Det nya detaljhandelslandskapet Rapport om morgondagens förändrade detaljhandel och den nya svårfångade konsumenten Magnus Berthling magnus@mbaffarsutveckling.se www.mbaffarsutveckling.se MB AFFÄRSUTVECKLING
Innehållsförteckning Executive summary. 3 1. Inledning.. 7 2. Turbulent omvärld - och en ny svårfångad konsument 9 Detaljhandeln en allt större del av våra liv 9 Hotbilder överetablering, ökad konkurrens och uttråkade konsumenter... 9 Drivkrafter bakom utvecklingen... 10 Framtidens konsument viktiga demografiska förändringar... 12 Värderingar och attityder styr vår konsumtion... 13 Situationen gör konsumenten 13 Miljö, hälsa, etik och IT viktigt eller bara självklart?... 14 3. Ett historiskt perspektiv vad kan vi lära oss?.... 16 4. Detaljhandeln på väg att bli en utvecklad industri. 18 Fortsatt koncentration till färre men större aktörer 18 Konsolidering de stora växer sig starkare... 19 Ökad globalisering och internationalisering.. 19 Alliansbyggande och nya former av samarbeten... 19 Externt riskkapital och börsen 22 Integrering, nya roller och förändrad värdekedja... 23 Branschblandning och konvergens. 26 5. Framtidens konsumenterbjudande.. 29 Innovationer nya produkter, nya egenskaper, nya användningsområden 29 Nya paketeringar och större tjänsteinslag... 29 Personifiering och kundanpassning 30 Den fysiska förpackningen blir intelligent.. 30 Gå längre i förädlingskedjan 30 Shoppingupplevelsen butiken som en scen.. 31 Varumärkets nya och förändrade roll... 31 Priset avgörande eller oväsentligt?... 31 6. Marknadsplatsen var kommer den ligga?..... 33 Externläget har boomen nått sin peak?.. 33 Comeback för gamla hederliga cityläget... 33 Köpcentrats förändrade roll mer än bara shopping 34 Helt nya handelsplatser där vi minst förväntar oss. 34 Framtidens lägesstrategier. 35 MB Affärsutveckling 1
7. Vinnande strategier och format på framtidens detaljhandelsmarknad. 35 Pricefighters handla till lägsta möjliga pris. 35 Destinations allt jag behöver på samma ställe : 39 Value-adders lösningar, inspiration och mervärden.... 39 Convenience omedelbar lösning på mina behov.. 41 Bli kvar i dödspositionen konkurrens från alla håll. 41 8. Icke-butiksbaserad handel.. 42 Postorder olika profil på olika marknader. 42 Näthandel dödförklarad men vid liv... 42 Andra säljformer 45 Multikanal-distribution alla stöder alla... 45 9. Detaljhandelns ekonomiska klimat 45 10. Slutsatser och sammanfattning vilka scenarier blir verklighet 47 BILAGOR Bilaga I-V, scenarier från olika konsumtionssektorer : Bilaga I Daily life lösningar på konsumentens vardagsbehov.. 48 Bilaga II My personal style mode i alla sammanhang 51 Bilaga III Cocooning hemmet blir mode och livsstil.53 Bilaga IV Infotainment ny teknologi kastar om rollerna.. 55 Bilaga V Active life själva upplevelsen blir produkten.. 58 MB Affärsutveckling 2
Sammanfattning Denna rapport syftar till att ge en bild av det nya landskap och de nya marknadsförutsättningar som kommer att möta detaljhandeln de närmaste 10 åren. I rapporten sammanfattas de viktigaste trenderna vi kan se bland konsumenter och inom detaljhandelsindustrin och tänkbara scenarier inför framtiden. Som avslutning beskrivs utvecklingen inom fem viktiga detaljhandelsområden eller konsumtionssektorer. Målsättningen med rapporten är att ge beslutsfattare och ledningsgrupper en grund inför det långsiktiga arbetet med strategier och affärsutveckling. Detaljhandel - allt mer betydelsefullt i samhället Det senaste decenniet har detaljhandeln kraftigt ökat sin andel av världsekonomin. Detaljhandeln har varit en av de starkaste drivkrafterna bakom 90-talets starka konjunktur, något som bla manifesterats av att världens absolut största företag (Wal-mart) nu är ett detaljhandelsföretag. Detaljhandelns betydelse i samhället och i konsumentens liv kommer att bli ännu större i framtiden. Vi kommer att få se handel på helt nya platser och i helt nya sammanhang, där också gränserna mot andra industriella sektorer och verksamheter suddas ut. Successiva avregleringar tillsammans med en snabb utveckling av teknologi och infrastruktur ökar detaljhandelns förutsättningar att expandera. Det stora frågetecknet kring handelns utveckling handlar mer om i vilken uträckning det kommer att finnas fortsatt utrymme för innovativa entreprenörer och om dessa kommer ges möjlighet att expandera, växa och utmana handelns etablerade aktörer. En allt mer svårfångad konsument I det långa loppet är det alltid konsumenten och hur livsstilar, värderingar och köpbeteende förändras som avgör vilken väg detaljhandeln kommer att ta. Vad vi ser växa fram är en ganska komplex konsument, som visserligen ser konsumtion och varumärken som en viktig del i sitt liv men som också börjar bli uttråkad och mätt av att se ett ständigt växande utbud av varor och tjänster som i mycket är ganska likriktat. Västvärldens konsumenter blir också stadigt äldre och kan förväntas styra över delar av sin konsumtion på andra, mer sociala och upplevelseorienterade områden. Värderingar och attityder blir allt mer betydelsefulla för våra vanor och preferenser. Dessa utvecklas i olika riktningar där huvudtrenden är dels en fortsatt starkt individualistisk och globalt utåtriktad konsument manifesterad i bla ett fortsatt intresse för varumärken, samtidigt som andra grupper orienterar sig mer åt det lokala där frågor som etik, miljö och hälsa får stor betydelse. Framtidens konsument kommer samtidigt att vara mycket ombytlig och tidvis inkonsistent i sitt beteende, där rationella överväganden blandas med fåfänga och spontanitet. Situationen kommer i mycket att avgöra konsumtionsbeteendet, där många köpbeslut kommer att fattas spontant i butiken. Många konsumenter blir allt mer rastlösa där man å ena sidan har stor aptit på nyheter samtidigt som man blir allt svårare att engagera och entusiasmera. Detaljhandeln på väg att bli en utvecklad industri Just nu pågår en stor och omfattande strukturomvandling där detaljhandeln tar klivet från en i huvudsak decentraliserad, lokal och fragmenterad verksamhet över mot en mer och mer global industri präglad av koncept, varumärken, IT och slimmad logistik. MB Affärsutveckling 3
