Linds Konditori. En marknadsplan 2013-01-10

LINKÖPINGS UNIVERSITET MARKNADSFÖRING 722G83 Linds Konditori En marknadsplan 2013-01-10 Teresia Söderberg-Carlqvist 890708 Emilia Löwenborg 910327 Nina Rubin 920418 Pia Gustafsson 870104 Frida Axén 910119 Caroline Uveskog 910303

Innehållsförteckning Sammanfattning 2 Inledning 2 Bakgrund 2 Metod och material 3 Nulägesanalys 3 Intern och externanalys 4 PESTEL 5 Porter s five forces 6 STP 7 SWOT-analys 8 Marknadsmix-modellen 10 Sammanfattande tankar kring nulägesanalysen 11 Framtiden och åtgärdsförslag 12 Marknadsstrategi 13 Strategins genomförande 13 Budget 15 Uppföljning 16 Källförteckning 18 1

Sammanfattning Genom att skriva en marknadsplan tvingas företaget till att analysera de fakta som finns och företaget har lättare att se vilken information som saknas. (Expowera) En marknadsplan gör det möjligt att se vilka marknadsmöjligheter företaget har och skapar förutsättningar för att ge en bra överblick, bedöma nuläget, planera aktiviteter samt ge underlag för uppföljning. (Expowera) I vår uppsats finner du som läsare nulägesanalyser av Linds konditoris interna och externa miljöer. Med hjälp av kursens litteratur har vi, med utgångspunkt i uppgifter vi fått fram via företagets hemsida, egna observationer, samt intervju med anställda, tagit fram ett antal marknadsföringsåtgärder som kan hjälpa företaget mot framtida marknadsmål. Inledning Vi har valt att göra en marknadsplan för Linds konditori då de enligt oss har en stark och intressant bakgrund. Linds konditori sticker ut från mängden då deras café inte är lika moderniserat som många andra och har ett välkänt namn i Linköping. Intressant är att se hur företaget har överlevt, vad de kan göra bättre i framtiden, varför de valt att inte följa sina konkurrenter och vad Linds själva strävar efter. Linds konditori ingår tillsammans med Gyllen Café och Gyllen Bageri i företaget Gyllen Linds Bageri AB. Företaget har verksamhet inom bageri och konditori och levererar varor till såväl restauranger som till offentlig sektor, samt bedriver caféverksamhet. I denna uppsats har vi valt att främst fokusera på bedriven av Linds konditori för privatpersoner på Tanneforsgatan verksamheten 8. Bakgrund Linds Konditoris historia är idyllisk. År 1901 öppnade Gerda och Agnes Olivia Petterson Café Berget på Tanneforsgatan 8 i Linköping. Agnes Olivia gifte sig år 1905 med Jacob Lind som sedan sin ungdom arbetat inom lantbruk. Paret drev under många år tillsammans Café Berget, Linds bageri, Cirkuscaféet och Café Temperance. Jacob Lind köpte år 1909 fastigheten som går från Tanneforsgatan till Nygatan av sin tidigare arbetsgivare. Café Berget höll då som nu en traditionell och gammeldags byggnad. Familjen Lind fick fem söner som alla fick chansen att ta del av familjeföretaget. År 1950 avled Agnes Olivia och Jacob Lind förändrade verksamheten till ett aktiebolag tillsammans med sina söner. Familjen Lind ägde och drev verksamheten fram till och med år 1980. År 1984 var ett tungt år för företaget. Den nya ägaren Ingemar Korsman fick arbeta hårt i ett läge med låg omsättning och ett nedlagt bageri. Han blev tvungen att handla in allt bröd från leverantörer och fick kämpa för att hålla ned kostnaderna. Han lyckades via sitt hårda arbete och investeringskalkyler rädda det idylliska konditoriet. De nuvarande ägarna Magnus Olsson och Markus Larsson tog över verksamheten 2006 och driver idag verksamheten som Gyllen Linds bageri. Gyllen Café finns idag på Lilla Torget, Gyllen Bageri i Hackefors och Linds Bageri längs Nygatan. Gyllen Linds Konditori är idag ett av Linköpings mest klassiska konditorier. (Linds konditori, 2012) 2

Linds konditori erbjuder en mysig och enkel inredning där kunderna kan avnjuta allt från hembakade bullar till kallskänksprodukter av hög klass. Serveringen omfattar 200 platser inomhus men under behagligare väder finns det även möjligheter att besöka deras uteservering som är nyrenoverad och bekväm. Linds uttrycker sin ambition på hemsidan enligt: Vår ambition är att alltid ge dig som kund bästa tänkbara service tack vare väl utbildad och trevlig personal. (Linds konditori, 2012) Metod och material Uppsatsen utgår från de empiriska data vi har samlat in genom intervju med representant för Linds Konditori samt observationer vi själva gjort av företaget, såväl på plats som genom deras hemsida. Vi har sedan gjort en analys av företagets nuvarande situation med hjälp av den insamlade empiriska datan och identifierat vissa problemområden. Med utgångspunkt i företagets nuvarande situation och dess mål har vi sedan tagit fram marknadsföringsåtgärder företaget eventuella kan använda sig av. I uppsatsen har företagsekonomiska modeller genomgående använts för att analysera företagets nuvarande och framtida situation. Till vår hjälp har vi använt oss av företagsekonomisk litteratur, så som kurslitteratur med mera., och även föreläsningsmaterial. Nulägesanalys Företagets affärsidé, strategi, produkt/er och relevanta bakgrundsdata liksom nyckeltal om företaget Företagets gemensamma affärsidé är att leverera färskt bröd och konditorivaror med högsta möjliga kvalitet och service till sina kunder på den lokala marknaden i Östergötland. (Intervju, 2012-12-14) Linds konditori är en del av Gyllen Linds Bageri AB vilket räkenskapsåret 20110430-20120430 hade en omsättning på ca 33 000 000 kronor och ett resultat, efter finansiella poster och bokslutsdispositioner, på ca 230 000 kronor. Kassa och bank hade då ett värde om ca 1 200 000 kronor. Företaget har totalt 41 anställda, varav 20 män och 21 kvinnor. (Årsredovisning, 2012) Av dessa jobbar ett 15-tal för Linds konditori. (Linds konditori, 2012) Sett till hela Gyllen Linds Bageri AB består den större kundandelen av företag. För Linds konditoris del är dock en överhängande del privatpersoner. (Intervju, 2012-12-14) Produkter/erbjudande Linds har ett väldigt stort utbud av produkter och varor. De eftersträvar att fortfarande erbjuda sina kunder en traditionell mazarin samtidigt som yngre kunder kan komma och dricka latte. Nedan ges exempel på urval av produkter. Bakelser/kakor Fromagebakelse, Operabakelse, Frukttartlett, Jordgubbsbeskvi, Toscakaka, Katalan, Milanopinne, Chokladbollar, Äppeldelikatess, Citronbeskvi, Äppelkaka, Hallongrotta, Vaniljhjärta, Tryffelbiskvi. (Linds konditori, 2012) 3

