SOMMAR D E S I G N KONTORET
Innehåll 01 Om 1 02 Uppdraget 3 Utgångspunkt 3 Problemformulering 3 Uppdragsbeskrivning 3 Avgränsningar 3 03 Analys 4 4 EzyCooler 5 Exponering av varumärken i butik 6 Slutsatser av analys 7 04 Konceptutveckling 8 Utvecklingsprocessen 8 Inspiration 8 Idégenerering 10 05 Konceptförslag 12 Marknadsföringsstrategi 12 Tre kampanjalternativ 15 Förändringsbar kampanj 16 Specialkampanj 18 Långvarigkampanj 20 Uthyrningsscenarion Förändringsbar kampanj 22 Uthyrningsscenarion Specialkampanj 26 Uthyrningsscenarion Långvarig kampanj 32 06 Rekommendationer för det fortsatta arbetet 36 07 English summary 37 08 Projektteam 38
01 Om När företag, kommuner och organisationer kommer i kontakt med designstudenter blir resultaten slående. I får företag möta de ungas värderingar, kunskaper, ohämmade kreativitet och studenter kommer i kontakt med verkliga uppdrag hos riktiga kunder. SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign har sedan 2001 varit huvudman för Sommardesignkontor runt om i Sverige. Målet är att skapa kreativa miljöer när olika kompetenser möts. Ett Sommardesignkontor består av studenter från högskolor och universitet med olika inriktning. Studenterna samarbetar i flera projekt och får arbeta med problembaserade uppdrag under sju intensiva sommarveckor. Årets Sommardesignkontor har haft tema Miljö. Syftet har varit att utveckla nya produktoch tjänstekoncept för de deltagande företagen som också förstärker företagens möjligheter till framgångsrik kommunikation av deras miljö-arbete. Ett annat syfte har varit att öka uppdragsgivarnas kunskap och intresse för design och dess möjligheter för affärsutveckling. Dokumentet i din hand beskriver kortfattat utgångspunkt och resultat av sommarens arbete. www.svid.se 1
2
02 Uppdraget Utgångspunkt tillverkar och säljer kylar anpassade för en mängd olika kylvaror och kundgrupper. Försäljning och transport sker till kunder i hela landet. Ajo har utvecklat EzyCooler, en transporteffektiv portabel plugin-kyl där ett utbytbart exponeringshölje placeras på en kylkassett. Detta system ger minskade transporter och ökad livslängd för produkten. Trots detta har Ajo idag svårt att marknadsföra och sälja den här typen av kylar och söker nu efter sätt för att öka produktens attraktionsvärde. Problemformulering Hur kan Ajo marknadsföra produkten så att fler kunder inser kylens fördelar och väljer Ajo som leverantör? Kan kylkonceptet även vidareutvecklas för att öka dess attraktionskraft och erbjuda kunden ett mervärde? Uppdragsbeskrivning ska utveckla en marknadsföringsstrategi med vilken fördelarna med EzyCooler kan förmedlas till kunden. Konceptet ska på en konceptnivå visa olika anpassningsmöjligheter för exponeringshöljet. Avgränsningar kommer inte titta på tekniska lösningar eller konstruktionsmässiga lösningar för konceptet. 3
03 Analys Ajo säljer kylar anpassade till butiker, kiosker, restauranger med flera. Det finns ett stort standardutbud men kunderna har även möjlighet att kontakta Ajo för specialanpassade lösningar när det gäller mått, färg och material. Kylarna kan kyla allt från blommor till charkvaror och tobak. De har ett antal stora kunder men är ett relativt litet familjeföretag. Ajo har haft egen produktion i 50 år och har därför stora möjligheter att göra specialanpassningar. Vissa lösningar köper man dock in externt. Efter all erfarenhet inom branschen har de stött på en del problem med de traditionella kylarna. Kunderna efterfrågar billigare kylar och det leder till att aggregaten är tvungna att skära ner i kvalitet. Det leder till att aggregaten kan gå sönder efter en viss tids användning. Man är då tvungen att skicka hela kylen på lagning. Att skicka en kyl på lagning är inte ett bra alternativ. Konstruktionen klarar inte av den transporten och det leder till att en kyl som i början av en transport hade ett litet fel kan komma till reparation och vara helt obrukbar. Alla transporter tär på miljön och alla reparationer gör kylskåpsköpet till en dyr affär. 4
