BOK MARK NADEN 2012 Kjell Bohlund och Bengt Brodin Rapport från Svenska Förläggareföreningen och Svenska Bokhandlareföreningen
Bokmarknaden 2012 Kjell Bohlund och bengt brodin Rapport från Svenska Förläggareföreningen och Svenska Bokhandlareföreningen
Rapporten kan beställas från: Svenska Förläggare AB Svenska Bokhandlareföreningen Drottninggatan 97 regeringsgatan 60 113 60 Stockholm 103 29 Stockholm tfn 08-736 19 40 tfn 08-762 78 20 info@forlaggare.se www.booksellers.se Författarna, Svenska Förläggareföreningen och Svenska Bokhandlareföreningen Redaktör Kerstin Törngren Grafisk form Majbritt Hagdahl Tryckt hos Linderoths Tryckeri i Vingåker Stockholm november 2012 ISBN 978-91-976730-4-4
INNEHÅLL Kjell Bohlund Kris i bokbranschen? Läsarna 7 Bokmarknaden 9 Handeln med böcker 12 Kedjornas dyra väg 16 Vad är det som gör en del bokhandlare framgångsrika? 18 Förlagen och utgivningen 22 Den svaga punkten 28 Bokhandel och förlag ömsesidigt beroende men med olika agendor 30 En kort utflykt till Danmark 32 Tillbaka till den svenska bomarknaden 33 Förlagens skyltfönster 33 Att välja framtid 35 Öppna försäljningskanaler 38 Långsiktiga kanalstrategier 39 Bengt Brodin Bokmarknaden 2012 ur strategisk synvinkel Inledning 40 Hur kommer boken och bokbranschen att omvandlas? 40 Förändringarna 41 Teknologin 41 Detaljhandeln 42 Informationskanalerna 43 Förändrat konsumentbeteende 44 Författarna 45 Effekterna av förändringarna 46 Vad händer om dagens utveckling fortsätter? 48 Vem har ansvaret för bokmarknadens långsiktiga utveckling? 48 Strategier för en dynamisk framtida bokmarknad 49 Utgå från kundens behov och från bokens särprägel 49 Vikten av produktutveckling 51 Utveckla relationen till läsarna 51 Försäljnings- och informationskanalernas avgörande roll 52 Multimediaprodukter och multikanaler i balans 53 3
Kjell Bohlund Bengt Brodin Kjell Bohlund, civilekonom, tidigare VD i Rabén & Sjögren, Rabénförlagen och Norstedts Förlagsgrupp. Ordförande i Förläggareföreningen 2007 2010. Idag verksam i bokbranschen i de nordiska länderna genom styrelseuppdrag, strategisk rådgivning, utredningar och föreläsningar. Bengt Brodin, docent i företagsekonomi, sedan många år kon sult i strategi- och strukturfrågor med återkommande uppdrag i bokbranschen. 4
Förord Svenska Bokhandlareföreningen och Svenska Förläggareföreningen har genom åren publicerat flera gemensamma rapporter i skilda ämnen som rör vår gemensamma marknad. Den rapport du nu håller i handen behandlar bokmarknaden 2012 hur utvecklingen sett ut fram till idag, hur dagsläget kan analyseras och vilka utmaningar vi står inför. Kjell Bohlund och Bengt Brodin, som båda har lång och gedigen erfarenhet av bokbranschen, är rapportens författare. Vi ser det som en av de viktigaste gemensamma uppgifterna för våra organisationer att ha god kunskap om vår egen bransch och vårt ömsesidiga förhållande. Bokbranschen är inne i en stark förändringsperiod och rapporten beskriver vårt nuläge men vågar också dra slutsatser om framtiden. Det är vår uppfattning att vi med gemensamma krafter, med nytänkande och gränsöverskridande samarbeten, kan förädla och utveckla branschen samt att vi fortsatt ska vara långsiktiga och hållbara trots de utmaningar vi står inför. Våra organisationer kommer gemensamt att utöka kunskapsspridningen om branschen genom analyser, statistik och rapporter av detta slag. Vi tror att det skapar bra förutsättningar för gemensamma, strategiska beslut som i slutänden ska gynna spridningen av böcker och litteratur i Sverige. Redan nästa år kommer vi att publicera den första detaljerade återförsäljningsstatistiken för branschen. Unik i sitt slag eftersom vi räknar med att den ska omfatta en mycket stor del av all handel med böcker i Sverige. Stockholm november 2012 Anna Wrangel VD Svenska Bokhandlareföreningen Kristina Ahlinder VD Svenska Förläggareföreningen 5