Kaffebröd Kanelbullar, muffins, wienerlängd, valnötskrans. (Linds konditori, 2012) Smörgåsar Klassisk ostfralla, ägg och tomatsmörgås, räksmörgås, kycklingbagel, fetaostsmörgås. (Linds konditori, 2012) Tårtor Sommartårtor, höst-tårtor, princesstårta, operatårta, fototårta, gräddtårta, frukttårta, har även en mängd längdtårtor. Linds erbjuder det bredaste sortimentet av tårtor i Linköping. Det är enkelt att gå in på deras hemsida och välja just vilken tårta som passar bäst. Beställningen kan kunderna enkelt göra via websidan för avhämtning redan nästkommande dag. Utöver tårtor och bakelser erbjuder Linds varm mat som paj, olika pastarätter, foccacia och lasagne. De har märkt att försäljningen ökat sedan företaget fick fulla rättigheter till försäljning av alkoholhaltiga drycker. (Intervju, 2012-12-14) Intern och externanalys Internanalys I detta avsnitt kommer en identifiering av företagets mikromiljö att göras genom att urskilja dess kunder, leverantörer, konkurrenter och marknadskanaler, vilket innebär en internanalys av företaget. Kunder Kunden är den självklara centrala gestalten i ett företags marknadsföring och en utmaning för företag är att lyckas hålla en lojal kundbas. (Jobber & Fahy, 2012, s. 49) Vid besök på Linds konditori får vi intryck av att kunderna generellt sett är av en yngre och äldre medelålder, yngre ungdomar är inte särskilt starkt representerade. Detta bekräftas då vi intervjuar ansvarig som talar om att planer finns på en marknadsföring mot den yngre kundgruppen. Linds har många lojala kunder som återkommer flera gånger i veckan. Enligt dem själva är de ett riktigt konditori som erbjuder ett brett sortiment av högklassiga bageri-, konditori- och kallskänksprodukter. (Linds konditori, 2012) Enligt vår uppfattning tyder det på att de vill rikta sig till kunder som prioriterar kvalitet och det lilla extra framför ett billigt och snabbt alternativ. Leverantörer Linds konditori erbjuder, som tidigare nämnt, ett brett sortiment av produkter som de själva tillverkar i sitt bageri och detta innebär att de är beroende av råvaruleverantörer. Företaget är medlemmar i Svensk lantmat och Regional matkultur Östergötland och eftersträvar att använda sig av lokalt odlade och producerade råvaror, vilket därmed innebär att de är i behov av leverantörer inom ett begränsat geografiskt område. (Linds konditori, 2012) Att hitta dessa typer av leverantörer är en av företagets stora utmaningar. (Intervju, 2012-12-14) 4

Konkurrenter Linds konditori är beläget vid Stora Torget mitt i centrala Linköping och det finns där ett större antal andra caféer och restauranger i närheten. Bara runt Stora Torget finns caféerna Espresso House, Wayne s coffee, Coffeehouse by George, Café Cioccolatta, Santini s och även restaurangerna ST Foodcourt, Burger King, Charken och Storan. Utökas det geografiska området till omgärdande kvarter finns ytterligare caféer och restauranger. Marknadskanaler Linds har planer på att starta en bredare marknadsföring via Facebook och en sms-tjänst där de kan skicka ut sina erbjudanden till sina kunder men det är fortfarande i planeringsstadiet och det finns inte någon ansvarig för att genomföra detta. Linds skulle även kunna tänka sig att synas vid Linköpings Universitet för att nå studenter. I dagsläget når Linds endast ut till sina kunder via annonser i Corren och gratistidningen Extra, samt genom att ha skyltar utanför butiken. (Intervju, 2012-12-14) PESTEL En PESTEL-analys syftar till att studera ett företags makromiljö där politiska, ekonomiska, sociokulturella, tekniska, ekologiska och juridiska (legala) omvärldsfaktorer undersöks. I det följande avsnittet kommer därmed de omvärldsfaktorer som kan påverka Linds konditoris verksamhet att analyseras. Politiska faktorer I Sverige ser det politiska läget stabilt ut. I dagsläget är det en högerregering vilket gynnar företagsamheten. Bolagsskatten kommer inför nästa år att sänkas vilket är positivt för företag. (Regeringens proposition 2012/13:1) Ekonomiska faktorer Lågkonjunktur i landet har påverkat och kommer fortsättningsvis påverka konsumenter. Många konsumenter är ekonomiskt medvetna och därmed allt mer sparsamma. De högre kraven som i dagsläget ställs på bolån gör att fler konsumenter väljer att spara pengar. Enligt statistiska centralbyrån har arbetslösheten ökat sedan förgående år vilket också bidrar till att mindre pengar spenderas på sekundära behov. (Pressmedelande från SCB) Utifrån Linds perspektiv är detta negativt då fika inte tillhör det mest primära. Sociokulturella faktorer Sverige har en stark så kallad fikakultur och är ett land som inte bara tar en kaffe utan det konsumeras även fikabröd både i hem och på företag. Kulturellt är det säsongspåverkat av jul, midsommar, påsk och även andra dagar såsom fettisdagen. Under jul går det åt pepparkakor och lussekatter, det köps en mängd midsommartårtor kring midsommarafton och under fettisdagen säljs semlor. I Sverige firar vi dop, födelsedagar, student och bröllop och ett konditori som Linds erbjuder tårtor som passar för alla dessa specifika tillfällen. Teknologiska faktorer Linds har en väl fungerande hemsida där de beskriver alla sina varor och vad de innehåller. På hemsidan kan kunderna själva gå in och välja sin egen tårta samt beställa den och få leverans redan nästkommande dag. Linds finns inte att följa på Facebook eller Twitter. Ekologiska faktorer För en bättre miljöpåverkan arbetar Linds med närproducerade råvaror. De är noggranna med valet av ingredienser och vill erbjuda högsta kvalitét. 5