I denna process förändras förutsättningarna för detaljhandelns aktörer på nästan samtliga områden, där vi kan utskilja sju viktiga megatrender: En långt gående koncentration till färre men större aktörer, där de flesta branscher präglas en omfattande nedläggning av framförallt mindre, fristående butiker. Vi ser också att kedjornas makt och dominans stadigt ökar på bekostnad av självägande butiker. En accelererande konsolidering där de stora och kapitalstarka aktörerna växer sig starkare genom uppköp, fusioner och andra former av samgåenden. I takt med att hemmamarknaderna blir mättade ser vi en snabbt ökande globalisering och internationalisering av handeln, drivet av en stark tilltro till de skalfördelar och synergier som skapas genom att arbeta globalt med varuanskaffning, marknadsföring och IT. Efter att under många år haft lägre prioritet från de stora aktörernas sida börjar nu Norden i vid sidan om Asien att bli intressant som marknad. Vi kan förvänta oss en strukturomvandling som kommer att gå i två steg, först bildandet av starka nordiska konstellationer som sedan blir intressanta uppköpsobjekt för globala detaljhandelsföretag. Detaljhandelsföretagen blir inte bara större och inte sällan globala. Vi ser också ett ökat alliansbyggande och samarbeten inom områden som inköp, varuanskaffning, marknadsföring och IT. Just nu pågår uppbyggnaden av ett antal elektroniska marknadsplatser, vilka drivs av ett antal stora detaljhandelsföretag (som ibland är konkurrenter) i syfte att samla ihop inköpsvolymer och hitta nya upphandlingsformer som t ex auktioner på nätet. Samverkan mellan butiker tar sig allt mer stramare former, där den traditionella frivilligkedjan tenderar att drivas mot franchising och ibland mot helt integrerade former. Vi ser också många kedjor arbeta i s k blandade system, bla för att möjliggöra dyrbara strategiska etableringar. Expansion och verksamhetsutveckling kräver kapital varför vi ser ett ökat intresse från externt riskkapital att gå in i detaljhandeln där oftast en börsintroduktion är det slutgiltiga målet. Utfallet av de börsintroduktioner vi hittills sett har dock gett blandat resultat, där det är uppenbart att kapitalmarknaden ännu inte fullt ut förstår detaljhandelns förutsättningar samtidigt som vissa företag uppenbarligen inte varit mogna för en börsintroduktion. Integrering av värdekedjan och nya roller. Den traditionella värdekedjan med tillverkare som säljer till ett grossistled som i sin tur säljer till ett detaljistledet kommer successivt att upplösas i de flesta branscher. Detaljisterna blir starkare på bakomliggande leds bekostnad. Många detaljister skaffar sig kontroll över den egna varuförsörjningen och satsar allt mer på egna varumärken. Drivkrafterna bakom egna varumärken är både att öka marginalerna men också att utveckla och strukturera konsumenterbjudandet och därigenom skapa differentiering och unikitet. Parallellt med denna utveckling börjar allt fler starka varumärkestillverkare att etablera egna distributionskanaler. Ofta innebär dessa butiker konceptuellt nytänkande där varje detalj präglas av varumärket och den profil man vill förmedla. I slutändan kommer vi i de flesta branscher att få en struktur där det inte går att separera de olika leden och där i stället helt nya roller växer fram som varumärkesägare, kundrelatörer och aktörer som tillhandahåller olika former av infrastruktur (t ex outsourcing och att vara legotillverkare åt detaljhandeln). Detaljhandeln är också på väg in i en tilltagande branschblandning, såväl mot andra delsektorer inom handeln som mot andra industrier (t ex tjänster, storkök mm). Butikskoncept kommer ofta att byggas på tvären genom att ha en bas i en lösning, livsstil, konsumtionssituation etc snarare än fysiska varor. Ökat tjänsteinnehåll och en allt ökande förädlingsgrad bidrar också till att rasera traditionella varubaserade branschgränser. MB Affärsutveckling 4
I slutändan blir det mer meningsfullt att tala om olika konsumtionssektorer som bla daily life (mat i olika förädlingsgrader men också många dagliga tjänster), infotainment (hemelektronik, data och telekom men också innehåll och kommunikationstjänster), my personal style (inte bara mode utan också skönhet och kroppsvård). Inom dessa konsumtionssektorer kommer vi sedan få en rad olika detaljhandelsidéer utifrån konsumentens behov och köpsituation, där fysiska varor blir tillgängliga via många olika kanaler men i vitt skilda förpackningar. Framtidens konsumenterbjudande Detaljhandeln erbjudanden kommer utvecklas och förändras i framtiden. Traditionella produkter paketeras om och får nya egenskaper och användningsområden. Tjänster kommer att bli en väsentlig del av många produkter, där detaljhandeln behöver gå längre i förädlingskedjan, t ex genom att många dagligvarubutiker erbjuder färdiglagad mat och kanske också en serveringsmiljö. Ny teknologi gör att erbjudanden kommer att personifieras och många produkter skräddarsys efter den enskilda konsumentens önskemål. Den här utvecklingen gör att bara de starkaste och mest kapitalstarka märkestillverkarna överlever. Det blir i stället handelns egna varumärken som kommer att svara för en stor del av basvaror och tjänster som säljs i framtiden. Också själva upplevelsen i samband med ett butiksbesök kommer i mycket att utvecklas till en produkt i sig. Det blir extra viktigt att utveckla koncept som skapar uppmärksamhet och får kunden att komma, stanna och trivas i butiken, även när han inte har några konkreta inköpsplaner. Marknadsplatsen Den ensidiga trenden mot externlägen kommer att brytas där det traditionella cityläget inom överskådlig tid kommer att motivera sin position som strategisk handelsplats. Däremot sker en allt tydligare polarisering i A- och B-lägen, där hyresnivåerna i de förra kommer att öka medan många B-lägen slås ut eller omstruktureras. Framtidens köpcentra kommer att innehålla mycket mer än bara shopping och bli sociala mötesplatser med stora inslag av underhållning och servicefunktioner. På utvalda ställen kommer vi få se total entertainment places som blir turistmål med shopping som grund. Detaljhandeln kommer också etableras i helt nya lägen där framtidens konsumenter rör sig, också i miljöer där vi minst av allt förväntar oss att finna butiker. Det här gör att många aktörer antingen måste differentiera sin etableringsstrategi och arbeta med olika koncept eller prioritera en viss typ av lägen och butiksformat. Vinnande strategier och format Man kan se fyra grundläggande utvecklingstendenser eller kraftlinjer inför framtidens detaljhandel: Price fighters. I takt med allt mer välinformerade konsumenter kombinerat med etableringen av kraftfulla, ofta globala aktörer med avancerad IT-driven logistik och varuförsörjning kommer lågprissektorn att expandera kraftigt. Vi kommer att få se lågprisaktörer i många olika former, från små butiker med mycket smalt sortiment till stormarknader och outlets. Inom t ex dagligvarusektorn är det inte uteslutet att uppemot 50% av varuvolymen inom en 10-årsperiod kommer att gå via olika former av lågprisaktörer. MB Affärsutveckling 5