Kris i bokbranschen? Kjell Bohlund För fem år sedan surfade den svenska bokbranschen på en framgångsvåg. Försäljningen hade stigit nästan oavbrutet i tio år och till skillnad från andra gammelmedier hade böckerna kunnat behålla och till och med stärka sin ställning på marknaden. 2008 vände det, på tre år sjönk förlagens försäljning med 12 procent. Bokhandeln är i ekonomisk kris och förlagen drar ned på utgivningen. Vad är det som händer? Den här artikeln är en beskrivning av tillståndet i den svenska bokbranschen 2012. Den handlar om bokhandel och förlag, om utgivning, ekonomi och försäljning. Det har sagts så ofta att det blivit ett axiom: Vi är i början av en förändringsprocess av historisk omfattning. Den styrs inte bara av branschens interna krafter och dynamik. Teknikutvecklingen, internationaliseringen och framväxten av nya affärsmodeller för att sprida och sälja innehåll förändrar spelplanen. Det verkar osannolikt att vi kommer att kunna tala om bokbranschen som ett enhetligt begrepp särskilt länge, när de trycka böckerna i framtiden bara är en av flera plattformar. Digitaliseringen spränger de ramar som pärmarna utgjort. Olika delar av bokbranschen utvecklas redan nu åt olika håll och nya aktörer kommer att förändra konkurrensbilden. Bokbranschen är inte en bransch på väg utför, tvärtom. Boken som medium för underhållning, kunskap, idéer och information har en stor och som det verkar uthållig plats i svenska folkets vanor och livsmönster. Trots de senaste årens nedgång låg förlagens försäljning enligt branschstatistiken 2011 på en nivå som är nästan 44 procent högre än 2000. Det är ingen dålig tillväxt, betydligt större än snittet för svensk tillverkningsindustri under samma period. Men det är en bransch i snabb förändring, möjligen något överdimensionerad i sin nuvarande omfattning men full av möjligheter. Boken som berättartekniskt format tycks fungera väl även i den digitala världen, vilket ger förlagen ett bra utgångsläge när e-boksförsäljningen till slut tar fart. Med E L James Femtio nyanser av honom har vi kommit ett steg närmare genombrottet. Under september (2012) sålde Norstedts ungefär 3 500 ex, vilket enligt Elib är rekord för e-böcker på så kort tid. Men den tryckta boken, som släpptes två veckor senare, sålde på halva tiden över 100 000 ex. Fortfarande är den tryckta boken grunden för förlagens ekonomi och för de flesta är bokhandeln fortfarande den största försäljningskanalen. Sedan några år tillbaka är delar av den svenska bokhandeln i ekonomisk kris, och det får återverkningar i förlagsledet. Det är den delen av bokbranschens utveckling samspelet och beroendet mellan förlag och bokhandel som står i fokus i den här artikeln. 6
LÄSARNA Läsarna Översikten börjar med det som allt vilar på läsarna. I 2012 års utgåva av Statistisk årsbok beskrivs bokläsningen på följande sätt: Under de senaste 25 åren har skaran av regelbundna bokläsare växt i Sverige. Från 1988 till 2010 har andelen som uppger att de läst någon bok minst någon gång i veckan under de senaste 12 månaderna ökat från 28 till 39 procent Tillväxten ägde framför allt rum under 2000-talets inledande år, vilket utöver den sänkta bokmomsen kan relateras till nya försäljningsställen, ökad pocketutgivning och en deckarvåg med många storsäljande författare. Sedan mitten av decenniet, med toppnoteringen 42 procent 2005 2006, har andelen minskat något och de senaste åren omfattat strax under 40 procent. Nivån är därmed densamma som år 2002, när bokmomsen precis hade sänkts. Andelen bokläsare växer något om vi inkluderar även de som lyssnat på en bok, från 39 till 41 procent. SCBs analyser bygger på de regelbundna mätningar som sedan 1986 görs inom SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Sedan texten i Statistisk årsbok skrevs har SOM-institutet hunnit med ytterligare en årlig analys av läsvanorna. Rapporten för 2011 visar som framgår av diagrammet nedan, en ökning i bokläsningen det senaste året. Diagram 1. Andelen som läst en bok minst en gång i veckan under de senaste 12 månaderna (15 85 år; procent) Procent 45 40 Tryckt bok 35 30 25 20 15 10 Ljudbok 5 0 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Källa: SOM-institutet, Göteborgs universitet Nordicom, en annan avdelning vid Göteborgs universitet, genomför sedan 1979 en årlig undersökning om medieanvändningen hos Sveriges befolkning. Resultaten publiceras i en rapport med titeln Mediebarometern en gång om året. Genom att 7
