinteriörer har blivit 50-tal rakt igenom, ända in i minsta detalj. Våga tro på en helhet som gör det där lilla extra, fastän man inte märker det direkt. Årets nysatsning är en Ronja Rövardotter-borg, som öppnar 18 juni. Nästa år öppnar man eget bageri. Personalen är en annan viktig byggsten i parken, menar Mikael Ahlerup. Sebastian på bilparkeringen är lika viktig som Pippi. Personalen är vår största investering, inte en kost-
8 9 SARA LUND nad. Dessutom är den vår huvudattraktion. Det ska vara roligt att arbeta på Astrid Lindgrens Värld, jag känner ingen som gör ett dåligt jobb om man trivs på sin arbetsplats. Vi tillåter inte piercing, tatueringar, konstiga frisyrer eller hårfärger hos personalen. Det får inte synas, tatueringar måste plåstras över det finns inga tatueringar i böckerna! Astrid Lindgrens Värld vann Barnens turistpris 2011. Mikael Ahlerup själv blev utsedd till»årets Chef«våren 2011 av tidningen Chef. Hur länge ska framgången hålla i sig? undrar många. Mikael Ahlerup hänvisar till Stratford Upon Avon, Shake speares födelsestad, den besöks årligen av 3,3 miljoner besökare. Och Astrid Lindgren är världens mest översatta författare efter Shakespeare Tänk långsiktigt menar Mikael Ahlerup. En långsam femtilapp är mer värd än en snabb tjuga. Ju mer Astrid Lindgrens Värld vi blivit, desto mer pengar har vi tjänat. Den största utmaningen är att varje år få ihop samma fina gäng icke fastanställd personal som året innan. Bakom varumärket Sara Lund är grafisk formgivare och arbetar bland annat för projekt Ur Skog. Även Sara Lund betonade vikten av ärlighet, trovärdighet och att vara»på riktigt«när man bygger ett varumärke. Utsidan och insidan måste hänga ihop. Hon exemplifierade med tv-stjärnan Björne i Björnes magasin. Skådespelaren Jörgen Lantz gjorde Björnes roll i 1 500 program fram till år 2000, då valde teve att byta skådespelare. Ett syskonbarn såg den»nye«björne i samma björndräkt och sa:»det där är inte Björne, det är någon som har klätt ut sig!«man tror att det är väldigt viktigt att ständigt göra om utsidan för att hänga med, sade Sara Lund och exemplifierade med flera varumärken, bland annat Tropicana (juice) och GAP (kläder), som gjort om ut - seendet, men tvingats gå tillbaka till det ursprungliga (sen vet man förstås inte om det hela är en pr-kupp i sig ). Att samarbeta med en kändis är ett annat sätt att ge tyngd åt ett varumärke. Där är H&M med sina designersamarbeten ett framgångsrikt exempel. Men det finns också riktigt dåliga exempel där kändisen inte har något egentligt med den marknadsförda produkten att göra. Det är viktigt att inte glömma bort sitt varumärkes kärnvärden och ursprung. Man bör ständigt fråga sig; Vad är det vårt varumärke står för, vad är det viktiga? Sett ur den synvinkeln är klädkedjan Dressmans senaste kampanj med de brittiska rockgruppen Rolling Stones en märklig konstellation. Vad har Rolling Stones att vinna på detta? Pengar förstås. Och Dressman vill försöka göra sitt varumärke mer hipt än det är Slutdiskussion Moderator Claes Boman tog upp diskussionen; Hur ska vi definiera varumärket Ur Skog? Är det varmt eller kallt? Svart eller vitt? Berlin eller Stockholm? Elitistiskt eller folkligt? Genom att justera olika parametrar kan man försöka ringa in en bild av varumärket. Flera röster hördes i diskussionen från publiken, bland annat pekade man på att projektet borde lära av Småland. Där har man länge jobbat med att bygga varumärket Småland i relation till möbelindustri och trä.
Designprojektet Ur Skog drivs av Fyrklövern projektägare: Dalslands konstmuseum, Upperud, 464 40 Åsensbruk projektledare: Helen Backlund ledningsgrupp: Barbro Erlandsson Bratt, Steneby Johanna Lindström, Halmens Hus Sara Vogel Rödin Loftman, Not Quite Helen Backlund, Dalslands konstmuseum text: Anna-Stina Lindén Ivarsson foto: Martin Gustavsson grafisk form: Sara Lund, Reform