1 ATTRIBUTION ATTRIBUERING AV DIGITALA KANALER ATT.170310.S1
VAD ÄR ATTRIBUERING Detta kapitel kan passa under samtliga kanaler men vi har nu valt att lägga det under Sök 2 o Na r någon genomfo r ett köp eller en annan handling på din webbplats som du anser vara värdefull, sa bo r du analysera vilka digitala marknadsinsatser som ledde till konverteringen. Om du vet vilka insatser som direkt eller indirekt driver försäljning sa har du möjlighet att maximera effekten av din investering. o Sättet att fördela värdet av en konvertering mellan olika kanaler kallas att attribuera. Med hjälp av attributionsmodeller kan ni utvärdera effekten av era marknadsinsatser. Nedan går vi igenom olika attributionsmodeller. ATT.170310.S2
ATTRIBUERING I DIGITALA KANALER Vi utgår från ett scenario: Erik läser en dagstidning på nätet och ser da en displayannons för mäklarfirman Nya Hem. Eftersom Erik funderat på att sa lja sin la genhet blir han intresserad och klickar på displayannonsen. Han la ser lite om Nya Hem och sta nger sedan ner sidan. 3 Tva veckor senare go r Erik en so kning på Ma klarfirma Stockholm i en so kmotor. Ett antal annonser fra n ma klarfirmor i Stockholm visas, samt organiska tra ffar fra n olika ma klarfirmor. Erik vill go ra en ordentlig research och klickar på flera av annonserna fo r att la sa om de olika ma klarfirmorna. En av annonserna Erik klickar på a r fra n Nya Hem. Erik besta mmer sig fo r att registrera sig fo r ett nyhetsbrev fra n dem. En vecka senare fa r Erik ett nyhetsbrev fra n Nya Hem da r de erbjuder en kostnadsfri va rdering. Han klickar på la nken i nyhetsbrevet och bokar en va rdering av sin la genhet. Fra gan varje annonso r bo r sta lla sig a r hur man ska fo rdela va rdet av konverteringen. I ovan scenario ra knar vi va rderingen av la genheten som en konvertering. Erik har interagerat med ba de en displayannons, en annons på en so kmotor och ett nyhetsbrev. ATT.170310.S3
4 Image source: https://marketingtochina.com/digital-advertising-guide-china/ ATTRIBUERING I DIGITALA KANALER Senaste interaktionen Med den ha r attributionsmodellen tilldelar man hela va rdet av konverteringen till den ka lla som Erik senast interagerade med innan han konverterade. I va rt scenario a r det alltsa nyhetsbrevet som fa r hela a ran. Denna modell anva nds som standard i analysverktyg som Google Analytics och Adobe Analytics. Modellen a r la mplig na r man erbjuder produkter som kra ver va ldigt lite research, da r kampanjerna a r utformade fo r direktavslut. Första interaktionen Ha r tillskrivs hela va rdet till den ka lla som Erik fo rst interagerade med. Det vill sa ga hela va rdet har tillskrivits displayannonsen. Om du fokuserar på kampanjer som ska skapa en fo rsta medvetenhet om dina produkter a r den ha r modellen ett bra alternativ. ATT.170310.S4
ATTRIBUERING I DIGITALA KANALER Utmaningar med attribuering Det är enkelt för företag att samla in data, det svåra är att korrekt analysera den. Om en attributionsmodell hade passat alla företag, hade det kort och gott bara funnits en enda modell. 5 Nyckeln till att välja rätt attributionsmodell ligger i att analysera hela köpresan. Tidigare nämnda standardmodeller går att anpassa och även användas som hybrider för att möta ett företags unika behov. Företag som investerar i både displayannonsering, betalt sök samt satsar på SEO kanske märker att displayannonseringen genererar mycket trafik till webbplatsen, men få direktkonverteringar. Är man snabb att dra slutsatser är det lätt att anta att displayannonseringen inte tillför något värde för företaget. En grundligare analys kan däremot visa att displayannonseringen skapar varumärkeskännedom samtidigt som det är betalt- och organiskt sök som slutligen får kunden att konvertera. Tar man bort en avgörande del i början av kedjan riskerar man att försämra det totala resultatet avsevärt. Det gäller att noga tänka igenom företagets mål och strategi samt analysera befintlig data innan val av bäst lämpad attributionsmodell görs. ATT.170310.S5