Juridiska faktorer I början av 2012 sänktes restaurangmomsen från 25 % till 12 %.(ML 7 kap. 1, 2 st., 5 p.) Detta var för ett företag som Linds fördelaktigt då de i och med detta fick möjligheten att antingen sänka sina priser eller anställa fler. Det är naturligen viktigt för alla typer av företag att vara uppmärksam på lagar och skatteregler. Porter s Five forces / Branschanalys Porter s five forces-modell är ett hjälpmedel för att göra en branschanalys. Porter menar att ett företags situation i en bransch är beroende av fem faktorer; hot från nya aktörer, köparnas förhandlingsstyrka, hot från substitut, leverantörernas förhandlingsstyrka och branschrivalitet. (Jobber & Fahy, 2012, s. 315) Figur 1 (Jobber & Fahy, 2009 s. 319) Hot från nya aktörer Det kan antas att det är relativt lätt att ta sig in på marknaden då utbudet av caféer är väldigt stort. Vi anser inte att de caféer som är nyetablerade är det största hotet för Linds konditori som länge byggt upp sitt starka varumärke och redan är välkänt i Linköping. Linds antyder själva att konkurrensen märks av otroligt mycket då det förr i tiden brukade vara fullsatt, lång kö till toan, fler i personalen och mycket mer att göra. Så ser det inte ut idag. (Intervju, 2012-12-14) Köparnas förhandlingskraft I dagens café- och resturangbranch har köparna en stark förhandlingskraft. Det finns otroligt många alternativ att välja mellan i till exempel valet om vart man ska äta lunch. Många restauranger och caféer har en lunchbuffé eller olika erbjudanden under lunchtid. Utbudet av 6

bröd finns också på en mängd olika ställen där köparna kan välja att till exempel köpa bröd på ICA eller Coop när de ändå är där och handlar istället för på ett bageri. Hot från substitut Hotet från substitut inom caféverksamhet får anses vara ganska stort, beroende på vad kunden är på jakt efter vid det specifika tillfället. Substitut kan exempelvis utgöras av Pressbyrån och liknande som erbjuder färska bakverk, men även livsmedelsbutiker, så som Hemköp, som även de bakar sitt eget bröd och bullar. Leverantörernas förhandlingskraft Linds är till stor del beroende av att hitta lokala producenter och leverantörer, något som gör att leverantörerna får en stor förhandlingskraft gentemot Linds i och med att de inte har allt för många att välja mellan. Företaget är även medlemmar i organisationen Din Bagare, vilket gör att de inte alltid själva får välja sina leverantörer vilket stärker leverantörernas förhandlingskraft. Kring kvantitet eller kvalitet satsar Linds i första hand på kvaliten på sina varor. (Intervju, 2012-12-14) STP STP står för segmentering, urval (targeting) och positionering. En väl genomförd STP av ett företags marknad kan bidra till en ökad lönsamhet, ökad kundlojalitet och förbättrade tillväxtmöjligheter med mera. (Jobber & Fahy, 2012, s. 114) Segmentering Val av kundgrupp Linds konditori har funnits sedan en lång tid tillbaka och har byggt upp ett starkt varumärke. De kunder som söker ett hemtrevligt café där man kan hitta produkter med omsorg och en god service passar för Linds konditori. De erbjuder en gammaldags miljö som riktar sig mer mot den äldre generationen till skillnad mot exempelvis Espresso House som med sina höga studentrabatter och moderna inredning söker en yngre målgrupp. Urval (targeting) Vilka segment ska bearbetas Linds urval av segment vänder sig mot en bredare kundgrupp. Deras kunder är både män och kvinnor i olika åldrar. Deras marknadsföring riktar sig dock i dagsläget främst mot den äldre målgruppen då de som vi nämnt tidigare endast syns i tidningar vilket den yngre generationen i allt mindre utsträckning använder sig av. Linds uttrycker en önskan om att de vill fräscha upp och göra sina lokaler mer moderna vilket de hoppas kommer vara lönsamt genom att locka de yngre. Detta är dock en ekonomisk fråga. (Intervju, 2012-12-14) Positionering Att differentiera sig från konkurrenter Linds har bakat bröd och i sitt egna bageri format bakelser och kakor sedan en lång tid tillbaka. Att erbjuda sina kunder produkter med omsorg är sedan länge en självklarhet för Linds. Det befinner sig en hel del andra caféer i närheten men de är inte av samma karaktär. Coffee house, Waynes och Espresso house befinner sig i en större kedja med ett annorlunda sortiment och de får anses rikta sig till en annan målgrupp. Enligt Linds så märker de av konkurrensen trots att de sticker ut med sitt egna bageri. Då det förr i tiden inte fanns något annat ställe att vända sig till var kön in till Linds lång. I dagens samhälle står inte folk i kö på 7