Aktuellt EzyCooler EzyCooler Ajo tillverkar sedan ett tag en kyl som heter EzyCooler. Det är en kyl som består av en kylkassett, samt ett exponeringshölje, EzyBoard, vilket är utbytbart. Det innebär att företag kan köpa kylkasetten och antingen köpa till en mer beständigt plåthölje eller ett utbytbart kartonghölje. Det finns även andra möjligheter till höljen som ökar användningsområdena för Ajos kunder. Som tillval finns exempelvis LED belysning. Kylkassetten finns i måtten 450x450 och höljet kan tillverkas i olika höjd för kylmodellerna open-top eller open-front. Enligt Ajo är fördelarna många; den flexibilitet som finns med bland annat enkel omprofilering, sparat lagerutrymme mellan kampanjer, minimerad service då EzyCooler är lätt utbytbar, samt transportbesparing då säljarna lätt själva kan ta med den i sin bil. De små måtten gör kylen lätt att placera överallt. Det krävs ingen rengöring/lagning på överdelar då EzyBoarden enkelt byts ut. EzyCooler är en kyl som består av en kylkassett, detta är en engångsinvestering, samt en EzyBoard (överdel) som är utbytbar. EzyCooler kassetten kan användas i flera år till en mängd olika områden. EzyBoard är tillverkad i en speciellt utvecklad wellpapp som byts ut vid ändring av kampanj. Ezycooler är en helt ny produkt som kommer att finnas i en mängd olika "överdelar", vi kan även kundanpassa lösningar där kundens fantasi och kreativiteten kan bestämma färg och form av varje kampanjs utseende. EzyBoard kan användas för exponering av icke kylda produkter och kan lätt placeras vid sidan om en EzyCooler fylld med kylda varor i samma kampanj tema. Ezycooler kylkassetten finns i måtten 450x450, den kommer även att finnas med måtten 400x600mm (EzyCooler 600-1/4 pall format ), samt 600x800mm (EzyCooler 800-1/2 pall format ). Som tillval finns även LED belysning med snabbkontakt på baksidan. Vidarutveckling av Ezyboard pågår i mer bestående material såsom vacuumsugen plast samt plåt, detta för att ytterligare utöka användningsområdet för själva kylkassetten vid t.ex. längre kampanjer. Fördelen med vårt koncept är den enorma flexibilitet som innebär med bl.a. enkel omprofilering, sparat lager utrymme mellan kampanjer, minimerad service då EzyCooler är lätt utbytbar, samt transportbesparing då säljarna lätt själva kan ta med den i sin bil. De små måtten gör kylen lätt att placera överallt. Ingen rengöring/ lagning på överdelar då EzyBoarden enkelt byts ut. Kylförmågan är lika bra som andra kylar med open-top eller open-front. Den kalla luften blåses upp i kylen och transporteras ut i små hål bakom hyllorna för att sedan sjunka och samlas upp vid insuget längst fram på kylaggregatet. Ajo har haft problem med att sälja kylen. Trots sina motiveringar får de inte så många kylar sålda. Kunderna tror inte på att en kyl i papper är lika bra som en i vanligt glas, plåt eller plast. Kylen ligger också på samma prisnivå som traditionella kylar och för kunderna är inte vinningen med att kunna byta ut höljet nog motiverande. 5
Exponering av varumärken i butik I butiksmiljö placeras olika kylda varor för olika varumärken efter varandra i hyllmetern vilket begränsar varumärkenas möjligheterna för speciell exponering i butik. Det finns vissa andra möjligheter för kylda varor att stå ut men ofta är det begränsat till endast dryckeskylar. Där satsar bryggerier hårt för att få ut sina produkter såsom läsk och mineralvatten. Om ett varumärke vill komma ut på marknaden är det ibland svårt att få en plats i hyllmetern då kan alternativet vara att köpa en egen kyl, som förhoppningsvis tas emot av butiken. För icke kylda varor är det lättare. Det finns flera möjligheter att använda sig av temporära papphyllor som ofta dekoreras med kampanjer och loggor. Dessa förvaringar finns för allt från plåster och rakhyvlar till chips och godis. Dessa hyllor placeras oftast vid kassan där varumärkena hoppas på spontanhandlare. Annars placeras de i anslutning till sin vanliga plats men står ut mer än konkurrenternas varor. Ett annat alternativ kan vara bredvid en annan produktkategori som passar ihop i en sambandsexponering.