kris i bokbranschen? metoden i huvudsak varit oförändrad ger Mediebarometern en unikt lång tidsserie över bokläsningen. Den visar i stort sett samma utvecklingstendens som SOMinstitutets rapporter. Stor stabilitet men en svag nedgång över längre tid. Diagram 2. Andel som läser en bok en genomsnittlig dag (9 79 år; procent) Procent 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Källa Mediebarometern, Nordicom, Göteborgs universitet I kontrast till de här stabila siffrorna står de återkommande larmrapporterna om sjunkande läsning och läsförståelse, som ofta hörs i den politiska debatten. Denna oro formuleras försiktigt i direktiven för den statliga Litteraturutredningen som tillsattes 2011: Undersökningar visar också att det finns tendenser till en negativ utveckling under de senaste åren vad gäller läsförståelse, läsning och interesse för litteratur bland barn och unga. Utredningen har i en innehållsrik och intressant antologi SOU 2012:10 Läsarnas marknad och marknadens läsare samlat data, analyser och tankar om bokläsningens utveckling. I sina förslag har utredningen också lagt stor vikt vid läsfrämjande åtgärder. Det är främst i åldersgruppen 15 24 år som man kan se en tydlig nedgång i bokläsningen (diagram 3). Från 1999 redovisas i Mediebarometern särskilda tidsserier för läsning av skönlitteratur, barn- och ungdomsböcker samt en kategori bestående av fackböcker, kursböcker och skolböcker. Den ger en intressant fördjupning av analysen av läsvanor. Nedgången i läsning är starkast när det gäller det man kan kalla pliktläsning läroböcker, kursböcker och facklitteratur. Men även för skönlitteratur och barn- och ungdomsböcker har läsningen minskat i åldersgruppen 15 24 år. 8
BOKMARKNADEN Diagram 3. Bokläsning i åldersgruppen 15 24 år (procent) Procent 50 45 40 Skönlitteratur, barn- och ungdomslitteratur 35 30 25 20 15 Facklitteratur, kurs- och läroböcker 10 5 0 1999 2001 2003 2005 2007 Källa: Mediebarometern, Nordicom, Göteborgs universitet 2009 2011 Förändringar i läsförståelse fångas inte upp av de kvantitativa undersökningar jag här har redovisat. Den nedgång i läsförståelse som Litteraturutredningen dokumenterat och beskrivit är ett större problem som inte bara gäller medievanor och tillgång till kultur. Det är en fråga om klass och samhällsstruktur och det är inget nytt problem, men mätningarna tyder på att det växer. Lite förenklat kan man säga att det är skolans uppgift att se till att barn och unga kan läsa men bokbranschen (inklusive författarna) har en viktig roll att spela när det gäller deras vilja att läsa. Det är dock inte förändrade läsvanor som skakar om den svenska bokbranschen just nu. Det är branschens interna krafter, affärsmodeller och konkurrens, som förändrar bokmarknaden. Bokmarknaden Bokmarknaden beskrivs och diskuteras ofta som mera enhetlig och homogen än den i verkligheten är. Den här artikeln handlar i huvudsak om det som man i facktermer brukar kalla Allmänlitteratur, vilket i vanligt språkbruk betyder skönlitteratur, facklitteratur samt barn- och ungdomsböcker. Skolböcker ingår inte i allmänlitteraturen. Först vill jag placera in allmänutgivningen på den totala bokmarknaden. 9
kris i bokbranschen? tabell 1. Den totala svenska bokmarknaden 2011 (miljoner kronor exklusive moms) Allmänlitteratur 4 600 Läromedel för skolan 900 Kurslitteratur för högskolan 1 000 Yrkesinriktad litteratur 500 TOTal 7 000 Siffrorna i tabellen ett bästa möjliga estimat. De är en sammanställning av data från olika källor och där sådana saknas har jag gjort uppskattningar. Det finns ingen regelbunden mätning av den totala bokmarknaden och osäkerheten är för stor för att man på ett meningsfullt sätt skall tala om procentuella förändringar från ett år till nästa. Förlagen brukar definiera sig själva som tillhörande bokbranschen oavsett inom vilket segment de är verksamma. När den tryckta boken inte längre är det enda formatet mjukas gränserna upp. Hos en del av förlagen inom den yrkesinriktade utgivningen (t.ex. lagtexter och regelverk) spelar de digitala formaten idag en större roll än de tryckta böckerna. Samma process fast i långsammare takt är påbörjad inom läromedels- och kursbokssegmenten. Men inom allmänutgivningen dominerar den tryckta boken fortfarande stort i Sverige, mer än 90 procent av försäljningen är tryckta böcker och resten är till största delen ljudböcker. E-boksutgivningen växer men svarade 2011 inte för mer än 0,5 procent av försäljningen i Diagram 4. Förlagens försäljning till återförsäljare 1997 2011 (miljoner kronor exklusive moms) Milj. kr 2500 2000 1500 1000 500 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Källa: Svenska Förläggareföreningens branschstatistik. Anm. Diagrammet visar förlagens försäljning till bokhandlare, nätbokhandlare, bokklubbar och andra återförsäljare och avser alltså inte bokförsäljning till allmänheten. 10