samma sätt utan väljer istället att gå till ett annat café trots att de går miste om Linds traditionella utbud. SWOT-analys En SWOT-analys ser till såväl ett företags mikro- som dess makromiljö och innebär att företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot identifieras. Styrkor och svagheter är interna faktorer som företaget själv kan påverka. Möjligheter och hot är däremot externa faktorer som företaget inte kan påverka. (Jobber & Fahy, 2012, s. 319) Figur 2 (Jobber & Fahy, 2009 s. 32 Styrkor Varumärkesvärde används för att mäta styrkan i varumärket på marknaden och ett högt varumärkesvärde skapar tydligt värde för företaget i form av ökad försäljning och lönsamhet. Ett starkt varumärke är hög kännedom och håller vad de utger sig för alltså en hög försäkran om kvalité och gör inte konsumenten besviken vilket kan sammanfattas med det trygga valet. Konsumenten väljer trygghet framför något nytt även om prislappen oftast är högre. (Jobber & Fahy, 2012, s.146) Linds konditori har, som vi nämnt tidigare, funnits väldigt länge och har under åren byggt upp ett starkt varumärke i Linköping. Förr i tiden köade folk för att få komma in till Linds konditori då det inte fanns många andra caféer att välja mellan. Linds uttrycker i vår intervju att de känner igen sina kunder och undrar vart de tagit vägen när de inte kommit in på länge vilket betyder att de har goda kundrelationer. 8

Forskare vid Lunds Universitet har genom forskning och olika analysprojekt studerat människors val av varumärke. Enligt deras studier gör vi människor mestadels känslomässiga val där vi i stort sett väljer med hjärtat trots att vi tror oss själva vara rationella. (Brand man) Linds konditori tror sjäva att deras kunder väljer dem på grund av trygghet och god service. De erbjuder ett stort utbud av produkter med kvalité. Att produkterna är hembakta och färska leder, enligt dem själva, till att de erbjuder kvalité för pengarna till skillnad från sina konkurrenter som får alla sina produkter levererade. I utbudet finns det möjlighet att få både gluten- och laktosfria produkter. De har ett tacksamt läge mitt i city med generösa öppettider då de har öppet till klockan 22 torsdag-lördag. Linds konditori är en verksamhet som erbjuder tre olika typer av sortiment: restaurang, café och konditori. På så sätt kan de locka kunder med olika önskemål och behov. Vid vissa tider under året utför företaget ett samarbete med Linköpings lokala tidning Corren där de erbjuder sina kunder erbjudanden och rabatter i form av kuponger. (Linds konditori, 2012). Linds erbjuder inte bara erbjudande via Corren utan även en studentrabatt på 10%. Svagheter God service är viktigt för att kunden ska få en bra och positiv upplevelse i samband med ett besök eller köp av produkten. Det handlar mycket om att ge rätt känsla och en bra stämning. Kunden ska kunna ta med sig energi och en positiv bild av företaget ut ur caféet för att kunna sprida budskapet vidare och ge Linds en positiv marknadsföring. På Linds hemsida uttrycker de följande Vår ambition är att alltid ge dig som kund bästa tänkbara service tack vare väl utbildad och trevlig personal. (Linds konditori, 2012) Vid ett besök hos Linds upplevde vi personalen som ohjälpsamma då internet inte fungerade. Det stod disk kvar på bordet när vi skulle sätta oss ned men ingen kom och plockade undan. Deras bemötande upplevde vi inte som god service, något vi tycker är en svaghet. Under vår intervju frågade vi om de får någon kritik av sina kunder och de svarade att det händer men att de inte har något system för att följa upp servicen. Linds konditori marknadsför inte att kunderna har tillgång till internet till skillnad från andra caféer i närliggande område. De marknadsför inte heller sin studentrabatt vilket är en viktig del för att nå ut till en bredare kundgrupp. När det kommer till toaletten är det viktigt att ett företag erbjuder en välstädad toalett vilket inte Linds gör då toalettbesöket gav en mindre fräsch upplevelse. Möjligheter Vi befinner oss idag i en lågkonjunktur vilket gör att konsumenterna kan tänka sig gå från ett dyrare till ett billigare alternativ. Detta kan ses som en möjlighet för Linds konditori då de erbjuder god kvalité till ett bra pris som inte ligger över konkurrenternas. (Undersökning, 2012) Som tidigare nämnts har restaurangmomsen sänkts och bolagsskatten kommer att sänkas till nästa år vilket gör att en möjlighet finns för företaget att sänka sina priser. Det positiva i detta kan leda till att Linds blir mer konkurrenskraftiga på marknaden. Hot Lågkonjunktur kan ses som ett hot. Under sämre tider blir konsumenterna mindre köpbenägna vilket leder till att de inte lika ofta väljer att äta ute. På så sätt kan företagets ekonomiska situation försämras samtidigt som det kan bli för mycket spillprodukter. 9