Slutsatser av analys Ajo behöver hitta ett sätt att övertyga kunder som inte nappar på produktkonceptet EzyCooler. Dagens försäljning fokuseras mycket kring kylaggregatet och möjligheterna för exponeringshöljet kommer bort i det spretiga sortimentet. Ajo behöver förenkla, begränsa och förtydliga sitt sortiment för EzyCooler. Ett sätt att göra EzyCooler mer attraktiv för fler kunder är att erbjuda en uthyrning av kylen. Då slipper kunden en investeringskostnad samtidigt som ansvaret för kylen stannar hos Ajo. Idag finns ingen uthyrning av kylar på marknaden och en sådan lösning skulle ge Ajo en stor marknadsfördel. Vid en uthyrning av en kyld kampanj kan fokus också flyttas från kylaggregatet till själva kampanjen och dess anpassning till varumärket. Efter en avstämning med Ajo beslutar att titta vidare på en uthyrningskampanj som vald marknadsföringsstrategi. 7
04 Konceptutveckling Utvecklingsprocessen har under projektet arbetat efter en traditionell designprocess där analysfasen efterföljts av en konceptutvecklingsfas. Under utvecklingsfasen undersöktes parallella idékoncept och utvecklingen skedde i en iterativ process. Slutligen har ett antal koncept valts och visualiseringsmaterial skapats. Inspiration Under designprocessen hämtades kontinuerligt inspiration från butiksmiljöer, varumärkeskampanjer samt sammanställda moodboards. Många olika typer av exponeringsställ i kartong återfinns i butiksmiljö. Bärande konstruktioner, urstansade hyllplan och vinklade framsidor är en vanlig syn. Flera besök till butiker utfördes för att undersöka utformning och detaljer på diverse varumärkeskampanjer. Även butikskyltar, gamla som nya, stod för en stor inspirationskälla i projektet. Moodboards skapades efter ett antal ledord som beskriver viktiga förutsättningar för kylen; exponering, vikbarhet och miljökänsla. För ledordet exponering undersöktes nyskapande sätt att placera, visa samt lyfta ut ett objekt ur omgivningen. Med bilder på vikningar och papperstekniker undersöktes hur volymer och former kan byggas upp av kartong och hur vikningen i sig kan fungera som bärande konstruktion. En miljökänsla skapade genom insamling av bilder där material och enkelhet stod i fokus. 8
Inspirationsbilder
Idégenerering Utvecklingsarbetet för marknadsföringsstrategin initierades genom en vidareutveckling av den kyluthyrningstjänst som tidigare identifierats som ett lämpligt marknadsföringsalternativ. Genom diskussioner definierades alla steg i hyrprocessen, både från Ajos sida samt ur ett kundperspektiv. Ajos samlade utbud av exponeringshöljen till EzyCooler är spretigt och upplevs lätt som förvirrande. För att förenkla för kunden i en köpsituation bör utbudet fokuseras på några få alternativ med anpassningsbara valmöjligheter med vilka kylens fördelar lättare kan lyftas fram till kunden. Möjliga valmöjligheter för kampanjalternativen undersöktes genom att titta på kunders behov inför kylda kampanjer. Utifrån kundernas behov skapades tre kampanjalternativ där liknande kampanjmöjligheter samlats. Kampanjkategoriernas huvudfördelar, uppbyggnad och generellt utförande definierades. Som en del av Ajos marknadsföring krävs illustrativt och informativt säljmaterial att lämna till kunden. valde därför att inom konceptet för marknadsföringsstrategin även skapa tre koncept för exponeringshöljen som exempel på hur anpassningsmöjligheter för de olika kampanjalternativen kan se ut. 10
Möjliga varumärken och företag med kylvaror i sortimentet som kan passa kampanjalternativen identifierades. Slutligen valdes två varumärken och ett företag som tänkta kunder; Grab, Eat and Save the Planet, Ridderheims och ICA. Scenariobeskrivningar för hyrprocessen för respektive kund togs fram och användes i utvecklingsarbetet för de tre kampanjkategorierna. Utvecklingen för de tre koncepten skedde parallellt för att säkerställa att koncepten tillsammans lyfter fram de olika fördelarna kylkonceptet EzyCooler medger. 11