Destinations. Detta är aktörer som inom specifik och avgränsad varu- eller tjänstekategori har förmågan att både erbjuda allt som konsumenten kan tänkas efterfråga kombinerat med tillräcklig marknadsföringskraft för att bli den självklara destinationen när ett visst behov uppstår hos konsumenten. För att förbli en attraktiv destination i framtiden måste dagens kategoriledare kraftigt utveckla och förstärka sina mervärden och öka konsumentens shoppingupplevelse. Value-adders. För dessa aktörer är det paketeringen snarare än den fysiska varan som är det centrala. Värdetillägget kan ta många olika former, t ex vara funktionellt (t ex inbyggda tjänster), emotionellt (som ett laddat varumärke) eller handla om själva shoppingupplevelsen i sig (underhållning och sociala inslag) Convenience. Detta är extremt tillgängliga butiker med ett skräddarsytt utbud för målgruppen i trafikorienterade lägen. Convenience-butiker kan vara centralt belägna satelliter till större destinationer eller inriktade på att serva en viss kundgrupp med mycket specifika varor och tjänster. Med den effektiv varulogistik kombinerat med en stor kunskap om kunderna kommer även mycket små butiker erbjuda konkurrenskraftiga priser. Detaljhandelns ekonomiska klimat Detaljhandeln kommer att möta ett hårdnande konkurrensklimat, som i många fall innebär sänkta marginaler vilket i sin tur leder till en betydande utslagning av svaga aktörer. Det kommer att krävas stora investeringar och satsningar för att överleva i framtiden inom områden som varuförsörjning, etableringar, butiksmiljö och inte minst IT. Detta driver på en fortsatt koncentration till stora, ofta globala aktörer. För de detaljister som primärt inte väljer att priskonkurrera finns det dock goda möjligheter att nå lönsamhet genom att öka värdet i erbjudandet, genom t ex mer tjänster och en långt gående förädling. Nya former av paketeringar och nya, innovativa sätt att ta betalt kan också skapa förutsättningar för ökade marginaler. Varumärkets fortsatta betydelse gör att konsumentens upplevda värde snarare än kostnaden för den fysiska varan blir det centrala. Slutsatser Framtidens detaljhandel kommer att bli mångfacetterad, starkt diversifierad och i mycket en blandning av flera olika scenarier. Vi ser en kraftig ökning av den prisfokuserade handeln, samtidigt som andra delar av detaljhandeln satsar på att förädla och skapa värde långt utöver den fysiska produkten. Butiken kommer att bli detaljhandelns huvudmedia under lång tid framöver, medan nätet och andra säljformer får en kompletterande och stödjande roll. Framtiden för detaljhandelns aktörer kommer att bli tuff och utmanande där det ständigt krävs utveckling och förnyelse. Det är dock ingen tvekan om att detaljhandeln går en mycket expansiv framtid till mötes, med stora möjligheter för alla dem som ser möjligheter före problemen. MB Affärsutveckling 6
1. Inledning Under mina år som operativ VD och marknadschef inom handeln kände jag mig ofta frustrerad över bristen på tid för långsiktiga funderingar. Det var krävande nog att vid sidan om alla dagliga och närliggande frågor bevaka och följa med i den egna branschen. Tyvärr blev det sällan tid över till att samla erfarenheter och impulser från andra branscher och geografiska marknader. I en tid när omvärlden snurrar allt snabbare kommer det här problemet att tillta för handelns beslutsfattare. Samtidigt är det viktigare än någonsin att bevaka och analysera trender och utveckling även en bit bort från den egna kärnverksamhet och branschen. Det här blir extra viktigt när detaljhandelns traditionella branschindelning omdefinieras och där konkurrensen ofta kommer från helt annat och ibland oväntat håll. Den här rapporten är tänkt att ge en koncentrerad och sammanfattad bild över den pågående utvecklingen inom detaljhandeln och försöka peka ut de viktigaste trenderna inför framtiden. Rapporten har ambitionen att beskriva den marknads- och konkurrenssituation som kommer att möta handeln i ett tidsperspektiv om 10 år. Rapporten är skriven för ledningsgrupper inom detaljhandeln, leverantörsledet och andra som vill få en bild av de snabba förändringar som just nu sker. Syftet är att ge en grund för diskussioner och beslut kring framtida strategier, koncept, affärsmodeller, val av distributionskanaler och liknande. Rapporten behandlar detaljhandeln generellt och på ett övergripande plan. Självklart har sedan varje enskild bransch sina specifika förutsättningar som måste vägas in i en framtidsbedömning. I bilagorna längst bak ges därför en kort och sammanfattad bild över hur några specifika sektorer inom detaljhandeln kommer att utvecklas. Rapporten har inte några vetenskapliga ambitioner. Den ska ses som en partsinlaga och en vision om den framtida detaljhandelsmarknaden. Många slutsatser kan säkert ifrågasättas, framförallt när det gäller tid, omfattning och i vilken utsträckning de är tillämpliga i specifika sektorer och delar av detaljhandeln. Källorna till rapporten kommer främst från de erfarenheter jag samlat under sju års arbete som konsult med många olika kunder inom detaljhandeln och närliggande områden. Jag har också på daglig basis bevakat utvecklingen via facklitteratur, press och nätet kombinerat med ett stort antal företagsbesök och studieresor på olika geografiska marknader. Längst bak i rapporten redovisas ett antal källor som gett inspiration och faktaunderlag. Rapporten är strukturerad i följande huvuddrag: Kapitel 2 beskriver detaljhandelns allt större betydelse för världsekonomin, samhället och de enskilda konsumenterna. Här behandlas också olika former av hotbilder mot detaljhandeln tillsammans med en sammanfattning av ett antal övergripande konsumenttrender. Kapitel 3 gör en kort historisk tillbakablick och vad vi kan lära oss inför framtiden Kapitel 4 beskriver den industriella förändring detaljhandeln är på väg in i och sju övergripande megatrender som kommer att påverka förutsättningarna för att driva handel i framtiden Kapitel 5 fokuserar på hur framtidens konsumenterbjudande kommer att se ut och paketeras och tar upp frågor kring roller, förädlingsgrad, shoppingupplevelsen, varumärken och pris. Kapitel 6 behandlar framtidens marknadsplats och olika etableringsstrategier. MB Affärsutveckling 7
Kapitel 7 beskriver de viktigaste kraftlinjerna inom framtidens detaljhandel och vilka strategier, format och koncept vi kommer att få se utvecklas och gå framåt. Kapitel 8 behandlar icke-butiksbaserade sälj- och distributionsformer samt möjligheterna med att kombinera flera olika typer av kanaler (multikanaldistribution). Kapitel 9 ger en bild av detaljhandelns ekonomiska förutsättningar framöver Kapitel 10 summerar rapporten och drar några viktiga slutsatser inför framtiden I bilaga I V beskrivs konkret utvecklingen inom några av de framtida konsumtionssektorerna inom detaljhandeln och pekar på ett antal möjliga scenarier. Alla läsare är välkomna att lämna sina kommentarer och synpunkter på rapporten, lämpligen per mail till magnus@mbaffarsutveckling.se. Det är min förhoppning att rapporten skall ge läsaren både inspiration, tankar och konkreta idéer som kan användas i den egna verksamheten framöver. Stockholm i maj 2003 Magnus Berthling MB Affärsutveckling 8