Diagram 5. Förlagens försäljning av skönlitteratur (miljoner kronor exklusive moms) Milj.kr 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 Diagram 6. Förlagens försäljning av barn- och ungdomsböcker (miljoner kronor exklusive moms) Milj.kr 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2000 2005 2009 0 2000 2005 2009 Diagram 7. Förlagens försäljning av facklitteratur (miljoner kronor exklusive moms) Milj.kr 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2000 2005 2009 Källa: Svenska Förläggareföreningens branschstatistik Svenska Förläggareföreningens branschstatistik och den halva procenten är till största delen ersättningar för folkbibliotekens utlåning. Det bästa måttet på försäljningen av allmänlitteratur får man i Svenska Förläggareföreningens branschstatistik, som visar förlagens försäljning till återförsäljare (diagram 4). Perioden från slutet av 1990-talet fram till och med 2007 var en unikt framgångsrik period för förlagsbranschen. Försäljningen steg snabbare än någonsin tidigare under de 40 år Förläggareföreningen publicerat sin branschstatistik. 2008 vände det, förlagens försäljning sjönk flera år i rad. 2011 kom en ny vändning. Uppgången i förlagens försäljning 2011 är dock oäkta i den meningen att några förlag som tidigare inte varit med började rapportera in sina siffror. När den effekten räknas bort var förlagens försäljning 2011 oförändrad jämfört med 2010 och det är mer korrekt att tala om stabilisering än vändning. Å andra sidan pekar siffrorna för 2012 så här långt på en fortsatt nedgång. Försäljningsutvecklingen för de olika kategorierna av allmänlitteratur framgår av de tre ovanstående stapeldiagrammen. På grund av en förändring i branschstatistiken finns inte motsvarande uppgifter efter 2009. De tre stapeldiagrammen visar att facklitteraturen står för en växande andel av förlagens försäljning medan skönlitteraturens andel minskat. Kanske lite överraskande med tanke på den mediala uppmärksamhet som de storsäljande deckarförfattarna får. Men skönlitteraturens försäljning är ryckig. 2011 växte den kraftigt. Bokförsäljningen i Sverige ligger på en relativt hög nivå i en internationell jämförelse. Den är dock inte högst. När man räknar försäljning per capita ligger vi lägre än våra grannländer, vilket till en del förklaras av våra lägre bokpriser. 11
kris i bokbranschen? Under åren 2008 2010 utvecklades bokmarknaden i Sverige sämre än i de flesta länder i Västeuropa och USA. Jag har i tidigare analyser visat att den skakiga utvecklingen för bokhandeln i länderna med fria bokpriser framför allt i Sverige och England fortplantat sig bakåt till förlagen som haft en sämre omsättningsutveckling än i fastprisländerna. Handeln med böcker I många andra branscher har förändringsprocesser drivits av utvecklingen i handeln. Så är det inte i bokbranschen. Näthandeln har växt snabbt, men stora delar av den fysiska bokhandeln är på reträtt och har inte hittat något sätt att möta den nya konkurrenssituationen. Kedjorna har växt när man räknar i antalet butiker men de har stagnerat omsättningsmässigt och ekonomiskt. Det finns, som jag återkommer till längre fram i texten, framgångsrika bokhandlare, men sammantaget har bokhandeln de senaste tio åren inte förmått spela någon aktiv roll i branschutvecklingen. Det visar sig tydligt när man ser hur de stora kanalernas bokförsäljning utvecklats under den senaste tioårsperioden (diagram 8). När man ser på kurvorna i diagrammet ligger det nära till hands att tänka att nätbokhandelns tillväxt skett på bekostnad av övriga kanaler, i första hand bok- Diagram 8. Bokförsäljningen i de fyra huvudkanalerna 2001 2011 (miljoner kronor exklusive moms) Milj.kr 2500 2000 Bokhandel 1500 Nätbokhandel 1000 Bokklubbar 500 Varuhus och stormarknader 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Källor: Data för bokhandel och nätbokhandel är hämtade från SOU 2012:65, bilagorna 5 och 6. Data för bokklubbar samt varuhus och stormarknader är beräkningar baserade på Förläggareföreningens branschstatistik och HUI:s bokindex. Anm: Som bokhandel har räknats allmänbokhandel inkl. Pocketshop. Sifferserien för nätbokhandel visar försäljningen hos Adlibris och Bokus. Den inkluderar Adlibris försäljning i de övriga nordiska länderna. Å andra sidan saknas försäljningen hos bl.a. CDON, Bokia.se samt den svenska försäljningen hos Amazon och annan utländsk näthandel. 12