Marknadsmixmodellen Ett företag bör ha tydligt uppsatta mål och ett sätt för företag att bestämma hur man ska nå sina uppsatta mål är att använda sig av marknadsmixens 7P, vilka syns modellen i nedan. De fyra första P:na är de som traditionellt har ingått i modellen, de sista tre är främst relevanta i tjänsteföretag. (Jobber & Fahy, 2012, s. 18-19) Figur 3 (Egen) Produkt Enligt vår undersökning erbjuder Linds konditori sina konsumenter ett brett sortiment av produkter som differentierar sig genom både pris och kvalitet. Namnet Linds konditori ger en klar och tydlig bild av vilka produkter de säljer. I och med att konditori har en så pass stor innebörd kan de enklare föra in nya produkter i förteaget till skillnad från ett företag som heter Bosses bullar. (Föreläsning 2, s. 4) Pris Priset kan tolkas som indikator för tjänstens kvalité. En produkt med hög kvalité förknippas oftast med ett högre pris. Ett lägre pris på en produkt med god kvalité kan antydas inte vara den bästa. En rätt prissättning kan kontrollera och jämna ut efterfrågan. Ett högre pris leder till en lägre efterfrågan. Det finns en viss priskänslighet då en del kunder kan tänka sig att betala ett högre pris än andra. (Jobber & Fahy, 2012, s.175) Linds utmaning är att hitta en balans mellan att erbjuda produkter med kvalité som samtidigt ska hålla ett bra pris. Plats Linds konditori når ut till sina kunder genom att marknadsföra sig genom bland annat annonsering i lokaltidning. De har även en hemsida där det som konsument går att ta del av deras sortiment. Det går även som kund att ta kontakt med Linds genom deras tre konditorier/caféer men även via telefon och mail. (Intervju, 2012-12-14). Påverkan Det handlar om att artighet, hårt arbete och kundvård kan kommuniceras i marknadsföringen. Personalens uppfattning gällande företaget är också viktig för att sprida ett positivt budskap till kunderna. (Jobber & Fahy, 2009, s. 173) I Linds fall handlar det om att de påverkar sina 10

kunder genom att ha bilder av sina produkter på hemsidan samt i skyltfönstret. Detta kan fungera som ett synligt argument för att kunderna enklare ska få en uppfattning kring kvalitén samt produktens utseende. Personal Som anställd behövs enligt personalchefen inte ha någon specifik utbildning. Man ska enbart kunna ha en god social kompetens som gör att kunder känner sig välkomna. (Intervju, 2012-12-14) Bra service gör att kunden får ett större förtroende och kommer då oftast tillbaka. Vid missnöje kan kunden dela med sig av det negativa till vänner och bekanta. Processer Som kund kan man få sina önskemål uppfyllda vid beställning av produkter som inte finns i Linds ursprungliga sortiment. Enligt Linds själva kompenserar de klagomål med antingen en ny liknande vara, ett presentkort eller om kunden vill ha pengarna tillbaka går det också bra, allt för att få kunden nöjd. (Intervju, 2012-12-14) Fysiska bevis Rent och klassiskt konditori fyllt med många olika sorters produkter som ska kunna tillfredställa både den yngre målgruppen samt den äldre. Linds sortiment är välorganiserat så att man lätt kan hitta den/de produkter man söker. Personalen på Linds konditori är klädda i liknande kläder, det enhetliga intrycket gör att man som kund får ett seriöst intryck. Enligt Linds själva har personalen olika arbetsuppgifter som gör att de kan ha struktur på arbetet som genomförs för att få så trivsam miljö som möjligt. Sammanfattande tankar kring nulägesanalysen Linds konditori är ett gammalt företag som därmed är välkänt i Linköping och de erbjuder ett väldigt stort sortiment av produkter. Trots den hårda konkurrensen av caféer i närheten har de många lojala kunder som ständigt återkommer. Företaget verkar inte ha definierat de marknadskanaler som de vill använda sig av utan annonserar sporadiskt i lokala tidningar. Utöver detta är deras marknadsföring begränsad. Genom PESTEL-analysen drar vi slutsatsen att ett konditori som Linds kan påverkas mycket av främst ekonomiska och sociokulturella faktorer. I tider av lågkonjunktur då kunder är mer medvetna om hur de spenderar sina pengar tror vi att konditorivaror som tårtor och liknande kan ses som sekundära inköp som därmed inte prioriteras i första hand. Gällande de sociokulturella faktorerna vi tittat på, så som en stark fikakultur, talar dessa främst till företagets fördel. Branschen som Linds konditori befinner sig i har, enligt vår uppfattning, inga större inträdesbarriärer och hotet från konkurrenter är därmed ständigt tämligen stort. Såväl kunder som leverantörer har en stor förhandlingskraft samtidigt som branschrivaliteten får ses som stor. Sammantaget är därmed hotet från omgärdande aktörer stort för Linds konditori. STP-analysen antyder att företaget inte aktivt har valt ut något segment att positionera sig mot. Konditoriet använder sig av sporadisk annonsering i ett par lokala tidningar vilket vi tror främst når ut till en äldre målgrupp. 11

Linds främsta styrkor är hänförliga till dess varumärke som de byggt upp under en lång tid. Konditoriet är centralt beläget och är ett av få caféer som kan erbjuda egenbakade konditorivaror. De svagheter vi främst identifierat har att göra med en viss bristfällighet i att möta kundernas tekniska krav samt en service som kan förbättras. Framtiden och Åtgärdsförslag Mål och målpåverkande faktorer Vid förfrågan om vilka mål Linds konditori har för framtiden uttryckte de en önskan om att fortsätta växa, det vill säga, få en större lojal kundbas och locka en större yngre publik. Företaget har i dagsläget inga planer på att bygga ut men vill satsa på att förbättra, förnya och modernisera de lokaler de har. (Intervju, 2012-12-14) Enligt Ansoffs matris finns det fyra alternativ för ett företags framtida verksamhet, vilka benämns marknadspenetration, produktutveckling, marknadsutveckling och diversifiering. (Jobber & Fahy, 2012, s. 321-322) Figur 4 (Jobber & Fahy, 2009 s. 324) Marknadspenetration kan innebära att befintliga kunder blir mer lojala och se till att de använder ens produkt mer frekvent, eller att få nya kunder att börja nyttja produkten. (Jobber & Fahy 2012, s. 322) För Linds del skulle detta alternativ därmed innebära en satsning på att få såväl befintliga som nya kunder att besöka caféet oftare, genom att exempelvis få kunderna att äta lunch på caféet flera dagar i veckan, eller att få kunden att återkomma för såväl frukost, som lunch och middag. För att uppnå marknadspenetration skulle Linds troligtvis behöva en mer effektiv marknadsföring eller reducera sina priser. (Jobber & Fahy 2012, s. 322) Produktutveckling innebär, som benämningen antyder, att utveckla nya produkter på befintliga marknader. (Föreläsning 3, s.29) Vår uppfattning är att Linds redan erbjuder ett 12