2. Turbulent omvärld och en ny svårfångad konsument Detaljhandeln - en allt större del av våra liv Detaljhandeln är idag en av de största, viktigaste och mest expansiva delarna i världens samlade ekonomi, och fungerar som en viktig motor och drivkraft i den ekonomiska utvecklingen. När temperaturen skall tas på ett lands ekonomiska hälsotillstånd används ofta den löpande detaljhandelsförsäljningen och förväntningarna från konsumenternas sida inför den närmaste framtiden. Och när olika störningar inträffar i världsekonomin, som t ex den 11 september, så vänds direkt blickarna snabbt mot vad som händer ute i köpcentra och stormarknader världen över. Ett annat mått på detaljhandelns ökade betydelse är att världens största företag nu är en detaljist. Med en omsättning om mer än 2 100 mdr och med 1,3 miljoner anställda har Wal-Mart nu passerat de stora biltillverkarna och högteknologiföretagen med god marginal. Och tittar vi på listan över världens mest förmögna enskilda individer hittar vi flera ägare till detaljhandelsföretag. Detta är en dramatisk förändring i ett perspektiv sett bara över de senaste 10 åren, och ett handfast bevis på detaljhandelns ökade betydelse i vårt samhälle och våra enskilda liv. Det är inte bara i termer av ekonomi som detaljhandeln brer ut sig. Vårt fysiska landskap präglas mer och mer av handel av olika slag. Traditionell cityhandel har sedan länge kompletterats med externa köpcentra och handelsplatser som på ett påtagligt sätt påverkat landskapsbilden i de flesta västerländska samhällen. Och helt nya miljöer och sammanhang, från flygplatser och andra kommunikationsplatser till kulturinrättningar, skolor och sjukhus börjar mer och mer präglas av detaljhandel i olika former. Detaljhandeln håller också på att spilla över till helt nya områden. Underhållningsindustri, idrott och kultur håller sakta på att integreras in i detaljhandelssfären. Den kommersiella framgången för exempelvis en ny storfilm handlar i stor utsträckning om detaljhandelsförsäljning av temaprodukter snarare än antal biobesökare. Vi ser samma sak inom professionell idrott, där populära lag och ligor använder sina varumärken för att bygga kedjor av butiker och restauranger. Till och med inom kultursektorn blir detaljhandeln allt viktigare. För många museer och andra kulturinrättningar världen över är detaljhandel en avgörande intäktskälla. T ex är världens mest lönsamma butik sett till försäljning per yta just nu Museum of Modern Arts butik i centrala New York. Den här utvecklingen kommer att accentueras ännu mer i framtiden där vi ser hur detaljhandeln tränger in i varje liten del av våra liv, dygnet runt och var vi än befinner sig. Kanske håller det i många fall gå lite väl långt vilket kan leda till en framtida motreaktion med krav på kommersiella frizoner. Men det är i alla fall ingen tvekan om att detaljhandeln går en mycket expansiv och händelserik framtid till mötes där vi bara sett början på en mycket spännande utveckling. Hotbilder överetablering, ökad konkurrens och uttråkade konsumenter Allt är dock inte bara positivt. Vi kan också se ett antal hotbilder mot detaljhandelns fortsatta expansion tona upp. Överetablering och överkapacitet. Varje svensk konsument har idag mer än 1 kvm säljyta som vi förväntas försörja genom vår konsumtion. Detta är fortfarande långt från den amerikanska konsumenten som disponerar närmare den dubbla ytan (där dock kostnaden per butiksyta är betydligt lägre). Ser vi till den totala ytan inom detaljhandeln så har den nästan fördubblats på 20 år, något som inte matchats av motsvarande försäljningsökning. En ökad utslagning och krav på större yteffektivitet i framtiden är därför oundvikligt i framtiden. MB Affärsutveckling 9
Ständigt ökande konkurrens, inte bara inom handeln utan också gentemot andra områden. Vi har de senaste 20 åren börjat se ett tydligt skifte när det gäller hur konsumenten spenderar sina pengar, där utvecklingen sakta men säkert går från fysiska varor över mot tjänster, service och upplevelser. Allt mer uttråkade konsumenter. Med ett överskott av varor att välja mellan, och med en detaljhandel som visserligen i mångt och mycket är välutvecklad men också tämligen likriktad blir det allt svårare att attrahera och entusiasmera konsumenter till ökad konsumtion. Det gäller i allra högsta grad också den nya generationen konsumenter, som är uppväxt med ett stort materiellt välstånd och som i mycket ser mer angelägna områden att spendera sina pengar på. Ensidigt bilberoende. En stor del av den moderna detaljhandeln har i det närmaste helt byggts upp kring att konsumenten har (och förväntas vilja använda) bil för sina inköp. Det här är inte längre självklart, speciellt inte i storstadsområdena. Det handlar inte bara om ökat miljömedvetande, det är också en fråga om intresse och livsstil. Vi ser t ex att andelen yngre som tar körkort har sjunkit kraftigt under en lång rad av år. Konsumentuppror. Vi ser, om än bland små men högljudda grupper, reaktioner mot konsumtionssamhället där globala varumärken och kedjor och hela det bakomliggande produktionssystemet (som oftast sker i utvecklingsländer) ifrågasätts och har blivit en symbolfråga. Attac-rörelsen med dess budbärare Nomi Klein (känd med boken No Logo ) är bara en av många missnöjesyttringar vi ser från en ny generation konsumenter. Det är oerhört viktigt att handelns aktörer och beslutsfattare tar dessa hotbilder på allvar när man bygger och utvecklar sina framtida strategier. Drivkrafter bakom utvecklingen Detaljhandelns utveckling styrs och drivs av många olika faktorer. Några som kan nämnas är bla: Konjunkturer. Ända sedan början av 80-talet har den internationella detaljhandeln kunnat rida på en stadig högkonjunktur, som bara brutits av några smärre hack (börskraschen 1987, Gulfkrisen 1990). Finanskrisen 1991 var ju främst en svensk företeelse som slog hårt på detaljhandeln under några efterföljande år, och speciellt drabbade vissa sektorer (främst tyngre kapitalvaror). Från 1995 och framåt har dock de flesta detaljhandelssektorer kunna konstatera en stadig, årlig volymökning. Samtidigt har den pågående högkonjunkturen förmodligen dämpat en på sikt oundviklig strukturomvandling inom svensk detaljhandel, då tillväxten i marknaden har skapat utrymme för alla. Mycket talar för att den positiva utvecklingen inom världsekonomin kommer att fortsätta under de närmaste 10 åren, även om vi får se tillfälliga störningar som drabbar handeln som helhet eller enskilda sektorer och marknader. I ett europeiskt perspektiv bör vi kunna se positiva effekter växa fram ur EU-samarbetet genom en öppnare marknad och fortsatta avregleringar kombinerat med en tillväxt i forna östblocket. I ett större perspektiv är tillväxten i Asien en viktig och positiv faktor, och då främst Kina som kommer att bli nästa stora detaljhandelsmarknad. Ett frågetecken just nu är Sydamerika och om och när vi får en återhämtning. De konflikthärdar vi ser, som den internationella terrorismen, Mellanöstern och Kashmir, kommer tyvärr säkert att bestå för lång tid framåt. Det verkar dock som om både marknaden och konsumenterna vant sig vid en orolig omvärld och tenderar att vara mindre känslig för tillfälliga störningar. Detaljhandeln kommer att kunna dra nytta av en fortsatt god konjunktur. Den offentliga konsumtionen i hela västvärlden börjar slå i taket samtidigt som hushållens benägenhet att spendera pengar inom exempelvis resor och telekomsektorn har åtminstone tillfälligt bromsats. Lägg också till den magra börsutvecklingen som får många konsumenter att konsumera kortsiktigt och dra ner på sitt sparande. MB Affärsutveckling 10
