KAMPANJPLANERING
TEORI Detta kapitel inleds med att beskriva vad en kampanj är, och hur man gårtillväga vid en planering av en kampanj. Vi fortsätter med att presentera vilkasteg som skall följas enligt Larsson (2001) när man planerar och vad man somkampanjplanerare bör tänka på vid utformning av en kampanj. Vi avslutarmed att beskriva det sista steget i en kampanj utvärdering och analys. VADÄRENKAMPANJ? Ordetkampanjbetyder"intensivverksamhetisyfteattpåverka"(Nationalencyklopedin,band2,1996).Kampanjerkandelasuppitvågrupper, expressivasomuttryckeruppfattningarochinstrumentelladärsyftetärattnå effekteravnågotslag(larsson,2001).vidareskriverlarssonattdeninstrumentella gruppenkandelasiniytterligaretvådelardärdenenasyftartillattbibehållaoch stärkabefintligaattityderochdenandraförsökerskapanyaellerförändrade attityder.kampanjerharundermångaårvaritomdiskuteradepågrundavatt planeringenavkampanjervaritundermånliga,otydligamålochuteblivnaeffekter (Elvik1995ochMendelsohn1973iLinderholm,2002).Attdefinieraenkampanjkan göraspåmångaolikasätt.rogersochstorey(1989)menarattkampanjer representerarettstortantalavsikter.attmåletmedenkampanjärattpåverka individer,småochstoragruppersåvälsomhelasamhällen.dedefinierarkampanjpå följandesätt; "(1) a campaign intends to generate specific outcomes or effects (2) in a relatively large number of individuals, (3) usually within a specified period of time and (4) trough an organized set of communications activities." (Rogers & Storey 1989:821) Dennadefinitionärendelaventraditionellsynpåkampanjer.Kommunikationses härsomförmedlingavbudskapfrånsändaretillmottagare.kommunikationenantas fungeraoavsettvemsomskatadelavden.ordetkampanjkanisinvidastemening betecknaallslagsmålstyrd,samordnadochplaneradverksamhet.inom kommunikationsforskningmenarmanmedtermenkampanjattsändarenharettmål medsinkommunikation,attmottagarenärensamladpublikochatt kommunikationenkommerattvaraenvissavseddtidmedenklarstartpunktochett slut. FRAMGÅNGSFAKTORER Larsson(2001)skriverattsynenpåenkommunikationseffektharförändrasunder årenslopp,fråntilltroövermisstrotillensyntes.larssonmenarattdagensforskare harsamlatsruntmeningenattkampanjerenbartharanspråkslösaeffekter,menatt effekternakanökagenombestämdaomständigheter.författaren(larsson)ställer uppettantalkravochrådförframgångsrikakampanjerutgåendefrånvadrogers ochstorey(1987),riceochatkin(1989)ochsolomon(1989)skriver: Målenmåstevararealistiskaochrelativtkortsiktigamedanlångsiktigamål
ärsvårareattnå. Massmedierkanskapauppmärksamhet,nyakunskaperochdiskussion mellanmänniskor,menknappastattityd ellerbeteendeeffekter. Interpersonellkommunikationimindrenätverkärdetbästasättetattskapaoch behållabeteendeförändring. Informationenmåsteanpassastillkonsumentensbehovochegnamål,menman måsteförmedlakulturelltacceptablabudskap. Upplevdtrovärdighetavsändarenochmediet,förbättrarresultatet. Kampanjerbörriktainsigpåindividernasegetlönsamhetstänkandeiställetför påbudomförsakelserellerabstraktakollektivnytta. Ettbrettregisteravkanalerochsegmenteringavbudskapkrävsoftaförattnåflera målgrupperellerallaienmålgrupp. Effektivakampanjerkräveromfattandeexploateringavbudskapet. Repetitionärnormaltenabsolutförutsättningförlyckaderesultat. Utvärderingochanalysärnödvändigt. Framgångsrikakampanjerharnogsamtföljtforskningenochdessresultat. Samtligaavdessakravkaninteuppnåsienochsammakampanj.Kampanjers karaktärskiftar,vilketocksåmänniskorssättattageragör.individensintagav budskapskeralltidiensocialmiljösompåverkarpåvilketsättvitaremot buskapet.viagerarintepåsammasättalltid,alltberorpådensituationsomvi befinnerossinärvitaremotbudskapet(larsson,2001).människanshandlande bestämsavsamspeletmellanpersonligaegenskaper,förutsättningaroch omgivningen.omgivningenärdemateriellaochfysiskaförhållanden,sociala förhållandenochsymboliskaföreteelser(brännström&nowak1995). BESLUTSUNDERLAGFÖRKAMPANJ EnligtdestegsomLarsåkeLarssonbeskriverisinbokTillämpad kommunika tionsvetenskap (2001)skaviredogörafördetbeslutsunderlagsomeninfor mationskampanjbörbyggapåförattbudskapsformuleringenskablibra.det ärviktigtattvetahurutgångslägetserutinnanmansätterigångmedeninfor mationskampanj.olikaforskare,teoretikerochpraktikerläggerolikastorvikt vidrespektivestegienkampanj.ordningenmellanstegenkanocksåvariera beroendepåvilkatyperavkampanjerdethandlarom(larsson2001). Teoridelenkommeristort,meninteheltochhållet,attutgåfrånLarssonssteg. Målanalys Målenförenkampanjmåsteståisamklangmedorganisationensövrigaåtgärdsinstrumentochaktiviteter(Larsson,2001).Detviktigaärinteattuppnådeuppsatta målenmedhundraprocent,detviktigaärattsättamålföratthaenmåttstockatt kunnamätainsatsernamot(larsson,2001).målenhjälpertillattvisariktlinjer, planeraochstyraarbetet,utvärderaverksamhetensåtgärdervaddetgäller effektivitetochmåluppfyllelseochhurdessaskakunnaföljasupp(kylèn,2000). a)visionsmål