HANDELN MED BÖCKER handeln, och att all tillväxt hamnat hos nätbokhandeln. Men stora delar av den försäljning som idag går genom nätbokhandeln har inte tagits från den fysiska bokhandeln och från bokklubbar, utan från andra distributionskanaler som Bibliotekstjänst och sannolikt från Amazon och annan internationell näthandel. Det sistnämnda är svårt att belägga, då ingen av de internationella aktörerna släpper ifrån sig data, men med tanke på de svenska nätbokhandlarnas relativa storlek jämfört med andra marknader är det en rimlig slutsats. En del kommer också från förlagens hemsidor många förlag föredrar att länka den direktförsäljning de tidigare skötte direkt till svensk nätbokhandel för att spara tid och kostnader. Dessutom har nätbokhandeln blivit en försäljningskanal för utgivare som tidigare inte hade någon kommersiell distribution. Och en del av bokhandelns försäljning har försvunnit utan att någon annan kanal tagit över den, som ett resultat av bokhandelns minskade attraktivitet genom lägre bemanning, dålig lagerhållning m.m. Den fysiska bokhandeln har tappat försäljning till nätbokhandeln, framför allt på två områden: kurslitteratur och kreditförsäljning till företag och institutioner. Kursboksförsäljningen hade länge varit en verksamhetsgren med dålig lönsamhet när Akademibokhandeln stängde 26 av 32 campusbutiker. Även andra bokhandlare har släppt kursboksförsäljningen frivilligt. Akademibokhandelns kreditförsäljning, som värdemässigt uppgick till närmare 100 miljoner kronor, flyttades genom ett ägarbeslut 2005 över till Bokus, vilket har påverkat fördelningen mellan kanalerna avsevärt. Bestsellerförsäljningen, ett tredje stort tapp för bokhandeln, har vandrat över till ICA, COOP och andra stormarknader och varuhus som med låga marginaler, stora volymer och med förlagens goda minne gjort det i stort sett omöjligt för bokhandeln att möta priskonkurrensen. För de bokhandlare som ligger bredvid ett ICA Maxi eller en COOP stormarknad har det upplevts som en absurd situation de har ibland kunnat köpa årets Camilla Läckberg eller Liza Marklund billigare hos sin stora granne än hos förlaget. Men rörelserna mellan kanalerna är inte alltid så enkel som i exemplen ovan. I en analys som jag tillsammans med min medförfattare Bengt Brodin gjorde 2011 kunde vi visa att det inte finns något enkelt samband mellan bokhandel och näthandel, var och en har sin egen affärslogik och sina egna problem. Orter med hög bokhandelsförsäljning (i relation till befolkningsunderlaget) har ibland också hög näthandelsförsäljning, ibland låg. Det finns inget tydligt samband mellan de olika kanalernas omsättning. Det är inte givet att en säljer lite när den andra säljer mycket. Den snabba tillväxten i näthandeln har dock i grunden förändrat förutsättningarna för den traditionella bokhandeln, både genom den stora marknadsandel näthandeln tagit och genom den prispress den satt på hela marknaden. Det syns tydligt i diagrammet ovan över omsättningsutvecklingen men det syns ännu tydligare i bokhandelns resultaträkningar. I Tidningen Svensk Bokhandels årliga bokhandelspecial har man länge kunnat följa resultaten genom Leif Olssons analyser av de officiella boksluten. 13
kris i bokbranschen? Tabell 2. Ackumulerade resultat före skatt för den svenska allmänbokhandeln 2000/2001 101 mkr 2010/2011-87 mkr Källa: Leif Olsson, Svensk Bokhandel nr 10 2012 och nr 8 2003 Anm: Analysen omfattar 185 företag 2010/2011 och 238 företag 2000/2001 Akademibokhandelsgruppen står för en stor del av förlusten 2010/2011 men även när man exkluderar den är utvecklingen negativ. Tabell 3. Ackumulerade resultat före skatt för den svenska allmänbokhandeln exklusive Akademibokhandelsgruppen 2000/2001 71 mkr 2010/2011 16 mkr Källa: Leif Olsson, Svensk Bokhandel nr 10 2012 och nr 8 2003. Anm: Analysen omfattar 184 företag 2010/2011 och 237 företag 2000/2001 Av bokhandelns samlade vinst på 16 miljoner kronor 2010/2011 (när man räknat bort Akademibokhandelns förlust) stod Pocketshop för 15,7 miljoner kronor. En analys som bygger på de officiella boksluten visar sällan hela sanningen. Ett bokslut kan påverkas av extraordinära händelser, t.ex. konsolideringar och goodwillavskrivningar och hos egenföretagare av fördelningen mellan egen lön och vinstuttag. Även med respekt för allt detta är bokhandelns ekonomiska tillstånd 2011 alarmerande. Peter Killberg, styrelseordförande i Bokia: Jag har varit med länge. Det var en svår situation för bokhandeln på 1970- och 1980-talen, när bokklubbarna kom. Men situationen nu är mer utmanande, jag vågar säga att det är svårare än förut i modern tid att driva