Således är huvudscenariot i denna rapport baserad en fortsatt stark ekonomi under den närmaste 10-årsperioden, om än säkerligen med många och upprepade störningar. Myndigheter och samhälle. Detaljhandeln har historiskt varit en sektor som starkt påverkats av lagstiftning och restriktioner. I Sverige har den senaste tiden Plan- och ByggLagen diskuterats, med dess lokala beslutsfattande som till och från hämmar möjligheterna att etablera lågprishandel. Öppethållandetider påverkas fortfarande av fackliga regler, vilka i sin tur blir mer och mer ohållbara bla genom den branschblandning som håller på att ske. Vårt EU-medlemskap kommer successivt att tvinga fram en slutlig avreglering, dock går utvecklingen långsamt då många medlemsländer är i samma (och i vissa fall ännu mer reglerade) situationer. Detaljhandeln måste därför ställa in sig på att det dröjer ytterligare ett antal år innan vi har en totalt fri konkurrens- och etableringsrätt, i den mån den någonsin infinner sig. Teknologi och infrastruktur. Teknologiska landvinningar skapar inte bara produkter som behöver distribueras till konsumenten utan ger också nya förutsättningar att driva butiker. Genom ny teknologi kan tusentals utspridda små enheter drivas och hållas samman på ett effektivt sätt, något som tidigare krävde stora personella resurser (vilket f ö varit en av förklaringarna till handelns decentraliserade struktur). Ny teknologi har redan, och kommer i ökande utsträckning att fortsätta utveckla områden som logistik, kundrelationer och personaleffektiviteten i butiken. Samma sak gäller infrastruktur i form av vägar och annan kommunikation. Efter många års passivitet börjar så smått Sverige komma igång med viktiga infrastrukturinvesteringar, vilket till en stor del gynnar detaljhandeln. Öresundsbron är ett sådant exempel, som gett nya möjligheter att samordna logistik för södra Sverige och Danmark, och därmed agera på båda marknaderna. Befintliga aktörer. Det är inte bara myndigheter och politiska krafter som hämmar en fri och sund konkurrens. Det går inte att blunda för att etablerade aktörer, speciellt i sektorer med en hög koncentration, inte sällan skapar etableringshinder vilket hämmar möjligheterna för nya aktörer att etablera sig. Det behöver nödvändigtvis inte handla om medveten oligopolsamverkan (som vi sett inom exempelvis bensinhandeln), det faktum att få aktörer har kontroll över den fysiska distributionsapparaten kan åtminstone i det korta perspektivet kortsiktigt hämma konkurrens, utveckling och nödvändig strukturomvandling. Nya innovatörer. Betydelsen av enskilda initiativ och entreprenörinsatser kan aldrig underskattas. Svenska entreprenörer som Ingvar Kamprad, Erling Persson och på senare tid Hans Westin, bröderna Eklöf mfl har inte bara skapat egna, slagkraftiga företag. Man har också bidragit till att bryta ner befintliga branschstrukturer och helt eller delvis byggt upp nya marknader. Det är oerhört väsentligt för detaljhandelns utveckling att det även framöver finns utrymme för entreprenörer med nya idéer. Den kritiska frågan i framtiden, utöver etableringshinder av olika slag, kommer att bli tillgången till riskkapital i olika former. I sviterna efter kollapsen av den nya ekonomin finns en möjlighet att riskvilligt investeringskapital ser detaljhandeln som en stabilare och mer långsiktig marknad. Vad som kommer avgöra om vi får se externt kapital strömma in i detaljhandeln är om det kommer fram några riktiga success stories, liknande vad vi sett i t ex USA (Home Depot mfl). MB Affärsutveckling 11
Framtidens konsument några viktiga demografiska förändringar En centralt och en självklar utgångspunkt för alla framtidsspekulationer är naturligtvis konsumenten, och de trender och förändringar vi kan se på kort och lång sikt. Några betydande demografiska förändringar att ta fasta på är bla: Allt äldre konsumenter. Västvärlden håller sakta men säkert på att föråldras. Idag är 22,4 % av landets konsumenter över 60 år. 2050 kommer denna siffra att vara närmare 40 %, medan andelen yrkesverksamma medborgare stadigt minskar. Samtidigt kommer människor att pensionera sig allt tidigare, och inte sällan med förhållandevis goda ekonomiska förutsättningar skapade av 80- och 90-talets tillväxt av aktier och fast egendom. Den stora frågan är naturligtvis om framtidens ofta förhållandevis unga och välmående pensionärer kommer att fortsätta sin detaljhandelskonsumtion som tidigare? Eller blir det så att konsumtion flyttas över till helt nya områden? Mot denna bakgrund är hälsa och andra former av välbefinnande naturliga områden som kommer att expandera kraftigt det närmaste decenniet. Det finns också risk att upplevelseindustrin, resor, kultursektorn och kanske också ideell verksamhet i olika former kommer att slåss om och ta betydande konsumtionsvolymer från detaljhandeln. Åldrande konsumenter och hur man vidmakthåller deras intresse för traditionell konsumtion är en oerhört viktig fråga för detaljhandeln i framtiden. Det kommer också att bli nödvändigt att göra anpassningar av koncept och butiker när det gäller exempelvis frågor som säkerhet, anpassning av miljöer, information och kundservice. Samtidigt är det viktigt att varna för allt för mycket tänkande kring seniorkoncept. Framtidens äldre konsumenter kommer inte att acceptera att bli utpekade och separerade från övriga samhället. Fler singelhushåll. I Stockholm lever statistiskt närmare 70 % av innevånarna i enpersonshushåll. Även om statistiken ljuger något är trenden mot att fler och människor kommer att leva ensamma eller i mer flexibla relationer tydlig. Singlar kommer att uppvisa ett beteende som skiljer sig åt från familjer, inte bara när det gäller praktiska saker som förpackningsstorlekar utan också i en mindre benägenhet att skaffa bil och i ett mindre strukturerat (men kanske mer prioriterat) konsumtionsmönster. Fler dubbelarbetande familjer. Sverige har en av de högsta andelarna i världen när det gäller familjer där båda föräldrarna hel- eller deltidsarbetar, ett förhållande som kommer att bestå och säkerligen öka ytterligare. I dessa familjer kommer tiden att bli en allt mer kritisk faktor, där många intressen och aktiviteter kommer att konkurrera med shopping. Här finns en stor potential för tidsbesparande one-stop-shopping och kanske på sikt även näthandel och nya tidseffektiva säljformer. Tillväxt i storstäderna. 90-talet har inneburit en konstant befolkningstillväxt i storstäderna och även i vissa medelstora regioncentra. Denna trend kommer att fortgå, även om den bromsas av brist på bostäder och höga levnadsomkostnader i storstäderna. Bara i Stor-Stockholm tillkommer med nuvarande tillväxt, 20 30 000 nya innevånare per år, motsvarande 1,5 mdr i årligt detaljhandelsförsäljning (något som f ö inte matchats av motsvarande utbyggnad av handeln). Fler konsumenter har invandrarbakgrund. Beroende på definition har 10-15 % av konsumenterna invandrarbakgrund (i Stockholm uppemot 25 %) och svarar därför för en ansenlig del av den svenska detaljhandelsomsättningen. Generellt sett har dock handeln varit dålig på att fånga upp denna grupp, såväl som konsumenter, anställda och köpmän. En av konsekvenserna är bla uppväxten av en s k grå sektor helt utanför den traditionella detaljhandeln, som t ex inom dagligvaruhandeln börjar ta avsevärda volymer. MB Affärsutveckling 12