Visionsmålenärdemestgrundläggandemålenienkommunikationsåtgärdoch handlaromattformuleravilketellervilkaproblemsomskalösas. Förattvisionsmåletskakunnauppfyllasfinnsdetundervisionsmålettbeteendemål somgårutpåattförmåmänniskorattändraettbeteende(palm,1994).varje beteendemålärknutettillenellerfleramålgrupper,ivarjemålgruppfinnsetteller flerbeteendemål.dessamålärattbetraktasomslutmålvadgällermålgruppernas beteende,mensomettetappmålpåvägentillvisionsmålet(palm&hedin,2001). MÅLGRUPPSANALYS Densomstårinföruppgiftenattgenomföraenkommunikativaktivitetbehövervälja engrundläggandestrategi,utifrånkunskaperomolikamodellersanvändbarhet (Larsson,2001).Vidplaneringenavenkampanjmåstemansättasiginiochförstå dentänktamålgruppenstankaromdetsomkampanjenärtänktför.enmålgrupp kandefinierassomden grupp av individer vars kunskap, attityder och/eller beteenden en organisation vill påverka genom strategisk kommunikation(windahl& Signitzer,1992).Manbörbeslutasigförvilkengruppellervilkagrupperdetärman villnåmedkampanjen.genomenanalyskanmanfåenbildavindividernaiden gruppmanvilllärakännaochkommuniceramed.ianalysenfårmanredapå individernasyttreochinrekänneteckensåsomtex.geografi,demografi,psykografi ochposition.genomatthagjortenanalyskanmansedanbildasigenbasförden fortsattaplaneringenavkampanjen(larsson,2001).manbörbestämmavilkensom ärkampanjensprimäramålgruppochvilkensomärdensekundäramålgruppen.att genomföraenmålgruppsanalysärviktigtföratteninformationsåtgärdskanåden förväntadeeffekten.målgruppsanalysenkanhatvåsyften: 1.Attkartläggamålgruppensåatträttbudskapväljs. 2.Attkunnaväljarättmedierförattnåframmedbudskapettillmålgruppen (Palm&Hedin,2001). Detfinnsflerametoderattgöraenmålgruppsanalys,mendetbörgåutpåatt sammanställaindividernasinreochyttrekännetecken.larsson(1997)rekommenderarattgöraenmålgruppsanalysbaseradpådessateman: Yttrefaktorer storlek geografiskläge demografi socialbakgrund referensgrupperochderaseventuellapåverkan medietillgång,medievanorochmediepreferenser Inrefaktorer behov,motivationochrelevans beredskapförinformation förhållandetillämnet kunskaperochattityder
livsvärden Dendemografiskaformenärdenvanligasteienmålgruppsanalys.Idennaform betraktarmanolikabakgrundsvariablersåsomkön,ålder,utbildning,yrke,familj, boendeformm.m.(larsson,2001).värdetmedendemografiskanalysliggerframför alltimöjligheternaatthittaeffektivakanalerförattnåmålgruppen.(palm&hedin, 2001).Gruppensstorlekharbetydelseförhurbudskapetskanåfram,ochfinner kommunikatörenattgruppenärförstormåstedennabrytanerdenimindre identifierbaragrupper. Medreferensgruppermenarmandemänniskorsommålgruppenansersigtillhöra elleriallafallviljahöratillochstödjer.dennainformationkanmananvändasigav somkommunikationsplaneraredåmankanskekanutnyttjadessamänniskorsomen informationskanalellerkanrefereratilldemisittbudskaptillmålgruppen. Medieutbudetharbetydelsedåmanbättrekanskekannåenvissmålgruppgenom ettvisstmedium.detkangeindexpåvilkamediummanskallundvikaattanvända sigavidetspecifikafallet.behovochmotivationärväsentligastyrmekanismerför människorochförmöjlighetenattnådemikommunikationsprocessen.enperson somäribehovavinformationiettämneärlättareattnåänenpersonsominte uppleverattbehovetfinns. Beredskapenkanbeskrivassomdenkommunikativasituationsommålgruppen befinnersigividtidpunktenavkontakten.förhållandettillämnethandlaromhur involverandemålgruppenkännersigiämnetochvilkenrelevansdetupplevsha. Kunskapsnivåninomämnethosmålgruppenärviktigattmätasåattmanvetvad manskallförmedlaförattnådenönskadeattitydenochiförlängningendetönskade beteendet.enrealistiskbildavmålgruppensattityderochföreställningsvärldären synnerligenviktigutgångspunktförenlyckadkommunikation.påsåviskanman anpassakommunikationenutifrånden verklighet sommålgruppenbefinnersigi. Medlivsvärdemenarmandeföreställningarompersonligaellersocialtönskvärda slutmål. Enytterligareintressantvariabelärdenpsykografiskavariabeln,somärdevärden somärgrundläggandebyggstenarienmänniskasföreställningsvärld.viktenavatt kännatillmålgruppensvärdenochpersonlighetsdragäriattinformatörenkan anpassasinabudskapsåattdeliggerilinjemedmålgruppenspersonlighetsdragoch värdestruktur(palm&hedin,2001).genomenpsykografiskmålgruppsanalyskan sändarenlättaregeettintryckavtrovärdighet,sympatiochauktoritethos mottagaren(windahl&signitzerm1992). KOMMUNIKATIONSMÅL Kommunikationsmåletärattgenominformationsinsatserövertygamålgruppen omattderasindividuellainsatsärviktig,såattdedärefterfattarettprincip