bokhandel med dels en ökad konkurrens från andra kanaler som säljer böcker, dels större konkurrens om tid och uppmärksamhet. Det är inte många bokhandlare som tjänar pengar idag, så här kan det inte fortsätta. En fråga som ofta diskuteras är den nya jämvikten, punkten där relationen mellan näthandel och fysisk bokhandel stabiliseras. Det ser ut att vara en bit kvar dit. Bokhandeln lyckades under 2011 bromsa sin omsättningsminskning men marknadsandelen sjönk. Och den utvecklingen har fortsatt under 2012. Så här ser siffrorna ut för perioden januari-augusti 2012 (se diagram 9 på s. 15). Om man ser på hela spektret av försäljningskanaler får man en bild som borde oroa förlagen. Stora delar av distributionsnätet är kraftigt försvagat. Bokklubbarnas tillbakagång är ännu starkare än bokhandelns. Det är svårt att se var bokklub- 14
HANDELN MED BÖCKER Diagram 9. HUI:s Bokindex januari augusti 2012. Förändring i procent jämfört med samma period föregående år % 10 5 NÄTBOKHANDEL 0 BOKHANDEL TOTAL -5 STORMARKNADER -10-15 BOKKLUBBAR Källa: HUI Research barna skall bottna, det är en kanal som krympt kraftigt i alla länder. På en del stora marknader, t.ex. de amerikanska och engelska, har klubbarna i sin traditionella form med negativ option försvunnit helt och hållet. Huvuddelen av de klubbar som nu finns kvar på den svenska marknaden ingår i Bonnier- eller Norstedt-sfärerna och förefaller knytas allt starkare till sina ägarförlag. Den fjärde huvudkanalen varuhus, stormarknader och dagligvaruhandel är oförutsägbar. ICA och COOP har stor kapacitet att på kort tid sälja stora volymer av bestseller-titlar. Men det är svårt att veta vilket utrymme böckerna kommer att ha i framtiden, det är helt avhängigt förlagens förmåga att få fram titlar som passar kanalen. Åhléns snabba avveckling av de fasta bokavdelningarna visar att det inte är en säker kanal för förlagen. Det som nu pågår är en total omvandling av den svenska bokhandeln. Akademibokhandeln och Bokia har nyligen träffat avtal om fusionering. Ugglan och JB- Gruppen väntar och ser vad de två huvudaktörerna kommer fram till. Många av de Bokia-anslutna privatbokhandlarna har sagt upp sina avtal för att fritt kunna välja vart de skall gå när den nya superkedjan visar korten. Till det kan läggas att Bonniers på Bok & Bibliotek 2011 aviserade att man genom Pocketgrossisten kommer att erbjuda fristående bokhandlare ett servicepaket. Sedan har det varit ganska tyst, men det är en faktor som kan bli betydelsefull i bokhandelns omvandling. Det här är bokhandelns kamp för överlevnad. En kamp som är viktig inte bara för bokbranschen, den är angelägen i ett bredare perspektiv. Den bistra verkligheten för de svenska förlagen är att det är näthandeln som ensam står för tillväxten just nu. Och egentligen bara Adlibris. För förlagens skull kan bara önska att konkurrenterna hade varit lika skickliga. 15
kris i bokbranschen? Kedjornas dyra väg Epicentrum för bokbranschens problem ligger hos bokhandelskedjorna. När detta skrivs pågår arbetet med att fusionera de två största kedjorna, Akademibokhandelsgruppen och Bokia. Närmast väntar man på ett besked från Konkurrensverket. Det är en fusion som sedd utifrån saknar en gemensam vision, den liknar mer en nödvändig räddningsaktion för två blödande företag. Siffrorna i tabellen nedan visar vilken utmaning den nya kedjan står inför när den skall nå ett nollresultat 2015. Resultat före skatt 2009 2010 2011 Akademibokhandelsgruppen AB 57 mkr 239 mkr 120 mkr Bokia AB 9 mkr 2 mkr 40 mkr Ovanstående tal är hämtade från de årsredovisningar som lämnats till Bolagsverket. Båda företagen har i sina kommentarer förklarat att de redovisade resultaten är en kombination av operativa resultat och engångsnedskrivningar. I Akademibokhandelsgruppens fall tillkommer att resultaten 2010 och 2011 inkluderar nätbokhandeln Bokus. Resultaten i tabellen ovan är i den meningen inte korrekta mått på de operativa resultaten de enskilda åren. Men de visar vad ägarna till de två kedjorna fått bära när man summerar de senaste åren. Peter Killberg, styrelseordförande i Bokia: Fusionen är mycket viktig för oss, kanske till och med en förutsättning för att vi skall kunna fortsätta verksamheten. För ett par år sedan skulle man ha nypt sig i armen, men vi måste acceptera läget som det är. Nu har vi fokus på kostnadssynergierna, inte på volymtillväxt. Målet är att nå lönsamhet 2015. Det är inte ofta alla i bokbranschen tycker