Ökade inkomstskillnader. Vi kommer med all sannolikhet att få se ökade inkomstskillnader mellan konsumenter i framtiden, detta oavsett vilka politiska partier eller strömningar som sitter vid makten. Utvecklingen kommer att drivas fram av allt öppnare gränser och en stor rörlighet när det gäller kapital och arbetskraft. Detaljhandeln måste anpassas efter detta där den traditionella svenska positioneringen mot en medelkonsument måste ersättas med en mer målgruppsanpassad segmentering. Värderingar och attityder styr vår konsumtion Under det senaste decenniet har vi sett att våra konsumtionsvanor i allt större grad präglats av värderingar och attityder, medan demografiska egenskaper i många fall blivit sekundärt. Detta visas inte minst av den ökade fixeringen kring varumärken och synen på konsumtion som ett sätt att visa vem man är och förverkliga sig själv. Bakom detta ligger en starkt individualistisk trend som pågått oavbrutet sedan 70-talets kollektivism. En ökad individualism innebär att det bli allt färre gemensamma nämnare bland konsumenterna. Olika konsumentgrupper kommer att uppvisa allt mer skilda beteenden och prioriteringar. Nya trender kommer i ökad utsträckning att spridas från individ till individ, där traditionella media och kommunikationskanaler får mindre makt och betydelse. Den individualistiska trenden kommer med all sannolikhet att fortsätta långt in i det nya århundradet. Men vi kommer också att få se en motreaktion från grupper av konsumenter, som riktar sig mot materialism och den ökade egofixeringen i samhället. Kanske innehåller också denna motreaktion en renässans för kollektiva lösningar, vilket förmodligen dock inte blir en återgång till statlig styrning utan kanaliseras via nya former av gemenskap helt utanför traditionella institutioner (t ex konsumentorganisationer och korporativa idéer av nytt slag). Vi ser också en ökad motsättning mellan det globala och lokala. Huvudtrenden är global, där konsumtionsbeteende och preferenser blir allt mer lika mellan olika marknader. Samtidigt börjar många konsumenter reagera mot globala varumärken och dominerande kedjekoncept. Attac-rörelsen är ju en extrem yttring av detta, där hela det nuvarande produktionssystemet mellan utvecklade och mindre utvecklade länder ifrågasätts (även om man inte i någon större utsträckning har funderat över alternativ och konsekvenser). Konsekvenserna för detaljhandels aktörer handlar i mycket om tydlighet. Det gäller att klart välja vilka kunder man vänder sig mot (och välja bort icke-önskade konsumenter ). Det gäller att stå för inte bara ett varumärke och ett koncept utan i viss grad även för värderingar och våga ta ställning i olika samhällsfrågor. Situationen gör konsumenten Trenden att värderingar blir viktigare än rent demografiska egenskaper när det gäller konsumtionsbeteendet har pågått hela 90-talet, och kommer ytterligare att förstärkas i framtiden. Denna trend kompletteras av att konsumentens beteende blir allt mer situationsstyrt och inkonsistent och därmed svårt att följa och förutspå. Framtidens konsument kommer att uppvisa olika köpbeteende i olika livssituationer, där dagliga händelser och humör kommer att styra butiksval och leda till impulsköp i stor utsträckning. Köpbeslut tas i allt större grad spontant och inne i butiken. Framtidens konsument kommer således att blanda rationalitet (planering, prismedvetenhet, höga krav) med fåfänga (spontanitet och prisokänslighet) och ständigt att ompröva sin lojalitet mot butiker och varumärken. Flertalet konsumenter kommer att mixa olika kanaler i olika situationer och ständigt ändra sina inarbetade vanor. En ökande rastlöshet gör att vi gärna vill prova nyheter. MB Affärsutveckling 13
I ett överskott av utbud måste detaljhandeln också gå mycket längre när det gäller att överraska och erbjuda shoppingupplevelser. Det gäller att finnas med rätt erbjudande i rätt läge exakt när kundens behov uppstår. Den här beteendeförändringen innebär ganska dramatiska förändringar framtidens detaljhandlare. Vi kan inte längre lita på inarbetade kundrelationer, utan måste ständigt vara aktiva och förnya våra erbjudanden. Butiksmiljön och mötet med kunden blir kritisk, då många köpbeslut fattas spontant. Vi måste acceptera att konsumenten kommer att använda många olika kanaler där det gäller att vara extremt bra i en viss situation, ha absolut rätt handelsläge och vara tillgänglig när kunden vill handla. Även här blir tydlighet extremt viktig då konsumenten direkt vill känna vad butiken står för (och inte står för) och slippa slösa tid på att leta. Segmentering av kunderna blir fortsatt viktigt men allt svårare samtidigt som förnyelsegraden av sortiment och butiker måste gå betydligt fortare än idag, Miljö, hälsa, etik och IT viktigt eller bara självklart? Det finns ytterligare några pusselbitar som är viktiga att tillfoga för att få en bild av morgondagens konsument som: Bristande tid. Tiden är och kommer i ökande utsträckning hos många konsumenter att bli en allt mer trång sektor. Ser vi 20 år tillbaks så har den tid västvärldens konsumenter spenderar på att handla halverats (och då bör man beakta ett kraftigt ökat utbud). Speciellt för barnfamiljer tenderar allt fler intressen att konkurrera om tiden. Detaljhandelskoncept där i första hand dagligvaruinköp kan göras mer tidseffektiva har därför framtiden för sig. Även om första generationen näthandelskoncept inte motsvarat förväntningarna så finns det underliggande behovet av snabbare och bekvämare handel kvar hos stora konsumentgrupper. Vi ser också, speciellt i vissa samhällsgrupper, en tydlig trend mot ett 24-timmarssamhälle där dygnets traditionella rytm och rutiner bryts upp. Det är inte längre självklart att arbeta 9 17, inte ens när det gäller normala kontorsarbeten. Många människor lever ett ständigt rörligt liv, där restauranger och andra publika lokaler delvis ersätter hemmet som centralpunkt. Därmed växer också kravet på att handeln ska bli mer tillgänglig. Viktiga konsumentgrupper kommer i allt ökad utsträckning att kräva att detaljhandeln blir tillgänglig om inte dygnet runt så i alla fall under kvällar och helger. Miljö, etik, hälsa. Under 90-talet har miljöfrågor varit i ropet. Många detaljister har tagit fram ambitiösa miljöprogram, vilka de som var tidigt ute ofta kunnat dra marknadsföringsfördelar av. Slutet på 90-talet har dominerats av en etikdebatt, där t ex barnarbete och sociala förhållanden hos underleverantörer kommit i fokus. Det har blivit en närmast självklarhet att ha etiska regler och policys, och att på ett trovärdigt sätt kunna visa upp för media att dessa följs. Naturligtvis kommer miljö och etiska frågor, tillsammans med det växande hälsomedvetandet att vara extremt viktigt även i framtiden. Övervägande delen av landets konsumenter delar också värderingarna om dessa frågors betydelse. Men just därför kommer miljö, etik och hälsa att mer och mer bli en självklarhet, eller en s k hygienfaktor. Tiden är förbi då det finns marknadsföringspoäng att vinna genom att visa att verksamheten är miljövänlig. I framtiden kan aktörer bara göra fel. Miljöprogram, etiska principer och att ha kontroll över sortimentets hälsoegenskaper kommer att vara lika självklara som fungerande administrativa rutiner. IT-mognad. Internet kan naturligtvis sägas vara revolutionen som kom av sig, dock kanske i första hand utifrån en finansiell kollaps och genom omogna aktörer. Den grundläggande nytta som nätbaserad teknik kan göra inom företagets olika delar kvarstår och kommer om än i det tysta att genomsyra varje stor som liten del av framtidens detaljhandelsföretag. MB Affärsutveckling 14