beslut.dethandlaromattframkallaellerförhindraetthandlingsutlösandebeslut, dessamålkaninteformulerasinnanenmålgruppsanalysärgjord.eninformationsinsatssominteharnågotmålgårinteattplaneraochgenomförapåettgodtagbart sätt.förattmålgruppenskaefterfrågainformationiämnetmåsteämnetsättaspå samtalsagendan.ominteämnetkommerupppåsamtalsagendankommerinte kunskapsöverföringenikampanjenattlyckas.dettaoberoendeavhurbra argumentenäriämnet.finnsdetinteintresseförämnethosmottagarenärdetinte värtattlägganågonenergipådem.lyckasmanmedkunskapsöverföringkandetta ledatillenförändringavattityderellerbeteende.atthalyckatsförändraattitydenär intelikamedslutetavkampanjen.manmåstenuutlösadennyaattitydeneller beteendet(palm&hedin,2001).närhandlingenvälärutlöstmåstemanfåmålgruppenattbehålladetnyabeteendetdetvillsägaminimerariskenattmålgruppen återgårtilldetgamlabeteendet. KOMMUNIKATIONSMODELL AGENDA SETTING Våramedierspelarenstorrollvaddetgällerämnenochvadviskatyckaomolika ämnen(windahl&signitzer,1993).förattenkampanjskanåuppmärksamhet, vilketärettgrundläggandeelementförattenkampanjskallfungera,kanmansom kampanjledareanvändasigavagenda settingeffektenavmassmedier.medagendasettingmenarmandenprocessnärmassmedierväljeruthändelser,ämnenoch skeendenochpresenterardessasomnyheter.påsåvisskaparmassmediernaen agendamedämnensomframställssomviktigaochsomoftastuppfattaslikaså.ju störreviktmediernaläggervidettämneellerhändelse,destostörreärchansenatt dettaämneävenuppfattassomviktigtavpubliken(jarlbro&palm,1996).forskare menarattmediernaärvårstörstainformationskälla(mcquail,1997)ochsom kampanjledarebörmanutnyttjadennaföreteelsegenomattförsökafåupp kampanjensämnepåagendan.vissaforskaremenarattagenda settingintebara betyderattmediernastyrvilkaämnenvibördiskuteraochrapporteraom,utanatt mediernabestämmervadvitänkerpåochvårabeslut(berger,1995).vivillintegå sålångtattpåståattmediernapåverkarmottagarensbeslut,menvisägerdäremot attdestyrvilkaämnensomdiskuterasochframställssomviktiga.agenda setting styrdessutominteendastvilkaämnensomärviktiga,utanmediernastyrävenhur passmycketviktmanbörläggapåämnena(mccombs&shaw,1972).agendasettingprocessenkanbeskrivasiföljandestadier: Scienceagendan Experterochforskarediskuterarämnet Mediaagendan Massmediabehandlarämnet Publicagendan Ämnetdiskuterasmellanindivider Pollingagenda Fråganellerämnetvärderasiopinionsundersökningar Policyagendan Politiskafrågordiskuterasochbeslutfattas Hurlångtämnetellerfråganharkommitpåpublic agendanärberoendeavhurlångt detharkommitpådetidigaretvåstegen.genomenkampanjkanmanförsökanå mediaochpublicagendanförattkunnauppnådetönskadebeteendet.eller sompaisleyuttryckerdet: Thesuccessofacampaigndependsonpublicperception
thatthecampaignissueisanimportantone,accordingtoit spositionontheeverchangingpublicagendaofissues,andthatthecampaignershaveanentitlementto beinvolvedwiththeissue. (Paisley,2001:8). KommunikationsforskarehävdaridagenligtLinderholm(2002)attagenda settingär förstastegetidenpersonligainformationsprocessensomkanledatillenbeteende och/ellerattitydförändring.meddettasyfteärenkampanjettbraverktyg. Kampanjensämnekanbefinnasigiolikaskedeniagenda settingprocessenoch ämnenakanvaramerellermindreinvolverandeförmottagarna(palm,1994).en frågakanliggahögtpåmedieagendanutanattfördenskullfinnaspåden interpersonellaagendan.enfrågaslägepådetreförstaagendornageren uppskattningomhurlångtfrågankommitidenindividuellainformationsberedningsprocessen.självklartfinnsdetindividuellaochsituationellavariationeri denindividuellainformationsberedningsprocessen(palm,1994). INVOLVERING Enviktigövertalningsfaktor involvering Ideolikateoriersomtagitsframgällandeövertalningiinformationssammanhang framträdertvåbyggstenar,involveringochinformationsbearbetning.med involveringmenasidettasammanhangettmentalttillståndhosindividensom beskriverrelationenmellanindividenochobjektihansföreställningsvärld.palm skiljerpåtretyperavinvolveringkringsextyperavobjekt: Ämnesinvolvering a)ettämnes ellerproduktområdetexmiljö,hygienartiklar Ståndpunktsinvolvering b)ettenstakaobjekttexenprodukt(bilar) c)enkontroversiellfrågatexinställningentillabort d)enståndpunktienfrågatexmotkärnkraft. Beslutsinvolvering e)ettbudskaptexetttv reklaminslag f)ettbeslutellerenintentiontexattköpanågot(palm1994:81) ATTFÖRÄNDRABETEENDENOCHATTITYDER Demedelsomstårtillövertalarensförfogandeförattförändramottagarens beteendeochattitydärattminskaellerökagradenavinvolveringidetredelarna (Palm1994:89). Ämnesinvolvering Detärnästanalltidenfördelurinformatörenssynvinkelomhansämnesområdeär
höginvolverandeförmottagarendådennedärmedärmerbenägenatttatillsig informationangåendeämnet.dettafrämjardessutomkommunikationmed personerihansomgivningangåndeämnet(palm1994:82). Detfinnsdocksituationerdålåginvolveringärattföredraursändarensperspektiv tillexempelfördensommarknadsförenlågprisprodukt.dåenmottagarehar extremtlåginvolveringiettämneförsvagasuppmärksamhetenpåargumentationen dåmottagareninteaktiverarnågramotargument.dettainnebärattblotta förevisandetavetthandlingsalternativharenbeteendepåverkandeeffektdå mottagareninteläggernernågonenergiiattbeslutamellanolikahandlingsalternativaprodukter(palm1994:82). Ståndpunktsinvolvering Detfinnsoftastanledningattökaståndpunktsinvolveringenomståndpunktenhos mottagarenansesrätt.dettabetyderattsändarenochmottagarenharsamma ståndpunktienfråga,ochdärförvillsändarenstärkadennaattitydförattförhindra