05 Konceptförslag Marknadsföringsstrategi Ajos nuvarande försäljning av kylen EzyCooler ersätts med en uthyrningstjänst för kylda kampanjer. Det enda kunden behöver göra är att definiera vilket typ av problem de står inför och så skapar Ajo en kylningslösning som passar kundens behov. Ajo fungerar som projektledare för kylkampanjen och står för tillverkningen, logistiken och servicen av kylarna. Ajo har även kontakt med tillverkaren för exponeringshöljet samt tryckeriet. Som ägare av kylen står Ajo för all lagerhållning och transporter och tar på sig ansvaret för kylen. Kunden slipper därmed att ta eget ansvar för kylen och investeringskostnaderna försvinner. Kunden kan hyra kylen under en begränsad tid eller tills vidare för en längre kampanj. Då kunden önskar avsluta kampanjen sköter Ajo transporten. I kampanjen ingår en 36 timmars garanti där Ajo ansvarar för att utbyte eller service utförs på höljet och aggregatet. Vid utbyte kan kampanjen och försäljningen fortsätta utan avbrott då kylaggregatet enkelt kan bytas ut mot ett nytt på plats. Fördelar för AJO Locka fler kunder och nya kundgrupper Skapar marknadsfördel då uthyrning av kylar är relativt nytt på marknaden Fokus läggs på kylens anpassningsmöjligheter Skapar en miljöprofilering för Ajo Ökad livslängd för varje kyl - ökade intäkter Förenklade transporter Ajo kan bygga upp ett lager av kylaggregat Transportvolymen för en kyl kan minskas dramatiskt då exponeringshöljet kan separeras från kylaggregatet och vikas ihop. Ett separat kylaggregatet medför en enklare hantering vilket leder till färre skador vid transport och längre livslängd. Detta minskar det totala antalet transporter för Ajo och ger stora miljövinster. 12
STRATEGIN UR AJOS SYNVINKEL KONTINUERLIG ARBETSPROVCESS UTFORMNING AV HÖLJE LEVERANS KUNDFÖRFRÅGAN KAMPANJSTART VAL AV KAMPANJ KAMPANJSLUT LAGERHÅLLNING KONTINUERLIGA KAMPANJER TRANSPORT Uthyrningsprocess ÅTERVINNING AV HÖLJE 13
BESTÄLLNING AV KAMPANJ OCH TIDSPERIOD BEHOV FÖRFRÅGAN UTFORMNING AV EXPONERINGSHÖLJE KONTROLL KAMPANJSTART KAMPANJSLUT NERMONTERING SYNLIGGÖRA EZYCOOLERS MÖJLIGHETER ASSISTERA VID VAL ASSISTERA VID UTFORMNING TILLVERKNING LEVERANS SERVICETJÄNST EVENTUELLT UTBYTE AV KAMPANJ ÅTERVINNING HÖLJE TRANSPORT IHOPMONTERING LAGERHÅLLNING Uthyrningsprocessen ur ett kundperspektiv 14
Tre kampanjalternativ Varje kund har ett speciellt behov eller ett kylproblem som behöver ordnas. Genom att begränsa uthyrningen till några få kampanjalternativ med i sin tur goda anpassningsmöjligheter ges en god översikt av EzyCoolers möjligheter för kunden. Genom att också assistera kunden i val av kampanj kan Ajo säkerställa att kunden väljer just den kampanj som passar deras unika behov bäst. Kunden kan välja mellan tre olika kampanjalternativ; Förändringsbar kampanj, Specialkampanj och Långvarig kampanj. Tillsammans erbjuder kampanjerna ett brett utbud av kyllösningar för kunden. Öl kan kylas i en stor fotboll under fotbollsmästerskap och ananasjuice kan plockas ur en ananas. Kunden kan även ändra dekoration på kylen beroende på säsong. VARUMÄRKE FÖRETAG VARUMÄRKE OLIKA BEHOV AV KYL FÖRÄNDRINGSBAR KAMPANJ SPECIALKAMPANJ LÅNGVARIG KAMPANJ Uthyrningsprocess 15
Förändringsbar kampanj För de flesta människor sker besök i mataffären flera gånger i veckan och köpmönstret sker på rutin. Många matvaror smälter in i hyllmetern bland de övriga varumärkena. Då en förändring sker i affären för att lyfta fram vissa varor skapas en tillfällig uppmärksamhet från kunden, dock övergår varorna snart igen till att vara ett med de övriga i affären. Med en Förändringsbar kampanj kan en kyls utseende ändras med jämna mellanrum genom flera efterföljande kampanjer. Kylen hålls ständigt aktuell och påkallar kontinuerligt kundernas uppmärksamhet. Med kampanjen erbjuder Ajo ett billigt sätt att skapa ständig förändring. Samma grundexponeringshölje i kartong används för varje kyl men detaljer byts ut vilket ger en stor förändring i utseendet. Att ha en föränderlig kyl i affären är något helt nytt och kommer även att uppmärksamma varumärket. För kunden sker utförandet genom att välja mellan ett antal olika grundalternativ för utformningen av exponeringshöljet för en open-front kyl. Därefter görs ett antal tillval för övriga detaljer. Kunden kan på detta sätt uppnå en viss anpassning till sin produkt och skapa en kyl med egen design. Fördelar för AJO Standardisering av utbud möjliggör effektivisering Genererar regelbundna intäkter Potential för höga marginaler Små fysiska ändringar ger mindre miljöpåverkan Fördelar för Kund Varor uppmärksammas flera gånger Ständigt aktuell kyl Billig förändring Lite miljöpåverkan Kombination av alternativ ger egen design 16