Parallellt så växer en allt större mognad kring både Internet och IT-frågor generellt fram hos många konsumenter. Mer än hälften av landets konsumenter surfar regelbundet, där nätet håller på att bli den kanske viktigaste och mest självklara informationskällan när vi planerar en större investering. Som kommunikationsmedia håller nätet på att bli en självklarhet, på bekostnad av brev, fax och telefon. Detaljhandeln måste anpassa sig efter konsumentens ökade IT-mognad. Information om utbud och varor måste finnas enkelt tillgängligt på nätet. Kundservice via nätet är idag en självklarhet, även om det alltid måste finnas ett alternativt, manuellt sätt för konsumenten att få kontakt. Det här gäller inte bara mellan företaget och deras kunder, också när det gäller umgänge med leverantörer, partners, press och media kommer nätet att bli huvudkanal (om nätet som säljkanal med eller utan stöd i butik återkommer vi till i kapitel 8). MB Affärsutveckling 15
3. Ett historiskt perspektiv vad vi kan lära oss? Vilket ämne och vilken fråga vi än pratar om så kan historien ofta förklara mycket av det som händer i nuläget och ibland ge viktiga lärdomar inför framtiden. Detaljhandelns historia sträcker sig många tusen år bakåt. Redan i det gamla Romarriket fanns det t ex marknadsplatser som i mycket påminner om dagens inomhuscentra. I Kina kan landsomfattande detaljhandelskedjor spåras ännu längre tillbaks i tiden. Det var dock först i slutet av 1800-talet och i samband med den tilltagande urbaniseringen som västvärlden då gick igenom som den moderna detaljhandeln började utvecklas. Det finns några viktiga milstolpar i historien som i mycket satt sin prägel på dagens detaljhandeln och dess nuvarande struktur: Varuhuset. Runt förra sekelskiftet blev prestigevaruhus ett måste i alla stora och betydelsefulla städer och spred sig snabbt över västvärlden. Efter kriget kom koncept riktade mot en bredare kundgrupp som blev en dominerande företeelse innan stormarknader och externcentra började konkurrera ut varuhuset på 70-talet. Efter att nästan varit dödförklarad som företeelse ser vi idag en förnyelse och comeback för varuhusidén världen över Postorder. Montgomery Ward gav ut sin första katalog redan 1870 och fick sedan snabbt många efterföljare. Trots att postorder idag är en etablerad och en mycket sofistikerade industri har man totalt sett inte nått mer än 3 6 % av detaljhandelsförsäljningen i världen. Självbetjäningsbutiken. Den första självbetjäningsbutiken öppnade 1930 i Chicago och innebar en total revolution av butikens funktioner som sågs med stor skepsis av såväl dåtidens konsumenter som köpmän. Självbetjäningsbutiken innebar bla enhetspris (i stället för kundunika priser och rabatter) samt kontantförsäljning (i en tid när mycket försäljning gjordes på kredit). Det skulle många år innan självbetjäningsbutiken letade sig till Sverige och ännu längre, mer än 30 år, innan företeelsen blev den dominerande och självklara säljformen inom dagligvaruhandeln. Inomhuscentrat. Det första inglasade inomhuscentrat öppnade 1954 i Minneapolis. Trots våra klimatmässiga goda förutsättningar var det först under 80-talet som inglasningen av köpcentra i Sverige kom igång på allvar. Stormarknader. Externa stormarknader, ofta med lågprisprofil började etablera sig i USA på 60- talet, och spred sig sedan snabbt till Europa. Få trodde då dock att stormarknaden skulle stå för annat än ganska marginella volymer och absolut inte komma i närheten av de 25 30 % som man har tagit av marknaden i t ex USA och Frankrike. Category killers. Stora externa butiker, drivna i starkt rationaliserad kedjeform och hårt specialiserade på att ha allt inom en viss kategori konkurrerade bokstavligen ihjäl den traditionella specialvaruhandeln i USA på några få år under 80-talet. Varumärkesbutiker. En i huvudsak 90-talsföreteelse som börjande som skyltfönster för välkända varumärken i några utvalda stora städer och lägen, men som snabbt blev den ledande distributionsstrategin hos många stora varumärkesägare. Näthandeln. Media, investerare och många konsulter missionerade under ett antal år om att näthandeln totalt skulle revolutionera detaljhandeln i kraft av bla teoretiska kostnadsfördelar. Hur det gick i verkligheten känner vi alla till. Det är dock viktigt att påpeka att näthandeln ingalunda är en död företeelse och definitivt en faktor att räkna med i framtiden både som självständig kanal och som en integrerad del av övrig butikshandel (se vidare i avsnitt 8). MB Affärsutveckling 16
Historien lär oss således att nya idéer och koncept tar långt tid att etablera, och att nyheter ofta möts med stor skepsis (och inte sällan motarbetas) av befintliga aktörer. Det är sällan de ursprungliga innovatörerna blir dem som i praktiken kan skörda de långsiktiga framgångarna av en ny idé. Men vissa innovationer, som t ex självbetjäningsbutiken, får ofta ett mycket stort genomslag över tiden och framstår efter ett tag som en odiskutabel självklarhet. En säljform har alltid sin utvecklingscykel, som börjar med en ofta trög etableringsfas innan den slår igenom och når ut till breda kundgrupper. Sedan kommer oundvikligen stagnation och behov av en förnyelse. Typexempel är varuhuset, länge en dominerande faktor inom detaljhandeln som på 70- och 80-talet verkade på väg att dö ut. Efter en genomgripande revidering av koncept och inriktning är nu varuhuset som företeelse åter på expansion, i nuläget byggs det t o m nya varuhus inne i stadskärnorna. Vi ser också att konsumenten hittills visat sig ha förmågan att använda nya typer av butiker sida vid sida med gamla säljformer, på samma sätt som vi använder fler och fler typer av media. Naturligtvis kommer heller inte utvecklingen att stanna av. Det kommer att utvecklas helt nya detaljhandelsidéer och koncept framöver, med och utan butik. Lärdomen av historien är att aldrig underskatta en ny företeelse, men samtidigt vara mycket realistisk över den tid det tar för nya idéer att etablera sig. MB Affärsutveckling 17