attmottagarenändrarsinattitydifelriktning.ommottagarensståndpunktdäremot intestämmeröverrensmedsändarensblirmetodenförsändarenattminska ståndpunktsinvolveringenförattpåsåsättövertalamottagarenatttatillsigden rättaståndpunkten.omståndpunktsinvolveringenärhög,undvikereller misstolkarmottagarenfientligabudskap.budskapetbördärföranpassasefter mottagarensståndpunktsåattettfientligtbudskapinteframstårsomettsådant utanförenarbudskapetsståndpunktmedsinegen(palm1994:91ff). Beslutsinvolvering Atthaenhögbeslutsinvolveringinnebärattbeslutetkännsviktigtförindividenoch ärdåsvårareattfatta.atteftersträvaenextremthögbeslutsinvolveringkandärför förhindraettoönskatbeteende(palm1994:92).dettakanuppnåsgenomatttill exempelargumenteramedenstarkhotbild.ettexempelpådettaärenaidskampanjsomgenomfördes1987ochsomvarriktadmotmöjligaprostitutionskunder.idennakampanjformuleradesargumenteniformavhotiformav I morgondinfru? och AIDSpåköpet? (Palm1994:93).Skräckpropagandaavdetta slagkanhaenmotsatteffektnärdetgällerattframkallabesluttillattbegåen handling.exempelvisundvikerenamerikanskkondomtillverkareaids/hiv argumentisinreklamförattförhindraattmänniskorförknipparkondomermed sjukdomarochdöd.kondomerskaförknippasmednågotlustbetonatsnarareän någotolustbetonat(palm1994:94).enligtjarlbrokanskrämselargumentering,även videnlåggrad,ledatillförnekelsehosmottagarendvs.attmottagarenöverhuvudtagetintevilltatillsigmeddelandet.dennaförnekelsetenderardockattbli mervanligdåbudskapetsaknaranvisningaromhurmottagarenskaageraföratt undvikaproblemet(jarlbro2004:86). Budskapsomtalartillvårmoralböranvändasförsiktigt.Sådanabudskapkanvara väldigteffektivanärdetärlättförmottagarenattstillasittsamvetegenomatthelt enkeltslutauppmeddet felaktigabeteendet.ommottagarendäremotintekan
ändrabeteendedirektkandenneiställetbarafådåligtsamvete.ingentyckeromatt blianklagadföratthadåligmoralvilketkanledatillattmanheltenkeltundviker sändarenifortsättningen.skullemottagarenfåhöraettliknandebudskapigenfrån enannansändarefinnsdockchansenattbeteendetförändrasförattvisaförsigsjälv attförstagångenbaravarenengångsföreteelse(hargie&dickson2004:359). Lågbeslutsinvolveringinnebärattbeslutetkännsoviktigtochdåärlättareattfatta genomattskillnadenmellanattbegåenhandlingochattintebegådenframstårsom försumbar.dettakanledatillatthandlingsutlösandebeslutfattasidirektanslutning tillattkommunikationenuppmärksammasdådetkostarmindrementalenergiatt följaanvisningenänattanalyseradenochdärefterförkastadet.attfattaettfelaktigt beslutärinteförenatmednågondirektrisk.genomattsträvaefteratthöjabeslutsinvolveringenkanövertalarenpåsåvisförhindraettbeteendeochgenomattsänka densammakanövertalarenförmåindividenatt framkallaetthandlingsutlösande beslutomdetönskadebeteendet.vanligtvisvillövertalarenframkallaettbeslut ochdärförärdetnormaltlättareattlyckasombeslutetärlåginvolverandeför målgruppen(palm1994:94). Vadsomkännetecknarbudskapsomsänkerbeslutsinvolveringenärattdehelteller tillstordelbeståravvadpalmkallarhur information.meddettaavsessådan informationsomanvisarhurmanskagåtillvägaförattbetesigpåettvisstsätt. Dennaslagsinformationkanhafyrafunktioner: 1.Mottagarenfattarbeslutmedtillföljdavattdennafåttnyakunskapersom tidigarehindratettbeslutsfattande.tillexempelärdetlättareattätafiberrikkost ommanfårvetavilkenkostsomärfiberrik. 2.Ommottagarenendastgesetthandlingsalternativavensändaresomuppfattas somauktoritärkandettautlösaettbeslutsfattande.tillexempelkanenindivid övertalasattmotionerameraomenläkareordinerarnoggrantdefinierade motionsaktiviteteränompatientenvagtrekommenderatsmotion. 3.Mottagarengesetthandlingsalternativutanargumenteringochärskillnaden mellanatthandlaochintehandlatillräckligtlitensåfinnsdetingenanledningför mottagarenattslösanågonenergipåvaletutanföljerheltenkeltanvisningen. 4.Detkanförhindraattoönskadebeslutfattasnärbeslutsfattandetnormaltsker genomsocialttryckfrånomgivningen.tillexempelhurmangörföratttackanejtill etterbjudandeomexempelvishaschellertobak.(palm1994:94ff) Somtidigarenämntsärdetlättaresomsändareattlyckasombeslutetärlåginvolverandeförmålgruppen.Därförärdetoftalämpligtattskapaen låginvolveringssituationvilketkangöraspåfyraolikasätt: 1.Attväljaensituationsomkännsmerlåginvolverandeförmottagarenänandra.Till exempelärdetlättareattväljavilketgodismanskaköpaänvilkethusmanskaköpa (Palm1994:95). 2.Attdelauppetthöginvolveringsbeslutifleramindrelåginvolveringsbeslut.Till exempelsåärdetlättareförenrökareattsesiglåtablicigaretternaendagitaget