1. HÖJD 2. ANTAL HYLLOR 3. GRUNDFÄRG OPEN FRONT GRUNDVAL 1. TRYCK, UTSIDA 2. TRYCK, INSIDA 3. BELYSNING 4. ÖVERDEL 5. SIDOFACK TILLVAL Standardval för exponeringshöljet vid en Förändringsbar kampanj 17
Specialkampanj De kunder som önskar en kyl väl anpassad till sin produkt och varumärke kan genom en Specialkampanj få en helt unik kyl. Kampanjen kan användas då ett företag vill lansera en ny produkt med bravur eller då en tydlig varumärkesprofil ska uttryckas i kylen. Inför denna kampanj kan Ajo erbjuda kunden att sitta ner med en extern designer eller designgrupp som utan några begränsningar i material eller form kan ta fram en kyl utefter kundens behov och önskemål. Genom en Specialkampanj kan kunden därför hyra en kyl med helt unik design. Fördelar för AJO Skapar en designprofilering för Ajo Nischar Ajo inom specialanpassning Specialanpassning skapar intressanta marknadsföringsexempel Skapar unika reklampelare Fördelar för Kund Presentation med buller och brak Ingen kompromiss Inga begränsningar i material Helt unik design 18
Extern kompetens utnyttjas för varumärkesanpassning vid en Specialkampanj 19
Långvarig kampanj Med en Långvarig kampanj erbjuder Ajo kunden ett sätt att enkelt få en ny plats i butiken utanför hyllmetern. Juice vid kassan, kylt smör bredvid brödet eller vad kunden vill, var kunden vill. Kunden kan hyra en hållbar kyl i rejäla kvalitetsmaterial utan att behöva bry sig om hur den kommer dit, hur den ska lagas eller var den ska förvaras när den inte används längre. För kampanjen kan kunden välja mellan en open-front kyl eller en open-top kyl. Ett antal grundval görs för utformningen av exponeringshöljet och gärefter kan även ett antal tillval för övriga detaljer göras. Kunden kan på detta sätt uppnå en viss anpassning till sin produkt och skapa en kyl med egen design. Fördelar för AJO Standardisering av utbud möjliggör effektivisering Genererar regelbundna intäkter Förenklar transport av kylar Återanvändning av kylaggregatet Service underlättas då kylaggregatet kan bytas ut Fördelar för Kund Lyfts ur hyllmetern Kvalitetsmaterial Service under lång tid ingår Kombination av alternativ ger egen design 20
1. MATERIAL 2. HÖJD 3. ANTAL HYLLOR OPEN FRONT 1. MATERIAL 2. HÖJD 3. GRUNDFÄRG GRUNDVAL 1. TRYCK, UTSIDA 2. TRYCK, INSIDA 3. BELYSNING 4. SIDOFÖNSTER OPEN TOP TILLVAL GRUNDVAL TILLVAL 1. TRYCK, UTSIDA 2. SIDOFÖNSTER 3. BELYSNING 4. NATTGARDIN 5. KANT Standardval för exponeringshöljet vid en Långvarig kampanj 21
Uthyrningsscenario - Förändringsbar kampanj ICA utökar ständigt sitt sortiment av ekologiska varor inom det egnat varumärket I love Eco. Lanseringen av det ekologiska sortimentet går lite trögt när det gäller de kylda produkterna. Ica vill därför göra något annorlunda och spännande under en längre tid men känner sig begränsade av att tillgängliga kylarna på marknaden är svårplacerade, statiska och klumpiga. ICA får nys om en kille i Varberg som sålt kylar sen han var en liten grabb och som nu gör kylar av kartong. Kartong låter ju lite eco också tänker de och letar fram hans nummer. 22
Vid telefonsamtalet till Ajo blir de kopplade till försäljningsavdelningen som lyssnar på ICAs problem och föreslår kampanjalternativet Förändringsbar kampanj. Ett nytt utförande varje månad som anpassas till kylvarorna. De tittar tillsammans på hemsidan där de olika alternativen presenteras och efter en stund har de tagit fram ett gäng olika kylar för de kylvaror Ica vill lyfta fram ur sortimentet. Dessa ska provas i 50 ICA butiker i Halland. ICAs jobb är klart! Nu gör Ajo resten. Utifrån ICAs val tillverkas kartongstommen som används som grund i kylen, samtidigt tillverkas även de olika attribut som används för att förändra kylen vid varje ny kampanj. Ett 30-tal kylaggregat finns klara i Ajos lokaler och levereras därifrån, andra kommer direkt från en avslutat kampanj i Göteborg. Ajos utsända anländer till butikerna, placerar ut aggregatet, viker upp kartongstommen, dekorerar med valda attribut, packar in varorna, klart! VAL VID UTFORMNING AV EXPONERINGSHÖLJE, KAMPANJ 1 VAL VID UTFORMNING AV EXPONERINGSHÖLJE, KAMPANJ 2 VAL VID UTFORMNING AV EXPONERINGSHÖLJE, KAMPANJ 3 23