4. Detaljhandeln på väg att bli en utvecklad industri Detaljhandeln har historiskt varit en mycket decentraliserad och lokal industri, där få aktörer har jobbat över landsgränserna. Inom många av detaljhandelns delområden har marknaden dominerats av enskilt ägda butiker, eller som i Sverige ofta av frivillig samarbetande köpmän. De flesta branscher har också präglats av många mellanled, där rollerna mellan tillverkare, partihandel och detaljhandel varit förhållandevis tydliga och avgränsade. Denna historiska struktur är under stark förändring, något som ytterligare kommer att accentueras under de kommande 5 10 åren. Detaljhandeln är på väg in i en omfattande strukturomvandling som på många sätt kommer att bli dramatisk och omvälvande. Fram växer en helt ny industri, med nya marknadsförutsättningar och där roller, värdekedjor och spelregler förändras i grunden. Olika delbranscher och nationella marknader ligger här i olika faser. I några fall är denna process redan i full gång medan det i andra fall ligger stora strukturförändringar och väntar runt hörnet. Det går att urskilja sju betydande, viktiga megatrender som från håller på att förändra detaljhandelns industriella struktur från grunden: 1. Koncentration färre men större aktörer 2. Konsolidering de stora växer sig starkare 3. Globalisering och internationalisering 4. Alliansbyggande och nya samarbetsformer 5. Externt riskkapital och börsen 6. Integrering av värdekedjan och nya roller 7. Branschblandning inom handeln och mot andra sektorer Fortsatt koncentration till färre men större aktörer och enheter Utvecklingen inom handeln går tveklöst i riktning mot en fortsatt koncentration, där vi inom de flesta branscher kommer att få färre men större aktörer och där kedjorna samtidigt blir allt mer dominerande. Svensk dagligvaruhandel är ett talande exempel, där antalet butiksenheter halverats under de senaste 30 åren. Samtidigt svarar de 25 % största butikerna för 75 % av marknadsvolymen vilket är nästan omvända proportioner mot tidigare. En ytterligare minskning från dagen 6 500 enheter till kanske runt 3-4 000 är att förvänta under de närmaste 10 åren då det i nuläget stängs uppemot 10 dagligvarubutiker i veckan. Många andra branscher och sektorer inom detaljhandeln uppvisar en liknande och i vissa fall ännu mer dramatisk utveckling. Till detta kan läggas att den totala säljytan inom handeln ökat med närmare 50 % de senaste 20 åren. Butikens storlek i sig har alltså visat sig vara ett av de viktigaste konkurrensmedlen så här långt. Att så kommer förbli är dock inte är alldeles givet i framtiden. Snarare får vi nog se en dämpning av den bitvis ohämmade storleksexpansion som skett, och en större fokusering på tillgänglighet, precisionen i erbjudandet och butiksmiljön (se mer om detta längre fram). Trenden mot en fortsatt koncentration inom handeln kommer att fortsätta. Vi kommer att få se en strukturomvandling som ytterligare reducerar antalet aktörer, och i viss mån antalet fysiska butiker. Detta behöver nödvändigtvis inte innebära att konsumenterna får en sämre tillgänglighet och service, då det delvis motverkas av en kraftigt ökande branschblandning (se längre fram). MB Affärsutveckling 18
Konsolidering de stora växer sig starkare Historiskt har detaljhandelsföretag oftast expanderat genom en ganska långsam och mestadels organisk tillväxt. De fusioner och uppköp vi hittills sett har antingen skett i akuta ekonomiska krissituationer eller varit följden av många små steg under ett stort antal år (som exempelvis framväxten av Axfood ur det löst sammanhållna 3:e blocket). Vad vi nu börjar se är ett mer kraftfullt agerande från aktörer med en stark finansiell ställning, som väljer att ta stora kliv framåt genom att köpa upp konkurrenter och på den vägen öka sin marknadsandel. Wal-Marts uppköp av engelska ASDA och ett antal tyska aktörer är ett exempel, Aholds stora shoppingrunda världen över, där bla 50% av ICA Hakon förvärvades, är ett annat. Vi kan räkna med en fortsatt och intensifierad konsolidering under de närmaste åren. Detta drivs främst av ambitionen att skapa storskalighet i inköp, drift, marknadsföring och utveckling, där det åtminstone i teorin finns mycket kvar att göra. Många mindre aktörer kommer heller inte orka med de stora investeringar som krävs på dessa områden. Detaljhandelns beroende av bra lägen är en annan orsak som gör en organisk tillväxt tidskrävande. Tillkomsten av externt riskkapital via börs och andra investerare, och därmed också fokuseringen på tillväxt i aktien bidrar också till att öppna upp för fler möjligheter till strukturaffärer. Ökad globalisering och internationalisering Få detaljister har historiskt arbetat på global basis, svenska IKEA och HM framstår här verkligen som pionjärer. Vi har också sett många mindre lyckade utlandsetableringar, som befäst uppfattningen av att detaljhandelsmarknaden alltid är lokal och att konsumentbeteende och kultur skiljer sig kraftigt åt även mellan geografiskt närliggande länder. Det har också visat sig svårt att i praktiken utnyttja samordningsfördelar på t ex inköpssidan, då producentledet ofta haft ett egenintresse av att hantera varje nationellt marknad separat. Under 90-talet har vi börjat se vissa strömningar mot en mer global detaljhandelsmarknad. Efter murens fall och kommunismens kollaps i Östeuropa kastade sig flera av de stora europeiska aktörerna över denna då helt outvecklade marknad där man såg en stor framtida potential för dem som var där först. Verkligheten blev dock ofta en mindre angenäm överraskning. En trög konsumtionsutveckling och många former av etableringshinder har krävt stora investeringar och stor uthållighet. Först efter mer än 10 år börjar nu marknaderna i främst Polen, Tjeckien, Ungern och Baltikum stabiliseras och ta fart. Nästa steg blir nu den på papperet jättelika ryska marknaden som fortfarande är turbulent och synnerligen riskfylld. Amerikansk detaljhandel har under 90-talet främst haft fokus på de växande marknaderna i Syd- och Mellanamerika. Inte heller här har utvecklingen motsvarat de höga förväntningar som initialt fanns, främst beroende på den ekonomiska turbulens flera stater gick igenom (och vissa fortfarande är inne i) under slutet av 90-talet. När Wal-Mart gick in i Mexico tvingades man till många korrigeringar av koncept, sortiment och organisation innan framgången först nyligen kom. Globaliseringen av detaljhandeln kommer att explodera de närmaste 10 åren. Många framgångsrika detaljhandelsaktörer slår idag i taket på sina hemmamarknader och ser ingen ytterligare expansionsmöjligheter. Etablering på nya geografiska marknader framstår då som naturligare än att ge sig in i nya branscher. Det finns också en stark tilltro i potentialen i en globalt utbredd inköps- och logistikverksamhet, med stöd i den nya Internet-teknologin. Men den kanske största drivkraften mot en ökad globalisering av detaljhandeln är ändå att preferenser blir allt mer lika bland världens konsumenter. MB Affärsutveckling 19