väldigt stort produktsortiment och att en utveckling av ytterligare nya produkter i dagsläget inte bör vara verksamhetens första prioritet eftersom det redan är en stark sida hos dem. Vid marknadsutveckling används företagets befintliga produkter på nya marknader. (Föreläsning 3, s. 29) Detta kan innefatta såväl att ta sina produkter till nya geografiska marknader så som att erövra nya marknadssegment. (Jobber & Fahy 2012, s. 322) Linds är ett företag med lokal förankring i Linköpingsområdet och har i dagsläget inga ambitioner på att utöka verksamheten till ett större område. Däremot vill de tilltala segmentet av yngre åldersgrupper till en större grad än vad de gör idag. Det fjärde alternativet i Ansoffs matris, diversifiering, innebär att nya produkter utvecklas för nya marknader. (Jobber & Fahy 2012, s. 322) Detta är ett riskabelt alternativ, vilket vi inte uppfattar är en önskvärd väg för Linds att gå. Vid ett användande av Ansoffs matris anser vi därmed att en kombination av marknadspenetration och en marknadsutveckling är det som passar Linds konditori bäst då detta skulle innebära att företaget jobbar för att utveckla en större lojalitet hos sina kunder och att bli ett självklart val för fler ålderskategorier. Marknadsstrategi För att nå sina mål kan ett företag anamma en marknadsstrategi, för att på så sätt få en fördel jämfört med sina konkurrenter. Porters strategier presenterar två huvudalternativ, nämligen en differentieringsstrategi eller ett kostnadsledarskap. (Föreläsning 3, s. 26) Båda dessa alternativ innebär att företaget har ett brett marknadsomfång. Ett företag kan vid användadet av differentieringsstrategin exempelvis inrikta sig på att erbjuda högsta kvalitet på sina produkter, ha de snabbaste produkterna, eller ha bästa tillgänglighet, medan ett kostnadsledarskap innebär att se till att ha de lägsta kostnaderna. (Jobber & Fahy 2012, s. 323-324) Det finns dock två alternativ till, så kallade segmenteringsstrategier, som innebär att företaget i ett smalare marknadsomfång har en differentieringsbaserad eller kostnadsbaserad fokusering. (Föreläsning 3, s. 26) Linds uttrycker själva att de vill erbjuda sina kunder en upplevelse av ett traditionellt konditori och det är det som gör att de skiljer sig från sina konkurrenter. (Intervju 2012-12- 14) De har därmed redan valt en differentieringsstrategi och vi anser att detta är det rätta alternativet för företaget. De har i dagsläget endast lösa planer på en ombyggnad och vi anser det vara mycket viktigt att de vid en modernisering av byggnaden bevarar en klassisk konditorikänsla. De vill urskilja sig från sina mer moderna konkurrenter och ska därför inte se ut som dem. Strategins genomförande Vi har uppfattat det som att Linds inte vill lägga så väldigt mycket pengar på sin marknadsföring. Vi kommer därför i första hand se över hur de kan förbättra sin marknadsföring med så små medel som möjligt. 13

Förslag 1: Sociala medier Facebooksidor kan användas för att kommunicera vaumärket, anordna tävlingar och hantera klagomål från kunder. En facebooksida skapar också en gemenskap för kunder att dela varumärket med varandra. (Jobber & Fahy s.147) Linds konditori skulle på ett relativt enkelt och billigt sätt kunna marknadsföra sig på Facebook via en facebooksida. Där skulle de kunna anordna tävlingar, ha olika erbjudanden som att ge 10% rabatt för alla som gillar deras sida samt få ut att de har studentrabatt vilken är 10% för alla studenter. De skulle behöva se över sin studentrabatt då Espresso House erbjuder 20% för studenter. Att matcha Espresso House studentrabatt skulle ge Linds ett fortsatt lägre pris, utan denna matchning är priset för en kaffe i princip detsamma. En tävling skulle kunna vara att ha olika frågor om konditoriet där vinnaren får en gratis lunch, rabatt nästa gång den kommer in på fika eller liknande erbjudanden för att nå ut till sina kunder och locka fler att besöka deras café. Genom denna metod skulle Linds kunna få folk medvetna om exempelvis att det är billigare att dricka kaffe hos dem än på exempelvis Espresso House som är 5 kronor dyrare per kopp. (Undersökning, 2012) Linds har själva funderat kring att starta en facebooksida men anser inte att de haft någon som kan ta ansvaret. Det som krävs är att de faktiskt utser någon som kan ta hand om detta på ett seriöst sätt och att man är villiga att lägga ned den tid som behövs för att hålla sidan uppdaterad. Förslag 2: Sms-tjänst m.m. Många större företag som Åhléns och H&M använder sig idag av sms-tjänster som skickar ut erbjudanden och information om rabatt och rea. Linds har i dagsläget en sms-tjänst men denna är inte i bruk på grund av samma anledning som för facebooksidan, det finns inget riktigt engagemang kring detta. Det Linds skulle behöva göra är att utse någon som kan ta ansvaret, som faktiskt inte behöver ta allt för mycket tid. Det skulle ge Linds en chans att nå sina kunder på ett bättre sätt och få dessa att välja dem istället för konkurrenten. Vi anser att annonsskyltarna utanför Linds är i behov av att utvecklas. De har idag väldigt mycket text och lite budskap. Ett bättre sätt att marknadsföra sig där är att ha ett riktigt bra kombinationserbjudande som skulle kunna locka konsumenter på ett effektivt sätt. Med kombinationserbjudande menar vi att det skulle kunna vara en god idé att kunderna kan få exempelvis två bullar till priset av en, två luncher för 100 kronor eller liknande. Det faktum att de har fullständiga rättigheter ger dem chansen att även konkurrera på kvällstid. Ett sätt att nå ut med detta till konsumenterna skulle kunna vara bra middagserbjudanden där deras kunder faktiskt kan komma en torsdagskväll och dela på en flaska vin. Att många gått miste om informationen att Linds erbjuder dessa rättigheter tyder på dålig marknadsföring. När vi frågat runt lite bland våra vänner så framgick det att de inte var medvetna om Linds servering av alkohol och att det också var en anledning till att de valde andra ställen att spendera sin kväll på. I de fall Linds konditori skulle kunna tänka sig att utöka sin marknadsbudget har vi tagit fram olika alternativ som kräver mer eller mindre finansiering men som vi tror skulle kunna bli lönsamt. Förslag 3: Annonsering När det kommer till annonsering så skulle Linds kunna utveckla sina annonser i Corren. De skulle kunna ha säsongsannonsering och till exempelvis fettisdagen skulle de kunna göra en 14