iställetförattgenastslutaförrestenavsittliv(palm1994:95). 3.Attlåtaetthöginvolveringsbeslutföregåsavfleralåginvolverandebeslut.Ett exempelpådettaärdensåkalladefoot in the door technique (Palm1994:96).Detta kanåskådliggörasmedföljandeexempel:forskarnaförsökteövertalafamiljeri Kalifornienattpågräsmattanframförsitthusplaceraenstor,fulskyltmed uppmaningtillbilisterattköraförsiktigt.dettaväckteingenstörregenklanghos målgruppen,endast17%samtycktetillönskemålet.mennärmotsvarandeantal hushållförstombadsgöraenmindreinsats,attpåettfönsterfästaettklistermärke sommanadetillförsiktighetitrafiken,samtyckteupptill76%senaretillattden storaskyltenplaceradesut.idettafallvardenförsta,mindretjänstenochden senare,störrelikartade(helkama2000:177). Enannanteknikärdensåkalladedoor in the face technique.exempelpådettaär närmanvelatlockamänniskortillattdelautbroschyreromtrafiksäkerhetefteratt domförstavböjtatträknabilaritvåtimmarstidienlivligttrafikeradvägkorsning, ellerattköpaendekaltillförmånfördjurskyddettillprisetavtiokronorefteratt deavböjtattutförafrivilligtarbetetillförmånfördjurskyddetitvåtimmariveckani tvåårstid(helkama2000:178). 4.Attframställaetthöginvolverandebeslutsomlåginvolverande.Genomattvälja HUR informationiställetförvad ochvarför informationkanbeslutsinvolveringen minska.ettexempelpådettaärattlanserablodgivningmedbådehög ochlåginvolveringsmetoder.höginvolveringsmetoderärattvädjatillmottagarenspersonliga värderingarochetikgenomatthänvisatillfrågoromlivochdöd,medmänsklighet ochosjälviskhetmedmera.dettagörbeslutettillnågotviktigtförmottagaren.en låginvolveringsmetodärattiställetsänkainvolveringibeslutetgenomatttill exempelblodbussarstannarutanförstoraarbetsplatser.dettagerskenavattblodgivningärnågotavenrutinhandling.(palm1994:96). INFORMATIONPROCESSINGTHEORY Enkampanjsomförespråkardet rätta beteendet,fördömerpåsammagång beteendensomavvikerfråndet"rätta".kampanjfrågansskedekanbeskrivasmed hjälpav information processing theory.dennamodellkanmansägaären vidareutvecklingavaida.aidaärenförkortningförenklassiskformelför framgångsrikbeteendepåverkansomoftaanvändsikommersiellakampanjers sammanhangochbelyserdegrundläggandestegenförattlyckasmedenkampanj. AIDAstårförAttention, Intrest, DesireochAction,detvillsägauppmärksamhet, intresse,önskan begärochhandling,(palm&windahl,1989).iblandläggsdettill ettssomstårförsatisfaction sombetydertillfredsställelse(palm,1994).aidaären formelsombästbeskriverkommersiellinformationochreklam,mendenkanäven varafruktbarattanvändasigavsomettkomplementisocialakampanjer.modellen ärvidareutveckladavdenamerikanskekommunikationsforskarenmcguireochkan beskrivasiåttasteg(jarlbro&palm,1996). 8.Belönas 7.Återkallarinformationen
6.Minnsinformationen 5.FörstårHUR 4.AccepterarVARFÖR 3.FörstårVAD 2.Visarintresse 1.Uppmärksammar Källa: Palm och Windahl (1989:24) Detförstastegetinnebärattuppmärksamhetskapas,detvillsäga,attmottagarna upptäckerattnågonvillkommunicerameddem.nästasteginnebärattmottagaren börjarintresserasigförmeddelandet,dvs.identifierarmeddelandetochförstårhur detberörmottagaren.tredjestegetärnärmottagarenbearbetarinformationen somdenhartagitdelav.idettastegskamottagarenförståvadsomförväntasgöra ellerintegöra.stegetdärefterärnärmottagarenändrarsinattityd.ibästafallgör mottagarendetta,mendetinnebärinteattdennehartagitettbeslutsomkommer attförändramottagarensbeteende.menidettastegharpublikenibästafallialla falldenrättaattityden.nästastegidennaeskalerandeprocessärnärmottagaren fårtadelavsåkalladhur information,dvs.hurdenneskagöraförattändrasitt beteendeidenönskaderiktningen.detärviktigtienkampanjattidentifieravarpå stegenmålgruppenbefinnersigsåattinformationenkananpassastillmålgruppens behovförattfådemattkommavidareiprocessenmotdetönskadebeteendet.när informationenharbearbetatsavmottagarenmåstedenlagrasiminnetochplockas framnärsituationeninträffar,somgörinformationenrelevant. Enallmänregeltycksvaraattdetärlättareattminnasenklabudskapänbudskap sominnehållerenradförbehåll(jarlbro&palm,1996).närsändarenharframkallat ettönskvärtbeteendeellerförhindratettoönskatbeteendemåstedettaförstärkas genomtillexempelsymboliskabelöningar.mankansägaattsändarenharlyckats närmottagarenellermålgruppenorganiserarsinaattityderochföreställningarsåatt detöverensstämmermeddetönskadebeteendet.vivillpåpekaattsambandet mellanagenda settingochinformationprocessingärsådantattjulängreenfråga hinnerstannaochbearbetaspåagendan destolängreiinformationprocessing s åttasteghinnerfråganavancera. BUDSKAP Budskapetärkärnaniallakommunikation.Detärmedettbrabudskapsomen informatöriförstahandkanintresseraenpublik.attanvändasigavupprepade rubrikerunderkampanjenochdåfrämstdetvåsomanvändessomhuvudsloganoch därmeddesomfolkminnsefterenkampanjsslut.rubrikernaienreklambildbör generelltvaravälgenomtänktaochspelamycketpåpatosförattfångauppmärksamhetochspelapåvårapositivavärdenliktmedmänsklighetochvälvilja. Rubrikernaupplysersamtidigtförossvarförämnetikampanjenärviktigt.Språket börvaraenkeltochbudskapenentydiga,kortfattadeochlättförståeliga. BUDSKAPSSTRATEGIER