Kampanjen löper på. Tack vare den synliga placeringen lockas kunderna till kylen, de tycker att det känns nytt och roligt. Då effekten mattas av en aning är det dags för en ny mundering. Ajos utsända kommer tillbaka och byter ut de valda attributen mot nya anpassade för nästa set av kylvaror. De gamla attributen återvinns, de nya hakas på och därefter kan de nya varorna ställs in. En av affärerna märker att en av kylarna börjar låta lite konstigt och ett samtal går till Ajos serviceavdelning. De kan konstatera att det är ett ovanligt fel och att det tyvärr är sista refrängen för denna kyl. Killarna på Ajo pustar ut när de hör att det är det nya smarta kylaggregatet som används och behöver därför bara ta med ett nytt och åka dit för att byta ut aggregatet. Serviceteknikerna minns för länge sen när en kyl som går sönder behövde åka runt hela Sverige för att repareras, något som ofta gav mer skador på kylen och oundvikligen resulterade i skrotning. Nu kan höljet på kylen är återanvändas och kampanjen kan fortsätta. Månaderna går och kylen byter utseende ett antal gånger. Kunderna verkar verkligen ha fattat det nya häftiga med I love Eco och försäljningen rullar på även i hyllmetern. Det är dags att avsluta kampanjen för denna gång. Ajos utsända anländer till butikerna. Tar av kartongen på kylarna, viker ihop och återvinner. Själva kylaggregatet kommer att fortsätta sin resa vidare till andra matbutiker i närheten som just ska påbörja en ny kampanj. Alla kylar kommer inte att användas på en gång, ett gäng åker tillbaka till Ajos lokaler och väntar in nästa äventyr. 24
Utbytbar ovandel Kartonghölje Extra förvaring för torrvaror Display i 4 hyllplan Utbytbar front I love eco-frukost 25
Uthyrningsscenario - Specialkampanj John och Jessica har en dröm om färdiglagade lunchalternativ med ekologiska närproducerade råvaror av bästa kvalitet. Tillsammans har de skapat ett koncept för en lunchlåda som de kallar Grab, Eat and Save the Planet. Maten ska säljas i matbutiker, på gym, på skolor och lite överallt och för detta behövs kylskåp. Som ett ungt företag har de inte möjlighet att köpa upp ett stort lager av kylskåp, de vill inte heller binda sina tillgångar i ett gäng tråkiga kylar. Men John har en kompis som har en kompis som har en morbror som visste om någon som hyrde ut kylda kampanjer. Det kan vara någonting, tänker han och ringer ett samtal. På andra sidan svarar Ajos försäljningsavdelning och lyssnar på deras problem. Ajo förstår att det John och Jessica behöver är en Specialkampanj anpassad efter deras unika behov. Grab, Eat vill lansera sin superbra idé med buller och brak och detta kräver nya vassa idéer. Ajo ordnar ett möte med ett grupp designers som tar sig an kampanjen. 26
Förpackning för Grab, Eat and Save the Planet 27
Grab, Eat möter designgruppen en eftermiddag i slutet av juni någonstans utanför Göteborg. Grab, Eat berättar att de har en superbra produkt och att de tror att detta kan vara framtiden. De visar sin logga och förpackning och förklarar att det finns fyra olika grupper av maträtter med var sin färgkod; Italienskt - blå, Asiatiskt - aubergine, Husmanskost brun och Vegetariskt - grön. Designerna tror att det här kan bli något riktigt häftigt. De förklara att man kan välja vilka material man vill och i stort sätt vilka former man vill ha, det enda som måste fungera är ju kylfunktionen vilket innebär att kylaggregatet ska finnas med och en volym som fördelar kylan på rätt sätt. Grab, Eat tror på kartong eftersom de vill visa sitt miljöengagemang i hela lanseringen, både i sin produkt och genom kylen. Designteamet sätter igång med arbetet. Utifrån satt produkt, målgrupp och varumärke skapar de en lösning som både de och Grab, Eat tror på. Enkel utformning, med bredd och volym anpassad till matförpackningarna och uppskattat försäljningsantal. Materialet väljs till kartong samtidigt som skär- och vikttekniker används för att unvika både tryck på kartongen samt limning vid ihopsättnignen. Detta lyfter miljöanpassningen ännu en nivå. Efter ett möte med Ajo är det bara att sätta igång med produktionen. Dagen för lansering kommer, aggregaten och ihopvikta höljen packas in i skåpbilen och åker till butikerna. I många butiker finns det redan ett aggregat som står och väntar, ICA har tydligen just haft en kampanj med Ajos kylar. Vissa behöver bara rullas över gatan till en annan butik. Kylen placeras vid den andra färdigmaten i butiken. Affären vet inte om det är det unika