helsida för att locka till sig kunderna att komma in till just dem och köpa sina semlor. Vi tycker att de kan fortsätta annonsera i tidningen Extra men också där försöka göra mer säsongsannonser. Man bör dock fundera över om en fortsatt annonsering i dessa tidningar kommer bidra till att man når ut till nya kunder. De skulle även kunna annonsera vid Linköpings universitet i form av till exempel affischer. Ett klart dyrare alternativ men som skulle kunna vara lönsamt är att annonsera i Cloetta Center. I Cloetta Center kan man till exempel välja att köpa en skylt vid rinken. En fördel med att synas i Cloetta Center är att de når ut till en mängd olika kundgrupper. I första hand alla besökare vid ishockeymatcher, men även till näringslivet i de fall de har event, samt vid studentevangemang som Kalasmottagningen och när de anordnar konserter. Vid en kombination av att synas i sociala medier och annonsering i lokaltidningarna samt Cloetta Center tror vi att Linds skulle nå ut till olika typer av kundgrupper och framför allt till fler kundgrupper än vad de gör idag. Då de själva uttryckt en önskan om att få en större yngre kundgrupp tycker vi att det är viktigt för dem att använda sig av facebook och detta är, som nämnt, dessutom en relativt billig åtgärd. Förslag 4: Ombyggnation Linds konditori har som vi nämnt ovan funderingar på en ombyggnad av sin lokal. De uttryckte i vår intervju att det är en ekonomisk fråga när och hur ombyggnaden kan genomföras. I dagsläget ger lokalen oss ett tvådelat intryck med en äldre och en lite nyare del. Det saknas en helhetskänsla och det skulle behöva göras mer mysigt. Vårt förslag till en eventuell ombyggnation är att ta fasta på en konditorikänsla med en hemtrevlig retroinredning. Budget Ett företag bör enligt Thomas Rosenfall lägga ner 3-4% av sin omsättning på marknadsföring. Företaget som Linds ingår i hade föregående år en omsättning på ca 33 000 000 kr. 3% av detta är ca 1 000 000 kr. Detta ska sedan delas upp på företagets olika verksamheter. Utifrån detta har vi tagit fram olika förslag på marknadsföringsåtgärder som vi anser vara rimliga för Linds Konditori. Förslag 1: Sociala medier De marknadsföringsåtgärder vi föreslagit för Linds konditori är av skilda kostnadsnivåer. Att synas i sociala medier innebär relativt små kostnader för företaget, då det är kostnadsfritt att starta en sida på till exempel facebook. Däremot får det tas med i beräkningen att det kommer krävas att det läggs ned arbetstid på att hålla sidan uppdaterad. För att kunna bemöta frågor och synpunkter från besökarna på sidan anser vi att lite tid bör åsidosättas åt detta varje dag. Att erbjuda studenter rabatt på kaffe med mera bör inte innebära några merkostnader för Linds, däremot sänker detta naturligen vinsten för varje såld produkt. Sammantaget ger förslag 1 kostnader i form av lön åt den person som ska vara ansvarig för underhållet av de sociala medierna. Exakt hur stor denna kostnad blir är något Linds själva får fundera över i och med att de bestämmer hur mycket tid som ska läggas ned på projektet. 15