Attmålgruppenärintresseradeavettämneärdetprimäraförattdeöverhuvudtagetskatadelavinformationen.Attgöraenfrågaintressantfören mottagareärintesammasaksomattöverförakunskaperifrågan.dethandlar inteomattfåmottagarenskunskaperattöka,dethandlaromattderasintresse ochengagemangökar. PalmochHedin(2001)listaruppfyranyckelordsomkananvändasienchecklista, dessaordär: Volym Huroftasynsbudskapetochihurmångasammanhangökarsannolikheten attämnetuppmärksammas. Närhet Ämnetrörmigpersonligenochkonsekvensernaavfråganliggernärai tiden.närhetskapasgenomigenkänning,personifieringochkonsekvensbeskrivning. Känslor Ämnensomväckerochskaparkänslor.Omämnetinteärkänsloväckande måsteinformatörensjälvladdaämnetmedkänslor. Diskuterbarhet Innebärattmanmåstekunnahafleraolikaåsikterienfråga,det blirinteintressantattdiskuterafråganannars. Detmålkampanjenharärattmanförespråkarett"rätt"beteendeochfördömer ettbeteendesomavvikerfråndet"rätta".manbörhaettbudskapomvarför deträttabeteendetärrätt.görmålgruppenidagsläget fel skadenövertygas tillattiframtidenändrasittbeteendeochgörarätt.dettabudskapmåstehandlaom varförbeteendetärfelaktigt.attanvändasigaventvåsidigargumenteringärännu bättreeftersommottagarenskaövertygasomattdenståndpunktsomfinnsi dagslägetärfel(palm,1994). BUDSKAPETSUTFORMNING Credibility, attractivenessandpowerärtreklassiskaledordförattskapaetteffektivt budskap(atkin,2001). Medcredibilitymenarmanuppfattningenomsändarenstrovärdighetochexpertis, detvillsägaattsändarenverkarvetavaddetalaromochattderapporterar sanningsenligtomdet.dettaisinturutvärderasgenomattdömasändarens kompetens,jämförakunskapernasommottagarenäribesittningavochom sändarentalarienauktoriseradton.trovärdighetenbedömspådetgenerellarykte sändarenharomsigochvadförintentionerdenharmedbudskapet,detta tillsammansmedandraindexsomkanpekapåsändarenstrovärdighet. Medattractivnessmenarmankvalitéersåsomskönhet,familjaritet,angenäma upplevelserochmöjlighetentillidentifikation. Medpowermenarmanbudskapetsmöjlighettillsanktioner,detvillsägaom meddelandetmöjliggörnågrabelöningarellerstrafftillmottagarenomdeändrar ellerinteändrarsittbeteendeåtdetönskadehållet.attmottagarenkanidentifiera sigmedsändarenharpositiveffektpåmeddelandetsmottagandeochförpåverkan. Manmenarattmottagarenbedömeravsändarensdemografiskavärden,såsom
ålder,kön,sexuellläggning,religionochetnicitetochfinnerdennelikhetoch trovärdighetökarchansenförattpåverkanskallske.informationsverksamhetsom byggerpåtraditionellutbildningsmodell,detvillsägaattgekunskap,mätaattityden ochgeytterligaremerkunskap,ärenligtfleraforskare(eriksson&jarlbro,1995)den effektivastemodellennärämnesområdetärcentraltochharhögpersonligrelevans förindividen.samtnärskillnadernaikonsekvensermellanolikahandlingsalternativ ärtydliga. Beträffandebudskapet användkondom verkarsvenskungdomaccepteratattman skaochvarförmanböranvändakondom,menändåvisarstatistikpåattkönssjukdomarbaraökar(utvärdering,nationellhandlingsplan) alltsåanvänds kondomerinteisammautsträckningsomungdomarförstårattdeborde.svensk forskning(eriksson&jarlbro,1995)föreslåratticke användandetkanbero kommunikationsproblemmellanungdomarna,omhurmanskaargumenteramed sinpartnerförattanvändakondomutanatttappaansiktetellermisstänkliggöra partnern.dennatypavbudskaplämparsigbästiinter personellkommunikation, medanannonskampanjerendastkanpåminnaellergeimpulsertillkondomanvändande. VAD,VARFÖR OCHHUR BUDSKAP Innanmankanbesvarafråganhurettbudskapskaformulerasbehöverman analyserahurdetskamötamålgruppen.vad budskaphandlaromvadämnet ellerfråganikampanjeninnebär.vad budskapetärtillföratthöjaämnesinvolveringenochökapåtaglighetenavämnethosmålgruppen. Varför budskapenhandlaromattförmåmottagarenattändrasinattitydiriktning motdetsändarenönskar.varför budskapenbetonarfrämstbetydelsenavämnet ochharsomsyfteatthöjaståndpunktsinvolveringenhosmålgruppen,dåenhög ståndpunktsinvolveringhargodamöjligheterattledatillåterkommandebeteende. Hur budskap,meddennainformationärsyftetattsänkabeslutsinvolveringensåatt målgruppeninteserbeteendetsomnågotjobbigtellersvårt.höjdämnesinvolvering ochståndpunktsinvolveringskatillsammansmeddensänktabeslutsinvolveringen ledaframtilldetönskvärdabeteendet,alltidanvändakondomvidsexuellkontakt. (Palm,1994). FAKTAELLERKÄNSLOR Resultatfrånkommunikationsforskningtyderpåattrationellinformationlämparsig bästförderedanintresseradeochmotiveradepublikerna,ochhärpassardetbra medtrycktamedier.elektroniskamediumförmedlarbästemotionellinformation sompassardesomärmindreintresseradeavämnetellerfrågan(palm&windahl, 1989).Attförsökaskrämmapublikentillönskatbeteendeharprövatsimånga kampanjer,menforskningvisarattskräckkanledatillförnekelse,detvillsägaatt mottagarenslårifrånsigbudskapet.ävenmindregradavskrämselkanledatill förnekelse,specielltidefalldärbudskapetinteförklararhurmanskagöraföratt