likadant, men i den här frågan tror jag det finns en stor samstämmighet om att fusionen måste bli lyckad. Allt annat skulle vara en katastrof för bokbranschen. Mycket har skrivits om Akademibokhandelns problem: misslyckad implementering av ett nytt affärssystem, täta chefsbyten och tvära kast i affärsstrategier. Jätteförlusterna har tvingat ägaren, KF, att skjuta till stora belopp. Bokias ekonomiska problem är på ytan betydligt mindre men tillräckligt stora för att ägarna skulle välja att inta en minoritetsroll i den nya superkedjan. Bakom de operativa haverierna finns en djupare problematik. Kedjornas problem beror inte bara på dålig ledning. Det är inte bara i Sverige bokhandelskedjorna har problem. I USA, England och Frankrike har de ledande kedjorna haft stora ekonomiska problem de senaste åren. Världens näst största kedja Borders med över 1 200 butiker i USA, England, Australien och Nya Zeeland och fyra miljarder dollar i omsättning gick i konkurs 2011. Waterstones i England liknar Aka- 16
KEDJORNAS DYRA VÄG demibokhandeln både i sin profil, med sina lönsamhetsproblem och med sina täta chefs- och strategibyten. Till och med i Norge, som har de mest gynnsamma förutsättningarna för fysisk bokhandel med fasta priser, balanserade Norli, den största kedjan, på randen till konkurs för ett par år sedan innan den räddades av Aschehougs förlag. Nu har den fusionerats med en annan av de stora kedjorna Libris. Norli-Libris med 38 procent av den norska bokhandelsmarknaden redovisade en förlust på 35 mkr NKR för 2011. Det är svårt för Akademibokhandeln och Bokia att hitta bra förebilder ute i världen. Men det finns desto mer att lära av andras misstag. Den ledande och stilbildande bokhandelskedjan, amerikanska Barnes & Noble har trots sin gigantiska marknad problem med ekonomin och sina många flaggskeppsbutiker. Den butiksstruktur Barnes & Noble byggt upp fungerar inte längre när näthandeln har 30 procent av marknaden. I Danmark ledde den svaga bokhandelsekonomin för några år sedan fram till bildande av en superkedja Indeks Retail genom fusionering av tre mindre kedjor. Mer om det i ett av de följande avsnitten. Internationella erfarenheter visar att det är svårt att driva centralstyrda bokhandelskedjor. Branschen är komplex med sitt stora nyhetsflöde. Dagens skärpta konkurrens från näthandel, varuhus och stormarknader har lett till pressade priser, framför allt i friprisländerna Sverige, England och USA. Prismässigt är kedjornas rörelsefrihet beskuren. Till skillnad från kedjor i andra branscher har bokhandeln inget eget sortiment där man kan få ut en högre marginal, den är utsatt för prisjämförelser på varje enskild titel. Det har varit svårt för de centralstyrda kedjorna att pressa fram effektivitetsvinster ute i butikerna. För både Akademibokhandeln och Bokia blev overheadkostnaderna större än vinsterna. Många svenska fackhandelskedjor IKEA, Mio, Claes Ohlson, Hennes & Mauritz, MQ arbetar med egna varumärken och produktlinjer och slipper på så vis direkt priskonkurrens på produktnivå. Jag frågade Jonas Arnberg på HUI Research (tidigare Handelns Utredningsinstitut) om han kunde peka på några framgångsrika svenska fackhandelskedjor som inte arbetar med eget sortiment. Jonas höll med om att de flesta idag har eget sortiment eller stort inslag av egna varumärken. Hemelektronik är ett undantag, påpekade han, men det är kanske inte något exempel bokhandeln vill följa. Ett par dagar senare gick Expert-kedjan i konkurs. Bo Holmberg är affärsområdeschef för Akademibokhandeln sedan 2010 med uppgift att få ordning på verksamheten och att vända resultatet. Utifrån ser mycket ut att ha blivit bättre. Butikerna ser välskötta ut, man har ökat sin marknadsandel och 2011 ökade försäljningen något. Men det operativa resultatet 2011 var enligt uppgifter i medierna ett underskott på drygt 100 miljoner kr. Att ta bort kostnader på 100 miljoner låter som ett omöjligt uppdrag, tänker jag efter mötet med Bo Holmberg. Men å andra sidan är det lika svårt att förstå hur resultatet kunde falla från ett överskott på 67 miljoner kr 2004 till en förlust på 57 miljoner kr 2009, en förlust som egentligen var större men som delvis rullades över till 2010. Det bör 17