Förslag 2: Sms-tjänst m.m. Att erbjuda sms-tjänster till sina kunder kan säkerligen variera beroende på vilken typ av tjänst man använder sig av. Enligt förfrågan till företaget InTime international kan de erbjuda tjänsten till en fast kostnad om 250 kronor i månaden plus en rörlig kostnad på 49 öre per sms, det vill säga en fast kostnad på inte mer än 3 000 kr per år. Kostnader, eller kanske snarare den lägre vinst per såld produkt, som kombinationserbjudanden kan innebära beror helt på vilka typer av erbjudanden Linds vill kunna erbjuda. Förslag 3: Annonsering Vad gäller annonseringsalternativ varierar dessa mycket i kostnad. Vid en fortsatt annonsering i de lokaltidningar som Linds idag använder sig av kan Corren erbjud ett paketpris som innefattar en mediemix för företag där de får en kvartssida i Corren och Extra, 175 000 exponeringar på Corren.se samt 84 visningar på 24Corren för 56 268 kronor. Annonsering i Cloetta Center kan göras på flera sätt. Att synas i hallen kostar från 20 000 kronor upp till 125 000 kronor, en halvsida i matchmagasin 20 000 kronor och att vara med i en så kallad Mediakub och synas under 10 matcher kostar 50 000 kronor. Förslag 4: Ombyggnation En eventuell ombyggnation kan variera stort i kostnad beroende på hur pass ingripande företaget vill göra renoveringen och det är därför näst intill omöjligt att spekulera i kostnader för detta. Vid en ombyggnad kommer med stor sannolikhet kostnader inkludera såväl utlägg för nya möbler som målning och golvläggning. Det får även tas med i beräkningen att caféet eventuellt kan behöva hålla stängt under en tid och att försäljningsintäkter därmed kommer minska. Uppföljning I denna del kommer vi beskriva hur Linds kan mäta och avgöra hur de olika åtgärderna kan påverka dem och hur de beroende på åtgärdens effektivitet kan avgöra vad de ska fortsätta med, ändra eller sluta tillämpa. Uppföljning på förslag 1: Sociala medier Enligt vår uppfattning bör förslag 1 kunna öka Linds marknadsandel genom att de kommer nå ut till en större kundgrupp. Med fler kunder kommer troligen även försäljningen och omsättningen att öka. Ett uppenbart sätt att följa upp förslaget är att se hur många som är aktiva på Linds facebooksida, genom att de gillar sidan, kommenterar och ställer frågor. En möjlighet för Linds är att själva efterfråga åsikter från kunderna på sidan. En annan möjlighet är också att föra statistik över hur många som nyttjar studentrabatten efter att man börjat marknadsföra den på facebooksidan. Den förväntade ökade försäljningen bör sedan ställas mot den lönekostnad som det innebär att driva sidan. Uppföljning på förslag 2: Sms-tjänst m.m. För att följa upp förslag 2 kan Linds mäta antal kunder en dag som sms- eller facebookerbjudande skickats ut och jämföra denna statistik med en vanlig dag utan erbjudande. En sådan undersökning kan ge Linds en aning om hur många kunder de lyckas eller inte lyckas locka. Vår uppfattning är att det kommer att leda till ökad försäljning under 16

de dagar då erbjudandena gäller och på en längre sikt bidra till en ökad omsättning och återkommande kunder. Uppföljning på förslag 3: Annonsering Fortsätter Linds att enbart annonsera i Corren och lokaltidningen Extra tror vi inte att det kommer att leda till någon som helst ökning av marknadsandel, försäljning eller omsättning, utan fortsätta se ut som i dagsläget. Om Linds istället skulle annonsera i Cloetta Center skulle de enligt oss kunna öka försäljningen genom att de på så vis når ut till en bredare målgrupp. Detta är ett dyrare förslag men som kan leda till en ny möjlighet att nå ut till nya kunder och förhoppningsvis en ökad försäljning. Om Linds väljer att annonsera på Cloetta Center bör de mäta sina vinster och se om dessa täcker utlägget för annonseringen i Cloetta Center. Uppföljning på förslag 4: Ombyggnation Det är viktigt med förnyelse och vi anser att Linds skulle gagnas av förslag 4 då det ger ett nytt sätt att visa upp sig på. I detta fall skulle Linds kunna fråga sina kunder vad de tycker om inredningen och om de har några förslag på hur de skulle kunna bygga om för att göra det bättre. Vi tror att en uppfräschning av lokalen kommer att bidra till en ökad försäljning vilket kommer att öka omsättningen och bidra till ökad marknadsandel då vi tror att en del väljer andra caféer på grund av omgivningen inne på Linds. 17

Källförteckning Litteratur Fahy, J. Jobber, D. (2012). Foundations of Marketing, uppl. 4. McGraw Hill Companies, Berkshire. Fahy, J. Jobber, D. (2009). Foundations of Marketing, uppl. 3. McGraw Hill Companies, Berkshire. Internet Brand man, http://micco.se/2011/04/vad-gor-ett-varumarke-starkt/ [Citeras: Brand man ] Expowera, http://www.expowera.se/mentor/marknadsforing/marknadsplan.htm [Citeras: Expowera ] Gyllen Bageris hemsida. www.gyllenbageri.se [Citeras: Gyllen Bageri, 2012 ] Linds konditoris hemsida. http://www.lindskonditori.se/empty_29.html http://www.lindskonditori.se/news_1.html http://www.lindskonditori.se/gallery_15.html http://www.lindskonditori.se/gallery_16.html http://www.lindskonditori.se/gallery_17.html http://www.lindskonditori.se/gallery_9.html http://www.lindskonditori.se/diary_7_40.html [Citeras: Linds konditori, 2012 ] Övriga källor Arbetskraftsundersökningarna (AKU) tredje kvartalet 2012. Pressmeddelande från SCB 2012-11-20 09:30 Nr 2012:907. Hämtat från http://www.scb.se/pages/pressrelease 343829.aspx, 2012-12-13 [Citeras: Pressmedelande från SCB ] Budgetpropositionen för 2013. Regeringens proposition, 2012/13:1. Hämtat från http://www.regeringen.se/sb/d/15677/a/199189, 2012-12-13 [Citeras: Regeringens proposition, 2012/13:1 ] Egen undersökning av priser på olika caféer [Citeras: Undersökning, 2012 ] Föreläsningsmaterial 2, 3 och 4 från kurs 722G83 Marknadsföring, HT2012 [Citeras: Föreläsning 2, Föreläsning 3, samt Föreläsning 4 ] 18

Intervju med Viktoria, anställd på Linds Konditori, 2012-12-14 [Citeras: Intervju, 2012-12-14 ] Mervärdesskattelagen (1994:200) [Citeras: ML ] Årsredovisning för Gyllen Linds Bageri AB 556271-6059, räkenskapsåret 2011-05-01-2012- 04-30. Hämtat via databasen Affärsdata. [Citeras: Årsredovisning, 2012 ] 19