konceptet, kylens design eller att maten har en egen kyl men Grab, Eat maten tar slut i ett naffs. Förpackningarna fylls på men tar slut lika snabbt. John vet att om någon kyl skulle börja krångla fixar Ajo det, det händer som tur är inte, eller inte vad John vet i alla fall. Med Ajos 36 timmarsservice skulle det hur som helst vara löst på inom kort. Kampanjtiden för kylen är slut och Grab, Eat väljer att återvinna kartonghöljet, Kylaggregatet får däremot stå kvar. Grab, Eat and Save the Planet blev en succé och de vill istället använda kylar som är en beständig del i butikens inredning. De beställer då istället en Långvarig kampanj av Ajo. 28
Exponeringshölje i kartong anpassat för Grab, Eat and Save the Planet 29
Stående logotyp Kartonghölje Koppling till lokal matproduktion Display i 4 vinklade hyllplan Vinklad front för god synlighet Fack för menyer Vinklad botten för ökad bredd Utskuren logotyp Exponeringshölje i kartong anpassat för Grab, Eat and Save the Planet 30
Synligt tvärsnitt Präglad yta, karta av västkusten Präglad yta, klassificering Detaljer för exponeringshölje för Grab, Eat and Save the Planet 31
Uthyrningsscenario - Långvarig kampanj Riddarheims har funnits sedan 1987 och är mest känt för sina inläggningar och ölkorvar. De finns hos de större butikskedjorna och distribuerar även direkt till butikskunder. Det känner sig minst sagt stolta för sina produkter och tycker ibland att de försvinner lite bland de andra. De upplever även att de begränsas till delikatess avdelningen i butiken, de tycker delikatesser bör finnas i alla kategorier av mat. De förtjänar en egen plats helt enkelt. I och med att produktlinjen har vuxit sig stark tror de att de skulle kunna fylla upp en egen kyl med bara deras varor. De vill ta sin tapenad till brödhyllan och sin tapas till fredagssnackshyllan. De har nyligen satt upp en ny miljöplan med hårda standarder och att frakta ut stora kylar runt i hela Sverige ryms inte inom ramarna. Det är ju en sak om man vet att kylarna kommer bli en del av butiksinredningen men Riddarheims vet hur matbutikerna kan bete sig. Ena vecka är det frid och fröjd, nästa vecka är det något nytt som gäller. De får höra om Ajo som kan göra miljövänliga kylar som man inte behöver köpa loss utan kan hyra för en längre tid. Det kan vara någonting tänker produktchefen och går in på Ajos hemsida. Hon klickar runt lite och hittar alternativet Långvarig kampanj, hon klickar vidare och märker att hon kan bygga ihop olika utseenden på kylarna och sätter igång. Hon får ihop massa snygga designs och fastnar hela kvällen. Hon känner sig inspirerad men förstår ändå att hon måste nog ha lite hjälp innan hon lägger en order på ett 50-tal kylar. Hon ringer Ajo och bokar ett möte. 32
På mötet får hon reda på ännu fler fiffiga saker man kan göra med Ajos kyl som inte andra kylar klarar av. Hon konsultaterar sin reklambyrå och visar därefter Ajo lite olika designs som hon kan tänka sig. De bestämmer sig för ett visst utförande och den skickas på tillverkning. Höljet alltså, kylaggregaten finns redan på lager. VAL VID UTFORMNING AV EXPONERINGSHÖLJE Kylen blir en plåtkyl med genomskinliga sidor i plexiglas. På sidorna och på framsidan av kylen används papp med varumärkestryck för att uttrycka Ridderheims. Kylen ser ut att hålla lika länge som vilken annan kyl som helst. Det gör den också. Kylarna transporteras ut i en skåpbil och det ryms fler kylar än vad de hade gjort annars. Kylar sätts ihop i butiker i hela Halland och Bohuslän. Efter några månader gör Riddarheims en utvärdering. De ser att tre butiker ångrade sig angående kylarna och lät den bara stå i en månad. Då tog Ajo tillbaka både aggregatet och höljet. Höljet går att branda om och skicka ut till ett annat företag. Tydligen hade ett aggregat bytts ut under dessa månader och två hade reparerats, men det gick ju på 36 timmars garanti så det var inte som märktes. Däremot märktes en försäljningsökning av Riddarheims produkter med 215% under denna period. Det är inget snack om saken, kylarna får bli kvar. 33
Metallhölje Plats för belysning Sidoexponering Sidor och hyllor i plexiglas 5 hyllor för display Plats för varumärkesexponering Ventilering på sidan Exponeringshölje i metall anpassat för Ridderheims 34