kris i bokbranschen? finnas en stor potential för kostnadsminskningar, men för att komma åt den måste man backa flera av de senaste årens strategiska beslut. Akademibokhandelns marginal är på produktnivå idag ca 50 procent, vilket är klart över snittet för den svenska bokhandeln. Det återspeglar bra förlagsrabatter och god kontroll över prissättningen. Med 50 procent bruttovinst finns kanske inte så mycket att hämta i ökad marginal, det är kostnadsminskningar som behövs. Frivilligkedjorna, JB-Gruppen och Ugglan, har länge levt i skuggan av de två stora. De kan känna sig en aning komfortabla just nu. Med små overheadkostnader har de inte samma typ av problem. Men lönsamheten hos medlemmarna är som Leif Olsson visat i sina analyser i Svensk Bokhandel förfärande låg. 40 50 procent av JBs och Ugglans medlemmar gick med förlust 2011. Anders Billing, chef för Ugglan, tycket inte läget är fullt så dystert. Ingen av Ugglans 56 butiker är nedläggningshotad, men visst finns det ett långsiktigt lönsamhetsproblem för många av Ugglans bokhandlare. När fusionen mellan Akademibokhandeln och Bokia är klar och de privatägda bokhandlarna har grupperat sig i nya franchiseavtal och frivilligkedjor har vi sannolikt fått en betydande förändring i bokhandelns struktur. De Bokia-handlare jag talat med är positiva till fusionen. Försiktiga men positiva. Vi har inget att förlora, sade en bokhandlare. Vad är det som gör en del bokhandlare framgångsrika? Allt är inte elände. Det finns bokhandlare som regelbundet visar mycket goda resultat. Jag utgick från tio-i topp-listan med de mest lönsamma bokhandlarna i Svensk Bokhandels specialnummer 10/2012. Resultaten är de senast tillgängliga en del avser kalenderåret 2011 men för de bokhandlare som har brutet räkenskapsår avser boksluten åren 2010/2011. Åtta av de tio på listan är desamma som föregående år. Axel Ericsson och Skara Bok & Lek är nya. Det är stor spännvid mellan de tio när man ser på nyckeltalen. Bruttovinsten varierar mellan 41 och 54,4 procent. Omsättningen per anställd varierar mellan 1,3 och 3,3 miljoner kronor. Lageromsättningshastigheten varierar från 0,86 till 11,03 gånger per år. Bokhandlarna på listan har en genomsnittlig bruttovinst på 46,8 procent, vilket är drygt en procentenhet högre än snittet för de 183 allmänna boklådor som omfattas av Svensk Bokhandels analys (45,5 procent). 18
VAD ÄR DET SOM GÖR EN DEL BOKHANDLARE FRAMGÅNGSRIKA? De tio mest lönsamma bokhandlarna i Sverige 2011 Omsättning Resultat före miljoner kr skatt % Drottninggatans Bok & Bild Stockholm obunden 19,7 16,4 Globe Ludvika JB 8,9 12,0 Larsson Bok & Papper Halmstad Bokia 11,9 11,5 Böcker & Blad på Torp Uddevalla Ugglan 13,0 9,4 Göthes Bokhandel Stockholm Bokia 15,1 8,8 Axel Ericsson Lidköping Bokia 7,2 8,1 Johansson & Co Linköping JB 20,5 7,7 Farsta Bokhandel Stockholm Bokia 11,3 6,7 Mora Bokhandel Mora Bokia 7,7 6,1 Skara Bok & Lek Skara Ugglan 5,0 5,5 Källa: Leif Olsson, Svensk Bokhandel Anm. Johansson & Co sålde våren 2012 en av sina butiker till Akademibokhandelsgruppen De tio bokhandlarna på topplistan har som väntat lite bättre marginal och betydligt högre försäljning per anställd än snittet för svensk bokhandel. Men den intressanta frågan är vad det är som gör dem framgångsrika, nyckeltalen är bara bekräftelsen. Jag har besökt eller pratat med dem och frågat vad de själva ser som framgångsfaktorerna: Per Tilliander, Farsta Bokhandel i Stockholm: Det finns ingen enkel förklaring, det är många bäckar små. Jag jobbar väldigt hårt med nyckeltalen, har koll på dem. Och jag är noga med att rensa bort gamla osålda böcker från hyllorna, de får inte stå och ta plats. Och så försöker jag vara aktiv med marknadsaktiviteter hela tiden, författarbesök, träffar och annat så att marknaden vet att vi finns. Man måste hitta en gyllene medelväg i marknadsföringen, inte prisa bort sig så att man framstår som dyr men inte vara billigast. Ulrika Larsson, Larssons Bok & Papper i Halmstad: Det är hårt arbete och mod att förändra, att pröva nya otraditionella sätt att marknadsföra böcker. Jag gör bokprat 50 gånger om året i skolor, på föräldramöten, föreningsmöten m.m. I regel efter stängningstid. Jag är en levande reklampelare för böcker. Sven-Erik Johansson, Göthes Bokhandel, Stockholm: Läget, läget, läget. Man måste ha ett bra läge, annars går det inte. Men det är klart, jag betalar för det. Hyran är 13 procent av omsättningen. Jag har varit tvungen att skära i alla andra kostnader, inklusive personal. Vi märker att kunder ibland står och skriver upp priserna på böcker och sedan går utan att köpa något. COOP och ICA är värst på priser, näthandeln är inte lika aggressiv nu. 19