undvikaproblemet(eriksson&jarlbro,1995).palm&windahl(1989)menardock attskräckvisserligenledertillattfärretartillsigbudskapetmendesomtartillsig budskapetgördettadestogrundligare. MEDIEVAL Larsson(2001)menarattidettastegavgörmanvilkenmediestrategisomska användasmedhänsyntillkampanjenssyfte.budskapsstrateginochdeformulerade kommunikationsmålenavgörvilkenmediestrategimanväljer.palmochhedin(2001) menarattdetmedvissöverdriftkansägasfinnasendasttvågrundläggande strategier;bombmattaochnätverk.vanligastärattkombineradetvåstrategierna menmedtyngdpunktpåenavdem. BOMBMATTA Medbombmattaavseskampanjermedhögintensitetunderkorttid.Mananvänder mediermedhögräckviddsåsomtv,pressochutomhusreklam.manbombar målgruppenmedenklabudskapochhelamålgruppennåssamtidigt.informatörens uppgiftärattåstadkommaenoptimalmediemixochformulerabudskapetsåtydligt ochändamålsenligtsommöjligt.larsson(2001)skriverattenkombinationavflera mediergerettbättrekampanjresultatänommanendastanvänderettenstaka medium.iwindahl&signitzer(1995)menarhornik(1988)attanvändaflera mediumgörattmannårflerdelaravdentänktapublikenochattbudskapetfåren ökadtilltroavmottagarnagenomattdetblirfärremotstridandebudskap.windahl& Signitzer(1995)menardockattallatyperavmedierharsinstyrkaochsvagheteroch attolikatyperavmeddelandenkräverolikatyperavmedia.ensvaghetmedbombmatteprojektetärattnärdetvälsattsigångärdetsvårtattstoppaellerändrarikting pådet(palm2002). NÄTVERK Dennastrategibyggermerpåpersonligpåverkanänpåmassmediermedförhoppningomattfåenspridningseffektinomförstettnätverksedanettannat(Palm &Hedin,2001).Detharettheltannattidsperspektivänbombmattan.Härhandlar detomårsnarareänveckor.nätverkskiljersigfrånbombmattapåsåsättattdet härhandlaromattmanbyggermerpåpersonligpåverkanänpåmassmedier.iett nätverksprojektärdetdensomförmedlarinformationenochinteslutmålgruppen somstårifokus.informationsförmedlarenmåsteuppmuntrasochbelönasföratt dendiskuterarämnetmedpersoneridennesnätverk(palm&hedin,2001).en fördelmeddetlägretempotärattdetgergodamöjligheterattiefterhanddra slutsatserundertidenprojektetpågårvilketisinturgermöjligheterattgöra improvisationerochriktingsförändringar(palm,2002). KAMPANJUTVÄRDERINGOCHEFFEKT Detsistastegetienkampanjärattutvärderakampanjen.Medutvärdering syftarmantillattmätaomprojektetsmålharuppnåtts,vilketförutsätterett
objektivtochexaktmåtttillexempelattkondomanvändandetökatmed10% (Palm&Hedin,2001).PalmochWindahl(2001)skriverattdetendariktigakriteriet förframgångärnärkampanjenhaftavseddeffektpåmålgruppen.effektkanvaraett samlingsbegreppfördeförändringarsomkanobserverashosmålgruppenisamband med,ellertillföljdavenkommunikationsprocess.detmanbörgörainnanman mäterförändringhosmålgruppenärattseombudskapetöverhuvudtaget uppmärksammats.förstnärmanvetombudskapetuppmärksammatskanmangå vidareochtittapåvilkaeffektersomkampanjengjortupphovtill.förattkunnamäta attityd,kunskaps ochbeteendeförändringarmåstedessavarakändainnan kampanjprocessensätterigång.attmätabeteendepåverkankanvarasvårt.innan dessamätningarärgjordakanmanintesägasäkertomkampanjenhaftnågon effekt.detmankangöraärattunderkampanjensgångstämmaavomdethänt någotmeddetlångsiktigamålet(palm&hedin,2001).endelkommunikationsprocessertarlångtidattstimuleraimålgruppenmedanandraendastbehöveren kortvarigprocessförattnåeneffekt.windahlochsignitzer(1992)skriverattnär manplanerarenkommunikationsprocessglömmermanoftabortfråganomlångsiktigaochkortsiktigaeffekter.vissatyperaveffektertarlångtidattuppnåochatt utvärderadessagerintenågotvärde. ThomasW.Valente(2001)skriverattkommunikationskampanjersutvärdering representerarettspännandeochutmanandefältavefterforskningsomgertillfälle attförbättraprogramochgörateoretiskintressantforskning. VidareskriverValente, Evaluation is an essential component of any communication campaign because it improves the probability of achieving program success by forcing campaign programmers to specify explicitly the goals and objectives of the campaign. (Valente 2001:106). Utvärderingsresultatetkanindikeravilketbeteendeellervilkenpubliksom budskapetskaadresserastillinästakampanjaktivitetvalenteskriveromtrestegatt beaktavidkampanjutvärdering,sammanfattningsvisärdetatt: Conduct evaluation to know whether the program worked, how and why it worked, and how to make future program better. (Valente2001:107). Detfinnsendelbarriäreratttasigförbiförattlyckasmedennoggrannutvärdering. Ettstorthinderärattdetinnebärenstorkostnadattgenomföraenutvärdering.Det somdiskuterasmycketärhuruvidautvärderingskostandenskallingåikampanjbudgetenelleromdetskafinansierasmedandramedel.piotrowmfl(1997ivalente, 2001)menarattunderökningskostnadernormaltskavarabegränsadtillmax10 15% avdentotalabudgeten.dessakostnadergerenhögfrekvenstillbakatillkampanjen genomattmankanförbättragenomförandet.ytterligarehinderkanvaraattendel serutvärderingsomettsidospårfrånkampanjensgenomförande.menen utvärderingskaintekollideramedkampanjenutanskasessomenintegreraddelav ochsomettkompementtillkampanjen. SEMIOTIK