Varumärkesexponering Utskuren papp Färska Delikatesser Varumärkesexponering Papp Detaljer för exponeringshölje i metall anpassat för Ridderheims 35
06 Rekommendationer rekommenderar Ajo att i förlängningen implementera presenterad uthyrningsstrategi för kylen EzyCooler. Vidare delas denna lämpligen in i tre stycken kampanjalternativ som tillgodoser kundernas behov av kylda kampanjer i affärer. föreslår kampanjerna Förändringsbar kampanj, Specialkampanj och Långvarig kampanj. Olika typer av marknadsföringsmaterial till kund bör tas fram där följande bör illustreras i någon form: - Information om hyrprocessen - Kylens anpassningsmöjligheter - De tre kampanjalternativen - Kundnytta med hyrprocessen - Ajos ansvarsområden - Lyft fram tidigare projekt, visa fördelar och utförd varumärkesanpassning - Uppdatering av hemsidan med verktyg där kunden själv kan se tillgängliga standardlösningar och kombinera ihop ett exponeringshölje Vid användning av kampanjalternativet Specialkampanj bör utformningen av exponeringshöljet lämnas över till externa designers som kan genomföra en grundlig specialanpassning av kylen för det aktuella varumärket. 36
07 English summary The project was aimed at finding a suitable marketing strategy for one of Ajo Kylindustri s products. The product, EzyCooler, is a flexible refrigerator solution in which a refrigerator aggregate unit is combined with a top for product display and branding. Today, the advantages with this type of refrigerator are not clear to the clients who therefore often doubt the product itself. With this project has presented a concept that gives Ajo means to market the product in a whole new way. By leasing the refrigerators and selling cold campaigns Ajo gains a market advantage and can at the same time emphasize the possibilities for various adaptations of the top display. 37
08 Projektteam Projektteam Gruppmedlemmarnas olika kompetenser bidrog till ett konceptförslag där ett systemtänk sammanförde både marknadsföring och vidareutveckling av kylen EzyCooler. Christer Ericson Projektledare för i Christer har arbetat som projektledare på SVID under de senaste 15 åren. Fram tills för två år sedan var han dessutom ansvarig för SVID Region Norr. Under åren har han varit ansvarig för många designprojekt som involverat både företag och designer. 1998 startade han det första ekodesign-projektet i Sverige. christer.ericson@svid.se Telefon: +46 (0)70 574 27 56 Staffan Weigel Handledare för i, CEO för Kvarnen Studio AB, Designer MFA, MSD Staffan driver sedan 2007 designbyrån Kvarnen Studio med fokus på hållbar utveckling. Från designprojekt i Afrikas slumområden till corporate design för multinationella bolag. Medverkar i bland annat Design med Omtanke och Möbelrikets satsning Green Design. staffan@kvarnenstudio.se Telefon: +46 (0)706 68 46 06 38
Anneli Selvefors Anneli är utbildad till civilingenjör inom Teknisk Design på Chalmers Tekniska Högskola. Ett stort fokus under studierna har varit hållbar utveckling och miljöbeteenden kopplat till produktutveckling. aselvefors@gmail.com Sofia Ohlsson Sofia har studerat Industridesign vid Lunds Universitet, LTH under 5år. Sofias inriktning och största intresse är hållbar utveckling i ett miljöperspektiv. sofiaohlsson@gmail.com Elina Helmer Engblom Elina har läst till en kandidatexamen i ekonomi med inriktning marknadsföring och design i Stockholm. Hon ska nu läsa vidare till en master i marknadsföring på Handelshögskolan. elina_he@hotmail.com 39
är en unik satsning från SVID, Stiftelen Svensk Industridesign, med syftet att sammanföra studenter och näringsliv att öka kunskapen om design bland företag och kommuner. Årets Sommardesignkontor har haft tema - miljö. Syftet har varit att utveckla nya produktoch tjänstekoncept för de deltagande företagen som också förstärker företagens möjligheter till framgångsrik kommunikation av deras miljöarbete. Ett annat syfte har varit att öka uppdragsgivarnas kunskap och intresse för design och dess möjligheter för affärsutveckling. Uppdraget för syftade till att utveckla en marknadsföringsstrategi för produkten EzyCooler med vilken fördelarna för kunden kan utökas samt synliggöras. har på en konceptnivå tagit fram en möjlig strategi samt visat på olika typer av anpassningsmöjligheter för kunden. SVID, Stiftelsen Svensk Industridesign Sveavägen 34, 6 tr 111 34 Stockholm 08-406 84 40 www.svid.se