Semiotikkommerfrångrekiskase`maochärenbenämningpådenvetenskap somundersökertecken,deraskaraktär,desystemdebildar,debetydelserde lagrar,förändrarochöverför(nordström,1985).detfinnstvåvetenskapliga traditionerinomsemiotiken.denenautgårfrånlingvistikendärgrundläggaren varferdinanddesaussure.detsomkännetecknardennatraditionärattman utnyttjarterminologinsomlingvistikenredanskapat.denandratraditionen baseradesavcharless.peircesomdeladeinteckenforskningenidetrehuvudkategoriernasymbol,indexochikon. SYMBOL,INDEXOCHIKON MedSYMBOLmenarmanettöverenskommettecken,dvs.ettteckensommänniskor ienkulturenasomskarepresenteraettvisstbestämtinnehåll.saussurekallade dessateckenarbiträra,detvillsägagodtyckliga.hithörtillexempeltrafiksymboler ochlogotyper. INDEXdäremotkännetecknasavattdetfinnsennärhetellerettorsaksförhållande. Tillexempelärfotspårisandenettindexikaltteckenpåattnågonharvandratdär tidigare.ordetindexbetyderjusthänvisningellerpekfinger.ikonenrepresenterar verklighetengenomlikhet. FörattettteckenskallklassassomenIKONmåstedenavbildadetsomden föreställer.renaikonerexisterardockinte,konventionärnödvändigtförförståelse avvarjeteckenoavsetthurikonisktellerindikerandedetär.vimåsteläraossatt förståtexettfotografi.konventionärenöverenskommelsemellananvändarnaom lämpligaanvändningaravochreaktionernaavetttecken(fiske,1990).bilderoch visuellateckenbeståravbetydelserochickebetydelserochdetärkombinationen ellerhanteringenavdessaelementsomskapardevisuellateckensomgördem tolkningsbara(nordström,1985). NORMOCHKONVENTION EnNORMärdetgenomsnittligabeteendetellerbedömningeniengruppelleri ettsamhälle.denbeskriversedvanorochdärmedärbeteendetellerbedömningen förutsägbarochväntat.allmänterkändakonventionerliggernäranormenmedan detoväntadedvs.detokonventionellaärenavvikelsefrånnormen.kreativitetoch originalitetinnebäroftabrytandemotkonventionerellernormer.ensemiotikanalys kanhjälpaforskarenattförståvilkanormersomavvikelsenskerifrånochförhoppningsvismedvilkeneffekt(fiske,1990). DENOTATIONOCHKONNOTATION Meddenotationavsesettteckensegentligabetydelse,inomlingvistikstår denotationförordetslexikalaochobjektivainnehåll.motsatsentilldenotation ärkonnotationsomärtecknetsbi ochmedbetydelse(fiske,1990).inomlingvistik stårkonnotationfördetassociativaochsubjektivainnehålletavettvisstord.ett annatordförkonnotationskullekunnavara kulturellassociation.dettaföratt
skiljakonnotationfrånprivatassociation.konnotationärdeassociationersomär gemensammaförettkollektiv,engrupp,ensubkulturellerenkultur.benämningen harsittvärdeeftersomdenskiljersigfrånprivataassociationer,eftersomdenär gemensaminomenkultur. TECKNETIKONTEXT Deflestateckenuppträderinågotsammanhang,dettakallarmankontext.Inomen semiotiskanalysskiljermanpåolikakontexter,nämligeninrekontext,yttrekontext, sändar ochmottagarkontext.medinrekontextmenarmanallasyntagmiskaeller paradigmatiskastrukturersomharmedettmeddelandesinreuppbyggnadattgöra, (Nordström,1985).Tillenbeskrivningelleranalysavdeninrekontextenhörinnehåll ochuttrycksamtförhållandetmellandendenotativaochkonnotativatexten.yttre kontextenhandlaridethärfalletommiljönruntomkringaffischernaochhurdessa påverkartolkningenavinnehållet.dethandlarävenomvemsomärmottagareochi vilketsammanhangdennebefinnersigi.tillsändarkontexthörallade omständigheterkringbildenellertextensframställningochpresentationsom påverkartolkningen.varochhurettmeddelandepresenterashardirektpåverkanpå hurmottagarentolkardet.mottagarkontextenharattgöramedvilkasomär avseddamottagareochdenmiljösomomgertolkaren,vilkenkanhainverkanpå självatolkningen.medmiljökanmanavsesamhällsklimatetmenävenden personligalivssituationensommottagarenbefinnersigi. 1.Upplevelsenavenbild.Dettastegstyrdenfortsattatolkningen.Stegettinnebär denförstakontaktenmedbildenochhurmanreagerarinförden.vadtänkereller kännermanvidförstaanblicken?reaktionenkanberopåensvärderingarochattityd ochisåfallvilkaärdessa? 2.Bildensgrundbetydelse.Densemiotiskametodensandrasteginnebärattman redovisarvadbildendenoterar,detvillsägaenbeskrivningavbildensgrundbetydelse.dettainnebärattmanredovisarvadmanserochhurbildenäruppbyggd medkomposition,ljus,linjer,färgerpåettnoggrantsätt.hurmanhargjortförattge bildendessuttryckochvadärdetibildensomfårmottagarenattminnaseller reagerapådennabild. 3.Bildensbibetydelser.Dettabetyderattmanskaförbindadetmanserpåbilden medvadmantänkerpånärmanservadbildenkonnoterar.mendetärintevilka associationersomhelstsomskallredovisas,utandeassociationersommanvetatt andraisammakulturävenskullegöra.inomenkulturtolkarmanochuppleverman mångasakerilikhetmedvarandraeftersomsamhälletbyggerpåvissatraditioner ochnormersomharpåverkanpåindividerna. 4.Privataassociationer.Detsistastegetinbegripereventuellaprivataassociationer. Iensemiotiskbildanalysärdetviktigtattställasåmångafrågorsommöjligt. 1.Vilkakänslorväckerbilden? 2.Vaddenoterarbilden?
3.Hurärbildenuppbyggd? vilkaelementharmanvalt? vilkafärger,formeroch linjerfinnsibilden? 4.Vadkonnoterarbilden? 5.Varvisaspåbildenochvadhardetförbetydelseförtolkningenavbilden? 6.Vem/vilkariktarsigbildentill,påvilketsättuttrycksdettaibilden? 7.Vemhargjort/beställtbilden? 8.Vilketsyfteharbilden?Reklam,underhållning,rentinformativtochsåvidare. 9.Vilkatänkbaraeffekterharbildenpåmottagaren?